UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA CENTRO SOCIOECONÔMICO DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS DA ADMINISTRAÇÃO

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UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA CENTRO SOCIOECONÔMICO

DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS DA ADMINISTRAÇÃO

Ana Mara de Fatima Ferreira Denise Verka Moreira dos Santos

MARKETING DIGITAL DURANTE A PANDEMIA NO MERCADO DE MATERIAIS DE CONSTRUÇÃO: Estudo de Caso da Loja Alfa de Materiais de

Construção da Grande Florianópolis

Florianópolis 2021

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Trabalho de Curso apresentado à disciplina CAD 7305, como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Administração pela Universidade Federal de Santa Catarina.

Enfoque: Monográfico – Artigo Área de concentração: Marketing.

Orientador(a): Prof. Dr. Paulo Otolini Garrido.

Florianópolis 2021

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Este Trabalho de Curso foi julgado adequado e aprovado na sua forma final pela Coordenadoria Trabalho de Curso do Departamento de Ciências da Administração da Universidade Federal de Santa Catarina.

Florianópolis, 14 de maio de 2021

________________________ Prof. Dr. Helena Salles

Coordenador de Trabalho de Curso

Avaliadores:

________________________ Prof. Dr. Paulo Otolini Garrido.

Orientador

Universidade Federal de Santa Catarina ________________________ Prof Dr. Irineu Manoel de Souza

Coorientador

Universidade Federal de Santa Catarina ________________________ Prof.ª Dr. Flora Moritz da Silva

Avaliadora

Universidade Federal de Santa Catarina ________________________ Prof. Dr. Marco Antônio de Moraes Ocke

Avaliador

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RESUMO

Este artigo realizou um estudo de caso, com o objetivo geral analisar as estratégias e ferramentas de marketing digital da Loja Alfa de materiais de construção, situada na Grande Florianópolis, no período anterior e durante a pandemia. A pesquisa classificou-se como aplicada, qualitativa e descritiva, fazendo uso de pesquisa bibliográfica, documental, pesquisa pela internet e entrevista semiestruturada. Os procedimentos metodológicos consistiram na identificação do perfil da loja Alfa, análise das estratégias e ferramentas de marketing digital empregadas antes e durante a pandemia, e, indicação de estratégias que poderiam ser implementadas para agregar valor às partes interessadas. Os resultados apontaram que a Loja Alfa tem, entre os pontos fortes, a sua posição no mercado, atendimento nas lojas físicas e presença em várias cidades de SC. Como pontos fracos, seu modelo de negócio tradicional, terceirização das ações de marketing, adoção do marketing tradicional de varejo, em prejuízo à sua posição no varejo digital e e-commerce. Como recomendações foram sugeridas que a Loja Alfa adote estratégias para o Novo Negócio para o Varejo, implantando o marketing digital e integrando suas lojas físicas ao e-commerce.

Palavras-chave: Mercado de Materiais de Construção. Varejo. Marketing Digital. E-commerce. COVID-19.

ABSTRACT

This article carried out a case study, with the general goal of analyzing the digital marketing strategies and tools of the Alfa Loja of building materials, located in Greater Florianópolis, in the previous period and during the pandemic. The research was classified as applied, qualitative and descriptive, making use of bibliographic, documentary research, internet research, and semi-structured interview. The methodological procedures consisted of identifying the Alfa store profile, analyzing the digital marketing strategies and tools used before and during the pandemic, and indicating strategies that could be implemented to add value to the interested parties. The results showed that Loja Alfa has, among its strengths, its position in the market, service in retail stores and presence in several cities in SC. As for weaknesses, its traditional business model, outsourcing of marketing actions, adoption of traditional retail marketing, to the detriment of its position in digital retail and e-commerce. As for recommendations, it was suggested that Loja Alfa adopt strategies for the New Business for Retail, implementing digital marketing and integrating its physical stores with e-commerce.

Keywords: Building Materials Market. Retail. Digital marketing. COVID-19

1 INTRODUÇÃO

A crise, seja resultante da pandemia causada pela Covid-19, está transformando a gestão dos negócios. Entre os setores afetados, estão os muito dependentes da renda, da

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demanda e da confiança dos consumidores, entre os quais, o setor de construção (ESTADÃO, 2020).

Em Santa Catarina, ano passado, segundo dados de julho de 2020, enquanto a Grande Florianópolis teve uma perda de arrecadação de -6,9%, o segmento de materiais de construção na mesma região teve uma perda de -5,2%, em razão da Pandemia da COVID-19 (FEDERAÇÃO DAS ASSOCIAÇÕES EMPRESARIAIS DE SANTA CATARINA, 2020).

Já em 2021, os dados de abril, do Boletim de Indicadores Econômico-Fiscais de Santa Catarina, mostram que as vendas do comércio varejista, “segue em desaceleração, em razão da persistência da pandemia” (GOVERNO DE SC, 2021, p.18).

Neste contexto, as empresas, em geral, têm buscado responder à crise. O estudo da Consultoria Deloitte, Covid-19 e os impactos nos diversos setores econômicos (DELOITTE, 2020a; p.10), apontou, entre outros dados, que, no Varejo, ocorreu “queda nas receitas muito abaixo do previsto” e “adequação das operações para responder a uma demanda crescente, com predominância online”.

