MARIA EDUARDA PAIXÃO COELHO
90 DIAS DE LAVIGNE:
UM PUBLICITÁRIO EM BUSCA DE UM LUGAR NO CÉU
Rio de Janeiro 2016
Maria Eduarda Paixão Coelho
90 DIAS DE LAVIGNE: um publicitário em busca de um lugar no Céu.
Relatório técnico submetido à Escola de Comunicação da Universidade Federal do Rio de Janeiro, como parte dos requisitos necessários à obtenção do grau de bacharel em Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda.
Orientador: Profa Dra Patrícia Cecilia Burrowes
Rio de Janeiro 2016
C672 Coelho, Maria Eduarda Paixão
90 dias de Lavigne: um publicitário em busca de um lugar no céu / Maria Eduarda Paixão Coelho. 2016.
117 f.: il.
Orientadora: Profª. Patrícia Cecilia Burrowes
Monografia (graduação) – Universidade Federal do Rio de Janeiro, Escola de Comunicação, Habilitação Publicidade e Propaganda, 2016.
1. Publicidade. 2. Publicitários. 3. Comédia. I. Burrowes, Patrícia Cecília. II. Universidade Federal do Rio de Janeiro. Escola de Comunicação.
“E que todos os outros, tantos outros, que tirai vossos salários do amesquinhamento do mundo, que semeais o incômodo, a frustração e a dificuldade, e que sabeis que o que fazeis é ruim: lembrai-vos da ira divina, e temei o fogo do inferno, e arrependei-vos, pois que ainda é tempo”. (Antonio Prata)
COELHO, Maria Eduarda Paixão. 90 dias de Lavigne: um publicitário em busca de um lugar no Céu. Relatório técnico (Graduação em Comunicação Social, Habilitação em Publicidade e Propaganda) – Escola de Comunicação, Universidade Federal do Rio De Janeiro. Rio de Janeiro, 2016.
Faz parte do ofício de publicitário produzir discursos persuasivos que vendam produtos e serviços. Porém, muitas vezes esses itens anunciados podem não ser a melhor opção para o público, como no caso de um refrigerante açucarado ou de um empréstimo para aposentados, por exemplo. Diante desse contexto, o trabalho em questão busca refletir sobre como os publicitários lidam com suas consciências e com seus valores morais. Para gerar tal reflexão, criou-se uma websérie de sete capítulos, chamada 90 Dias de Lavigne: um publicitário em busca de um lugar no Céu, que conta a história de Fernando, dono de uma das maiores agências de publicidade do Brasil. Ele descobre por meio de um anjo que tem só mais três meses de vida e que, se não mudar suas atitudes nesse período, irá para o Inferno. Assim, o publicitário se vê obrigado a repensar sua relação com a profissão e com as pessoas. Apesar de morte parecer um tema pesado, a série é cômica. Isso porque o assunto é abordado de forma leve e irônica. A série tem como público-alvo principalmente os próprios publicitários. Contudo, por tratar de temas universais como morte, arrependimento, poder e amor, 90 Dias de Lavigne pode atrair também homens e mulheres fora do âmbito publicitário.
COELHO, Maria Eduarda Paixão. 90 dias de Lavigne: um publicitário em busca de um lugar no Céu. Relatório técnico (Graduação em Comunicação Social, Habilitação em Publicidade e Propaganda) – Escola de Comunicação, Universidade Federal do Rio De Janeiro. Rio de Janeiro, 2016.
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Producing persuasive discourses in order to convince the audience to consume products and services is part of the job of the people who work with advertising. However, the advertised products might not be the best option for its target, such as sugary soft drinks or loans for retired people. In this context, this paper intends to ponder the way advertising professionals deal with their consciousness and their moral values. In order to initiate this reflection, a web series called 90 Days of Lavigne was created. The story is divided in seven episodes and is about Fernando, the owner of one of the biggest advertising agencies of Brazil. An angel tells Fernando he has only ninety days left and he will go to hell if he does not change his behavior. Therefore, Fernando needs to transform his relationship with people around him and with his profession. Despite talking about death, 90 Days of Lavigne is a comedy series because it treats this subject in a light and ironical way, having advertising professionals as its main target. Nevertheless, since 90 Days of Lavigne approaches universal subjects such as death, regrets, power and love, the series might also attract men and women who do not work with advertising.
Figura 1: Fernando...21 Figura 2: Guilherme...22 Figura 3: Betina... 23 Figura 4: Daniela...24 Figura 5: Mônica... 25 Figura 6: Sammantha...25 Figura 7: Pablo...26 Figura 8: Antônio...27 Figura 9: Elis...27 Figura 10: Paloma... 28 Figura 11: Pedro... 28 Figura 12: Isabela... 29 Figura 13: Luana...29 Figura 14: Débora...30 Figura 15: Marcela...30 Figura 16: Vinícius...31 Figura 17: Camila...31
Figura 18: Peanutize-me menino ou menina... 34
Figura 19: Peanutize-me montando o personagem...34
Figura 20: Peanutize-me baixar ou compartilhar...35
Figura 21: Post Facebook Cannes Lions...36
1 INTRODUÇÃO ...8
1.1 Contexto do trabalho...8
1.2 Justificativa...11
1.2.1 Por que falar de consciência...11
1.2.2 Por que falar de Cannes Lions...13
1.2.3 Por que fazer uma série...14
1.3 Objetivos...15.
1.4 Metodologia...16
2 SOBRE 90 DIAS DE LAVIGNE...18
2.1 Concepção da história ...18
2.1.1 Criação dos protagonistas...19
2.1.2 Público-alvo...20
2.1.3 Formato do programa...20
2.2 Descrição dos personagens...21
2.2.1 Personagens principais...21 2.2.1.1 Fernando Lavigne...21 2.2.1.2 Guilherme...22 2.2.1.3 Betina...23 2.2.2 Personagens secundários...24 2.2.2.1 Daniela Monteiro...24 2.2.2.2 Mônica Rodrigues...25 2.2.2.3 Sammantha Lyns...25 2.2.3 Outros personagens...26 2.2.3.1 Pablo González...26 2.2.3.2 Antônio Leite...27 2.2.3.3 Elis Braga...27 2.2.3.4 Paloma Ceará...28 2.2.3.5 Pedro Borges...28 2.2.3.6 Isabela Dias...29 2.2.3.7 Luana Vargas...29 2.2.3.8 Débora Mares...30 2.2.3.9 Marcela Ferreira...30 2.2.3.10 Vinícius Toledo...31 2.2.3.11 Camila Barbosa...31 2.3 Argumento da minissérie...32 2.4 Divulgação da minissérie...33 3 CONSIDERAÇÕES FINAIS... 38 REFERÊNCIAS...40 APÊNDICE...45
1 INTRODUÇÃO
O trabalho que será pormenorizado neste relatório consta em uma websérie de comédia, dividida em sete episódios, intitulada 90 Dias de Lavigne: um publicitário em busca de um lugar no Céu. O seriado objetiva refletir sobre como os profissionais de propaganda lidam com seus valores morais, visto que faz parte do ofício de publicitário vender produtos e serviços que, de alguma forma, podem ser nocivos ao público, como é o caso dos refrigerantes e das bebidas alcoólicas, por exemplo.
