CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Camila Missio
PENSAMENTO E CONCEPÇÃO VISUAL NA
DIREÇÃO DE ARTE
Santa Maria 2017
PENSAMENTO E CONCEPÇÃO VISUAL NA DIREÇÃO DE ARTE
Trabalho de conclusão de curso de graduação apresentado ao Centro de Ciências Sociais e Humanas da Universidade Federal de Santa Maria como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel(a) em Comunicação Social – Publicidade e Propaganda.
Orientador: Prof. Dr. Janderle Rabaiolli
Santa Maria 2017
Camila Missio
PENSAMENTO E CONCEPÇÃO VISUAL NA DIREÇÃO DE ARTE
Trabalho de conclusão de curso de graduação apresentado como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel(a) em Comunicação Social – Publicidade e Propaganda na
Universidade Federal de Santa Maria
Aprovado em: ____ de _______ de _____.
BANCA EXAMINADORA
__________________________________________ Profª. Drª. Juliana Petermann (UFSM)
__________________________________________ Prof. Dr. Rodrigo Stefani Corrêa (UFSM)
__________________________________________ Prof. Dr. Janderle Rabaiolli (Orientador/UFSM)
AGRADECIMENTOS
Este é um trabalho individual que nunca me fez sentir sozinha. Deixo aqui o meu agradecimento mais sincero a todas as pessoas que acreditaram e acreditam em mim, e que contribuíram de alguma maneira para a minha formação profissional e também crescimento pessoal.
Aos meus pais – Geane e Luis – que não medem esforços para me proporcionar oportunidades, que me incentivam e me inspiram a cada dia e que me tornaram a pessoa que sou hoje.
À minha irmã Joana, por ser um exemplo de dedicação, por sempre estar disposta a ajudar e pelo companheirismo.
Ao meu namorado, Leonardo, que acompanhou de perto a minha trajetória como formanda. Muito obrigada por ser meu alicerce, pela força, por acreditar em mim e por me encher de energias positivas.
Ao meu orientador Janderle Rabaiolli, que incansavelmente contribuiu para o presente trabalho e para a minha formação. Deixo a FACOS com a certeza de que tive o privilégio de conhecer um professor e uma pessoa incrível, a qual vou sempre admirar.
Aos meus colegas e amigos que compartilharam quatro anos das suas vidas comigo: Gabriele, Júlia, Filipe, Pedro Henrique, Elena, Laura, Bruna, Tatiana. Obrigada por sempre me apoiarem, por me permitirem entrar na vida de vocês e construir laços que lembrarei por toda a vida.
À professora Juliana Petermann, por contribuir de forma essencial na minha construção profissional e pessoal. Obrigada por transbordar força e empatia; por lutar pela igualdade de gênero; por ser um exemplo de mulher para mim e para muitas outras.
“Que a arte me aponte uma resposta mesmo que ela mesma não saiba e que ninguém a tente complicar pois é preciso simplicidade pra fazê-la florescer pois metade de mim é plateia a outra metade é canção. Que a minha loucura seja perdoada pois metade de mim é amor e a outra metade também” Oswaldo Montenegro
UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E HUMANAS DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Título: Pensamento e concepção visual na direção de arte Autor: Camila Missio
Orientador: Janderle Rabaiolli
RESUMO
A direção de arte é a etapa do processo publicitário em que se constrói o anúncio em sua forma imagética (visual). Motivado pela carência de perspectivas direcionadas ao pensamento visual, o presente trabalho pesquisa, discute e, por fim, tenta apresentar uma metodologia de raciocínio visual focada na área de direção de arte, a fim de fomentar a sistematização da mesma. Para tal, reúne-se aqui uma visão sobre o que é a direção de arte, um panorama histórico, sua situação atual e afinidades com outros campos, como o design, a arte e a criatividade. Assim, abordam-se também fatores que cercam o processo criativo e a criatividade, apresentando alguns métodos existentes que auxiliam o processo publicitário na etapa de criação de conceito, que antecede a etapa visual. Adentrando às etapas visuais e a carência de metodologias mencionadas, são colocados em pauta na presente pesquisa alguns métodos existentes que abordam a concepção visual, mesmo que ainda dividam a atenção com o plano de conteúdo e com as etapas conceituais. Por fim, será realizado um comparativo entre esses métodos, o que subsidia a proposição de um raciocínio visual focado no plano de expressão e na composição visual.
UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E HUMANAS DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Title: Thinking and visual design in the art direction Author: Camila Missio.
Adviser: Janderle Rabaiolli.
ABSTRACT
Art direction is the stage of the publicity process in which one builds the advertisement in its imagery form (visual). Motivated by the lack of perspective directed to the visual thinking, this study researches, discuss and, at last, tries to present a methodology of visual reasoning focused on the area of art direction, in order to foment its systematization. For such, is presented a vision about the meaning of art direction, a historical perspective, its current situation and affinities with other areas, like design, art and creativity. Thus, are also approached some factors that surround the creative process and creativity, demonstrating some existing methods that assist the publicity process in the stage of concept creation, which precedes the visual stage. Entering the visual stages and the lack of the mentioned methodologies, in this study are placed in the agenda some existing methods that approach the visual design, even that they still share the attention with the content plan and the conceptual steps. At last, a comparative between these methods will be accomplished, what subsidizes the proposition of a visual reasoning focused on the expression plan and the visual composition.
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ... 10
2. METODOLOGIA ... 13
3. DIREÇÃO DE ARTE ... 16
3.1 Compreendendo direção de arte e design gráfico... 16
3.2 Visão panorâmica e histórica da direção de arte ... 21
3.3 Configuração do pensamento atual a respeito da Direção da Arte ... 24
4. CRIATIVIDADE E PROCESSO CRIATIVO ... 28
4.1 A criatividade ... 28
4.1.1 O processo criativo ... 30
4.1.2 Modelos e sistematizações existentes para a prática do Pensar Criativo ... 31
5. DESENVOLVIMENTO VISUAL DO CONCEITO CRIATIVO ... 37
5.1 Processos de desenvolvimento visual do conceito criativo ... 37
5.1.1 Pesquisa Visual ... 38
5.1.2 Brain Dumping Visual e Rough ... 39
5.1.3 Associacionismo e conexões forçadas ... 39
5.1.4 Pensamento Físico ... 40
5.1.5 Figuras de Retórica ... 41
5.1.6 Semissimbolismo ... 42
5.2 Comparação entre métodos ... 43
6. DO CONCEITO AO VISUAL: POSSIBILIDADE DE PERCURSO ... 49
6.1 A tomada de decisão como facilitadora do processo de desenvolvimento visual do conceito criativo ... 49
6.2 Introdução à perspectiva de raciocínio visual ... 50
6.3 Perspectiva de Raciocínio Visual ... 52
6.3.1.1 Estilo ... 55
6.3.1.1.1 Nível de expressão visual ... 55
6.3.1.2 Cor ... 59 6.3.1.3 Tipografia ... 63 6.3.1.4 Diagramação ... 66 6.3.1.4.1 Hierarquia ... 66 6.3.1.4.2 Proximidade ... 67 6.3.1.4.3 Alinhamento ... 68 6.3.2 Pesquisa Visual ... 69 6.3.3 Identidade de marca ... 69
6.3.4 Rough, esboço e layout ... 70
6.3.5 Suporte e acabamento ... 71
7. CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 71
1. INTRODUÇÃO
Mensagens oriundas de todo lugar cercam a sociedade nos dias atuais. Ademais, essas mensagens (em grande parte imagéticas) se fazem cada vez mais presentes – e necessárias – no dia a dia dos indivíduos, aspecto esse que reflete de forma direta na publicidade. Dada a importância da direção da arte para os anúncios publicitários e o uso recorrente de de imagem que percebemos hoje em nossas vidas, pressupõe-se que o aspecto visual na publicidade nem sempre teve a relevância que tem nos dias atuais. Nos primórdios da atividade publicitária, a imagem era apenas considerada complementar ao texto, não agregando como algo essencial ao anúncio. A publicidade preocupava-se em persuadir descrevendo atributos, benefícios, características e detalhes dos produtos, da forma que o texto aparecia como aspecto de maior força. Já na atualidade o cenário mostra-se diferente, uma vez que ―imagem tem história, tem discurso e conceito‖ (BASTOS, 2008, p. 117).
