CLEIDIR CRISTIANO BACK MOISÉS BACK BÖLL
OTIMIZAÇÃO DE WEBSITE USANDO TÉCNICAS DE SEO E SEM, VISANDO MELHOR POSICIONAMENTO EM MECANISMOS DE BUSCA
Palhoça 2012
OTIMIZAÇÃO DE WEBSITE USANDO TÉCNICAS DE SEO E SEM, VISANDO MELHOR POSICIONAMENTO EM MECANISMOS DE BUSCA
Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Curso de Graduação em Sistemas de Informação da Universidade do Sul de Santa Catarina, como requisito parcial à obtenção do título de Bacharelado em Sistemas de Informação.
Orientador: Prof. Théo Augustus Luz.
Palhoça 2012
OTIMIZAÇÃO DE WEBSITE USANDO TÉCNICAS DE SEO E SEM, VISANDO MELHOR POSICIONAMENTO EM MECANISMOS DE BUSCA
Este Trabalho de Conclusão de Curso foi julgado adequado à obtenção do título de Bacharelado em Sistemas de Informação e aprovado em sua forma final pelo Curso de Graduação em Sistemas de Informação da Universidade do Sul de Santa Catarina.
Palhoça, 14 de junho de 2012.
______________________________________________________ Professor e orientador Prof. Théo Augustus Luz.
Universidade do Sul de Santa Catarina
______________________________________________________ Prof. Ricardo Ribeiro Assink.
Universidade do Sul de Santa Catarina
______________________________________________________ Prof. Drª. Maria Inés Castiñeira.
Às nossas famílias, que nos apoiaram no decorrer dessa jornada acadêmica.
Ao professor, e nosso orientador, Théo Augustus Luz, por ter aceitado o convite, e pela atenção com que conduziu a orientação deste trabalho.
Aos professores Ricardo Ribeiro Assink e Flávio Ceci, pela valiosa contribuição e assistência dada a nós.
À professora, Dra. Maria Inés Castiñeira, pela impecável orientação, quanto às etapas de desenvolvimento de um trabalho de conclusão de curso.
Um agradecimento especial ao grande mestre da língua portuguesa, professor Ivo Zimmermann, pela sua contribuição ao nosso trabalho, na correção ortográfica.
A todos os professores do curso de Sistemas de Informação, que nos inspiraram, e foram fundamentais em nossa caminhada acadêmica.
Buscando oferecer oportunidade para empresas e pessoas que desejam tornarem-se mais conhecidas e aumentar o volume de seus negócios na internet, realizou-se uma pesquisa bibliográfica aprofundada, na área de otimização de websites para mecanismos de buscas. O trabalho apresenta formas para que estas empresas que, por sua vez, possuem um website, e desejam estar bem posicionadas nos mecanismos de buscas, devem fazer. O importante para estar bem posicionado, vai muito além de apenas ter uma página na internet, é crucial o investimento em marketing, mas nem toda a empresa dispõe de capital disponível para investir em uma boa campanha de marketing, e obter sucesso com ela. As formas apresentadas consistem em fazer marketing sem gastar muito, obtendo um resultado eficiente quando aplicado de forma correta. As técnicas de Search Engine Marketing (SEM) e Search Engine Optmization (SEO), podem trazer o resultado esperado, porém o processo de aplicação não deve ser esquecido, a aplicação de SEO no website será um sucesso quando realizada uma análise completa, se a estrutura da página está adequada para aos padrões de desenvolvimento, e receber as alterações sem grandes mudanças, qual a região, quem é o público alvo, também é importante que estejam bem definidos, por isso é indispensável que este trabalho seja realizado por um profissional especializado nas técnicas de SEM e SEO. O resultado de todo o trabalho usando estas técnicas, não é imediato como em uma campanha de marketing paga, pois é um investimento de médio e longo prazo, e seus resultados podem ser observados em média dentro de seis meses. Para empresas em que é importante a divulgação das imagens dos produtos ou serviços oferecidos, ou até mesmo, das instalações físicas. As técnicas se SEM e SEO, podem ajudar também neste ponto, aplicando-as corretamente, as imagens serão posicionadas nos resultados dos mecanismos de buscas, na busca por imagens, dando maior credibilidade para a empresa, o que pode ser a porta de entrada para clientes ou parceiros para o negócio.
Palavras chave: Webmarketing, Search Engine Marketing, Search Engine Optimization, Otimização de Websites.
Figura 1 - “Internet Domain Survey Host Count”. Janeiro de 1994 à Janeiro de 2012.
Fonte: INTERNET SYSTEMS CONSORTIUM (2012)... 11
Figura 2 - Representação da problemática. Fonte: elaboração dos autores, 2012. . 13
Figura 3 - Resultado da pesquisa realizada em 2006 pelas empresas Didit, Enquiro e Eyetools. Fonte: Jerkovic (2010, p. 24). ... 16
Figura 4 – Buscadores mais utilizados no mundo, de 2008 a 2012. ... 22
Figura 5 – Buscadores mais utilizados na China, de 2008 a 2012. ... 22
Figura 6 – Buscadores mais utilizados no Brasil, de 2008 a 2012. ... 23
Figura 7 - O crawler começa com uma URL inicial e segue viajando pela web. Fonte: Ledford (2008, p. 228). ... 27
Figura 8 – What’s is PageRank? Fonte: Cutts (2009). ... 31
Figura 9 - “Pagerank” para o website de notícias G1 (http://www.g1.com.br). ... 32
Figura 10 - “Pagerank” para o website Twitter (http://www.twitter.com). ... 32
Figura 11 - Identificação de SEM e SEO em resultados de buscas do Google. Fonte: Google, 2012. ... 34
Quadro 1 - Resumo das vantagens e desvantagens da SEO e de PPC. ... 38
Figura 12 - Exemplo de uso das meta tags “keywords”, “description” e “title”. Fonte: elaboração dos autores, 2011. ... 40
Figura 13 - Exemplo de site que possui a página inicial acessada por mais de uma url. ... 43
Figura 14 - Exemplo de utilização da tag “canonical” em um site. ... 43
Figura 15 - Google Brasil segue na liderança dos buscadores no país. Fonte: Serasa Experian Hitwise, 2011. ... 47
Figura 16 - Resultado da pesquisa “tv led 32 polegadas full hd” via Google Imagens. ... 50
Figura 17 - Amostra do Sitemap em XML. ... 52
Figura 18 - Página de resultado da busca interna pelo livro “Seo: Otimização para Mecanismos de Busca” no site da Livraria Saraiva. ... 55
Figura 19 - Página de resultado da busca interna pelo livro “Seo: Otimização para Mecanismos de Busca” no site do Submarino. ... 56
Wordpress. ... 67
Figura 23 - Exemplo de informações sobre Sitemaps do Google Webmaster Tools. 69 Figura 24 - Exemplo de estatística para consultas de pesquisa do Google Webmaster Tools. ... 70
Figura 25 - Site “Técnicas de SEM e SEO”, criado para o projeto deste trabalho. .... 72
Figura 26 - Tags e meta tags do site criado para o projeto deste trabalho. ... 75
Figura 27 - Arquivo “sitemap.xml” gerado para o website do projeto. ... 77
Figura 28 – Código fonte do arquivo “sitemap.xml” gerado para o website do projeto. ... 78