Este capítulo traz o contexto em que o trabalho foi idealizado, as justificativas para a escolha do tema, os objetivos de se abordar o assunto em questão e a metodologia utilizada para a realização do projeto.
1.1 Contexto do trabalho
Antes de qualquer explicação sobre este projeto, o esclarecimento de uma questão se faz imprescindível: este trabalho deve sua existência ao fato de que sua autora estagiou em uma grande agência de publicidade durante dois anos. Sem conhecer a fundo o ambiente de uma agência, sem conviver com publicitários de idades e funções diferentes e sem viver de perto como é fazer publicidade, a criação deste seriado jamais seria possível. Isso porque toda a história é inspirada na experiência que a autora viveu dentro da agência. Assim, o cotidiano do ambiente de trabalho, incluindo os jobs e até mesmo as conversas com os colegas, foi fundamental para a realização deste projeto e para a criação desta ficção.
Durante o período em que fez parte da equipe de criação da agência, a autora experimentou um constante sentimento de incômodo em relação à função desempenhada, pois frequentemente se via obrigada a ir contra seus valores morais para poder entregar um job. No caso dos trabalhos do cotidiano, o maior desconforto era causado pela necessidade de fazer propagandas de refrigerantes, sobretudo os anúncios do refrigerante que tinha pré-adolescentes como target e trazia em sua comunicação a palavra diversão. Por mais que a autora já tivesse ouvido de alguns colegas que, se o produto faz mal, a responsabilidade perante a sociedade é toda do cliente, para ela, não era tão fácil se eximir de parte da responsabilidade. Isso porque, de acordo com a autora, o publicitário se torna cúmplice do cliente ao criar uma peça persuasiva para vender determinado produto.
Se era difícil lidar com alguns jobs do cotidiano, lidar com os pedidos voltados exclusivamente para o Festival de Cannes era quase impossível. Primeiro, porque não existia um briefing claro para o Festival. A orientação que a criação recebia se resumia a “tenha uma ideia brilhante que ganhe muitos prêmios”. Segundo, porque, nos anos de 2014 e 2015, o Festival de Cannes estava priorizando cases que apresentassem boas ações - de acordo com reportagem da revista Meio & Mensagem (FURTADO, 2015), em 2014, quase um em cada três Leões conquistados por agências brasileiras tinham cunho social. Isso seria ótimo, se não fosse o modo como era feito.
As ideias de cunho social eram pensadas exclusivamente para o Prêmio. Era mais do que comum ver criativos com uma lista de problemas, tentando imaginar qual deles poderia render aquela ideia que ganharia Leão em várias categorias. Fome? AIDS? Câncer? Preconceito? Problemas reais, sofridos por pessoas em todo o mundo, eram tratados assim, de maneira leviana, com o puro e simples objetivo de “zerar” o Festival de Cannes e voltar para casa com muitos Leões.
O chefe mundial de criação da agência de publicidade DDB, Amir Kassaei, resume bem a questão (2016): “se nós aparecemos com umas ideias de cunho social que pretendem resolver os maiores problemas do mundo ou ajudar pessoas desprivilegiadas, mas, na verdade, essas ideias só estão sendo feitas para ganhar um prêmio, nós somos cínicos, talvez até criminosos”.
Assim, o incômodo causado pela criação de conteúdo para produtos como o refrigerante divertido e pelo cinismo do processo de criação para o Cannes Lions fez com que a autora buscasse conversar com alguns colegas a fim de descobrir se eles também se sentiam responsáveis pelas mensagens que emitiam. Em geral, não se sentiam.
Uma produtora gráfica, certa vez, lhe disse que não se importava em estimular o consumismo nas pessoas, porque o consumo movimenta a economia, e, com a economia aquecida, há mais empregos. Um redator lhe deu uma resposta parecida quando a autora lhe perguntou se ele não se importava em vender biscoitos para crianças: ele disse que a venda dos biscoitos gera empregos, que são muito importantes para várias famílias.
Além da questão da geração de empregos, o redator também disse que cabe ao governo e ao cliente controlar se o produto faz mal à saúde. De acordo com o criativo, ele, como publicitário, não tinha responsabilidade em relação a isso, porque ele só estava vendendo os produtos. Um estagiário de direção de arte também disse algo parecido. Ele falou que não se importava de fazer propagandas de refrigerantes, porque ele só vendia, mas não obrigava ninguém a comprar.
Em outra ocasião, um estagiário de redação deu à autora a resposta mais contundente sobre a questão de se sentir responsável pelos trabalhos que faz. Ele, muito convicto de sua opinião, disse que o trabalho da publicidade é vender. Por isso, o criativo não deveria se importar com o produto que está vendendo. Segundo o estagiário, o publicitário que se preocupa com isso deveria deixar a profissão. Ele também disse que não tomava refrigerante porque sabia que fazia mal à saúde e que não era problema dele quem escolhia consumir a bebida.
Mesmo diante de tantas respostas parecidas, nenhum colega foi capaz de convencer a autora de que os publicitários não são responsáveis, junto com os clientes, pelas mensagens que criam para o público. Assim, diante do estímulo ao consumismo, do anúncio de produtos que podem fazer mal, do cinismo do processo criativo para o Festival de Cannes e, sobretudo, da aparente falta de preocupação de seus colegas em relação a esses assuntos, a autora só conseguia pensar que “se o Inferno realmente existir, os publicitários vão se encontrar lá”.
Foi, portanto, a partir desse pensamento e da crise de consciência enfrentada pela autora que surgiu a ideia de fazer a minissérie 90 Dias de Lavigne. O seriado conta a história de Fernando, dono de uma grande agência de publicidade que descobre ter apenas mais noventa dias de vida.
Na comédia, Fernando é uma das primeiras pessoas a ter a oportunidade de participar de uma nova política implementada no Céu, a chamada Política de Segunda Chance. O novo projeto tem o intuito de aumentar a densidade demográfica do Paraíso e desafogar o Inferno. Por isso, estabelece que pessoas não tão ruins ganhem o direito de saber quando vão morrer, para que possam se arrepender de seus erros, mudar suas atitudes e garantir seu lugar no Céu.
Na verdade, falar de Céu e Inferno é apenas uma alegoria para representar o real assunto deste trabalho: a relação que os publicitários estabelecem com suas consciências e seus valores morais, visto que faz parte da publicidade vender itens de que muitas vezes o público não precisa, ou pior, que lhe podem ser prejudiciais.