Essa mencionada carga significativa da imagem já vem sendo discutida há alguns anos e continua, visto que ela carrega um poder que não parou de crescer, o poder da sua capacidade persuasiva (BASTOS, 2008). Já que a publicidade nasceu da necessidade de persuasão, e a imagem possui esse poder, o fenômeno de recorrência ao visual na propaganda foi crescendo. Como ferramentas para esse crescimento, a evolução da comunicação mercadológica e a tecnologia entram no cenário como contribuintes, de forma direta, para a valorização da imagem na divulgação dos produtos e serviços. Com o desenvolvimento da indústria gráfica, e também ―Com a possibilidade de reprodução de imagens, mesmo que ainda precárias, o desenho tomou conta das mensagens publicitárias‖ (BASTOS, 2008, p. 118). Dessa forma, a valorização de imagem como mensagem também acarreta na valorização do profissional de direção de arte.
Retomando o desenvolvimento da tecnologia e dos canais, é de conhecimento geral que vivemos em uma era de abundância imagética, facilitada pela tecnologia. Existem hoje inúmeros canais audiovisuais e ferramentas tecnológicas de impressão, de modo que favorecem a criação e a exposição das imagens com qualidade. Sendo assim, adentrando no mundo da publicidade atual e valendo-se da relevância dos aspectos visuais nota-se que algumas campanhas e anúncios possuem uma direção de arte que não valoriza o aspecto persuasivo da imagem, como já ocorria no passado.
contribui nas mais diversas áreas que envolvem a linguagem. A semiótica discursiva, por exemplo, oferece uma metodologia de apreensão do sentido, o percurso gerativo, voltado a compreender o que os textos dizem e que de que maneira o fazem. Contudo, embora muito difundida a reconhecida, essa metodologia explora o plano do conteúdo, deixando de lado o plano de expressão.
Diante desse exemplo e por outras referências consultadas, pressupõe-se existir uma lacuna no que diz respeito à concepção visual da publicidade, já que há certa escassez de estudos e também de metodologias para pensar o plano da expressão, sendo que
O plano do conteúdo refere-se ao significado do texto, ou seja, como se costuma dizer em semiótica, ao que o texto diz e como ele faz para dizer o que ele diz. O plano de expressão refere-se à manifestação desse conteúdo em um sistema de significação verbal, não-verbal ou sincrético (PIETROFORTE, 2004, p. 11).
A criatividade também atua como protagonista no processo de concepção do conceito criativo e da sua transposição para o aspecto visual de um anúncio (direção de arte). Alguns autores citam formas de tornar a direção de arte ―atrativa‖ e significativa, como por exemplo, utilizando o processo de associação e de aproximação de signos de dois repertórios diferentes – de diferentes campos semânticos. Porém, essa criatividade, e esses métodos supracitados desprovidos de embasamento teórico e de conhecimento de repertório (que se atinge pela pesquisa do público e pela experiência/conhecimento pessoal), não age sozinha.
Portanto, pode-se afirmar que a Publicidade não detém uma sintaxe própria, isto é, o modo da associar signos escolhidos pode compor estruturas comunicacionais retiradas de teatro, novela, documentários, cenas jornalísticas, composições literárias, textos musicais, paródias, programas de humor e de cenas recompostas de quadrinhos, etc. (BIGAL, 1999, p. 22).
Alguns autores, como Roberto Menna Barreto, têm a intenção de desmistificar a criação – beirando a banalização – afirmando que a criatividade é um fenômeno que não pode e não deve seguir raciocínio nem teorias: que obter sucesso ―é aceitar, em toda sua extensão, a evidência da que criação, em propaganda, é um ato simples, banal, intelectualmente primário‖ (BARRETO, 2004, p. 29).
Dessa forma, deparamo-nos com autores que apresentam soluções rasas e quase ―mágicas‖ para a criação publicitária. Segundo Barreto (2004), as preocupações teóricas representam um perigo aos criativos. Logo, os aspectos visuais dos produtos publicitários muitas vezes não são construídos através de processos criativos delimitados e nem possuem embasamento teórico e estudo prévio. Ou seja, existe a escassez de um pensamento sistemático e organizado que possui a capacidade de facilitar o raciocínio criativo visual e
tornar a materialização do conceito criativo – o plano de expressão – mais eficaz, concreta e significativa.
A presente pesquisa pretende compreender os processos que cercam o desenvolvimento visual do conceito criativo – o pensamento e a concepção criativa na direção de arte – para que se entendam possibilidades e caminhos teórico-práticos a serem seguidos. Além disso, serão apresentadas algumas metodologias já existentes selecionadas de modo coerente com a proposta do trabalho (não será possível abranger todas as sistematizações existentes a respeito do processo criativo visual, e sim algumas). Ainda, a pesquisa proporcionará a compreensão sobre metodologias de pensamento em torno do processo criativo, processos de composição estética e propor uma perspectiva de raciocínio criativo visual.
Desse modo, é justificada pela necessidade de que haja uma etapa teórica e sistemática de concepção visual anterior à prática no processo da direção de arte do produto publicitário. Percorrendo essa etapa – analisando e expondo caminhos de raciocínio visual criativo – será viável tornar o processo criativo completo e fechado, acarretando na valorização do anúncio publicitário no contexto geral do mercado da propaganda, valendo-se de que
O emissor de uma mensagem publicitária transpõe o produto, a marca ou o serviço para uma condição material de linguagem (imagem, movimento, sonoridade, cor) que, aliada a um aspecto semântico (motivos, tendências e conteúdo), determina a qualidade de composição da comunicação ou da criação publicitária. (BIGAL 1999, p. 21).
Pela citação percebe-se que, existindo a construção de um ciclo fechado, com embasamento teórico, na área da criação, onde todos os aspectos do produto publicitário estejam conectados, a comunicação tem a chance de se tornar mais concisa. Em resumo, esta pesquisa pretende analisar os processos e métodos de desenvolvimento visual do conceito criativo, a fim de estabelecer uma perspectiva de raciocínio criativo visual.
O estudo tem alta relevância pessoal porque, aliada ao interesse nos fenômenos de difusão de tecnologia e da imagem, permitirá o aprofundamento de conhecimentos a respeito da área de interesse – Direção da Arte e Criação Publicitária – e de, possivelmente, atuação. A fim de contribuir com o crescimento e com a relevância do mercado publicitário e sabendo que não existe literatura abundante sobre o tema, procuro com este conhecimento, expor os métodos sistemáticos e concretos existentes para pensar e conceber a fase visual de uma campanha ou anúncio.
Para o desenvolvimento da pesquisa, será necessário explicitar alguns conceitos-chave. Estes serão capazes de exemplificar e aprofundar o tema e também os objetivos acima traçados. Mesmo notando a falta de bibliografia e pesquisas quando se fala em arte na publicidade, é de suma importância trazer o conceito de direção de arte – do seu início até o presente dia –, como ele auxilia e sua importância no processo de concepção da atividade publicitária.
Após explanar os aspectos que envolvem a direção de arte, a pesquisa também trará o processo criativo (conceito criativo e sua resolução visual) como conceito-chave para o seu seguimento, dado que se tem o objetivo de traçar um raciocínio visual criativo, e essa etapa – que hoje parece não existir – se mostra parte essencial do processo criativo como um todo. Depois da apresentação destes dois conceitos, perceber-se-á que a união deles resultará na compreensão de processos de desenvolvimento visual do conceito criativo. Dessa forma, a pesquisa proporciona uma imersão em propostas metodológicas sistemáticas em torno da composição estética, propondo um raciocínio capaz de facilitar o processo visual do conceito criativo das peças publicitárias.
