O
artigo tem o objetivo de discutir o engajamento de stakeholders como processo de comunicação e relações públicas em apoio ao desenvolvimento sustentável, por meio do mapeamento das reco-mendações dos mecanismos de engajamento propostas pelos mo-delos mais reconhecidos no Brasil, as diretrizes GRI-G4 e a norma ISO 26000, e a análise de contribuições e oportunidades do modelo de engajamento proposto por Stanley Deetz (2009) em comparação com as recomendações dos modelos. Palavras-chave: Engajamento de stakeholders; relações públicas; GRI-G4; ISO 26000; Modelo PARC.Ágatha Camargo Paraventi
Doutoranda e Mestre em Ciências da Comunicação pela ECA/USP e Professora da Faculdade Cásper Líbero Email: aefcparaventi@casperlibero.edu.br
para sustentabilidade e as
contribuições do modelo PARC de
Stanley Deetz (2009)
Stakeholder engagement for sustainability and
contributions of the PARC model Stanley Deetz (2009)
The paper aims to discuss the stakeholder engagement as a process of communication and public relations for sustainable development, by mapping the recommendations of engage-ment mechanisms proposed by most recognized models in Brazil , the GRI -G4 guidelines and ISO 26000, and the analysis of the contributions and opportunities of engagement model proposed by Stanley Deetz (2009) compared to the recommendations of the models.
Keywords: Stakeholder engagement ; public relations; GRI -G4; ISO 26000; PARC model .
Participación de los interesados en la
sostenibilidad y las contribuciones de modelo
PARC Stanley Deetz (2009)
El artículo tiene como objetivo discutir el compromiso de los Stakeholders como un pro-ceso de comunicación y relaciones públicas para el desarrollo sustentable, mediante el ma-peamiento de las recomendaciones de los mecanismos de compromiso propuestas por los modelos más reconocidos de Brasil, las directrices GRI - G4 e ISO 26000 , y el análisis de las contribuciones y las oportunidades del modelo de compromiso propuesto por Stanley Deetz (2009) en comparación con las recomendaciones de los modelos.
Palabras clave: Participación de los interesados; relaciones públicas; GRI - G4 ; ISO 26000;
A comunicação é processo constitutivo da gestão da sustentabilidade. Discute-se esse processo formalmente desde o relatório de Brundtland, em 1987, que destacou entre os 10 princípios de Bellagio, quatro ligados ao enga-jamento de stakeholders e comunicação para a implementação e avaliação do processo de sustentabilidade.
Em quase 30 anos, muito se avançou no conhecimento científico sobre as externalidades dos processos produtivos, nos indicadores, modelos e regula-mentações, fruto de amplo debate entre organizações da sociedade civil, chefes de governo e empresas privadas. Emerge, nesse sentido, a reflexão sobre o pro-cesso de como as organizações privadas, responsáveis pela discussão e criação de formas de operação alternativas, estão construindo essas soluções com seus públicos para a legitimidade de suas práticas.
Como processo constitutivo de relações de diálogo, compreensão, conhe-cimento, negociação, consenso, acordo e principalmente construção coletiva de soluções, a comunicação precisa ser estudada em seus aportes e ofertas teó-ricas para a entrega de processos de engajamento de stakeholders demandados aos principais modelos de gestão sustentável utilizados no país, o GRI (Global Reporting Initiative) e a norma ISO 26.000.
Neste artigo serão discutidas as premissas dos modelos de gestão de sus-tentabilidade (GRI-G4 e ISSO 26.000) com o modelo engajamento de stakeholder proposto por Deetz (2007), com o objetivo de análise de oportunidades e desafios à implementação dos modelos teóricos do ponto de vista ético e estratégico.
Influência dos acordos internacionais para engajamento de
stakeholders
Os acordos, princípios e mecanismos internacionais no contexto susten-tável abordam de forma clara a demanda do engajamento de stakeholders na gestão, monitoramento e avaliação das práticas. Como citado na introdução, no Relatório de Brundtland de 1987, os critérios de indicadores e avaliação de sustentabilidade foram definidos como prioritários. Os Princípios de Bellagio (conferência realizada na Itália em novembro de 1996 apoiada pela fundação Rockefeller) serviram como guia para a implementação e avaliação do processo da sustentabilidade, e definem, entre 10 princípios, quatro ligados ao engajamen-to de stakeholders, a saber: 6. Abertura/transparência com construção de dados acessíveis ao público, tornando explícitos todos os julgamentos, suposições e in-certezas nos dados e nas interpretações; 7. Comunicação efetiva projetada para atender às necessidades do público, feita para estimular tomadores de decisão, com simplicidade na estrutura do sistema; 8. Ampla participação com represen-tação de todos os públicos que garantam o reconhecimento dos valores diversos
e dinâmicos e dos tomadores de decisão para assegurar a adoção de políticas e resultados da ação; 9. Avaliação constante de forma interativa, adaptativa e res-ponsiva às mudanças promovendo o desenvolvimento do aprendizado coletivo e o feedback necessário.
A Agenda 21 durante a ECO-92, por meio da qual os participantes da con-ferência procuraram identificar os problemas prioritários, os recursos e meios para enfrentá-los e as metas para as próximas décadas para assegurar a realiza-ção desses compromissos também destacou a relevância dos grupos de interesse. Dentro da descrição do mecanismo para tomada de decisões, destaca a demanda de: (c) Criar ou melhorar mecanismos que facilitem a participação, em todos os níveis do processo de tomada de decisões, dos indivíduos, grupos e organiza-ções interessados; e f) Assegurar o acesso do público às informaorganiza-ções pertinen-tes, facilitando a recepção das opiniões do público e abrindo espaço para sua participação efetiva. Destaca na seção III o Fortalecimento do papel dos grupos principais, com a demanda de participação genuína de todos os grupos sociais (indivíduos, grupos e organizações) em procedimentos de avaliação do impacto ambiental e de conhecer e participar das decisões, com amplo acesso à informa-ção pertinente ao meio ambiente e desenvolvimento sustentável.