Figura 29 - Arquivo “robots.txt” criado para o website do projeto. ... 79
Figura 30 - Resultado da consulta por páginas indexadas para o endereço “sem.eti.br” de 01 de janeiro de 2012 à 13 de março de 2012. ... 80
Figura 31 - Resultado da consulta por páginas indexadas para o endereço “sem.eti.br” de 01 de janeiro de 2012 à 14 de março de 2012. ... 81
Figura 32 - Resultado da consulta por páginas indexadas para o endereço “sem.eti.br” de 01 de janeiro de 2012 à 14 de abril de 2012. ... 82
Figura 33 - Estatística de Sitemap para o endereço “sem.eti.br”. ... 83
Figura 34 - Estatística de Sitemap para o endereço “sem.eti.br”. ... 83
Figura 35 - Estatística de indexação para o endereço “sem.eti.br”. ... 84
Figura 36 - Estatística de indexação para o endereço “sem.eti.br”. ... 85
Figura 37 - Visão geral dos visitantes para o website “sem.eti.br” de 01 de janeiro de 2012 a 25 de abril de 2012. ... 86
Figura 38 - Visão geral das origens de tráfego para o website “sem.eti.br” de 01 de janeiro de 2012 a 25 de abril de 2012. ... 88
Figura 39 - Visão geral das origens de tráfego para o website “sem.eti.br” de 01 de janeiro de 2012 a 25 de abril de 2012. ... 88
Figura 40 - Resultado da campanha no AdWords para o website “sem.eti.br” no período de 06 de maio de 2012 a 09 de maio de 2012. ... 89
Figura 41 - Cliques nas palavras-chave ativadas para o website “sem.eti.br” de 15 de março de 2012 a 06 de maio de 2012. ... 90
Figura 42 - Cliques nas palavras-chave ativadas para o website “sem.eti.br” de 15 de março de 2012 à 06 de maio de 2012. ... 91
Tabela 1 - Percentual das pessoas que utilizaram a Internet, no período de referência dos últimos três meses, na população de 10 anos ou mais de idade, por Grandes Regiões, segundo o sexo e os grupos de idade – 2008-2009. ... 19 Tabela 2 - Porcentagem de cliques nos EUA por número de palavras-chave. ... 20 Tabela 3 - Crescimento do Volume de Buscas na América Latina. Março de 2010 vs. Março de 2011. ... 21 Tabela 4 - Você realiza compras online, como complemento às suas compras off-line? (Dentre aqueles que visitam sites de comércio online). Outubro e Novembro 2010. ... 24 Tabela 6 - Ferramenta de Palavras-chave do Google Adwords. Correspondência de palavras-chave para o endereço www.sem.eti.br. ... 47 Tabela 7 - Ferramenta de Palavras-chave do Google Adwords. Correspondência de palavras-chave para os termos “seo” e “search engine marketing”. ... 48
1. INTRODUÇÃO ... 10 1.1 PROBLEMA ... 13 1.2 OBJETIVOS... 14 1.2.1 Objetivo Geral ... 15 1.2.2 Objetivos Específicos ... 15 1.3 JUSTIFICATIVA ... 15 1.4 ESTRUTURA DA MONOGRAFIA ... 17 2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA ... 18
2.1 PERFILDOSUSUÁRIOSDEINTERNET ... 18
2.1.1 Estatísticas de utilização dos mecanismos de busca ... 19
2.2 AIMPORTÂNCIADOMARKETINGDEBUSCA ... 23
2.3 MECANISMOSDEBUSCANAINTERNET ... 24
2.3.1 Coleta de dados pelos mecanismos de busca ... 26
2.3.2 Classificação dos mecanismos de busca ... 27
2.3.3 Algoritmos de mecanismos de busca ... 28
2.3.4 Ranking de resultados nos mecanismos de busca ... 29
2.3.4.1 O PageRank do Google... 30
2.4 SEARCHENGINEMARKETING(SEM) ... 33
2.4.1 Links ou hiperligações ... 34
2.4.1.1 Links naturais ou orgânicos ... 35
2.4.1.2 Links internos ... 35
2.4.1.3 Links externos ou de referência ... 36
2.4.1.4 Links patrocinados ou PPC (pay-per-click)... 36
2.5 SEARCHENGINEOPTIMIZATION(SEO) ... 38
2.5.1 Tags usadas em SEO... 40
2.5.1.1 A meta tag “keywords”... 41
2.5.1.2 A meta tag “description” ... 41
2.5.1.6 Meta tags “nofollow” e “noindex” ... 44
2.6 PALAVRAS-CHAVE,TEXTOSEIMAGENS ... 45
2.6.1 Escolha de palavras-chave ... 45
2.6.2 Editoração de textos para SEO ... 48
2.6.3 Otimização para buscas por imagens... 49
2.7 RECURSOS PARA A INDEXAÇÃO DO WEBSITE ... 51
2.7.1 O arquivo “sitemaps.xml” ... 52
2.7.2 O arquivo “robots.txt” ... 53
2.8 SPAMDESEO ... 53
2.8.1 Conteúdo duplicado ... 54
2.8.2 Práticas consideradas como spam de SEO ... 57
2.9 PLANEJAMENTODASSOLUÇÕES ... 59
2.9.1 Processo de planejamento ... 60 3 DESCRIÇÃO DO MÉTODO ... 61 3.1 TIPODEPESQUISA ... 61 3.2 ETAPASMETODOLÓGICAS ... 61 3.3 DELIMITAÇÕES ... 62 4 DESENVOLVIMENTO DA PROPOSTA ... 64 4.1 DETALHAMENTODASOLUÇÃO ... 64
4.2 FERRAMENTADEPUBLICAÇÃODECONTEÚDO... 66
4.3 GOOGLEANALYTICS... 68
4.4 GOOGLE WEBMASTER TOOLS ... 69
4.5 CRIAÇÃO DO WEBSITE ... 71
4.5.1 Escolha do nome de domínio ... 72
4.5.2 Hospedagem do website ... 73
4.5.3 Criação de conteúdo para o blog ... 74
4.6 OTIMIZAÇÃO DO WEBSITE ... 74
4.6.1 Implantação de meta-tags ... 74
4.7.1 Indexação de páginas... 80
4.7.2 Visitas e fontes de tráfego ... 85
4.7.2.1 ESTATÍSTICAS DE ACESSOS COM SEO ... 86
4.7.2.2 ESTATÍSTICAS DE ACESSOS COM SEM ... 89
5 CONCLUSÕES ... 92
5.1 CONCLUSÕES ... 92
5.2 TRABALHOS FUTUROS ... 93
1. INTRODUÇÃO
Segundo Enge et al. (2010), apenas ter um website com um design moderno e de fácil navegação não é suficiente nos dias de hoje e, para se obter sucesso, é necessário otimizar o site para alcançar uma boa posição/visibilidade nos mecanismos de buscas.
A pretensão é sempre alcançar o maior número de pessoas possível e fazer com que estas indiquem o website ou tornem-se consumidores de uma marca ou visitantes assíduos.
Segundo Torres (2009), o consumidor, quando está conectado à internet, tem três necessidades básicas que deseja satisfazer, que são: informação, diversão e relacionamento. Para o autor, a porta de entrada, na busca por informação, são os mecanismos de buscas.
Para Enge et al. (2010), o objetivo de um pesquisador, ao utilizar um serviço de busca, é obter informações relevantes para sua pesquisa. Para os autores, é importante tentar compreender a psicologia do seu mercado-alvo.
A usabilidade do website também é considerada um fator importante na tentativa de popularizá-lo na internet. Para Ledford (2008), os usuários da web são impacientes e não gostam de esperar o carregamento das páginas e nem se perderem enquanto navegam pelo website.
Segundo informações do site Internet Systems Consortium (2012), a quantidade de hosts1 tem crescido exponencialmente ao longo dos últimos 18 anos, conforme apresentado na figura 1 a seguir.
1
Hosts ou hospedeiros são dispositivos que armazenam e transmitem informações, como por exemplo, páginas web. (CANTÚ, 2003, p. 4).
Figura 1 - “Internet Domain Survey Host Count”. Janeiro de 1994 à Janeiro de 2012. Fonte: INTERNET SYSTEMS CONSORTIUM (2012).
Como resultado desse crescimento, há mais conteúdo para os mecanismos de buscas fazerem a indexação2 e por isso tornou-se cada vez mais importante ter um website bem otimizado e estruturado para que possa ser rapidamente indexado ou catalogado por esses mecanismos.
