Análise dos elementos de recuperação de serviços/produtos: Um estudo na Cooperativa de Crédito Cresol - Tiradentes do Sul/R

1 UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO

RIO GRANDE DO SUL (UNIJUI)

MBA EM GESTÃO DE COOPERATIVAS – 9ª Edição IN COMPANY CRESOL-SICOPER

Análise dos elementos de recuperação de serviços/produtos: Um estudo na Cooperativa de Crédito Cresol - Tiradentes do Sul/RS

Magda Letícia Strauss Foesch 1

Luciano Zamberlann 2

Resumo

A Cooperativa de Crédito é uma instituição financeira que disponibiliza aos seus associados produtos e serviços com a mesma qualidade de um banco, e ainda com várias outras vantagens. Porém, a participação do associado ativamente na cooperativa é muito importante para o fortalecimento da mesma, portanto as ações desempenhadas devem estar voltadas a otimização do atendimento ao associado, atendendo aos seus interesses e necessidades. Diante deste contexto, o estudo busca analisar os elementos de recuperação de serviços dos associados ativos e inativos junto a Cooperativa. Para a construção do mesmo, utilizaram-se os métodos de abordagem quantitativa e qualitativa, como procedimentos a pesquisa descritiva, e as técnicas utilizadas para coleta de dados foram a pesquisa bibliográfica, survey, formulário com escala de Likert, e para análise dos dados utilizou-se a planilha eletrônica. A pesquisa foi realizada junto a associados ativos e inativos, sendo que a amostra foi não-probabilística em uma amostragem por conveniência. O estudo permitiu, uma melhor compreensão acerca da recuperação de serviços, identificando as características dos entrevistados, se já haviam vivenciado alguma falha na prestação de serviços ou produtos, e avaliação quanto as estratégias utilizadas na tentativa de recuperação de serviços. Destaca-se que em relação as estratégias de recuperação de serviços, a Cooperativa apresenta bons resultados quanto questões voltadas a relacionamento com o associado, já em relação a situações que necessitam de agilidade, poder de decisão, observa-se que a Cooperativa apresenta dificuldades e necessita de ações de melhoria. Com o alcance do objetivo proposto, avalia-se a realização deste estudo de grande valia para a Cooperativa Cresol Tiradentes do Sul pois o mesmo disponibiliza dados importantes para serem avaliados e criadas ações de melhoria em alguns processos desempenhados pela Cooperativa, buscado assim otimizar ainda mais o atendimento e relacionamento da Cooperativa com o Cooperado.

Palavras-chave: Cooperativa de Crédito. Associados. Recuperação de Serviços/Produtos.

1. Introdução:

A “Cooperativa de crédito é uma instituição financeira formada pela associação de pessoas para prestar serviços financeiros exclusivamente aos seus associados. Os cooperados são ao mesmo tempo donos e usuários da cooperativa, participando de sua gestão e usufruindo de seus produtos e serviços.” (BCB, 2019). As cooperativas disponibilizam para os seus associados os mesmos produtos e serviços no qual o cliente possui em seu banco, porém com várias outras vantagens, como a atendimento personalizado para suas necessidades, as sobras

1 _{Pós-Graduanda em Gestão de Cooperativas, Administradora, Colaboradora e Associada da Cresol Tiradentes}

do Sul. E-mail: magda.foesch@cresolsicoper.com.br; Telefone (55) 99616-0201.

2 são repartidas entre os associados em proporção com operações realizadas, e os ganhos (sobras) voltam para as comunidades dos associados.

Quanto ao conceito de cooperativa de crédito, é extremamente importante que esta promova a melhoria da situação econômica de seus cooperados, disponibilizando aos mesmos serviços que necessitam a custos baixos e auxiliar na venda de seus produtos que produzem com preço justo (FRANKE, 1973, apud SCHARDONG, 2003). Assim, as cooperativas de crédito estão conquistando a cada dia mais mercado, devido a forma justa de relacionamento entre Cooperado e Cooperativa.

Desta forma, nos últimos anos, a participação das cooperativas no mercado de crédito aumentou substancialmente no Brasil. Em dezembro de 2017, existiam em atividade 967 cooperativas de crédito singulares e 37 cooperativas centrais ou confederação de cooperativas centrais, além de dois bancos cooperativos. Conjuntamente, essas instituições financeiras eram responsáveis por 2,97% do saldo das operações de crédito, alcançando R$92,25 bilhões em dezembro de 2017, destaca Portal do Cooperativismo Financeiro (2019). A maior participação de mercado das cooperativas de crédito é na região sul do Brasil, demostrando o seu interesse e importância para o desenvolvimento econômico local, pois muitas famílias as quais não tinham acesso ao crédito, passaram a poder realizar operações financeiras por intermédio de cooperativas.

Assim, destaca-se também a importância da Cooperativa de Crédito Rural com Interação Solidária – Cresol os seus cooperados, ao proporcionar o acesso ao crédito para famílias agricultoras, pela inadequação do sistema financeiro para a Agricultura Familiar e pela participação em um projeto de desenvolvimento local sustentável. E a importância da Cooperativa em atender as necessidades e expectativas de seus associados, buscando a cada dia um melhor relacionamento e fidelização do mesmo junto ao Sistema.

Desta forma, realizou-se este estudo junto a Cresol Tiradentes do Sul, buscando analisar os elementos de recuperação de serviços/ produtos dos associados ativos e inativos junto a Cooperativa. O estudo busca analisar elementos quanto ao relacionamento cooperado e cooperativa, como também identificar se já ocorreu alguma falha no serviço ou produto prestado pela mesma, e a estratégias que a Cooperativa buscou para solucionar esta falha. Elencar estes dados darão um suporte muito importante para uma análise acerca do processo de recuperação de serviços, a fim de compreender melhor as variáveis envolvidas.

Para a construção do mesmo, utilizaram-se os métodos de abordagem quantitativa e qualitativa, como procedimentos a pesquisa descritiva, e as técnicas utilizadas para coleta de dados foram a pesquisa bibliográfica, survey, formulário com escala de Likert, e para análise dos dados utilizou-se a planilha eletrônica. A pesquisa foi realizada junto a associados ativos e inativos, sendo que a amostra foi não-probabilística em uma amostragem por conveniência.

O artigo apresenta inicialmente uma revisão teórica, por meio da qual se buscam subsídios e embasamentos necessários para ampliar a compreensão acerca do assunto. Em seguida tem-se o desenvolvimento do estudo. Por fim, é feita a complementação, através das considerações finais, para se exporem as conclusões obtidas neste trabalho.

2.Referências conceituais: 2.1 COOPERATIVISMO

O cooperativismo, conforme a SESCOOP-RS (2019) “[...] é um modelo econômico-social que gera e distribui riqueza de forma proporcional ao trabalho de cada associado. Considerado pela ONU “um modelo de negócios que constrói um mundo melhor”, é uma opção

3 de crescimento econômico que caminha junto com o desenvolvimento social, pautada por valores humanos como solidariedade, responsabilidade, democracia e igualdade.

Nesse sentido, a Organização das Cooperativas Brasileiras – OCB (2018), determina que o cooperativismo inicia quando as pessoas se juntam em torno de um mesmo objetivo, em uma organização onde todos são donos do próprio negócio. E assim, continua com um ciclo que traz ganhos para as pessoas, para o país e para o planeta.

As cooperativas são regidas pela Lei nº. 5.764 de 1971, e que apresenta a seguinte definição no seu art. 4º.

