Consumo de cosméticos e serviços de beleza pelo público masculino

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UNIVERSIDADE FEDERAL DA BAHIA FACULDADE DE CIÊNCIAS ECONÔMICAS

CURSO DE GRADUAÇÃO EM CIÊNCIAS ECONÔMICAS

VIVIAM DA SILVA FREITAS

Consumo de cosméticos e serviços de beleza pelo público masculino

Salvador-Ba

2006

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VIVIAM DA SILVA FREITAS

Consumo de cosméticos e serviços de beleza pelo público masculino

Trabalho de conclusão de curso apresentado no curso de graduação de Ciências Econômicas da Universidade Federal da Bahia como requisito parcial

à obtenção do grau de Bacharel em Ciências Econômicas. Orientador: Profª.Drª. Elaine Norberto Silva

Salvador-Ba

2006

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Ficha catalográfica elaborada por Valdinea Veloso CRB5-1091

Freitas, Viviam da Silva.

F866 Consumo de cosméticos e serviços de beleza pelo público masculino. / Viviam da Silva Freitas. __ Salvador, 2006. 65 f.: il.; graf..

Monografia (Graduação em Ciências Econômicas) Universidade Federal da Bahia, Faculdade de Ciências Econômicas, 2006.

Orientador: Profª. Drª. Elaine Norberto Silva. .

1. Consumo 2 .Comportamento do consumidor I. Silva, Elaine Norberto II.Título

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Víviam da Silva Freitas

Folha de aprovação

Consumo de cosméticos e serviços de beleza pelo público

masculino

Aprovado em: / /

Orientador

:

_________________________________

Profª. Drª. Elaine Norberto Silva

Faculdade de Ciências Econômicas da UFBA

_________________________________

Prof. Antônio Plínio Pires de Moura

Faculdade de Ciências Econômicas da UFBA

_______________________________________________________ Prof. Ihering Alcoforado de Carvalho

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AGRADECIMENTOS

A Deus, por estar sempre me guiando.

À Prof.ª Dr.ª Elaine Norberto Silva pela orientação, ensinamentos, paciência, dedicação na elaboração da monografia.

Ao querido amigo Carlos Filho, por toda a ajuda na elaboração e aplicação das entrevistas.

Às minhas amigas pelos conselhos e preocupação.

Á minha mãe e irmã, pela amizade e apoio.

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RESUMO

O objetivo deste trabalho monográfico é conhecer o comportamento de consumo de produtos e serviços de beleza pelo público masculino. Serão apresentadas diversas teorias acerca do objeto de estudo em questão, assim como os resultados empíricos obtidos nas entrevistas realizadas com diversos grupos sociais. Além disso, será mostrada uma análise de peças publicitárias publicadas na Europa e no Brasil, explicitando a re-significação dos cosméticos por parte das empresas do setor para esses novos potenciais consumidores.

Palavras-chave: Comportamento do consumidor, consumo, cosméticos masculinos,

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SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO 08 1.1 OBJETIVOS 13 1.1.2 Objetivo geral 13 1.1.3 Objetivo específico 13 1.2 HIPÓTESE 13 1.3 VARIÁVEIS 13 1.4 JUSTIFICATIVA 14 1.5 PRINCÍPIOS METODOLÓGICOS 14

1.5.1 Instrumento de obtenção de dados primários 15

2. REFERENCIAL TEÓRICO 17

2.1 TEORIAS ECONÔMICAS SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

17

2.1.1 Teoria Tradicional 17

2.1.2 Nova Teoria do Comportamento do Consumidor:

Lancaster

19

2.1.3 Teoria da Preferência Revelada 19

2.1.4 Teoria Marxista 21

2.2 TEORIA ANTROPOLÓGICA SOBRE O

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

22

2.3 O PAPEL DAS CORPORAÇÕES 23

2.4 TEORIA SOBRE O COMPORTAMENTO MIMÉTICO 25

2.5 PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA 26

3. RESULTADOS EMPÍRICOS 31

3.1 RESULTADO DA ENTREVISTA PARA QUEM USA

PRODUTOS E SERVIÇOS DE BELEZA

31

3.2 RESULTADO DA ENTREVISTA PARA QUEM NÃO USA PRODUTOS E SERVIÇOS DE BELEZA

43

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DOS COSMÉTICOS 3.3.1 Publicidade 49 3.3.2 Novela 53 3.3.3 Notícias 54 4. CONCLUSÃO 55 4.1 PRINCIPAIS RESULTADOS 56 REFERÊNCIAS 58 APÊNDICES 62

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1. INTRODUÇÃO

O hábito de cuidados pessoais e cosméticos1 era quase inteiramente exclusividade feminina. Homem que é homem não usava produtos de beleza. Antes, o que se via era uma intolerância ao emprego de qualquer tipo de coisa que servisse como embelezamento da pele masculina.

A resistência ao uso desses produtos baseia-se num preconceito cultural, que ainda existe, mas que aos poucos vem ruindo. A concepção de masculinidade, delimitada por rígidos códigos sociais excluía o uso de cosméticos. O emprego de cremes só fazia parte do universo feminino, sendo adotada, assim, uma visão mais tradicional masculina.

O sexo masculino até a alguns anos atrás era arredio aos cuidados com a beleza, já que era inevitável a comparação com o público feminino e gay. Estes foram os precursores a lançar mão com regularidade de produtos cosméticos. O uso desses produtos pelo público masculino, para muitas pessoas, ainda faz parte da cultura dos homossexuais. Com o passar do tempo, o universo masculino foi percebendo que cuidar da aparência era primordial. Os preconceitos vão se extinguindo para alguns grupos, e hábitos de cuidados com a pele, tendem a fazer parte também parte do universo dos heterossexuais, sem que isso seja motivo de vergonha.

A quebra de preconceitos quanto ao uso de produtos de beleza pelos homens está ligada ao fato que nas sociedades modernas, a juventude é concebida como um valor. Por isso, os homens aceitam cada vez menos, como argumento, de que as marcas do tempo são enriquecedoras. É a existência desse imperativo de juventude que vai dar origem a um novo segmento de mercado. As empresas tomam como base esse conflito, onde o imperativo de se manter jovem ganha força e torna-se incômodo o fato de envelhecer, para entrar com vigor no mercado de cosméticos. Para isso, há um esforço simbólico por parte dessas organizações no sentido de desvincular o cosmético do mundo feminino ou homossexual. É nesse contexto que essas empresas entram, fazendo publicidade e associando o cuidar da pele como quem cuida da saúde.

1_{Cosméticos “são produtos que servem para limpeza, conservação ou embelezamento da pele”.} (XIMENES, 2000)

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Um levantamento feito pelo Instituto Gallup/ Allergan, revelou que 75% dos brasileiros se preocupam em melhorar a aparência, e a maioria absoluta afirma que gostaria de apresentar uma idade menor que a real. (RUBENS, 2005). A juventude, portanto, representa nos dias atuais, um valor e é isto que faz com que os homens passem a consumir cosméticos.

O que vem acontecendo para o aumento do consumo desses produtos, é uma mudança de mentalidade por parte desse público. A tendência é que, como as barreiras começam a cair, mais homens passem a aderir ao consumo desses produtos. Como vimos as responsáveis por modificar a noção de que homens não usavam cosméticos, são as empresas que investem nesse novo nicho de mercado, quer seja através de publicidade, quer seja através de programas de TV, quer seja através de estratégias corpo a corpo. Essas corporações mostram que o uso de cremes também é algo feito para esse público. Assim, o objetivo dessas organizações é modificar a maneira como a sociedade vê o consumo de cosméticos pelo público masculino.