A Agenda 2030, acordada pelos 193 Estados-membros da ONU durante a Cúpula das Nações Unidas sobre o Desenvolvimento sustentável 2015, nomeada “Transformando Nosso Mundo: A Agenda 2030 para o Desenvolvimento Susten-tável”, baseia-se nos Objetivos de Desenvolvimento do Milênio e pretende com-pletar o que eles não lograram obter, particularmente alcançar os mais vulnerá-veis. Os 17 objetivos são associados a 169 metas e foram amplamente discutidos por um Grupo de Trabalho Aberto a partir do documento resultado da Rio+20 “O futuro que queremos”, por meio de deliberações consultivas abrangentes e intensivas e negociações intergovernamentais para a composição das metas, com numerosas contribuições da sociedade civil e partes interessadas. Desta-ca-se nesta agenda, além da inclusão das partes interessadas para sua definição, o critério de engajamento na premissa de sua responsabilidade coletiva de que é uma Agenda do povo, pelo povo e para o povo, que deve incluir todas as partes interessadas. Especificamente vinculados aos objetivos, dentro do objetivo 12, de assegurar padrões de produção e de consumo sustentáveis inclui a meta 12.6 Incentivar as empresas, especialmente as empresas grandes e transnacionais, a adotar práticas sustentáveis e a integrar informações de sustentabilidade em seu ciclo de relatórios, como mecanismo inicial das organizações em dar condições de acesso e participação. Dentro de Processos de acompanhamento e avaliação em todos os níveis, destaca que eles “serão abertos, inclusivos, participativos e transparentes para todas as pessoas e apoiarão a comunicação por todas as par-tes interessadas”
Em convergência com os acordos internacionais que integraram os sta-keholders em seus processos constitutivos, o acesso às informações sobre os efei-tos e impacefei-tos das organizações, as partes interessadas passaram por um proces-so evolutivo de posicionamento, como descrito por Fernando Almeida (2007). Na década de 1970, os stakeholders confiavam nos discursos organizacionais, mas, devido aosacontecimentos sociais, passaram a pedir que as organizações relatassem seus feitos, depois que os comprovassem, demonstrando o período de maior baixa na confiança e credibilidade, no início do século XXI. Desde o início dos anos 2000, estamos em um processo de demanda crescente de envolvimento e participação nas políticas.
Figura 1: Evolução do engajamento de stakeholders. Apresentação da Royar Dutch Shell, julho de
2004. Rio de Janeiro, Cebds. (apud ALMEIDA, 2006, p. 61)
A sustentabilidade como mecanismo de legitimidade das
organizações
A responsabilidade das organizações permeia os objetos científicos pela ética e a sustentabilidade. Ética é traduzida no ambiente organizacional como responsável pela atuação e impactos da organização em todos os ambientes e diante de todos os públicos com os quais se relaciona, como destaca Thiry--Cherques (2008, p. 205). “Ser moralmente responsável é cuidar para que o output da organização não repercuta negativamente sobre os seres humanos, incluindo as pessoas que ali trabalham. Isso compreende cada ser humano e a humanidade como um todo”. Sustentabilidade relaciona-se com a perenidade – do ambiente natural, das pessoas, da cultura, da economia, do modo de vida saudável e de desenvolvimento, como foi conceituada pela Organização das Nações Unidas – ONU: “o atendimento das necessidades das gerações atuais, sem comprometer a possibilidade de satisfação das necessidades das gerações futuras” (ONU, Brundtland Comission, na publicação “Our Common Future”, Oxford University Press, 1987, p. 43).
As discussões das teorias stockholder (Friedman, 1997) e stakeholder (Freeman, 1997) sobre a finalidade das organizações não encontra mais
espa-ço equilibrado de defesa. Na visão stakeholder (Freeman, 1997), a sociedade concede uma licença para a operação das empresas privadas, e essa licença prevê a observação, pela empresa, de todos os stakeholders direta ou indireta-mente interessados. Nessa teoria, os gestores têm a obrigação ética de atender às demandas das contrapartes e minimizar os impactos para todos os agentes afetados pela empresa, incluindo nesse conjunto de agentes os clientes, forne-cedores, funcionários, os acionistas, a comunidade local, bem como os gesto-res, que devem ser agentes a serviço desse grupo ampliado. A organização é um nexo de contratos estabelecidos com contrapartes, cuja relação de troca é indispensável tendo em vista que uma não sobrevive sem a outra - “o colapso da sociedade determinaria, automaticamente, a extinção de qualquer modalidade de empresa” (Benedicto et al., 2014, p. 70).
Essa licença para operar é vista como legitimidade (García-Marzá, 2007), que passa a ser buscada pelas organizações, cada vez mais em alinhamento pró-ximo com seus stakeholders. Legitimidade é a necessidade de conseguir uma jus-tificação por parte das organizações. As empresas requerem e reclamam legiti-midade como instituição, nos níveis econômico, Legal e Moral, onde se situam as bases éticas da confiança.