Art. 4º As cooperativas são sociedades de pessoas, com forma e natureza jurídica próprias, de natureza civil, não sujeitas a falência, constituídas para prestar serviços aos associados, distinguindo-se das demais sociedades pelas seguintes características:

I - adesão voluntária, com número ilimitado de associados, salvo impossibilidade técnica de prestação de serviços;

II - variabilidade do capital social representado por quotas-partes; III - limitação do número de quotas-partes do capital para cada associado, facultado, porém, o estabelecimento de critérios de proporcionalidade, se assim for mais adequado para o cumprimento dos objetivos sociais;

IV - incessibilidade das quotas-partes do capital a terceiros, estranhos à sociedade;

V - singularidade de voto, podendo as cooperativas centrais, federações e confederações de cooperativas, com exceção das que exerçam atividade de crédito, optar pelo critério da proporcionalidade;

VI - quorum para o funcionamento e deliberação da Assembléia Geral baseado no número de associados e não no capital;

VII - retorno das sobras líquidas do exercício, proporcionalmente às operações realizadas pelo associado, salvo deliberação em contrário da Assembléia Geral;

VIII - indivisibilidade dos fundos de Reserva e de Assistência Técnica Educacional e Social;

IX - neutralidade política e indiscriminação religiosa, racial e social; X - prestação de assistência aos associados, e, quando previsto nos estatutos, aos empregados da cooperativa;

XI - área de admissão de associados limitada às possibilidades de reunião, controle, operações e prestação de serviços.

2.1.1 COOPERATIVISMO DE CRÉDITO

O Banco Central do Brasil, define cooperativa de crédito como:

...uma instituição financeira formada pela associação de pessoas para prestar serviços financeiros exclusivamente aos seus associados. Os cooperados são ao mesmo tempo donos e usuários da cooperativa, participando de sua gestão e usufruindo de seus produtos e serviços. Nas cooperativas de crédito, os associados encontram os principais serviços disponíveis nos bancos, como conta-corrente, aplicações financeiras, cartão de crédito, empréstimos e financiamentos. Os associados têm poder igual de voto independentemente da sua cota de participação no capital social da cooperativa. O cooperativismo não

4 visa lucros, os direitos e deveres de todos são iguais e a adesão é livre e voluntária.(BCB, 2018).

Para Schardong (2002), as cooperativas de crédito possuem como objetivo buscar a captação de recursos que irão financiar as atividades econômicas dos associados, por meio da administração de sua poupança e prestação de serviços que atendam às suas necessidades.

Quanto ao conceito de cooperativa de crédito, é extremamente importante que esta promova a melhoria da situação econômica de seus cooperados, disponibilizando aos mesmos serviços que necessitam a custos baixos e auxiliar na venda de seus produtos que produzem com preço justo (FRANKE, 1973, apud SCHARDONG, 2003)

Nas palavras de Pagnussatt (2004), as Cooperativas de crédito são sociedades de pessoas, com o objetivo de prestar serviços financeiros aos seus associados, baseada em valores como igualdade, eqüidade, solidariedade, democracia e responsabilidade social. As mesmas também buscam diminuir desigualdades sociais, facilitar o acesso aos serviços financeiros, promover o espírito da cooperação entre associado e cooperativa, buscando a união de todos em prol do bem-estar comum.

2.2 SERVIÇOS

O serviço é uma atividade intangível, na qual uma parte pode oferecer a outra sem sequer resultar na posse de algum bem. E esta pode ou não estar ligada a um produto físico. (KOTLER, ARMSTRONG; 1995).

Para Lovelock e Wright (2002, pág. 5), serviços possuem as seguintes definições: “Serviço é um ato ou desempenho oferecido por uma parte a outra. Embora o processo pode estar ligado a um produto físico, o desempenho é essencialmente intangível e normalmente não resulta em propriedade de nenhum dos fatores de produção. Serviços são atividades econômicas que criam valor e fornecem benefícios para clientes em tempos e lugares específicos, como decorrência da realização de uma mudança desejada no – ou em nome do – destinatário do serviço”.

Por outro lado, Nickels e Wood (1999) enfatizam que empresas prestadoras de serviços precisam construir uma reputação através do bom serviço; este que por sua vez pode trazer mais clientes e lucros mais altos, em parte porque as pessoas estão mais dispostas a pagar mais para serem bem tratadas. Sobretudo, o custo de perder um cliente leal de serviço chega a ser oito vezes maior do que o custo de reter um, o que tem impacto sobre os lucros futuros da empresa. Isso acontece, pois, o cliente/associado busca na instituição financeira um serviço que atenda as suas expectativas e suas necessidades, e caso a mesma não saiba suprir esse conjunto de interações pode acabar perdendo este associado.

2.2.1 Produtos e Serviços Financeiros

As instituições financeiras prestam serviços e produtos aos seus clientes/associados acompanhados e com regulamentações impostas pelo Banco Central. Desta forma, as mesmas oferecem produtos e serviços que surpreendam os seus clientes/associados, na busca da satisfação e fidelização do mesmo. Para Cobra (2016), a concorrência no setor financeiro se torna cada dia mais acirrada, o que exige desenvolvimento de produtos e serviços que fidelizem clientes, a fim de encantá-los de forma inusitada e atender as expectativas de seus clientes.

“[...] muitos produtos estão ocultos na mente do consumidor, são inconscientes, portanto, ele não tem noção de seu desejo. Identificar as necessidades e desejos é, assim, uma tarefa que exige conhecimento e

5 discernimento, que possibilitarão planejar o lançamento de novos produtos financeiros.” (COBRA, 2016, p. 73).

Produtos Financeiros: “são considerados mais do que de interesse monetários, pois pressupõem a prestação de serviços financeiros por um valor nem sempre elevado ou mesmo cobrado.”. (COBRA, 2016, p. 75). Ou seja, muitas vezes a Instituição Financeira antes de vender algum produto ao seu associado/cliente a mesma já prestou serviços para o mesmo muitas vezes sem cobrar taxas ou um valor bem baixo pelo serviço prestado.

Serviços Financeiros: são serviços prestados por uma Instituição Financeira, e que atuam da mesma forma ou até melhor que os serviços bancários, tanto pessoa física como para jurídica. As ofertas de produtos e de serviços das instituições financeiras devem buscar atender as necessidades e expectativas de seus associados. (COBRA, 2016).

Se as expectativas em relação ao serviço ou produto ou serviço forem bem administradas, com certeza, poderá gerar um bom relacionamento com o cliente. Importante a Instituição ter conhecimento do que agrega valor para o cliente, para assim construir modelos de serviços de valor, encantado e fidelizando o seu cliente.

Diante disso a Instituição Financeira Cresol – Cooperativa de Crédito Rural com Interação Solidaria oferece aos seus associados os serviços financeiros abaixo relacionados: - Capitalização: A capitalização é uma quantia em dinheiro que os associados capitalizam de forma integral ou programada mensalmente. A cota capital é a parte do associado na Cooperativa Cresol.

- Cartão de Crédito e Débito: A cooperativa disponibiliza o cartão Cresol Card, o qual realiza compras pela função débito e crédito, mais um produto que gera segurança e praticidade ao associado.

- Cobrança Online: Um produto que disponibiliza facilidade para a sua empresa e mais controle para os seus clientes, o sistema de cobrança online emite boletos de cobrança das empresas para seus clientes.

- Consórcios: Mais uma solução financeira que oferece taxas competitivas, longo prazo para pagar, e ainda várias opções de compra, como imóveis, veículos, máquinas, serviços e móveis planejados.

- Conta Corrente: por meio da conta corrente o associado pode realizar os mais variados serviços, depósitos, saques, transferências, pagamentos, crédito, investimento, além de contar com todos os produtos que a cooperativa disponibiliza. É indispensável a conta corrente para o associado que realiza as operações junto a cooperativa.

- Empréstimos e Financiamentos: Produto que atende a necessidade do associado, a cooperativa conta com várias linhas de empréstimos e financiamos, com taxas e prazos diferenciados. - Internet Banking: Sistema de acesso online a conta corrente.

- Aplicações Financeiras: A Cresol possui aplicações financeiras com rentabilidade e segurança, com proteção do FGCOOP.

- Pagamentos: Por meio do caixa e internet banking o associado pode realizar os seus pagamentos, mais um serviço essencial disponibilizado pela cooperativa.

- Pessoa Jurídica: A cooperativa conta com ótimas soluções financeiras para empresas, também atendendo as mesmas de acordo com as suas necessidades.

- Pronaf Custeio e Investimento: O crédito rural estimula a geração de renda, aumenta a produtividade e melhora a qualidade de vida dos associados do meio rural, além da garantia do Proagro e Proagro Mais.