No sentido de diminuir esse conflito, visando contribuir para que os homens utilizem produtos de beleza, entre eles o consumo de cosméticos, foi criado o termo Metrossexual. Este é um termo originado nos finais dos anos 90, pela junção da palavra metropolitano e heterossexual, sendo uma designação fashion para um homem urbano, que gasta mais de 30% do seu orçamento em cosméticos, roupas de marcas e acessórios. Os metrossexuais são conhecidos por não viverem sem a sua marca predileta de hidratantes para a pele, apreciarem um bom vinho, sonharem com o último modelo de carro desportivo e gostarem de comprar peças de design. São simpatizantes da cultura gay, mas são heterossexuais. (LOBO, 2005)

Estes seres vaidosos apresentam idade variando entre 25 e 40 anos e são bem colocados profissionalmente. O Metrossexual não deixa de ser um produto de marketing, para favorecer ainda mais o potencial das indústrias que existem nesse novo nicho. Segundo dados da 2 B Brasil, empresa de consultoria especializada em pesquisa de mercado, esse público movimentou a fortuna de U$$ 10 bilhões por ano no Brasil em 2004 ( BICHARA, 2004). Eles são como se podem ver bons consumidores, visto que 10% a 20% do orçamento de um Metrossexual é consumido em cosméticos (Ibid, 2004 )

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O uso de cosméticos também está relacionado com a faixa etária. Em geral, as gerações mais antigas são mais conservadoras do que as mais jovens. Isso se deve ao fato da forma como os indivíduos se concebem. As gerações mais jovens já estão familiarizadas por esses valores, já que estão ligados às mudanças, pertencendo, portanto, à época da existência de um código mais aberto. Vêem o uso de cosméticos de maneira mais natural, tornando-se, assim, mais receptivos ao uso desses cremes. Enquanto que as gerações mais antigas se encontram ligadas a códigos mais tradicionais, se sentindo, portanto, constrangidas em admitir que pudesse usar algum desses produtos.

Esse público está começando a conhecer os produtos específicos para a sua pele, assim como as respectivas marcas. Além disso, a maioria está sempre buscando alguma informação de alguma novidade que surge nesse mercado.

Em virtude disso, gigantes da indústria de cosméticos não param de lançar linhas específicas para a pele masculina. Hoje são dezenas de empresas com suas respectivas marcas, entre elas Natura, O Boticário, Nívea, Avon, Biotherm entre outras, tentando disputar a preferência desse novo consumidor. Essas companhias ampliam seus leques de opções, lançando creme anti-rugas, hidratantes, esfoliantes, creme pós-barba entre outros, para o público masculino. Atenta às mudanças, a indústria nacional já começa a se mexer e não para de lançar linhas específicas para a pele masculina.

As estratégias adotadas por essas empresas vêm se tornando significativas, visto que desde o final dos anos 90, nota-se o aumento do consumo desses produtos. Foi constatado que em 2003, o público masculino representou 16% desse mercado no Brasil. (BUCHALLA, 2003) Os produtos mais procurados foram: hidratantes para as mãos (25%); hidratante para o corpo (19%); creme anti-rugas (11%); hidratante para os pés (11%) e máscara facial (5%) (Idem, 2003). Segundo dados de 2004, foram vendidos cerca de R$ 200 milhões de reais no Brasil em produtos masculinos para o rosto e para o corpo, como os citados anteriormente. É um percentual ainda bastante tímido se comparado à fatia feminina, mas é um mercado bastante promissor (RUBENS, 2005).

A empresa Nívea, por exemplo, lançou o Nívea for Men, que em 2003 já representava 11% do faturamento da companhia no Brasil. Com o slogan “Para o homem que ousa se

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cuidar”, a empresa investiu R$ 3 milhões em 2003, para reforçar sua presença nesse novo nicho de mercado. (CREMES..., 2004).

A Biotherm, segundo a gerente da empresa Débora Szkurnik, a marca vem crescendo intensamente por ano no país. É o mercado em que a empresa está mais investindo no Brasil. A prova disso foi o lançamento no Brasil do creme anti-idade Age Fitness. (Idem, 2003).

A empresa o Boticário também lançou recentemente uma linha para tratamento de pele masculina, engordando a participação do segmento, que já respondeu por 30% do faturamento da marca que somou R$ 475 milhões em 2002. (MAIA, 2005).

Dados mostram que o mercado de cosméticos é surpreendente e tende a crescer cada vez mais nos próximos anos. Em 2004, foram vendidos cerca de 200 milhões de reais no Brasil em produtos masculinos como: hidratante, esfoliante, creme anti-idade, produtos para controlar a oleosidade etc. (RUBENS, 2005). Houve um aumento de 30% em três anos. (ZANQUETTI, 2004).

Segundo a ABIHPEC (Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal Perfumaria e Cosméticos), o setor de beleza masculina movimentou em 2003, no Brasil R$ 800 milhões por ano (PATROCÍNIO, 2004). O mercado de hidratantes movimentou cerca de R$ 300 milhões em 2003, contra R$ 240 milhões em 2002 e R$196,5 milhões em 2001. A empresa de cosméticos L’oreal determinou em 21%, em 2003, o percentual de homens que usam produtos para cuidar da pele, contra 4% em 1990, quando começou essa grande virada no comportamento masculino. Ainda segundo a ABIHPEC, até 1998, um em cada cem homens aceitavam comprar produtos de beleza. Em 2004, somente seis em cada cem rejeitavam a possibilidade de utilizá-los (Ibid, 2004).

Percebe-se então que o mercado de cosméticos voltados para o público masculino, ainda que pequeno, em termos absolutos, se comparado ao mercado feminino, é bastante promissor. A partir do momento em que há um rompimento da barreira cultural, que separa os homens mais modernos dos mais resistentes ao uso de cremes faciais assim como o uso de serviços destinados ao mesmo fim, maior será o consumo de produtos e

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serviços de beleza por parte desse público, e, concomitantemente, maiores serão os lucros das empresas que investem nesse setor.

É comum também, esse público freqüentar salões de beleza para realizar algum tipo de serviço, seja manicura, pedicura, tinturas, defrisagem, depilação etc. Antigamente, os homens jamais entrariam em um estabelecimento desse tipo se não fosse para acompanhar ou buscar as companheiras. (VIEITEZ, 2005).

De olho nesse público em potencial, o salão Jacques Janine, do Shopping Iguatemi, em Salvador, reservou uma ala exclusiva para os homens, para que eles pudessem realizar seus serviços de embelezamento com mais privacidade. Essa idéia correspondeu às expectativas do estabelecimento, visto que eles já representam metade da clientela, sobretudo à noite e nos finais de semana. Uma curiosidade, segundo a gerente Cláudia Rezende, é que 30% deles já estão fazendo polimentos de unhas e é crescente a procura por depilação de sobrancelhas, visando aliviar a fisionomia. O reflexo invertido também tem sido muito solicitado pelos homens com idade aproximadamente variando entre 40 a 50 anos, para disfarçar os fios brancos. (BICHARA, 2004).

Quem também observa o interesse crescente do público masculino, é a cabeleleira Tânia Migliavaco, dona do salão com seu nome, localizado no Centro de Salvador. “Muitos estão fazendo depilação definitiva à cera para tirar a barba, o que antes só era feito pelos homossexuais” revela, estimando em 30% a demanda nos dois últimos anos. (Ibid, 2004).

Portanto, o consumo de cosméticos não se resume exclusivamente ao público feminino como antes. A partir de agora, com a re-significação dos produtos de beleza por parte das empresas, há uma nova mudança de hábitos por parte do público masculino. Este buscando retardar os sinais trazidos pelo tempo, vem procurando adquirir esses produtos e, além disso, consomem também serviços de beleza.

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A seguir serão analisados os diversos elementos operacionais que constitui essa monografia.

1.1 OBJETIVOS

1.1.2Objetivo geral:

Conhecer o comportamento de consumo de produtos e serviços de beleza pelo público masculino.

