CONTÁBEIS, ECONÔMICAS E DA COMUNICAÇÃO MBA EM MARKETING
FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR QUANTO A ESCOLHA DO SUPERMERCADO DE SUA PREFERÊNCIA: UMA
ANÁLISE DO SETOR SUPERMERCADISTA DA CIDADE DE IJUI – RS. Iron Vinícius Bortolini dos Santos Orientador: Luciano Zamberlan
RESUMO:
Este artigo fundamenta-se em uma pesquisa bibliográfica e exploratória que teve por objetivo identificar os fatores que influenciam o processo de compra dos consumidores no ramo alimentício, mais especificamente na compra em Supermercados. O propósito de desenvolver um estudo focado nos itens que mais satisfazem o consumidor do setor supermercadista decorre da intensa concorrência que existe nesse ramo, e também, que a muito tempo o preço deixou de ser o único diferencial importante. Diante disso, o presente estudo objetiva avaliar o processo decisório de compra em supermercados analisando os itens com maior e menor relevância para o consumidor com o intuito de contribuir em estudos que foquem nos resultados financeiros dessas empresas. Quanto aos objetivos, podemos classificar a pesquisa como exploratória e descritiva. Em um primeiro momento, na fase exploratória, houve uma abordagem dos clientes dentro dos supermercados para que de forma espontânea falassem quais itens ele mais valorizava dentro de um supermercado. Após isso, na etapa descritiva, foi aplicado um questionário que contempla vários itens que se mostraram relevantes dentro das variáveis de: Conforto e conveniência; Organização e Estrutura e Serviços disponíveis. Esse questionário foi aplicado para uma amostra de 46 pessoas, de ambos os sexos, e com idades de 18 a mais de 60 anos. A partir das análises realizadas, percebeu-se que, nos itens relacionados a conforto e conveniência, e a organização e estrutura, o que é mais valorizado pelo consumidor são itens relacionados a estacionamento próprio, facilidade acesso ao supermercado, tempo de espera em fila de caixa, organização de produtos nas prateleiras, organização das seções e também a variedade das marcas dos produtos, demonstrando que hoje em dia a agilidade e a facilidade de acesso possuem grande relevância pela vida corrida da maioria da população. Dentro da Organização e estrutura, podemos destacar como itens bem importantes a Organização dos Produtos nas prateleiras, e organização das secções. Dentro dos serviços disponibilizados, o que é visto com muita importância a entrega de compras em casa, Os caixas exclusivos, e a cortesia e simpatia de funcionários.
Palavras Chave: Processo Decisório de Compra, Varejo Supermercadista, Comportamento do Consumidor.
INTRODUÇÃO
O início do Supermercado no Brasil data do final dos anos 40. Aspectos como ganho de escala e reduções de custos operacionais, são fatores que contribuíram para a implantação dos supermercados no brasil.
Com o advento do plano real e a entrada de concorrentes multinacionais, este setor teve a sua concorrência acelerada e passou-se a exigir uma melhor qualificação profissional para as pessoas que trabalham nessa área, e tornou-se necessário que as decisões fossem tomadas com base em informações, exigindo um sistema de informações muito bem estruturado, interligado e integrado a organização como um todo.
Entrado no estudo do Comportamento do Consumidor em si, podemos dizer que trata-se de uma análise bem antiga, tendo suas raízes iniciais na teoria econômica e mais contemporaneamente no marketing, onde, com a evolução dessa ciência, houve uma espécie de inversão de fatores, pois se antes quem impulsionava a economia era a produção, atualmente quem dita as regras é o mercado.
Normalmente o comportamento do consumidor é intencional e orientado a objetivos, os produtos e serviços são aceitos ou rejeitados com base na extensão em que eles sejam percebidos como relevantes as necessidades e ao estilo de vida de cada um. Podemos notar, que ao elaborar um produto, ou prestar algum serviço, em primeiro lugar deve ser o que realmente o cliente deseja, e com essas informações promover algo diferenciado e com o maior valor agregado possível.
Este presente estudo, reúne um tema que atualmente possui muita relevância para o campo da pesquisa de marketing, que é o estudo do comportamento do consumidor na escolha do Supermercado de sua preferência, tendo em vista que apenas o fator preço não tem o poder de ser decisivo para a escolha final do cliente, pois por se tratar de um setor com uma concorrência alta, e com uma margem de lucro baixa nos produtos, os preços acabam não apresentando diferenças significativas.
Uma das principais questões que norteiam as empresas desse setor é justamente a constante modificação do comportamento do consumidor, com o qual está cada vez mais difícil manter uma relação de fidelidade, considerando fator decisivo para isso a crescente concorrência e naturalmente aas grandes oportunidades de ofertas dos produtos. Não podemos deixar de relevar que nesse ramos existem diferentes tipos que consumidores, e cada um com um objetivo específico. Há o cliente que procura reduzir seus custos, para não fechar suas contas no vermelho, existe o consumidor mais exigente, que prima pela qualidade, e também o ambiente que opta por um ambiente mais de acordo com o que lhe agrada, sem se importar muito com os fatores citados anteriormente. Portanto o princípio de oferecer cada vez mais, com mais qualidade, cobrando cada vez menos e ao mesmo tempo adaptar-se aos desejos do consumidor, tornaram-se requisitos obrigatórios para a sobrevivência das empresas desse ramo, em um ambiente extremamente competitivo.
Pesquisas Sobre o tema mostram que os supermercados oferecem uma gama muito variada de produtos, o que faz com que as escolhas e experimentações aumentem
o campo de ação dos consumidores, haja vista que cada consumidor reage de formas diferentes a estímulos iguais.
A presente pesquisa bibliográfica e exploratória, propõe uma investigação e hierarquização dos atributos, características e benefícios que levam os consumidores a comprarem e fidelizarem-se a um supermercado e não aos seu concorrente. Para a prospecção dos dados primários foram selecionados clientes dos vários supermercados da cidade de ijuí/RS. Com o objetivo central identificar o comportamento do consumidor até ele decidir onde fará a sua compra esse presente artigo foi pautado pela seguinte pergunta central:
Quais são os principais fatores externos e internos que influenciam o comportamento do consumidor no processo de escolha de um supermercado e não o concorrente, sendo que o fator preço na maioria dos casos não proporciona grande relevância?
1.REFERENCIAL TEÓRICO:
1.1 Varejo
Conforme Felisoni, Angeli e Martins (2012) o mercado, que é caracterizado pela lei da oferta e da demanda, vem evoluindo gradativamente e consequentemente novos conceitos relacionados a consumo, tem contribuído para a formação de um cenário diferenciado de mercado.