- Seguros: A cooperativa conta com todas as linhas de seguros disponíveis no mercado, como também trabalha com várias seguradoras, sempre buscando o melhor preço e qualidade no serviço prestado ao associado.

6 2.3 RECUPERAÇÃO DE SERVIÇOS

O serviço se refere a um desempenho oferecido por uma parte a outra, desta forma a recuperação de serviços compreende a ação realizada pela empresa em decorrência de uma falha no serviço. (ZEITHAML,2003).

Destaca Zeithaml (2003, p. 161). As falhas podem ocorrer por todos os tipos de motivos, destacam-se:

“[...] o serviço pode estar indisponível no prazo em que foi prometido, pode ter sido fornecido atrasado ou de modo excessivamente lento, o resultado pode estar incorreto ou ter sido executado de modo insuficiente, ou, ainda os funcionários podem ter sido rudes ou desatenciosos.[...]”. (ZEITHAML, 2003, p. 161).

As falhas geram sentimentos e reações aos clientes, que podem deixar de usufruir os serviços da empresa, como também repassar para outros clientes a experiência negativa ou até mesmo procurar o órgão de defesa ao consumidor.

Porém Zeithaml (2003) destaca que solucionar as falhas geradas pelo serviço prestado, geram posteriormente o sentimento de satisfação pelos esforços realizados pela empresa, onde os mesmos serão mais fiéis que aqueles cujos problemas não foram solucionados.

Segundo Gianesi e Corrêa (1994), um trabalho eficaz para a recuperação do cliente pode transformar um cliente insatisfeito e furioso em um cliente satisfeito e fiel, o que define como cliente recuperado. Se o processo de recuperação da falha for realmente eficaz, o cliente recuperado pode tornar-se, portanto, mais fiel do que um cliente frequente, tendo um impacto positivo no poder de competitividade do fornecedor.

O objetivo da recuperação em serviços não é recompensar o cliente, mas aproveitar a falha acontecida e utilizar as informações para adaptar melhorias na instituição e regularizar os problemas. Segundo Johnston (2002) a recuperação do serviço é definida como o ato de identificar as falhas de serviços ocorridas e buscar através das mesmas melhorar seu desempenho. A recuperação faz parte de um ciclo contínuo de aprendizagem e melhoria que utiliza o feedback de clientes e funcionários para promover a melhora no processo.

Johnston (2002, p. 243) cita algumas prevenções de falhas que podem ser seguidas: - Identificar os pontos fracos potenciais ou reais de um processo. Isso pode ser feito mediante o uso das ferramentas de mapeamento do processo (preparação do mapa do processo, auditorias de acompanhamento) ou os resultados da análise dos dados referentes às reclamações; - Identificar o tipo ou a natureza da(s) falha(s) (serviço, equipamento, cliente); - Focar o tipo de falha, fazer brainstorming para identificar os vários meios de reduzir ou de evitar erros; [...] - Monitorar a implementação e repetir as etapas anteriores, se necessário.

Porém, caso venha a ocorrer a falha no serviço prestado as organizações devem exercer a recuperação deste serviço, por meio das estratégias abaixo relacionadas:

2.3.1 Estratégicas de Recuperação de Serviços

A recuperação de serviços acontece quando as estratégias funcionam em conjunto, a figura 01, apresenta uma combinação de estratégias utilizado por Organizações, porém também considera-se o método ideal para ser utilizado junto a Cooperativas de Crédito:

7 Figura 1- Estratégias de recuperação de serviços

Fonte: Zeithaml e Bitner (2003, p. 169).

De acordo com Zeithaml (2003) a primeira regra é assegurar-se que o serviço esteja livre de falhas, fazendo certo já da primeira vez os clientes os clientes recebem o que espera, e os custos para executar novamente o serviço como para compensação pelos erros são evitados, não necessitando uma recuperação de serviços. Caso ocorra uma falha, deve-se acolher e incentivar reclamações, que deveriam ser antecipadas, estimuladas e acompanhadas pela organização, pois o cliente que reclama deveria ser visto como um amigo, sua reclamação deve ser vista como uma sugestão de melhoria.

Clientes que possuem reclamações querem respostas rápidas, assim a organização deve agir rapidamente com profissionais preparados e delegados para reagir a reclamação apontada pelo cliente. Ao responder com rapidez, é fundamental que se trate os clientes de forma justa, existirá a recuperação do serviço da forma que será realizado o tratamento interpessoal.

Por meio do acompanhamento com as experiências de recuperação as organizações precisam aprender com os problemas consertados.

“As situações de solução de problemas são mais que apenas oportunidades para reparar serviços mal-executados e para fortalecer laços com os clientes. Elas também são fontes valiosas -mas frequentemente ignoradas ou subutilizadas – de diagnóstico e informação prescritiva para melhorar o serviço ao cliente”. [...]. (ZEITHAML, 2003, p. 173).

Aprendendo com os clientes perdidos é a estratégia central da recuperação de serviços, pois ao descobrir quais a razões que o cliente deixou a empresa, é essencial para que os mesmos erros sejam prevenidos e para evitar perda de novos clientes no futuro. Porém vale ressaltar, o mais importante para a organização é comece fazer o certo desde a primeira vez, assim irá evitar todo o retrabalho da recuperação de serviços, destaca Zeithaml (2003).

Para Lovelock e Wright (2002) as reclamações são realizadas durante a execução dos serviços ou após o fato, e em ambos os casos a maneira de como é reclamação é aceitada pelo

8 fornecedor pode determinar se o mesmo continua a utilizar os serviços ou procura novos fornecedores no futuro.

“[..] A vantagem de ser obter reclamações em tempo real é que ainda pode haver uma chance de corrigir a situação antes que se conclua a entrega do serviço; a desvantagem (da perspectiva de um funcionário) é que isso pode destruir a motivação, além de interferir na entrega do serviço. [...]. Quando as reclamações são feitas após o fato, as opções para recuperação são mais limitadas. A empresa pode se desculpar, repetir o serviço para obter a solução desejada ou oferecer alguma outra forma de compensação”. (LOVELOCK E WRIGHT, 2002, p. 170). Para Kotler (2000) as organizações que aceitam as reclamações dos clientes e delegam a seus funcionários a remediar a situação imediatamente, alcançam ganhos e lucros mais altos do que empresas que não possuem essa abordagem sistemática. As organizações que se tornam eficazes nas resoluções de reclamações possuem algumas características:

Desenvolvimento de critérios de contratação e programas de treinamento que levem em consideração o papel do funcionário na correção dos serviços. Desenvolvimento de diretrizes para a correção dos serviços que tenham como objetivo satisfazer os clientes. Remoção de barreiras que dificultam as reclamações dos clientes – juntamente com o desenvolvimento de respostas eficazes, [...]. Manutenção de bancos de dados dos clientes e dos produtos que permita que a empresa analise tipos e fontes de reclamações e faça ajustes na política adotada. (Kotler, 2000, p. 463)

Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000) citam a recuperação do serviço como uma oportunidade para delegar poder aos empregados da linha de frente, pois uma falha no serviço pode ser revertida em um serviço de um dos funcionários da linha de frente, dando-lhes o arbítrio para fazer o que é certo. Pois os gastos feitos em uma recuperação são centavos se comparados à possibilidade de uma situação adversa tornar-se uma história transmitida boca-boca sobre o excepcional esforço feito pelo funcionário, exclusivamente para satisfazer o cliente.

2.3.2 SAC - Serviço de Atendimento ao Consumidor

O serviço de atendimento ao consumidor - SAC deve estar presente em toda a organização. As empresas que colocam à disposição dos clientes um canal de comunicação adequado em que é possível o esclarecimento de dúvidas sobre seus produtos e serviços, assim como o tratamento de reclamações, tornam-se capazes de criar um vínculo duradouro com os mesmos. Isso ocorre, pois, a satisfação pós-reclamação pode proporcionar positivamente a lealdade e o nível de contentamento do cliente; isso depende, é claro, da maneira que essas reclamações são emitidas pelo cliente e do modo como for recebido e solucionado pela empresa.