2. METODOLOGIA
Quando se fala em criação publicitária, o conceito criativo é – de fato – um aspecto de relevância no desenvolvimento de uma campanha. Existem, então, diversas metodologias as quais auxiliam o processo de concepção do conceito criativo e os demais processos existentes no plano do conteúdo. Entretanto, com a carência de estudos a respeito de metodologias de criação visual no design e na direção de arte, este trabalho surgiu da necessidade e do interesse em encontrar uma perspectiva de raciocínio criativo visual, que forneça uma possibilidade de caminho a ser seguido, auxiliando os diretores de arte a encontrarem uma solução visual coerente e significativa. De modo mais específico, a presente pesquisa busca compreender os processos de desenvolvimento visual do conceito criativo; proporcionar metodologias do pensamento em torno do processo criativo e processo de composição estética; propor uma perspectiva de raciocínio criativo visual.
Dessa forma, o pensamento e a concepção criativa na direção de arte serão analisados através do método conjugado. A fim de promover a resolução dos objetivos aqui propostos, a presente pesquisa perpassa por três processos metodológicos, sendo o primeiro eles a pesquisa
bibliográfica, o segundo a análise comparativa e o terceiro o processo decisório.
Na primeira etapa, que corresponde a pesquisa bibliográfica, a leitura e a interpretação de informações retiradas de fontes bibliográficas é o foco, na qual ocorre a busca por conceitos, definições, e métodos existentes para pensar criativo,
num sentido amplo, é o planejamento global inicial de qualquer trabalho de pesquisa que vai desde a identificação, localização e obtenção da bibliografia pertinente sobre o assunto, até a apresentação de um texto sistematizado, onde é apresentada toda a literatura que o aluno examinou, de forma a evidenciar o entendimento do pensamento dos autores, acrescido de suas próprias ideias e opiniões. (STUMPF, 2005, p. 51)
Essa pesquisa bibliográfica é o passo inicial para a construção de um repertório a respeito do tema, pois permite a descoberta de materiais já existentes, bem como teorias, conceitos e demais informações necessárias para o desenvolvimento da segunda etapa, regida pelo segundo método. O método da pesquisa bibliográfica rege os objetivos que dizem respeito à compreensão dos processos de desenvolvimento visual e de apresentação dos processos já existentes.
A pesquisa bibliográfica também se justifica, pois, para construir um caminho de conhecimento que leve até a proposição metodológica final, é necessário o entendimento a respeito do que é direção de arte, como é conceituada e como é vista. Ademais, também é interessante e relevante apresentar uma perspectiva histórica da direção de arte e do design, para compreender o seu percurso até os dias atuais e as mudanças ou evoluções que os cercam. A pesquisa também dá conta de trazer as tendências do design e como ele está sendo exercido nos dias atuais, bem como perspectivas de autores sobre a configuração do pensamento atual sobre a direção de arte. Criatividade e processos criativos também são conceitos expressivos para compreensão do trabalho como um todo. Suas definições devem auxiliar a execução do objetivo final da pesquisa, bem como os métodos existentes para a prática do pensar criativo devem exemplificar a importância de uma sistematização para estes ofícios.
Dando continuidade ao trabalho, a metodologia adotada para a compreensão da segunda etapa da pesquisa é a Análise Comparativa. Em resumo, o Método Comparativo
Consiste em investigar coisas ou fatos e explicá-los segundo suas semelhanças e suas diferenças. Geralmente, o método comparativo aborda duas séries ou fatos de natureza análoga, tornados de meios sociais ou de outra área do saber, a fim de se detectar o que é comum a ambos. (FACHIN, 2001, p. 40)
O primeiro passo para realizar esta análise é reunir todas as informações recolhidas a respeito dos métodos – os selecionados para este trabalho – que pautam o exercício do pensar criativo visualmente. Segundo Fachin (2001), o método comparativo permite a análise de
dados concretos, logo, o segundo passo é interpretar estes dados, traçando vantagens e desvantagens, pontos fracos e fortes e levantando questionamentos a respeito dos pensamentos encontrados. Por fim, associar metodologias sobre criatividade, design gráfico e criação publicitária, comparando-as e estabelecendo relações entre elas. Através dessa comparação, o pensamento chegará à proposição de uma metodologia única e abrangente, uma perspectiva de raciocínio criativo visual, voltada para a direção de arte e para o plano da expressão dos textos publicitários.
Esse raciocínio terá como embasamento o terceiro método, o processo decisório. Este processo, que surgiu com Herbert Simon em sua obra Comportamento Administrativo (1945) apresenta ao decisor um modo de encontrar a melhor opção – entre pelo menos duas – para a resolução do seu problema. Segundo ele, o processo decisório (processo este ilustrado na figura 1) perpassa três fases: a fase da prospecção, da concepção e da decisão. Na fase de prospecção, o indivíduo – decisor – reconhece que existe um problema ainda sem solução. Para a concepção, há a criação de opções de soluções para o problema ou situação. E, por fim, na decisão, o indivíduo julga as alternativas e escolhe a que lhe parece mais apropriada.
Figura 1: Processo decisório de Herbert Simon
Fonte: Adaptado de Herbert Simon (1945)
A proposta é, então, compreender metodologias já existentes, compará-las a fim de apontar e facilitar caminhos, induzindo decisões para o desenvolvimento visual do conceito criativo publicitário. Dessa forma, através do exercício do pensar criativo, entender como um ou mais valores de base de um texto, identificados em um patamar (nível abstrato) podem ser manifestados, ou seja, colocados em discurso, tornando-se concretos.
3. DIREÇÃO DE ARTE
Para iniciar a discussão, neste trabalho, a direção de arte é um dos conceitos centrais e mais relevantes, em razão de que ela permeia e exerce influência de forma direta na discussão principal: como transpor o conceito criativo já assimilado para o visual?
3.1 Compreendendo direção de arte e design gráfico
Quando se fala em publicidade e propaganda, é comum entre muitas pessoas que haja a associação direta com a área de direção de arte ou design gráfico. Não sendo o único aspecto que compõe a publicidade mas, tendo, de fato, grande importância para composição de um anúncio publicitário, é interessante e necessário – para a presente pesquisa – que se comente algumas perspectivas, causando o entendimento de sua definição e das ideias que cercam este conceito.
A área onde atuam os Diretores de Arte corresponde à parte da construção da comunicação visual de um produto publicitário. Sendo assim, é diretamente ligada à imagem e o uso da mesma. Valendo-se do desenvolvimento tecnológico dos canais e, por consequência, da importância – e da presença marcante – da imagem na atualidade, entende-se que hoje, ―O visual predomina. O verbal tem a função de acréscimo‖ (DONDIS, 1997, p. 12). Além disso, ―A diferença entre palavra e imagem, e palavras em si, especialmente em conjunto, é que as imagens são compreendidas mais rapidamente‖ (NEWARK, 2009, p. 100), por isso vê-se que a responsabilidade de uma direção de arte persuasiva e relevante está em constante crescimento.
A fase da direção de arte surge após a etapa de concepção do conceito criativo da campanha ou peça, dando vida ao mesmo. A maioria das agências de publicidade e empresas de comunicação seguem determinados modelos para facilitar e organizar o processo de produção de uma campanha, anúncio e etc, conforme mostra a figura 2:
Figura 2: O fazer publicitário
Fonte: Baseado no método de trabalho das Agências Publicitárias e Burtenshaw (2010). Elaborado pela autora.
Na maioria dos casos, o estilo que levará o design e as ferramentas utilizadas para concebê-lo são ditadas pelo próprio conceito já definido anteriormente (fotografia, ilustração e etc), fazendo as adequações necessárias a cada veículo.
