O Futuro do Guia da Programação: Uma reflexão sobre a interação
do usuário com conteúdos da TV paga.
Pedro Albuquerque, Juliana Gaiba, Javier Sierra – Telefonica Digital
Abstract: Na Telefónica, conduzimos pesquisas com o objetivo de mapear os diferentes elementos que permeiam o consumo de vídeo a partir da perspectiva dos usuários. O foco do estudo foi angariar insights sobre o consumo de conteúdo de TV linear antes e depois da sessão para ser usados como base do desenvolvimento de um novo modelo de guia de programação. Para tanto conduzimos pesquisas online, 8 entrevistas contextuais e 3 sessões de cocriação. Em seguida criamos um protótipo que foi validado em testes de conceito e usabilidade com usuários.
Palavraschave: Televisão, TV, TV aberta, Social TV, Guia de TV, Design Thinking, Consumo de TV, Programação, TV paga, TV a cabo.
Introdução
O guia da programação tem sido um dos elementos de menos sucesso na evolução do ecossistema de TV, sendo a transição de revistas físicas para EPGs (guia de programação eletrônica), incluídas nas interfaces de settop boxes ou sites de distribuidores, a sua principal expressão. Miso, GetGlue e IntoNow, serviços independentes que não estão vinculados ao tradicional ecossistema de TV, podem ser visto como os sucessores naturais do guia por seu foco: descobrir e escolher o conteúdo para ser assistido. Mesmo assim, parece que o guia de TV é ainda a forma mais usada para a descoberta de conteúdo (Deloitte / GfK, 2012).
Desafio e processo
O objetivo deste estudo foi obter insights sobre o antes e depois da experiência de consumo de conteúdos transmitidos na TV linear para então usar essas informações como base do desenvolvimento de um guia de programação de TV paga. Para saber mais sobre o problema, realizouse uma pesquisa online com 166 respondentes (destes, 129 clientes de TV por assinatura), uma série de oito entrevistas contextuais em profundidade e três sessões de cocriação com grupos de usuários. Munidos desses insumos criamos uma versão evoluída do site de guia de TV da Vivo e testamos um protótipo com os usuários para iterar e evoluir o design.
Resultados da pesquisa
Como primeira abordagem para o entendimento das interações entre pessoas e conteúdos de TV linear, realizamos uma pesquisa online. A primeira evidência que obtivemos sobre o comportamento das pessoas era de que:
● Praticamente todos assistiam TV em um determinado momento do dia e faziam isso quase todos os dias (sendo este momento quase sempre à noite).
● A maioria dos usuários não aparenta planejar seu consumo de TV com antecedência. Hábitos podem ser adquiridos a partir de uma experiência anterior (por exemplo, assistir a um programa todos os domingos às 20 horas), mas o planejamento não é um
comportamento comum além dos hábitos registrados.
● Ninguém usa guias (impressas ou digitais) além da EPG da TV.
● Quando perguntando sobre um guia ideal, um aplicativo de telefone móvel foi o formato mais desejado. Paradoxalmente, os respondentes não usavam nenhum dos aplicativos de guia da programação existentes.
● Curadoria de conteúdo (recomendações) e conseguir assistir um conteúdo desejado (lembretes) foram apontados como os recursos mais valiosos de um guia.
A partir dessas informações, foram levantadas hipóteses para fundamentar nossa pesquisa qualitativa. Em seguida, realizouse uma série de visitas domiciliares para entrevistas etnográficas com o objectivo de compreender melhor os participantes no consumo de TV linear. A partir das entrevistas temos dois principais insights.
O primeiro é que o consumo de conteúdo é essencialmente condicionado ao momento em que os participantes podiam assistir TV. Conversando com usuários, pudemos observar que eles a sofrem diáriariamente (ou repetidamente) quando precisam decidir sobre o que assistir. Atualmente essa decisão deve ser feita no momento exato de ligar a TV.
O segundo insight nos diz que, independentemente do perfil (mais ou menos esclarecido sobre tecnologias), a forma como os participantes são expostos a conteúdos lineares deixa bastante claro que há falta de relevância. Guias de TV atuais são "planos" e não correspondem aos gostos do usuário, muito menos à distância em que ele se encontra do momento de assistir TV. Com base nesses insights, utilizamos ferramentas (mapa do dia, etc) para estudar o contexto dos usuários e analisar os dados que nos levassem a definição do User Journey de consumo de TV [Fig. 1]. Este mapa de interação dos usuários com conteúdos lineares apresenta diferentes comportamentos e necessidades que são definidos de acordo com a distância do usuário do momento em que estará assistindo TV.