1.2 Justificativa
1.2.1 Por que falar de consciência
Em janeiro de 2014, o Banco Bradesco lançou uma propaganda na televisão que mostrava um casal chegando a um aeroporto. No painel do local, em vez das informações sobre os voos, aparecia uma lista com contas a pagar no início do ano: IPTU, IPVA e despesas escolares. Enquanto o casal observava o painel, a locutora do aeroporto falava “todo mundo merece tranquilidade nas férias. Por isso, deixe as despesas do início de ano por conta do crédito Bradesco.” Então, o casal contratava o crédito pelo tablet ali mesmo, no saguão do aeroporto, e saía feliz rumo às ferias.
No entanto, ao se buscar no Google a pergunta “vale a pena fazer empréstimo para pagar IPVA?”, os resultados mostram que, ao contrário do que a propaganda sugere, o pedido de crédito não é melhor a opção. O site Portal do Empréstimo (KARLUTI, sem data) afirma “pode ser até mais vantajoso pagar os impostos mês a mês sem descontos do que tomar empréstimos para aproveitar os descontos à vista. É quase uma desinteligência, mesmo porque os juros dos empréstimos para pagar IPVA e IPTU são muito mais altos que os descontos concedidos.” Uma reportagem publicada no site da Revista Exame (WILTGEN, 2014) no início de 2014 também afirma que, nesse caso, fazer o empréstimo não é vantajoso.
Quase um ano depois, em janeiro de 2015, a Seara lançou um filme para a TV em que divulgava seu peito de peru. O objetivo da propaganda era apresentar o produto como uma opção saudável, destacando seu baixo teor de gordura e alto teor de proteína. Por isso, além da então porta voz da marca, a jornalista e apresentadora Fátima Bernardes, o educador físico e nutricionista Márcio Atalla também fazia parte do filme. Atalla é “conhecido por suas participações em programas sobre saúde e boa forma” (MEIO & MENSAGEM, 2015).
Ao falar do baixo teor de gordura do seu produto e associar a ele a imagem de uma pessoa vastamente conhecida por seus hábitos saudáveis, a Seara frisou a ideia de que seu peito de peru é de fato saudável. No entanto, em outubro de 2015, a OMS emitiu um relatório advertindo sobre o potencial cancerígeno de carnes processadas, como o peito de peru. O documento ainda coloca os processados e embutidos no grupo das substâncias mais perigosas para a saúde, ao lado do cigarro. (SORDI, 2015).
Segundo Rafael Sampaio, em seu livro Propaganda de A a Z (2003, p. 26), A função principal da propaganda é, de um lado - essencialmente-,
disseminar informações, raciocínios e ideias que permitam aos consumidores estarem mais informados sobre os produtos e serviços
existentes e à sua disposição e, de outro, possibilitar aos anunciantes o aumento de seus negócios, através da conquista de mais consumidores.
No entanto, os casos supracitados evidenciam que, muitas vezes, tais informações não são passadas de forma transparente para o público, o que revela que a função da propaganda de aumentar as vendas do cliente frequentemente pode ser mais importante do que a de informar os consumidores.
Rafael Sampaio (2003, p. 24) ainda define propaganda como “a manipulação planejada da comunicação, visando, pela persuasão, promover comportamentos em benefício do anunciante que a utiliza”. É exatamente isso o que ocorre nos casos do Bradesco e da Seara: as duas propagandas manipulam a verdade a fim de deixar os produtos e serviços mais atraentes e vendáveis.
É importante ressaltar que não estamos falando de mentiras. As despesas de início de ano podem sim atrapalhar as viagens de muitas pessoas assim como o peito de peru de fato tem baixo teor de gordura. Estamos falando da estratégia discursiva de privilegiar determinados ditos em detrimento de outros que não convém à propaganda porque não promovem bem a mercadoria anunciada. (CARRASCOZA,2014, p.107). O problema é que a escolha de um ponto de vista em detrimento de outro muitas vezes esconde fatos importantes para o consumidor, como é o caso dos juros altos do empréstimo e do potencial cancerígeno do peito de peru.
Porém, propaganda é propaganda. Assim, ao escolher cuidadosamente quais aspectos deve ressaltar e quais deve abafar, a propaganda apenas está cumprindo sua função de persuadir as pessoas a comprarem certo produto ou serviço. Por isso, este trabalho não visa a analisar o discurso das propagandas nem a criticar seus fins e meios. Isso porque entende que é inerente à narrativa publicitária a criação de um mundo favorável ao produto, que seja capaz de gerar empatia no público-alvo (PÉNINOU, 2005 apud CARRASCOZA, 2014, p.107).
O objeto de estudo deste trabalho é, na verdade, o publicitário como indivíduo. Isso porque a pesquisa tem como objetivo refletir sobre a relação que o profissional de propaganda estabelece com sua consciência e com seus valores éticos e morais, uma vez que seu trabalho é persuadir as pessoas a terem atitudes que muitas vezes podem ser prejudiciais a elas. Assim, o estudo busca entender como fica a consciência desse publicitário que, por exemplo, chama de saudável um alimento que aumenta os riscos de câncer.
Para dar conta da discussão de maneira crítica, porém leve, foi criada uma minissérie para web intitulada 90 Dias de Lavigne - um publicitário em busca de um lugar no Céu. O programa é ambientado em uma agência de publicidade e conta a história de Fernando, o dono da agência, que descobre ter apenas mais 90 dias de vida. Diante da morte iminente, o publicitário repensa seus atos, sua profissão e seus valores.
1.2.2 Por que falar de Cannes Lions
O seriado dá grande importância ao processo de criação voltado exclusivamente para o Festival de Cannes que costuma acontecer dentro das agências de publicidade. Isso porque considera que a tendência do Festival de premiar boas ações acaba gerando, na maioria dos casos, uma falsa caridade, que é feita por um curto período de tempo, apenas para originar os videocases. Além disso, as campanhas de cunho social muitas vezes contradizem os próprios jobs do dia a dia, que frequentemente não estão preocupados com o bem estar alheio, como são os casos já citados do empréstimo e do peito de peru.
Assim, esse estudo considera que é importante incluir a criação para o Cannes Lions na discussão sobre como os publicitários lidam com as suas consciências, porque o trabalho realizado para o Festival acaba sendo muito mais para ganhar prêmios do que para gerar uma mudança efetiva no mundo. Prova disso é que geralmente os videocases abordam de forma rasa problemas complexos, dando a eles uma solução simples e quase mágica, sem discutir da devida forma todos os aspectos cabíveis às questões. Além disso, as campanhas têm o costume de desconsiderar o fato de que, muitas vezes, o sistema socioeconômico que a publicidade ajuda a manter é o mesmo responsável pelos problemas que os videocases bondosos pretendem solucionar.
Para exemplificar tais afirmações, foram escolhidos dois vídeos. O primeiro, criado para a Confederação Indiana de Organizações Não Governamentais (iCongo), se chama A Video Appeal to Cannes Lions Jury Members (2015) e revela como a tendência de fazer campanhas “do bem” é muito mais sobre ganhar prêmios do que sobre um verdadeiro altruísmo. O filme é uma crítica à filantropia sazonal ocasionada pelo Festival de Cannes e apresenta depoimentos de pessoas que começaram a ser ajudadas por essas ideias criativas e que, depois do período do Festival, pararam de receber auxílio.