Além do enfoque publicitário, o design também ―Está em toda parte, explicando, decorando, identificando – impondo significado ao mundo.‖ (NEWARK, 2009, p. 6). Sendo assim, ―Não é de modo algum surpreendente que o moderno design gráfico recolha muitos dos seus princípios e ideias da Arquitetura‖ (HULBURT, 2002, p. 12), já que ele também está nas ruas, nos jornais, na televisão, nos celulares, diferenciando e trazendo personalidade aos diferentes aspectos da vida na sociedade. Saindo um pouco das relações técnicas e comerciais que envolvem a direção de arte e abordando suas diversas facetas, percebe-se que além de sua
importância primária – que é o fator estético – ela também pode possuir uma efetiva carga de conteúdo de cunho sociais. Assim como profissionais de diversas áreas do conhecimento, o designer gráfico também pode utilizar o seu produto para desabrochar mudanças e melhorias sociais, independentemente do tema. Entende-se aqui claramente que se trata de um assunto delicado e também que ―Os designers sempre permanecerão presos a uma relação comercial com um cliente‖ (NEWARK, 2009, p. 44), entretanto isso não significa que seja impossível exercer um papel de agente de mudanças em uma sociedade, mesmo que de forma sutil, implícita e também pacienciosa.
Ao longo dos anos, muitos autores e profissionais da área tentaram definir a direção de arte e o design gráfico, de modo que sintetizasse esta área de atuação. Entretanto, afirmam também que é de extrema dificuldade tentar resumir uma competência tão vasta e flexível. Richard Hollis, o designer e historiador, conceitua o design como uma combinação de sinais e símbolos dispostos em alguma superfície com a finalidade de transmitir uma ideia, explicitando que os principais propósitos da direção de arte são a identificação, a informação, e a promoção. O autor também diz que o design ―constitui uma espécie de linguagem, de gramática imprecisa e vocabulário em contínua expansão‖ (HOLLIS, 2001, p. 04).
Ainda com o objetivo de sintetizar a profissão, Burtenshaw (2010), explana também sua concepção, e traz o conceito de direção de arte e design gráfico como algo que facilita a comunicação e a transmissão de mensagens. Bertomeu (2010) complementa a visão, dando exemplos e afirmando que o diretor de arte é encarregado de conceber o aspecto visual de um produto, seja filme, um programa de TV, anúncio impresso ou digital. Resumindo a essência do profissional, ―O instinto do designer é simplificar e esclarecer‖ (NEWARK, 2009, p. 14) com um objetivo artístico e comercial. Ademais,
O diretor de arte é responsável por ―elaborar‖ os anúncios, garantindo que serão visualmente fortes e terão layout e composição consistentes em toda a campanha. Também é crucial que o produto final reflita e transpire os valores da marca. (BURTENSHAW, 2010, p. 132)
Existe, claramente, a restrição de que a direção da arte precisa ser condizente com a marca em questão e também seus valores, de modo que consiga refletir as necessidades da propaganda. Pois ―O diretor de arte deve garantir o máximo de sinergia e impacto da relação visual entre texto e elementos como imagem, chamada, slogan, logotipo e outros detalhes gráficos que compõem o anúncio impresso‖ (BURTENSHAW, 2010, p. 138). Muitos autores ainda deixam claro que não existe fórmula alguma e nem normas fixas para a composição de anúncios publicitários, apenas alguns princípios. Estes princípios são normalmente de cunho
estético e fundamentam o layout em si, o que sustenta a ausência de pensamentos e estudos que compreendam à etapa anterior à concepção visual, e assim, de um processo sistemático e organizado para desenvolver visualmente o conceito criativo.
Para o desenvolvimento do presente trabalho, a direção de arte e o design gráfico serão sintetizados e conceituados como a solução visual encontrada baseada na linha expressiva criativa selecionada para a composição do produto publicitário, que também seja única e original. Então, a direção de arte é encarada, aqui como a tomada de decisões de cunho estético baseada no conceito criativo. Essa linha criativa supracitada é, de acordo com Bigal (1999) baseada na análise realizada na etapa de pesquisa do processo criativo, pois o guia a produção estética tem de ser o repertório de elementos apresentados pela pesquisa do público – esse repertório pode ser transformado em inúmeras materialidades, símbolos e elementos (campos semânticos distintos etc). A elaboração do conceito criativo pode seguir alguns processos, dentre eles a metodologia apresentada na figura 3:
Figura 3: metodologia de desenvolvimento do conceito criativo.
Fonte: Elaborado pela autora.
expressiva do anúncio ou campanha, para que, após essa etapa, seja também possível iniciar a etapa da direção de arte. Entretanto, analisando e refletindo sobre a existência de metodologias e modelos, percebe-se a ausência de facilitadores do processo de criação que circundam a direção de arte e o visual.
Como a evolução do design está diretamente ligada à evolução da tecnologia (NEWARK, 2009), compreende-se que também o mesmo é capaz de reunir diversas competências a fim de sintetizá-las e combiná-las no processo de composição de uma mensagem publicitária. Afirma-se que na maioria das vezes é necessário o uso dessas competências como fotografia, ilustração, manipulação de imagens, línguas, símbolos, comércio, tecnologia e até diversas teorias, mesmo sabendo que
Tendemos a pensar na teoria como algo totalmente formado em um livro, mas cada peça do design tem uma base teórica, mesmo que tenha sido feita por um designer que nunca leu um livro. Teoria é um conjunto de idéias: uma leitura particular da história, conhecimento especulativo e juízos de valor associados a ideias sobre o futuro. (NEWARK, 2009, p. 60)
Segundo Newark (2009) O design é formado por elementos de significados já existentes que são reformulados a fim de passar uma nova mensagem. Para mais, a linguagem visual é um ―sistema de relações entre signos. Toda palavra ou imagem é um signo e todo signo individual tem apenas um significado por causa da relação com outros signos (NEWARK, 2009, p. 48). Exemplificando, o profissional de direção de arte precisa ter repertório e conhecimento sobre diversas áreas,
Como todo profissional da área da comunicação, o diretor de arte precisa ir ao cinema frequentemente, ir ao teatro, ver tudo o que se passa na televisão, internet, ler revistas, livros, viajar bastante, enfim, tudo o que o mundo moderno nos apresenta da demanda audiovisual e artística. (BERTOMEU, 2010, p. 64)
Logo, a linguagem visual é formada por um mosaico composto por diversas outras linguagens, elementos e símbolos a fim da compor uma mensagem definida e com um sentido próprio. Resultando em determinada imagem, essa combinação de elementos deságua em uma mobilização do nosso repertório visual para que ocorra o reconhecimento desta imagem (BERTOMEU, 2010). A questão a ser analisada e explorada na presente pesquisa é uma maneira (caminho) possível para selecionar os elementos a formar determinada mensagem.
3.2 Visão panorâmica e histórica da direção de arte
Já citada no presente trabalho, o conceito que resume a comunicação visual trata sobre o uso de símbolos que, combinados, tem o objetivo de transmitir uma determinada mensagem. A comunicação visual apesar de potencializada pelo avanço tecnológico pode ser percebida nos primórdios da humanidade. Como exemplo, podemos citar as conhecidas pinturas rupestres, que ilustravam, nas paredes das cavernas, cenas de caça, rituais e vivências da época. Percebe-se então que ―A comunicação visual, em seu sentido mais amplo, tem uma longa história. Quando o homem primitivo, ao sair à caça, distinguia na lama a pegada de algum animal, o que ele via ali era um sinal gráfico‖ (HOLLIS, 2001, p. 01). Já em 1960, Segundo Bomeny (2009) as empresas, independentemente do seu tamanho, sentiam a necessidade de construir uma imagem solidificada que pudesse representá-la e também torná-la de fácil reconhecimento, o que já se tornava responsabilidade do designer. Apesar de que o design gráfico, como profissão, tenha surgido em meados do século XX (HOLLIS, 2001), com o advento da Internet e o avanço tecnológico, o estudo e o exercício dessa prática podem, atualmente, ser considerados disseminados, não sendo mais um ofício de difícil acesso. Entretanto, a maioria dos designers e diretores de arte não tem devido conhecimento das origens de sua profissão.
