Universidade Federal de Campina Grande
Centro de Humanidades
Unidade Acadêmica de Administração e Contabilidade
Coordenação de Estágio Supervisionado
GESTÃO DE SERVIÇOS: A PERCEPÇÃO DOS CLIENTES DA
EMPRESA TERMAS SOLAR DO POENTE SOBRE A QUALIDADE
DOS SERVIÇOS OFERECIDOS
TIAGO CHAVES OLIVEIRA
TIAGO CHAVES OLIVEIRA
GESTÃO DE SERVIÇOS: A PERCEPÇÃO DOS CLIENTES DA
EMPRESA TERMAS SOLAR DO POENTE SOBRE A QUALIDADE
DOS SERVIÇOS OFERECIDOS
Relatório de estágio Supervisionado apresentado ao curso de Bacharelado em Administração da Universidade Federal de Campina Grande, em cumprimento parcial das exigências para obtenção do título de Bacharel em Administração.
Orientador: Prof. Patrício Henrique de Vasconcelos Co-orientadora: Prof. Suênya Freire do Monte Santos
COMISSÃO DE ESTÁGIO
Membros:
________________________________________
Tiago Chaves Oliveira
Aluno
________________________________________
Patrício Henrique de Vasconcelos
Professor Orientador
________________________________________
Carlos Eduardo Cavalcante
Coordenador de Estágio Supervisionado
TIAGO CHAVES OLIVEIRA
GESTÃO DE SERVIÇOS: A PERCEPÇÃO DOS CLIENTES DA
EMPRESA TERMAS SOLAR DO POENTE SOBRE A QUALIDADE
DOS SERVIÇOS OFERECIDOS
Relatório aprovado em de 28 de setembro de 2007
______________________________________ Patrício Henrique de Vasconcelos
Orientador
______________________________________ Suênya Freire do Monte Santos
Examinadora
______________________________________ Paoline Levy
Examinadora
Dedico este trabalho, ao meu pai Aléxis e a minha mãe Graça, por me ensinarem a valorizar os estudos e por acreditarem em minha capacidade...
AGRADECIMENTOS
Acima de tudo, ao meu DEUS, que me deu força, coragem e determinação para enfrentar os obstáculos que a vida me oferece. A ele todo meu respeito, minha eterna gratidão pelo fato de ter me dado o dom da vida e as oportunidades que me levaram a ser o que sou hoje.
À minha Avó Maria Inês Cabral Chaves, meu irmão Gabriel Chaves Oliveira e minha tia Luzia de Fátima, que sempre me ajudaram desde que nasci.
A todos os outros familiares que torceram e me ajudaram ao longo da jornada estudantil e pessoal.
A todos os professores que direta ou indiretamente auxiliaram neste trabalho e na minha jornada acadêmica.
Ao meu orientador Patrício Henrique Vasconcelos, que mesmo me conhecendo a tão pouco tempo, desde o primeiro momento se dispôs a me ajudar junto à profª. Suênya Freire; a vocês minha eterna gratidão.
Aos meus “amigos-irmãos” de todas as horas, que sempre estiveram ao meu lado quando precisei. Em especial à minha namorada Eduarda que sempre me ajudou e deu forças nas horas mais importantes; aos amigos Salah Ramadan, Raphael Tripa, Fábio e Cristiano; também aos meus amigos de curso e a todos os outros não mencionados pelo apoio e incentivo ao longo da vida acadêmica. Obrigado por existirem em minha vida.
Por fim, a todas as pessoas que contribuíram para que eu pudesse realizar esse trabalho, fosse com informações pertinentes ou até com palavras de crítica, apoio e incentivo.
RESUMO
OLIVEIRA, Tiago Chaves. Gestão de Serviços: A percepção dos clientes da empresa
Termas Solar do Poente sobre a qualidade dos serviços oferecidos. 83 p. Relatório
de Estágio Supervisionado (Bacharelado em Administração) – Universidade Federal de Campina Grande, 2007.
O setor de serviços vem crescendo de forma expressiva em todo o planeta, e apresenta-se hoje como uma das áreas mais importantes da economia mundial. Diante desta expansão, cresce a preocupação dos empresários e estudiosos do tema com a qualidade dos serviços prestados, uma vez que, num setor marcado pela intangibilidade e heterogeneidade, a qualidade dos serviços oferecidos destaca-se como vantagem competitiva fundamental. O pressente estudo foi elaborado a partir de pesquisa realizada na empresa “Termas Solar do Poente”, localizada em João Pessoa, na Paraíba, que presta serviços de Sauna direcionados para o público homossexual masculino. O principal objetivo da pesquisa é diagnosticar como os clientes avaliam a qualidade dos serviços prestados pela empresa, através da ferramenta de estudo denominada “SERVQUAL”, identificando assim as áreas fortes e fracas da empresa, apontando os setores que necessitam de mais investimento e calculando o potencial de expansão da Termas, de acordo com a qualidade dos seus serviços avaliada pelos clientes. A pesquisa é justificada pela importância do setor de serviços na economia mundial, pela preocupação dos estudiosos com a qualidade em serviços e pelo crescimento da atenção dedicada ao público homossexual, que vem se destacando nos últimos anos como um importante nicho de mercado. Para desenvolver a pesquisa, foi utilizado o método exploratório e descritivo. Nos resultados encontrados, detectamos altos níveis de expectativas e percepções entre os clientes da empresa, assim como identificamos que os clientes consideram os serviços da Termas Solar do Poente satisfatório na grande maioria dos quesitos apresentados.
ABSTRACT
OLIVEIRA, Tiago Chaves. Management of services: the perception of the
customers of the company Termas Solar do Poente on the quality of the offered services. 83 p. Report of Supervised Period of Trainig (Bachelorship in Administration)
- Federal University of Campina Grande, 2007.
The sector of services is growing expressively all over the planet, and is presented today as one of the most important areas of the world-wide economy. Ahead of this expansion, grows the concern of the entrepreneurs and studious with the quality of the given services, once that, in a sector marked from intangibility and heterogeneity, the quality of the offered services is distinguished as a basic competitive advantage. The present work was elaborated from research carried through in the company “Termas Solar do Poente”, located in João Pessoa, Paraíba, that gives directed services of Sauna for the masculine homosexual public. The main objective of the research is to diagnosis how the customers evaluate the quality of the services given for the company, through the called tool of study “SERVQUAL”, thus identifying the strong and weak areas of the company, pointing the sectors that need more investment and calculating the potential of expansion of the Termas, in accordance with the quality of its services evaluated by the customers. The research is justified by the importance of the sector of services in the world-wide economy, by the concern of the scholars with the quality in services and by the growth of the dedicated attention to the homosexual public, who comes in recent years detaching as an important niche of market. To develop the research, the explorational and descriptive method was used. In the found results, we detected high levels of expectations and perceptions between the customers of the company, as well as we identify that the customers consider the services of the Termas Solar do Poente satisfactory in the great majority of the presented questions.