O segundo vídeo, Dove Sketches, fala sobre a falta de autoestima feminina e é o videocase vencedor do maior prêmio do Cannes Lions 2013, o Grand Prix de Titanium. O
filme tem o objetivo de mostrar como as mulheres costumam se achar mais feias do que os outros as consideram. Para provar isso, o vídeo coloca um artista forense para fazer retratos falados sem ver as pessoas que fazem as descrições. Primeiro, mulheres são chamadas para se descreverem. Depois, pessoas desconhecidas descrevem essas mesmas mulheres. Posteriormente, os retratos falados são colocados lado a lado, e as mulheres se surpreendem com o fato de que os desconhecidos as descreveram como sendo mais bonitas do que elas próprias se descreveram.
Esse videocase, apesar de muito premiado, é um ótimo exemplo de como a publicidade é rasa em suas abordagens e de como desconsidera sua própria influência em criar (ou minimamente compactuar) os problemas que pretende resolver. Isso porque o filme não apresenta os motivos para a falta de autoestima feminina, o que faz parecer com que as próprias mulheres são as culpadas por sua fraca auto-apreciação (BURROWES, 2014). Além disso, a campanha em nenhum momento considera que a própria publicidade, ao reforçar padrões de beleza e utilizar amplamente o Photoshop, é uma das grandes causadoras, não só da falta de autoestima feminina, como de problemas mais graves, como os distúrbios alimentares (LA VANGUARDA, 2016).
1.2.3 Por que fazer uma série
Somente na primeira semana do Cannes Lions 2014, onze palestras tiveram as palavras story ou storytelling em seus títulos, sem contar as que passaram pelo assunto sem enunciá-lo. (XAVIER, 2015, p. 13). Tanto espaço dedicado a um mesmo tema em dos maiores eventos da publicidade só pode ter um significado: storytelling é o assunto do momento na propaganda.
Antes de desenvolver sobre a importância do storytelling para a propaganda, é importante definir o significado do termo. De acordo com Nuñez (apud XAVIER, 2015, p.12), storytelling “é uma ferramenta de comunicação estruturada em uma sequência de acontecimentos que apelam a nossos sentidos e emoções”. Tal ferramenta, “ao expor um conflito, revela uma verdade que aporta sentido a nossas vidas”.
Outro significado para o termo, definido pelo publicitário Adilson Xavier (2015, p.11), afirma que “storytelling é a tecnarte de elaborar e encadear cenas, dando-lhes um sentido envolvente que capte a atenção das pessoas e enseje a assimilação de uma ideia central”.
Diante das definições, cabe entender por que o storytelling vem ganhando tamanha importância para a publicidade. A resposta para tanta relevância está na enorme oferta de informação que existe atualmente, a qual torna a tarefa de chamar a atenção do público cada vez mais difícil. Essa dificuldade faz aumentar a importância do storytelling porque, se logo após a obtenção da atenção, “inserirmos algum grau de afetividade, estará aberto o caminho para uma identidade mais profunda entre comunicador e público” (XAVIER, 2015, p.19). São exatamente as histórias que inserem esse tal grau de emoção nas mensagens, fazendo com que a chave para criar laços profundos com o público seja a habilidade de contar uma boa história, capaz de prender a todos com emoção.
Portanto, escolheu-se realizar o trabalho em formato de série, fazendo-se uso do storytelling, por diversos motivos. Primeiramente, para criar maior vínculo afetivo entre leitor e texto. Além disso, a transformação de temas tão abstratos, como a consciência de um indivíduo, em série e em personagens faz com que a discussão se torne mais palpável, mais acessível e, sobretudo, mais leve. Por último, usar um dos formatos preferidos da publicidade atualmente como um meio de criticá-la é um tipo de ironia. Assim, considerou-se que esse uso da ironia remete perfeitamente ao clima da minissérie, que é cômica e debochada.
1.3 Objetivos
Apesar de ter como principal público-alvo os profissionais de propaganda, a série não limita seu target a esse grupo. Afinal, por ser cômica e abordar temas universais como morte, poder, arrependimento e amor, 90 Dias de Lavigne pode despertar o interesse de praticamente qualquer pessoa. Assim, o primeiro objetivo geral da série é fazer com que a audiência reflita sobre a própria vida, repensando sua trajetória e revendo suas prioridades.
Além disso, o programa também tem como objetivo geral revelar um pouco mais sobre o mundo da publicidade para o público. Isso porque o cotidiano publicitário costuma ser pouco conhecido pelas pessoas que não são do meio. Desse modo, o seriado funciona também como uma forma de mostrar como é a rotina de uma agência de publicidade e das pessoas que trabalham nela.
Em relação aos objetivos específicos, o principal intuito da série é ajudar os profissionais de propaganda a refletir sobre as responsabilidades de sua profissão, bem como sobre os limites morais da mesma. Ao mostrar criticamente o dia a dia da publicidade, a série
busca fazer com que os publicitários, que tanto tentam pensar fora da caixa, tirem da caixa o pensamento sobre a própria profissão.
Por último, o projeto também tem como objetivo específico satisfazer uma necessidade pessoal da autora, dando conta do incômodo que o trabalho dentro da agência lhe provocava, uma vez que ia contra seus valores morais.
1.4 Metodologia
Após a escolha do tema, iniciou-se a procura por referências para embasar o assunto. A pesquisa passou pela busca de autores, propagandas e reportagens.
Dos autores pesquisados, foram escolhidos, como referências para o trabalho, João Carrascoza, (2014) com sua análise sobre como o que se diz e o que não se diz em uma propaganda constrói o discurso persuasivo a favor de um cliente; Rafael Samapaio, com suas definições sobre propaganda; Patrícia Burrowes, com sua crítica a uma campanha brasileira muito premiada no Festival de Cannes (PORTUGAL, 2013), e Adilson Xavier, com suas explicações sobre storytelling.
Duas propagandas também foram escolhidas como referências: uma do Bradesco, vendendo crédito para pagar despesas com IPVA e IPTU, e outra da Seara, avisando sobre como o peito de peru da marca é saudável. Escolheu-se falar das duas propagandas porque ambas são exemplos de anúncios que escondem do público os aspectos prejudiciais de seus produtos, passando uma imagem deturpada da realidade. Para entender melhor essas características negativas dos produtos, também foi feita pesquisa na internet, que teve como resultados reportagens com dicas de Economia e sobre o recente relatório da OMS a respeito de alimentos cancerígenos.
Além disso, buscaram-se relatos sobre os festivais de publicidade. Como referências para o assunto, foram usadas uma reportagem da revista Meio & Mensagem (FURTADO, 2015), um post escrito pelo diretor mundial de criação da agência de publicidade DDB (KASSAEI, 2016) e um vídeo da Confederação Indiana de Organizações Não Governamentais (2015).