Assim, o “e-commerce explode durante pandemia, e deve continuar crescendo no país”; conforme Burigo (2021; não paginado), os dados da consultoria Nielsen, para 2021, apontam que “as vendas online do país devem chegar a uma alta de 26% em 2021”, com a previsão de que o “consumo online vire hábito e continue aumentando mesmo depois da crise sanitária” (BURIGO, 2021; não paginado).

Portanto, o marketing digital, como uma das funções e estratégias na administração dos negócios, exerce um papel importante, durante o período de pandemia e, ainda será uma grande oportunidade para as organizações, pois, o e-commerce crescerá muito no Brasil.

Em razão do exposto, o estudo elegeu como pergunta de pesquisa: Como a Empresa Alfa do ramo de lojas de materiais de construção da Grande Florianópolis vem gerenciando o marketing digital antes e durante a pandemia?

Tendo em vista a questão de pesquisa, foram definidos o objetivo geral e os objetivos específicos seguintes.

O objetivo geral do presente trabalho é analisar as estratégias e ferramentas de marketing digital da Loja Alfa de materiais de construção, situada na Grande Florianópolis, no período anterior e durante a pandemia.

Visando atender à problemática e o alcance do objetivo geral, foram estabelecidos os seguintes objetivos específicos: a) Identificar o Perfil da loja Alfa; b) Analisar as

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estratégias e ferramentas de marketing digital empregadas na organização, nos períodos anterior e durante à pandemia; e c) Apontar estratégias que poderiam ser implementadas pelo marketing digital e e-commerce para agregar valor aos clientes e alcançar melhores resultados à organização.

A importância do estudo, justifica-se em razão do crescimento do e-commerce e do marketing digital no contexto da crise da pandemia da covid-19 (DELOITTE, 2020; BURIGO, 2021).

Ainda quanto à importância, a Loja Alfa de materiais de construção da Grande Florianópolis, objeto do presente estudo, está entre as dez primeiras do Top 50 dos maiores varejistas de materiais de construção do Brasil (ASSOCIAÇÃO NACIONAL DOS COMERCIANTES DE MATERIAL DE CONSTRUÇÃO, 2019).

Quanto à oportunidade, o marketing digital e a sua aplicação no e-commerce, ainda estão em crescimento no Brasil, se comparada a outros países (FOLHA DE SÃO PAULO; 2021); e, a Loja, objeto do estudo, está empregando marketing digital e o e-commerce, como resposta à crise da COVID-19.

Quanto à viabilidade, a pesquisa pode encontrar os fundamentos teóricos e metodológicos nas disciplinas do Curso de Administração, em especial, de Estratégia, Gestão e Marketing,

Finalmente, as pesquisadoras têm interesse em estudos que priorizem a gestão, as novas tecnologias da informação e comunicação (TIC), e o marketing digital, sendo que uma das pesquisadoras trabalha na Loja Alfa, objeto deste estudo.

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Esta seção aborda os temas derivados do tema da pesquisa, da pergunta e dos objetivos da pesquisa: Mercado de Materiais de Construção; Marketing de Varejo; Marketing Digital na Pandemia; E-commerce.

2.1 MERCADO DE MATERIAIS DE CONSTRUÇÃO

As lojas de materiais de construção, para Rocha (2019) são negócios comerciais, voltados para a venda de materiais para pequenas reformas ou construção de casas, apartamentos, prédios e outras edificações do setor da construção civil.

Segundo o Sebrae (2020), as lojas de materiais de construção representam o terceiro maior segmento do varejo em número de empresas e é constituído por quase 170

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mil pequenas lojas em todo o Brasil. A grande maioria das lojas de materiais de construção no Brasil são de empresas familiares, com até 20 funcionários. Trata-se de um segmento caracterizado pela simplicidade e por poucos avanços tecnológicos, tanto nos produtos comercializados, como na forma e modelo de comercialização.

A pandemia introduziu grande incerteza nas análises de séries econômicas. Segundo dados do IBGE (2020), o volume de vendas de materiais de construção no varejo teve alta de 10,8% no ano passado e a produção física da indústria recuou 4,5% no ano passado, enquanto o volume de serviços, que foi mais fortemente impactado pela pandemia caiu 7,8%.

2.2 MARKETING DE VAREJO

No Brasil, o setor vem se transformando com o mercado no decorrer do tempo, “O varejo brasileiro foi sendo implementado copiando experiências bem-sucedidas no exterior e, gradualmente, foi moldando-se às características do mercado” (MATTAR, 2011, p. 9).

Conforme Las Casas (2013, p.23), “o varejo tem como condição básica de sua prática a comercialização de produtos ou serviços a consumidores finais, não importando a natureza da organização que o exerce e tampouco o local em que está sendo praticado”. Para, Kotler (2012, pág. 482), “inclui todas as atividades relativas à venda de bens e serviços diretamente ao consumidor final, para uso pessoal”.

Segundo Mattar (2011), as vendas do varejo tradicional estão perdendo participação para as vendas em canais cruzados e para o varejo eletrônico, devido ao crescimento do varejo multicanal que possibilita a ampliação do volume de operações, da área geográfica de atuação da empresa, com criação de canais complementares de venda, que permite que o cliente escolha o melhor canal de venda e oferece atendimento de pós-venda.

O varejista então precisa definir o mercado-alvo para tomada de decisões consistentes sobre sua variedade de produtos, merchandising de loja, mídia e preços, para atender o perfil estabelecido e atrair e fidelizar o consumidor. Portanto é importante ter uma atenção especial voltada para serviços, atmosfera da loja e as rápidas mudanças de mercado (KOTLER & KELLER, 2012).