As recomendações dos guias GRI-G4 e a Norma ISO 26.000
A legitimidade é procurada e gerida pelas organizações em mecanismos que buscam eleger critérios de gestão, comparabilidade e accountability relevantes para os públicos formadores de opinião estratégicos. Desde os anos 2000, surgiram diver-sas certificações, índices, modelos, selos e acordos da sociedade civil, entre os quais podemos destacar: o Índice Dow Jones de Sustentabilidade Empresarial (IDJS) cria-do em 1999, que avalia por setor, as organizações com capital aberto e que são líderes em sustentabilidade; o Índice de Sustentabilidade Empresarial - ISE, modelo similar da Bolsa de Valores de São Paulo, criado em 2005; a conformidade à lei Sarbanes Oxley, que cria mecanismos para padrão de transparência e ética organizacional para abertura de capital nos Estados Unidos (Nasdaq e Nyse); o grupo de normas ISO 14000 que tem o objetivo de melhorar o desempenho ambiental nos modos de pro-dução; a participação no Global Compact; o modelo de gestão e relato de sustenta-bilidade Global Reporting Initiative (GRI); a norma ABNT NBR ISSO 26.000 de res-ponsabilidade social para o desenvolvimento sustentável; o uso das recomendações da Organização para Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE); a adoção do Guia de Boas práticas do Instituto Brasileiro de Governança Corporativa (IBGC); a norma AA 1000, entre outros. Selecionou-se para este estudo e análise de estraté-gias de engajamento o Global Reporting Initiative (GRI) e a norma ISO 26.000.GRI - Global Reporting Initiative -G4
O GRI – Global Reporting Initiative, fundado em 1997, é o modelo mais difundido internacionalmente de publicação de relatórios de sustentabilidade, criado pela ONU, por meio do Programa das Nações Unidas para o Meio Am-biente – PNUMA e Coalition for Environmentally Responsible Economies – CE-RES. O GRI publicou cinco Guidelines para produção de relatos, sendo o G1 em 2000, G2 em 2002, G3 em 2006, G3.1 em 2011 e G4 em 2013.
O GRI aborda o Engajamento com stakeholders1 como processo estraté-gico na gestão da sustentabilidade. É um dos quatro princípios de definição de conteúdo: Materialidade, Completude, Inclusão de stakeholders e Contexto da sustentabilidade; Integra o conteúdo padrão geral a ser relatado por todas as or-ganizações, independente do setor; Fundamenta as etapas essenciais do relato: Conecte-se (identificação e diálogo com stakeholders), Definição de aspectos materiais (Diálogo com stakeholders para priorização de temas), Comunicação do relatório e Avaliação do relato junto a stakeholders.
O engajamento de stakeholders baliza três dos quatro princípios de defi-nição de conteúdo. Dentro de Inclusão de Stakeholders, o GRI destaca que “a organização deve identificar seus stakeholders e explicar no relatório as medidas que adotou para responder às expectativas e interesses razoáveis dessas partes.” (2013, p. 32). Na materialidade, princípio no qual são selecionados os temas su-ficientemente expressivos para serem geridos e relatados, demanda a análise dos impactos com as avaliações e decisões de stakeholders. E por fim, em completu-de, que envolve principalmente as dimensões de escopo, limite e tempo, descreve que a cobertura de aspectos materiais e seus limites deve ser suficientemente ampla para refletir impactos significativos e permitir que stakeholders avaliem o desempenho da organização no período analisado.
A definição dos temas materiais na diretriz GRI G4 representa o que é de fato importante a ser relatado, no contexto importante para os públicos stakehol-ders. O engajamento com stakeholders já era o pilar estratégico desde a primeira Diretriz GRI (G1) em 1999, mas no G4 (2013) assume caráter decisivo. A se-leção de stakeholders que participam do processo deve obedecer aos critérios de Responsabilidade, Influência, Proximidade, Dependência e Representação. A definição dos temas materiais é proposta em um processo de quatro etapas: 1) Identificação: mapeamento do impacto ambiental, econômico e social da organi-zação, por meio de ampla leitura do cenário, aspectos das diretrizes, diálogo com stakeholders, considerando a demanda de licença para operar e os limites da ori-gem dos impactos, dentro ou fora da organização, 2) Priorização: convergência entre a importância dos impactos para a organização e a percepção dos stakehol-ders, por meio de profundo engajamento e análise da matriz de materialidade, 3)
1. “entidades ou indivíduos que tendem a ser afetados pelas atividades” (Diretrizes GRI G4, p. 93)
Validação: decisão final executiva sobre temas a serem selecionados para a ges-tão, a partir do princípio da completude que envolve escopo, limite, relevância, impacto e risco. Organização define os limites, pontos de monitoramento, forma de gestão e comunica os stakeholders e 4) Análise: após a publicação do relato, a análise do feedback dos públicos sobre a abordagem dos temas, completude de informações e da transformação do contexto da sustentabilidade.
A matriz de materialidade descrita no processo acima envolve a análise dos temas em escalas atribuídas pela gestão da organização e pelos stakeholders, que resultam em um quadrante que colabora para a definição da priorização, e preci-sa ser apresentado no relatório. Os fatores identificados pela organização como importantes no eixo inferior, ao convergirem com a percepção dos stakeholders, ganham escala de priorização.
Os princípios para assegurar a qualidade do relatório incluem o Equilíbrio (refletir aspectos positivos e negativos do desempenho da organização); Com-parabilidade (seleção, compilação e relato das informações que permitam aos públicos analisarem as mudanças no desempenho da organização ao longo do tempo e subsidiar análises relacionadas a outras organizações); Exatidão (infor-mações precisas e detalhadas, sejam qualitativas ou quantitativas); Tempestivi-dade (regulariTempestivi-dade de publicação, atualiTempestivi-dade dos eventos descritos para permi-tir a tomada de decisão por parte dos públicos); Clareza (informações de forma compreensível e acessível aos stakeholders); Confiabilidade (coleta, registro, compilação, análise e divulgação de informações e processos usados na elabora-ção que permitam revisão e estabeleça a qualidade e materialidade das informa-ções). E como premissas essenciais para a Comunicação do Relatório, a prestação de contas do GRI descreve que a organização, essencialmente, precisa reportar
os seguintes fatores sobre o engajamento de stakeholders (Tabela 1):
ISO 26000
Elaborada pelo ISO/TMB Working Group on Social Responsibility (ISO/TMB WG SR) por meio de um processo multi-partite que envolveu especialistas (con-sumidores; governo; indústria; trabalhadores; organizações não governamentais; serviços; suporte; pesquisa; academia e outros) de mais de 90 países e 40 organiza-ções internacionais, a NORMA ISO 26000 fornece Diretrizes sobre Responsabili-dade Social, mas que não visa a certificação nem é apropriada para esse fim. Para a elaboração, buscou-se um equilíbrio entre países em desenvolvimento e desenvol-vidos, assim como um equilíbrio entre gêneros na elaboração dos grupos.