Quando se fala em design e seu exórdio, entende-se que ―O processo de design – como, aliás, a maioria dos aspectos da vida contemporânea – não se originou do nada nem cresceu do vácuo‖ (HULBURT, 2002, p. 12). A arquitetura, a pintura, a escultura e os produtos pertencentes a vários movimentos artísticos ditaram o curso do design e modelaram-no para torná-lo o que é hoje. Algumas escolas artísticas surgem como fortes influenciadoras do design contemporâneo, como por exemplo Dadaísmo, Bauhaus e o Cubismo de Pablo Picasso e Georges Braque.
Segundo Bomeny (2009), a linguagem visual passou por algumas fases de transformação, onde a primeira foi um período de difusão de textos. A segunda, o processo de normatização do desenho da letra. A terceira – no período da Revolução Industrial, protagonizando o desenvolvimento da indústria e da técnica – quando começa a surgir uma conceituação da linguagem visual. A quarta, orientada pela percepção modernista, foi uma fase estruturalista e gráfica. Por fim, a quinta, que corresponde à época em que a página impressa se adaptou à tecnologia da fotocomposição.
No final século XIX, na Bélgica, um movimento artístico que não seguia nenhum historicismo e que inspirou o cubismo surgia. O Art Nouveau, não foi dominado pela arte da pintura: é considerado o primeiro movimento artístico voltado ao design gráfico. Ao contrário da escola Bauhaus, que começou a introduzir um conceito de ordem e racionalismo (BOMENY, 2009) – e que faz uso majoritariamente de linhas retilíneas para composição do layout, prezando por clareza e funcionalidade –, o Art Nouveau é bastante decorativo (aproveitando curvas, flores, artesanatos e arabescos) e pode até ser considerado um ―exagero gráfico‖ pelos princípios do design moderno e minimalista, como mostra a figura 4:
Figura 4: Exemplo de pôster Art Noveau
Fonte: Uol Educação1
Mesmo apresentando características que apresentam certo contraste com o estilo predominante no desing moderno, o
O Art Nouveau é importante para o artista gráfico por causa do estilo que fixa para a página impressa; por sua influência na criação de formatos de letras e de marcas comerciais; por sua criação e primeiro desenvolvimento dos modernos posters. O design gráfico foi também influenciado pela contribuição do Art Nouveau, relacionando as áreas da moda, de tecidos e mobílias, da mesma forma que o design de objetos populares como vasos e lamparinas Tiffany, artigos de vidro Lalique e
1 Disponível em < https://educacao.uol.com.br/disciplinas/artes/art-nouveau-estilo-influenciou-as-artes-graficas-e-a-arquitetura.htm> acessado em: 26/06/2017
estampas Liberty. (HULBURT, 2002, p. 16)
Conectando à propaganda, a principal forma de expressão artística relevante para o design – que trazia o estilo Art Nouveau – foram os pôsteres. Surgiram como mídia no final do século XIX, junto com o movimento artístico. Eles atraíam, com suas estampas orientas e referências ao artesanato, o público para o consumo de produtos e de entretenimento. Os pôsteres eram produzidos através da técnica da Litografia, pensada através de um dos fatores que alavancaram o desenvolvimento do desing gráfico: a mecânica e a tecnologia. Outro fator responsável é o comércio: sem a ascensão de uma burguesia mercantil e o método de impressão de época (feita com lápis gordurosos e tintas à base de água) não teríamos a existência do design como ele é hoje.
Da influência das escolas artísticas surge o estilo. Ele é basicamente, segundo Enric Sotué, uma forma peculiar de dizer alguma coisa graficamente. É uma maneira – de certa forma padronizada – com que o designer une formas, linhas, tipografia, cores e uso do espaço. Dessa forma, o estilo escolhido acaba por ditar o curso que o desing seguirá, limitando e excluindo algumas possibilidades. Em decorrência da mudança de valores da sociedade, o estilo se reconfigura e se transforma para acompanhá-la, visto que ―O design é formado por forças que o atraem e o estendem em formas novas‖ (NEWARK, 2009, p. 34). Ademais, o estilo muda também, segundo Newark (2009), de acordo com a necessidade de unificar a obra e o desejo de valorizá-la. Em resumo, o estilo são ―Imagens características que são associadas a períodos específicos da história‖ (BOMENY, 2009, p. 14).
Uma maneira existente e marcante para visualizar a mudança de estilos na propaganda é observar o uso de tipografias. Cada tipo é característica de determinada época da história da arte e do design. Citando com exemplo, a escola artística Bauhaus, muito difundida no mundo do desing, fazia uso de fontes retas, marcantes e sem serifa. Resumindo, ―A tipografia como sistema de signos se transforma dependendo do momento histórico e o significado de um tipo de letra se altera conforme o contexto cultural em que aparece.‖ (BOMENY, 2009, p. 13). Ademais, antes ela era essencialmente informativa e não fazia parte da composição pelo fator estético, e hoje produz sentido e integra à imagem na mensagem a ser transmitida.
Na publicidade antiga, a imagem era majoritariamente utilizada como apoio ao texto – ferramenta mais importante da época. A redação do anúncio descrevia o produto, serviço ou entretenimento, disponibilizando informações detalhadas e diretas, enquanto a imagem
(quando presente) só ilustrava, já que ―O princípio básico da mensagem publicitária era verbal, a imagem era complemento‖ (BASTOS, 2008, p. 117). No Brasil, além dos anunciantes da indústria farmacêutica, os cartões-postais faziam muito sucesso. Eram vindos de Europa decorados com o estilo Art Nouveau, sem nenhuma relação entre imagem e texto. Segundo Bastos (2008), com a evolução mercadológica, a propaganda e o design começaram a valorizar a imagem do produto. A ilustração (que é versátil e oferece a possibilidade de abundantes estilos) e, mais tarde, com o desenvolvimento tecnológico, a fotografia tomaram conta dos anúncios. Essas técnicas reproduzem melhor a realidade e passam maior legitimidade, porque ―A fotografia é considerada real e confere credibilidade ao anúncio. O público vê a foto como crível, pois pode representar o produto como é de verdade e no contexto de um ambiente real‖ (BURTENSHAW, 2010, p. 120). Mesmo que as imagens estivessem ganhando destaque, o texto ainda era o centro do anúncio e a propaganda tinha um apelo racional, mostrando sempre os benefícios de cada produto. Com isso, percebe-se que há certo excesso de informações (não condizente com o estilo do design atual), além de ―Um desejo de comunicar todas essas informações com a mesma intensidade‖ (BASTOS, 2008, p. 120).
Com o passar do tempo, a imagem começa a contar histórias e a produzir discursos independentes – de tal maneira que possibilite uma construção dinâmica entre texto e imagem. A partir dessa evolução da comunicação mercadológica, ―O diretor de arte passa a ser mais do que um mero montador de layout: ele passa a pensar na imagem conceitualmente, para trabalhá-la com o texto, e não para simplesmente ilustrá-lo‖ (BASTOS, 2008, p. 121). Assim, começa então o estudo e a percepção de que ―O maior poder da linguagem visual está no seu caráter imediato, a sua evidência espontânea‖ (NEWARK, 2009, p. 100).
3.3 Configuração do pensamento atual a respeito da Direção da Arte
Como já citada diversas vezes no presente trabalho, a imagem, atualmente, detém grande força e importância tanto partindo do viés publicitário (comercial) quanto para a vida em sociedade de forma geral. Na propaganda, ―As imagens são os elementos gráficos que podem dar vida a um design. Seja como o foco principal de uma página ou como elemento secundário, são essenciais à comunicação de uma mensagem e a consolidação da identidade
visual de um projeto‖ (GAVIN, 2012, p. 92). Ela é lida e compreendida antes que o texto possa justificá-la ou complementá-la, e está cada vez mais disseminada – facilitada pela telo avanço tecnológico. Aprofundando nas questões da propaganda, os Diretores de Arte – devido à importância da imagem no presente – também ganharam relevância e tiveram seu trabalho ―valorizado‖, porque não apenas mais ilustram o texto como ocorria nos primórdios da propaganda, e sim dão vida ao conceito criativo da peça publicitária. Na construção de layouts,
Os profissionais que trabalham com a elaboração de qualquer tipo de linguagem visual captam essas tendências do momento e por meio de suas representações, interpretam uma ideologia tanto social como política, e mesmo tecnológica, de determinado tempo e espaço (BOMENY, 2009, p. 14).