Parente (2007) afirma que o responsável por parte dessa expansão é justamente o varejo, que vem desemprenhando um papel fundamental perante os demais segmentos, tornando-se de grande importância nas economias dos mercados mundiais.
Desde o surgimento da humanidade, trocava-se objetos por alimentos com o intuito de satisfazer as principais necessidades pessoais e familiares para sobrevivência do homem. Segundo Felisone (2012) o varejo deixa de ser apenas um setor da economia retornando-se uma atividade propriamente dita. Tal pratica vem exigindo do proprietários de negócios uma boa qualificação e adaptação a esse novo modelo.
Varejo define-se, portanto, como sendo um negócio onde as mercadorias são adquiridas através de fabricantes ou atacadistas e os mesmos são difundidos por um canal de distribuição, chegando a mão dos consumidores finais (COBRA, 1997). Kotler e Keller o conceituam da seguinte maneira:
O Varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços diretamente ao consumidor final, para uso pessoal e
não comercial. Um varejista ou uma loja de varejo é qualquer empreendimento comercial cujo faturamento provenha principalmente de venda de pequenos lotes no varejo. ( KOTLER, KELLER, p. 500, 2006).
Essas definições se aplicam aos diversos formatos de varejo, incluindo o setor supermercadista, varejo esse de extrema importância para a economia do país.
A facilidade na programação de inovações e o aumento no nível de exigência dos consumidores ocasionam a necessidade de mudanças para o varejo, os estabelecimentos sem loja, principalmente os que Fazem uso da internet, são cada vez mais procurados por consumidores que buscam eficiência e facilidade para realizar compras. Essa situação leva os formatos tradicionais a buscar conhecimento sobre os desejos dos consumidores para poder atender a suas demandas. Cobra (2009) pontua que no varejo moderno ocorre a tendência de maior qualidade na busca da satisfação dos desejos do consumidor.
A decisão de compra do consumidor de varejo, geralmente é realizada na loja, o que cria a necessidade de que as definições do varejista para o seu estabelecimento estejam em consonância com o que o consumidor deseja, Cobra (2009), aponta quer na loja o consumidor torna reais os seus sonhos e fantasias, ou seja, é no ambiente de varejo que as pessoas buscam realizar as suas necessidades de compra e de consumo. Tendo em vista essa condição, o varejista deve conhecer o seu consumidor para decidir o que, onde e como ofertar produtos e/ou serviços e a partir dessas definições, conseguir criar definições para atender os desejos do seu público alvo.
1.2 Varejo Supermercadista
Com o crescimento dos centros urbanos, acabou se necessitando de estabelecimentos que fossem abastecidos com produtos de interesse da população. Logo, a venda acabou se torando algo muito comum, incentivando aos produtores a abertura de lojas, as quais eram obtinham alimentos provenientes do seu próprio trabalho. Nota-se a criação de armazéns, açougues, mercearias locais, os quais vendiam produtos de higiene, limpeza e alimentação (PARENTE, 2007).
Tais estabelecimentos, atendiam o consumidor local, oferecendo-lhes produtos em troca de moedas que representavam valores naquela época. Segundo COBRA (1997), a venda de produtos em estabelecimentos que utilizavam métodos comerciais tornou-se comum ao saber que tais formatos satisfaziam as necessidades de inúmeros clientes.
Segundo Levy e Weitz (2000) em meados dos anos 30, surge nos Estados Unidos um dos primeiros supermercados da história da humanidade. Esse por sua vez, era caracterizado como o maior e melhor modelo de varejo, pois visava o autosserviço do cliente, ou seja, destinava-se ao próprio atendimento do consumidor dentre os produtos dispostos nas prateleiras da organização.
Kotler (2000) define o empreendimento supermercado como espaços físicos inseridos em comunidades, para o uso dos que o rodeiam, possuindo como conceito a venda de produtos alimentícios e domésticos, fornecendo assim aos seus consumidores finais qualidade de vida e de sobrevivência. Nos dias atuais, estes supermercados são considerados grandes centros de varejo, onde são encontrados desde alimentos até peças de vestuário, por meio de instalações físicas com expositores de autosserviço que acaba por facilitar o ato de escolha do consumidor.
Conforme COBRA (1997) dentre os diversos tipos de varejo com loja, os supermercados podem ser encontrados em uma série de formatos: os minimercados, que estão normalmente presentes em bairros, atundo em aproximadamente 10 % do mercado supermercadista do Brasil.
Nesse contexto, podemos citar os supermercados compactos, que caracterizam-se por um formato condensado, o que acaba por facilitar o manucaracterizam-seio do consumidor. O autosserviço praticado nesses tipos de supermercados faz com que haja maior acessibilidade dos clientes aos produtos de que necessitam. Este tipo de varejo possui uma linha de produtos compacta e representam a maioria das unidades de autoatendimento no Brasil, e geralmente pertencem a operadores independentes.
Parente (2007) aponta também o modelo de supermercados convencionais. São considerados de porte médio e, também podem ser tratados como lojas de autoatendimento, porém com uma linha de produtos maior, sendo ela com focos na venda de mercearia, carnes, verduras, frutas e laticínios, além de produtos não alimentícios como vestuário.
As Superlojas são grandes supermercados que apresentam uma diversificada linha de produtos alimentícios, além de atender também o setor de bazar entre outros.
Os Hipermercados são grandes lojas com uma grande gama de produtos alimentícios e não alimentícios. Possuem grande aceitação da população devido ao modelo de autosserviço que exerce perante os consumidores. A conveniência que ele oferece aos grandes centros urbanos faz com que os clientes concentrem suas compras nesse tipo de local. Ao oferecerem a mesma gama de produtos que as superlojas, este tipo de varejo destaca-se pelas linhas mais extensas e por espaços maiores destinados apenas aos setores de bazar e vestuário.
Já os Clubes Atacadistas são grandes lojas que tanto realizam vendas no varejo como também no atacado. Definem-se por instalações simples e sortimento compacto e também preços relativamente baixos frente a seus concorrentes.
1.3 Comportamento do Consumidor
O comportamento do consumidor é definido como as atividades físicas e mentais realizadas por clientes de bens de consumo e industriais que resultam em decisões e ações, como comprar e utilizar produtos e serviços, bem como pagar por eles ( SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).
No entendimento de Engel, Blackwell e Miniard (2000), o comportamento do consumidor consiste em uma atividade diretamente envolvida em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem essas ações. Consequentemente, é um assunto de interesse para qualquer empresa, seja qual for sua atividade ou função.