O engajamento de partes interessadas (escolha da norma ABNT NBR ISO 26000 em colocar em português o termo stakeholders) constitui processo estra-tégico para a gestão da responsabilidade social na norma conforme pode ser ob-servado na visão esquemática (Figura 3, ao lado).
O engajamento contempla um dos sete princípios da responsabilidade so-cial: Accountability, Transparência, Comportamento ético, Respeito pelos inte-resses das partes interessadas, Respeito pelo estado de direito, Respeito pelas normas internacionais de comportamento e Respeito pelos Direitos humanos. Destaca-se, nesse princípio específico que convém que uma organização respei-te, considere e responda aos interesses de suas partes interessadas, que podem ter direitos, reivindicações, ou interesses específicos que precisam ser levados em conta, junto com os objetivos organizacionais dos seus proprietários, con-selheiros, clientes ou associados. Recomenda-se que seja avaliada a capacidade relativa das partes interessadas em estabelecer contato, engajar-se e influenciar a organização; e que mesmo que as partes não estejam conscientes dos seus in-teresses que podem ser afetados por uma decisão da organização, ela busque considerar seus pontos de vista. E traz a leitura do equilíbrio entre os interesses
FATOR REFERENCIA GRI ANÁLISE
Lista grupos GRI-‐G4 – 24 Lista de grupos engajados pela organização
Base utilizada GRI-‐G4 – 25 Base utilizada para a identificação e seleção de stakeholders
Abordagem GRI-‐G4 – 26 Relate a abordagem adotada pela organização para engajar stakeholders Frequência por tipo e grupo GRI-‐G4 – 26 Relate a frequência do seu engajamento discriminada por tipo e grupo
Tópicos levantados GRI-‐G4 – 27 Relate os principais tópicos e preocupações levantadas durante o engajamento, para a definição dos temas materiais Grupos e tópicos GRI-‐G4 – 27 Relate quais grupos levantaram cada uma das questões e preocupações Medidas para tópicos GRI-‐G4 – 27 Relate as medidas adotadas pela organização para abordar esses tópicos e preocupações
de suas partes interessadas e as expectativas mais amplas da sociedade e o de-senvolvimento sustentável, bem como a natureza das relações das partes interes-sadas com a organização. “Apesar de as partes interesinteres-sadas poderem ajudar uma organização a identificar a relevância de assuntos específicos para suas decisões e atividades, elas não substituem a sociedade como um todo na determinação de normas e expectativas de comportamento.” (ABNT ISO 26000, 2010). Ou seja, a norma aborda o cuidado e os limites do atendimento dos interesses mapeados.
O Reconhecimento da responsabilidade social e engajamento das partes interessadas compõem as Práticas fundamentais de RS, que devem guiar a defi-nição, priorização e gestão dos temas centrais da RS das organizações.
Figura 3: Visão esquemática da ABNT NBR ISO 26000.
A norma recomenda que o reconhecimento da responsabilidade social aborde as três relações de impactos, interesses e expectativas: 1) Entre organiza-ção e sociedade (convém que a organizaorganiza-ção compreenda e reconheça como suas decisões e atividades impactam a sociedade e o meio ambiente e as expectativas da sociedade quanto ao comportamento responsável relativo a esses impactos; 2) Entre a organização e suas partes interessadas (convém que a organização esteja ciente de suas várias partes interessadas, cujos interesses poderiam ser afetados pelas decisões e atividades da organização e 3) Entre as partes interessadas e a sociedade (convém que a organização compreenda a relação entre os interesses das partes interessadas que são afetados pela organização, por um lado, e as
ex-pectativas da sociedade por outro), ou seja, as exex-pectativas criadas pelo engaja-mento das partes interessadas devem somar, em vez de substituir, as expectativas criadas sobre o comportamento da organização.
No engajamento das partes interessadas, destacam-se os objetivos e ra-zões, que envolvem aspectos de gestão e aspectos de relacionamentos e até de mercado, como categorização interpretada pela autora. Entre os aspectos de gestão estão: aumentar a compreensão dos prováveis efeitos de suas decisões e atividades; determinar como melhor aumentar os impactos benéficos das deci-sões e atividades da organização e como diminuir os impactos negativos; aju-dar na análise de seu desempenho; contribuir para a aprendizagem contínua da organização; formar parcerias para atingir objetivos mutuamente benéficos e proporcionar para a organização os benefícios da obtenção de diferentes pers-pectivas. Como objetivos de relacionamento e de mercado estão: determinar se as alegações da organização acerca de sua responsabilidade social são vistas como confiáveis; conciliar conflitos envolvendo seus interesses, os de suas par-tes interessadas e as expectativas da sociedade como um todo; cumprir obriga-ções legais (por exemplo, com empregados); tratar de interesses conflitantes, tanto entre a organização e a parte interessada, como entre partes interessadas; aumentar a transparência de suas decisões e atividades.
Sobre o formato, destaque-se a premissa de interação, a oportunidade para que as opiniões das partes interessadas sejam ouvidas, em uma comu-nicação de via dupla, podendo ocorrer em reuniões informais ou formais em uma grande variedade de formatos, como reuniões individuais, conferências, workshops, audiências públicas, mesas-redondas, comitês consultivos, proce-dimentos regulares e estruturados de informação e consulta, negociação cole-tiva e fóruns na Internet.
A norma descreve a importância de que seja criado um processo justo e adequado, que envolve: ser baseado no engajamento das partes interessadas mais importantes; que o engajamento ocorra com as organizações mais repre-sentativas desse(s) interesse(s); que a organização não dê preferência a um gru-po organizado, gru-porque é mais “amigável” ou gru-porque agru-poia seus objetivos; que a organização não negligencie o engajamento das partes interessadas porque são silenciosas; que não crie ou apoie grupos específicos para dar a impressão de que tem um parceiro de diálogo quando, na verdade, esse suposto parceiro não é independente.