1.1.3 Objetivo específico:

• Identificar, junto ao público masculino que utiliza cosméticos, se isto faz com que ele passe a utilizar serviços ligados à beleza;

• Conhecer as marcas preferidas pelos entrevistados;

• Observar a freqüência do uso de cosméticos, fazendo, dessa forma, uma comparação com a utilização desse produto pelo sexo feminino;

• Pretende-se ainda, conhecer o auto-conceito das pessoas que usam cosméticos;

• Finalmente, conhecer os argumentos daqueles que não consomem cosméticos ou serviços de beleza.

1.2 HIPÓTESE:

A expansão do mercado de cosméticos para o público masculino leva a expansão de outros serviços de beleza para homens.

1.3 VARIÁVEIS

Serão analisadas as proporções desse público que usam cosméticos. Será identificada também a proporção dos homens que adquirem cosméticos e utilizam serviços e, também os que não utilizam cosméticos, mas consomem serviços.

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1.4 JUSTIFICATIVA

Percebe-se que há indícios de que o mercado de produtos masculinos ligados à beleza está em franca expansão, e a tendência é que venha a se tornar um mercado bastante promissor. Isso se deve ao fato de que o público masculino está vencendo uma barreira cultural, que ainda existe, passando dessa forma a consumir esses bens. À medida que essa barreira vem se rompendo, maior será a adesão de grupos sociais aos cosméticos, e, concomitantemente, aos diversos serviços de beleza.

Torna-se, portanto, bastante instigante observar o crescimento desse mercado por ser um mercado novo, em crescimento. Além do mais, o progresso do mesmo exige uma mudança cultural por parte do público masculino.

1.5 PRINCIPIOS METODOLÓGICOS

Inicialmente, numa primeira tentativa, pretendia-se entrevistar o público-alvo professores universitários na ativa divididos em duas categorias: um primeiro grupo incluindo as áreas de Administração, Direito e Medicina e um segundo, incluindo as áreas exatas (Química, Física e Biologia) da Universidade Federal da Bahia. A escolha desses grupos se deve ao fato de que o primeiro grupo escolhido está mais voltado ao mercado de trabalho, com atividades profissionais fora da Universidade. Dessa forma, supõe-se que esse público precise cuidar mais da aparência. Já o segundo grupo, mais voltado para a área de pesquisa, é tido como mais tradicionais, portanto, não tem como meta principal o cuidado com a aparência da mesma forma que o outro grupo. Depois seria feito uma relação dos dois grupos, detectando, assim, as diferenças entre ambos.

Foi realizada uma pesquisa piloto com aproximadamente 20 pessoas e detectou-se que, ao contrário do que se pensava, as mesmas não se encaixavam no perfil visado, pois muito poucos declararam usar cosméticos. Isso ocorreu devido ao fato de que esse público-alvo das áreas de exatas não usava cosméticos. Tentou-se também entrevistar os alunos do Mestrado Profissional da Faculdade de Administração, mas não se obteve êxito, já que eles se recusaram a serem entrevistados, alegando falta de tempo.

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Numa segunda tentativa, se pensou em entrevistar freqüentadores de dois famosos salões de beleza da cidade de Salvador: Jacques Janine, e Barber Beauty, ambos no shopping Barra. No primeiro, foram realizadas algumas entrevistas, mas todos que foram indagados a respeito do uso de cosméticos, responderam que não utilizavam. Entretanto, via-se claramente uma preocupação básica com a aparência. No segundo salão, não foi possível entrevistar ninguém, pois a direção tinha ordens para não incomodar os clientes.

Entretanto, observou-se que no andar superior do Barber Beauty, havia homens realizando serviços de beleza, a saber: manicure e escova. Já que não houve muito sucesso nas tentativas citadas, optou-se por uma terceira tentativa: fazer uma pesquisa exploratória com diferentes públicos, incluindo estudantes universitários, profissionais de beleza, além de prestadores de serviços voltados para o mercado, especialmente, nas lojas de grifes nos principais shoppings de Salvador.

Foram realizadas 74 entrevistas com esse público com idade variando entre 20 e 60 anos. O maior êxito foi obtido na Faculdade de Ciências Econômicas da Universidade Federal da Bahia, onde a maioria dos estudantes revelou um maior cuidado com a pele. Com os prestadores de serviços de grifes famosas, pôde ser notada uma divisão de opiniões: os mais jovens admitiram usar produtos de beleza, enquanto os mais velhos não se mostraram receptivos ao uso de tais produtos. Com os profissionais de beleza, houve um resultado mais linear: independente da faixa etária, todos afirmaram que utilizavam algum tipo de cosméticos, já que estavam sempre em contato com o público e cuidavam justamente dos aspectos relacionados à beleza de seus clientes; portanto, era de suma importância que apresentassem uma boa aparência.

1.5.1 Instrumento de obtenção de dados primários

Realizou-se, portanto, entrevistas com um universo formado de estudantes universitários, freqüentadores de salão de beleza, profissionais de beleza, além de prestadores de serviços. Dentre deste universo, foi escolhido uma amostra de 74 entrevistados, que afirmaram usar ou não produtos e serviços de beleza.

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A seguir, serão apresentados dois capítulos referentes a esse estudo monográfico. O primeiro exibe o referencial teórico, apresentando as teorias que compõem o objeto de estudo, enquanto que o terceiro capítulo expõe os resultados empíricos da pesquisa e analisa as estratégias de re-significação dos cosméticos.

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2. REFERENCIAL TEÓRICO

O uso de cosméticos ainda não tem utilidade para a maior parte do público masculino. Os homens não compram esses produtos por não considerarem importantes para o seu dia-a-dia. O mercado de cosméticos voltado para esse público cresce, porém, a ampliação do mesmo poderia ser bem maior se não fosse a resistência cultural. Diante disso, torna-se necessário, uma re-significação do produto por parte das empresas fabricante de cosméticos, no sentido de fazer com que o mesmo passe a ter utilidade para os homens.

2.1 TEORIAS ECONÔMICAS SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

2.1.1 Teoria Tradicional

Essa teoria está fundamentada em dois postulados: a maximização da utilidade e a minimização dos gastos ou custos. O primeiro afirma que o consumidor visa à maximização da sua satisfação ao escolher o consumo de uma dada mercadoria ou cesta de bens, estando condicionado o seu conjunto de possibilidades de consumo a uma dada restrição orçamentária. Já o segundo postulado afirma que quando o consumidor escolhe as quantidades de várias mercadorias a serem consumidas, o objetivo do mesmo é a minimização dos gastos ou custos. (FERNANDEZ, 2001)

A ênfase estará concentrada na questão da utilidade, que é o fator preponderante para a compreensão do objeto de estudo. Utilidade é a medida do nível de satisfação de um consumidor ao adquirir um bem ou serviço. Subjetivamente, podemos dizer que as pessoas consomem aqueles bens que lhes dão satisfação e rejeitam aqueles que consideram como males. Analisando economicamente, definimos utilidade como a maneira de ordenar as preferências de acordo com as cestas disponíveis no mercado (RUBINFELD; PINDYCK, 2002).

A utilidade é medida através das chamadas curvas de indiferenças. Estas são representações gráficas que fornecem o mesmo nível de satisfação. O mais elevado nível de satisfação é dado pela mais elevada curva de indiferença. Elas apresentam

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inclinação decrescente e isso se deve ao fato de que à medida que se consome mais de um bem, a satisfação desse mesmo bem é reduzida, tornando o mesmo menos valoroso.

Ainda com relação às curvas de indiferenças, observa-se que a inclinação das mesmas é a medida de sua taxa marginal de substituição (TMS) entre dois bens. Essa taxa mede a quantidade de um bem que um consumidor estaria disposto a desistir, para obter maior quantidade de outro. Portanto, a TMS nada mais é do que uma representação da inclinação da curva num intervalo escolhido.