De acordo com Rocha (2004), além dos fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos, o comportamento de compra dos consumidores também sofre influência de fatores de natureza política, econômica, tecnológica, ambiental, assim como fatores mercadológicos como o produto, o seu preço, a sua promoção e o seu ponto de distribuição.
Complementarmente, Mowen e Minor (2006) explicam que o processo de decisão do consumidor, envolve o reconhecimento de problemas antes de efetuar uma compra, passa por um processo de tomada de decisão sendo um processo construtivo, onde os consumidores tomam decisões continuamente e o processo empregado é influenciado pela dificuldade do problema.
Sobre o processo que são relacionado ao comportamento do consumidor, Solomon (2002) aponta que é preciso que este ocorra de forma contínua, ou seja, não se trata de apenas um momento no qual são de compra ou não. A decisão é um processo que envolve as questões que influenciam o consumidor na pré-compra, na compra e no pós-compra. Não considerar esses pontos, pode causar uma situação distorcida no oferecimento dos produtos, aos consumidores, e isso pode frustrar os objetivos da empresa e de todos os demais envolvidos no processo.
Para auxiliar, e até mesmo facilitar as decisões estratégicas das empresas, podem ser feitas segmentações dos consumidores, com a finalidade de identificar grupos que se assemelham por possuir uma ou mais características em comum. A segmentação pode ser baseada em variáveis mensuráveis, como demografia, ou até mesmo em variáveis como mensuração e preferências individuais. Para Solomon (2002) a segmentação dá-se então de acordo com as seguintes características: Idade, gênero, estrutura familiar, classe social e renda, raça e etnia, estilo de vida e geografia.
Farias e Kovacs (2006) descrevem que a satisfação do consumidor é considerada um dos pilares do conceito de marketing. Atualmente, as empresas estão voltadas cada vez mais para o cliente e a maioria dessas compreende efetivamente a necessidade de satisfazer o consumidor, especialmente devido à concorrência cada vez mais acirrada no mercado.
Nesse sentido, Kotler e Keller (2007) explicam que a satisfação consiste em sensações de prazeres ou desapontamentos resultantes da comparação de desempenho percebido de um produto em relação às expectativas dos consumidores. Se o desempenho após a prestação do serviço não for alcançado e nem a sua perspectiva de consumo, ele ficará insatisfeito. A satisfação está relacionada com o sentimento na realização da compra e pode resultar em um cliente encantado e altamente satisfeito, assim, a retenção dos clientes torna-se fundamental para o sucesso da empresa.
Para Cobra (1997) satisfazer a necessidade do consumidor significa descobrir não apenas o que ele quer ou deseja para saciar as suas necessidades, pois, a grande maioria das pessoas não sabe exatamente o que quer. A satisfação da compra está ligada a certas sensações que o consumidor imagina estarem satisfazendo as suas necessidades.
Complementarmente, Giese e Cote (2000) acrescentam que a satisfação dos consumidores tem sido definida como uma resposta emocional ou cognitiva baseada na experiência pessoal com um determinado produto e/ou serviço. Sob esse mesmo enfoque, Oliver (1993) explica que os consumidores costumam comparar sus expectativas pré-consumo e experiência pós-consumo para só depois ter a sua resposta em termos de satisfação.
Deste modo, Dill, Duarte e Murcia (2006) complementam que a satisfação é uma avaliação global do consumidor em relação à sua experiência de consumo até o momento. Como a satisfação acumulada afeta diretamente o grau de lealdade do
consumidor e, consequentemente, a rentabilidade do negócio, ela serve como um determinador para descrever as diferenças entre empresas e setores econômicos.
Quando a experiência pós consumo é satisfatória, pode desencadear uma compra repetida e, assim, levar a lealdade para produtos e/ou marcas (GRUNERT 2002).
Todavia, é importante ressaltar que a satisfação de um produto e/ou serviço, pode ser diferente de um consumidor para outro, isso porque depende da importância dada por cada um as diferentes características e atributos desse produto e/ou serviço (GUMMERUS et. al. 2004; GOODE, 2004).
O grau de satisfação do consumidor é uma decisão individual. Cada perfil demanda um tipo de produto diferente e consequentemente uma forma peculiar em analisar os custos em relação aos benefícios (KOTLER, KELLER, 2006).
Kotler e Armastrong (1999) descrevem a avaliação das alternativas de forma mais detalhada, onde o consumidor utiliza de conceitos para a elaboração de informação até chegar a escolha de uma marca. O consumidor acaba por ver o produto como um grupo de atributos, e cada consumidor da uma importância diferente a cada um desses atributos, dando uma maior atenção àqueles que satisfazem a sua necessidade. Em seguida o consumidor passa a dar graus de importância aos diferentes atributos, conforme sua necessidade ou desejo. Depois dá-se um conjunto de conceitos quanto à posição da marca em relação a cada atributo. A satisfação total do produto varia de acordo com os níveis de atributos e depois o consumidor devolve atitudes quanto às diferentes marcas por meio de um procedimento de avaliação.
Os Produtos são avaliados de acordo com sua funcionalidade, benefício e a satisfação pessoal. Os critérios de escolha se diferem pelo fato da existência de perfis distintos de consumidores, daí o grande desafio das organizações em captar o que os clientes buscam para poder converter isso em venda (SANTOS, AURÉLIO, 2005).
Após a análise do produto, o cliente dá início a uma avaliação de onde irá efetuar sua compra. Há uma busca pelos meios de acesso para a aquisição do produto, ou seja, o canal através do qual o produto será distribuído.
O varejo se caracteriza por ser uma forma mais utilizada de compra, onde os vendedores tem a possibilidade de um maior contato com o cliente, transmitindo as informações necessárias do produto e as qualidades nele existentes.
Hoje em dia com a expansão e facilidade de uso da internet, os consumidores estão optando por outros meios de compra e buscam as descrições necessárias para melhor conhecimento daquilo que deseja adquirir.
Muitas empresas acreditam que o processo de atendimento encerra-se nessa fase, sendo que na verdade é o início de uma possível fidelização. “Uma decisão final é tomada para satisfazer uma necessidade, a essa decisão inclui a seleção do tipo de produto, a marca, a loja e a forma de pagamento.” (SANTOS e AURÉLIO, 2005, p. 35). Vários fatores podem influenciar na decisão de compra. Ao consumidores são diferentes entre si e, cada um deles se comporta de maneira diferente ao decidirem como, porque e o que vão consumir.
