PROPAGANDAS TELEVISIVAS E A CONSTITUIÇÃO DAS IDENTIDADES INFANTIS DE GÊNERO
Bianca Salazar Guizzo Programa de Pós Graduação em Educação – UFRGS
Resumo: Este trabalho apresenta os primeiros resultados de análise que vêm sendo delineados em minha pesquisa de Mestrado cujas temáticas principais são infância, gênero e mídia televisiva. Nas últimas décadas, a compreensão de infância tem passado por significativas transformações – políticas, econômicas, culturais e sociais – que se devem, em grande parte, ao desenvolvimento acelerado e contínuo dos veículos de comunicação de massa. Sendo assim, pretendo mostrar não somente como algumas propagandas televisivas têm contribuído para essas mudanças, como também para a formação de identidades de meninas e meninos, principalmente no que se refere às questões ligadas a gênero. Tais propagandas são tomadas aqui como importantes artefatos culturais que apresentam e, de alguma forma, acabam por ensinar determinadas formas consideradas como “normais” e “naturais” de ser criança – menino ou menina - nas sociedades contemporâneas. Para a realização desse trabalho são tomados como referência os Estudos Culturais e os Estudos Feministas, em especial aqueles que se articulam à perspectiva Pós-Estruturalista de análise. Palavras-Chave: infância, gênero e mídia televisiva.
Situando a discussão
são pouco desenvolvidos e estudados como apontam alguns/algumas autores/as (SANTOS, 2003; BUJES, 2002; DORNELLES, 2002; STEINBERG, 2001; FELIPE, 2000; WALKERDINE, 1999).
Este trabalho apresenta os primeiros resultados que vêm sendo delineados em minha pesquisa de Mestrado cujas temáticas principais são infância, gênero e mídia. Entre outros objetivos, tal pesquisa se propõem a analisar e problematizar a maneira como algumas propagandas televisivas (compreendidas como importantes artefatos culturais) representam, produzem e constróem concepções de infância e modos de ser menino e menina, posicionando os sujeitos infantis em torno de expectativas bem demarcadas de gênero.
Sendo assim, pretendo mostrar aqui não somente como essas propagandas televisivas têm visibilizado algumas mudanças – políticas, culturais, sociais – ocorridas nas concepções de infância, bem como, além disso, têm contribuído para a formação de identidades de meninas e meninos, principalmente no que se refere às questões ligadas a gênero. Para tanto apoiar-me-ei nas perspectivas teóricas dos Estudos Culturais e dos Estudos Feministas e em estudos de autores/as que se aproximam da abordagem Pós-Estruturalista de análise.
Infância, gênero e mídia: delineando conceitos
A partir da (...) perspectiva pós-moderna, não existe algo como “a criança” ou “a infância”, um ser e um estado essencial esperando para ser descoberto, definido e entendido, de forma que possamos dizer a nós mesmos e aos outros “o que as crianças são e o que a infância é”. Em vez disso, há muitas crianças e muitas infâncias, cada uma construída por nossos ‘entendimentos da infância e do que as crianças são e devem ser’ (DAHLBERG et al., 2003, p. 63, destaques dos autores).
Ao se pensar as crianças como categorias únicas e universais desconsideravam-se os contextos sociais nos quais elas estavam inseridas ou de outros marcadores sociais tais como: raça, etnia, religiosidade, faixa etária, e gênero aos quais cada criança pertencia.
Tal como vista hoje, a preocupação com a infância nem sempre se caracterizou dessa maneira. Foi somente a partir dos últimos tempos que diferentes concepções de infância foram sendo construídas. A compreensão moderna de infância, especificamente, se dá em meados do século XVII na França, principalmente entre a burguesia (ARIÈS, 1981). A partir de então, as crianças passaram a ser preservadas de alguns conhecimentos tidos como impróprios para elas, constituindo-se como uma das principais diferenças entre um adulto e uma criança, isto é, “o adulto conhece certas facetas da vida – seus mistérios, suas contradições, sua violência, suas tragédias – cujo conhecimento não é considerado apropriado para as crianças (...)”. (POSTMAN, 1999, p. 29).