Para Ledford (2008), um website, ao ser publicado, é apenas mais um entre os milhões que aparecem nos resultados das buscas. A autora recomenda que um website deverá estar posicionado em algum lugar dentro das três primeiras páginas dos resultados de uma busca.
Segundo informações do Google Timeline (2011), em 26 de junho do ano 2000, seu mecanismo de busca atingiu a marca de 1 bilhão de páginas web indexadas, já em 11 de dezembro 2001, este número chegou a 3 bilhões de páginas. E, em 25 de julho de 2008, o mecanismo de busca Google atingiu o montante de 1 trilhão de páginas indexadas em seu motor de busca.
Segundo Torres (2009), quase 90% das visitas a websites se iniciam a partir de mecanismos de buscas, como Google, Yahoo! e Bing. O autor comenta que
2
Um software especializado acessa a um website e lê todas as informações e as guarda num repositório central (banco de dados). A esse processo dá-se o nome de indexação. (LEDFORD, 2008).
nos primórdios da Internet, ou se conhecia a URL3 do website que queria acessar ou tentava encontrá-lo em algum catálogo online. Com o surgimento dos mecanismos de busca, o acesso aos websites ficou mais fácil e rápido, pois não é mais preciso conhecer o site ou o assunto, basta digitar o termo desejado em um buscador e escolher o melhor resultado.
Torres (2009) explica que, logo após o surgimento dos mecanismos de buscas, muitos websites novos surgiram e foram sendo agregados aos resultados das buscas, porém ficou cada vez mais difícil encontrar um site que fosse útil. Isso levou os mecanismos de busca a criarem parâmetros de classificação para catalogar e exibir os websites. Como há milhões de pessoas fazendo buscas a todo instante, é preciso otimizar o website, respeitando os parâmetros recomendados se quiser torná-lo popular e atrair novos clientes.
Para Bacchin, T. (2007), o posicionamento de um website nos resultados das buscas é influenciado basicamente pelos seguintes aspectos:
quantidade e qualidade do conteúdo;
popularidade;
arquitetura de navegabilidade (estrutura dos links internos);
meta informações;
layout e programação.
Neste trabalho, as principais técnicas que serão usadas para melhorar o posicionamento de um website nos resultados das buscas e aumentar sua popularidade, serão o SEM e o SEO.
O termo SEM é acrônimo de “Search Engine Marketing”. Segundo Bacchin, G. (2007):
Search marketing é a área de marketing online responsável pelas estratégias e técnicas que envolvem a geração e o aumento de tráfego proveniente de ferramentas de busca, assim como a promoção e proteção de marca nos resultados das mesmas.
O termo SEO é acrônimo de “Search Engine Optimization”, também traduzido no Brasil como “Otimização para Mecanismos de Busca”. Segundo Marino (2011):
3
URL (Uniform Resource Locator) é um localizador que permite identificar e acessar a um serviço na web. Uma URL consiste geralmente em quatro partes: protocolo, servidor (ou domínio), caminho e nome do arquivo, embora às vezes não haja um caminho ou nome de arquivo. Na prática, é o endereço de um site na internet. (CARNEIRO et al., 2008).
Otimização para Mecanismos de Busca é o conjunto de estratégias com o objetivo de potencializar e melhorar o posicionamento de um site nas páginas de resultados naturais (orgânicos) nos sites de busca. Também se refere à indústria de consultoria, que trabalha na otimização de projetos e websites de seus clientes.
De uma forma geral, este trabalho vai levar em consideração a importância que a internet tem hoje nos negócios e até na vida social das pessoas de todo mundo e estudar maneiras de popularizar um website e aparecer nos resultados dos mecanismos de buscas. Para o desenvolvimento do que está proposto, serão aplicadas a um website, técnicas e estratégias de SEM e SEO com análise de resultados e estudos de novas tecnologias, para que esta pesquisa, também, possa ser útil para futuros trabalhos na área.
1.1 PROBLEMA
Existem muitas maneiras de criar e publicar um website na internet, seja um site pessoal ou comercial. Um dos fatores que fará com que este website seja bem acessado, ou não, será a forma de como ele foi otimizado para os mecanismos de busca.
Quando um website é publicado geralmente possui pouco conteúdo. E a falta de bom conteúdo e de visitantes, pode trazer desestímulo ao autor do website, como representado na figura 2, a seguir.
Figura 2 - Representação da problemática. Fonte: elaboração dos autores, 2012.
A grande dificuldade de quem publica conteúdo na internet através de um website ou blog próprio, é fazer com que apareça entre os primeiros resultados da busca, fazendo assim com que o link do seu website tenha grandes chances de ser clicado.
Segundo Jerkovic (2010), após definir o tipo de negócio ou o foco do website, é hora de conhecer os concorrentes e de saber o que eles estão fazendo. Para o autor, é fundamental conhecer a concorrência e aprender com ela.
O melhor posicionamento de um website frente aos concorrentes, nos resultados das buscas, é uma “façanha” que só pode ser alcançada com o auxílio das técnicas de SEM.
Para Jerkovic (2010), os mecanismos de buscas estão indexando mais páginas a cada dia, embora nem todos os documentos ou páginas acabam sendo indexados. Segundo o autor, o processo de indexação das páginas não é completamente automatizado como muitos imaginam e assim que seja detectado um website que não respeita as políticas da ferramenta ele é manualmente banido dos resultados das buscas.
O banimento dos resultados das buscas é algo que pode afetar muito um website, mesmo que este seja antigo e tenha tido uma boa classificação nas buscas, ele pode perder posições e até ser removido dos resultados de busca, caso fique provado que está praticando o chamado “Spam de SEO” que, também será abordado neste trabalho.
Sintetizando, a pergunta de pesquisa deste trabalho pode ser formulada como sendo: “Como é possível utilizar técnicas e estratégias de SEM e SEO para melhorar a visibilidade e posicionamento de um website?”.
1.2 OBJETIVOS
Os objetivos deste projeto estão descritos, a seguir, na forma de objetivo geral e objetivos específicos.
1.2.1 Objetivo Geral
Aplicar as técnicas de SEM e SEO a um website voltado para o marketing digital e SEO, tendo como alvo elevá-lo gradativamente nos resultados das buscas e, melhorar sua visibilidade para aumentar a quantidade de acessos.
1.2.2 Objetivos Específicos
criar um website direcionado ao marketing digital e SEO;
aplicar técnicas de SEM e SEO ao website;
analisar as estatísticas de acessos obtidos ao longo do período estudado;
mensurar a evolução do website em mecanismos de buscas.
1.3 JUSTIFICATIVA
Os mecanismos de buscas possuem predefinições específicas em seus algoritmos de coleta de dados. Tais definições devem ser conhecidas e tratadas no website para que o motor de busca faça a coleta e julgue que o site em questão deverá estar nos primeiros resultados da busca feita pelo usuário.
Segundo Enge et al. (2010), as pessoas utilizam os mecanismos de buscas para diversos motivos, mas o principal é a pesquisa e a compra de produtos, estas compras online vêm ganhando espaço no mercado, porém não se pode deixar de notar a grande interação existente entre a divulgação realizada de forma online, e as compras off-line, sendo impulsionadas pelas pesquisas realizadas online.
De acordo com Enge et al. (2010), uma pesquisa realizada, em 2006, mostra o perfil de navegação das pessoas em um website de busca, os principais resultados visualizados são os localizados ao início da página de resultados, a
pesquisa também aponta que as pessoas olham mais as informações localizadas no canto superior esquerdo da página de resultados.
Para JERKOVIC (2010), a pesquisa mostra que a área visualizada lembra o formato de uma letra “F”, fenômeno chamado de ”O triângulo dourado”, devido a ser uma área da página vista por 100% das pessoas que usam mecanismos de buscas, como pode ser visto na figura 3, a seguir.