Na verdade a decisão de um consumidor é motivo de riscos, pois toda escolha pode tirá-lo de seu estado de conforto ou até mesmo prejudicá-lo. Engel (2000) afirma ainda que as organizações tendem a buscar a minimização de tal desconforto, disponibilizando ao cliente as informações necessárias, contribuindo para a relação de confiança e bem estar com os produtos adquiridos.
Vários Fatores influenciam o comportamento do consumidor atuando diretamente em sua tomada de decisão de compra. Segundo Kotler e Keller (2006) são eles: Os fatores Culturais, sociais e Psicológicos.
Santos e Aurélio (2005) acreditam que cada cliente possui uma maneira diferente de escolher aquilo que melhor lhe atende. Isso se difere de acordo com o estilo de vida, as atitudes e principalmente o estado motivacional que ele está vivendo em determinado momento.
Os consumidores estão cada vez mais autênticos e exigentes quanto à relação cliente e empresa. Ele é consciente de seus direitos e exerce plenamente sua função de cidadão, tudo isso com o intuito de satisfazer os seus desejos. Esses consumidores quando informados ultrapassam os fatores sócio culturais em busca de produtos e serviços personalizados que atendam da melhor maneira possível.(SANTOS, AURÉLIO, 2005).
Kotler e Keller (2006) afirmam que desde o nascimento o ser humano é acostumado a viver inserido em sua cultura de origem, sendo influenciado pelos comportamentos, religiões, percepções e preferências do contexto familiar que ao qual pertencem.
Cada Grupo de pessoas se interessa por um determinado produto ou estímulo de acordo com o costume de onde vivem. É importante conhecer quais os hábitos de cada consumidor e até mesmo o quanto cada um está disposto a gastar com determinada oferta.
A importância da influência cultural é percebida como fator primordial para distinguir até mesmo os hábitos de consumo de um país para o outro. Pode-se verificar tal importância a partir da seguinte afirmativa:
A cultura é um dos fatores mais importantes a ser levado em consideração no planejamento de produtos e na definição de estratégias de marketing. Pelo fato de ser um elemento vital na vida de um indivíduo em sociedade, inúmeros fracassos em marketing tem como consequência direta a falta de sensibilidade em não levar em consideração a realidade cultural em que se encontram inseridos os consumidores (PINHEIRO et al 2006).
As principais influências sociais captadas pelo consumidor são aquelas provenientes de onde o mesmo está inserido desde o nascimento. Neste contexto estão presentes grupos que servem de referência para moldar o seu atual comportamento, influenciando-o diretamente, chamados de grupos de afinidade. Destes, derivam os
grupos primários que são família, amigos, pessoas mais próximas. Os chamados grupos secundários envolvem os grupos religiosos, as associações de classes, dentre outros (KOTLER, KELLER, 2006).
O grupo primário, é aquele que possui o maior poder de persuasão sobre o indivíduo, pois o acompanha na construção da sua personalidade, inclusive de consumo. Ele auxilia na tomada de decisão, na formação e no comportamento de compra do consumidor, isso por se tratar de pessoas mais próximas, evidenciando laços familiares de mais intimidade. Já o grupo secundário é menos numeroso e mais difícil de ser atingido, por se tratar de religião e classe sendo seu poder de influenciar um pouco menor (KOTLER, KELLER, 2006).
Santos e Aurélio (2005) afirmam que uma pessoa quando vai acompanhada de outra fazer as suas compras está mais sujeita a comprar do que se estivesse sozinha, considerada dessa maneira uma experiência social.
As decisões de compra também são muito influenciadas pelos fatores pessoais que cercam o consumidor, como idade, estágio no ciclo de vida, ocupação, circunstâncias econômicas, personalidade, estilo de vida, imagem pessoal e valores.
A idade e o ciclo de vida são aspectos pessoais que promovem grande influência na vida do consumidor. Segundo Kotler e Keller (2006) cada etapa da vida é caracterizada por modelos diferentes de consumo, os desejos vão se moldando de acordo com a demanda daquele momento.
Pode-se explicitar também a ocupação do indivíduo e as circunstâncias econômicas que eles se encontram. Os cargos e salários possuem grande ligação para determinar o produto que irá ser adquirido.
Há quatro fatores psicológicos que influenciam a forma com que o consumidor se comporta, sendo eles: Motivação, Percepção, Aprendizagem e memória (KOTLER, KELLER, 2006).
O ser humano busca satisfazer suas necessidades e desejos, e para atingir tais metas ele é movido por forças que o motivam no alcance do seu objetivo. “ A motivação é uma força variável e dinâmica que resulta de sua interação com a situação” (SANTOS; AURÉLIO, 2005, p. 103). Os fatores motivacionais levam o consumidor a manifestar determinado comportamento na hor de fazer as suas escolhas.
Segundo Santos e Aurélio (2005), o ato de consumir nada mais é do que um comportamento aprendido, influenciado por fatores psicológicos. Durante o processo de formação do ser humano, várias informações são adquiridas e captadas pelo mesmo. Essas fontes de informações são responsáveis por contribuir na tomada de decisão de compra, ou seja, esse aprendizado influencia nas escolhas feitas pelos consumidores.
Cada indivíduo tende a perceber e interpretar as coisas ao seu redor de uma maneira diferente. “ A percepção é definida como um processo pelo qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta estímulos visando a um quadro significativo e coerente do mundo” ( SCHIFFMAN; KANUK, 1997, p. 103).
Outro aspecto do fator psicológico é a memória, que desempenha um papel de grande importância no comportamento do consumidor. Ao longo da vida, o ser humano
vai adquirindo experiências e informações que ficam armazenadas em seu consciente, essas informações gravadas na memória são álibis para decidir o que consumir ou não (KOTLER; KELLER, 2006).
A presente pesquisa caracterizou-se por um estudo exploratório de caráter quantitativo e seu desenvolvimento dividiu-se em duas etapas. A primeira etapa foi realizada através de pesquisa bibliográfica que acabou por formar o embasamento para desenvolver este trabalho.
A segunda etapa foi uma pesquisa de campo, a qual teve por alvo 46 entrevistados. No caso desse nosso estudo, o tipo de amostra utilizada foi a amostra não probabilística por conveniência. Conforme McDaniel e Gates (2008. P. 385), as amostras de conveniência são usadas pelo fato de que são facilmente obtidas. Para busca dos dados da amostra, foram distribuídos questionários entre os dias 20/07/2018 e 05/08/2018. Referente aos locais escolhidos para a distribuição foram dois tipos de ambientes. Centro da cidade, e entrada de três grandes supermercados da cidade.