Nesse sentido, a mídia também têm veiculado diversos programas, filmes, propagandas que são produzidos especialmente para as crianças. Tais dispositivos, inúmeras vezes, veiculam discursos que acabam por subjetivar a formação das identidades de meninos e meninas. De acordo com Rosa Fischer (2001, p.16) a televisão, e eu diria a mídia de um modo mais geral, mostra-se como “um lugar privilegiado de aprendizagens diversas; aprendemos com ela desde formas de olhar e tratar nosso próprio corpo até modos de estabelecer e de compreender diferenças de gênero”.
O conceito de gênero, por sua vez, no bojo desse trabalho, é visto como estendido para além das, muitas vezes simples, discussões de diferenciação de papéis e funções femininas e masculinas. Gênero aqui está relacionado à contraposição de concepções pautadas em uma essência (masculina ou feminina) natural, universal e imutável, enfatizando os processos de construção ou formação histórica, lingüística e socialmente determinadas. A constituição de cada pessoa deve ser pensada como um processo que se desenvolve ao longo de toda a vida em diferentes espaços e tempos (FELIPE, 1999).
Propagandas televisivas ensinando modos de ser menino e menina
Nesta seção me deterei a analisar as representações de gênero presentes em um conjunto de 11 propagandas televisivas veiculadas pela Rede Globo de Televisão no mês de outubro de 2003, no turno da manhã, na semana que antecedeu o “Dia das Crianças”. Dentre essas propagandas estão: uma série – composta de 5 propagandas – da Boneca Barbie; a série da linha Hot Wheels; a das Sandálias do Grupo Musical Rouge; a da Sandália da Sandy e as da operadora de telefones celulares Tim.
as ações desenvolvidas nas propagandas protagonizadas pelos meninos envolvem situações de força, aventura, perigo e agilidade. Entretanto, as protagonizadas por meninas dizem respeito essencialmente ao cultivo da beleza, o culto à maternidade e o apelo à domesticidade (FELIPE, 1999).
No período em que as gravações foram realizadas, a série de propagandas vinculadas à boneca Barbie teve grande destaque. Muitas vezes, durante os intervalos da programação infantil da Rede Globo, os anúncios dessa série foram veiculados. Talvez isso se deva ao fato de muitas meninas ainda verem nessa boneca um ideal de beleza que almejam alcançar. Sobre a Barbie, Susan Willis (1997: 39) afirma que ela tem valentemente resistido há décadas, com seu narizinho arrebitado, sorriso congelado, seios pontudos, corpo rígido e pernas finas e longas (...).
Relevante destacar aqui que, apesar da Barbie estar resistindo há décadas, ao longo de sua existência, nas décadas de 60 e 70 do século XX, ela sofreu algumas críticas advindas principalmente do movimento feminista, que a acusava de incentivar as meninas a se conformarem com os papéis de manequim, objeto sexual e dona de casa. Entretanto, há autores que ressaltam que ela tem uma enorme capacidade de adaptação e transformação, tanto que na década de 80 surgiram as Barbies Profissionais (oferecidas em 75 diferentes profissões – professoras, aviadoras, médicas, pilotos de corrida, bailarinas, astronautas, etc.) cujo slogan era “Nós, mulheres, podemos fazer tudo” (BEIGBEDER, 2000; REIS, 1999).
delicadeza e tranqüilidade devem ser preservadas; feminilidade essa que na maioria das vezes é tomada como ‘normal’. Levando em consideração essas idéias, pode-se afirmar que tais anúncios
realizam uma pedagogia, fazem um investimento que, freqüentemente, aparece de forma articulada, reiterando identidades e práticas hegemônicas enquanto subordina, nega ou recusa outras identidades e práticas (LOURO, 1999, p.25).
Em particularmente um desses anúncios da Barbie as idéias de amor, sonho e imaginação estão fortemente atreladas ao que muitos/as vêem como sendo aquilo que principalmente as meninas, e as mulheres de um modo geral, deveriam desejar. Isso fica explícito nas seguintes falas da narradora:
No Lago dos Cisnes a pequena Odete entra no mundo mágico: princesa cisne de dia ... garota à noite ... super poderes .. asas em ação ... o encanto é quebrado ...
seu príncipe encantado chegou ... (...)