LISTA DE FIGURAS
Figura 01 – Tangibilidade e Intangibilidade na prestação de serviços... 22
Figura 02 – Comparação das Sociedades... 25
Figura 03 – Triângulo de Serviços de Karl Albrecht... 27
Figura 04 – Análise de Pareto do volume de clientes e vendas... 30
Figura 05 – Fatores que influenciam a formação das expectativas dos clientes.. 34
Figura 06 - Modelo Conceitual da Qualidade de Serviços – Modelo de Gap... 36
LISTA DE TABELAS Tabela 01 - Qualidade de Serviço Percebida – Geral... 66
LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO 01 – Dimensão Tangibilidade (Expectativas) na Escala de Likert.... 47
GRÁFICO 02 – Dimensão Confiabilidade (Expectativas) na Escala de Likert... 48
GRÁFICO 03 – Dimensão Compreensão (Expectativas) na Escala de Likert... 49
GRÁFICO 04 – Dimensão Segurança (Expectativas) na Escala de Likert... 50
GRÁFICO 05 –Dimensão Empatia (Expectativas) na Escala de Likert... 50
GRÁFICO 06 – Dimensões da Qualidade em Serviços (Expectativas) na Escala de Likert... 52
GRÁFICO 07 – Dimensão Tangibilidade (Percepções) na escala de Likert... 53
GRÁFICO 08 – Dimensão Confiabilidade (Percepções) na Escala de Likert... 54
GRÁFICO 09 – Dimensão Compreensão (Percepções) na Escala de Likert... 54
GRÁFICO 10 – Dimensão Segurança (Percepções) na Escala de Likert... 55
GRÁFICO 11 – Dimensão Empatia (Percepções) na Escala de Likert... 56
GRÁFICO 12 – Dimensões da Qualidade em Serviços (Percepções) na Escala de Likert... 58
GRÁFICO 13 – Distribuição dos Pontos, por Ordem de Importância, para cada Dimensão de Qualidade Percebida... 59
GRÁFICO 14 – Dimensão de Qualidade Mais Importante para os Clientes... 60
GRÁFICO 15 – Segunda Dimensão de Qualidade Mais Importante para os Clientes... 60 GRÁFICO 16 – Dimensão de Qualidade Menos Importante para os Clientes.... 60
GRÁFICO 17 – Qualidade de Serviço Percebida – Tangibilidade... 61
GRÁFICO 18 – Qualidade de Serviço Percebida – Confiabilidade... 62
GRÁFICO 19 – Qualidade de Serviço Percebida – Compreensão... 63
GRÁFICO 20 – Qualidade de Serviço Percebida – Segurança... 64
GRÁFICO 21 – Qualidade de Serviço Percebida – Empatia... 65
SUMÁRIO
CAPÍTULO 1 – INTRODUÇÃO ... 13
CAPÍTULO 2 – FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ... 17
2.1 QUALIDADE... 18
2.2SERVIÇO... 21
2.2.1 Características dos Serviços... 21
2.2.2 Benchmarking em Serviços ... 26
2.2.3 Triângulo dos Serviços... 26
2.3QUALIDADEEMSERVIÇOS... 28
2.3.1 Importância da Qualidade em Serviço... 28
2.4 CLIENTE ... 29
2.4.1 Classificação de Cliente... 29
2.4.2 Público Homossexual... 30
2.4.3 Pesquisa de Satisfação dos Clientes ... 32
2.5 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE SERVIÇOS... 33
2.5.1 Fatores que Influenciam o Comportamento do Consumidor... 33
2.6 A AVALIAÇÃO DA QUALIDADE DO SERVIÇO PELO CLIENTE... 33
2.6.1 Fatores que Influenciam a Formação das Expectativas dos Clientes... 33
2.6.2 Fatores que Influenciam a Percepção do Serviço Prestado... 34
2.7 O SERVQUAL COMO FERRAMENTA PARA MENSURAÇÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS... 35
CAPÍTULO 3 – ASPECTOS METODOLÓGICOS ... 38
3.1 TIPO DE PESQUISA... 39
3.2 UNIVERSO E AMOSTRA ... 40
3.3 SELEÇÃO DOS SUJEITOS ... 40
3.4 INSTRUMENTO DE PESQUISA... 41
3.5 COLETA E TRATAMENTO DOS DADOS... 42
3.6 LIMITAÇÕES DO MÉTODO... 42
3.7 CRONOGRAMA... 44
3.7.1Proposto... 44
37.2 Realizado... 44
4.1MÓDULOEXPECTATIVAS... 46 4.1.1Tangibilidade ... 46 4.1.2 Confiabilidade... 48 4.1.3 Compreensão... 49 4.1.4 Segurança... 49 4.1.5 Empatia... 50
4.1.6 Resultados Gerais do Módulo Expectativas... 51
4.2MÓDULOPERCEPÇÕES... 53 4.2.1 Tangibilidade... 53 4.2.2 Confiabilidade... 53 4.2.3 Compreensão... 54 4.2.4 Segurança... 55 4.2.5 Empatia... 55
4.2.6 Resultados Gerais do Módulo Percepções ... 56
4.3 DIMENSÕES DE QUALIDADE SEGUNDO OS ESTREVISTADOS... 58
4.4 QUALIDADE DE SERVIÇO PERCEBIDA... 61
4.4.1 Tangibilidade... 61
4.4.2 Confiabilidade... 61
4.4.3 Compreensão... 62
4.4.4 Segurança... 63
4.4.5 Empatia... 64
4.4.6 Considerações Gerais Acerca da Qualidade de Serviço Percebida ... 65
4.5 SÍNTESE DOS RESULTADOS ENCONTRADOS... 68
CAPÍTULO 5 – CONSIDERAÇÕES FINAIS... 70
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS... 74
ANEXOS... 78
ANEXO A - QUESTIONÁRIO SERVQUAL ADAPTADO... 79
ANEXO B - TABELA DE RESULTADOS GERAIS DO GAP 5... 82
INTRODUÇÃO
O setor de serviços vem crescendo de forma expressiva em todo o planeta, e apresenta-se hoje como uma das áreas mais importantes da economia mundial. Nos países desenvolvidos, o setor de serviços ocupa até 70% do PIB; no Brasil, a Indústria de serviços chega a 63% do Produto Interno Bruto. Segundo dados do IBGE, o setor de serviços, distribuído entre serviços prestados às famílias, às empresas, serviços de informação, transportes, atividades imobiliárias, serviços de lazer e outros, foi o principal responsável pelo impulso verificado na nova taxa de expansão do Produto Interno Bruto do país no ano de 2006.