Um outro conceito utilizado pela Teoria Tradicional é a utilidade marginal. Tal teoria é utilizada para expandir a visão acerca da escolha do consumidor. A utilidade marginal é o acréscimo de satisfação, dado o consumo de uma unidade de diferença. Quando se aumenta o consumo de um bem, a utilidade marginal diminui, visto que os níveis de satisfação aumentam até a saciedade e, dessa forma, o valor é reduzido. O mesmo vale para quando o consumo diminui, passando o bem a ser mais valoroso. A utilidade marginal, portanto, é decrescente com o consumo do bem e crescente com o decréscimo do mesmo.

A concepção neoclássica não leva em consideração o processo de socialização dos bens, nem a criação social da utilidade. Os bens são vistos apenas como algo útil e não como algo embasado de uma significação social. Em virtude disso, essa teoria não dá conta do processo de criação de novas necessidades, dando origem a novos mercados, como o de cosméticos para homens. (NORBERTO-SILVA, 2000).

Dessa forma, a Teoria Tradicional não explica por que os bens são úteis para alguns grupos e não para outros. O processo de utilidade depende de cada indivíduo. Este atribui utilidade ao produto e é um processo meramente individual. Não se tem uma explicação acerca de como a utilidade é criada e só detalha a maximização da utilidade e minimização dos custos.

Sendo assim, essa teoria não explica o processo de crescimento da utilidade de cosméticos e o fato de que a imensa maioria do público masculino não considera útil. Logo, essa concepção não tem contribuição para o objeto.

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2.1.2 Nova Teoria do Comportamento do Consumidor: Lancaster

Segundo Norberto-Silva (2000), Lancaster segue, no que concerne ao comportamento do consumidor, a mesma linha da Teoria Tradicional, ou seja, obedece também ao princípio da racionalidade.

Em sua teoria, o autor substitui o termo “bem” por “característica”. Este último termo só é utilizado para denominar apenas as propriedades consideradas importantes para o consumidor no ato de sua escolha. Lancaster vê o bem como um feixe de características. O consumidor, portanto, vai escolher um bem pelas suas características. Para ele, o que conta são as características materiais, funcionais ou reais e não as ilusórias. O simbólico não faz parte de sua análise, porque não é material. Com relação a esse novo conceito, Lancaster, ao falar de diferenciação entre os grupos, afirma que, no que tange às preferências dos mesmos, cada indivíduo reage de uma maneira diferente.

Com relação ao consumo de cosméticos para determinados grupos do sexo masculino, as características dos cosméticos não serão avaliadas em função do preconceito cultural. Para uma mulher, a questão se coloca sobre as características que ela vai preferir: hidratante, creme anti-rugas, anti-flacidez etc. A escolha é feita em função das características do produto, pois cada um desses produtos mencionados tem características diferentes.

2.1.3 Teoria da Preferência Revelada2

Essa teoria considera que as pessoas vão ao mercado, e dentre duas cestas, escolhe aquela que elas consideram como preferida, enquanto que a outra cesta poderia ter sido escolhida, mas foi rejeitada. Em suma, a idéia de Preferência Revelada explica a relação entre a cesta que foi adquirida e a que não foi, mas poderia ter sido.

2

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A idéia de “preferência revelada”, como o próprio nome indica, aborda as preferências dos consumidores e se revela na efetivação da compra. Não se tem uma preocupação com a formação das preferências, pois, se os consumidores gostam de um determinado produto, eles efetivam a compra. Na realidade, só se tem interesse em saber o que foi revelado e isso já fica claramente demonstrado na hora da compra.

A condição de escolha existe porque existem diferentes tipos de bens que podem ser escolhidos. As preferências são abstratas e estão relacionadas com o nível de utilidade que um dado bem representa para o consumidor. Este é tido como racional e supondo que escolha uma determinada cesta de bens, a escolha pode ser feita por uma mais cara, visto que lhe proporcionará um maior nível de satisfação. No caso de cosméticos masculinos, os homens tradicionais não incluem esses produtos na cesta que escolhem, pois, esses produtos para eles não têm nenhuma utilidade.

As empresas teriam que conhecer as preferências dos consumidores para ajustar suas ofertas aos mesmos. Esse modelo é considerado importante para explicar o papel dessas organizações no sentido de oferecer o melhor aos seus consumidores, mas há um problema pelo simples fato de que as preferências mudam com o tempo. É o mesmo que dizer que uma criança não gosta de cebola e ao ficar adulto, passa a gostar. Não se tem a possibilidade de se medir isso. Essa análise, portanto, não tem validade a médio e longo prazo. Até no curto prazo, as preferências não são constantes. A qualquer momento, o público masculino pode ser convencido a cuidar de sua pele, passando, dessa forma, a usar cosmético. Com isso, muda a concepção com relação ao produto.

Esse modelo não explica o porquê de alguns produtos ficarem excluídos das cestas de algumas categorias de pessoas (no caso, o público masculino considerado mais conservador). O enfoque fica direcionado para a efetivação da compra por parte dos consumidores, já revelando a preferência por determinado produto.

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2.1.4 Teoria Marxista

Segundo Marx, as mercadorias3 são colocadas no mercado para que haja troca. Há uma dupla dimensão das mesmas: valor de uso e valor de troca. Não existe mercadoria com apenas valor de uso ou de troca. Os dois fazem parte de um mesmo bem, assim não se tem o que chamamos de mercadoria. (MARX, 1987)

No que se refere ao valor de troca, o mesmo é o valor que cada mercadoria encerra para ir ao mercado. Trata-se do valor a ser comercializado. Para que esse valor se expresse, é necessário que haja a manifestação da troca. Vale salientar que o produto para ser trocado, precisa ser útil, ou seja, que tenha valor de uso. Porém, só pode ter valor de uso se, primeiro, ele se realiza como valor de troca.

O valor da mercadoria não é algo natural, e sim dado socialmente, através do trabalho incorporado na produção. Somente com o trabalho e não a relação oferta e demanda, se pode comparar todas as coisas. A oferta e a procura determinam as flutuações de preço no mercado, mas não expressa o valor do bem. É a quantidade de trabalho encerrada nas mercadorias que determina o seu valor. A grandeza desse trabalho é medida através do tempo de trabalho (dias, semanas, meses, horas.).

Não se alterando a força produtiva do trabalho, temos a mesma quantidade de tempo para a produção da mercadoria. Na medida em que se aumenta a produtividade do trabalho, o tempo para a fabricação da mercadoria é diminuído e, portanto, menor será a grandeza do seu valor.

O autor também avalia a outra dimensão da mercadoria, que é o seu valor de uso. Este é tido como a qualidade da mercadoria, isto é: as propriedades materiais (cor, tamanho, peso, forma etc.) para a satisfação de uma determinada necessidade. Em outras palavras, se trata da utilidade do produto. Uma determinada coisa, possuindo utilidade, faz da mesma um valor de uso. Este valor se realizará a partir do momento em que for destinado ao consumo ou qualquer outra forma de utilização.

3

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No caso do objeto de estudo em questão, percebe-se que para muitos grupos do sexo masculino, cosméticos não representa uma utilidade. Já para uma minoria, o uso representa uma utilidade, visto que é uma maneira de cuidado com a pele e também atenuar os sinais de envelhecimento.

Segundo Marshall Sahlins (2003), Marx naturaliza o valor de uso. Ele vê esse valor como algo que se origina nas propriedades materiais. A crítica a Marx desenvolvida por esse autor, será apresentado logo a seguir.

2.2 TEORIA ANTROPOLÓGICA SOBRE O COMPORTAMENTO DO

CONSUMIDOR

Marshall Sahlins, no seu livro Cultura e razão prática (2003), desenvolveu várias idéias úteis para a compreensão do objeto aqui tratado.