Compreendendo o papel do marketing no contexto varejista, são as estratégias de marketing do varejo que o posicionam no mercado, gera valor e atende as expectativas

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dos seus clientes. O formato de loja do varejista é composto de marketing, sendo seis variáveis controláveis do mix de varejo: produto; preço; apresentação; promoção; pessoal/serviço; localização, (MIOTTO; PARENTE 2015).

Em 2020 com um cenário econômico impactado pela pandemia, segundo Terra (2020), “No ano passado, vimos uma aceleração da digitalização do varejo, o crescimento dos marketplaces e a capacitação dos varejistas regionais para enfrentar uma concorrência cada vez mais acirrada”.

2.3 MARKETING DIGITAL

De acordo com, Kotler (2017, p. 80).

O papel mais importante do marketing digital é promover a ação e a defesa da marca. Como o marketing digital é mais controlável do que o marketing tradicional, seu foco é promover resultados, ao passo que o foco do marketing tradicional é iniciar a interação com os clientes.

O uso de canais digitais, tais como blogs, sites, mídias sociais, redes sociais e outras ferramentas, tendem a solucionar as dores de potenciais clientes, pois em relação aos canais tradicionais possuem interatividade com o público. (PEÇANHA, 2020)

O marketing começa pela segmentação e mercado-alvo, que são aspectos fundamentais da estratégia de marca. Já na economia digital, os clientes estão conectados em redes horizontais de comunidades, que são os novos segmentos e que são formados naturalmente por consumidores. (KOTLER, 2017).

Segundo Torres (2009), as organizações precisam gerir estrategicamente o ambiente digital que está inserido. Dessa forma, sete ações estratégicas recomendadas são: marketing de conteúdo, marketing nas mídias sociais, e-mail marketing, marketing viral, publicidade on-line, e monitoramento das ações estratégicas integradas.

Tendo em vista a digitalização, tudo o que as pessoas produzem ou promovem dentro de uma rede social é considerado mídia social. (MLABS, 2021). Assim, algumas ferramentas podem atuar tanto de mídia social, quanto rede social, pois as redes também produzem conteúdo que é consumido e compartilhado na Internet.

No estudo global Digital 2021: Global Overview Report (2021), o número de usuários de mídia social aumentou mais de 13% no ano passado, com quase meio bilhão de novos usuários, elevando o total de usuários globais para quase 4,2 bilhões no início de 2021. Em média, mais de 1,3 milhão de novos usuários ingressaram nas redes sociais todos os dias durante 2020

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Diante desse cenário, a importância que as redes sociais assumiram para as estratégias de marketing, por meio desses canais, conseguem ganhar visibilidade e reconhecimento, construir relacionamentos, posicionamento de marca e vender mais, o poder de se envolver com as marcas de maneiras diferentes, podendo conectar com elas por mensagens e comentários em publicações, por exemplo.

Em 2020, a pandemia de covid-19, com o isolamento social, muitas redes sociais cresceram e se tornaram um recurso de entretenimento e negócios para pessoas e marcas. Uma análise aprofundada dos dados coletados pela GWI mostra que pelo menos 98 por cento dos usuários de qualquer plataforma de mídia social usam pelo menos uma outra plataforma social, entre elas o Facebook, Instagram e Whatsapp (WE ARE SOCIAL & HOOTSUITE 2020).

2.4 E-COMMERCE

Lorenzetti (2004, p. 219) afirma que comércio eletrônico representa “toda atividade que tenha por objetivo a troca de bens físicos ou digitais por meio eletrônicos. Pode-se acrescentar que existe uma relação entre as partes”.

Conforme Albertin (2010) no ambiente eletrônico todo processo de negociação, através da utilização das tecnologias de comunicação e de informação pode ser chamado de Comércio Eletrônico.

Segundo Diniz, et al. (2011, p. 11) a utilização do e-commerce, traz melhorias para a expansão da empresa, como:

Criação de vínculo maior com os clientes, oferecer o produto correto para cada perfil de cliente, menor gasto com colaboradores, menor gasto com estrutura física, a loja virtual poderá atender o cliente a qualquer hora do dia e em todos os dias da semana e terá uma rápida divulgação de tendências e promoções de produtos, o que atrairá mais clientes, a organização terá um diferencial competitivo, se destacará no mercado concorrente e poderá aumentar suas vendas e seus lucros.

Assim, o “consumidor conectado têm acesso cada vez maior à compra, independentemente de fronteiras, e estar conectado cada vez mais faz parte do seu processo de compra” (TERRA, 2011, p. 1).

Com a pandemia do novo coronavírus, houve uma mudança de hábitos e o consumidor passou a confiar e comprar mais pela internet, mudando a forma das relações pessoais até o modelo de compras. O isolamento social e as restrições de circulação impulsionaram o crescimento do commerce 2020. Segundo, Webshoppers (2020), o e-commerce cresceu 47%, o maior índice dos últimos 20 anos. Um dos motivos foi a entrada

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de 7,3 milhões de novos consumidores que compram pela primeira vez em lojas virtuais durante o ano e 83% dos novos consumidores declararam que voltariam a fazer compra online.

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Nesta seção, serão apresentados os procedimentos metodológicos que serão base para a elaboração do estudo. Trata-se, assim, de descrever o processo sistemático, crítico e empírico (MENDOZA; sem data), aplicado para atender aos objetivos fixados na pesquisa.