Diante desta expansão, cresce a preocupação dos empresários e estudiosos do tema com a qualidade dos serviços prestados. Afinal, num setor marcado pela intangibilidade, heterogeneidade e alta segmentação de mercado, a qualidade percebida pelos clientes que desfrutam dos serviços oferecidos, destaca-se como vantagem competitiva fundamental. Diminuir a distância entre os serviços oferecidos e a expectativa dos clientes surge como meta de muitos empresários do setor; busca-se, se possível, até mesmo superar tais expectativas e desenvolver uma política de melhoria contínua.
O presente trabalho foi elaborado a partir de pesquisa na empresa “Termas Solar do Poente”, localizada em João Pessoa, na Paraíba, que presta serviços de lazer e entretenimento direcionados para o público homossexual masculino. “Termas” é uma designação para o serviço mais comumente denominado de Sauna; além deste serviço, a Solar do Poente oferece uma série de serviços e produtos agregados, como Bar, Sala de Vídeo e TV, Internet Gratuita, eventos semanais com apresentações artísticas e venda de diversos produtos ligados à proposta da empresa. Inicialmente, a empresa foi inaugurada em Campina Grande, em janeiro de 2001, funcionando nesta cidade até o final de 2006. Em catorze de abril de 2007, a Termas Solar do Poente reabriu, agora na cidade de João Pessoa, registrando, quase que de imediato, um aumento significativo do público consumidor em relação à sua antiga sede. Diante deste quadro, nos deparamos com uma questão fundamental para a sobrevivência e melhoria da empresa: qual é o nível de qualidade dos serviços prestados pela Termas Solar do Poente, segundo os clientes deste estabelecimento?
Assim sendo, o presente trabalho tem como principal objetivo diagnosticar como os clientes avaliam a qualidade dos serviços prestados pela empresa “Termas Solar do Poente”, através da ferramenta de estudo denominada “SERVQUAL”. A partir desta análise, buscaremos identificar as tendências da qualidade em serviços prestados pela empresa, apontando tanto as áreas fortes do estabelecimento (aquelas cujo nível de satisfação dos clientes atinge patamares satisfatórios), quanto as áreas que apresentam desempenho inferior ao necessário para cumprir as expectativas dos clientes. Através da comparação entre os critérios de qualidade definidos como mais importantes pelos clientes e o grau de satisfação dos mesmos com os serviços prestados, poderemos indicar os setores da empresa que precisam de mais investimento. Diante deste diagnóstico, e uma vez identificados as áreas fortes e as áreas deficientes da empresa, será possível também calcular o potencial de expansão da Termas Solar do Poente.
A relevância desta pesquisa é evidente por vários motivos, além do já mencionado crescimento do setor de serviços e a subseqüente preocupação com a melhoria da qualidade dos serviços oferecidos. É importante dizer que o público homossexual é um importante nicho de mercado, muitas vezes subestimado ou não conhecido pelos pesquisadores, mas cuja importância não pode passar despercebida. Os homossexuais já são 10% da população brasileira – para o mercado, isso significa 18 milhões de consumidores em potencial. Empresas no Brasil e no exterior já abriram os olhos para este público e começam e direcionar seus produtos e bens, porém ainda são poucas as análises na área de Administração que procuram entender e mensurar a percepção dos serviços prestados à clientela homossexual.
O grande desafio desta pesquisa foi justamente adentrar em um universo pouco explorado pela área e atingir um número satisfatório de entrevistados que, além de muitas vezes preferirem a discrição ou o anonimato, estavam dentro de um espaço de descontração e entretenimento, pouco favorável à pesquisa acadêmica.
Buscamos assim contribuir com a bibliografia sobre a análise de qualidade em serviços, neste seguimento especifico de trabalho, deixando à disposição este material para posteriores pesquisas sobre o tema. Neste sentido, até onde nossa pesquisa bibliográfica alcançou, a ferramenta SERVQUAL é pouco utilizada na análise da qualidade de serviços de lazer, e provavelmente ainda não foi aplicada em empresas da natureza da Termas Solar do Poente. Assim sendo, a aplicação do SERVQUAL adaptado às especificidades da empresa em questão será uma salutar contribuição aos estudos no tema.
Além do impacto no campo acadêmico, esperamos também oferecer uma contribuição para a melhoria da qualidade dos serviços prestados pela Termas e dispor de um material consistente sobre qualidade de serviços para aqueles que atuam ou pretendem entrar no ramo de prestação de serviços de lazer e entretenimento para o público homossexual.
Este trabalho se divide em cinco capítulos, sendo o primeiro esta Introdução. O segundo tratará da fundamentação teórica da pesquisa; neste sentido, discutiremos os conceitos de serviços, qualidade e qualidade total, segundo vários especialistas da área da Administração. Não obstante, será necessário ainda uma exposição sobre o público específico da Termas Solar do Poente – homossexuais masculinos – e sua importância crescente nos vários ramos da economia, em especial no setor de serviço, como também uma discussão sobre as origens e contextualização da ferramenta SERVQUAL em seus vários aspectos teóricos.
O terceiro capítulo é dedicado à metodologia da pesquisa, de maneira que nele o estudo será caracterizado em detalhes, desde a explicitação de seus aspectos operacionais, como data e local da aplicação dos questionários, até a descrição pormenorizada das adaptações da ferramenta de estudo, do universo pesquisado, da coleta de dados e das limitações do método adotado.
No quarto capítulo faremos a apresentação e a análise dos dados obtidos a partir da aplicação da ferramenta SERVQUAL, que se caracteriza por um questionário, buscando avaliar a percepção dos consumidores do serviço estudado, bem como validar ou não os questionamentos levantados na sugestão da nossa problemática.
Enfim, no quinto e último capítulo serão apresentadas as considerações finais, onde apresentaremos as principais conclusões e as sugestões que a pesquisa aponta, bem como avaliaremos o grau de cumprimento dos objetivos propostos.
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
.2.1. QUALIDADE.