Uma primeira idéia útil desenvolvida pelo autor para a compreensão do objeto de estudo se refere à utilidade dos bens. Ele afirma que as coisas não são úteis apenas pelas suas propriedades materiais, mas é a significação dessas propriedades que fará com que o objeto seja útil ou não. Portanto é necessário que os bens sejam significativos. Por isso, a utilidade material é instaurada simbolicamente através da cultura. Esta é que faz com que um dado bem tenha utilidade ou não para um determinado grupo social. Daí outra questão levantada pelo autor: a relação da significação com cada categoria social. Assim, uma coisa pode ter significação para um grupo e não ter para outro.

Sahlins (2003), também fala da cultura como um código aberto em expansão. Esse código de significação está sempre sofrendo alteração de acordo com a mudança na cultura de cada sociedade. Algumas coisas têm significação alterada devido ao código, podendo ter uma importância acrescida ou diminuída, bem como modificada. E aquilo que não tinha significação, pode passar a ter.

A questão do uso de hidratantes estava relacionada à mulher, ao feminino: pele macia, sedosa etc. Esse código simbólico em relação aos cosméticos está mudando, e um novo código é instaurado, a partir do qual o uso de cremes continua sendo significativo para o

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público feminino, mas passa a ser significativo também para alguns grupos do público masculino.

Portanto, este autor tem três contribuições para o objeto de estudo: a primeira, ele mostra que a utilidade está associada à significação. A segunda idéia é a relação que ele faz entre significação e categoria social; e a terceira, é mostrado que a cultura das sociedades contemporâneas é um código aberto em permanente transformação.

Com relação à primeira idéia, vê-se que os produtos para serem comprados ou vendidos têm que significar algo para uma cultura. Um exemplo disso é a carne de cachorro, que não representa na cultura brasileira, um produto comestível. Logo, essa carne se caracteriza como um produto sem utilidade para a sociedade.

Na segunda, observa-se que com relação ao tipo de vestimenta, os homens usavam calças e as mulheres, saias. Isso significava que o uso de calça era um tipo de vestimenta que só tinha significação para o homem. Hoje, porém, o uso de calça também passa a ser significativo para o público feminino. Um outro exemplo é o não-uso de mini-saias por parte das senhoras de idade. Isso acontece devido ao fato de que a cultura associa o uso de mini-saias com a juventude, e não com o público da terceira idade.

Na terceira e última idéia, algumas coisas que não eram significativas passam a ser. Há trinta anos atrás, os carros que não poluíam não eram significativos. Hoje, as pessoas passam a dar valor aos carros que não poluem o meio ambiente.

2.3 O PAPEL DAS CORPORAÇÕES

Segundo Norberto-Silva (2003), as organizações se deparam por um lado com as tendências sociais que orientam as transformações de várias categorias de objetos, os chamados vetores de sentido, sendo necessário perceber a existência destes e a partir daí propor novos objetos que servem como diferenciação entre os grupos.

(25)

No caso de cosméticos masculinos, um vetor de sentido embutido seria a jovialidade, que orienta as empresas a fabricarem produtos para a pele masculina. Como a sociedade tem a juventude como valor, as empresas partem desse pressuposto e lançam no mercado produtos para atenuar sinais de envelhecimento, com inovações que materializem essas tendências, visando preencher as necessidades de cada grupo social e servirem como meio de diferenciação entre eles.

No que se refere ao grupo considerado inovador, a maioria afirmou que a marca é fundamental na hora de adquirir o produto. São inúmeras as marcas preferidas desses entrevistados, sendo as mais importantes para eles: a Natura, Nívea, O Boticário.

Segundo Norberto-Silva (2003), o papel dessas organizações não se limita somente em perceber essas tendências. Além disso, é preciso transformar a maneira como a sociedade avalia as distinções entre os bens. Para isso, se faz necessário investir em marketing para tentar modificar a maneira como a sociedade avalia um dado produto. A idéia é fazer com que o consumidor perceba o objeto como significativo e, portanto, útil para a sua categoria social.

A concorrência entre as empresas se dá, portanto, na esfera simbólica. É nessa esfera que as empresas estão lutando para aumentar o mercado. O sucesso dessas organizações está relacionado com os resultados obtidos nesse mundo simbólico. Não basta, portanto, inovar somente em tecnologias e produção.

O objetivo das empresas é passar a idéia de que o uso de cremes não se destina exclusivamente ao universo feminino, passando a fazer parte também do mundo masculino. Fazer com que os homens não vejam mais isso como coisa de mulher, é a finalidade, portanto, da luta simbólica das empresas neste setor.

Para isto, criam-se a figura do metrossexual, um produto de marketing, que se resume num homem vaidoso que além de consumir roupas de grifes e carros do ano, adere ao consumo de cosméticos. A intenção é criar a imagem de que o homem pode e deve se cuidar.

(26)

2.4 TEORIA SOBRE O COMPORTAMENTO MIMÉTICO

Segundo Norberto-Silva (2003), surgem novas interpretações acerca do comportamento do consumidor, que refutam a idéia de uma racionalidade pura como na Teoria Tradicional. Entre essas teorias, está a concepção de Comportamento Mimético.

A idéia de Comportamento Mimético está relacionada com uma tendência do ser humano em copiar o seu semelhante. O autor afirma que essa noção foi incorporada por Keynes, não no que concerne ao consumo, mas na análise que faz sobre os mercados financeiros. A Escola Francesa de Regulação também usou este conceito nos anos de 1980.

O autor afirma que essa noção de mimetismo está relacionada com a difusão de novas tecnologias e de novos padrões de consumo. A partir do momento em que a sociedade se moderniza, o que se vê é a substituição de antigos modelos por novos.

A dinâmica das sociedades atuais intensifica os dispositivos miméticos. As sociedades são responsáveis pela criação e difusão de padrões, absorvidos, dessa forma, pelos seus membros. Como é uma característica inerente ao ser humano imitar os seus semelhantes e, ao mesmo tempo, procurar se diferenciar dele, pode-se dizer que a difusão desses padrões leva à homogeneização e também à diferenciação.

Na sociedade moderna, o autor menciona duas formas de mediação: a mediação interna e a mediação externa. Com relação à primeira, ela se dá entre pessoas do mesmo nível, ou seja, um é modelo do outro e rival ao mesmo tempo. Como exemplo, tem-se a imitação do colega, do amigo, da pessoa próxima etc. No que concerne à mediação externa, vê-se que as pessoas precisam de modelos e os seguem; estes são tidos como superiores. Trata-se da imitação de artistas como Xuxa, atletas como Pelé etc. Um exemplo típico também desse modelo externo é a figura do metrossexual. Através deste mecanismo, os novos padrões de consumo são divulgados.

Existem algumas teses sobre a significação para se compreender o fenômeno do consumo. Castoriardis (apud NORBERTO-SILVA, 2003), para a compreensão da existência social dos objetos, cita a noção de imaginário radical, que na verdade, é uma

(27)

capacidade criadora. O novo é criado e embutido de significações, que são partilhadas. Esse universo partilhado de significações é chamado de imaginário efetivo. A sociedade se alimenta do próprio imaginário e é isso que faz com que as coisas existam de fato. Os objetos só existem pela significação que lhes é atribuída.

Identifica-se também na obra de Castoriardis (apud NORBERTO-SILVA, 2003), a idéia de imaginário periférico, que não chega a ser desenvolvido pelo autor. O imaginário periférico abrange as representações e significações que organizam a existência de uma dada instituição social, como a associação de produtos com a saúde e cuidados com o corpo.

2.5

PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

Na literatura de administração, o modelo proposto por Schiffman e Kanuk(2000),reúne idéias acerca do processo de tomada de decisão do comportamento de consumo do consumidor, possuindo três componentes principais: input, processo e output.