Estruturalmente, o questionário foi elaborado de forma a identificar primeiramente o perfil dos respondentes, o comportamento de compra, e os atributos mais valorizados na escolha de um supermercado para suprir suas necessidades. Com base no referencial teórico, os atributos investigados nos questionários foram os seguintes: Conforto e Conveniência, Organização e Estrutura e os Serviços Disponíveis. Na estruturação do questionário, foi solicitado a cada respondente para que atribuísse uma nota de 1 a 5 para cada item disposto no questionário, onde o número 1 representava “totalmente sem importância” e o número 5 “totalmente importante”. O questionário utilizado apresenta 27 atributos, agrupados em três dimensões, “ Conforto e Conveniência”, “Organização e Infraestrutura”, e “Serviços Disponíveis”. Tagliacarne (1989), afirma que a entrevista pessoal, é o método mais empregado em pesquisas de mercado executadas com sondagens por amostras. A entrevista pessoal tem a vantagem de se poder realizar um plano preestabelecido quanto ao tempo que será empregado, quanto ao número de indivíduos que se entrevistará e quanto a distribuição territorial.
2. APRESENTAÇÃO DA ANÁLISE DOS RESULTADOS
A análise descritiva apresenta a síntese dos resultados mais abrangentes obtidos na pesquisa, ou seja, o nível de Importância geral dos consumidores que frequentam supermercados em Ijuí. Como primeiro demonstrativo, foi exposto o perfil geral dos participantes da amostra para facilitar as ações de marketing dos supermercados em grupos específicos.
2.1 Caracterização da Amostra
FIGURA 1 - Faixa Etária dos entrevistados
IDADE QUANTIDADES (%) 18 - 29 30,43 30 - 39 36,96 40 - 49 10,87 50 - 59 6,52 MAIS DE 60 15,22
FIGURA 2 – Sexo dos Entrevistados
SEXO QUANTIDADE (%)
MASCULINO 54,35%
FEMININO 45,65%
FIGURA 3 – Nível de Escolaridade dos Entrevistados
NÍVEL DE ESCOLARIDADE QUANTIDADE (%)
SEGUNDO GRAU COMPLETO 19,57 SEGUNDO GRAU INCOMPLETO 15,22 CURSO SUPERIOR COMPLETO 39,13 CURSO SUPERIOR INCOMPLETO 26,09
FIGURA 4 – Faixa de Renda dos Entrevistados
SALÁRIO MÍNIMO VIGENTE QUANTIDADE (%)
1-3 47,83
4-6 30,43
7-9 13,04
10-15 6,52
FIGURA 5 – Estado Civil dos Entrevistados
ESTADO CIVIL QUANTIDADE (%)
CADADO 47,83
SOLTERO 28,26
OUTRO 13,04
VIUVO 6,52
SEPARADO/DIVORCIADO 4,35
A amostra foi constituída por 46 respondentes, destes 54,35% foram homens, e 45,65% mulheres. Classificando pela faixa etária dos mesmos, o maior número ficou entre as faixas de 18 e 29, e também 30 e 39, que corresponderam por porcentagens de 30,43% e 36,96% respectivamente. Os idosos (com faixa etária de mais de 60 anos) representaram um total de 15,22% do grupo. Passando para os dados do nível de escolaridade dos entrevistados, destaca-se que a grande maioria está cursando ou já concluiu o nível superior, com números de 26,09% que estão cursando nível superior, e 39,13% já concluíram o mesmo. A renda dos entrevistados variou de um salário mínimo até mais de 16 salários. A maioria dos respondentes (47,83%) ganha entre um e três salários mínimos, seguido do grupo que ganha entre 4 e 6 salários mínimos com uma quantidade de 30,43% do grupo total. A menos fatia de renda ficou com a faixa de mais de dezesseis salários, com uma quantidade de apenas 2,17%. Comentando sobre os números do estado civil do grupo de entrevistados, a grande maioria é casado ou mora com um companheiro, com números de 47,83% e 13,04% respectivamente. O grupo de solteiros também abrange uma fatia considerável, com 28,26% do total.
3.ANÁLISE DOS QUANTITATIVOS.
FIGURA 6 – Número de vezes que as mulheres vão ao supermercado
SEXO FEMININO NÚMERO DE VEZES (%)
Uma ou mais vezes por semana 61,90
Duas vezes por mês 23,81
Uma vez por mês 14,29
FIGURA 7 – Número de vezes que os homens vão ao supermercado
SEXO MASCULINO NÚMERO DE VEZES (%)
Uma ou mais vezes por semana 36,00
Duas vezes por mês 32,00
Uma vez Por mês 16,00
Leva mais de um mês 16,00
A amostra também comparou o número de vezes que ambos os sexos vão ao supermercado. Assim acabou por demonstrar que ainda as mulheres são mais assíduas nesse quesito. Dentre o total de mulheres do grupo de entrevistados, a ampla maioria (61.90%) delas vão uma ou mais vezes por semana ao supermercado, seguido de
23,81% que vão duas vezes por mês, e a menor fatia (14,29%) acaba por ir apenas uma vez por mês. No caso do sexo masculino o maior número dos entrevistados também acaba indo uma ou mais vezes na semana com valor de 36,00% e os que vão duas vezes dentro do período de um mês chega a 32% do total. Apesar da considerável quantidade de mulheres que vão mais vezes ao supermercado do que o homem, o número de homens que estão indo atualmente triplicou nas últimas três décadas ( Dados da ToolboxTM, consultoria especializada em trade e shopper marketing. FONTE: internet, site: uol).
FIGURA 8 – Contagem de quem leva Lista de Supermercado X Cumpre a lista a risca.
LEVAM LISTA AO SUPERMERCADO QUANTIDADE (%)
Sim 65,22%
Não 34,78%
DOS QUE LEVAM A LISTA QUANTIDADE (%)
Seguem a Lista a Risca 33,33% Não Seguem a Lista a Risca 66,57%
Do total dos entrevistados da amostra, 65,22% levam lista de compras, e 34,78% não levam. Do total dos que levam a lista, 66,57% não levam a risca. Conforme pesquisa do Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil) e da Confederação Nacional de Dirigentes e Lojistas (FONTE: www.gazetadopovo.com.br/supermercados), é dentro dos Supermercados que as pessoas fazem mais compras por impulso. Nesse mesmo contexto podemos considerar a importância do layout interno dos supermercados para estimular o consumo. Parente (2000) diz que o Layout tem como função, fazer com que o cliente permaneça mais tempo dentro da loja, levando em consideração a organização e não somente a construir uma imagem para conquistar clientes, assim acaba por estimular a produtividade na área do consumo.