A noção de qualidade, dentro da área de Administração, apresenta várias conceituações, algumas contrastantes e outras complementares. Como o restante das definições e categorias usadas no campo, qualidade é um conceito dinâmico, historicamente variável e em permanente construção.
De acordo com Caravantes et al (1997, p. 62), a concepção que se tinha do que seria qualidade nos séculos XVIII e XIX é bastante diferente da idéia que temos hoje do conceito. Antes da consolidação total do capitalismo industrial, a fabricação de produtos comercializáveis era basicamente tarefa de artesãos e aprendizes, ficando o gerenciamento da qualidade restrito à inspeção do produto pelo consumidor e na confiança na habilidade e na técnica do artesão.
Este quadro vai mudar com a Revolução Industrial e a produção em massa, processos que demandaram a utilização da inspeção formal dos produtos e o surgimento de novas ferramentas para o gerenciamento da qualidade, como verificações por amostragem e garantias de qualidade nos contratos de venda (Idem, p.64).
Data desta época – início do século XX – a criação, dentro da fábrica, da figura do inspetor, responsável oficial pela fiscalização da qualidade dos produtos. Se tal profissional assegurou, por um lado, um controle mais permanente da qualidade, por outro distanciou a administração da empresa desse mesmo processo de controle. Segundo Juran:
A responsabilidade quanto à função da qualidade tornou-se vaga e difusa. Nos dias dos artesãos, o mestre (então também o executivo chefe) participava pessoalmente no processo de gerenciamento para a qualidade. O que surgiu foi um conceito no qual a alta gerência separou-se do processo de gerenciamento para a qualidade. (Juran apud CARAVANTES et al, 1997)
Conforme Caravantes et al (1997, p. 65-66), este processo de controle da qualidade fabril passou por vários aperfeiçoamentos e reformulações. Na década de 30 do século XX, Walter Stewart criou métodos estatísticos para o controle da qualidade, que posteriormente viriam a ser enquadrados dentro do campo da Engenharia da Qualidade. Durante a Segunda Guerra Mundial, a ênfase dada à indústria bélica gerou a interrupção da produção de vários bens de consumo comuns, fazendo com que houvesse uma significativa perda de qualidade nos produtos, uma vez a principal preocupação das
empresas era o prazo de entrega. Ao longo da década de 50 a preocupação com a qualidade foi retomada, com o surgimento de departamentos especiais nas indústrias dedicadas à qualidade e à prevenção dos defeitos. Data também deste período um movimento que propunha uma abordagem mais ampla à questão da qualidade, incluindo o envolvimento da alta gerência (assim como de todo o pessoal da fábrica) nos processos de controle e a observação atenta de todo o ciclo produtivo dentro da fábrica. O conjunto de idéias geradas por este movimento criaria o que hoje comumente se chama de Controle Total da Qualidade.
Juran (apud Caravantes, 1997, p. 69) ressalta o exemplo japonês de controle de qualidade após a Segunda Guerra Mundial. Segundo o autor, o Japão reformulou a sua produção industrial após a guerra importando e utilizando detalhadamente estratégias de qualidades estadunidenses, fazendo com que a indústria japonesa ganhasse rapidamente peso no mercado mundial não apenas pelo preço de seus produtos – elemento que atualmente não é o único fator competitivo – mas principalmente pela qualidade apresentada pelos mesmos.
Apesar destes desenvolvimentos, a questão da qualidade era pensada, até o final da década de 70, exclusivamente a partir de dentro da fábrica; a qualidade era a qualidade física dos produtos, bem como a economia era avaliada pela produtividade. Segundo Caravantes et al(1997, p. 70):
A vantagem competitiva entre as empresas estava centrada na eficácia interna de seu processo produtivo, ou seja, no volume de produção. Palavras como qualidade, marketing e cliente, raramente eram preocupações das organizações. (Caravantes et al, 1997)
A partir da década de 80, começou a surgir o interesse pela qualidade dos serviços e entrou em cena a compreensão do comportamento humano como elemento indispensável na hora de obter vantagem competitiva. Pode-se dizer que, desde então, a qualidade está em pauta e é atualmente tida como prioridade. A velocidade e a flexibilidade do mundo globalizado impuseram novas formas de pensar a qualidade que colocam o consumidor, e não mais o produto ou o serviço prestado, em primeiro plano. Os conceitos de qualidade hoje refletem essa mudança.
Uma das definições de qualidade mais abrangentes, práticas e utilizadas atualmente é a cunhada por Juran (1993, p.16): qualidade é fitness for use, adequação ao uso. Acerca desta definição, afirma Paladini:
Deste conceito surge uma verdade cristalina: apesar de uma variedade muito ampla de conceitos com a qual é definida, entendida ou
praticada, a qualidade deve ser redefinida, para orientar-se para seu alvo específico: o consumidor. A definição de Juran, assim, pode ser considerada como o conceito técnico de qualidade, que mostra bem os equívocos que existem no entendimento popular da qualidade. Por exemplo: qualidade não é apenas beleza, leveza, desempenho, embalagem etc. de fato, a adequação envolve um conjunto de aspectos: se limitada a alguns itens apenas, tal adequação ficará prejudicada. Por sua abrangência, o conceito redireciona e redefine qualidade, bem como todos os esforços feitos para produzi-la. (Paladini, 1994)
Em outras palavras, um produto ou serviço de qualidade é aquele que cumpre aquilo que promete, aquilo para qual foi designado, ou ainda, aquilo que o cliente espera dele. Para Juran, as características do produto (bens, softwares ou serviços) são as propriedades do mesmo que são pensadas para atender às necessidades dos clientes e assim satisfazê-los; da mesma forma, as deficiências de um produto são representadas pela ausência de itens ou aspectos que resultem na insatisfação com o consumo.
Esta perspectiva é compartilhada por Teboul (apud Caravantes, 1997, p. 60), para quem a qualidade é conformidade às especificações, resposta ajustada à utilização planejada e capacidade de sedução e excelência que o produto exerce sobre seus consumidores.
Para Claus Moller (1992, p. 12-14), a qualidade é um conceito ambíguo, por ser diferentemente percebida a depender das diversas variáveis sociais, culturais, históricas e pessoais em jogo quando se refere à satisfação do cliente. Assim, um determinado produto ou serviço satisfaz ou não dependendo de onde o cliente está, de seu nível educacional, de suas referências culturais e por aí em diante. Para o autor, a qualidade se refere não apenas à satisfação de exigências e expectativas concretas de um serviço ou produto – “qualidade técnica” – como tempo, taxa de defeitos e durabilidade, como também à satisfação de expectativas e desejos emocionais dos clientes, ou aquilo que o autor chama de “qualidade humana”. Dentro desta perspectiva, apesar da qualidade humana nem sempre receber a atenção devida, os dois lados da qualidade são complementares e inseparáveis, sendo necessário o acompanhamento e aperfeiçoamento de ambos para a obtenção de êxito comercial.