O componente input diz que o consumidor é influenciado externamente, e estas influências servem como fonte de informação sobre um dado produto. Além disso, influencia os valores, atitudes e comportamento do consumidor com relação ao produto ou serviço.

Dentre os fatores de input mais importante, são destacados: as atividades do composto de Marketing das organizações. Através destas, as empresas visam comunicar os potenciais benefícios de seus produtos e serviços. Isso nada mais é do que uma estratégia lançada pelas empresas no sentido de informar, persuadir o consumidor a tomar decisões para a compra de seus produtos e serviços.

Diversos são os esforços dessas organizações: o próprio produto, tendo por fim a melhor embalagem, garantia, tamanho etc. Além disso, existem também promoções, visando atrair a atenção desses potenciais consumidores, preços no sentido de tentar alocar uma maior demanda e os diversos canais de distribuição, importante para saber as

(28)

diversas direções do produto ou serviço. O importante disso tudo é fazer com que o consumidor perceba o produto como algo capaz de suprir alguma de suas necessidades.

No que concerne ao objeto de estudo em questão, vê-se que as grandes organizações no ramo da cosmetologia estão atraindo mais consumidores de cosméticos masculinos, através da publicidade, de personagens de novelas, de artigos e reportagens etc. É criada a concepção de que cosméticos são algo também útil para o público masculino. Faz-se necessário que esse público perceba essa mensagem e através do processo de tomada de decisão, passe a adquirir o produto.

Além deste fator, têm-se as influências socioculturais, que afetam as decisões de compra do consumidor. Como parte dessas influências, tem-se os grupos de referências, fontes informais, classe social, subcultura e cultura etc. Esses fatores são internalizados, afetando a maneira como os consumidores avaliam, e, finalmente, adotam ou rejeitam o produto. O ambiente sociocultural consiste, portanto, nessa gama de influências; são fontes de informações específicas e diretas não-comerciais, ao contrário do input de marketing. A influência da família, dos amigos, mas também de tudo que é vinculado pela mídia, são exemplos de inputs socioculturais.

A cultura é um fator que serve como parâmetro para a decisão de compra do consumidor de cosméticos masculinos. Com a concepção de que homens também consomem esses produtos, essa barreira cultural, que ainda existe, vai aos poucos ruindo, e consequentemente, mais homens vão passando a aderir ao seu consumo.

Os códigos de conduta não-escritos transmitem quais os comportamentos são tidos como corretos ou não (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). Antigamente, se dizia que cosmético era algo feito somente para o público feminino. Homem não usava esse tipo de produto. Hoje, com a quebra parcial dessa barreira cultural, os homens também podem passar a usar cosméticos.

É exatamente o problema sócio-cultural, que faz com que o público masculino, mesmo reconhecendo a necessidade em usar cosméticos, não toma a iniciativa de comprar esses produtos. Para certas categorias, existem homens que, mesmo percebendo o envelhecimento, não reconhecem a necessidade. Já em outras categorias, existem

(29)

homens que reconhecem a necessidade e, mesmo assim, não entram numa farmácia, por exemplo, e efetuam a compra.

Na segunda etapa, que os autores denominam de processo de decisão, há influências do campo psicológico, que representa as influências internas como motivação, percepção, aprendizagem, personalidade, atitudes etc. Estes são processos internos ligados às escolhas, tendo em conta as avaliações das alternativas disponíveis.

Antes de tomar a decisão de compra, o consumidor passa por três estágios: reconhecimento da necessidade, a busca de pré-compra e avaliação das alternativas. Com relação ao primeiro estágio, vê-se que o reconhecimento de uma necessidade referente a um dado produto, está relacionado a algum tipo de desejo ou necessidade do consumidor. È necessário, portanto, o reconhecimento do problema por parte do consumidor para decidir sobre a compra ou não do produto.

Um segundo estágio é a busca de pré-compra. Significa dizer que o consumidor percebe uma determinada necessidade que pode ser satisfeita com a compra e o consumo do produto (SCHIFFMAN; KANUK, 2000). Experiências anteriores com o produto podem fornecer informações ao fazer a escolha no presente. No caso do consumidor não ter vivido experiências passadas, ele poderá adquirir informações (fontes externas) importantes para a sua escolha. O consumidor buscar informações, primeiramente, na memória, para depois, se for o caso, optar pelas fontes externas. A decisão de consumo também pode envolver uma mescla de experiências passadas (informações internas), e informações de marketing e não-comercial que são tidas como fontes externas.

No que concerne ao último estágio, que é a avaliação das alternativas, o consumidor ao avaliar as alternativas, se depara com dois tipos de informações: uma amostra contendo as marcas e o critério que será adotado na avaliação de cada marca. A lista evocada pelo autor, abrange as possíveis marcas consideradas aceitáveis, que um consumidor pensa em comprar, dentro de uma determinada categoria de produto.

Partindo do pressuposto de que a escolha é feita em função das marcas que foram avaliadas, o consumidor tomará a decisão da compra. Mas existem casos em que as marcas, tidas como alternativas de escolha, não oferecem benefícios. Provavelmente, o

(30)

consumidor adiará a compra no caso de não ser um bem de primeira necessidade. No caso de ser um bem desse tipo, o consumidor irá ser obrigado a buscar informações sobre outras marcas, diferentes das marcas avaliadas. Um consumidor de cosméticos, dentre as marcas familiarizadas, fará uma avaliação das possíveis alternativas, dentro desta categoria de produto, visando realizar a compra.

Um último componente do processo de tomada de decisão é o momento output. Essa fase inclui a compra real e a avaliação pós-compra. No que se refere ao comportamento de compra, o consumidor realiza três tipos de compras: compras experimentais, compras repetidas e de comprometimento de longo prazo.

Ao efetuar a compra pela primeira vez, o consumidor compra uma quantidade menor do que a habitual (biscoito, iogurte etc.) É como se o mesmo quisesse fazer um teste para saber se vai ou não adquirir futuramente mais uma unidade da marca do produto. Uma outra maneira de fazer com que o consumidor realize rapidamente a compra, é através do que se chama de estratégias promocionais. As mesmas podem ser identificadas através de cupons de desconto, amostra grátis etc. A questão com relação ao uso de cosméticos, não é a quantidade menor, é saber se o consumidor volta a comprar ou não o produto.

Supondo que uma determinada marca de um produto seja considerada satisfatória, ou melhor, que outras marcas disponíveis no mercado, através da experimentação, o mais comum é que os consumidores passem a efetivar novamente a compra. Essa compra repetida pode fazer com que o consumidor se torne fiel à marca. Ele compra repetidas vezes, quando aprova determinada marca. Isso é de extrema importância para as empresas, visto que as respectivas marcas se tornem consolidadas no mercado. Para isso, as empresas tentam convencer os consumidores, através da publicidade, de que suas marcas são as melhores dentre as disponíveis no mercado.

No que se refere às compras de comprometimento de longo prazo, ocorre que os chamados bens duráveis não podem ser testados como um bem não-durável (sabonete, perfume, cosmético etc.). Como o consumidor não dispõe de oportunidade para experimentar o produto, a única alternativa é a experimentação após a compra.

(31)

Um outro tipo de atividade pós-decisão é a avaliação pós-compra. O que se vê nessa avaliação é a redução do grau de incerteza do consumidor quanto à avaliação do produto. Ele tenta convencer-se de que a escolha do produto foi a melhor possível. O produto pode corresponder às expectativas, mas muitas vezes pode causar decepções. Nesse último caso, o consumidor deverá procurar alternativas. A importância da análise pós-compra está no retorno em forma de experiência para o campo psicológico adquirida pelo consumidor, e, consequentemente, as influências das futuras decisões de compras.