As decisões de layout, apresentação e atmosfera, Devem motivar os consumidores a passar o maior tempo possível dentro da loja, estimulando-os a visitar os vários departamentos. “As decisões sobre a apresentação dos produtos, comunicação visual e sinalização devem despertar interesse do consumidor e incentiva-lo a percorrer vários estágios do processo de compra” (Parente 2000 pg. 293.)
Para Blessa (2003), o layout é uma planta baixa com a localização dos equipamentos (gôndolas, secções, etc) necessária para o planejamento de seu bom funcionamento e de circulação do público. O autor também fala que para projetar um layout eficiente, é preciso equilibrar dois objetivos: Incentivar os consumidores a mover-se pelo supermercado, para que comprem mais do que havia planejado, num fluxo estimulante entre corredores e espaços; Criar nesses espaços, valorizando os mais preciosos ondem ficam as mercadorias expostas, criando um clima mais agradável para as compras.
FIGURA 9 – Nível de importância Dimensão Conforto e Conveniência
CONFORTO E CONVENIÊNCIA 5 4 3 2 1
1 - Estacionamento 69,57% 2,17% 17,39% 10,87% 0,00% 2 – Tempo de Espera na Fila 60,87% 28,26% 10,87% 0,00% 0,00% 3 – Limpeza do Supermercado 32,61% 43,48% 15,22% 8,70% 0,00% 4 – Presença de Empacotadores 23,91% 34,78% 23,91% 17,39% 0,00% 5 – Decoração e Arquitetura 4,35% 23,91% 50,00% 21,74% 0,00% 6 – Conservação Carrinhos e Cestinhas 13,04% 30,43% 30,43% 26,09% 0,00% 7 – Opções Diferentes de Pagamento 43,48% 32,61% 10,87% 13,04% 0,00% 8 – Facilidade Acesso do Supermercado 73,91% 21,74% 2,17% 2,17% 0,00% 9 – Avaliação geral do Conforto 41,30% 50,00% 8,70% 0,00% 0,00% Em relação aos atributos que tem maior importância para o consumidor dentro da dimensão Conforto e Conveniência, destacam-se os níveis de importância de “Estacionamento”, com 69,57% de notas máximas ( nota cinco “totalmente importante”), “tempo de espera em fila” que obteve a maioria das suas notas cinco e quatro com valores de 60,87% e 28,26% respectivamente. A “facilidade de acesso ao supermercado „também é visto como algo importante para os entrevistados com grau máximo de importância para 73,91% dos entrevistados. Também podemos destacar que no mesmo item “facilidade de acesso ao supermercado”, 21,74% dos respondentes atribuíram nota quatro (muito importante), mostrando sua grande importância. Outro item que podemos destacar para os consumidores de supermercado é a “Limpeza” do estabelecimento, que obteve nota cinco(totalmente importante) e nota quatro (muito importante) para 32,61% e 43,48% dos respondentes respectivamente totalizando 76,09% deles atribuindo as duas notas máximas para esse item.
Um estudo conduzido Rojo Apud Révillion (1998) sobre os atributos mais importantes na escolha do local de compras, revela que, embora os consumidores continuem dando elevada importância para os preços baixos, ofertas e promoções, o supermercado não será capaz de manter seus clientes se, além dos preços competitivos, não oferecer bom atendimento, higiene, qualidade e variedade de produtos. Os consumidores estão se tornando cada vez mais observadores e exigentes. Podemos notar que esses elevados graus de importância atribuídos a esses itens que foram citados em destaques acima devem ter grande importância para os gestores supermercadistas, pois com a vida atribulada que a população leva hoje em dia, ninguém quer ficar perdendo tempo procurando estacionamento ou demorando nas filas dos caixas dos supermercados.
Estamos em um tempo que para os supermercados está cada vez mais difícil criar uma vantagem diferencial com base na mercadoria, no preço, e na promoção, a limpeza, decoração, e layout da loja, vem se tornando uma oportunidade fértil para fazer a diferenciação. Ao entrar em uma loja com esses diferenciais, o cliente prologa sua estadia e acaba comprando mais do que havia planejado.
FIGURA 10 – Nível de importância Organização e Estrutura
ORGANIZAÇÃO E ESTRUTURA 5 4 3 2 1
1-Organização dos Produtos nas Prateleiras 54,35% 45,65% 0,00% 0,00% 0,00% 2-Organização das Seções 52,17% 45,65% 2,17% 0,00% 0,00% 3-Espaço interno do Supermercado 26,09% 43,48% 26,09% 4,35% 0,00% 4-Variedade de Marcas de Produtos 54,35% 34,78% 10,87% 0,00% 0,00% 5-Quantidade de Caixas a Disposição 45,65% 36,96% 17,39% 0,00% 0,00% 6-Visibilidade dos Preços dos Produtos 45,65% 34,78% 15,22% 4,35% 0,00% 7-Quantidade de Caixas em Funcionamento 47,83% 39,13% 13,04% 0,00% 0,00% 8- Facilidade para Encontrar os Produtos 47,83% 43,48% 8,70% 0,00% 0,00% 9-Avaliação Geral da Organização e
Estrutura
50,00% 47,83% 2,17% 0,00% 0,00%
Na análise do grau de importância dos itens da dimensão Organização e Estrutura (figura 10) pode-se verificar, que os itens “Organização dos Produtos nas Prateleiras” (54,35% de nota 5 e 45,65% de nota 4), “Organização das seções” (52,17% de nota máxima e 45,65% de nota 4, que significa que o item tem muita importância), “Variedade de Marcas e Produtos”(54,35% de notas 5 e 34,78% de Notas 4), e a “Facilidade para encontrar os produtos” ( com 47,83% de notas 5 e com 43,48% de notas 4) destacam-se bastante nessa dimensão de itens.
Para se estabelecer um relacionamento eficaz e de mais longo prazo, não é suficiente saber apenas se o cliente está satisfeito com o serviço prestado pela empresa, também é fundamental avaliar a satisfação em conjunto a outros aspectos como: linha de produtos, área de vendas, localização, ambientação e decoração, política de preços, layout e merchandising, política promocional, e comunicação.