Figura 3 - Resultado da pesquisa realizada em 2006 pelas empresas Didit, Enquiro e Eyetools.
Fonte: Jerkovic (2010, p. 24).
Na figura 3, acima, a área mais avermelhada mostra que a densidade de visualização e cliques ali é maior que no restante da página.
Segundo Torres (2009), o SEM significa otimizar, melhorar e ajustar o site para que este possa ser encontrado por mecanismos de buscas.
A importância da aplicação das técnicas SEM a um website é muito grande, já que os resultados mais vistos são os melhores colocados nas páginas de resultados dos mecanismos de busca e, para estar entre eles, é necessário que tais técnicas sejam aplicadas corretamente, seguindo as regras dos mecanismos de buscas.
1.4 ESTRUTURA DA MONOGRAFIA
Este trabalho está dividido em cinco capítulos. A seguir, será apresentada a estrutura do trabalho:
capítulo 1 – Introdução: este capítulo apresenta a introdução, o problema, os objetivos e a justificativa do trabalho.
capítulo 2 – Revisão bibliográfica: este capítulo apresenta aspectos relacionados ao SEM, SEO e Mecanismos de Buscas.
capítulo 3 – Metodologia: apresentação da metodologia de pesquisa, proposta da solução e delimitações do projeto.
capítulo 4 – Neste capítulo, são apresentadas as ferramentas utilizadas para a resolução das atividades propostas. O processo de desenvolvimento do site, a aplicação das técnicas, a coleta e análise dos dados e os resultados obtidos.
capítulo 5 – Conclusões e trabalhos futuros: este capítulo apresenta as conclusões deste trabalho e sugestões para trabalhos futuros.
2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
Para Costa do Vale, Costa e Alves JR (2001), a internet vem crescendo num ritmo acelerado, e esta explosão está muito ligada ao uso comercial da Internet, em que os usuários podem fazer transações simples como comprar um livro ou até comprar e vender ações.
De acordo com estatísticas do site The World Bank Group (2011), é possível ter uma noção melhor do crescimento exponencial da internet. No ano de 2001, somente 8% da população mundial tinha acesso à internet. Em 2009, a porcentagem de pessoas no mundo que acessam à internet subiu para incríveis 27.1%, com um total de 1,833 bilhão de usuários.
Acompanhando esse crescimento estão os mecanismos de buscas, que são considerados a porta de entrada da internet moderna, uma vez que a quantidade de websites publicados é tão grande que seria impossível para uma pessoa saber o endereço exato de cada website que deseja acessar.
Ledford (2008) explica que as informações coletadas por um mecanismo de busca geralmente são palavras-chave ou expressões que indicam o conteúdo do website indexado e também o endereço da página. Segundo o autor, todo motor de busca está conectado a um banco de dados que recebe todas essas informações e organiza-as de acordo com o método de posicionamento específica pelo algoritmo do mecanismo de busca.
2.1 PERFIL DOS USUÁRIOS DE INTERNET
Para Miletsky (2010), desenvolvedores e administradores de websites precisam compreender como as pessoas utilizam o site e acompanhar os dados demográficos de quem acessa, como sexo, idade, educação etc. O conhecimento desses dados é vital para que o desenvolvimento das estratégias de marketing de busca seja bem sucedido.
A tabela 1 mostra alguns dados relevantes dos perfis das pessoas que acessaram à internet nos anos de 2008 e 2009, no Brasil.
Tabela 1 - Percentual das pessoas que utilizaram a Internet, no período de referência dos últimos três meses, na população de 10 anos ou mais de idade, por Grandes Regiões, segundo o sexo e os grupos de idade – 2008-2009.
Por gênero Usam a internet
Masculino 42,4%
Feminino 41,1%
Por idade Usam a internet
15-17 71,1%
25-29 53,7%
30-39 42,1%
40-49 32,7%
50 anos ou mais 15,2%
Fonte: adaptado de FUNDAÇÃO INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATÍSTICA. Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios. Brasil, 2008-2009.
Através da tabela 1, podemos perceber que a internet é muito mais popular entre pessoas mais jovens e pouco utilizada por pessoas acima dos 50 anos de idade. Também, é possível notar que a diferença de porcentagem entre gêneros é relativamente pequena. Estatísticas desse tipo são muito úteis para direcionar o conteúdo do website ao público alvo desejado.
2.1.1 Estatísticas de utilização dos mecanismos de busca
Segundo Fallows (2005), 90% dos homens e 91% das mulheres norte-americanas que acessam a internet utilizam algum mecanismo de busca. Entre os seguimentos mais buscados pelos norte-americanos do sexo masculino, naquele ano, estavam mapas, endereços e religião. Entre as mulheres as buscas foram mais concentradas na área da saúde. As mulheres procuram por informações de médicos, doenças específicas, tratamentos e procedimentos clínicos.
Ao analisarmos a tabela 2, podemos perceber que a pessoa tende a iniciar sua busca digitando o mínimo possível de termos e vai adicionando mais palavras à medida que sente a necessidade de resultados mais próximos ao que deseja encontrar.
De acordo com Enge et al. (2010), quando esse processo chega em um resultado satisfatório, cria-se uma experiência positiva para o usuário, o mecanismo de busca e também para o site de destino.
Tabela 2 - Porcentagem de cliques nos EUA por número de palavras-chave.
Assunto Dezembro
2010
Janeiro 2011
Mudança de percentual de ano para ano
Uma palavra 23,57% 23,39% -1% Duas palavras 24,26% 23,59% -3% Três palavras 20,21% 19,99% -1% Quatro palavras 13,60% 13,71% 1% Cinco palavras 7,98% 8,28% 4% Seis palavras 4,38% 4,62% 5% Sete palavras 2,43% 2,58% 6% Oito ou maiss palavras 3,57% 3,85% 8%
Fonte: adaptado de Experian Hitwise. Percentage of U.S. clicks by number of keywords. Nova Iorque, EUA, 2010-2011.
No cenário brasileiro, como explica Magalhães (2007), usar um sistema de busca está tão presente no dia a dia dos brasileiros que não há nenhum grupo de usuários que se destaque no uso. Com dados do IBOPE//NetRatings, o autor relata que 80% dos brasileiros utilizam algum mecanismo de busca a cada mês, e que este número chega a alcançar 90% dos usuários quando analisado um período de 3 meses.
Segundo pesquisa estatística da ComScore (2011), na América Latina, empresa multinacional de pesquisas e medições estatísticas sobre mídias digitais, a quantidade de buscas na internet cresceu bastante entre 2010 e 2011, principalmente no Brasil e na Venezuela.
Tabela 3 - Crescimento do Volume de Buscas na América Latina. Março de 2010 vs. Março de 2011.
Buscas (MM)
Mar-2010 Mar-2011 % Mudança
América Latina 15.293 18.528 21% Brasil 4.462 5.969 34% México 2.588 3.171 23% Colômbia 2.232 2.866 28% Argentina 1.814 2.186 21% Chile 970 1.041 7% Venezuela 375 493 31%
Fonte: COMSCORE QSEARCH. Crescimento do Volume de Buscas na América Latina. Chile, 2010-2011.
A tabela 3 evidencia o crescimento das buscas na América Latina. Os dados mostram que houve um crescimento de 21% no volume das buscas em 2011, na América Latina, em relação ao mesmo período de 2010. E o Brasil foi um dos países latino americanos em que o crescimento da quantidade de buscas realizadas, em 2011, superou a porcentagem do crescimento na América Latina em relação a 2010.
Os mecanismos de buscas mais utilizados em todo o mundo, segundo dados do site Statcounter (2012), no período de 2008 a 2012, são: Google, Yahoo!, Bing, Ask e Baidu (China).
Para efeitos de comparação, a seguir são mostrados os gráficos da estatística de utilização dos mecanismos de busca em todo o mundo, na figura 3, somente, no Brasil, na figura 4 e, por fim, somente na China, na figura 5, com o intuito de mostrar um dos países em que o buscador do Google não é o mais utilizado.