Ao SAC você deverá recorrer sempre que estiver buscando a solução de algum problema que você tenha no relacionamento com a instituição financeira, para fazer reclamações, solicitar cancelamento de produtos ou serviços ou, ainda, para solicitar informações públicas e gerais sobre os produtos e serviços ofertados pela instituição. (CARTILHA SAC, 2019).

3. Metodologia

Segundo Gullich; Lovato; Evangelista (2007), a metodologia em sua essência, tem por finalidade estudar os métodos que identificam os caminhos percorridos para alcançar os objetivos propostos pela pesquisa. Desta forma o estudo realizado utilizou como método de

9 natureza a pesquisa aplicada que “[...] visa a gerar conhecimentos para aplicação prática voltados à solução de problemas específicos da realidade.[...].” (TEIXEIRA, ZAMBERLAN, RASIA, 2009, p. 112).

Quanto a abordagem de pesquisa utilizou-se a quantitativa e a qualitativa, sendo que a abordagem quantitativa permitiu traduzir em números os dados coletados através da aplicação dos formulários, com perguntas abertas e fechadas aos associados ativos e inativos da Cooperativa de Crédito Rural com Interação Solidária de Tiradentes do Sul, com o intuito de traduzir em dados informações pertinentes ao objetivo da pesquisa. Já a abordagem qualitativa possibilitou por meio do estudo o levantamento da opinião do associado em relação a recuperação de serviços, caso o mesmo já tenha passado por alguma falha em relação aos produtos/ serviços e atendimento da Cooperativa.

O procedimento descritivo utilizado para a realização da pesquisa permitiu o levantamento de informações em relação a se o associado já vivenciou alguma falha no serviço, e se ocorreu o processo de recuperação do mesmo, proporcionando a coleta de dados necessários para se alcançar os objetivos do estudo.

As técnicas utilizadas para a coleta de dados para o estudo foram a pesquisa bibliográfica “é a consulta de obras escritas por outros autores a respeito do assunto a ser pesquisado.”. (GULLICH; LOVATO; EVANGELISTA, 2007, p. 35). Como também o survey que busca as informações a um grupo significativo de pessoas sobre ao assunto a ser pesquisado. (Gil, 2002).

Para realizar essa coleta de dados utilizou-se o formulário, que possui perguntas que são enunciadas pelo entrevistador e preenchidas com as respostas dos pesquisadores (GULLICH; LOVATO; EVANGELISTA, 2007). O formulário apresentava perguntas abertas e fechadas, como também se utilizou escala de mensuração, escala nominal e intervalar. “Uma escala nominal é um esquema figurativo de rotulagem em que os números servem apenas como rótulos ou etiquetas para identificar e classificar objetos.” (ZAMBERLAN, 2008, p. 87). Já “Em uma escala intervalar, distâncias numericamente iguais na escala representam valores iguais na característica que está sendo avaliada. [...]”. Na escala intervalar utilizou-se o método criado por Rensis Likert a escala de likert, esta “[...] é uma escala de classificação amplamente utilizada (se não a mais utilizada), e exige que os entrevistados indiquem um grau de concordância ou discordância com cada uma de uma série de afirmações sobre objetos de estímulos.” (ZAMBERLAN, 2008, p. 90). Conforme apresenta a tabela 01, Escala de Liket, sendo que a menor pontuação discorda totalmente e a maior pontuação concorda totalmente da pergunta realizada.

Tabela 1 - Escala de Likert

Fonte: Autor, 2019.

Como técnica de análise dos dados utilizou-se a planilha eletrônica que permitiu a realizar a tabulação e análise dos dados coletados, por meio de planilhas, tabelas, que possibilita uma melhor visualização e maior clareza das informações.

3.1 Delimitação de Universo

A pesquisa tem como delimitação do universo a aplicação de formulários junto a associados ativos e inativos da Cooperativa Cresol Tiradentes do Sul – RS, pois “[...]. É essencial determinar qual será a principal fonte das informações a serem coletadas. A unidade de análise pode ser uma pessoa, um grupo, uma empresa, uma sala de aula, um município. [...]”.(DOXSEY; DE RIZ, 2002 apud GERHARDT; SILVEIRA, 2009, p.68). Sendo que em 31 de Dezembro de 2018, a Cooperativa contava com 847 associados ativos e 447 associados

1 2 3 4 5 6 7

Concordo Totalmente Discordo Totalmente

10 inativos, para dados da pesquisa foram entrevistados 35 associados ativos e 18 associados inativos. A quantidade de associados pesquisados em relação ao total de ativos e inativos pode ser avaliada como pequena, porém suficiente para a apresentação de melhorias que necessitam ser realizadas e pontos positivos identificados na Cooperativa Cresol Tiradentes do Sul. Em relação a quantidade de associados ativos entrevistados, muitos foram solicitados para participar da pesquisa, porém não demonstraram interesse, e não gostariam de participar, mesmo destacando a importância da pesquisa, e já para associados inativos em relação ao total, destes grande maioria não reside mais no município, outros que já são falecidos, inativos pela inadimplência, como também pelo endereço não foram localizados.

Associado ativo define-se como o associado que manteve algum tipo de movimentação em sua conta corrente nos últimos 6 meses, assim, caso o mesmo não realizou movimentação, o mesmo é classificado como associado inativo, destaca Morais (2018).

A amostra utilizada para a pesquisa foi não-probabilística em uma amostragem por conveniência. “[...] A amostragem não-probabilística confia no julgamento pessoal do pesquisador e não na chance de selecionar os elementos amostrais.[...]”. Já a amostragem por conveniência “procura obter uma amostra de elementos convenientes. A seleção das unidades amostrais é deixada em grande parte a cargo do entrevistador. Os entrevistados geralmente são escolhidos por estarem no lugar exato no momento certo.”. (ZAMBERLAN, 2008, p. 110 – 111).

4.Desenvolvimento do Estudo

4.1 SÍNTESE DA CARACTERIZAÇÃO DA COOPERATIVA DE CRÉDITO RURAL COM INTERAÇÃO SOLIDÁRIA – CRESOL

O Sistema Cresol é resultado da luta de famílias agricultoras por acesso ao crédito, pela inadequação do sistema financeiro para a Agricultura Familiar e pela participação em um projeto de desenvolvimento local sustentável. Esta história começou a ser escrita em 1994 através de debates sobre a ampliação e a profissionalização dos fundos rotativos, bem como a formulação de novas estratégias para aumentar o então difícil acesso dos agricultores familiares aos recursos do Sistema Nacional de Crédito Rural. (CRESOL, 2018).

As primeiras cooperativas do Sistema Cresol foram constituídas em 1995, sendo inauguradas nos primeiros meses do ano seguinte. Ainda em 1996 foi criada uma Base de Serviços, em Francisco Beltrão - Paraná, a qual transformou-se posteriormente na primeira Central Cresol, denominada Central Cresol Baser. Devido ao forte incremento no número de cooperativas de crédito e a expansão da atuação constituiu-se, em 1º de novembro de 2004, a segunda central de crédito denominada Cresol Central SC/RS, localizada em Chapecó – Santa Catarina. A trajetória de sucesso da Cresol demonstra que a criação de novas centrais é um fator importante para o crescimento e pulverização do crédito qualificado. (CRESOL, 2018).

Dez anos depois, a terceira central foi constituída para ampliar o acesso, o volume de negócios, a eficiência dos serviços prestados, o número de associados e fortalecer ainda mais a marca Cresol. A nova central, denominada Central Cresol Sicoper, foi constituída no dia 27 de junho de 2014 e está sediada em Passo Fundo, no Rio Grande do Sul, contando também com uma sede administrativa localizada em Chapecó – Santa Catarina. (CRESOL, 2018).

Concebida pelas próprias organizações da Agricultura Familiar, a Cresol constitui-se como uma cooperativa autogestionária que viabiliza o acesso ao sistema de microfinanças para fomentar a produção, principalmente àqueles que viviam excluídos do sistema financeiro. Além de ampliar a abrangência e o papel dos fundos, as cooperativas significaram um instrumento de

11 gestão com uma grande capacidade de intervenção na economia e reconhecimento como instrumento financeiro dos agricultores familiares. (CRESOL, 2018).