No aspecto da legitimidade dos grupos e de seus interesses, a ISSO 26000 recomenda que o(s) interesse(s) das organizações ou indivíduos identificados como partes interessadas seja(m) genuíno(s); que o processo de identificação busque se certificar de que elas tenham sido ou possam ser impactadas por
qualquer decisão ou atividade; e que os interesses das partes interessadas sejam relevantes e significativos para o desenvolvimento sustentável.
Como processo de engajamento, a norma destaca que o verdadeiro diá-logo com as partes interessadas envolve independência e a divulgação transpa-rente de qualquer suporte financeiro ou apoio similar; que ela tenha a devida consideração por suas partes interessadas, assim como por suas diversas capa-cidades e necessidades de estabelecer contato e se engajar com a organização; que o motivo do engajamento seja claramente compreendido; que os interesses das partes interessadas sejam identificados; que a relação que esses interesses estabelecem entre a organização e a parte interessada seja direta ou importan-te; que os interesses das partes interessadas sejam relevantes e significativos para o desenvolvimento sustentável; e que as partes interessadas tenham as informações e o conhecimento necessários para tomar suas decisões.
Por fim, na comunicação sobre a Responsabilidade Social, a norma des-creve as características das informações, que precisam ser: completas (abor-dem todas as atividades e impactos significativos relacionados à responsabili-dade social); compreensíveis (considerando-se o conhecimento e nível cultural, social, educacional e econômico daqueles envolvidos na comunicação, e tam-bém a linguagem e, organização que sejam acessíveis às partes interessadas); responsivas (respondam aos interesses das partes interessadas); exatas (fac-tualmente corretas e que forneçam detalhes suficientes para que sejam úteis e adequadas aos seus propósitos); equilibradas (e que não se omitam informa-ções negativas relevantes referentes aos impactos das atividades de uma orga-nização); tempestivas (informações desatualizadas podem ser enganosas, des-crição do período permite comparação do desempenho da organização com o período anterior e com o de outras organizações); acessíveis (estejam disponí-veis para as partes interessadas envolvidas).
A ISSO 26000 descreve expectativa de que em intervalos apropriados a organização relate seu desempenho em responsabilidade social diretamente às partes interessadas, por meio de reuniões, cartas com descrições de atividades, informações em site na internet e relatórios periódicos. Sobre o processo de comunicação do relatório de RS, relativo ao engajamento de stakeholders, a norma recomenda que ela descreva como e quando as partes interessadas esti-veram envolvidas no processo de elaboração do relatório; que o relatório des-creva como a organização decidiu sobre as questões a serem cobertas e como essas questões foram tratadas; avaliar a adequação e eficácia do conteúdo, meio, frequência e escopo da comunicação, para que possam ser aprimorados conforme necessário; e assegurar a verificação das informações relatadas pelas partes interessadas.
Síntese das características do engajamento de stakeholders
do GRI-G4 e ISO 26.000
Os modelos convergem em abordar o Engajamento com as Partes Interessa-das como princípio fundamental para a gestão da sustentabilidade. No GRI é prin-cípio de conteúdo fundamental para definição de temas materiais e na ISO 26.000 é princípio de RS e norteia a definição dos temas centrais de RS. O peso dado às partes interessadas, contudo, no modelo ISO 26.000 é ponderado com as expecta-tivas da sociedade, tendo em vista que os interesses não podem sobrepô-las.
Os objetivos de ambos critérios para o engajamento são muito similares quanto à essencialidade para identificação de impactos e temas, construção de práticas e busca de legitimidade. Nenhum dos dois omite os aspectos reputacio-nais que podem ser alcançados, como a descrição do guia GRI na etapa validação dos temas materiais “garantir que os principais stakeholders sintam que suas opi-niões estão sendo ouvidas e reconhecidas” e na norma ISO 26.000 na descrição dos objetivos do engajamento “testar a confiabilidade das alegações da organiza-ção sobre sua RS são vistas como confiáveis” e a resoluorganiza-ção de conflitos.
Na seleção dos stakeholders, os critérios são bastante próximos, envolvem de forma bastante específica no GRI a Responsabilidade, Influência, Proximida-de, Dependência e Representação. Na ISO 26.000 destaca-se a observação de não favorecer grupos amigáveis no engajamento e nem o esquecimento de grupos silenciosos, bem como de dar transparência às relações de apoio a grupos ou de limites de independência.
Ambos os modelos destacam a importância da profundidade, clareza, transparência de informações para a qualidade do engajamento e da tomada de decisões das partes interessadas.
A identificação e seleção de temas, no caso do GRI, ocorre a partir da ma-triz de materialidade. No caso da ISO 26.000, a partir dos temas centrais de RS selecionados por critérios de relevância. Em ambos os modelos, após etapa de identificação, as partes interessadas participam do processo de priorização.
Na descrição das normas, há uma diferença do momento em que as partes interessadas são informadas sobre os temas selecionados pela organização. No GRI, ocorre logo após a etapa de Validação e, na ISO 26.000, na comunicação do relatório.
As abordagens recomendadas pelos modelos envolvem diversos formatos, formais e informais, mas há uma compreensão no modelo GRI de que a identifi-cação pode acontecer por meio on-line, mas que a priorização precisa acontecer de forma interativa (individual ou focus group) e no caso da ISO 26.000 há de-manda de métodos que priorizem a interação e mão-dupla em todas as etapas, mas não exclui a possibilidade de um fórum pela internet.
Para a divulgação do processo de engajamento realizado, ambos os mo-delos recomendam diversos critérios, muito similares, em questões de clareza,
exatidão, tempestividade, equilíbrio. Destaca-se, no GRI, o critério explícito das referências de preenchimento essencial que envolvem dizer os critérios de sele-ção dos públicos, o método, a frequência, os temas apresentados e qual grupo apresentou cada tema; na ISSO 26.000, a demanda de explicar os motivos de seleção dos temas.
Ambos modelos entendem o feedback dos públicos, após prestação de con-tas dos relatos, fundamental para as melhorias e desenvolvimento da organização.