Figura 4 – Buscadores mais utilizados no mundo, de 2008 a 2012. Fonte: Statcounter (2012).
Na figura 4, pode-se notar a preferência disparada do uso do buscador do Google em relação aos demais, se levado em consideração todo o mundo.
Figura 5 – Buscadores mais utilizados na China, de 2008 a 2012. Fonte: Statcounter (2012).
Na figura 5, o mecanismo de busca Baidu, na China, é preferido com 61,54% contra 35,36% do Google.
Figura 6 – Buscadores mais utilizados no Brasil, de 2008 a 2012. Fonte: Statcounter (2012).
A figura 6 representa a estatística de uso dos mecanismos de busca no Brasil. O buscador do Google, seguindo a tendência mundial, foi o mais utilizado pelos brasileiros, com 97,64% da preferência, entre os anos de 2008 a 2012. O buscador Bing, da Microsoft, foi o segundo colocado com apenas 1,46% do mercado das buscas no período. Já, o Yahoo! ficou com 0,7%. Os outros não representam uma quantia significativa.
2.2 A IMPORTÂNCIA DO MARKETING DE BUSCA
Quando uma pessoa acessa ao site de um serviço de busca, uma de suas intenções pode ser pesquisar informações sobre um produto ou serviço que deseja adquirir. É, neste momento, que o Marketing de Busca tem sua importância ressaltada.
As empresas perceberam que as buscas na internet têm um grande impacto nas vendas, inclusive fora da internet, quando é o caso de empresas que possuem um local físico para comercializar seus produtos e/ou serviços.
Uma pesquisa da ComScore (2010), na América Latina, mostra como está o cenário das buscas na internet na América Latina que refletem no comércio eletrônico.
Tabela 4 - Você realiza compras online, como complemento às suas compras off-line? (Dentre aqueles que visitam sites de comércio online). Outubro e Novembro 2010.
Porcentagem de Visitantes de Sites de Comércio Online que Realizaram Compras Online.
América Latina por Gênero Homens – América Latina 79% Mulheres – América Latina 88%
País Brasil 94% Argentina 89% Colômbia 84% México 82% Chile 71% Peru 63%
Fonte: COMSCORE QSEARCH. Consumidores no Brasil e Argentina mais propícios a realizarem compras online. Colômbia, 2010.
A tabela 4 mostra que, na América Latina, as mulheres compraram mais que os homens no período analisado. Outro dado também interessante é que o Brasil está na frente dos outros países da América Latina que mais vendem pela internet.
2.3 MECANISMOS DE BUSCA NA INTERNET
De acordo com Miranda (2007), um mecanismo de busca é uma solução web que oferece um caminho mais rápido e fácil de encontrar uma informação na
web. Com bancos de dados inteligentes agrupados por tabelas e ordenados de acordo com palavras, os mecanismos de buscas formam uma enciclopédia global dinâmica com uma enorme capacidade de armazenamento.
Na literatura consultada são utilizadas diferentes nomenclaturas para designar os mecanismos de busca. Autores, como Ledford (2008) e Enge et al. (2010), chamam de “mecanismo de busca”, mas existem alguns autores, como Jerkovic (2010), que usam o nome “ferramenta de busca” e outros ainda utilizam apenas o nome “buscador” ou “ferramenta de pesquisa”. Neste trabalho, será utilizado como termo principal "mecanismo de busca" para facilitar o entendimento do leitor.
De acordo com Valdes (2007), existem diferenças entre cada mecanismo de busca na internet. Por isso, é necessário conhecer cada um, ou pelo menos os mais importantes, para alcançar as primeiras posições em seus resultados. Ainda, segundo a autora, não existe uma técnica universal para adequar um website a todos os mecanismos de buscas e, por isso, existe a necessidade de conhecer cada um.
Aperfeiçoar um website para cada mecanismo de busca é possível com o auxílio de ferramentas disponibilizadas pelos próprios mecanismos de buscas, que possibilitam que desenvolvedores ou administradores de websites otimizem seus sites de acordo com as tendências da web sabendo o que as pessoas estão procurando em determinado período. Para citar um exemplo, o Google possui uma ferramenta interessante, chamada de Google Insights, que colhe estatísticas do comportamento das pesquisas realizadas em seu próprio mecanismo de buscas. Esta ferramenta é bastante útil no Brasil porque o Google, segundo dados dos últimos 12 meses do site StatCounter (2011), é o mecanismo de busca preferido de 96,95% dos brasileiros.
2.3.1 Coleta de dados pelos mecanismos de busca
Ledford (2008) explica que o processo de coleta dos dados sobre websites é feito por um mecanismo conhecido como crawler4, spider5, bot6 ou robô. Esse mecanismo faz uma consulta em todas as URLs (endereços) de sites que estão publicados na internet com o objetivo de coletar palavras e expressões chaves da página para inserir no banco de dados do mecanismo de busca.
Para Jerkovic (2010), os termos crawler, spider, bot ou robô significam exatamente a mesma coisa.
O autor define crawler mais resumidamente como um programa automatizado que cruza a internet para indexar o máximo possível de websites para um mecanismo de busca.
Segundo Enge et al. (2010), para encontrar os conteúdos e armazená-los, os mecanismos de busca fazem um rastreamento buscando bilhões de documentos divididos entre páginas e arquivos. A esse processo os autores dão o nome de rastejamento. Porém, neste trabalho, será adotado o termo crawler para facilitar o entendimento, pois a maioria dos autores da área utiliza esse termo quando estão se referindo ao mecanismo de rastejamento dos mecanismos de buscas.
Para Enge et al. (2010), o crawler é como uma rede de paradas de um metrô de uma grande cidade, onde as paradas realizadas pelo metrô seriam os documentos ou páginas localizados pelo mecanismo crawler. Esses mecanismos rastejam através dos links entre uma página e outra, que, nesse exemplo, seriam as linhas do metrô.
Tais mecanismos necessitam localizar todas as paradas no decorrer do caminho, buscando usar o melhor trajeto disponível para localizá-los. Logo após, o mecanismo realiza uma análise a partir do que foi localizado, armazenando informações referentes ao documento ou página em uma base de dados, identificando cada item, possibilitando a localização rápida e o acesso posterior às informações.
4 Crawler: do inglês “rastreador”. 5 Spider: do inglês “aranha.
Na figura 7, a seguir, está um exemplo visual de como um crawler funciona na prática. Ao acessar o endereço do site (URL inicial), o crawler encontra as subpáginas (página 1, página 2, etc) e, através destas páginas, tenta encontrar o restante das outras páginas do website e, assim, por diante até definir que o website foi completamente indexado. Ao fim desse processo, o crawler ainda procura por links externos e começa a indexá-los também, caso ainda não estejam.
Figura 7 - O crawler começa com uma URL inicial e segue viajando pela web. Fonte: Ledford (2008, p. 228).
Segundo Ledford (2008), as hiperligações ou links, para um crawler, têm o propósito de vincular um website para outro website que contenha algo relevante às informações publicadas no site de origem. Dessa forma, através dos links, o crawler pode continuar seu rastreamento.
2.3.2 Classificação dos mecanismos de busca
Segundo Cancion (2009), os motores de buscas podem ser melhor classificados nas seguintes categorias:
primários;
objetivados (também conhecidos como mecanismos de buscas verticais).
Para Ledford (2008), os mecanismos de busca primários ou principais são aqueles mais conhecidos e que geralmente indexam a maioria dos websites publicados na internet. Consequentemente, esses são os mecanismos de buscas mais importantes para focar estratégias de SEM, porque são os mais utilizados pelos usuários. Como exemplos de mecanismos de busca primários, podemos citar o Google, Yahoo! e Bing.