Desde o período de predominância da Art Nouveau até hoje, as concepções de estilos, de belo e moderno se transformaram com o tempo. Essa transformação, além de seguir tendências artísticas, segue o estilo de vida dos indivíduos e da vida em sociedade. Sendo assim, não se contesta que a ―A direção de arte é um tipo de monstro Frankenstein feito de partes pré-existentes‖ (NEWARK, 2009, p. 49), porque está, perceptivelmente, em constante mudança. Atualmente, a direção de arte se concentra no estético entregando determinada mensagem. Como já afirma o ditado popular, ―Uma imagem vale mais que mil palavras‖ e esta imagem é pensada e estudada a fim de dizer tudo aquilo que o anúncio (conceito criativo) necessita transmitir, de modo que o texto, quando se fizer presente, tenha função complementar. Não é mais uma opção, para grandes designers e diretores de arte, que a imagem apenas ilustre e acompanhe o texto.
Apesar da direção de arte ser dependente de uma relação comercial e também de muitos outros fatores como público-alvo e seu repertório, gosto pessoal, técnica e adequação, existem alguns estilos considerados modernos, atuais e de certa forma com maior valor agregado. Em contraponto, estes estilos modernos também podem ser vistos como modismos e ondas, reforçando o posicionamento de alguns designers em fugir do óbvio. O atual, por exemplo, aponta tendências ligadas à tecnologia e minimalismo – o qual prega que quanto menos elementos presentes no layout, melhor assimilada será a mensagem –, sustentando pela afirmação de que ―menos é mais‖. Este conceito minimalista foi direcionador da Escola Artística Bauhaus e reafirma a ideia de que ―Os melhores diretores de arte utilizam layouts e composições simples, o que permite que a ideia se destaque‖ (BURTENSHAW, 2010, p. 132). Mesmo existindo estilos predominantes no desing em diferentes épocas, decorrentes do fato de que ―As múltiplas disciplinas do design são entrelaçadas para formar o tecido do estilo contemporâneo‖ (HULBURT, 2002, p. 15), não se tem uma resposta definitiva e certeira
sobre o que o compositor do layout deve fazer e como deve proceder a fim de obter resultados positivos, pois
Assim como em quase todos os aspectos da publicidade criativa, não existem regras fixas, apenas algumas diretrizes e princípios – e mesmo eles devem ser desafiados de vez em quando. Apenas depois de conhecer esses princípios e diretrizes que você poderá trabalhar, em quando, onde e como desrespeitá-los (BURTENSHAW, 2010, p. 132).
Alguns autores apontam que, para ser eficiente, o diretor de arte precisa surpreender, criando uma certa surpresa visual (BURTENSHAW, 2010) e apresentado o familiar e o comum de forma diferenciada e que rompa com as expectativas do público-alvo. A respeito do uso de texto, indica-se, atualmente, reduzir o número de palavras e manter o texto curto, para trazer clareza e simplicidade ao produto publicitário.
Segundo Bomeny (apud SALLES, 2006), o designer é afetado pelo seu tempo e sua contemporaneidade. Dessa forma, além do ponto de vista do designer, a direção de arte também sofre alterações de acordo com a época política, social e econômica na qual está inserida. O momento atual do mundo, e, consequentemente, da direção de arte, possui alguns fatores que podem determinar a eficácia e o sucesso da propaganda: a digitalização, a era da atenção e as linguagens.
Ao mencionar a digitalização, tem-se a internet como mídia relevante – em muitos casos até essencial – na publicidade atual. O site O Globo (no mês de fevereiro do ano de 2017) traz uma pesquisa realizada por Gina Smith, uma experiente jornalista de tecnologias americanas, onde é explanado que 3,7 bilhões de seres humanos encontram-se online. Logo, a sociedade está, na rotina, cercada por mensagens multilaterais e imersa nas já difusas redes sociais, utilizando as mesmas incessantemente e tratando-as como ferramentas essenciais na vida em sociedade. Ela, por não possuir barreiras físicas, tem a capacidade de atingir o público-alvo de forma frequente, sem muito investimento e com maior alcance. Logo, a direção de arte hoje em dia é constantemente pensada e trabalhada para este tipo de canal, onde existe a possibilidade da informação dos produtos estarem fixas em algum lugar, sem a necessidade de informação excessiva nos anúncios.
Ademais da internet, também se entende que a tecnologia está cada dia mais desenvolvida e presente na rotina das pessoas. Sendo um fator decisivo no que diz respeito às tendências na direção de arte, a tecnologia permite ao designer o acesso a softwares cada vez mais modernos e completos para a execução do seu ofício. O departamento da direção de arte vive em um cenário em que, segundo Bomeny (2009), o campo da linguagem visual passou e
ainda passa por constante processo de adaptação devido à inserção de novas ferramentas. É comum a existência de bibliografias e estudos voltados aos meios impressos, que atualmente perderam bastante espaço na comunicação e na sociedade em geral. Assim, o processo de digitalização, ao mesmo tempo em que é uma realidade, traz o desafio de pensar a partir de linguagens adequadas ao meio, ou seja, é preciso pensar que o digital é realidade e que a linguagem predominante é a imagem, uma vez que segundo Gavin (2012), elas comunicam rapidamente uma ideia ou instrução.
Um segundo fator a ser considerado é a era da atenção. É evidente a dificuldade existente no momento de captação da atração de um consumidor para com um anúncio publicitário. Isso acontece porque estamos rodeados e saturados de informações e mensagens imagéticas, de forma que o nosso cérebro não percebe diferenças entre eles e as rejeita. É preciso facilitar a apreensão da mensagem e é necessário inovar e trabalhar a propaganda de forma diferenciada e destacada. Podemos citar como exemplo, para os impressos, formatos diferenciados, pois
uma abordagem criativa para a seleção do formato pode produzir resultados que melhoram a mensagem geral apresentada. A seleção de formato inclui materiais, escala de produção e uso de técnicas de acabamento de impressão, que podem incrementar o desing ou resultar em algo único sem necessariamente ultrapassar o orçamento. (GAVIN, 2012, p. 9).
A comunicação visual precisa, num mundo repleto de informação, ser melhor estruturada e pensada para ser realmente efetiva, precisa ter caráter expressivo e interpretativo, precisa gerar interação. Hoje, para que a publicidade se destaque, ela precisa produzir sentido na mente e na vida do consumidor final.
Outro aspecto relevante para o cenário da direção de arte atual é a linguagem. O designer precisa entender o discurso que o mundo está propondo sobre tantos assuntos do cotidiano. Com isso, por exemplo, compreende-se que a partir das mudanças sociais ocorridas nos últimos anos, a grande maioria do público rejeita a publicidade que contém mensagens preconceituosas e discursos de ódio, que podem de alguma forma, incitar violência de qualquer espécie. O diretor de arte precisa transpassar o conceito criativo visualmente de forma coerente com a situação do mundo, para que o anúncio seja devidamente aceito e não cause problemas e complicações futuras para a marca anunciante. Enfim, atualmente a emoção é um dos atributos mais relevantes para a linguagem publicitária, visto que mesmo que muitas vezes esquecida, ―é preciso empatia para vender‖ (VIEIRA, 1999, p. 18)
da direção de arte, temos a inovação. Neste trabalho, compreende-se que mesmo existindo inspiração em estilos, escolas, tendências e até mesmo em análise de concorrência, as transformações no mundo do design são voláteis e a essência é a constante busca e adesão por aquilo que é novo, por aquilo que é diferente e se destaca.
4. CRIATIVIDADE E PROCESSO CRIATIVO
Paira, na publicidade e nos processos criativos, certa incompreensão. Há autores e publicitários que encaram o processo criativo como algo extremamente individual e impossível de ser sistematizado. De fato, é uma perspectiva bastante difundida e relevante, pois, existem indivíduos ligados à arte, que é algo proveniente da subjetividade, de diferentes maneiras. Entretanto, para este trabalho, considera-se que é sob a ótica dos métodos e estruturas de pensamento criativo que são desenvolvidos os aspectos que permeiam um produto publicitário.