Buscadas as referências, partiu-se para a criação dos personagens da série e, posteriormente, para a elaboração do roteiro. É importante ressaltar que a vivência da autora no ambiente de agência foi a referência fundamental para a escrita do roteiro. 90 Dias de Lavigne é uma obra de ficção, mas se inspira fortemente na realidade.
Depois da criação da série, foram buscadas referências para a estratégia de divulgação da mesma. A ação feita pela Fox para a divulgação do filme Snoopy & Charlie Brown (2015) foi escolhida como inspiração para o método de divulgação do seriado.
2 SOBRE 90 DIAS DE LAVIGNE
Neste capítulo, há informações sobre concepção do roteiro, definição do público-alvo e do formato do programa, método de divulgação da série, perfil dos personagens e argumento do seriado.
2.1 Concepção da história
A ideia deste projeto surgiu a partir da vivência de sua autora, que trabalhou em uma grande agência de publicidade por dois anos. Durante esse período, a tarefa de estimular pessoas a comprarem o que não precisam e o que faz mal, bem como a hipocrisia por trás dos videocases inscritos no Festival de Cannes, fazia com que a autora experimentasse sentimentos de inadequação e desconforto. Diante desse incômodo, recorrentemente ela pensava “se houver um Inferno, os publicitários se encontrarão lá”.
Foi a partir desse pensamento sobre a ida para o Inferno que surgiu a ideia de criar um seriado sobre um publicitário prestes a morrer. Na história, Fernando, o protagonista, recebe a visita de um anjo que lhe avisa que ele falecerá em noventa dias e irá para o Inferno caso não mude suas atitudes nem se arrependa de suas ações.
Escolheu-se falar de morte porque é difícil sobrar tempo para reavaliar a vida em meio à correria do dia a dia. Porém, a iminência da morte, em geral, tem o poder de causar essa reflexão nas pessoas. Como no cotidiano de agência de publicidade, além de muita pressa, ainda há alguma dose de glamour e sedução – “somos prisioneiros com uma bola de diamante presa ao pé, mas não a abandonamos, porque, afinal, é diamante”, define Kassu (2014), sócio da CP+B Brasil sobre a realidade dos profissionais de agência -, chegou-se à conclusão de que somente a morte seria um motivo suficientemente forte para fazer um publicitário tão certo de suas convicções quanto Fernando repensar a vida.
No entanto, a autora tem uma preferência pessoal pelo gênero da comédia, o que a fez decidir por tratar até a morte de forma irônica e leve. É por isso que o pouco tempo de vida de Fernando é justificado de forma fantasiosa e não de maneira realista, como dando ao personagem um diagnóstico de doença terminal, por exemplo. Além da preferência pessoal pela comédia, a autora crê que tamanho drama deixaria a série pesada demais, o que poderia desviar a atenção do público da discussão proposta. Afinal, uma doença terminal parece um castigo muito forte até mesmo para um publicitário arrogante como Fernando. Por isso, ele
poderia se tornar o coitado da história, sem que as devidas reflexões sobre seu trabalho com propaganda fossem feitas.
O drama normalmente envolve tanto o público com seu sofrimento, que chega a sobrar pouco espaço para uma reflexão que ultrapasse a história. No entanto, a comédia, por meio do exagero, do absurdo e do irônico, consegue fazer pensar. É por isso que se escolheu dar uma dimensão fantasiosa e engraçada para a morte de Fernando. Assim, o tom pesado do assunto fica de lado, deixando espaço para o riso e para a reflexão.
Na história, Céu e Inferno estão passando por um problema de desequilíbrio populacional: o Inferno está superlotado, e o Céu, vazio. Para tentar equilibrar essa conta, o Céu lança a Política de Segunda Chance, um projeto que consiste em avisar a pessoas não tão ruins que lhes restam poucos dias de vida. Aqueles que conseguirem se arrepender dos erros nesse tempo, ganham o passe para o Céu. Dessa forma, 90 Dias de Lavigne começa sim com o anúncio de uma morte. Porém, por ela ser tratada de forma leve e totalmente irônica, o real foco da discussão do programa não é abafado.
2.1.1 Criação dos protagonistas
Em relação aos personagens, três são os principais: Fernando, o dono de uma das maiores agências de publicidade do país; Guilherme, o anjo infiltrado entre os humanos que trabalha na missão de resgatar a alma de Fernando para o Céu, e Betina, o anjo dupla de Guilherme na missão de salvar Fernando, mas que não está infiltrado entre os homens.
Fernando foi concebido como um homem cheio de defeitos de propósito: ele é arrogante, machista, workaholic, mulherengo e grosseiro com os funcionários. Um personagem com tantas imperfeições pode parecer caricato em um primeiro momento. No entanto, na verdade, os defeitos do protagonista têm a função de representar os problemas existentes dentro da publicidade.
Fernando é machista para aludir ao machismo que ainda permeia a publicidade, visto que as mulheres ocupam, em média, apenas 20% do setor de criação nas agências brasileiras (SACCHITIELLO; LEMOS, 2016). É workaholic para refletir as grandes jornadas de trabalho, normalmente sem pagamento de hora-extra, a que são submetidos os publicitários, sobretudo os criativos, dentro das agências.
Guilherme é um anjo infiltrado na Terra, que trabalha na criação da Lavigne, a agência de Fernando. Isto não estava nos planos divinos, mas Guilherme gostou de ser
publicitário. Assim, Gui representa o lado bom da publicidade, mais humano: o lado que se preocupa com a qualidade de vida dos funcionários e com os discursos emitidos para os consumidores.
Betina é o anjo que avisa Fernando sobre o tempo de vida que lhe resta. Como a relação com a profissão é um assunto fundamental no programa, Betina também foi concebida com características profissionais. Isso porque, na série, ser anjo também é uma espécie de carreira. Betina é focada e leva o trabalho muito a sério, pois quer construir uma carreira sólida e de sucesso no Céu. A preocupação de Betina com a própria carreira tem um tom de ironia, na medida em que mostra que, nos dias de hoje, nem o anjo faz bondade pela bondade, mas sim porque está preocupado com seu futuro profissional.
2.1.2 Público-alvo
90 Dias de Lavigne tem como principal público-alvo os profissionais de propaganda, visto que o maior objetivo do projeto é fazer com que eles reflitam sobre sua profissão. No entanto, por se tratar de uma história cômica que aborda temas universais como morte, amor, arrependimento, poder, carreira e relações interpessoais, a série tem como público secundário pessoas de fora do âmbito da publicidade, principalmente acima dos dezoito anos.
2.1.3 Formato do programa
90 Dias de Lavigne foi concebida como uma minissérie para web. O programa é centrado na história de Fernando, havendo também um espaço menor para a história de Guilherme, o anjo infiltrado entre os humanos. A série se divide em sete capítulos, que variam entre oito e onze minutos de duração.
O Youtube foi escolhido como plataforma para hospedar os vídeos porque qualquer um pode postar gratuitamente conteúdos no site. Assim, a democracia e a gratuidade da plataforma são fundamentais para o programa, visto que se trataria de uma produção independente e, portanto, de baixo orçamento.