O merchandising é um conjunto de técnicas utilizadas para despertar e acelerar o desejo de compra dos consumidores, por isso merece uma atenção especial para seduzir os clientes porque suas técnicas valorizam o mix e qualidade de atendimento. Um dos aspectos mais importantes a ser levado em conta pelos supermercados é comunicação visual, que além de facilitar o deslocamento e a encontrar os produtos desejados, e consequentemente irá complementar as vendas. O cuidado com a exposição dos produtos é essencial para o aspecto visual, tendo em vista que influencia no aumento das vendas por impulso.
FIGURA 11 – Nível de importância dimensão dos Serviços Disponíveis
SERVIÇOS DISPONÍVEIS 5 4 3 2 1
1- Entrega De Compras em casa 54,34% 17,39% 17,39% 0,00% 10,87% 2-Terminais de Computador dentro do
Estabelecimento para Consulta de Preços
10,87% 52,17% 19,57% 13,04% 4,35% 3-Cartão Próprio do Supermercado 4,35% 4,35% 28,26% 52,17% 10,87% 4- Cortesia e Simpatia dos Funcionários 60,87% 15,22% 23,91% 0,00% 0,00% 5- Perícia e Competência dos Funcionários 30,43% 32,61% 19,57% 15,22% 2,17% 6- Integração com a População (
Participação em eventos sociais, etc)
4,35% 4,35% 17,39% 34,78% 39,13% 7-Caixas Exclusivos ( Idosos, gestantes,
deficientes).
63,05% 13,04% 6,52% 0,00% 17,39% 8-Agilidade no retorno das Reclamações 56,52% 21,74% 0,00% 10,87% 10,87% 9- Avaliação Geral dos Serviços disponíveis 8,70% 30,43% 41,30% 19,57% 0,00%
Na relação da dimensão de serviços (figura 11), vale destacar quatro itens com as maiores notas. Os destaques ficaram para os itens “Entrega de Compras em casa” com 54,34% dos respondentes avaliando com nota máxima (nota 5), “Cortesia e simpatia dos funcionários” com 60,87% consideraram o item totalmente importante (nota 5), 63,05% dos entrevistados avaliam como totalmente importante o item dos “Caixas Exclusivos (Idosos, gestantes, deficientes), e também uma considerável parcela (56,52%) avaliam com nota máxima o item “Agilidade no retorno das reclamações”.
Segundo Kasper (1991), o atendimento no auto-serviço é uma das variáveis do marketing supermercadista fundamental para a consecução de resultados favoráveis. O bom atendimento começa a partir da seleção do funcionário, a pessoa certa no lugar certo, colocando em contato direto com o público aqueles funcionários que gostam de se comunicar e por isso possuem mais facilidade de relacionamento.
Nada num supermercado está pronto, acabado e disponível na prateleira, estamos em um momento que deve ser investido nos funcionários, na atração, na retenção, desenvolvimento e treinamento dos talentos para que eles possam atender cada vez melhor os clientes, que devem ser sempre o foco principal.
Dessa forma, é preciso que o supermercadista não só ofereça serviços de atendimento ao consumidor, como também deve procurar ouvir mais os consumidores por meio de pesquisas de mercado mais eficientes e um atendimento mais personalizado. Os clientes gostam de ser bem recebidos quando vão ao supermercado, e principalmente gostam de ser ouvidos quando tem alguma reclamação. Com relação aos caixas exclusivos, além de ser assegurado por lei, é um diferencial muito bem visto nos supermercados inclusive por consumidores que não precisam desse quesito, mas acaba dando uma boa imagem para a loja em geral.
4. CONCLUSÕES
Os resultados da pesquisa do grau de importância que os consumidores atribuem aos itens da amostra, evidenciaram que ainda de um modo geral, as mulheres vão mais aos supermercados do que os homens ( 61,90% das mulheres vão uma ou mais vezes na semana), mas ao mesmo tempo, mostrou que os homens estão cada vez mais incluídos nessa tarefa, com uma porcentagem de 36% indo uma ou mais vezes na semana. Levando-se a época de recessão da economia que estamos passando, podemos constatar que grande parte dos consumidores de supermercado ainda levam lista de compras (65,22%), mas aos mesmo tempo, a maioria não a cumpre e acaba comprando mais itens do que havia se programado (66,67% do total, não seguem a lista de compras a risca). Isso é uma demonstração da eficiência do marketing de supermercado que é preparado e estudado para que o consumidor circule na loja e acabe comprando mais itens do que havia programado.
Na análise dos itens mais específicos da amostra, podemos ver que as maiores porcentagens de grau de importância considerado como “totalmente importante”(nota 5), ficaram dentro da dimensão Conforto e conveniência, com destaque para “Estacionamento” (69,57%), “Tempo de Espera em Fila” (60,87%) e “Facilidade de Acesso ao Supermercado” (73,91%). Isso, com muita clareza, mostra o quanto as pessoas valorizam o que não as fazem perderem tempo, em uma sociedade que trabalha cada vez mais, e vive dias cada vez mais corridos, tudo que permite que a pessoa ganhe mais tempo no seu dia é extremamente valorizado.
Dentro da dimensão Organização e Estrutura, podemos destacar os itens “Organização dos Produtos nas Prateleiras, considerado pela grande maioria como totalmente importante e muito importante (54,35% e 45,65% respectivamente), “Organização das Secções (padaria, açougue)” com 52,17% dos respondentes considerando como totalmente importante, e “Quantidade de caixas em Funcionamento” avaliado por 91,31% dos consumidores entrevistados como totalmente importante e muito importante.
Finalmente, analisando a dimensão “Serviços Disponíveis” da amostra, o que podemos destacar são os itens: “Entrega de Compras em casa”, “Cortesia e Simpatia dos Funcionários”, “Caixas Exclusivos” e “Agilidade no retorno das reclamações” com porcentagens de avaliação máxima de 54,34%, 60,87%, 63,05%, e 56,52% respectivamente.
Segundo Levy e Weitz (2000), ao projetar ou remodelar uma loja, o varejista precisa definir o cliente alvo e, em seguida, projetar uma loja que complemente as necessidades dos clientes. O Layout da loja deve instigar os clientes a se moverem por ela para que comprem mais mercadorias do que tinham planejado, dispor os produtos para se sejam localizados facilmente e fornecer variedades. Segundo um artigo publicado pela revista Superhiper, o supermercado brasileiro vem adaptando cada vez mais suas lojas para o que o cliente espera delas.
Conforme notamos na pesquise, um dos itens avaliados com grau elevado de importância é a questão dos Caixas exclusivos para idosos. A expectativa de vida do Brasil, tem crescido constantemente nos últimos anos, por isso um gerenciamento que se considera eficaz não pode tratar de forma igual essa parcela da população.