Mecanismos de busca secundários, conforme explica Ledford (2008), são voltados para públicos menores e mais concentrados em buscas regionais. Apesar de não serem tão populares quanto os mecanismos de buscas primários, a autora alerta que não devem ser menosprezados pelos responsáveis pelo SEM de um website, pois podem, ainda assim, gerar alguma visitação.
Para Ledford (2008), os mecanismos de buscas objetivados são ferramentas com um ou mais objetivos de buscas específicos, mas geralmente se limitam a algum tema em especial. A autora ressalta que, também, é importante otimizar um website para esses mecanismos, porém deve-se observar bem se o conteúdo do website será relevante e consistente com o tema do mecanismo de busca objetivado.
Como exemplos de mecanismos de buscas brasileiros objetivados, podemos citar: o “Indeed”, que se limita a encontrar vagas de emprego; o “Buscapé”, que realiza busca por produtos e serviços com amostragem de valores e temos, também, o “Procurando Cursos” que realiza uma busca por quaisquer tipos de cursos virtuais ou presenciais.
2.3.3 Algoritmos de mecanismos de busca
Para Ledford (2008), o algoritmo de busca do mecanismo de busca é sua parte mais importante, pois tudo está baseado nele e é, através desse algoritmo, que a busca torna-se possível.
A autora definiu: “um algoritmo de busca é um procedimento de solução que toma um problema, avalia uma série de respostas possíveis, e depois retorna a solução para o problema.” (LEDFORD, 2008, p. 8).
Ainda, segundo Ledford (2008), existem diversos tipos de algoritmos de busca, entre eles o autor cita os mais comuns, conforme segue:
Busca por Lista: procura por uma única chave específica através de uma busca linear. Esse tipo de busca retorna geralmente apenas a um elemento, e por isso é muito restrito;
Busca por Árvore: o algoritmo procura pelos dados do mais geral ao mais particular ou vice-versa. Nesse modelo, um resultado pode se ramificar em muitos outros, criando uma árvore de resultados. Esse tipo de busca é um dos mais eficientes;
Busca SQL: essa técnica permite a busca dos dados sem ser conduzida pela hierarquia, sendo diferente da Busca por Árvore, porque o resultado pode ser buscado a partir de qualquer subconjunto de dados;
Busca Informada: esse algoritmo procura por determinadas respostas em conjuntos de dados específicos organizados em forma de árvore. A autora não considera essa a melhor opção para buscar na internet;
Busca Adversarial: esse é um algoritmo difícil de usar para buscar na internet, uma vez que ele tenta encontrar possíveis soluções para palavras ou expressões informadas. Torna-se inviável por causa da grande quantidade de resultados apresentados em buscas na web;
Busca por Satisfação de Restrição: a autora considera esse um dos melhores tipos de busca, porque para encontrar a solução são analisados conjuntos de restrições, e o conjunto de dados pode ser varrido de forma não linear.
2.3.4 Ranking de resultados nos mecanismos de busca
Segundo Halligan e Shah (2010), o ranking é baseado em uma combinação de dois elementos, a relevância e a autoridade. A relevância se refere
ao quanto um assunto ou página da web está próximo do termo pesquisado pelo usuário do mecanismo de busca. A autoridade é medida através do mecanismo de busca por meio de links ligados a um website, esses links estão ligados a outros websites, que possivelmente estão citando algum conteúdo contido no website, o mecanismo de busca avalia a autoridade das páginas que estão se conectando ao conteúdo do primeiro site, pontuando, assim, a autoridade da página.
O seu ranking em um motor de busca determina a frequência com que as pessoas verão a sua página, o que afeta tudo: desde a sua receita até o seu orçamento de publicidade. (LEDFORD, 2008, p. 9).
Para Enge et al. (2010), medir a autoridade de um site ou página da web vai mais além de contar o número de links que uma página tem. O mecanismo de busca mede também quem está se ligando ao site, uma noção de quem está se ligando a quem, que é obtido através de dados históricos dos links.
Uma página que possui poucos links, porém todos de qualidade, ou seja, estão ligados a páginas com autoridade alta, tem mais autoridade se comparado a uma que tenha muitos links, porém com autoridade não muito relevante. Isso se dá devido aos poucos links a que a primeira página está ligada possuírem mais valor, contando mais pontos para ranking da página.
2.3.4.1 O PageRank do Google
O Google possui seu próprio método de ranqueamento, conhecido por “PageRank”, desenvolvido pelos fundadores do Google, Larry Page e Sergey Brin, em 1998, na Universidade de Stanford.
Segundo Ricotta (2007), o “PageRank” é uma avaliação da relevância que cada página possui para o Google, numa escala de 0 a 10. O autor explica que, para calcular o “PageRank”, o Google considera basicamente a quantidade de links que a página recebe, e quanto maior a relevância dos websites que enviam esses links, maior será o “PageRank”.
Para Jerkovic (2010), o pontos fundamentais que compõem o “PageRank” são: o número de links de entrada e a qualidade desses links. Por isso, é importante
dar mais valor à qualidade dos links de entrada, do que propriamente à quantidade de links.
Na figura 8, a seguir, está um exemplo desenhado pelo engenheiro de qualidade do Google, Matt Cutts, com números fictícios, que exemplifica a lógica de classificação utilizada pelo “PageRank”.
Figura 8 – What’s is PageRank? Fonte: Cutts (2009).
De acordo com Cutts (2009), na figura 8, acima, os retângulos representam websites e os números são pontos de popularidade. No retângulo superior à esquerda existe um website muito popular com 100 pontos, que recebe muitos links de entrada, com qualidade. As setas indicam que este website possui 2 links externos, que direcionam para outros 2 websites, indicados pelos retângulos superior à direita e inferior à direita. Os 2 websites que recebem os links de entrada, dividem a popularidade desses links entre si, portanto, cada website vai receber 50 pontos em popularidade, que vão contribuir para melhorar suas pontuações de “PageRank. O mesmo ocorre com o website do retângulo inferior à esquerda.
Existem diversos websites que mostram a classificação “PageRank” de uma página. Um deles é o “PRCheker” (http://www.prcheker.info). O resultado da classificação de uma página é mostrado assim que fazemos a consulta.
Nas figuras 9 e 10, a seguir, temos dois exemplos de resultados de classificação “PageRank”.
Figura 9 - “Pagerank” para o website de notícias G1 (http://www.g1.com.br).
Fonte: PRChecker. Disponível em: http://www.prchecker.info. Acesso em 16 Mai. 2012.
A figura 9 mostra que o fator “PageRank” para o site de notícias “G1” é 7, de um total de 10.
A figura 10, a seguir, mostra um dos poucos sites que já atingiram o “PageRank” máximo (10).
Figura 10 - “Pagerank” para o website Twitter (http://www.twitter.com).
Fonte: PRChecker. Disponível em: http://www.prchecker.info. Acesso em 16 Mai. 2012.
Para Brizzi (2008), o “PageRank” tem dois objetivos básicos que são: indicar aos desenvolvedores do website que o mesmo está de acordo com as
regras e boas práticas do Google e, também, servir de fator para desempate na classificação de websites muito semelhantes.
Segundo Teixeira (2007), o “PageRank” é diferente para cada página do website, sendo que a página inicial (homepage) é a mais importante e geralmente terá o “PageRank” maior. O autor explica que a página inicial de um website pode estar com um “PageRank” igual a 4, porém outras páginas, dentro do mesmo website, podem ter um “PageRank” igual a 0, por exemplo.
Além do conhecido “PageRank”, exclusivo do Google, existem outros serviços que avaliam a importância de páginas web e seus links. Segundo Enge et al. (2010), outras ferramentas competentes na avaliação de ranking são: “Alexa Rank” (http://www.alexa.com) e “mozRank” (http://www.seomoz.org).
2.4 SEARCH ENGINE MARKETING (SEM)
Segundo Jerkovic (2010), marketing nos mecanismos de busca (Search Engine Marketing, ou apenas SEM), refere-se à divulgação de um determinado conteúdo através de anúncios pagos, principalmente do tipo pagos por clique (PPC).