3.1 CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA

Tendo por base as recomendações de GIL (2017), Mattar (1999; 2017), e Zanella (2009), a pesquisa classifica-se, quanto aos fins, quanto aos meios, quanto ao universo de dados e à coleta de dados: i) Quanto aos fins, como aplicada, qualitativa e descritiva; ii) Quanto aos meios: pesquisa bibliográfica, documental e estudo de caso; iii) Quanto à delimitação do universo, não-probabilística e por acessibilidade; e, iv) Quanto à coleta de dados, foi realizada pesquisa pela internet e entrevista semiestruturada.

3.2 PERCURSO METODOLÓGICO

Para a definição de como o trabalho seria feito, foi elaborado um plano de pesquisa, recomendado por Sampieri (2013), seguido da jornada do projeto (GIL, 2017). De modo a atender a um processo sistemático, crítico e empírico (MENDOZA; sem data), a pesquisa, tendo em vista os fundamentos de Sampieri (2013) e Gil (2017), foi definido a problemática, as categorias associadas à gestão no segmento de lojas de materiais de construção.

A partir das categorias, foram realizadas as pesquisas na literatura, bibliográfica e pela internet, pesquisa documental, análise do site, redes sociais da organização, e, entrevista com dois gestores de marketing da Loja Alfa.

Para a interpretação dos resultados, com avaliação dos dados coletados em campo, foi utilizada uma Matriz de Análise. A análise e interpretação dos dados coletados, empregou a Análise de Conteúdo (BARDIN, 1977).

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3.3 DELIMITAÇÃO DO UNIVERSO

Para a pesquisa qualitativa, considerou-se, dois entrevistados, gestores da área de marketing da empresa, por acessibilidade e conveniência, que responderam à entrevista semiestruturada, composto pelas questões com base nas categorias da pesquisa.

3.4 CATEGORIAS E DIMENSÕES DA PESQUISA

As categorias da pesquisa, foram definidas como: Mercado de Materiais de Construção, Marketing de Varejo, Marketing Digital, e, E-commerce.

As categorias foram desdobradas nas dimensões e características, apresentadas no Quadro 1, a seguir.

Quadro 1: Categorias e Dimensões da Pesquisa 1. MERCADO DE MATERIAIS DE CONSTRUÇÃO

Avanços tecnológicos. Modelo de comercialização. Venda de materiais. Comportamento de compra consumidor das famílias. Comportamento do Consumidor durante a COVID-19.

2. MARKETING DE VAREJO

Varejo como Venda de Bens e Serviços diretamente ao Consumidor Final. Varejo Tradicional. Varejo Eletrônico. Varejo Multicanal. Canais de Venda. Atendimento de Pós-venda. Variedade de Produtos. Merchandising de Loja, Mídia e Preços. Mix de Varejo: produto; preço; apresentação; promoção; pessoal/serviço; localização. Marketplace. Imagem e Fidelização do Consumidor. COVID-19.

3. MARKETING DIGITAL

Gestão Estratégica. Comunidades de Consumidores. Redes Sociais. Segmentação e Mercado-Alvo. Mídias Digitais. Canais Digitais: Blogs, Sites, Mídias Sociais, Redes Sociais. Promoção e Defesa da Marca. Promoção de Resultados. Relacionamentos, e Posicionamento da Marca. Marketing de Conteúdo. Marketing nas Mídias Sociais. E-mail Marketing. Marketing Viral. Publicidade on-line. Plataformas: Facebook, WhatsApp e Instagram. COVID-19.

4. E-COMMERCE

Tecnologias de Comunicação e Informação. Comércio Eletrônico. Integração de Lojas Física e Virtual. Modelo de Compras. Informações sobre Produtos e Serviços. Negociação de Bens Físicos e/ou Digitais. Produto e Serviços adequados a cada Cliente. Promoções. Atendimento ao Cliente. COVID-19.

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3.5 COLETA DOS DADOS PARA ATENDIMENTOS AOS OBJETIVOS A coleta fez uso de dados primários coletados na entrevista semiestruturada, de forma online, no dia 06 de abril de 2021, o roteiro foi formado pelas categorias e dimensões da pesquisa, que, possibilitou oferecer dados à cultura da empresa, assegurando melhor atendimento aos objetivos da pesquisa, transcritas na análise dos resultados. Os dados secundários da Internet, “complementando as tradicionais fontes de informação”, mas com os cuidados de “utilizar critérios de avaliação para os documentos” (BLATTMANN e TRISTÃO, 1999, p.28). Neste sentido, tal procedimento seguiu os procedimentos metodológicos da pesquisa, alinhados à problemática, fundamentação teórica e objetivos estabelecidos.

3.6 MATRIZ DE ANÁLISE DOS RESULTADOS

Como matriz metodológica (ROCHA e PEREIRA, 2017)), foi utilizada uma Matriz de Análise dos Resultados, formada a partir das categorias da pesquisa, que, também foi recurso metodológico para a Triangulação da Pesquisa Qualitativa (ZAPPELLINI e FEUERSCHÜTTE, 2015).

Deste modo, a Matriz de Análise dos Resultados, avaliou: i) o contrato social da Empresa Alfa e as normas para a organização do setor de marketing da Loja Alfa; ii) Site e Página Oficial da Loja nas Mídias Sociais; e, iii) Respostas do Gestor de marketing ao Questionário.

Já a avaliação das redes sociais, considerou uma avaliação qualitativa, e um método de análise, possibilitando um estudo das relações e comportamentos entre os atores na internet (SAMPAIO et al., 2013), neste caso, a loja e seus clientes, sem empregar outras possibilidades de análise, e, concentrando-se nos objetivos da pesquisa.