FATOR GRI – G4 ISO 26000
Inclusão de Stakeholders Accountability
Contexto da Sustentabilidade Transparência Completude Comportamento ético
Materialidade Respeito pelos interesses das partes interessadas Respeito pelo estado de direito
Respeito pelas normas internacionais Respeito pelos direitos humanos Princípio de
Engajamento de Partes Interessadas
Influência das avaliações e decisões dos
stakeholders para a definição da Materialidade.Respeito, consideração e resposta a interesses. Nãodeve ser maior que as expectativas da sociedade. Aumentar a credibilidade dos temas materiais.
Fornecer perspectiva diferente; Evitar críticas ao final do processo; Ajudar a identificar problemas; Contribuir para o conhecimento da organização e dos stakeholders; Construir reputação externa positiva
Seleção de Partes Interessadas
Critérios de: Responsabilidade; Influência; Proximidade; Dependência e Representação.
Critérios: Grupos afetados pela organização; Relevância de interesses; Sem preferência por grupos amigáveis ou negligenciamento de grupos silenciosos.; Transparência sobre independência ou apoio a grupos.
Objetivo do diálogo; Motivações da organização;
Como os stakeholders podem contribuir e ser beneficiados;
Porque ele foi escolhido;
O que acontecerá com os resultados da consulta.
Identificação de temas de interesse
Engajamento precisa identificar os aspectos
mais críticos a serem gerenciados e o porquê. Processo precisa identificar claramente os interesses. Priorização
de temas
Construção de critério de priorização da matriz de materialidade, com feedback mais profundo sobre aspectos materiais e limites.
Análise de interesses e expectativas a partir dos temas centrais da RS do modelo. Partes interessadas devem participar do processo de priorização de temas.
Grupos ou individualmente, conforme adequação, eficácia e viabilidade.
Consulta de identificação pode ser on-line, mas priorização precisa permitir interação (individualmente ou focus group).
Princípios do modelo (para conteúdo) Objetivos do Engajamento
Base sólida para decisões; Produzir impactos positivos e reduzir negativos.; Aprendizagem contínua; Conciliar conflitos; Testar confiabilidade de alegações da organização; Cumprir obrigações legais; Aumentar transparência; Conquistar parceiros Perfil de Informações disponibiliza das para o processo de engajamento
Engajamento será eficaz, se as partes interessadas tiverem o conhecimento e as informações necessárias à tomada de decisões.
Abordagem Interativo. Via de mão dupla.
Tabela 2: Quadro comparativo de recomendações de engajamento de stakeholders propostas pelas
As críticas de Stanely Deetz aos processos de engajamento
tradicionais
Deetz (2009) apresenta proposta para redesenho da comunicação em apoio aos processos de sustentabilidade, em função da crítica aos modelos decisórios colaborativos, que, em sua leitura, distorcem processos de discussão e de decisão (Schyns, Meindl, 2005, apud Deetz, 2009). O autor entende que o Brasil pode oferecer respostas mais sensíveis em modelos de comunicação e engajamento para a sustentabilidade, pelo pluralismo e desenho das relações entre forças so-ciais, econômicas e ambientais que se relacionam com indivíduos e empresas.
As críticas aos modelos de comunicação e decisão colaborativos estão con-centradas no pressuposto de que eles “foram talhados para a difusão da informa-ção, o controle e o avanço estratégico de interesses dominantes, mais do que para a invenção e a colaboração. Isso limita a possibilidade de respostas produtivas” (Deetz, 2009). E complementa que eles, em função do modo restrito como veem o mundo, produzem soluções fracas e repetitivas, concentram-se em resultados marginais de curto prazo e buscam vantagens temporárias.
Deetz (idem) mapeia os processos tradicionais utilizados para inclusão de valores sociais nas decisões empresariais, sendo a) administração empresarial, b) orientações e regulamentações governamentais e c) escolhas do mercado e do consumidor; descrevendo os motivos de não eficácia dos modelos. No primeiro, destaca que a confiança ou boa-fé de que as organizações e dirigentes seriam bem-intencionados foi sacudida pelas sequentes violações de confiança pública por crises de responsabilidade, e as organizações não parecem assumir meca-nismos seguros de solução, ao delegar a culpa a deficiências individuais e não a estruturas de governança. Sobre as orientações e regulamentações governamen-tais, Deetz pondera que as regulamentações e incentivos são pouco influenciado-res, pois os mecanismos de monitoramento de conformidade são pouco desen-volvidos; considera ainda o fato de que as políticas governamentais são altamente influenciadas por líderes empresariais e lobistas e a dispendiosa burocracia en-volvida na esfera pública para estabelecimento de regras e monitoramento e na esfera privada de busca de lacunas no sistema para evitar a regulamentação. Por fim, no aspecto de escolhas do mercado, o autor pontua que o poder de escolha dos consumidores e a influência desse aspecto para a busca de responsabilidade das organizações é muito limitador ao aspecto econômico, de compra e venda. E esse potencial humano de escolha fica reduzido perto do sistema capitalista já existente e controlado por outros agentes, como marketing e publicidade, a habilidade para excluir ou exteriorizar custos sociais e ambientais, dificuldade de traduzir valores em termos econômicos, injusta distribuição de riqueza. Ou seja, os mercados constituem processos de representação que não são neutros, e não se pode depositar a esperança na capacidade do consumidor.
Descreve a demanda por uma nova forma de governança, capaz de encon-trar solução de problemas, superação de conflitos e definição de cursos de ação inovadores; em um processo decisório de alta qualidade, com criação de conhe-cimento, desenvolvimento de capital social por meio de inclusão de populações e perspectivas diferentes: Ou seja, uma governança corporativa com altos níveis de criatividade, compromisso, conformidade e customização.