A Cresol Tiradentes do Sul, filiada a Central Cresol Sicoper, iniciou suas atividades no ano de 2005 como unidade de atendimento da Cresol Tenente Portela, e consagrou-se cooperativa singular em junho de 2007. Em junho de 2009 abriu sua primeira unidade de atendimento no município de Esperança do Sul e em maio do ano de 2012 aumentou sua área de abrangência inaugurando o posto de atendimento de Crissiumal.

4.2 SÍNTESE DAS CARACTERÍSTICAS DOS ENTREVISTADOS

4.2.1 Associados Ativos

Com relação à distribuição percentual da frequência dos respondentes de acordo com a variável gênero, observou-se que a maioria dos entrevistados da pesquisa são do gênero masculino, correspondendo a 74%, o gênero feminino representa 26% dos respondentes. Este resultado deve-se, que ainda os homens são os principais titulares das contas correntes, os que mais utilizam e frequentam a cooperativa. Em relação a faixa etária, a pesquisa contemplou com uma diversificação de pesquisados entre 25 a 68 anos de idade. Quanto ao estado civil, 80% são casados ou convivem em união estável, 17% solteiros(as) e 3% viúvos(as). Com relação a escolaridade, 49% dos entrevistados não possuem ensino fundamental completo, 11% possuem fundamental completo, 23% estudaram até o ensino médio, 3% possuem ensino superior incompleto e 14% ensino superior completo.

Dentre os pesquisados, 63% são agricultores, resultado que se deve pôr o munícipio aonde a Cresol atua prevalecer a agricultura familiar, e a mesma ser uma grande parceira destes associados. Já 14% trabalham em empresa privada, e 14% ser empresários, 6% são autônomos e 3% dos entrevistados aposentados/ pensionistas. Em relação a renda, associados que recebem até o valor de R$ 1.908,00, de R$ 1.908,01 até R$ 3.816,00, e R$ 3.816,01 até R$ 9.540,00, representam o percentual de 26% para cada uma, já os entrevistados com renda entre R$ 9.540,01 até R$ 19.080,00, representam 14% e acima de acima de R$ 19.080,00 representam 9%.

4.2.2 Associados Inativos

Com relação à distribuição percentual da frequência dos respondentes de acordo com a variável gênero dos associados inativos, observou-se que a maioria dos entrevistados da pesquisa são do gênero masculino, correspondendo a 67%, o gênero feminino representa 33% dos respondentes. Em relação a faixa etária, a pesquisa contemplou com uma diversificação de pesquisados entre 26 a 63 anos de idade. Quanto ao estado civil, 83% são casados ou convivem em união estável, 17% viúvos(as). Com relação a escolaridade, 39% dos entrevistados não possuem ensino fundamental completo, 17% possuem fundamental completo, 33% estudaram até o ensino médio, e 11% ensino superior completo.

Dentre os pesquisados, 44% são agricultores, já 22% aposentados/ pensionistas, e o percentual 11% para quem trabalha em empresa privada, empresários e autônomos. Em relação a renda dos associados, valor de até R$ 1.908,00, de R$ 1.908,01 até R$ 3.816,00, representam o percentual de 33% para cada, já os entrevistados com renda entre R$ 3.816,01 até R$ 9.540,00 representam 6%, entre R$ 9.540,01 até R$ 19.080,00 representam 28% e acima de acima de R$ 19.080,00 representa 0%.

12 4.3ANÁLISE DOS ELEMENTOS DE RECUPERAÇÃO DE SERVIÇOS DOS ASSOCIADOS ATIVOS E INATIVOS DA CRESOL TIRADENTES DO SUL

Além de apresentar as características dos associados entrevistados, a pesquisa buscou elencar mais atribuições destes associados em relação a Cooperativa Cresol, como também avaliar se os associados que estão ativos já tiveram falhas no serviço/ produto prestado, e para associados inativos, se as falha no serviço prestado foi o motivo para deixar de movimentar sua conta junta a cooperativa Cresol, e se estas falhas foram realmente solucionadas junto aos associados.

Avaliou-se o motivo que na época o associado levou em consideração para associar-se na cooperativa, tanto dos associados que estão ativos quanto aos inativos, onde deve-se avaliar a importância das visitas que a cooperativa realiza, sendo 23% dos entrevistados ativos, se associaram devido a uma visita realizada, 20% para obter crédito e 14% por indicação e proximidade com colaborador. Como também para associados que estão inativos, 38% se associaram devido a uma visita que receberam da cooperativa, 17% para obter conta corrente, obter crédito e outros, que se associaram devido a exigência por ser avalista de operação de crédito.

Tabela 2 - Motivo associação

Fonte: Dados da pesquisa, 2019.

A pesquisa também elencou o tempo de associação dos entrevistados, sendo os dados apresentados na tabela abaixo:

Tabela 3- Tempo Associado

Fonte: Dados da pesquisa, 2019.

Em relação ao tempo de associação dos associados pesquisados, observa-se em relação a ativos associados entre 1 a 13 anos de associado, maior número de pesquisados com 7, 8 e 10 anos de associação, o que destaca a fidelização deste associado junto a cooperativa. Em relação a tempo de associação dos associados inativos, tem-se a faixa de 4 a 9 anos de tempo de associação, sendo o maior percentual de pesquisados com 7 anos de associação, em seguida

Visita da Cresol 23% Visita da Cresol 38% Para obter crédito 20% Conta corrente 17% Indicação de um amigo/familiar 14% Para obter crédito 17% Proximidade com colaborador 14% Outro. Qual? 17% Conta corrente 9% Proximidade com colaborador 11% Tarifas melhores 6%

Outro. Qual? 6%

Propaganda 3%

Confiança 3%

Para aplicação 3%

ASSOCIADO ATIVO ASSOCIADO INATIVO

1 ano 6% 8 anos 17% 4 anos 22%

2 anos 3% 9 anos 9% 5 anos 6%

3 anos 6% 10 anos 17% 6 anos 11%

4 anos 6% 11 anos 3% 7 anos 33%

5 anos 6% 12 anos 3% 8 anos 11%

6 anos 6% 13 anos 3% 9 anos 17%

7 anos 17%

13 com 4 e 9 anos de associação.

Também avaliou-se se os associados pesquisados possuíam conta em mais alguma outra instituição financeira, e se sim, em qual instituição, dos associados ativos 14% dos entrevistados possuem conta apenas com a Cooperativa Cresol e 86% possuem conta em outras Instituições Financeiras, sendo elas Sicredi, Banco do Brasil, Banrisul, e Caixa Econômica Federal respectivamente. Entre os associados inativos, 6% não possuem conta em outra Intuição Financeira, pois as movimentações que antes eram feitas em seu nome, agora são feitas em nome de marido/esposa ou filhos (as) e 94% possuem conta em outra Instituição Financeira, sendo Sicredi, Banco do brasil, Banrisul e Caixa Econômica Federal, dado altamente relevante, pois indica que este associado inativo com a Cooperativa está ativo em outra Instituição, e certamente realizando operações financeiras que anteriormente eram realizadas na cooperativa.

Entre os associados inativos pesquisados, buscou-se os dados em relação ao porque deixou de movimentar a sua conta junto a Cooperativa Cresol Tiradentes do Sul, sendo 6% dos pesquisados responderam pela ausência de caixa eletrônico e 94% responderam outros. Conforme a tabela 04, que apresenta os outros motivos que levaram o associado a deixar de movimentar com a cooperativa, o mais relevante com 24% refere-se a proximidade colaborador/ relacionamento com outra Instituição Financeira, destacando-se assim a importância de um bom relacionamento e atendimento ao associado que resulta em uma fidelização do mesmo. Destes, 18% mudaram-se para outra cidade, e como a Cooperativa Cresol ainda não possui a Intercooperação de sistema entre as outras singulares, o associado não consegue mais movimentar sua conta corrente, situação que será regularizada este ano pela Confederação, 18% não tem mais interesse em movimentar a conta, 12% citaram a demora em relação a liberação custeio e problemas que tiveram com proagro, apontamentos em relação a produto disponibilizado ao associado, situação que não deve ocorrer, pois pode resultar na perda de relacionamento associado junto a Cooperativa. E com 6% respectivamente, deixaram a movimentar devido a falecimento marido, passou a movimentar outra conta, e não precisou renovar crédito.