O amor transforma todo mundo ...
Nesse trecho é possível perceber o quanto a figura feminina vincula-se a uma idéia romantizada. Aí ela é mostrada como frágil, dependente e a espera de um ‘príncipe encantado’ para o qual poderá atribuir seus maiores cuidados e sua dedicação (FELIPE, 2002).
Ao contrário desses três anúncios, nos anúncios que se articulam ao “Estilo Barbie” (em que são apresentados diversos produtos que levam a marca da boneca) as cores são bastante vibrantes. Porém, além das idéias de sonho e imaginação, a idéia de cultivo à beleza está fortemente presente: brilho labial, gloss, perfumes, mochilas, bolsas, entre outros produtos que levam o nome da Barbie são apresentados.
das meninas se comportarem e de se vestirem. Além disso, talvez poderia se dizer que sem tais objetos as meninas seriam desprovidas de momentos de alegria e diversão, conforme procura-se mostrar nos seguintes trechos:
... com a Barbie eu vivo num mundo ... mundo, mundo, mundo, mundo ... onde a alegria é meu par, par, par ... Nossa vida não tem fim, e a vida com a Barbie é
assim ...
Vou entrar nessa onda, a Barbie nasceu pra mim, pra mim ... (...)
... e tudo fica real, a diversão não tem fim, Barbie! ... Será que eu vou acordar com a Barbie sempre em mim ... meu sonho nunca vai acabar ... Barbie! Estilo Barbie!
A partir desses dois anúncios, é possível dizer que as meninas mostram uma preocupação excessiva com a aparência. E, por isso, diferentemente do que acontecia há alguns anos, já não ficam mais chateadas quando no Dia das Crianças, por exemplo, ao invés de ganharem um brinquedo ganham roupas, acessórios para cabelos, batons, perfumes, etc., uma vez que desejam estar “enquadradas” naquilo que, em determinado momento, é tido como “fashion”, “ideal”, “bonito” e, portanto, “correto”. Segundo Aida Veiga (2003, p. 84), nos últimos dois anos, segmentos de xampu, condicionadores e perfume infantil aumentaram em média 50%. Grandes fabricantes têm se associado aos ícones da garotada.
Luís Henrique Sacchi dos Santos (1997, p. 96) refere que alguns/algumas bonecos/as (que incluem a Barbie, mas não se limitam a ela) imprimem nos corpos ‘o que é considerado bonito: magreza, olhos claros, cabelos loiros e longos, pele branca (...)’. Esse mesmo autor argumenta que
forma ou de outra tais representações (SANTOS, 1997, p. 95).
As propagandas direcionadas aos meninos, da série Hot Wheels, em momento algum relacionam-se ao mundo da moda. Entretanto, apresentam certas especificidades bem marcantes. Os meninos protagonistas são brancos e aparentam pertencer à classe média. As narrações são sempre feitas por um homem que tem voz forte e grave. Além disso, são sempre rápidas e feitas de forma vibrante.
Outro aspecto importante a destacar é o reiterado apelo à violência, agilidade e virilidade, vistas como componentes fundamentais na construção da masculinidade. Tais características são colocadas como essenciais desse universo, não sendo em algum outro momento veiculadas outras possíveis formas de se viver a masculinidade. Isso fica claro nos excertos abaixo presentes em um dos anúncios:
Ele quer destruir você e seu carrinho Hot Wheels e a pista velociraptor será a arena dessa batalha ... quem será o vencedor!?
(...)
Você vai conseguir passar ou vai explodir o raptor ... aumente a velocidade no túrbulo e você comanda o ataque ... uau, passou bem perto! Agora mostre sua
força e pegue o inimigo ... Vai encarar raptor? Hasta la vista!