3.8 LIMITAÇÃO DA PESQUISA

A pesquisa apresenta limitações referentes ao modelo metodológico. Por se tratar de um estudo de caso, os resultados não são passíveis de generalização, sendo válidos apenas no caso aplicado, que é exposto com maior profundidade.

Outra limitação da pesquisa é temporal: devido à crise do COVID-19, a empresa pesquisada está em fase de implantação de um setor de marketing próprio na empresa e do e-commerce, o que inviabilizou uma melhor avaliação do processo que se encontra em fase inicial.

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4 ANÁLISE DE RESULTADOS

Este capítulo apresenta a análise dos resultados, para cada objetivo específico, com uma análise qualitativa, empregando a análise de conteúdo e a matriz de análise dos resultados. Inicialmente é apresentado o perfil da Loja Alfa. A discussão dos resultados é feita a partir dos fundamentos abordados na problemática e nos fundamentos teóricos.

4.1 PERFIL DA LOJA ALFA DE MATERIAIS DE CONSTRUÇÃO DA GRANDE FLORIANÓPOLIS

A empresa Alfa, foi fundada em São José no ano de 1967 e já possui mais de 50 anos de história atuando no varejo de materiais de construção e eletrodomésticos. É uma das marcas mais tradicionais do Estado de Santa Catarina e se encontra como uma das grandes empresas do setor varejista, conquistando diversas premiações e reconhecimentos. Dentre elas, podemos citar a premiação na colocação no ranking nacional das lojas de materiais de construção da ANAMACO (Associação Nacional dos Comerciantes de Material de Construção).

A organização busca entender as necessidades de seus consumidores e seus desafios, gerar uma experiência única através do atendimento de excelência sempre foi a prioridade da organização, com a busca incessante em encantar seus clientes. “O cliente não compra o que fazemos, e sim, o por que fazemos”. (ENTREVISTADO 1, 2021)

Personalizando o seu atendimento a fim de buscar soluções para suas dificuldades, que com a pandemia o maior problema é alcançar seus clientes e consumidores com todas as restrições que apareceram durante o período de isolamento. “Manter a qualidade do nosso atendimento com o distanciamento social, fez que enxergássemos as dificuldades e estudássemos melhorias de atendimento, sem perder proximidade dos consumidores”. (ENTREVISTADO 2,2021)

A empresa Alfa possui entrega e frota própria. A entrega de seus produtos é realizada com uma frota de mais 200 veículos e realiza a importante etapa de entrega do produto ao cliente, parte fundamental de todo o processo de compra.

A visão de negócio da organização sempre contou com pilares que visam a criação de uma relação duradoura com clientes, fornecedores e colaboradores. Para o entrevistado 1 (2021), apesar de ser uma empresa tradicional, estão em constante mudança e atualização, acompanhando as tendências e transformações do mercado. “A empresa hoje tem um projeto que visa garantir a perpetuação por mais 50 anos, que consiste na

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implantação de sistemas atualizados, treinamentos, entre outras atividades”. (ENTREVISTADO 1, 2021).

O perfil da Loja Alfa, parece se aproximar da modalidade de varejo tradicional do setor. Beck (2019, não paginado), descreve as lojas de materiais de construção do país, em geral, como “negócios familiares, 50% com mais de 20 anos de existência, com baixíssima digitalização”, com “baixa integração digital, margens apertadas, carentes de gestão, com pouca eficiência operacional, sofrendo com a fragilidade econômica e confiança do consumidor”.

4.2 MERCADO DE MATERIAIS DE CONSTRUÇÃO EM QUE OPERA A LOJA ALFA NA GRANDE FLORIANÓPOLIS

O atendimento ao cliente se restringe principalmente, em vendas presenciais de balcão, segundo Entrevistado 1 (2021) “antes da pandemia, existiam poucas estratégias de marketing digital”. Os principais concorrentes diretos da organização são as empresas de grande porte como, Cassol Material de Construção LTDA, Balaroti Comércio Material de Construção S.A, Leroy Merlin, que estão entre as dez maiores do Top 50 dos maiores varejistas de materiais de construção do Brasil (ANAMACO, 2019). E as lojas de pequeno porte que concorrem entre si no comércio local.

No momento não se sabe de nenhuma outra empresa do ramo que esteja ingressando nesse mercado, “por meio de lojas físicas, somente algumas empresas já existentes estão ampliando seus negócios e mix de produtos o que poderá ser uma ameaça futura para a organização”. (ENTREVISTADO 1, 2021)

Apesar do fato em que a Empresa Alfa apresentar uma estratégia conservadora e reativa, com mudanças após a COVID-19, o setor de materiais de construção já revela novos modelos de negócios. De acordo com reportagem de Cirilo (2020; não paginado), o comportamento dos clientes das lojas de materiais de construção consumidores mudou com a pandemia e o mundo digital. “O consumidor do varejo tem buscado, sobretudo, conveniência, conectividade e experiência de compra, [...], um consumo mais consciente e responsável” (CIRILO, 2020; não paginado).

4.3 ANALISAR AS ESTRATÉGIAS E FERRAMENTAS DE MARKETING DIGITAL NO PERÍODO ANTERIOR E DURANTE A PANDEMIA

De acordo com o objetivo específico, foi realizada uma entrevista, a fim de compreender e analisar as estratégias e ferramentas. Conforme os dirigentes

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entrevistados, “Por ser um setor novo na empresa Alfa, foi necessário iniciar muitas atividades sem um histórico de resultado no meio digital” (ENTREVISTADO 1, 2021).