2.2 Descrição dos personagens
Nesta seção, há maiores detalhes sobre os personagens que compõem a série.
2.2.1 Personagens principais
Os personagens principais de 90 Dias de Lavigne são o publicitário Fernando e os dois anjos que têm a missão de salvar sua alma, Guilherme e Betina.
2.2.1.1 Fernando Lavigne
Figura 1: Fernando (02 fev.2013)
Fernando tem 54 anos e é dono da Lavigne, uma das maiores agências de publicidade do país.
Fernando sempre foi muito mimado. Sua mãe teve muitas dificuldades de engravidar, e Fernando é o único filho do casal. Seus pais eram ricos, donos de uma rede de salões de beleza, e sempre deram tudo para o garoto.
Fernando sempre foi muito inteligente e perspicaz. Fez faculdade de Publicidade em Londres, onde trabalhou em grandes agências. Aos 26, voltou para o Brasil e, com a ajuda financeira dos pais, criou a Lavigne. Graças ao seu talento, em pouco tempo, transformou a agência em uma das maiores do país. Orgulhoso, nunca aceitou vender a empresa para grandes grupos, como acontece com a maioria das agências.
Fernando tem um quê de Cidadão Kane: transformou-se em um magnata da comunicação e ficou solitário lá no topo. Sua personalidade difícil e voluntariosa é responsável por essa solidão. Fernando é autoconfiante, independente, decidido, determinado, trabalhador e caçador de tendências. Porém, também é muito arrogante. Afinal, considera-se tão superior, que, segundo ele, é difícil achar alguém à sua altura.
Fernando é sozinho no mundo. Seus pais já morreram, e ele não tem nenhum amigo de verdade, apenas colegas de profissão, com quem estabelece mais relações de negócio do que de amizade. Foi casado durante quatro anos com Mônica, professora universitária, mas nunca soube ser um bom marido. Mônica pediu o divórcio, dentre muitos outros motivos, por causa das infinitas puladas de cerca de Fernando.
2.2.1.2 Guilherme (Gui)
Figura 2: Guilherme (07 ago. 2014)
Guilherme é um anjo e, por isso, não se pode precisar sua idade. Porém, de acordo com sua aparência e personalidade, pode-se dizer que ele tem por volta dos 24 anos.
Recém-saído da Universidade dos Anjos, Guilherme teve a grande sorte de ser chamado para trabalhar na Política de Segunda Chance, graças à simpatia que São Pedro tem por ele. Essa política se trata de um projeto muito importante, que foi recentemente instaurado no Céu e tem como objetivo levar mais almas para o paraíso, evitando a superlotação do Inferno.
No Céu, Guilherme é dupla do anjo Betina. Os dois têm a missão de conseguir fazer Fernando se arrepender dos seus pecados para que sua alma vá para o Céu. No entanto,
enquanto Betina trabalha no além, Guilherme recebeu a missão de viver como humano na Terra para ficar próximo de Fernando e ajudá-lo a ter “insights do bem”.
O problema é que Gui gostou mais de morar na Terra do que deveria. Ele adorou trabalhar como publicitário e ainda se apaixonou por Dani, a nova assistente da agência. Para piorar sua tendência à humanização, Guilherme ainda acabou pegando antipatia por Fernando, logo a alma que ele deveria querer salvar. Contudo, Gui sabe que precisa abrir mão das delícias terrenas e manter-se focado na sua missão celestial. Apesar de a ida à Terra ter mexido com os sentimentos de Guilherme, o anjo tem um ótimo coração: é prestativo, amoroso e muito doce.
2.2.1.3 Betina
Figura 3: Betina (sem data)
Betina também é um anjo e parece ter aproximadamente 26 anos. Ao contrário de Guilherme, a moça trabalha no Céu, fazendo apenas algumas aparições para seus protegidos na Terra, com o objetivo de convidá-los a participar da Política de Segunda Chance.
Betina já trabalhava em serviços burocráticos no Céu há tempos e, para ela, participar da Política, atuando diretamente com os vivos, é uma grande oportunidade em sua carreira.
Betina tem o coração do tamanho do mundo, mas é um tanto debochada e ansiosa. Essa ansiedade às vezes faz com que ela pareça um pouco atrapalhada também.
Betina ama o que faz, e seu sonho é ganhar um cargo importante dentro dos escritórios celestiais.
2.2.2 Personagens secundários
Os personagens secundários também são três: Daniela, Mônica e Sammantha. Apesar de não serem tão fundamentais quanto os personagens principais, também têm importância na história.
2.2.2.1 Daniela Monteiro (Dani)
Figura 4: Daniela (23 jan. 2016)
Daniela tem 23 anos, é recém-formada em Publicidade e acabou de entrar na agência como assistente de direção de arte. Apesar de Fernando odiar contratar mulheres para a criação, Pablo, o diretor do setor, gostou muito do portfólio da garota e garantiu sua contratação. Assim, Dani é a única mulher em toda a criação, o que a faz se sentir desconfortável.
Dani adora o trabalho de publicitária, mas não concorda com o excesso de exploração e competição vivido na Lavigne. Porém, ela aceita as condições de trabalho e faz de tudo para agradar, porque está começando a carreira agora e precisa fazer seu nome.
A criativa encontrou na doçura e nos valores mais humanizados de Gui um porto seguro dentro da agência. Ela vive tentando se aproximar do garoto, que, por ser um anjo, foge das suas investidas.
2.2.2.2 Mônica Rodrigues
Figura 5: Mônica (24 set. 2014)
Mônica é professora universitária e tem 34 anos. Em 2008, conheceu Fernando por intermédio de um cliente da agência e se apaixonou perdidamente pelo publicitário. Depois de um ano de namoro, eles se casaram. O casamento durou quatro anos. Em 2013, Mônica pediu o divórcio, pois estava cansada de aturar as humilhações e traições de Fernando. Hoje, ela mora com a mãe em uma vila na Tijuca.
2.2.2.3 Sammantha Lyns
Sammantha tem 25 anos, é modelo, musa fitness e apresentadora. Conheceu Fernando em 2011, na gravação de um comercial de cerveja. Na época, Sammantha estava iniciando sua carreira artística e, por isso, fazia alguns programas sexuais para complementar sua renda. Fernando se tornou cliente fiel da moça e até uma espécie de amigo. Atualmente, Sammantha não faz mais programas, mas continua encontrando Fernando (de graça) às vezes.
2.2.3 Outros personagens
Os personagens abaixo aparecem muito pouco na história. Foram criados apenas para ajudar na ambientação da agência.
Cabe avisar que alguns personagens que aparecem na série não estão apresentados na lista abaixo, como a apresentadora do programa em que Fernando é entrevistado e o dono da revista. Isso acontece porque eles não têm personalidades específicas, desempenhando apenas funções genéricas designadas por suas profissões.