Na figura 11, a seguir, destaca-se visualmente, a diferença entre SEM e SEO, em um resultado de uma busca realizada no Google.
Figura 11 - Identificação de SEM e SEO em resultados de buscas do Google. Fonte: Google, 2012.
Na figura 11, a área identificada como SEM possui diversos links, que são exibidos pelo Google de acordo com o termo de busca utilizado pelo usuário. Todos estes links são pagos por clique, ou PPC, onde cada clique recebido gera uma receita para o Google e uma despesa para o anunciante.
Nas subseções, a seguir, a partir de 2.4.1, serão abordadas algumas das principais técnicas de otimização de websites utilizadas atualmente pelos profissionais da área, e mais recomendadas pelos autores consultados para a elaboração deste trabalho.
2.4.1 Links ou hiperligações
Para Ledford (2008), os links são uma ótima estratégia para atrair visitantes para um site. Além disso, um site com links relevantes pode conquistar
melhores posições nos mecanismos de busca. Para a autora, os links, por se interconectarem, são a principal rota de movimentação de tráfego na internet.
Para Enge et al. (2010), os links são uma métrica fundamental para a classificações das páginas e, por isso, influenciam as classificações nos mecanismos de buscas. Os autores explicam que a importância dos links tornou-se mais popular quando o Google lançou o PageRank, comentado mais adiante. Em resumo, cada link para uma página é como se fosse um voto de confiança para o website.
2.4.1.1 Links naturais ou orgânicos
Segundo Enge et al. (2010), os resultados com links naturais são extraídos pelos algoritmos de busca de seus principais índices, sendo posteriormente classificados pelos próprios algoritmos por ordem de relevância e popularidade.
Para Kendzerski (2011), os links naturais nas buscas obtém resultados surpreendentes devido ao volume de buscas realizadas pelos consumidores, como uma estratégia de marketing de médio e longo prazo. O autor destaca ainda que, para um bom posicionamento nos links naturais, é necessário ter um bom planejamento no momento da construção do website, aplicando corretamente técnicas de SEO, realizando uma análise de navegabilidade proposta pelas regras das técnicas aplicadas, posicionará seu website entre os primeiros resultados das buscas naturais, podendo levar até 80% a mais de tráfego ao website.
2.4.1.2 Links internos
A estruturação de links internos, que levam para outros locais dentro de uma mesmo website, está intimamente conectada com a estrutura das categorias e seções.
Jerkovic (2010) explica que, websites muito grandes podem ter problemas de paginação e, isso ocasiona um caminho quase invisível para um crawler chegar aos links menos populares ou que estão mais distantes da página principal. O autor recomenda neste caso, a utilização de um arquivo “sitemap.xml” para mostrar todos os links ao crawler.
Uma das técnicas mais recomendadas para melhorar a estruturação dos links internos é conhecida como “breadcrumbs”, que consiste em criar um caminho em formato de links internos que mostram onde o visitante está atualmente, dentro do website. Isso, além de ajudar o visitante na navegação interna, ainda melhora a densidade das palavras-chave. (MARCEL, 2008).
2.4.1.3 Links externos ou de referência
A quantidade de links externos, que apontam para um único website, influencia no posicionamento deste frente aos mecanismos de buscas e, principalmente nos sistemas de ranqueamento.
Para Jerkovic (2010) é muito importante ter links em outras páginas, que trazem o visitante para o website objetivo, pois isso aumenta a reputação do website. No entanto, a popularidade e a qualidade dos links de entrada externos também devem ser levadas em consideração, uma vez que quanto maior a popularidade, melhor será para o website que os recebe.
2.4.1.4 Links patrocinados ou PPC (pay-per-click)
De acordo com Bacchin, G. (2007), links patrocinados, também conhecidos como PPC (pay-per-click), é uma forma de anúncio realizada nos resultados das pesquisas realizadas nos mecanismos de buscas, em que o anunciante indica qual assunto ou produto relacionado ele deseja aparecer nos resultados, e paga um valor pela quantia de cliques que seu anúncio recebeu durante a campanha.
Segundo Kendzerski (2011), link patrocinado, é um investimento em curto prazo que gera resultados imediatos com retorno garantido, gerando conversão, não somente para o anúncio em si, mas também para outras áreas da empresa. Essa estratégia de marketing, em curto prazo, pode ser considerada uma das melhores, devido à possibilidade de medição dos resultados e, também, à liberdade de investir na campanha de acordo com o capital disponível.
Em plataformas de PPC, como por exemplo, o Google Adwords, para cada anúncio é atribuído um CPC (custo por clique), que define o valor (financeiro) de cada clique naquele link.
Segundo Jerkovic (2010), a SEO, apesar de ter um custo financeiro menor do que o PPC, consome mais tempo e demanda mais esforço. Já, o PPC exige apenas que o responsável tenha recursos financeiros para investir e trará retorno imediato desde que suas campanhas sejam bem planejadas e administradas. Na tabela, a seguir, há um resumo das vantagens e desvantagens da SEO e de PPC.
Quadro 1 - Resumo das vantagens e desvantagens da SEO e de PPC.
SEO PPC
Vantagens Menor custo
(tempo); Tráfego instantâneo; Benefícios a longo prazo sustentáveis; Facilidade de implementação; Fomenta o crescimento natural do site desde que haja garantia de conteúdo atrativo;
Facilidade de administração;
Confiança;
Maior taxa de “Click-Through” (TCT). Desvantagens Resultados iniciais
tomam tempo
Pode drenar recursos
rapidamente com baixas taxas de conversão
Requer um esforço maior
Os mais altos postos são destinados a quem investe mais
Não há garantias
(mas provou-se
eficaz em várias oportunidades)
Desconfiança histórica
Tráfego cessa quando você pára de pagar
Fonte: JERKOVIC, John I. Resumo de SEO e PPC. EUA. 2010, p 25.
Segundo Torres (2009), o Marketing de Busca ou SEM faz parte do que se conhece como Marketing de Conteúdo. Para o autor, comumente o Marketing de Busca e o Marketing de Conteúdo se confundem. Ele explica que Marketing de Busca ou SEM é uma das atividades do Marketing de Conteúdo, e o SEO é uma das técnicas do SEM.
2.5 SEARCH ENGINE OPTIMIZATION (SEO)
O termo Search Engine Optimization (SEO) ou Otimização Para Mecanismos de Buscas, tradução nossa, é o nome atribuído à área mais técnica do processo de otimização de um website.
Alguns autores, como Ricotta (2008), defendem que o SEO faz parte do SEM, que é dividido em duas áreas principais: o SEO e Links Pagos, ou PPC.
Em SEO, são contempladas todas as variáveis que possam atribuir ao website uma maior facilidade de ser rastreado e indexado pelos mecanismos de busca.
SEO é um conjunto de estratégias com o objetivo de potencializar e melhorar o posicionamento de um site nas páginas de resultados naturais (orgânicos) nos sites de busca. (MARINO, 2011, p. 31).
Para Jerkovic (2010), o SEO pode ser visto por uma empresa como o mais próximo de uma propaganda gratuita na internet. Diferente da publicidade paga, o SEO só irá gerar despesas com o pagamento do salário do consultor, o que torna o custo baixo se comparado a investimentos com publicidade. Segundo o autor, o retorno de uma boa estratégia de SEO vem a longo prazo e pode trazer muitos benefícios.
De acordo com Enge et al. (2010), o SEO está em evolução e, a medida que ele evolui, conceitos e regras irão mudar ou adaptar-se a novas necessidades que estão surgindo no mercado. Existem duas formas de raciocínio dentro da SEO, como arte ou ciência.
No aspecto artístico, o SEO, exige intuição e criatividade dinâmica, colaborando com novas ideias e abrindo novos caminhos.