Segundo Entrevistado 2 (2021) “Anteriormente a pandemia trabalhava com uma agência terceirizada, que realizava toda a parte digital e criações gráficas”, mas com o passar do tempo, “entendeu-se que era melhor ter e construir um setor dentro da própria empresa, para melhor entender a necessidade da empresa” (ENTREVISTADO 2, 2021). A empresa não fazia acompanhamento nem existia um setor de marketing antes da pandemia, as promoções e postagens eram feitas através da agência terceirizada. Porém, nada muito específico e direcionado. “Ocorreu quando a pandemia começou. Assim, o meio digital se tornou mais forte. Isso fortaleceu a vontade da empresa em trabalhar com o marketing próprio”. (ENTREVISTADO 2, 2021).

“A estratégia de vendas através do canal de atendimento via WhatsApp, foi uma oportunidade de crescer durante este período de pandemia”. (ENTREVISTADO 1, 2021). Estes relatos, mostram, em geral, o comportamento estratégico reativo da Loja Alfa diante da crise da COVID-19, e o perfil de seus consumidores, que também ocorreu no segmento de lojas de materiais de construção. As pesquisas da Associação do setor, ANAMACO, revelaram que “os 600 lojistas entrevistados garantem que sempre veem nas lojas os clientes habituais e que 58% dos clientes visitam as lojas com frequência” (MERCADO e CONSUMO, 2020; não paginado).

Contudo, com o surgimento da COVID-19, o “isolamento social, fez com que as pessoas mudassem os hábitos diários, [...], no período de pandemia, que os clientes passaram a comprar por telefone e Whatsapp”, uma das “principais mudanças sentidas nas relações comerciais, [...], com aumento do e-commerce” (MERCADO e CONSUMO, 2020; não paginado).

4.3.1 Avaliação do Site da Empresa Alfa

De acordo com as pesquisas realizadas no site da empresa Alfa, observa-se um site mais institucional, com informações voltadas à organização, mostrando a história da empresa, missão, visão e valores, informações de localização das lojas filiais para direcionar os clientes como: emitir boletos, fazer cadastro para crediário, direcionamento para as equipes de vendas online.

Dentro do site é possível encontrar também o acesso ao blog da empresa, com assuntos de construção, dicas, iluminação, jardinagem, eletrodomésticos. No site possui algumas informações a respeito de algumas promoções em oferta; porém não tem a opção

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de compra direta, tem que acessar o canal de atendimento via telefone e WhatsApp ou ir direto à loja.

A Loja Alfa “não possui um site de e-commerce, que seria a plataforma de vendas mais indicada para vendas online”. (ENTREVISTADO 2,2021).

“A empresa só agiu após a pandemia da COVID-19, e, ainda continua, atualmente, com estruturação de sua área de marketing e preparação de seu e-commerce”. (ENTREVISTADO 1, 2021).

Assim, a partir das recomendações de Ohira, Schenkel e Silveira (2003) e, Prado, Peruzzo e Ohira (2005), o site, apesar de mostrar eficiência, conteúdo e estilo, próprio de sites organizacionais, é insuficiente quanto à venda e promoção de seus serviços e produtos, bem como, para assegurar à obtenção de resultados efetivos, em especial, diante da pandemia e das transformações que já ocorrem no setor.

4.3.2 Utilização das Redes Sociais pela Empresa Alfa

Quanto às mídias sociais da empresa Alfa observamos, que este é um ponto fraco da organização, apesar de fazer uso das redes sociais, segundo entrevista com os coordenadores de marketing da empresa.

Foram levantadas informações, onde a pandemia afetou, conforme Entrevistado 1 (2021) relata que “com exceção do atendimento pelo WhatsApp e algumas postagens nas redes sociais, foram iniciadas as ações no Google Ads, SMS, e-mail e divulgação no Youtube, e, também, TV, Rádio, Busdoor, Outdoor, Patrocínios esportivos”.

Segundo o entrevistado 2 (2021), “as ações de campanha que são adicionadas colaboradores, são as que geram maior alcance, assim como as promoções de material de construção e acabamentos”. Ainda conforme o Entrevistado 1 (2021) “Os acontecimentos gerais também podem gerar conteúdo nas redes sociais, onde avaliam o índice de urgência no qual o produto precisa se manter em estoque ou se está em grande quantidade”.

Os resultados apurados indicam que a Loja, em especial, durante a pandemia, passou a investir nas redes sociais. Porém as estratégias e práticas ainda não são satisfatórias, se considerarmos os novos recursos e tecnologias disponíveis e os marketplaces, que já estão em operação no setor.

Uma revolução digital já está ocorrendo no Varejo de Material de Construção, as lojas estarão muito mais integradas ao mundo digital, com a ocorrência do 'FIGITAL', que é a fusão do mundo físico com o digital (REVISTA TECNOLOGIA 360, 2020).

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4.3.3 Matriz de Análise dos Resultados apurados da Empresa Alfa

Ao aplicar a avaliação por meio da Matriz de Análise, os resultados apontaram, em síntese, que a gestão da Loja alfa apresenta:

i) gerenciamento parcialmente satisfatório nas categorias e dimensões de Mercado de Materiais de Construção e Marketing de Varejo, predominante de lojas físicas; e,

ii) insuficiência, em formação, e/ou ausência do gerenciamento nas categorias e dimensões de Marketing Digital e E-commerce.