2.2.3.1 Pablo González
Figura 7: Pablo (20 mai. 2014)
Pablo é espanhol, tem 43 anos e é diretor de criação na Lavigne há cinco anos. É de grande confiança de Fernando, mas vai entrar em conflito com o chefe, depois que este resolver mudar de vida a fim de ir para o Céu.
2.2.3.2 Antônio Leite
Figura 8: Antônio (17 jul. 2012)
Antônio tem 36 anos e é supervisor de direção de arte. É alegre, debochado e muito mulherengo. Apesar de ser casado e ter um filho pequeno, vive dando em cima da recepcionista e das moças do atendimento.
2.2.3.3 Elis Braga
Figura 9: Elis (24 ago. 2015)
Elis tem 52 anos e trabalha na Lavigne há quinze. É secretária pessoal de Fernando. Apesar de ter se casado há dois anos, todos suspeitam que Elis nutra uma paixão platônica pelo chefe. Afinal, ninguém entende como ela pode ser tão dedicada ao patrão e suportar seu gênio extremamente difícil há tanto tempo.
Figura 10: Paloma (21 mar. 2013)
Paloma é diretora geral de atendimento, tem 53 anos e trabalha na Lavigne há dois. Construiu uma grande carreira em outras agências. Por isso, na medida do possível, sua opinião é respeitada por Fernando.
2.2.3.5 Pedro Borges
Figura 11: Pedro (16 mar. 2014)
Pedro tem 27 anos e é diretor de arte júnior. Pedro é muito bom no que faz e tem um futuro promissor, mas é bastante infantil. Constantemente parecer ter dez anos a menos do que de fato tem.
2.2.3.6 Isabela Dias
Figura 12: Isabela (08 nov.2012)
Isabela tem 22 anos e é recepcionista na Lavigne há cerca de três meses. A moça é tímida e bastante quieta. Só trabalha na Lavigne para pagar sua faculdade de Biomedicina. Sofre com as investidas dos homens da agência, principalmente de Antônio.
2.2.3.7 Luana Vargas
Figura 13: Luana (22 out. 2012)
Luana tem 24 anos e é assistente no atendimento há dois. É descolada e muito simpática. Sua melhor amiga dentro da Lavigne é Débora. Esta foi a responsável por transformar Luana em uma pessoa muito mais vaidosa e preocupada com a aparência do que ela era originalmente.
2.2.3.8 Débora Mares
Figura 14: Débora (03 ago. 2014)
Débora tem 25 anos e também é assistente no atendimento. Ela até é uma boa profissional, mas chama a atenção mesmo por fazer questão de parecer uma Barbie. Faça chuva ou faça sol, está sempre impecável e parece não sair do salto nunca.
2.2.3.9 Marcela Ferreira
Figura 15: Marcela (05 ago. 2015)
Marcela tem 19 anos, é estagiária no atendimento e chegou à agência há quatro meses. Marcela sofre com as cobranças de Luana e Débora, que sempre se metem em suas
roupas, sua alimentação e até no que ela deve fazer ou não no final de semana. Marcela é mais tranquila e caseira. Por isso, vive sendo chamada de velha pelas colegas de atendimento.
2.2.3.10 Vinícius Toledo
Figura 16: Vinícius (24 abr. 2015)
Vinícius tem 22 anos e é estagiário de direção de arte. Muito tímido e dedicado, faz absolutamente tudo pela Lavigne sem pestanejar. Sente-se a pessoa mais sortuda do mundo por ter conseguido esse estágio. Vinícius admira tanto Fernando e Pablo, que só lhe falta lamber o chão que os dois pisam.
2.2.3.11 Camila Barbosa
Camila tem 16 anos e é daquelas estrelas teen recém-descobertas pela TV. A moça acabou de conseguir um papel de destaque em uma novela das 19h e está disposta a dar o seu máximo para manter-se na mídia.
2.3 Argumento da minissérie
90 Dias de Lavigne é uma minissérie cômica feita para a internet. Sua história é dividida em sete capítulos, que têm entre oito e onze minutos cada. A história se passa no Rio de Janeiro atual e tem como personagens principais o dono de uma grande agência de publicidade e dois anjos.
O objetivo da minissérie é refletir sobre a consciência dos publicitários, a relação que eles estabelecem com seus valores morais, além de mostrar um pouco mais sobre a realidade das agências de publicidade.
O protagonista do seriado é Fernando Lavigne, um publicitário de 54 anos que é dono de uma das maiores agências de publicidade do país. Ele é arrogante, machista, mulherengo e voluntarioso.
Por ser publicitário e ter tantos defeitos, Fernando é uma das primeiras pessoas a ter a oportunidade de participar da nova política implementada pelo Céu, a Política de Segunda Chance. O projeto visa a equilibrar a densidade demográfica entre Céu e Inferno, visto que este anda superlotado, e aquele, quase vazio. A política consiste em avisar a pessoas não tão ruins, mas que iriam para o Inferno, que elas têm poucos dias de vida. Dessa forma, quem se arrepender dos erros e mudar de atitude nos dias que ainda lhe restam tem a alma salva.
Fernando recebe a visita do anjo Betina, o qual avisa ao publicitário que ele tem apenas mais noventa dias de vida. Após um tempo de ceticismo, Fernando tenta mudar suas atitudes e ser uma pessoa melhor a fim de conseguir seu lugar no Céu.
Os outros personagens principais da série são os anjos Guilherme e Betina. Os dois estão na missão de ajudar Fernando a salvar sua alma. No entanto, enquanto Betina trabalha do além, Guilherme está infiltrado na agência de Fernando como um redator. Betina adora trabalhar no Céu e vê na Política de Segunda Chance uma oportunidade de ascender em sua carreira. Guilherme acaba gostando de viver com os humanos e de ser publicitário e, por isso, vive um conflito interno.
Além deles, também há Mônica, Dani e Sammantha. Mônica é a ex-mulher de Fernando. Ela é a única pessoa para quem ele avisa que está com os dias contados. Ao saber
da morte iminente do ex-marido, Mônica o perdoa e ainda entra em um negócio com ele. Dani é uma publicitária recém-formada e a única mulher a trabalhar na criação da Lavigne. Como Fernando não gosta que haja mulheres na criação, ela sofre com o machismo do chefe. Sammantha é modelo, musa fitness e apresentadora. Já foi prostituta e atendia Fenando com tanta regularidade, que os dois fizeram uma espécie de amizade. Agora, Fernando e Sammantha têm encontros ocasionais que não envolvem pagamentos.
Ao longo da série, Fernando vai repensando sua relação com a profissão e reavaliando as responsabilidades que a publicidade tem perante a sociedade. Além disso, ele tenta ser menos duro com os funcionários e pede perdão para a ex-mulher. Porém, apesar das tentativas de melhorar como pessoa, Fernando às vezes escorrega e volta a cometer erros.