(32)

3. RESULTADOS EMPÍRICOS

3.1 RESULTADO DA ENTREVISTA PARA QUEM USA PRODUTOS E SERVIÇOS DE BELEZA

O objetivo é conhecer o comportamento de consumo de produtos e serviços de beleza pelo público masculino. Especificamente, deseja-se identificar junto a esse consumidor, que utiliza cosmético, se isto faz com que este passe a utilizar serviços relacionados com a beleza.

Foram realizadas 74 entrevistas com pessoas do sexo masculino, e, dentro destas, 41 responderam que usavam algum tipo de produto para a pele e serviços relacionados à beleza.

1.Usuários e não-usuários de produtos de beleza: Usuários e não-usuários 41 33 Sim Não

Fonte: Elaboração própria.

Usuários e não-usuários

Gráfico 1

(33)

Número de produtos utilizados

23 15 2 1 Apenas 1 produto 2 produtos 3 produtos 4 produtos

Número de produtos utilizados

Gráfico 2

No gráfico n º 2 , entre os entrevistados que usam algum produto de beleza, vê-se que 23 utilizam apenas 1 produto, porém 18 utilizam mais que 1 produto

1.b) Quem usa apenas um produto, o que usa?

Produtos utilizados (apenas 1 produto)

14 6

1 2

Hidratante

Produtos para controle da oleosidade

Loção pós-barba

Outros

Produtos utilizados (apenas 1 produto)

Gráfico 3

(34)

O principal produto usado pela maioria dos entrevistados que utilizam apenas um produto é o hidratante. Alguns deles acrescentaram, espontaneamente, que era uma maneira de evitar o envelhecimento precoce.

1.c) Quem usa mais que um produto, o que usa?

Fonte: Pesquisa de campo.

Quadro1

Quem usa produtos como hidratante e esfoliante, de preferência associados, possui cuidado com a beleza. O cuidado com a pele, portanto, é sob o ponto de vista da beleza. Já quem usa produtos, visando controlar a oleosidade, apresenta problemas de pele, como a presença de acnes. Neste caso, o consumidor consome por influência de dermatologistas.

Menos de 1 ano 6

De 1 a 3 anos 10

Mais de 5 anos 25

Quadro 2

Hidratante/Produtos para controle da oleosidade

6 Hidratante/Esfoliante 6 Hidratante/ Loção pós barba ou outros

(35)

Tempo de uso 6 10 25 Menos de 1 ano De 1 a 3 anos Mais de 5 anos

Tempo de uso

Gráfico 5

Com relação ao tempo de uso, observa-se que a maior parte dos entrevistados, utilizam os produtos há mais de 5 anos. Isso é ainda mais interessante, se considerar que apenas 17 usuários têm mais de 25 anos, como mostra o gráfico 15.

Frequencia do uso 31 6 1 3 Diariamente Semanalmente Mensalmente Esporadicamente

Fonte: Elaboração própria

Freqüência de uso

Gráfico 6

Observa-se que a maioria dos entrevistados utiliza o produto diariamente, enquanto que apenas 3 utilizam esporadicamente.

(36)

Natura 10 Nívea 5 Boticário 3 Avon 1 Dove 1 Outras marcas 14

Não sabe/não tem preferências

7

Quadro 3

Vê-se que a marca preferida do público masculino é a Natura; em seguida aparece Nívea e o Boticário. Alguns entrevistados optaram pela marca Natura, porque esta tem credibilidade no mercado e também pela facilidade em adquirir os produtos devido ao número de revendedores existentes.

No entanto, pessoas que utilizam mais que uma marca, as marcas mais citadas foram: Natura, Nívea e Boticário.

Sim 28

Não 13

Quadro 4

Experiência com outras marcas

28 13

Sim Não

Experiência com outras marcas

Gráfico 7

(37)

Mais da metade dos entrevistados afirmou já terem experimentado outras marcas.

Sim 27

Não 14

Quadro 5

Fidelidade à marca

Sim Não

Fidelidade à marca

Gráfico 8

Quando perguntados sobre a questão de mudança ou permanência, a maior parte afirmou que são fiéis à marca.

Sim 38

Não 3

(38)

Satisfação com a marca

Sim Não

Satisfação com a marca

Gráfico 9

Com relação à satisfação com a marca, a maioria afirmou estar satisfeitos com a marca.

Motivo de uso

Influencia de amigos 1 Influencia de familiares 8 Indicação médica 5 Preferência pessoal 8 Influencia da mídia 5 Não sabe 7 Outros 7

(39)

Motivo de uso 1 ₈ 5 8 5 7 7 Influência de amigos Influência de familiares Inducação médica Preferência pessoal Influência da mídia Não sabe

Motivo de uso

Gráfico 10

Com relação ao motivo de uso (somente 1), a maioria dos entrevistados atribui-se a si mesmo a decisão de começar a usar. Não admitindo, portanto, serem influenciados por fatores externos. È também na família que vem as principais influências.

Quatro pessoas citaram mais que um motivo, entre os acima relacionados.

Sim 17

Não 22

Não sabe 2

(40)

Amigos que consomem cosméticos

17 22 2 Sim Não Não sabe

Amigos que consomem cosméticos

Gráfico 11

Apesar dos entrevistados não admitirem sofrer influência de amigos (gráfico 10), 39 sabem se seus amigos usam ou não cosméticos. Somente 2 não sabem.

Sim 5

Não 12

NSA 24

Quadro 9

Sofre influência dos amigos

5 12 24 Sim Não NSA

Sofre influência de amigos

Gráfico 12

(41)

Dos 17 entrevistados que afirmaram ter amigos que utilizam desses produtos, a maioria disse que eles não influenciaram.

Com relação aos 5 entrevistados que disseram ter sofrido influência dos amigos no que se refere ao uso de cosméticos, esses provavelmente iriam influenciar outros amigos e assim sucessivamente, fazendo dessa forma, que um maior número de pessoas do sexo masculino passem a consumir cosméticos.

Sim 23

Não 18

Quadro 10

A hipótese de trabalho foi observar se o uso de cosméticos levava as pessoas a consumirem outros tipos de serviços

Utilização de serviços (além de produtos)

23 18

Sim Não

Utilização de serviços (além de produtos)

Gráfico 13

(42)

Pode-se observar que mais da metade dos entrevistados que utilizam cosméticos, utilizam também outros serviços ligados à beleza.

Esse trabalho é uma pesquisa de caráter exploratório, portanto, ela não tem a amplitude necessária para comprovar hipóteses. No entanto, os dados da nossa pesquisa são argumentos em favor dessa hipótese.

Limpeza de pele 7

Manicura e Pedicura 7 Cuidados com o cabelo 4

Outros 2

Quadro 11

De acordo com o quadro 11, é observado que serviços como: limpeza de pele, manicura e pedicura têm a preferência dos entrevistados.

0 a 3 2 3,1 a 4,9 1 5 3 5,1 a 8.0 32 8.1 a 10.0 3

(43)

Escala ( 0 a 10 ) 2 _{1 3} 32 3 0 a 3 Muito tradicional 3.1 a 4.9 Tradicional 5.0 Nem tradicional nem inovador 5.1 a 8.0 Inovador 8.1 a 10.0 Muito inovador

Escala (0 a 10)

Gráfico 14

Para identificar o perfil psicológico dos entrevistados, foi pedido a cada um deles que se situasse numa escala de 0 a 10, sendo 0 tradicional e 10 inovador. Os entrevistados que se consideram muito tradicionais, usam sabonete anti-acne por apresentarem problemas de pele, enquanto um dos entrevistados utiliza hidratante. Para este último, o uso apenas do produto hidratante o torna ainda conservador.

Os que vão de tradicional para os de meio-termo, têm os seguintes comportamentos de consumo: a maioria consome hidratante e produtos para a pele por recomendação médica.