Campos (1992, p. 2) afirma que produto ou serviço de qualidade é “aquele que atende perfeitamente, de forma confiável, de forma acessível, de forma segura e no tempo certo às necessidades do cliente”. Assim sendo, um produto que vise satisfazer o cliente deve ser perfeitamente concebido, entregue sem defeitos, no prazo, local e quantidade certos, a baixo custo, de maneira a proporcionar segurança ao cliente. O
autor ressalta ainda que a qualidade não pode mais ser compreendida apenas internamente, a partir dos aspectos técnicos do produto (produtividade e ausência de defeitos), mas principalmente a partir da preferência do consumidor, verdadeiro critério da boa qualidade.
É possível perceber, pelas diversas definições apresentadas, que o conceito de qualidade é multidimensional e pode englobar várias etapas da produção ou da prestação de um serviço, desde os aspectos formais do produto até o resultado final com a satisfação do cliente. Ao longo da história, o conceito de qualidade foi redefinido e atualmente extravasa os aspectos intrínsecos ao produto para chegar até o cliente, com seus desejos e expectativas. Nas palavras de Caravantes et al:
A qualidade é resultante de uma composição de atributos que propiciarão a satisfação àqueles a quem o produto serve. A qualidade, em cada caso, será determinada pela capacidade de desempenho do produto ou do serviço que satisfaça o maior número de desejos diferenciados, de acordo com o grau de importância dos mesmos, para cada indivíduo. (Caravantes et al, 1997)
Portanto, se não há uma definição única de qualidade, podemos dizer que existe no mínimo uma orientação geral no sentido de pensá-la de maneira ampla, tendo-se em vista o impacto dos produtos vendidos ou dos serviços prestados sobre os consumidores. Captar as expectativas dos clientes e satisfazê-las é praticamente obrigatório para as empresas que buscam prestar serviços de qualidade e obter lucros na atualidade. Avaliar constantemente a qualidade dos produtos e serviços oferecidos vem ganhando relevância sem precedentes nos últimos tempos, principalmente quando se refere a um público específico (homossexual masculino) como o da empresa aqui em estudo.
2.2. SERVIÇO.
2.2.1. Características dos serviços.
Segundo Las Casas (1999, p.14), serviços são “atos, ações, desempenho”. Com esta definição, o autor procura englobar todas as categorias de serviços, estejam elas agregadas ou não a um bem. Para Las Casas, o produto final de um serviço é um sentimento: os clientes ficam satisfeitos ou insatisfeitos de acordo com a qualidade do serviço prestado. O setor de serviços, tomado de forma geral, pode ser compreendido como uma combinação de componentes tangíveis e intangíveis, em diferentes proporções, a depender do serviço considerado, como demonstra o quadro a seguir:
Figura 01 – Tangibilidade e Intangibilidade na prestação de serviços
Las Casas (1999, p.24 – 25) atribui ainda aos serviços quatro características, que os distinguem de outros setores econômicos e atividades comerciais. Para o autor, os serviços são caracterizados pelos seguintes elementos:
Intangibilidade: os serviços são abstratos, o que requer tratamento especial quando se realiza o marketing. Quando se presta um serviço, por mais tangibilidade que o processo envolva, o que está se tentando alcançar é a satisfação do cliente; o produto final, por assim dizer, não é palpável, trata-se de um sentimento.
Heterogeneidade: é impossível manter a qualidade de um serviço constante, uma vez que os serviços são produzidos por seres humanos, sujeitos a variações de comportamentos e instabilidade emocional. Não se controla a qualidade de um serviço com se controla a qualidade de fabricação de um carro, por exemplo.
Simultaneidade: a produção dos serviços é concomitante ao seu consumo, os dois aspectos não se separam. Esta característica chama atenção para a prioridade que deve ser direcionada para o momento de contato com a clientela, quando se trata de produção de serviços.
Inseparabilidade: Ao contrário dos bens, não é possível acumular ou estocar serviços; é necessária uma capacitação especial e antecipada para o momento da prestação do serviço – geralmente os serviços são Fonte: LAS CASAS (1999)
prestados com vendedor e comprador frente a frente. Daí surge a necessidade de estratégias de marketing específicas para os serviços, como treinamento e imagem, que visam conferir à equipe de vendas uma padronização de desempenho que não desconsidere a heterogeneidade das expectativas dos clientes.
Na visão de Fitzsimmons e Fitzsimmons (1998, p.52) quando se trata de serviços, o processo é o produto. A perspectiva de sistema fechado da manufatura, onde o produto é fabricado de maneira alheia ao consumidor, não é viável dentro da prestação de serviços, onde o consumidor participa do consumo no momento da produção. Igualmente, não é possível separar, nas prestações de serviços, as funções de produção e marketing, como se faz nas operações manufatureiras. Nas palavras dos autores:
Os serviços são criados e consumidos simultaneamente e, portanto, não podem ser estocados, o que constitui uma característica crítica para a administração de serviços. (...) A fábrica é operada como um sistema fechado, onde os estoques desvinculam o sistema produtivo das demandas dos clientes. Os serviços, entretanto, operam com sistemas abertos, com todo o impacto das variações da demanda sendo transmitido ao sistema. (Fitzsimmons e Fitzsimmons, 1998) Conforme os autores, o processo de serviços pode ser descrito em quatro componentes:
Bens facilitadores: material adquirido ou comprado pelo cliente, objetos agregados ao serviço propriamente dito (alimentos ou bebidas dentro de uma sauna, por exemplo)
Instalações de apoio: as próprias instalações físicas necessárias à prestação adequada do serviço (as instalações de um restaurante, sauna ou semelhantes)
Serviços explícitos: características inerentes ao processo, sensorialmente observáveis (prazo de entrega, qualidade de uma refeição).
Serviços implícitos: benefícios psicológicos obtidos pelos clientes com os serviços, diferenciais sutis (a pintura e a iluminação particulares de um ambiente, pequenos detalhes de atendimento ou decoração que seduzem o cliente).
Além destas características, os autores citam ainda a capacidade perecível com o tempo dos serviços. Por exemplo, se considerarmos um assento vazio em um vôo, ou uma poltrona desocupada em um restaurante, veremos que uma oportunidade de venda
foi perdida. Ou seja, uma vez que um serviço não é acumulável, não pode ser estocado,
quando não utilizado ele é imediatamente perdido.