Tabela 4 - Motivos pelo qual deixou de movimentar na Cresol

Fonte: Dados da pesquisa, 2019.

Quando perguntado aos associados ativos se os mesmos já vivenciaram alguma falha nos serviços/produto prestados pela Cooperativa Cresol Tiradentes do Sul, 74% responderam que não e 26% que sim, relatam que já ocorreu falhas. Entre os associados inativos, 78% dos entrevistados responderam que não, e 22% que sim. Estes resultados apontam que nos produtos/serviços ou no atendimento da Cooperativa existiram falhas, dados importantes relacionado a falhas a se analisar, principalmente se ocorreu a recuperação, pois, o objetivo da recuperação em serviços não é recompensar o cliente, mas aproveitar a falha acontecida e utilizar as informações para adaptar melhorias na instituição e regularizar os problemas. Segundo Johnston (2002, p. 563): “A recuperação do serviço é definida como a ação de

Proximidade colaborador/relacionamento outra Instituição 24%

Mudou-se 18%

Sem interesse 18%

Demora liberação custeio/ problema proagro 12% Movimenta conta esposo/filho 12% Falecimento marido, deixou de realizar operações financeiras 6% Passou a movimentar conta PJ da Empresa 6% Não precisou renovar crédito 6%

14 identificar e lidar com falhas na prestação do serviço para melhorar seu desempenho”.[...] A recuperação faz parte de um ciclo contínuo de aprendizagem e melhoria que utiliza o feedback de clientes e funcionários sobre falhas e problemas reais e potenciais para promover a melhora no processo.

Dentre os associados ativos que relaram existir falhas, 44% alegam ser em relação a insatisfação com o atendimento, e 56% em relação a produto/serviço que não atendeu a necessidade, ainda nenhum dos mesmos chegou a utilizar o SAC, para reclamações/sugestões. Entre os associados inativos que relataram já terem vivenciado falhas, 25% relata ser insatisfação com o atendimento, e 75% outros, que se referem a demora liberação crédito habitacional, erro depósito e problemas com custeio/proagro, mas também nunca chegaram a utilizar o SAC para reclamações/sugestões.

Desta forma, os associados que relataram existir falhas no atendimento, serviços/produtos prestados, foram questionados em relação a forma utilizada de recuperação destas falhas e se as mesmas foram realmente corrigidas, para esta análise utilizou-se perguntas que se relacionam com as estratégias de recuperação de serviços destacadas pelo autor Zeithaml e Bitner (2003), apresentadas na figura 01 deste estudo. A tabela 05, apresenta a resposta quanto a estratégias de recuperação de serviços, realizou-se as perguntas, sendo que as respostas eram dadas em uma escala de classificação, aonde os entrevistados deveriam indicar um grau de concordância ou discordância para cada uma das sérias de afirmações.

As perguntas realizadas e seu grau de concordância são apresentadas pela tabela abaixo, sendo que foi realizado uma média entre o grau de concordância de cada associado, para fins de análise.

Tabela 5 - Elementos de Recuperação de Serviço

Fonte: Dados da pesquisa, 2019.

Quando interrogados se a cooperativa facilita que o associado faça sugestões e/ ou reclamações, a média do grau de concordância dos associados ativos é 6,44 e dos associados inativos 6, média geral de 6,22, sendo um ótimo índice para a Cooperativa, pois este apresenta que a mesma dá abertura ao associado, pois mesmo que a falha tenha ocorrido, a cooperativa estimula o associado a realizar a reclamação, facilita para que o mesmo relate o problema, no intuito que este é dono da Cooperativa, assim possui o dever, obrigação de participar positivamente com a mesma, com sugestões/reclamações.

Posteriormente, os associados são questionados se a Cooperativa procura uma solução

ATIVOS INATIVOS MÉDIA

A Cooperativa facilita que o associado faça sugestões

e/ou reclamações? 6,44 6 6,22

A cooperativa se desculpa/procura uma solução em caso

de falhas no serviço? 6,11 5,25 5,68

A Cooperativa procura ser ágil na correção de falhas de

serviços? 5,22 4,25 4,74

A Cooperativa de fato corrigiu a falha de serviço? 5,00 4,50 4,75

A Cooperativa costume lhe deixar a par da situação em

relação a recuperação da falha do serviço? 6,11 5 5,56

Na recuperação das falhas de serviço cometidas, você se

15 para a falha de serviço que veio a ocorrer, a média de 6,44 é apresentada pelos associados ativos e 5,25 pelos associados inativos, média geral de 5,68. Este grau de concordância apresentado é muito relevante, pois observa-se que entre os associados que estão ativos e que relatam já ter ocorrido uma falha no serviço/produto prestado pela cooperativa, apresentam uma pontuação muito boa quando questionados se a mesma procurou uma solução, situação que se a cooperativa não tivesse buscado retorno para a falha, hoje certamente não estaria mais realizando operações financeiras com a mesma. Já com uma pontuação menor, média de 5,25 para os inativos, indica que alguns dos associados entrevistados, não estiveram satisfeitos com a solução que a cooperativa apresentou, ou quem sabe nem chegou a apresentar uma solução, fazendo com que o mesmo se torna-se associado inativo. Um dado muito importante para a gestão da Cooperativa, pois indica a importância de buscar-se uma solução para as falhas apresentadas, sem deixar o associado insatisfeito, o que pode ocasionar problemas posteriormente ainda maiores para a mesma.

Em seguida, os mesmos foram interrogados se a Cooperativa procura ser ágil na correção de falhas de serviços, os associados ativos apresentam a média de 5,22, os associados inativos 4,24, e para média geral de 4,74. O autor Zeithaml (2003), relata que clientes que possuem reclamações querem respostas rápidas, assim a organização deve agir rapidamente com profissionais preparados e delegados para reagir a reclamação apontada pelo mesmo. Desta forma, observa-se que a Cooperativa deve buscar melhorar a sua agilidade no momento de recuperar as falhas ocorridas, buscando juntamente com a Direção uma pessoa responsável, e com poder de decisão, para poder delegar e acompanhar as falhas para que sejam solucionadas de forma objetiva e rápida, sem causar maiores prejuízos para a mesma, pois o problema foi apontado tanto para os associados inativos, quanto para os ativos. De acordo com Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000) citam a recuperação do serviço como uma oportunidade para delegar poder aos empregados da linha de frente, pois uma falha no serviço pode ser revertida em um serviço de um dos funcionários da linha de frente, dando-lhes o arbítrio para fazer o que é certo.

Quando entrevistados se a Cooperativa de fato corrigiu a falha ocorrida, a media de 5 é apresentada pelos associados ativos, 4,5 entre os associados inativos e média geral de 4,75. Analisando a média apresentada, a mesma encontra-se dentre a pontuação de concordo totalmente, porém não com o maior grau de concordância, dado que também deve ser observado, buscando correções e melhorias, pois as falhas devem ser corrigidas, torna-se uma oportunidade de fortalecer ainda mais os lações de fidelização deste associado. Como relata Zeithaml (2003, p.173), “as situações de solução de problemas são mais que apenas oportunidades para reparar serviços mal-executados e para fortalecer laços com os clientes”. Desta forma, observa-se que a Cooperativa deve buscar melhorar ainda mais em relação as falhas, pois não é apenas buscar uma solução imediata para aquele associado, e sim uma forma de retê-lo em seu quadro social.

Posteriormente perguntou-se se a Cooperativa costuma lhe deixar informado em relação a recuperação da falha ocorrida, para os associados ativos o grau de concordância foi de 6,11, para os inativos de 5, e média geral de 5,56. Uma média importante, pois apresenta transparência da Cooperativa junto com seus associados, pois pelo grau de concordância apresentado, entende-se que a mesma busca clareza ao relatar como está a situação em relação a recuperação das falhas cometidas, o que também reflete diretamente na confiança entre Cooperado e Cooperativa.