Fig. 1 User Journey de consumo de TV Possibilidades
É uma oportunidade de inspirar usuário com idéias sobre o que assistir mais tarde, quando este está relativamente longe do consumo. Para os participantes da pesquisa, a conclusão foi que o "dia" era a unidade média relevante quando se trata de consumo de TV.
Decisão
A forma da TV linear de lidar com conteúdo gera sentimentos de dominação, culpa e perda nos usuários. A oportunidade existe na tentativa de transmitir as limitações da experiência de TV atual, porém utilizando alternativas e opções relevantes, com argumentos para decidir sobre eles e evitar as más experiências que a TV tradicional cria.
PósSessão
Depois de assistir a um programa, os usuários tendem a sentirse inspirados pelo que assistiram para encontrar e escolher novos conteúdos. A oportunidade está na sugestão de conteúdos para prolongar a sessão imediatamente ou mais tarde e, a partir disso, recolher e classificar informações sobre sobre essa sessão.
PréSessão
Os participantes se sentiram ansiosos para gerenciar as recomendações e criar listas de desejos, a fim de nunca esquecer um programa de TV favorito ou evento ao vivo muito aguardado. A maioria dos usuários está usando a memória para lembrar desses programas, mas outros tomam notas, fazem lembretes, têm outras pessoas
para recordálos etc. A oportunidade nesta etapa é envolver o usuário por conhecêlo profundamente. Os consumidores querem uma experiência personalizada, relevante, que chame sua atenção e o resgate da sobrecarga de informações. Arquitetura de informação Usamos a User Journey de consumo de TV para definir módulos específicos de conteúdo. Wizard: jogo onde o usuário informa hábitos de consumo de TV linear. ● Magazine: curadoria de conteúdo, como numa revista de entretenimento. Indica possibilidades e gera inspiração, engajamento e interesse. ● Recomendados: seleção de programas a partir das informações do Wizard. ● Agora: bloco que mostra os programas ao vivo. Os blocos são apresentados de acordo com a proximidade ou afastamento do horário de consumo de conteúdo [Fig. 2], indicado no Wizard. Ao acessar o Guia antes do consumo, o conteúdo é inspiracional, com ênfase no bloco Magazine. Quanto mais próximo do consumo, onde o usuário já estaria próximo à TV, a ênfase é dos blocos Agora e Recomendados, onde a informação é mais funcional.
Fig. 2 Diagrama da arquitetura de informação Conceito Visual Para a criação visual do protótipo, focamos na sua versão para tablet. Apesar de tablets e smartphones compartilharem muitas similaridades técnicas, é importante não pensar no tablet como um smartphone grande. A maior resolução de tela de um tablet e suas interações de toque mais intuitivas provêem
experiências mais ricas do que um smartphone, fazendo do tablet o objeto ideal para navegação de conteúdo e consumo de mídia. Em contraste com smartphones, tablets oferecem espaço suficiente em tela para apresentar mais de um nível de navegação, tornando possível um layout multipainel. Um layout multipainel consiste de dois ou mais paineis dispostos ladoalado. Este layout utiliza o espaço em tela do tablet de forma mais eficiênte, permitindo uma navegação mais fácil e mantendo um mesmo contexto e ponto de referência. A experiência visual Como forma de reforçar visualmente a o conceito do projeto utilizamos de sutilezas de elementos como gradientes de fundo ou botões que fortalece as as diferentes formas de conteúdo. A cor preta representa o que está no ar agora, o azul as recomendações, e o cinza conteúdo de curadoria – ver Anexo 1. Assim somos capazes de tirar proveito de oportunidades óbvias de segmentar o conteúdo em telas principais e de apresentação. Referências Deloite/GfK (2012) “Perspectives on television in words and numbers, 2012”. MediaGuardian Edinburgh International Television Festival 2012. http://www.deloitte.com/view/en_GB/uk/industries/tmt/mediaindustry/perspectivesontheuktv sector/index.htm