Muitas vezes, para um serviço obter êxito, a localização de suas instalações deve ser ditada pela localização dos clientes; o prestador de serviços não pode se valer de intermediários como o atacadista de fábrica – sua relação com o consumidor é direta. Por fim, a exemplo de Las Casas (1999), Fitzsimmons e Fitzsimmons (1998) referem-se à intangibilidade dos serviços: os serviços são idéias, não-patenteáveis, sujeitas a diferentes usos e interpretações.
Entre os autores que tratam da administração de serviços, é consenso reconhecer a importância que o setor conquistou na economia mundial nas últimas décadas. Para Claus Moller (2002, p.154), os países mais desenvolvidos vêm criando uma verdadeira “sociedade de serviços”, com o crescimento expressivo de empresas de serviços e a demanda crescente em virtude do aumento do poder aquisitivo da população.
Fitzsimmons e Fitzsimmons (1998, p. 30-33) recorrem a um resgate histórico da evolução da economia mundial para demonstrar a relevância atual do setor de serviços. Para os autores – com base em pesquisa do sociólogo Daniel Bell – nossa sociedade passou por três estágios de desenvolvimento econômico. Durante a Sociedade Pré-Industrial, as atividades econômicas eram direcionadas para a subsistência, a produtividade era baixa e havia pouco uso de tecnologia. Já durante a Sociedade Industrial a atividade predominante foi a produção de mercadorias, com foco na produtividade, no mundo do trabalho e no uso intenso de máquinas. Neste período, a preocupação marcante é com a aquisição de bens, símbolos de status social e riqueza. Ao chegarmos aos dias atuais, naquela que os autores chamam de Sociedade Pós-Industrial, nos deparamos com um quadro diferente. Em vez de bens, os indivíduos estão preocupados com a qualidade de vida, medida exatamente por serviços como saúde, educação e lazer. A vida social se torna mais competitiva e informação passa a ser a palavra-chave no mercado profissional, mais do que energia ou força física.
Figura 02 – Comparação das Sociedades
Para os autores, a Sociedade Pós-Industrial configura-se enquanto um cenário naturalmente propício para o crescimento do setor de serviços na economia. Servindo-se de dados do crescimento setorial nos Estados unidos durante o século passado, os autores demonstram como o setor de serviços cresce na esteira do setor industrial, até superá-lo. Num primeiro momento, há o desenvolvimento de serviços como transportes e utilidades públicas, para sustentar o desenvolvimento industrial. Em seguida, o crescimento populacional e o consumo em massa incrementam o comércio, o setor bancário e o setor imobiliário. Por fim, o próprio crescimento do poder aquisitivo da população faz com que o interesse em serviços aumente significativamente, já que, “uma vez satisfeitas as necessidades básicas de alimentos e abrigo, as pessoas buscam os bens físicos e, finalmente, o desenvolvimento pessoal” (FITZSIMMONS E FITZSIMMONS, 1998, p. 32)
No Brasil, a tendência é semelhante. Segundo informações do IBGE acerca da participação dos setores da economia no país ao longo do século XX, houve uma queda significativa na participação da agricultura no PIB brasileiro, que nas últimas décadas respondeu por cerca de 10% da produção nacional – queda que foi inicialmente compensada pelo crescimento da Indústria. Já o setor de serviços apresentou um crescimento robusto e constante, partindo de 44% do PIB em 1900 para chegar a 61% na última década do século, refletindo, segundo o Instituto, “uma tendência clássica no desenvolvimento das nações”.
Em 2006, ainda segundo dados do IBGE, o setor de serviços foi responsável por 63% do Produto Interno Bruto, configurando-se enquanto a parcela mais importante da macroeconomia nacional. O Banco Central, por sua vez, destacou em relatório publicado em 2007 a importância do setor de serviços enquanto principal gerador de
Sociedade Disputa Atividade Predominante Uso do Trabalho Humano Unidade de Vida Social Medição do Padrão de Vida Estrutura Tecnologia Pré-industrial Contra a Natureza Agricultura, mineração Força Muscular
Doméstica Subsistência Rotineira, tradicional, autoritária. Ferramentas simples e manuais Industrial Contra a natureza elaborada. Produção de mercadorias Cuidar das máquinas Individual Quantidade de mercadorias. Burocrática, hierárquica. Máquinas Pós-industrial Entre pessoas Serviços Artístico, criativo, intelectual Comunidade Qualidade de vida em termos de saúde, educação e lazer. Independente, global. Informação
empregos no Brasil, ressaltando a capacidade dinâmica do terceiro setor mesmo em épocas de atividade econômica abaixo do esperado. Para o BC, o crescimento dos serviços no país “evidencia certa autonomia na dinâmica desses segmentos e menor volatilidade no mercado de trabalho” (BANCO CENTRAL, 2006).
2.2.2. Benchmarking em serviços.
Benchmarking é o nome usado para a mensuração de desempenho de uma empresa através da comparação com a melhor empresa do setor. Segundo Fitzsimmons e Fitzsimmons (1998, p. 254), para cada dimensão a ser considerada da qualidade em serviços, existe uma empresa considerada como a melhor da categoria. O benchmarking não se restringe, todavia, à comparação estatística entre o desempenho de duas empresas; ele inclui também visitações à “empresa-líder” para a aprendizagem direta dos processos de excelência implementados.
No que se refere aos objetivos traçados neste trabalho, quais sejam, mensurar a qualidade percebida pelos clientes de uma prestadora de serviços de lazer e entretenimento para o público homossexual masculino, o benchmarking não é viável devido à ausência, até onde nossa pesquisa alcançou, de registros de avaliações de qualidade em empresas deste tipo – não há uma “empresa-líder” para se estabelecer parâmetros de comparação. Temos consciência, portanto, que este trabalho se propõe a desenvolver uma metodologia exploratória num objeto pouco estudado pela área de Administração, criando, desta forma, referências à pesquisas ulteriores desenvolvidas neste sentido.
2.2.3. Triângulo dos serviços.
O triângulo dos serviços é uma ilustração da filosofia de administração de serviços criado por Albrecht (1992, p.42). Trata-se de um modelo organizacional para se pensar os fatores envolvidos na prestação de serviços de qualidade, tendo como centro o cliente, como se vê na figura a seguir.
