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Capítulo 1
Marketing em um Mundo em
Mudança: Criando Valor e
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O que é Marketing?
Um processo pelo qual indivíduos e
grupos obtêm o que necessitam e
desejam, por meio da criação, oferta
e troca de produtos e valor com os
outros.
Definição simples: Marketing é a
entrega de satisfação para o cliente
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Principais Conceitos de
Marketing (Fig. 1-1)
Necessidades, desejos e demanda Produtos e serviços Valor, satisfação e qualidade Troca, transações e relacionamentos Mercados4
Necessidades – resultam de situações de
Necessidades
privação por itens básicos como comida e
roupa ou necessidades complexas como bens
e afeto.
Desejos – forma que as necessidades
Desejos
humanas assumem quando são
particularizadas por determinada cultura e pela
personalidade individual. Ex.: Eu desejo comer
manga.
Demandas – desejos apoiados pelo poder de
Demandas
compra. Ex.: Eu tenho dinheiro para pagar por
esta refeição.
O Que São as Necessidades,
Desejos e Demandas do
5 Produtos
Qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo
Experiências
Experiências PessoasPessoas LugaresLugares
Organizações
Organizações InformaçãoInformação IdéiasIdéias
O Que Irá Satisfazer as
Necessidades e Desejos dos
Consumidores?
Serviços
Atividades ou benefícios oferecidos para venda, os quais são essencialmente intangíveis e não resultam na posse
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Como os Consumidores
Escolhem entre Produtos e
Serviços?
Gestão da Qualidade Total tem como intuito aumentar constantemente a qualidade dos
produtos, serviços e processos de marketing
A percepção sobre o desempenho de um produto em relação às suas expectativas é a
Satisfação do Cliente
A diferença entre o que o cliente ganha adquirindo e utilizando um produto e o que gasta para
fazer a aquisição é o
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Trocas
Trocas TransaçõesTransações Relacionamentos
Relacionamentos
Construir uma rede de marketing que envolva uma empresa e todos os participantes que a
apóiam
Como os Consumidores
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Quem Compra Produtos e
Serviços?
Pessoas que mostram necessidades Recursos para troca Disponibilidade para troca U n ex p ec te d S itu a tio n al Fa c to rs A tti tu d e s o f O th er s Ethical Consumidore s potenciais Mercado – Consumidores que compartilham de uma necessidade ou de um desejo específico que podeser satisfeito por meio de trocas ou
relacionamentos.
Consumidores reais
9 Fornecedores Fornecedores Consumidor final Consumidor final Intermediários de marketing Intermediários de marketing Concorrentes
Concorrentes EmpresaEmpresa
A m bi en te A m bie nte
Sistema de Marketing
Moderno (Fig. 1-3)
10 Administraçã o de marketing Implementação de programas para criar trocas
com compradores-alvo para alcançar os objetivos organizacionais Administração da demanda Encontrar e aumentar a demanda, também alterá-la e reduzi-alterá-la como em Demarketing Relacionamentos lucrativos com os clientes Atrair novos clientes e reter e construir relacionamentos com clientes lucrativos
Administração de Marketing
11 Estágio 1. Marketing empreendedor
Estágio 2. Marketing profissionalizado
Estágio 3. Marketing burocrático
Processo de Administração
de Marketing
12 Orientação de Produção Orientação de Produto Orientação de Vendas Orientação de Marketing Orientação de Marketing Societal
• Os consumidores preferem produtos acessíveis e produzidos em larga escala. Melhorar a produção e distribuição.
• Os consumidores dão preferência a produtos que apresentem mais
qualidade, desempenho características inovadoras.
• Os consumidores comprarão mais produtos se a organização vender em larga escala e realizar promoções.
• Concentra-se nas necessidades/desejos de mercados-alvo e entrega de satisfação melhor que os concorrentes.
• Concentra-se nas necessidades/desejos de mercados-alvo e entrega de valor
superior aos clientes.
Filosofias de Administração
de Marketing
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Comparação entre Orientação
de Vendas e a de Marketing
Produção existentesProdutos promoçãoVendas e Lucros obtidospelo volume de venda
Orientação de vendas
Orientação de vendas Pontos de
partida Focos Meios Fins
Mercado Necessidadesdo cliente Marketingintegrado pela satisfaçãoLucros obtidos do cliente
Orientação de marketing
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Orientação de Marketing
Societal
Orientação de marketing societal Empresa (Lucros) Consumidores(Satisfação dos desejos)
Sociedades
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Desafios do Marketing no
Novo e “Conectado” Milênio
Tecnologias De Conexão Computador Informação Comunicação Transporte
Conexões com os Clientes
•Conectando-se de maneira mais seletiva •Conectando-se para o resto da vida
•Conectando-se diretamente
Conexões com os parceiros de marketing
•Conectando-se com os outros departamentos da empresa •Conectando-se com
fornecedores e distribuidores •Conectando-se por meio de alianças estratégicas Conexões com o mundo ao redor •Conexões globais •Conectando-se com valores e responsabilidades •Conexões ampliadas
16 Aprender sobre os
clientes e rastreá-los por meio de bancos
de dados Comunicar com os clientes em grandes grupos ou individualmente Criar produtos e serviços sob medida para as necessidades
dos clientes
Distribuir os produtos de modo mais eficiente
Tecnologias de conexão em computadores, telecomunicações, informação e transporte ajudam a:
Tecnologias de Conexão
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A Internet
A Internet é considerada a tecnologia que
possibilitou um novo modelo de fazer negócios.
Novas aplicações incluem:
Internet – conexão com os clientes
Intranets – conexão com entre os departamentos de uma empresa
Extranets – conexão com parceiros de marketing e fornecedores estratégicos
As compras serão de mais de USD $1,4 trilhões
em 2003.
400.000 empresas estão utilizando a Internet
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Conexões com os Clientes
Os profissionais de marketing tem
na mira clientes em menor número mas, potencialmente mais
lucrativos.
Perguntas:
Que valor o cliente traz para a
organização?
Vale a pena manter estes
clientes?
O objetivo mudou para:
Manter clientes atuais
Construir relacionamentos
duradouros baseados na
satisfação do cliente e no valor superior proporcionado a ele.
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Conectando-se Diretamente
com os Clientes
Muitas empresas utilizam tecnologias que lhes permitem se
conectar mais diretamente com seus clientes.
Os produtos estão disponíveis por meio de telefone,
catálogos, quiosques e comércio eletrônico.
Algumas empresas vendem somente por meio de canais
diretos (ex.: Dell Computer e www.Amazon.com), outras utilizam um combinação.
O marketing direto está redefinindo o papel do comprador
na conexão com os vendedores.
Os clientes estão se tornando participantes ativos no ajuste da
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Conexões com Parceiros
de Marketing
Conectando-se com
parceiros internos
Todo funcionário deve
ser voltado para o
cliente
Equipes coordenam
os esforços para
atender os clientes
Conectando-se com
parceiros externos
Administração da cadeia de suprimento Alianças estratégicas21
Conexões com o Mundo ao
Nosso Redor
Conexões globais Conexões com valores Conexões com responsabilidade social Ampliando as conexões22
Revisão do Capítulo
Definir o que é marketing e discutir seus principais
conceitos.
Explicar as relações entre valor, satisfação e qualidade
para o cliente.
Definir administração de marketing e entender como
os profissionais de marketing administram a demanda
e constroem relacionamentos lucrativos com os
clientes.
Comparar as cinco filosofias de administração de
marketing.