O último questionamento busca o grau de concordância em relação se o associado se sente satisfeito com a recuperação das falhas cometidas, apresentando uma média de 4,89 para associados ativos, 4,25 para associados inativos e 4,57 de média geral. Mais um dado importante para a Cooperativa, pois o mesmo apresenta a menor média entre todos os outros

16 questionamentos, dado que apresenta que nem todos os associados pesquisados se sentem satisfeitos com a recuperação de falhas, ou mesmo média que pode ser menor devido a alguns associados não estarem nada satisfeitos e outros satisfeitos. Desta forma, da mesma maneira que se deve evitar que ocorra falhas, se a mesma acontecer deve-se buscar uma solução da forma mais rápida possível, satisfazendo o associado. Analisando este questionamento, juntamente com a agilidade da cooperativa na correção das falhas e se a mesma de fato corrigiu as folhas, os mesmas apresentam as menores médias em relação ao grau de concordância, apontamentos que devem ser avaliados, buscando por meios destes, sugestões de melhoria para os novos casos de falhas que possam ocorrer, e que o problema seja corrigido buscando satisfazer o associado de forma ágil e susta. Destaca Zeithaml (2003), que se aprendendo com os clientes perdidos é a estratégia central da recuperação de serviços, pois ao descobrir quais a razões que o cliente deixou a empresa, é essencial para que os mesmos erros sejam prevenidos e para evitar perda de novos clientes no futuro. Porém vale ressaltar, o mais importante para a organização é comece fazer o certo desde a primeira vez, assim irá evitar todo o retrabalho da recuperação de serviços.

5.Considerações Finais

As cooperativas de crédito estão em crescimento substancialmente no Brasil, devido a várias vantagens que as mesmas apresentam, como a atendimento personalizado para suas necessidades, as sobras são repartidas entre os associados em proporção com operações realizadas, e o aspecto muito importante, que os ganhos voltam para as comunidades dos associados. Apesar deste crescimento, observa-se o quanto as mesmas ainda podem melhorar a sua participação de mercado, pois em 2017, as instituições financeiras eram responsáveis por 2,97% do saldo das operações de crédito, segundo o Portal do Cooperativismo Financeiro (2019). Com o intuito de buscar uma maior participação de mercado, as cooperativas devem a cada dia melhorar o seu relacionamento com o associado, buscando satisfazer as suas necessidades e expectativas, o fidelizando junto ao Sistema Cooperativo.

Desta forma, realizou-se este estudo junto a Cooperativa de Crédito Rural com Interação Solidária – Cresol Tiradentes do Sul, buscando analisar os elementos de recuperação de serviços dos associados ativos e inativos junto a Cooperativa. O estudo procura analisar elementos quanto a relacionamento associados e cooperativa, como também identificar se já ocorreu alguma falha no serviço ou produto prestado pela mesma, e a estratégias que a Cooperativa buscou para solucionar esta falha. Elencar estes dados darão um suporte muito importante para uma análise acerca do processo de recuperação de serviços, a fim de compreender melhor as variáveis envolvidas.

A pesquisa permitiu, portanto, uma melhor compreensão acerca da recuperação de serviços, identificando as características dos entrevistados, se os mesmos já haviam vivenciado alguma falha na prestação de serviços ou produtos, e uma avaliação quanto as estratégias utilizadas pela cooperativa na tentativa de recuperação de serviços por meio de uma avaliação de acordo com o grau de concordância deste associado. Verificou-se, também, como as reclamações/sugestões podem gerar ações de melhorias nos processos para a Cooperativa.

Assim, quando perguntado aos associados ativos se os mesmos já vivenciaram alguma falha nos serviços/produtos ou no atendimento prestado pela Cooperativa Cresol Tiradentes do Sul, 74% responderam que não e 26% que sim. Entre os associados inativos, 78% dos entrevistados responderam que não, e 22% que sim, resultados que auxiliam ao objetivo do estudo.

Desta forma, os associados que relataram existir falhas no atendimento, serviços/produtos prestados, foram questionados em relação a forma utilizada de recuperação

17 destas falhas e se as mesmas foram realmente corrigidas, análise realizada por meio de média do grau de concordância ou discordância para cada pergunta realizada. Destaca-se que em relação as estratégias de recuperação de serviços, a Cooperativa apresenta bons resultados quanto a relacionamento com o associado, apresentando boas médias quando perguntado sobre, se a Cooperativa facilita que o associado faça sugestões e/ou reclamações, se a mesma se desculpa/procura uma solução na falha ocorrida, se costuma lhe deixar a par da situação em relação a recuperação desta falha. Porém, em relação a situações que necessitam de agilidade, poder de decisão, para poder delegar e acompanhar as falhas para que sejam solucionadas de forma objetiva e rápida, observa-se que a Cooperativa apresenta maiores dificuldades e necessita de ações de melhoria nestes quesitos, em questões quanto agilidade na correção de falhas, se de fato corrigiu a falha de serviço e se o associado se sente satisfeito em relação a falha de serviço.

Com o alcance do objetivo proposto, avalia-se a realização deste estudo de grande valia para a Cooperativa Cresol Tiradentes do Sul pois o mesmo disponibilidade dados importantes para serem avaliados e criadas ações de melhoria em alguns processos desempenhados pela Cooperativa, buscado assim otimizar ainda mais o atendimento e relacionamento da Cooperativa com o Cooperado. Pois, manter um associado gera um custo menor para a cooperativa, do que buscar novos associados no mercado, assim, a importância de sempre fazer certo da primeira vez, mas caso venha ocorrer alguma falha, buscar solucioná-la da forma mais rápida possível.

Aprendendo com os clientes perdidos é a estratégia central da recuperação de serviços, pois ao descobrir quais a razões que o cliente deixou a empresa, é essencial para que os mesmos erros sejam prevenidos e para evitar perda de novos clientes no futuro. Porém vale ressaltar, o mais importante para a organização é comece fazer o certo desde a primeira vez, assim irá evitar todo o retrabalho da recuperação de serviços, destaca Zeithaml (2003).

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ZEITHAML, V. A.; BITNER, M. J. Marketing de Serviços: A Empresa com Foco no Cliente. 2ª Edição. Porto Alegre: Bookman, 2003.

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20 APÊNDICE A – FORMULÁRIO ASSOCIADO ATIVO

Prezado Associado,

O questionário abaixo constitui uma pesquisa que está sendo realizada para compor um artigo do MBA Gestão em Cooperativas In Company Cresol-Unijuí. Gentileza respondê-lo do modo mais completo e sincero possível. Os dados pessoais não serão divulgados, sendo únicos e exclusivos para fins da pesquisa.

Obrigada.

1.Gênero: 1.( ) Feminino 2. ( ) Masculino.

2. Idade: ______ anos. 3. Estado Civil:

1.( ) Solteiro (a) 2.( ) Casado/ União Estável 3.( ) Separado/Divorciado(a) 4. ( )Viúvo (a)

4. Escolaridade:

1.( ) Fundamental Incompleto 2.( ) Fundamental Completo 3.( ) Ensino Médio Incompleto 4.( ) Ensino Médio Completo 5.( ) Superior Incompleto 6.( ) Superior Completo

5. Ocupação:

1.( ) Agricultor 2.( ) Trabalha em Empresa Privada 3.( ) Funcionário Público 4.( ) Profissional Liberal 5.( ) Autônomo 6.( ) Aposentado / Pensionista 7.( )Empresário 8.( ) Não está trabalhando no momento

6. Renda:

1.( ) até R$ 1.908,00 2.( ) R$ 1.908,01 até R$ 3.816,00 3.( ) R$ 3.816,01 até 9.540,00 4.( ) R$ 9.540,01 até R$ 19.080,00 5.( ) acima de R$ 19.080,00.

7. Há quanto tempo você é associado da Cresol? ______ anos. 8. É associado/cliente de mais alguma Instituição Financeira? 1.( ) Sim. Quais? _____________________________________ 2.( ) Não.