Fonte: ALBRECHT (1992)
O triângulo de serviços tem como eixo central o Cliente, ao redor do qual giram três elementos:
A Estratégia do Serviço: formada pelas “informações demográficas e psicográficas obtidas na busca do profundo conhecimento de seus clientes” (ALBRECHT, 1992, p. 25), divide-se entre o compromisso formal e interno da empresa em prestar serviços e a promessa externa de prestar serviços aos seus clientes. Para ser elaborada, a estratégia de serviço exige um profundo conhecimento do cliente.
As Pessoas: inclui “todos os executivos, gerentes e funcionários da organização” (Idem, p. 26). É relativa à formação de administração de serviços e está ligada, na ilustração, à estratégia do serviço, indicando uma comunicação e padronização das atividades em toda a empresa, bem como aos clientes, representando a ligação pessoal tanto dos funcionários quanto dos gerentes com os clientes.
Os Sistemas: representa as estruturas organizacionais da empresa. Deve estar conectado a todas as pessoas da empresa, bem como sintonizada com as demandas dos clientes e orientada pelas estratégias de serviços. Divide-se em Sistema Gerencial, Sistema de regras e Regulamentos, Sistema Técnico e Sistema Social. Todos os sistemas devem agir de maneira integrada, adequando-se primeiro aos clientes e depois aos funcionários.
O triângulo de serviços de Albrecht é significativo da atenção dirigida, pelos especialistas de administração de serviços, ao cliente, mais do que a qualquer outro componente da empresa. Como afirma o autor, muitos sistemas são construídos baseados na conveniência da empresa, e não na do cliente, devendo-se haver uma reorientação da gestão no sentido de focalizar como absoluta prioridade a satisfação do consumidor (ALBRECHT, 1992, p.27).
2.3. QUALIDADE EM SERVIÇOS.
2.3.1. Importância da Qualidade em Serviço.
A qualidade é importante em todas as áreas da economia, mas no setor de serviços ela ocupa um lugar essencial e bastante específico. Enquanto que a qualidade de um produto é tangível, a qualidade de um serviço é intangível. Um serviço é de qualidade quando satisfaz, agrada, é adequado ao uso planejado. Não se pode devolver um serviço que veio com defeito e esperar pelo produto consertado; o cliente insatisfeito simplesmente procura outro prestador. Desta maneira, a principal vantagem competitiva no setor de serviços é a qualidade – único diferencial real entre as prestadoras de serviço no mercado. E o caminho da qualidade, como já foi dito, passa pelo cliente. Como afirmam Albrecht e Bradford:
O principal motivo para querer conhecer profundamente o cliente e tornar o serviço a força motriz da empresa é o de criar diante dos concorrentes um fator de diferenciação. (...) Nas publicações sobre negócios, verificamos que muitas empresas vencem os concorrentes reduzindo preços. Entretanto, Michael Porter, professor da Harvard Business School, acha que isso é um erro: “Em geral a redução de preços é uma loucura se os concorrentes também podem reduzi-los; é preciso descobrir outra forma de vencer. A qualidade torna-se fundamental, assim como o serviço e a inovação. (ALBRECHT e BRADFORD, 1992, p.22)
2.4.1. Classificação de cliente.
Etimologicamente, o termo cliente tem origem do latim cliente (Aurélio, 2006), usado na Roma Antiga para designar um plebeu associado a um patrono. O cliente dava seu voto de fidelidade ao patrono, que por sua vez era obrigado a oferecer ao plebeu, sempre que solicitado, proteção e abrigo.
Atualmente, a origem romana do termo ainda se faz presente se considerarmos cliente na sua acepção de figura jurídica, significando “constituinte, em relação ao seu advogado ou procurador.” (AURÉLIO, 2006).
A acepção mais comum – e que nos é mais útil – do termo, no entanto, é a que define cliente enquanto “aquele que usa os serviços ou consome os produtos de determinada empresa ou de profissional” (AURÉLIO, 2006). Ou seja, segundo esta definição do Aurélio, o cliente é um freguês, um consumidor de um produto, serviço ou informação que lhe é vendida.
Juran (1995, p.27), amplia esta definição de cliente, afirmando que o melhor método de identificação dos clientes “consiste em seguir o produto para ver quem é afetado por ele. Qualquer pessoa afetada é um cliente.” Segundo esta visão, o cliente não é exclusivamente o indivíduo que vai à loja ou à prestadora de serviços pagar diretamente pelo produto; existem níveis intermediários e hierárquicos de relações entre fornecedores e clientes, cuja expressão mais direta é o consumidor comum. Assim, para Juran, dentro da própria companhia, a relação entre a alta gerência e os funcionários é também uma relação entre um cliente e um prestador de serviços.
Segundo Juran, (1995, p.30), se classificarmos os clientes pela importância que eles possuem, chegaremos a uma classificação que estabelece duas grandes categorias:
Alguns poucos, mas vitais, cada um de grande importância para o empresário. Nesta categoria se encaixam a alta gerência de uma empresa, órgãos públicos de regulamentação e as grandes lojas;
Um número maior de clientes (“muitos e úteis”), importante enquanto conjunto, mas de valor modesto se considerados isoladamente. Nesta categoria encontramos os consumidores (“aquele que compra em pequenas quantidades e para seu uso pessoal” JURAN, 1995, p.33), a força de trabalho, a gerência média e profissionais de nível intermediário.
Fonte: JURAN (1995)
Ainda conforme Juran (1995, p.36), também podemos classificar os clientes com base no uso que eles fazem do nosso produto. Seguindo esta linha, encontramos quatro tipos fundamentais de clientes:
Processadores: aqueles que utilizam nossos produtos como entrada em seus próprios processos, atendendo, por sua vez, a outros clientes;
Comerciantes: aqueles que compram nosso produto para a revenda; Usuários finais: destinatários finais de nossos produtos, consumidores; Público em geral: aqueles que são afetados pelos nossos produtos mesmo
que eles não os comprem diretamente.
Restringindo mais o conceito, Albrecht e Bradford (1992, p.13) definem cliente como “alguém que se dirige a você para comprar o seu produto ou serviço, e que espera receber um serviço ou produto de qualidade em troca do pagamento”.
Compartilhando desta visão, Lobos (1991, p.18) define o cliente como a pessoa que recebe os produtos resultantes de um processo, almejando a satisfação de suas necessidades – satisfação que é imprescindível para a sobrevivência da empresa.
2.4.2. Público Homossexual
Concomitante ao crescimento do terceiro setor na economia globalizada, ocorre o surgimento de nichos de mercado especializados, com demandas próprias e necessidades específicas. Nos últimos anos, vem se dedicando atenção especial a um importante nicho de mercado no Brasil e no exterior: o público homossexual.