2.4 Divulgação da minissérie
Visto que o seriado é um projeto independente, sem patrocínio de nenhuma grande empresa, a internet foi escolhida como meio para divulgar o programa. Afinal “as mídias digitais são grandes negócios, pois, normalmente, são mais baratas que as tradicionais e atingem um grande público, que poderá ser ou não segmentado” (URSINI, 2013).
Tendo em vista o orçamento limitado, a divulgação da série precisa ter um potencial viral, a fim de atingir um grande número de pessoas. Baseado nisso, usou-se como referência de estratégia de divulgação uma ação feita pela Fox.
Em setembro de 2015, a Fox lançou uma ferramenta chamada Peanutize Me! (Snoopyze-me, em português) com o intuito de promover o lançamento do filme Snoopy & Charlie Brown, que estrearia em janeiro do ano seguinte (MERIGO, 2015). A ferramenta consistia em um site - que também funcionava muito bem em mobile – que possibilitava que o usuário se sentisse parte da turma do Snoopy. Isso porque era possível criar um avatar com as características dos traços de Schulz, o desenhista do cachorro e de seus amigos.
O usuário podia escolher entre opções de tons de pele, cabelos, acessórios, roupas, sapatos, expressões faciais e cenários, tudo para que o público se representasse por meio da estética de Schulz. Depois de terminada a caricatura, ainda era possível fazer o download da imagem ou compartilhá-la no Facebook e no Twitter.
A plataforma fez sucesso e se tornou um hit na internet (GIUSTI, 2015). Lançada em setembro, ganhou atualizações posteriores, dando aos usuários as opções de escolher temas ligados ao halloween e ao Natal.
Abaixo, estão printscreens tirados pela autora deste trabalho, com o intuito de explicitar o funcionamento da plataforma, mostrando parte das etapas necessárias para a criação do avatar inspirado na estética de Schulz.
Figura 18: Peanutize-me menino ou menina (27 jan. 2016)
Figura 20: Peanutize-me baixar ou compartilhar (27 jan. 2016)
Inspirando-se no êxito da divulgação do filme do Snoopy, 90 Dias de Lavigne vai seguir um caminho parecido. Na história, tentando se redimir dos seus erros, Fernando pede que Guilherme crie uma campanha publicitária para uma ONG chamada Publicidade Responsável. Assim, Guilherme cria a campanha #NoMoreLies, com peças que desconstroem as mentiras que normalmente são contadas pela publicidade. Essas peças, saídas da ficção, serão usadas para a divulgação do programa na realidade.
A série terá perfis no Facebook, Twitter e Instagram, e esses perfis farão posts patrocinados com as propagandas sinceras. Tais posts serão clicáveis e redirecionarão o público para uma plataforma chamada #NoMoreLies. No site, o usuário poderá escolher entre diversos produtos, tipos de fontes e fundos para os posts. O texto, com a mentira a ser desmascarada, será criado pelo próprio usuário. Depois de terminar o post, ele também poderá baixá-lo e/ou compartilhá-lo nas suas redes sociais.
Abaixo, há dois exemplos de posts patrocinados que seriam publicados no Facebook como forma de divulgação da ferramenta. O post do leão é voltado diretamente para os publicitários, enquanto o do empréstimo é direcionado ao público em geral.
Figura 21: Post Facebook Cannes Lions (18 fev. 2016)
Figura 22: Post Facebook Empréstimo (18 fev. 2016)
O objetivo dessa ação é gerar engajamento no público, fazendo com que as pessoas criem e compartilhem suas próprias propagandas sinceras.
Tal ação será feita algumas semanas antes do lançamento da série no Youtube, a fim de gerar expectativa no público sobre o programa. Na semana da estreia, haverá reforço da comunicação nas redes sociais e no próprio Youtube, relembrando a audiência sobre o lançamento da série.
3 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Assim como toda a concepção deste projeto, suas conclusões também têm origem na vivência da autora dentro da agência de publicidade. Isso porque, por um lado, o estagiário de redação lhe disse que publicitário que se preocupa se os produtos fazem mal não deveria ser publicitário. No entanto, por outro lado, duas colegas da área de atendimento digital mostraram opinião completamente diferente sobre o assunto. Em determinada conversa sobre este projeto, a autora disse a elas que estava pensando em largar a publicidade porque se sentia responsável pelas mensagens que passava ao público. Elas disseram que a autora estava errada, que ela não deveria abandonar a profissão. De acordo com as profissionais, na verdade, a publicidade precisava de mais gente que pensasse assim.
É partindo de opiniões tão opostas e pertencentes a pessoas que trabalham na mesma empresa que se pretende terminar este trabalho, sem conclusões fechadas, mas questionando quem está certo afinal. Para trabalhar com publicidade é realmente necessário ter esse distanciamento entre os valores morais e os objetivos do cliente? Ou é preciso buscar profissionais mais apegados à ética a fim de deixar a publicidade mais humanizada, mais preocupada com a mensagem que o público recebe?
Assim, o próprio final da série fica em aberto, porque a autora não quer dar respostas, mas gerar reflexão a respeito do assunto.
Como desdobramento deste trabalho, cabe um estudo sobre a ética na publicidade, refletindo sobre até onde as propagandas podem ir em nome do aumento das vendas do cliente. Nesse sentido, cabe refletir também até que ponto é possível ser ético, visto que a função da publicidade, na maior parte dos casos, é sustentar um sistema que é imoral por natureza, na medida em que a desigualdade faz parte da sua definição.
Outro desdobramento, decorrente da campanha #NoMoreLies, é estudar a possibilidade de fazer propaganda com o mínimo de manipulação possível. Seria possível, assim, vender refrigerante sem apelar para diversão; vender peito de peru sem apelar para saúde, por exemplo?
Além disso, outra discussão que pode ser derivada deste trabalho é se cabe ao governo tomar medidas que visem à regulamentação de produtos que podem fazer mal. Se na propaganda de cerveja é necessário aparecer a mensagem “beba com moderação”, pode-se discutir se não deveria vir esse mesmo tipo de aviso na propaganda de refrigerante. Será que o peito de peru não deveria vir com um aviso de que aumenta o risco de câncer, a exemplo dos que existem nas embalagens de cigarro? Já o comercial de empréstimo para pagar as despesas
de início de ano não deveria vir seguido da cartela azul com o aviso “atenção: empréstimos têm juros altíssimos. Faça bem as contas antes de pedir um”? Ou será que a propaganda não é mesmo responsável por nada? Afinal, vive-se em um mundo livre, em que cada um faz o que quer e, por isso, ela não precisa ser regulada pelo governo?
A autora deste projeto quer apenas levantar questionamentos, pois acredita que o trabalho suscita a discussão de questões complexas, que passam por ética, capitalismo, liberalismo, liberdade de expressão, censura, saúde pública, meio ambiente, economia etc. Porém, sua opinião pessoal é de que a propaganda de fato não é responsável por nada. No entanto, será sempre cúmplice de todo discurso que proferir, para o bem ou para o mal. Como, na maior parte dos casos, a propaganda trabalha para grandes corporações, ela constantemente serve para sustentar muitas injustiças.
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