As estratégias da Loja Alfa revelam inovação, mas caracterizam uma estratégia, que a literatura aponta como de orientação conservadora e características de gestão reativa, “incentivada a partir de desafios e ameaças causadas por fatores ligados ao entorno, que podem ser vinculados ao mercado de atuação da empresa” (ORO e LAVARDA, 2017, p.495).

Estes resultados, refletem a situação em geral, das empresas baseadas em lojas físicas, que tiveram que se adaptar à pandemia, e, enfrentar “a parte que talvez seja a mais crítica de toda a situação, as receitas”, o que exige “utilizar a criatividade e engajar quem paga pelo seu produto - o cliente.” (SEBRAE, 2020, não paginado).

Portanto, as fraquezas da Loja Alfa, estão na contramão das mudanças em curso no mercado varejista brasileiro de materiais de construção, como investimentos em tecnologias, novos métodos de pagamento instantâneo, tecnologias de transmissão ao vivo shop streaming, gestão atualizada com as tendências do setor, e, integração da loja física à Internet das Coisas (IoT), Inteligência Artificial, Blockchain e Omnichannel. 4.4 ESTRATÉGIAS QUE PODEM SER IMPLEMENTADAS PARA AGREGAR VALOR E ALCANÇAR MELHORES RESULTADOS.

A partir dos resultados e análises efetuadas, e, para atender ao terceiro objetivo específico, são utilizadas, inicialmente, a Matriz SWOT (strengths, weaknesses, opportunities, and threats), ou Matriz FOFA (forças, oportunidades, fraquezas e ameaças), como ferramenta para cruzamento de informações (triangulação) e de análises interna e externa da organização (MAGALHÃES, 2019).

A Matriz SWOT/FOFA, oferece resultados de orientação básica para a formulação de estratégias empresariais, apresentando vantagens, mas, também, desvantagens (SANTANA, JESUS e ASSIS, 2010). Assim, em razão da insuficiência da ferramenta SWOT/FOFA, neste tópico é empregada a ferramenta de Quatro Ações, uma

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ferramenta no contexto da estratégia criada por Kim e Mauborgne (2005), de Oceano Azul, em contraste ao Oceano Vermelho. (CARVALHO et al., 2009, p.4).

Kim e Mauborgne (2005), “para a procura de espaços de mercado inexplorados (oceanos azuis) ”, propõem uma nova curva de valor em relação à experiência de compra dos clientes por intermédio da utilização do modelo das quatro ações: matriz eliminar-reduzir-elevar-criar (BARBERO e VIEIRA, 2015, p.138).

4.4.1 Análise SWOT

A Matriz SWOT/FOFA da Empresa Alfa mostra que a empresa tem como pontos fortes a sua história e valor da marca, conhecida pelos clientes, com presença em várias cidades de SC. A empresa Alfa oferece a seus clientes preços competitivos, alinhados com seu público alvo, visando alcançar os resultados estimados nas vendas, realizando promoções de campanhas e ações. Está presente em várias cidades em todo estado de Santa Catarina, dando um rápido atendimento ao seu cliente, possuindo uma grande variedade de produtos deste material de construção, eletrodomésticos e outros.

Contudo, segundo dados da pesquisa, a Empresa Alfa, parece ter apostado na tradição da marca, em suas lojas físicas e sua posição no mercado como uma das 10 maiores empresas do setor, segundo ranking de 2019 da revista ANAMACO.

A pesquisa mostrou ainda que os pontos fracos da empresa, o marketing não muito estruturado, até empregando marketing nas redes sociais, mas sem relatório gerencias, centradas em estratégias de seu modelo de negócio tradicional, de lojas físicas e poucas ações no digital.

Atualmente, as oportunidades, são o mercado em transformação com novos modelos de negócio da aceleração digital, abrindo oportunidades para inovação e novos estratégias de marketing digital.

Assim, as ameaças além da crise da pandemia do COVID-19, é uma parcela do seu público alvo que opta por fazer suas compras através de plataformas digitais, tudo isto, com concorrentes operando com novos modelos de negócio como, por exemplo, a Amazon e Magazine Luiza, que oferecem online materiais para construção, além das lojas físicas que já possuem e-commerce como, Leroy Merlin, Cassol e Balaroti.

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4.4.2 As Quatro Ações e a Nova Curva de Valor

Em razão da insuficiência da ferramenta SWOT/FOFA, neste tópico é empregada a ferramenta de Quatro Ações de Kim e Mauborgne (2005). Considerando os dados primários e secundários coletados, foi elaborado o quadro a seguir, para responder à matriz eliminar-reduzir-elevar-criar, de modo a responder a “quatro perguntas básicas que visam questionar a lógica estratégica e o modelo de negócio” (CARVALHO et al., 2009, p.4) atual da Empresa Alfa.

Quadro 2: Quatro Perguntas para questionar a estratégia e o modelo de negócio atual da Empresa Alfa e definir a Nova Curva de Valor

Modelo das Quatro Ações Possibilidades para a Construção da Nova Curva de Valor

a) Quais atributos considerados

indispensáveis pelo setor

devem ser eliminados?

● Varejo com baixa inovação e atendimento aos Clientes centrados somente em lojas físicas; ● Relacionamento com clientes,

predominantemente no atendimento presencial; ● Marketing estruturado no modelo de negócio

tradicional de varejo: preço e produto; b) Que atributos devem ser

reduzidos bem abaixo dos padrões setoriais?