9. O porque você se associou a Cooperativa Cresol?

1.( ) Indicação de amigo/familiar 2.( ) Proximidade com colaborador 3.( ) Localização 4.( ) Visita da Cresol 5.( ) Propaganda 6.( ) Confiança 7.( ) Para ter uma conta corrente 8.( ) Para aplicação 9.( ) Tarifas melhores 10.( ) Para obter crédito

11. ( )Para obter algum outro serviço. (consórcio, seguro, cartão, linha telefone) 12.( ) Outros. Qual?___________________

10. Qual o principal canal utilizado para relacionamento com a Cooperativa Cresol? 1.( ) Atendimento pessoal na Cooperativa 2.( ) Internet Banking

21 5.( ) Outro. Qual?__________________________________

11. Com qual frequência utiliza os produtos e serviços da Cooperativa Cresol?

1.( ) Mensal 2.( ) Bimestral 3.( ) Trimestral 4.( )Semestral 5.( ) Anual

12. Quais os principais motivos que o levam a comparecer a Cooperativa Cresol? 1.( ) Pagamento de boletos 2.( ) Depósitos diversos

3.( )Saque/Transferências Conta Corrente 4.( ) Extratos e consultas diversas 5.( ) Empréstimos 6.( ) Custeios

7.( ) Investimentos Linha Mais Alimentos 8.( ) Outros serviços (consórcio, telefone, seguro) 9.( ) Outro. Qual?_________________

13. Você já vivenciou alguma falha no serviço prestado pela Cooperativa? 1.( ) Sim 2.( ) Não

14. Essa falha de serviço foi em relação? 1. ( ) Insatisfação com o atendimento

2 .( ) Produto/Serviço que não atendeu a necessidade

15. Alguma vez já utilizou o Serviço de Atendimento ao Consumidor da Cooperativa? 1.( )Não 2. ( ) Sim. Quantas vezes? __________

Atribua uma pontuação que represente sua opinião em relação aos produtos e serviços oferecidos pela Cooperativa Cresol:

Por favor, atribua uma pontuação de acordo com seu grau de concordância/discordância. Caso você não possua opinião formada sobre a questão, selecione a alternativa "não se aplica". Sinta-se à vontade. Não existem respostas corretas ou incorretas, mas SUA opinião.

QUESTÕES 1 2 3 5 6 7 Não se Aplica

16. A Cooperativa facilita que o associado faça sugestões e/ou reclamações 17. A cooperativa se desculpa/procura uma solução em caso de falhas no serviço 18. A Cooperativa procura ser ágil na correção de falhas de serviços?

19. A Cooperativa de fato corrigiu a falha de serviço

20. A Cooperativa costume lhe deixar a par da situação em relação a recuperação da falha do serviço

21. Na recuperação das falhas de serviço cometidas, você se sente satisfeito?

4

Concordo Totalmente Discordo Totalmente

Se você respondeu “Não” para a questão 13, NÃO PROSSIGA. Agradecemos sua contribuição até aqui.

22 APÊNDICE B – FORMULÁRIO ASSOCIADO INATIVO

Prezado Associado,

O questionário abaixo constitui uma pesquisa que está sendo realizada para compor um artigo do MBA Gestão em Cooperativas In Company Cresol-Unijuí. Gentileza respondê-lo do modo mais completo e sincero possível. Os dados pessoais não serão divulgados, sendo únicos e exclusivos para fins da pesquisa.

Obrigada.

1.Gênero: 1.( ) Feminino 2. ( ) Masculino.

2. Idade: ______ anos. 3. Estado Civil:

1.( ) Solteiro (a) 2.( ) Casado/ União Estável 3.( ) Separado/Divorciado(a) 4. ( )Viúvo (a)

4. Escolaridade:

1.( ) Fundamental Incompleto 2.( ) Fundamental Completo 3.( ) Ensino Médio Incompleto 4.( ) Ensino Médio Completo 5.( ) Superior Incompleto 6.( ) Superior Completo

5. Ocupação:

1.( ) Agricultor 2.( ) Trabalha em Empresa Privada 3.( ) Funcionário Público 4.( ) Profissional Liberal 5.( ) Autônomo 6.( ) Aposentado / Pensionista 7.( )Empresário 8.( ) Não está trabalhando no momento

6. Renda:

1.( ) até R$ 1.908,00 2.( ) R$ 1.908,01 até R$ 3.816,00 3.( ) R$ 3.816,01 até 9.540,00 4.( ) R$ 9.540,01 até R$ 19.080,00 5.( ) acima de R$ 19.080,00.

7. Há quanto tempo você é associado da Cresol? ______ anos. 8. É associado/cliente de mais alguma Instituição Financeira? 1.( ) Sim. Quais? _____________________________________ 2.( ) Não.

9. O porque você se associou a Cooperativa Cresol?

1.( ) Indicação de amigo/familiar 2.( ) Proximidade com colaborador 3.( ) Localização 4.( ) Visita da Cresol 5.( ) Propaganda 6.( ) Confiança 7.( ) Para ter uma conta corrente 8.( ) Para aplicação 9.( ) Tarifas melhores 10.( ) Para obter crédito

11. ( )Para obter algum outro serviço. (consórcio, seguro, cartão, linha telefone) 12.( ) Outros. Qual?___________________

10. Qual o principal canal utilizado para relacionamento com a Cooperativa Cresol? 1.( ) Atendimento pessoal na Cooperativa 2.( ) Internet Banking

23 3.( ) Atendimento Telefônico da Cooperativa 4.( ) Atendimento Telefônico Colaborador 5.( ) Outro. Qual?__________________________________

11. Com qual frequência utiliza os produtos e serviços da Cooperativa Cresol?

1.( ) Mensal 2.( ) Bimestral 3.( ) Trimestral 4.( )Semestral 5.( ) Anual

12. Quais os principais motivos que o levam a comparecer a Cooperativa Cresol? 1.( ) Pagamento de boletos 2.( ) Depósitos diversos

3.( )Saque/Transferências Conta Corrente 4.( ) Extratos e consultas diversas 5.( ) Empréstimos 6.( ) Custeios

7.( ) Investimentos Linha Mais Alimentos 8.( ) Outros serviços (consórcio, telefone, seguro) 9.( ) Outro. Qual?_________________

13. Por que você deixou de movimentar sua conta na Cresol?

1. ( ) Produtos/serviços não atenderam demanda 2. ( ) Taxas pouco atrativas

3. ( ) Localização 4. ( ) Ausência de Caixa Eletrônico 5. Outros. Qual?_____________________________

14. O que faria você voltar a utilizar produto/serviços da Cooperativa?

1. ( ) Visita de um Colaborador/Diretor 2. ( ) Ligação de um Colaborador/Diretor.

3. ( ) Indicação de um amido/vizinho. 4. Outro. Qual? ___________________________

15. Você já vivenciou alguma falha no serviço prestado pela Cooperativa? 1.( ) Sim 2.( ) Não

16. Essa falha de serviço foi em relação? 1. ( ) Insatisfação com o atendimento

2.( ) Produto/Serviço que não atendeu a necessidade

17. Alguma vez já utilizou o Serviço de Atendimento ao Consumidor da Cooperativa? 1.( )Não 2. ( ) Sim. Quantas vezes? __________

Atribua uma pontuação que represente sua opinião em relação aos produtos e serviços oferecidos pela Cooperativa Cresol:

Por favor, atribua uma pontuação de acordo com seu grau de concordância/discordância. Caso você não possua opinião formada sobre a questão, selecione a alternativa "não se aplica". Sinta-se à vontade. Não existem respostas corretas ou incorretas, mas SUA opinião.

Se você respondeu “Não” para a questão 15, NÃO PROSSIGA. Agradecemos sua contribuição até aqui.

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QUESTÕES 1 2 3 5 6 7 Não se Aplica

18. A Cooperativa facilita que o associado faça sugestões e/ou reclamações

19. A cooperativa se desculpa/procura uma solução em caso de falhas no serviço 20. A Cooperativa procura ser ágil na correção de falhas de serviços?

21. A Cooperativa de fato corrigiu a falha de serviço

22. A Cooperativa costume lhe deixar a par da situação em relação a recuperação da falha do serviço

23. Na recuperação das falhas de serviço cometidas, você se sente satisfeito?

4

Concordo Totalmente Discordo Totalmente