Para Deetz (2009), que está em discussão nos processos de comunicação é a forma como acontece a participação. Ter o direito e o local para expres-sar-se é bem diferente de contar com um processo que permita impactar po-sitivamente as decisões. Nos relatórios analisados pelo autor, observa que se dá muita atenção a quem está envolvido, a quem ele representa e às posições tomadas (Ross, Buchy, Proctor, 2002; Banerjee, 2003, Lewis, 2007, apud Deetz, 2009), ficando os processos de debate e criação ocultos, em uma espécie de “caixa preta”. Segundo o autor, as discussões são geralmente breves e tomam por pressuposto que a comunicação é um processo comum, uma espécie de “campo dos sonhos” em uma “democracia momentânea”; quando há o fracasso, o problema não é atribuído ao processo de comunicação frágil ou deficiente, mas sim à necessidade de mais comprometimento, confiança e quantidade de reuniões. A comunicação, nesse sentido, precisa ser reconhecida mais como um processo por meio do qual os pensamentos são formados, do que um pro-cesso de expressão destes.
O processo de representação demanda “voz” e um processo decisório en-genhoso. Quando não há essa “voz”, mesmo com foros apropriados, o contexto de informação inadequada ou distorcida oferecidas resulta em contextos de-cisórios restritos, nos quais se busca “uma solicitação de ‘consentimento’ pelo qual os públicos de interesse ‘escolhem’ suprimir suas próprias necessidades e seus conflitos internos de valor” (Deetz, 2009, p. 98). Nessas deliberações, os debates entre posições opostas têm a expectativa de que o melhor argumento possa conduzir a decisões de qualidade. Contudo, isso tende a não funcionar em conceitos pluralistas nos quais a negociação ou a transferência do poder de decisão aos líderes acaba por tornar-se o processo decisório.
A criatividade que deveria resultar do processo decisório não é encon-trada nesses processos. Eles reduzem o aprendizado de habilidades nas comu-nidades, a formação de capital social e a satisfação dos interesses potenciais, pois a legitimidade dos processos está mais nas condições de informações (na maioria das vezes fornecimento de informações de fora) do que na qualidade das decisões, na qualidade do processo. E acabam por promover apenas o compromisso e a conformidade às decisões, e a customização das decisões, e não a criatividade necessária para a solução simultânea de problemas econô-micos, sociais e ambientais.
Modelo PARC – Construcionismo relacional politicamente
atento (Politically attentive, relational constructionism)
Em oposição ao contexto analisado das práticas tradicionais de engajamen-to e alinhado às demandas de sustentabilidade, Deetz (2009) propõe um modelo que apresenta as premissas fundamentadas em uma visão colaborativa de co-municação mais baseada no conflito do que no consenso, fortemente apoiada no conceito do “outro”, da “alteridade”, no qual o “distanciamento” propicia a ex-ploração de alternativas e a produção de soluções criativas. O modelo pressupõe a rejeição de visões arraigadas na similaridade, no consenso e na busca de um terreno comum, defendendo que a diversidade e a contestação necessárias, alia-das à habilidade de criação de soluções podem sustentar o comprometimento recíproco e o atendimento de interesses mútuos.
O modelo defende expectativas mínimas em um processo de engajamento: • Oportunidade recíproca de manifestação;
• Igualdade em habilidades de expressão;
• Irrelevância de autoridade, cargos organizacionais e outros recur-sos de poder;
• Investigações abertas de posições de públicos de interesse e “von-tade” de mais livremente externar assertivamente seus interesses; • Divulgação completa de informações e transparência dos processos
decisórios;
• Abertura das alegações de fatos e de conhecimentos para a redeter-minação baseada na contestação dos modos de criação de conheci-mento e de informação.
• E destaca em sua aplicação, conceitos e práticas adicionais:
• Públicos de interesse no processo decisório e não apenas para ex-pressão de voz.
• Diversidade de interesses dos participantes para soluções emergentes. “Quais diferenças devem existir para desalojar o comprometimento com posições existentes e dar maior oportunidade para a criatividade?” A legitimidade não está no fato de que todos puderam se expressar, mas sim na reciprocidade, ou diversidade que propiciou uma solução emergente.
• Demanda maior de interação e não apenas de escolha de soluções pre-feridas, que não atendem aos interesses das partes interessadas. Assim, o debate colaborativo ajudaria a concentrar-se nos interesses e a liber-tar os públicos de interesse da constante repressão de suas vontades. E destaca em sua aplicação, conceitos e práticas adicionais:
expres-são de voz.
• Diversidade de interesses dos participantes para soluções emergentes. “Quais diferenças devem existir para desalojar o comprometimento com posições existentes e dar maior oportunidade para a criatividade?” A legitimidade não está no fato de que todos puderam se expressar, mas sim na reciprocidade, ou diversidade que propiciou uma solução emergente.
• Demanda maior de interação e não apenas de escolha de soluções pre-feridas, que não atendem aos interesses das partes interessadas. Assim, o debate colaborativo ajudaria a concentrar-se nos interesses e a liber-tar os públicos de interesse da constante repressão de suas vontades.
As contribuições do modelo PARC para o engajamento de
stakeholders
A análise do Modelo PARC foi analisada em relação à categorização do estudo das normas ISSO 26.000 e GRI G4, nos aspectos em que ele pode con-tribuir para o alcance das premissas e objetivos de engajamento de stakeholders, aspectos que ele não contempla e questões em que o modelo avança sobre as recomendações dos mecanismos de gestão de RSC.