● Modelo de negócio tradicional do setor de varejo de materiais de construção, centrados na compra e venda de mercadorias, exclusivamente em lojas físicas.

c) Que atributos devem ser elevados bem acima dos padrões setoriais?

● Marketing Digital, Proativo, Integrado, Marketing de Redes Sociais,

● Inteligência artificial, associados à lojas físicas, fintechs e parcerias;

● Compras em loja física, on-line ou em seu dispositivo móvel.

● Exploração de nichos do mercado, autosserviços, serviços complementares, como projetos e decoração, parcerias com profissionais especializados,, acompanhamento de pedidos pelo e-commerce, produtos sob encomenda.

d) Que atributos nunca

oferecidos pelo setor devem ser criados?

● E-commerce;

● Novas tecnologias, como Internet of Things (IoT) e plataformas online;

● Modelo de Negócio do Novo Varejo, com novas soluções e serviços, novos fluxos de receitas, com monetização dos dados primários dos clientes;

● Lojas digitais, de experiência, aprendizado, com novo relacionamento e experiência personalizada ao cliente;

● Varejo As A Service e do Varejo sob demanda, onde o varejista se torna um prestador de serviços para marcas reinventando o seu negócio;

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Com base nos resultados apresentados, uma Nova Curva de Valor para a Empresa Alfa, compreende um novo pensamento estratégico, adequado para um mundo atual, além do conceito VUCA (Volatility, Uncertainty, Complexity, Ambiguity), da década de 80, para “uma nova realidade BANI, que significa (Brittle, Anxious, Nonlinear, Incomprehensible), em português: Frágil, Ansioso, Não linear e Incompreensível”, criado por Jamais Cascio, em 2020 BANI (CAMARGO, 2020; não paginado).

Assim, alinhada a um Novo Negócio para o Varejo (MACHADO, 2020), a empresa poderá adotar novos valores, práticas e cultura centradas na inovação, criando novos atributos para seus clientes, mantendo-se assim, distante dos concorrentes, atuando, na modalidade da estratégia do Oceano Azul, de Kim e Mauborgne (2005).

Assim, a Loja Alfa, diante de suas fragilidades e pressionada pelas ameaças e oportunidades do ambiente externo, em especial, pela pandemia COVID-19, precisa melhorar a gestão de seus processos Marketing de Varejo no Mercado de Materiais de Construção e, introduzir a gestão do Marketing Digital e E-commerce, com as novas tecnologias e inovações já presentes no setor de varejo da construção civil.

De acordo com Torres (2009), as organizações precisam gerir estrategicamente o ambiente digital que está inserido. Dessa forma, sete ações estratégicas recomendadas são: marketing de conteúdo, marketing nas mídias sociais, e-mail marketing, marketing viral, publicidade on-line, e monitoramento das ações estratégicas integradas.

Como mostraram a análise SWOT/FOFA e as Quatro Ações, resta à Loja Alfa, repensar seu planejamento estratégico empresarial e as suas estratégias de marketing, integrando suas lojas físicas à loja digital, para, como afirma Van Beck (2019, não paginado), revendo suas estratégias, processos e práticas, transformando seu modelo de negócios de “operador logístico e distribuidor”, para “provedor de soluções e gestão”, para gerar valor a seus clientes, consumidores e demais partes interessadas.

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Este estudo realizou um estudo de caso, com o objetivo geral analisar as estratégias e ferramentas de marketing digital da Loja Alfa de materiais de construção, situada na Grande Florianópolis, no período anterior e durante a pandemia.

A pesquisa classificou-se como aplicada, qualitativa e descritiva, fazendo uso de pesquisa bibliográfica, documental, pesquisa pela internet e entrevista semiestruturada. Os procedimentos metodológicos consistiram na identificação do perfil da loja Alfa,

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análise das estratégias e ferramentas de marketing digital empregadas antes e durante à pandemia, e, indicação de estratégias que poderiam ser implementadas pelo marketing digital e e-commerce para agregar valor às partes interessadas.

A partir da fundamentação teórica, foram aplicadas uma Matriz de Análise de resultados e uso das ferramentas SWOT e Quatros Ações para agregar valor. Os resultados apontaram que a Loja Alfa tem como pontos fortes a sua história, posição no mercado e valor da marca, conhecida pelos clientes, com presença em várias cidades de SC. Contudo, a Loja apostou na tradição da marca, em suas lojas físicas, centradas em estratégias de seu modelo de negócio tradicional, de lojas físicas, terceirizando práticas de marketing, atendendo clientes na modalidade presencial, adotando marketing tradicional de varejo: preço e produto, e poucas ações de marketing nas redes sociais, em prejuízo à sua posição no varejo digital e e-commerce.

Diante da crise da pandemia COVID-19, concorrentes nacionais de grande porte, com plataformas online, com diversidade e facilidades de pagamento e entregas rápidas, o estudo listou, entre as recomendações, que a Loja Alfa incorpore estratégias para o Novo Negócio para o Varejo, gerando valor e introduzindo novas tecnologias e inovações já presentes no setor, implantando a gestão do Marketing Digital e a adoção do E-commerce, integrando suas lojas físicas à loja digital.

Como recomendações para novos estudos, propõe-se a realização de novas pesquisas no setor, pois o segmento encontra-se em transição, com adoção de novas tecnologias digitais e de e-commerce, marketing proativo, digital, integrado, marketing de redes sociais, associados a lojas físicas e parcerias.

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