Academicamente o trabalho corrobora algumas teorias, e principalmente mostra a necessidade de pesquisas que mesclem questões teóricas com técnicas de análises que permitam facilitar o estudo e apresentar resultados com maior facilidade de visualização pratica do que é visto na teoria, para assim confirmar que as decisões a respeito das estratégias que envolvam os consumidores precisam ser tomadas de forma séria e responsável.
Analisar apenas um pequeno grupo de consumidores, dificultou a generalização dos resultados, mas aponta a possibilidade de repetir o estudo com uma gama maior de pessoas para aumentar o entendimento sobre o assunto, pois trata-se de uma pesquisa com um caráter exploratório, que necessita de estudos mais complexos para reforçar o tema, mesmo assim, comportamento evidenciado nesse presente estudo pode não se repetir em outras cidades da mesma região por questões demográficas e culturais.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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COBRA. Administração de Marketing no Brasil. Editora Elsevier, 3° Edição, 2009. BLESSA. Merchandising no Ponto de Venda. Regina Blessa, editora Atlas, 2003.
APÊNDICE
Pesquisa sobre a satisfação do consumidor no setor Supermercadista na Cidade de Ijuí - RS
Com base na sua experiência de compras em Supermercados, gostaria que o Sr. (a) atribuísse um grau de satisfação para cada um dos itens relacionados. Para tal utilize a escala de importância de 1 a 5 (sendo 1 o grau mínimo de importância e 5 o grau máximo)Considerando: Nota 5 “Totalmente Importante”, Nota 4 “Muito Importante”, Nota 3 “Importância Mediana”, Nota 2 “Pouco Importante”, Nota 1 “Nenhuma Importância”.
CONFORTO E CONVENIÊNCIA 1 5
1 – Estacionamento 1( ) 2( ) 3( ) 4( ) 5( ) 2 – Tempo de Espera na Fila do Caixa 1( ) 2( ) 3( ) 4( ) 5( ) 3 – Limpeza do Supermercado 1( ) 2( ) 3( ) 4( ) 5( ) 4 – Presença de Empacotadores 1( ) 2( ) 3( ) 4( ) 5( ) 5 – Decoração e Arquitetura 1( ) 2( ) 3( ) 4( ) 5( ) 6 – Conservação Carrinhos e Cestinhas 1( ) 2( ) 3( ) 4( ) 5( ) 7 – Opções Diferenciadas de Pagamentos 1( ) 2( ) 3( ) 4( ) 5( ) 8 – Facilidade de Acesso do Supermercado 1( ) 2( ) 3( ) 4( ) 5( )
ORGANIZAÇÃO E ESTRUTURA 1 5 1- Organização dos Produtos nas Prateleiras 1( ) 2( ) 3( ) 4( ) 5( ) 2- Organização das Seções (padaria, limpeza,
etc)
1( ) 2( ) 3( ) 4( ) 5( ) 3- Circulação, espaço interno do
Supermercado
1( ) 2( ) 3( ) 4( ) 5( ) 4- Variedade de Marcas de Produtos 1( ) 2( ) 3( ) 4( ) 5( ) 5- Quantidade de Caixas a Disposição 1( ) 2( ) 3( ) 4( ) 5( ) 6- Visibilidade dos Preços dos Produtos 1( ) 2( ) 3( ) 4( ) 5( ) 7- Quantidade de Caixas em Funcionamento 1( ) 2( ) 3( ) 4( ) 5( ) 8- Facilidade para Encontrar os Produtos 1( ) 2( ) 3( ) 4( ) 5( ) 9 – Avaliação Geral da Organização e
Estrutura
SERVIÇOS DISPONÍVEIS 1 5 1 – Entrega De Compras em casa 1( ) 2( ) 3( ) 4( ) 5( ) 2 – Terminais de Computador dentro do
Estabelecimento para Consulta de Preços
1( ) 2( ) 3( ) 4( ) 5( ) 3 – Cartão Próprio do Supermercado 1( ) 2( ) 3( ) 4( ) 5( ) 4 – Cortesia e Simpatia dos Funcionários 1( ) 2( ) 3( ) 4( ) 5( ) 5 – Perícia e Competência dos Funcionários 1( ) 2( ) 3( ) 4( ) 5( ) 6 – Integração com a População (
Participação em eventos sociais, etc)
1( ) 2( ) 3( ) 4( ) 5( ) 7 – Caixas Exclusivos ( Idosos, gestantes,
deficientes).
1( ) 2( ) 3( ) 4( ) 5( ) 8 – Agilidade no retorno das Reclamações 1( ) 2( ) 3( ) 4( ) 5( ) 9 – Avaliação Geral dos Serviços disponíveis 1( ) 2( ) 3( ) 4( ) 5( )
DADOS DO ENTREVISTADO
SEXO: MASCULINO ( ) FEMININO ( )
Faixa Etária: 1. ( ) 18-29 anos 2. ( ) 30-39 anos 3. ( ) 40-49 anos 4. ( ) 50-59 anos 5. ( ) 60 anos ou mais Nível de escolaridade: 1. ( ) 1º grau completo 2. ( ) 1º grau incompleto 3. ( ) 2º grau completo 4. ( ) 2° grau incompleto 5. ( ) curso superior completo 6. ( ) curso superior incompleto Com que freqüência o Sr.(a)
vai ao supermercado?
1. ( ) uma ou + vezes por semana 2. ( ) uma vez por mês
3. ( ) duas vezes por mês
4. ( ) leva mais de um mês para ir ao supermercado Renda: 1. ( ) de 1 a 3 Salários Mínimos 2. ( ) de 4 a 6 Salários Mínimos 3. ( ) de 7 a 9 Salários Mínimos 4. ( ) de 10 a 15 Salários Mínimos 5. ( ) mais de 16 Salários Mínimos
Como costuma ir ao mercado? 1. ( ) táxi 2. ( )carro 3. ( ) a pé 4. ( ) ônibus 5. ( ) outro
Como costuma pagar as suas compras?
1. ( ) dinheiro 2. ( ) cheque
3. ( ) cartão de crédito 4. ( ) Cheque pré-datado 5. ( ) tíquete de alimentação
costuma levar lista de compras?
( ) sim ( ) não
1. ( ) a lista foi seguida à risca
2. ( )compraram produtos além do que tinha na lista
3. ( ) compraram menos produtos do que tinha na lista Estado civil: 1. ( ) solteiro 2. ( ) casado 3. ( ) viúvo (a) 4. ( ) separado/divorciado 5. ( ) outro