No aspecto científico, o objetivo é a reprodução de resultados, sendo obtidos observando, analisando e testando possibilidades, obtendo conclusões referentes às possibilidades de aproveitamento de parte ou total dos trabalhos desenvolvidos durante cada processo de pesquisa.
Para Enge e outros (2010), o SEO, na atualidade, pode ser categorizado em quatro objetivos principais, sendo eles:
possibilitar o acesso dos crawlers dos mecanismos de buscas a um website;
identificar as principais palavras usadas nas buscas realizadas pelo público alvo, aplicando-as ao website;
oferecer um conteúdo que possa ser considerado útil pelos usuários, que julguem ser um conteúdo digno de ser compartilhado, dando-lhes uma boa experiência, aumentando dessa forma a chance de agregar links de referência à página;
obter links de boas fontes, tendo conteúdo atrativo que possa gerar bons links e, a partir daí, aplicar técnicas clássicas de marketing on-line.
2.5.1 Tags usadas em SEO
Os principais critérios utilizados pelos mecanismos de buscas para classificarem um site como “bem otimizado” são, segundo Ledford (2008): seu texto, o que engloba as palavras-chave; os links; a popularidade do site no mecanismo de busca e, também, as tags7 ou meta tags.
De acordo com Carvalho (2009), as meta tags são parâmetros inseridos no código fonte (HTML) da página do site que vão definir como será a exibição do site nos mecanismos de buscas.
Na figura 12, a seguir, há um exemplo de aplicação das meta tags no código fonte de um website com base nos exemplos do livro de Ledford (2008).
Figura 12 - Exemplo de uso das meta tags “keywords”, “description” e “title”. Fonte: elaboração dos autores, 2011.
Ledford (2008) explica que as duas meta tags mais importantes são as tags keyword (palavra-chave) e description (descrição).
7
Tag é um comando inserido no texto de um arquivo que descreve a estrutura lógica do documento. (CARNEIRO et al., 2008).
O uso correto das meta tags é um dos instrumentos para a manutenção da otimização de um website com SEO. Para tanto é essencial conhecer cada tag e saber como utilizá-las.
Nos subitens, a seguir, serão explicadas para que servem e como utilizar as meta tags mostradas na figura 12 e, também, outras meta tags importantes em SEO.
2.5.1.1 A meta tag “keywords”
Segundo Ledford (2008), na meta tag “keywords” (figura 9, linha 4), são listadas as palavras-chave mais relevantes relacionadas com o conteúdo da página.
Podem-se colocar quantas palavras-chave quiser. Porém, de acordo com Carvalho (2009), usar muitas palavras não garante um bom resultado, o ideal é utilizar em média 5 palavras-chave separadas por vírgulas em cada página.
2.5.1.2 A meta tag “description”
A meta tag “description” (figura 9, linha 5) é usada para inserir uma breve descrição do site ou do conteúdo da página.
Segundo Carvalho (2009), essa descrição não deve passar de 260 caracteres, pois é o texto que aparecerá nos resultados, naturais ou orgânicos, das buscas que mostram o website.
Podemos constatar que, nos resultados de alguns mecanismos de busca, o texto, logo abaixo do link da página, é retirado diretamente da tag “description”.
Já o Google, não dá muita importância para esta tag e prefere retirar a descrição diretamente do texto da página, focando no fragmento de texto mais próximo da palavra-chave principal. A esta técnica dá-se o nome de “snippet” (fragmento). No entanto, o Yahoo!, captura o texto do link diretamente da tag “description”. (LEDFORD, 2008).
2.5.1.3 A tag “title”
Outra tag muito importante é conhecida como Title (figura 9, linha 6) no termo em inglês, que significa Título.
Ledford (2008) explica que a tag Title é usada no título do site e que sempre que o usuário acessar à página poderá ler esse título no alto da página do navegador. A autora comenta que, esta tag é muito importante para qualquer site, porque os crawlers usarão a tag Title como principal recurso para determinar o título da página que será apresentado nos resultados das buscas futuramente. Ela comenta que se pode aproveitar a tag para inserir palavras-chave que indicam com mais clareza qual o tipo de conteúdo da página e, também, recomenda que o tamanho ideal da tag varia em torno de 60 a 65 caracteres.
2.5.1.4 A tag “H”
Segundo LedFord (2008), as meta tags “H”, são utilizadas para definir os cabeçalhos do website, podendo existir seis níveis de cabeçalhos diferentes, iniciando com “H1” até “H6”, formando uma estrutura organizacional hierárquica.
Os cabeçalhos definidos com meta tags “H” representam informações importantes sobre o conteúdo da página, nele podem ser utilizadas palavras-chave importantes. Os crawlers dos mecanismos de busca, consideram o texto contido no cabeçalho, da mesma forma que avaliam a relação entre cabeçalho e o texto ligado a ele.
De acordo com Jerkovic (2010), as meta tags “H1”, estão sendo usadas por muitos webmasters, pois acreditam que os mecanismos de buscas dão prioridades a elas. Quando os mecanismos identificam uma quantidade exagerada dessas tags, iniciam rapidamente uma técnica de “contra-ataque” para inibir o seu uso.
Para LedFord (2008) alguns Webmasters usam uma técnica para enganar os crawlers com ajuda do CSS8, fazendo com que o crawler identifique mais cabeçalhos do que existem realmente na página, a punição imposta pelos mecanismos de busca será uma baixa colocação no PageRank.
2.5.1.5 A tag “canonical”
Para evitar problemas com conteúdo duplicado, Marcel (2009) descreve de como se deve proceder na hora de criar esse conteúdo, caso seja realmente necessário tê-lo no site e também se o website possui várias entradas principais, como mostrado na figura 13. O autor explica que se deve usar a tag “Canonical”, também conhecida como “canonical link element”.
Figura 13 - Exemplo de site que possui a página inicial acessada por mais de uma url. Fonte: Marcel, 2009.
Figura 14 - Exemplo de utilização da tag “canonical” em um site. Fonte: Marcel, 2009.
8
As Folhas de Estilo em Cascata (CSS - «Cascading Style Sheets») consistem num mecanismo simples para adicionar estilo (como sejam tipos de letra, cores ou espaçamento) a documentos web. (W3C.org, 2008).
Segundo Marcel (2009), a tag “canonical” deve ser usada entre as tags <head> e </head> no cabeçalho da página com conteúdo duplicado. Na figura 14, é exemplificado o uso da tag no código fonte de um website.
2.5.1.6 Meta tags “nofollow” e “noindex”
Em SEO, existem algumas meta tags que são exclusivamente usadas para dar instruções ao crawler se páginas podem ou não serem indexadas e links podem ou não serem seguidos, são elas:
meta tag “follow”: indica ao crawler que ele deve seguir a página ou o link;
meta tag “nofollow”: indica que o crawler não deve seguir a página ou o link;
meta tag “index”: permite que o crawler deve indexar a página;
meta tag “noindex”: impede que o crawler indexe a página.
Segundo Enge et al. (2010), “index” e “follow”, são os padrões utilizados pelos mecanismos de buscas, pois partem do princípio básico que qualquer página dever ser indexada (index) e, todo link deve ser seguido (follow). Portanto, a utilização das meta tags “index” e “follow” é desnecessária.
Essas meta tags podem ser incluídas no cabeçalho HTML de qualquer página do website da seguinte forma: <meta name="robots" content="metatag" />.
A meta tag “nofollow” é útil quando precisamos referenciar algum outro website que não temos controle ou não confiamos em seu conteúdo. Em casos como, uma referência a um website, que pratica alguma atividade ilegal, por exemplo, ao precisar mostrar esse website dentro de um artigo sobre “venda de armas ilegais”, é essencial o uso do “nofollow”, para que o website de origem, em que se está publicando o artigo, não seja prejudicado na classificação frente aos mecanismos de buscas, ao ser vinculado ao website de conteúdo ruim ou ilegal. (LEDFORD, 2008).