4.1 A criatividade
Criar, segundo Ostrower (2010) é atribuir forma a algo novo que é compreendido de forma nova. O indivíduo cria ―não apenas porque quer, ou porque gosta, e sim porque precisa; ele só pode crescer enquanto ser humano, coerentemente, ordenando, dando forma, criando‖ (OSTROWER, 2010, p. 10). Criamos, então, muitas vezes sem a intenção de o fazer, e utilizamos da criatividade para isso.
Presente no imaginário coletivo, a criatividade caracteriza alguém ou algo e expressa – no seu sentido denotativo e mais amplo – originalidade, individualidade e a capacidade de gerar ou produzir e inventar algo novo e, segundo Winnicot (1971), tem relação com a abordagem do indivíduo à realidade externa. Na maioria das vezes ela é relacionada ao fazer artístico, entretanto pode ser pensada e aplicada em qualquer ofício, já que
O impulso criativo, portanto, é algo que pode ser considerado como uma coisa em si, algo naturalmente necessário a um artista na produção de uma obra de arte, mas também algo que se faz presente quando qualquer pessoa — bebê, criança, adolescente, adulto ou velho — se inclina de maneira saudável para algo ou realiza deliberadamente alguma coisa (WINNICOT, 1971, p. 114).
mais valorizadas no mercado de trabalho são as atividades criativas (DE MASI, 2000, p. 09), ou seja, a criatividade permite aos trabalhadores a proposição de soluções inusitadas e eficazes para problemas que possam existir. Na publicidade não é diferente: a criatividade é indispensável para que a propaganda exista e se reinvente com o passar do tempo e, significa, antes de mais nada, solução.
Em contraposição à criatividade fora da publicidade, o designer precisa dela para propor soluções visuais que transmitam a mensagem de maneira correta e que atinjam com eficiência o público almejado. Assim, a criatividade na publicidade é intencional e precisa existir para solucionar o problema comunicacional de um cliente.
Há um questionamento popular a respeito da incidência ou não da criatividade em cada pessoa – se ela se caracteriza como talento (atributo que se faz presente desde o nascimento) ou é algo que não existe e passa existir, podendo ser desenvolvida. Entretanto, mesmo que muitas vezes não percebida ―A criatividade é um estado latente em todos nós‖ (VIEIRA, 1999, p. 19), e precisa de estímulos para prosperar. Estes estímulos podem ser formados a partir do repertório do indivíduo (do publicitário), sendo constantemente fomentado de acordo com suas experiências e conhecimentos. Além das vivências, ―As diferenças, as dualidades, as contradições, as ambiguidades são estímulos fantásticos à produção criativa‖ (VIEIRA, 1999, p. 19) – ou seja, é produtivo olhar o problema nas suas diversas facetas para que se atinja uma solução criativa. O conceito de criatividade, neste trabalho, parte da percepção de que ela é ―uma poção feita de muitos ingredientes: conscientes e inconscientes, emocionais e racionais. É uma mistura de fantasia e concretude‖ (DE MASI, 2000, p. 108). Define-se a criatividade, aqui, como uma atividade mental situada no equilíbrio entre a razão e a emoção, estimulada por tudo aquilo que podemos ver, tocar ou sentir.
A publicidade busca, em sua essência, uma solução para um problema detectado. Sendo assim, a criatividade é sua companheira nos processos que envolvem o desenvolvimento desta busca. Ademais, é pressuposto que a criatividade tem de ser acionada e buscada desde o prelúdio do briefing até a análise dos resultados, acompanhando o ciclo do trabalho e existindo como valor-base em todos os processos. A fim de trazer à criatividade – que é algo abstrato – certa concretude, existe o processo criativo. Ele pode ser visto como uma descrição por etapas da criatividade e também da forma de conseguir atingi-la.
4.1.1 O processo criativo
Derivado da criatividade, o processo criativo – no presente trabalho – pode ser definido como a sistematização do exercício mental do indivíduo que detecta um problema até que o mesmo atinja uma determinada solução. Ele é concretizado a fim de materializar e organizar o pensamento criativo ativado tanto no universo publicitário como também em situações cotidianas.
Assim como a criatividade, o processo criativo não é exclusivo do fazer publicitário, existindo em diversas atividades diárias e em diversos âmbitos da vida. Segundo Ostrower (2010), os processos de criação existem no campo da intuição e do inconsciente – se tornam conscientes a medida que vão sendo expressos. Ainda assim,―Além dos impulsos do inconsciente, entra nos processos criativos tudo o que o homem sabe, os conhecimentos, as conjecturas, as propostas, as dúvidas, tudo o que ele pensa e imagina‖ (OSTROWER, 2010, p. 55).
Como aludido acima, sendo o processo criativo elemento presente em variadas situações da existência humana, ele também carrega consigo múltiplas definições, perspectivas e metodologias que suprem (ou não) as necessidades de cada contexto em que está inserido.
Para elucidar o processo criativo existente em diversos ofícios e situações, tem-se a cenógrafa renomada Es Devlin. Ela aborda um pouco do seu processo criativo na série documental Abstract: The Art of Design (2017) – produzida pela plataforma de streaming
Netflix. Es Devlin é responsável por entregar ao público uma experiência sensorial memorável
em shows musicais de cantores como Beyoncé, Kanye West e Adele. Para isso, a cenógrafa perpassa 5 etapas em seu processo criativo: espaço, luz, escuridão, escala e tempo. Para mais, afirma que inicia todo o projeto com uma folha de papel em branco e uma mesa vazia, acompanhada do artista em questão.
Ao trazer à pauta a publicidade, entende-se que existem aqueles que acreditam na criatividade e no processo criativo como elementos apenas do inconsciente que surgem magicamente e que não dependem de fatores externos. Entretanto, é impreterível compreender que ―Na criação publicitária não existe milagre e nem magia. A qualidade do seu trabalho será diretamente proporcional a seu esforço em obter informação e a sua habilidade em combinar dados.‖ (VIEIRA, 1999, p. 17).
Ainda dentro da publicidade, considera-se que a propaganda deve ser permeada por um processo criativo detalhado e bem trabalhado, já que é dele que surgem todos os caminhos imateriais e materiais que uma campanha seguirá. Ademais, segundo Petermann (2016), um processo criativo institucionalizado se torna mais objetivo e assertivo, não necessariamente se tornando rígido e engessado.
4.1.2 Modelos e sistematizações existentes para a prática do Pensar Criativo
O processo criativo é, institucionalizadamente, composto por etapas, as quais possibilitam um melhor entendimento e uma visão sistêmica do mesmo. Essas etapas do processo criativo são conceituadas por diferentes autores de diferentes formas. Para exemplificar, Barreto (2004) em seu livro ―Criatividade em Propaganda‖, descreve as fases do processo criativo na publicidade como preparação, incubação, iluminação e verificação.
A primeira etapa, que é denominada preparação, descreve um processo excessivo e extremamente necessário de pesquisa e estudo sobre o problema, objeto ou situação. Talvez a etapa mais importante deste processo aqui descrito, uma vez que a abundância de conhecimento e informações sobre a aquilo que se pretende resolver apenas facilitará a busca pela solução e prepara a mente do indivíduo inserindo-o no contexto em questão. Em resumo, na preparação a pessoa parte
Para a coleta e manipulação do maior número possível de dados e elementos pertinentes para, em seguida, ―queimar pestana‖ sobre os mesmos. Lê, anota, discute, coleciona, consulta, rabisca, cultiva sua concentração no assunto. (BARRETO, 2004, p. 150)
É de suma importância, então, sentir a exaustão do cérebro na busca por essas informações para então seguir para a próxima fase.