Os que se consideram inovador e muito inovador, consomem hidratantes, esfoliantes e produtos para controle da oleosidade (a maioria). Muitos consomem vários produtos. Ainda teve aqueles que mencionaram que não consumiam mais produtos por falta de rendimento.

A observação do gráfico 14 surpreende porque todas as pessoas usam cosméticos, e aqueles que se consideram tradicionais, fazem parte dos consumidores.

(44)

Vemos, com isso que o imperativo social da boa aparência se impõe a todos. 18 a 25 anos 24 26 a 35 12 36 a 45 2 46 a 60 1 Acima de 60 2

Quadro 13

Faixa etária 24 12 2 1 2 18 a 25 anos 26 a 35 36 a 45 46 a 60 Acima de 60

Faixa etária

Gráfico 15

Quando inquiridos sobre a faixa etária que pertencem, a maioria dos entrevistados está situada na faixa que engloba pessoas de 18 a 25 anos, enquanto que 17 se encontram em faixas superiores a esta.

3.2 RESULTADO DA ENTREVISTA PARA QUEM NÃO USA PRODUTOS E SERVIÇOS DE BELEZA

Entre os nossos entrevistados, 33 responderam que não usavam nenhum tipo de cosméticos.

(45)

Sim 17

Não 16

Quadro 14

Já pensou em usar cosméticos?

17 16

Sim Não

Já pensou em usar cosméticos?

Gráfico 16

Foi perguntado então, se o entrevistado que não usa produtos de beleza, se alguma vez já se pensou em usar. Aparece aqui um público potencial, pois mais da metade dos que não usam, já pensaram em usar.

Hidratante 8

Esfoliante

2

Loção pós-barba 2

Creme anti-rugas

3

Fonte: Pesquisa de campo

(46)

Pensaria em consumir quais produtos?

8 2 2 2 3 Hidratante Esfoliante

Loção pós-barba

Creme anti-rugas

Pensaria em consumir quais produtos?

Gráfico 17

Observa-se que dentre os produtos citados, em primeiro lugar, aparece o produto hidratante. Dos entrevistados que responderam que consumiam hidratante, esfoliante e creme anti-rugas utilizam porque é uma maneira de retardar o envelhecimento da pele. Os que responderam consumir loção pós-barba, pensaram em utilizar esse produto por ser um consumidor tradicional. Aqueles que disseram que pensariam em consumir produtos para controle da oleosidade, foram devido a apresentarem uma pele acnéica.

Treze pessoas pensaram em usar produtos para a beleza (hidratante, esfoliante, e creme anti-rugas). Na escala, esses consumidores seriam considerados inovadores se consumissem tais produtos.

É surpreendente, portanto, as respostas dos que pensaram em utilizar esses produtos.

Sim 17

Não 16

(47)

Satisfação ou não com a pele

17 16

Sim Não

Satisfação ou não com a pele

Gráfico 18

Quando perguntados, se estariam satisfeitos com o cuidado com a pele, para os entrevistados que pensam em usar, é interessante observar que quase a metade deles não está satisfeito.

possui amigos que consomem cosméticos? 15 17 1 Sim Não Não sabe

Possui amigos que consomem cosméticos?

Gráfico 19

(48)

15 entrevistados responderam possuir amigos que usam cosméticos. Esse fato é interessante, visto que eles sabem o que usam os seus amigos. Isso torna a idéia familiar em usar também.

Sim 10

Não 23

Quadro 17

Utilização ou não de serviços de beleza

10

23

Sim Não

Utilização ou não de serviços de beleza

Gráfico 20

Quando perguntado, se, além de cortar o cabelo, os entrevistados já haviam utilizados serviços de beleza, a terça parte dos entrevistados que afirmaram consumirem cosméticos já haviam utilizados desses serviços.

Limpeza de pele 2

Manicura e Pedicura

5

Cuidados especiais com o cabelo 2

Outros

2

(49)

Há crescimento do uso de serviços de beleza. Muitos utilizam serviços de manicura, pedicura, limpeza de pele, além de hidratação nos cabelos.

18 a 25 anos 18

26 a 35 9

36 a 45 5

46 a 60 1

Acima de 60 0

Quadro 19

Faixa etária 18 9 5 1 0 18 a 25 anos 26 a 35 36 a 45 46 a 60 Acima de 60

Faixa etária

Gráfico 21

Finalmente, quando questionados sobre a faixa etária a qual pertencem, a maioria (18) dos entrevistados está situada na faixa que engloba pessoas de 18 a 25 anos, enquanto os outros 15 se encontram na faixa acima de 26 anos.

(50)

3.3 ANÁLISE DE ESTRATÉGIAS DE RE-SIGNIFICAÇÃO DOS COSMÉTICOS

3.3.1 Publicidades

Analisam-se, nessa seção, algumas campanhas publicitárias divulgadas na Europa e uma no Brasil.

Essa peça publicitária mostra uma imagem de um belo homem, entrando na meia-idade, com a pele claramente com sinais de envelhecimento.

Trata-se de um creme chamado Silicium-R. Observa-se que o próprio nome do produto é o nome de uma substância. Associa-se a firmeza da pele ao estoque dessa substância. Argumenta-se que se trata do primeiro tratamento para recarregar a pele em silício e esticar de novo as zonas relaxadas. Para reforçar o argumento é oferecido em apoio um número: -27% de relaxamento. Significa dizer que o creme produz um efeito de diminuir o relaxamento em 27%. Além disso, é fácil notar que essa peça associa o creme a um vocabulário predominantemente masculino.

(51)

TEXTO:

Tratamento hidratante fortificante.

Reforça a resistência da pele

MAG-C

MAGNÉSIO + VITAMINA C PURA

Slogan da marca

VICHY laboratoire HOMME

:

VICHY: A SAÚDE PASSA TAMBÉM PELA PELE

Peça conselho ao seu farmacêutico

Essa segunda peça foi publicada no Le Monde na França. Trata-se de um produto vendido em farmácia.

O texto fala de tratamento hidratante fortificante, que reforça a resistência da pele. O vocabulário é direcionado para o público masculino com a presença de palavras ligadas a força.

Essas duas primeiras peças apresentadas foram veiculadas em revista. A primeira em Portugal e essa segunda na França. Elas fazem parte de uma mesma campanha de várias peças para o laboratório Vichy Homme. O personagem é o elemento comum, que é fotografado em situações diferentes. Vê-se que as duas apresentam o mesmo slogan e associam a pele à saúde.

(52)

Os homens têm tendência à tomar a própria pele por couro

COURO COURO COURO COURO VERDADEIRO VERDADEIROVERDADEIRO VERDADEIRO

.

Argumento:

Essa terceira peça mostra o mesmo homem onde o seu rosto está carimbado e está escrito: couro verdadeiro. Como cada um sabe que a pele é mais sensível que o couro, ao ler o informe, o objetivo é fazer com que os homens se dêem conta que eles não tratam a sua pele com o devido cuidado.

Nessas três peças acima se percebe a idéia de re-significação do creme hidratante para homens. Essa marca faz uma associação do uso de cosméticos com a saúde.

(53)

Esse informe publicitário foi publicado numa revista voltada especialmente para o público masculino: a Playboy

O slogan assim como o texto abaixo, vai evocar uma série de práticas, que antes era considerado feminino. Os homens aparecem com uma mentalidade mais evoluída, passando a entender que essas atividades também podem fazer parte do seu dia-a-dia.

O que antes era considerado atividades tipicamente ligadas ao universo feminino como trocar fraldas, ir à feira, fazer almoço nos domingos, pegar os filhos na escola etc. passaram a fazer parte também do universo masculino. Mudanças significativas vêm ocorrendo por parte do publico masculino. Há vinte anos atrás, um homem jamais pensaria em ler um anúncio de cosméticos. Hoje, usar um creme anti-envelhecimento, por exemplo, pode ser o próximo passo.