Identifica-se que o modelo contribui para o cumprimento das recomen-dações dos guias, nos aspectos de Pluralismo, diversidade e alteridade funda-mentais, bastante reforçados nos guias, e na Oportunidade Recíproca de Mani-festação, que embora não seja destacada no GRI, é recomendada na ISO 26000. Contribui e avança alguns aspectos de engajamento, como: 1) nos objetivos do engajamento, pois o PARC propõe que a criatividade e inovação sustentável, também objetivados pelos guias, sejam superiores à expectativa de firmar os ob-jetivos organizacionais e a busca do consenso; 2) no processo de comunicação do engajamento, bastante concentrado na identificação e priorização de temas nos guias, o que representaria apenas a “expressão” do modelo PARC, e propõe que a comunicação seja mais que um espaço para expressão, mas um processo colaborativo e de interação que gera a inovação sustentável; 3) na divulgação do engajamento, com ampla transparência de grupos, mecanismos de engajamento, temas e motivos de seleção de temas pela organização, mas a abertura do pro-cesso de decisório, conflitos e alegações representa um avanço. E por fim, avança em elementos não recomendados nos guias, como: 1) Processo do engajamento buscar o conflito ou o consenso, pois os modelos são pautados em uma expec-tativa de relação harmônica de identificação, diálogo, priorização de temas que serão geridos e que resultarão em uma reputação favorável à organização, e não priorizam o conflito, como mecanismo único para a construção de soluções
ino-PARC
ANÁLISE Modelos GRI G4 e ISSO 26.000
Pluralismo e Diversidade. Alteridade que promove a criatividade e o atendimento dos interesses mútuos.
CONTRIBUI Os Guias recomendam a seleção pautada na diversidade de representação.
Objetivo. Firmar interesses organizacionais dominantes ou alcançar colaboração e inovação?
CONTRIBUI E AVANÇA
Embora os guias destaquem a importância do engajamento para norteamento do processo, o interesse permeado é de firmar os objetivos organizacionais de reputação e percepção de empresa responsável. Objetivo: conflito ou
consenso? AVANÇA
Os guias buscam e orientam o engajamento baseado no processo do diálogo e busca do consenso. Comunicação como um
mecanismo de expressão de temas ou processo
colaborativo onde os pensamentos são criados e permitem inovação?
CONTRIBUI E AVANÇA
Os guias buscam a inovação, mas o processo é construído mais para expressão de interesses e temas que oficialmente para criação e inovação colaborativa.
Oportunidade recíproca de
manifestação CONTRIBUI
No GRI o processo é conduzido pela organização, mas na ISSO 26000 o engajamento pode ser uma resposta à manifestação dos grupos. Igualdade em habilidades de
expressão AVANÇA Aspecto não abordado nos guias.
Irrelevância de autoridades,
cargos e recursos de poder AVANÇA Aspecto não abordado nos guias. Divulgação completa de
informações e transparência de processos decisórios, com abertura das alegações.
CONTRIBUI e AVANÇA
A apresentação dos processos, públicos que pontuaram cada aspecto, motivos de seleção de temas é amplamente recomendada nos modelos. Contudo, o processo decisório e cobertura de alegações representaria um avanço.
Conceitos e Práticas
Expectativas Mínimas
Tabela 3: Quadro síntese das contribuições do modelo PARC para a demanda de engajamento de
vadoras e suficientemente criativas; 2) Igualdade em habilidades de expressão, que assegure a igualdade fundamental para a manifestação e expressão de pontos de vista diferentes e que precisam ser considerados no processo decisório; e 3) Irrelevância de autoridades, cargos e recursos de poder, que se preocupa com as intenções e interesses que são incorporados em posições de autoridade e poder que podem inibir as manifestações e transformar o processo de diálogo em sim-ples escolha ou consentimento de caminhos previamente desenhados por quem tem a relação proeminente no grupo engajado.
A principal contribuição reside no processo de comunicação como cons-trutor da inovação dos contextos produtivos, que valoriza e promove o diálogo pautado no conflito, na diversidade de opiniões que pode levar ao desenvolvi-mento sustentável de forma consistente. A contraposição com as ações de en-gajamento que são orientadas ao consenso, à busca do consentimento que pode não explorar devidamente as alteridades demonstra a importância da condução do processo de comunicação construtivo de inovação.
Deetz (2009), ao criticar os engajamentos como “momentos mágicos de democracia” entre as organizações e os públicos, propõe um modelo igualitário de engajamento pautado na existência do conflito como único caminho para o desenvolvimento sustentável no qual o aspecto econômico não seja o prioritário, mas de forma conjunta com o social e o ambiental. Acredita no potencial de na-ções como o Brasil, com o forte pluralismo e perfil de relana-ções entre organizana-ções e sociedade para a evolução de práticas de comunicação de engajamento, que possam ser compreendidas e aplicadas menos como um “espaço para voz” e mais como um processo de construção de criatividade e soluções.
Considerações finais
O estudo mapeou as convergências de recomendações dos modelos GRI--G4 e ISO 26000 com as demandas sociais e oportunidades de um processo de comunicação e relações públicas proposto por Deetz (2009) que pode promover respostas e benefícios sociais relevantes para as organizações, em seus processos de engajamento.
A motivação para este estudo inicial é a análise crítica que possa contribuir com o processo de engajamento de stakeholders realizado pelas organizações. Percebeu-se em estudo anterior da autora2, que as organizações estudadas pu-blicaram em seus relatórios o cumprimento de todos os aspectos recomendados pelo modelo GRI-G4, mas que o conteúdo não trazia a clareza, exatidão e com-pletude necessárias para atendimento ao critério.
Destaca-se que o modelo PARC descreve as premissas fundamentais que colocam a construção de relações que consideram os aspectos políticos inerentes
2. Artigo com estudo
de caso de quatro Relatos GRI-G4, que mostrou cumprimento parcial de informações de diretrizes descritas como atendidas. (PARAVENTI, 2015).
ao seu desenvolvimento, e não como um simples espaço para “voz” dos públicos. Acredita-se que a leitura crítica dos objetivos reais das organizações ao realizar o engajamento de stakeholders pode levar a conclusões relevantes sobre o proces-so de busca de consenproces-so vinculado aos aspectos reputacionais, e não de conflito, capaz de gerar respostas inovadoras. A listagem das propostas metodológicas, mesmo com baixa profundidade de descrição, permite a reflexão sobre o proces-so de condução de engajamento.
Entende-se como continuidade deste estudo, a análise empírica de relatos e processos de engajamento de stakeholders realizados por organizações, com o mapeamento das premissas, desafios e resultados identificados.
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