Incubação é a denominação da etapa onde abandona-se todo o material (físico ou não) reunido sobre a situação, inclusive ela. Segundo Barreto (2004) você descansa e se desliga do problema, tirando ele da mente e deixando de lado todos os detalhes buscados na fase da preparação. Dessa forma, o consciente desfadiga e o inconsciente trabalha realizando conexões entre as informações, que ali fazem barulho. Há, em ―Criatividade em Propaganda‖ dicas de como proceder quando se atinge essa fase: Ouvir músicas, ir ao teatro, cinema, ler jornais e revistas, fazer ioga. De forma concisa, a incubação é a fase onde o inconsciente
torna-se protagonista, enquanto o indivíduo realiza atividades que o afaste do problema em pauta.
Após a incubação, atinge-se a etapa da iluminação. A denominação da etapa define: é o momento iluminado em que a solução para o problema aparece. Inúmeras vezes a iluminação pode acontecer durante a incubação (BARRETO, 2004), e como produto, tem-se a ideia capaz de resolver o problema em questão.
Por fim, a verificação se responsabiliza por tornar concreto, consciente e racional aquilo que foi gerado no campo do inconsciente e da imaginação. Segundo Barreto (2004) o intelecto dá a partida físcia (que é tão importante quanto a mental), tornando real e checando a eficiência da solução proposta através dos demais processos.
As etapas do processo criativo descritas acima e ilustradas na figura 5 foram inicialmente propostas por Catherine Patrick em ―What is creative thinking?‖ e trazidas por Roberto Menna Barreto. Elas detém uma visão sobre o processo criativo que é, em sua maioria, carregada de ações inconscientes e tenta simplificar este processo complexo.
Figura 5: O processo criativo segundo Barreto (2004)
Fonte: Elaborado pela autora a partir de Barreto (2004)
Em contraponto a certos aspectos apresentados pelos autores, no presente trabalho não se pretende trabalhar com a abordagem de iluminação e geração de ideias de forma espontânea e totalmente inconsciente, e sim com estímulos provenientes de estudos de repertório e práticas metodológicas que possam auxiliar a criação de ideias e a decisão da ideia mais adequada para solucionar determinado problema.
Específicos para a área de publicidade e propaganda, também existem alguns métodos e sistematizações do processo criativo e seus entornos para que o mesmo seja facilitado através de etapas bem definidas e abrangentes. Henri Joannis propôs, em sua obra ―O processo de criação publicitária‖ uma estrutura responsável por atribuir metodologia ao
processo criativo publicitário, de forma que estas etapas sejam capazes de induzir o criativo à decisões de estratégias, conceitos, afirmações: à soluções de forma didática. O ―Z Criativo‖ como é denominado, resume um percurso criativo do início ao fim, como mostra a figura 6.
Figura 6: o ―Z Criativo‖ (adaptado)
Fonte: Adaptado de Joannis (1988)
O autor afirma, em sua obra, que a criação publicitária depende muito mais de uma estrutura cíclica alvo-criador-alvo do que do talento e da inspiração (JOANNIS, 1988) – características muito valorizadas por outros publicitários. A fim de descrever o processo criativo através do Z, tem-se a primeira etapa (A-B), que é denominada fase preliminar. Esta etapa, que simboliza a investigação, vai da percepção de homem de estudos até mercado. Essa investigação é baseada no briefing, isto é, no levantamento de dados a respeito de público, concorrência, mercado e os demais fatores que poderão exercer influência no processo de criação de uma campanha ou anúncio. Aqui nos deparamos com certa aproximação entre
metodologias, onde a fase da preparação no processo criativo de Roberto Menna Barreto, descreve uma sequência excessiva de pesquisa, acumulando conhecimento sobre o problema, objeto ou situação.
O início da próxima etapa (que começa a percorrer a sequência B-C), não corresponde ainda ao conceito propriamente dito. Ela começa pela delimitação da estratégia – a qual precisa constar segmento visado, posicionamento e objetivos – que será baseada nas pesquisas realizadas na etapa anterior. ―Por detrás de toda a criação publicitária, existe, numa fase formulada ou informulada, uma hipótese de marketing, uma estratégia. Não a formular previamente, é pôr em perigo a eficácia da criação‖ (JOANNIS, 1988, p, 16), logo, a estratégia clara permite ao publicitário decidir o que dizer e o que mostrar para levar o produto aos consumidores sem falhas no processo (JOANNIS, 1988). Os pontos específicos destacados por Joannis (1988, p. 17) a serem levados em conta na estratégia são:
O público-alvo: análise em termos quantitativos (sexo, idade e etc) e qualitativos (hábitos de consumo);
Objetivos: quais as mudanças se pretende obter junto ao público-alvo (notoriedade, atitude, comportamento, imagem e etc).
A satisfação a comunicar (a promessa): o que motiva o público para o objetivo apontado, a promessa do produto, podendo ser material ou imaterial;
Os constrangimentos: elementos que limitam, restrições, coisas que podem e não podem ser ditas.
Seguindo o fluxo do Z criativo e partindo dos pontos apresentados por Joannis (1988) para o desenvolvimento da estratégia, avançamos na linha B-C e deparamo-nos com a próxima etapa, denominada eixo psicológico. O eixo determina o resultado que o anúncio pretende atingir na mente e no espírito do consumidor, ―a que conhecimento queremos torná-lo sensível‖ (JOANNIS, 1988, p. 20). Para exemplificar, a autora (1988) ressalta que uma maneira de desencadear o eixo psicológico é enaltecer uma motivação ou reduzir um constrangimento apontado nas estratégias. Além disso, também existem métodos a fim de avaliar a escolha do eixo:
Poderoso e não-explorado até então;
Possui ligação com uma característica distintiva do produto; Corresponde a uma verdade sobre o produto.
Após a decisão do eixo psicológico entramos na etapa do conceito criativo. Possuindo a missão de ―representar de modo concreto, específico e credível a satisfação
fixada pelo eixo‖ (JOANNIS, 1988, p. 23), o Conceito pode ser direto ou indireto, e deve induzir pensamentos positivos a respeito do produto ou marca. Desse modo, requer que a mensagem mantenha a mesma linha até o fim, não perdendo o público na metade de sua compreensão.
Para isso, deve fazer parte do repertório do público (BIGAL, 1999) e pode ser (baseado em) um personagem, uma frase, elementos retirados de cinema, música, ciência, arte e etc. Para a autora, o conceito deve ter:
Originalidade: deve se afastar dos estereótipos publicitários, dos conceitos já usados e existentes e também das primeiras ideias;
Potencial de visualização: O conceito precisa dar possibilidade de imagens fortes, belas, coerentes, simples;
Riscos de comunicação minimizados: É necessário que o conceito tenha fácil compreensão e indução positiva, que faça referência a um universo de repertório do público traçado.
O manifesto base, ainda seguindo a linha B-C, é a próxima etapa apontada por Henri Joannis. Aqui se inicia a materialização de tudo o que foi proposto até o momento, gerando uma primeira peça criativa que é norte da campanha. No manifesto, ocorre o uso de linguagens escolhidas especificamente para determinado público (linguagem, imagem, som, cheiros) a fim de trazer o conceito criativo à vida. Para tal, o autor aponta três critérios que dominam neste ponto do Z Criativo:
A força da comunicação visual: é preciso levar em conta a força que a imagem exerce sobre o texto.
A convergência da denotação/conotação: ―Um manifesto publicitário comunica porque diz de forma explícita (denotação), mas também pelo que mostra, pela tonalidade estética, cultural, moral daquilo que mostra (conotação)‖ (JOANNIS, 1988, p. 26). Ou seja, é fundamental que haja um alinhamento entre a comunicação visual e os elementos visuais escolhidos com a mensagem (conceito);
A velocidade da comunicação: a mensagem publicitária necessita ser rápida e eficaz, resumindo todos os pontos supracitados em alguns segundos de atenção do público selecionado.
Quando concebido o manifesto, avançamos para a etapa C-D. Esta etapa corresponde à finalização do processo criativo, ou seja, o produto publicitário é veiculado e chega ao mercado – ao público. Para fechar o ciclo do processo criativo publicitário é interessante a