Sendo assim, esses anúncios vão na direção daquilo que Guacira Louro (1998, p. 36) afirma ser a norma que seria constituída a partir do homem branco, heterossexual, de classe média urbana (...). Ou seja, os anúncios tomam como referência e como centro esse tipo de homem, ou no caso esse tipo de menino, visto como “normal”.
inclusive, algumas polêmicas. Já que falei em “excêntricos” e “diferentes”, cabe lembrar que diferença aqui é vista como sempre sendo constituída
(...) numa relação. Ela deixa de ser compreendida como um dado e passa a ser vista como uma atribuição que é feita a partir de um determinado lugar. Quem é representado como diferente, por outro lado, torna-se indispensável para a definição e para a contínua afirmação da identidade central, já que serve para indicar o que esta identidade não é ou não pode ser (LOURO, 2003, p. 47-8).
Os anúncios das sandálias da Sandy e do Grupo Musical Rouge, assim como os anúncios da série “Estilo Barbie”, apelam fortemente para o ato do consumo. Aí também é denotada essa cultura em que as mulheres são colocadas como sendo fortemente atreladas ao mundo da moda. Como fica claro no trecho a seguir:
(...) uma vendedora pergunta:
E aí Sandy, já decidiu qual delas [sandálias] você vai levar? E a Sandy responde:
Levar!? Não, obrigada ... eu já tenho todas. É que eu tava passando e eu vi ali na vitrine e me deu uma saudade!
Sandálias de diferentes cores são focalizadas. narrador, ao final, fala:
Sandy Classic, até quem já tem vai querer! [grifos meus]
Em especial no anúncio da Sandália da Sandy fica explícita a idéia de que uma sandália apenas não basta, mas é preciso ter várias (de diferentes cores) para, talvez, saciar a vontade de estar de acordo com aquilo que é considerado “da moda”. Aprendemos
práticas – um modo publicitário de falar, de vestir, de pensar as menores experiências diárias, de apreender e de produzir imagens visuais, sonoras e tácteis (FISCHER, 1999, p. 21).
Não é à toa que o mercado infantil está aceleradamente sendo expandido. Isso provavelmente se deva em razão de as crianças estarem se mostrando cada vez mais consumistas e vaidosas (VEIGA, 2003). Vale destacar também que os discursos presentes nessas propagandas voltadas para as meninas (através das personagens que apresentam, dos tipos de ações nos quais estão envolvidas, etc.) ensinam não só o que elas podem fazer como, além disso, tentam mostrar qual o modelo de garota “ideal” na sociedade contemporânea, ou seja, aquela dotada de vaidade, fragilidade, sensibilidade, entre tantas outras características.
Os dois últimos anúncios de que pretendo brevemente falar são os dos Telefones Celulares Tim Personalizados. Nesses são divulgados o telefone “Tim – Meninas Superpoderosas” e o “Tim – Johnny Brabo”. O primeiro é cor-de-rosa e o segundo é azul, deixando, assim, claro qual é para as meninas e qual é para os meninos, uma vez que essas cores foram sendo instituídas pela cultura como sendo para um e para outro sexo. Importante lembrar que apesar de as Meninas Superpoderosas se envolverem em diferentes situações de ação, seus nomes (Lindinha, Florzinha e Docinho) podem remeter à características que são marcadamente consideradas femininas (fragilidade, beleza, etc.).
Considerações Finais
Para além disso, procurei explicitar o quanto outros espaços que vão além da escola – em especial a mídia televisiva– mostram-se como importantes para a formação e subjetivação de meninos e meninas:
(...) os inúmeros contextos educacionais presentes na atualidade, tais como cinemas, teatros, escolas, igrejas, shoppings, clubes e a mídia em geral – jornais, revistas, publicidade, programas de rádio e TV – fazem circular concepções de gênero, raça, etnia, sexualidade, infância, geração, classe social, entre outras (FELIPE, 1999, p. 167)
Nesse sentido, se poderia, então, afirmar que tanto através de seus enunciados e textos como por meio de suas imagens e desenhos, as propagandas televisivas, na maioria das vezes, parecem passar a idéia de que há uma única infância, ou seja, aquela infância que, por assim dizer, se “encaixa” em padrões vistos como hegemônicos nas sociedades contemporâneas: as crianças ali apresentadas são brancas, magras e, aparentemente, pertencentes às classes sociais mais privilegiadas.
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