Segunda dados da revista Istoé Dinheiro, os homossexuais representam cerca de 10% da população urbana dos Estados Unidos e gastam mais de US$ 500 bilhões por ano. A revista afirma que nas grandes capitais em todo o mundo, os homossexuais são identificados como consumidores especiais: têm alto nível de escolaridade, ganham cerca de 15% a mais que a média dos trabalhadores e “esbanjam dinheiro com carros, viagens, programas culturais, jantares em restaurantes, bons vinhos e roupas de grife” (ISTOÉ, 2006). Os homossexuais são ainda caracterizados enquanto consumidores exigentes, de estilo, que compram carros com menos de três anos de fabricação, gastam com roupas, bebidas e viagens acima da média da população urbana dos grandes centros. A reportagem associa ainda o perfil do consumidor homossexual à vaidade, afirmando que os homossexuais “gostam de gastar com eles mesmos”.
Em outra reportagem da mesma revista, a jornalista Lílian Cunha afirma que “os gays são o cliente que todo mundo quer: gastam muito e ficam bastante tempo” (CUNHA, 2007). A autora ainda revela que, segundo dados do IBGE, os homossexuais são 10% da população brasileira – cerca de 18 milhões de pessoas –, gastam 30% a mais que os heterossexuais, possuem altos níveis de escolaridade e são extremamente exigentes em relação não apenas à qualidade dos produtos que consomem, como também à postura da empresa que os fabrica.
Já a jornalista Kelly Couto escreveu, para a seção “Homocultura” do site da UnB (http://www.unb.br), a reportagem intitulada “A força de um mercado”. No texto, a autora firma que os homossexuais em geral são profissionalmente bem-sucedidos, sem filhos para sustentar, bem informados e, quase sempre, com disposição para gastar, atraindo importantes ramos da indústria do consumo.
Segundo Clóvis Casemiro, executivo da CVC operadora de Turismo do Shopping Frei Caneca em São Paulo, que oferece todos os anos pacotes para a Parada do Orgulho Gay na cidade, os homossexuais “investem muito em si próprios, na carreira e um dos produtos que mais consomem são as viagens. Têm gosto apurado, gostam de grandes e diferentes roteiros e não pacotes simples” (CASEMIRO, 2006).
Seja em consumo de bens duráveis ou serviços, o público homossexual é frequentemente caracterizado enquanto altamente escolarizado, bem remunerado, refinado, luxuoso, vaidoso e, acima de tudo, exigente. Sem dúvida, um público difícil de se satisfazer, porém fiel e de alto poder aquisitivo, representando um importante nicho de mercado em todo o mundo.
2.4.3. Pesquisa de Satisfação dos Clientes.
Entender as necessidades dos clientes é imprescindível para a sobrevivência de uma empresa na atualidade. Especialmente no setor de serviços, onde o produto é uma sensação e o objetivo final do processo é a satisfação do cliente. Como afirmam Albrecht e Bradford:
Para que a sua empresa seja bem-sucedida, você precisa vender aquilo que o cliente quer comprar; para saber o que ele quer, você precisa saber quais são as suas vontades, necessidades, atitudes e tendências de compra. Portanto, é preciso que você execute uma abordagem sistemática para entrar em contato com os seus clientes, de forma tal que esse conhecimento resulte numa vantagem competitiva no mercado. (ALBRECHT e BRADFORD, 1992, p.1) É necessário, segundo os autores, conhecer os clientes profundamente, reconhecer que eles são o maior patrimônio da empresa. A melhor forma de penetrar na mente do consumidor é elaborar uma pesquisa que seja adequada aos propósitos da empresa que busca a qualidade. Pode-se elaborar pesquisas quantitativas ou qualitativas, de pequena ou grande abrangência; o importante é que a empresa se esforce constantemente em manter sues clientes satisfeitos, buscando na fonte quais são os pontos positivos e negativos da prestação de serviços realizada, pois “bons dados de pesquisa podem formar a base para decisões que podem afetar o sucesso, e até mesmo a sobrevivência da empresa” (ALBRECHT e BRADFORD, 1992, p.132.).
Juran (1992, p.54) defende a pesquisa mercadológica como instrumento de detecção das necessidades dos clientes. A pesquisa serve ainda para saber quais são os parâmetros de qualidade que os clientes utilizam na hora de comprar um bem ou um serviço, possibilitando à empresa melhorar permanentemente a qualidade de seus produtos.
Para Las Casas (1999, p.56) a pesquisa é o primeiro passo para a implantação do processo de qualidade em uma empresa. Conforme o autor, “as empresas voltadas para o cliente devem priorizar as pesquisa dos consumidores”(Idem, p.74), seja através da observação direta ou da aplicação de questionários. A pesquisa deve ser realizada periodicamente, uma vez que as expectativas dos clientes variam ao longo do tempo. O importante é focar o cliente, tentar perceber quais aspectos da prestação de serviços são satisfatórios e quais estão deixando a desejar – só assim é possível redimensionar toda a estrutura administrativa da empresa, da comunicação à gerência, em função do cliente.
2.5. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE SERVIÇOS
2.5.1. Fatores que influenciam o comportamento do consumidor.
No entender de Phillip Kotler (1998), existem quatro grupos de fatores principais que influenciam o comportamento do consumidor, seja este de bens, informações ou serviços:
Fatores culturais: formados pelo conjunto de valores, diferenciações religiosas, étnicas e morais em uma sociedade, os fatores culturais são extremamente influentes do comportamento dos consumidores, uma vez que a “cultura é o determinante mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa”. KOTLER (1998, p.162).
Fatores sociais: inclui os grupos de idade e preferência, a família, os papéis sociais e status. Combinados, estes elementos influenciam direta ou indiretamente o comportamento dos consumidores;
Fatores pessoais: englobam idade e fase da vida, ocupação, estilo de vida, personalidade, situação econômica e auto-imagem;
Fatores psicológicos: outro grupo de fatores que influencia fortemente o comportamento do consumidor. Aqui, são reunidos a motivação, percepção, aprendizado, crenças e atitudes dos indivíduos.
2.6. AVALIAÇÃO DA QUALIDADE DE SERVIÇO PELO CLIENTE
2.6.1. Fatores que Influenciam a Formação das Expectativas dos Clientes.
GIANESI e CORRÊA (1996) distinguem quatro fatores responsáveis por influenciar a formação das expectativas dos clientes:
Comunicação boca a boca: informações e recomendações que os clientes recebem do serviço através de outras pessoas, antes de consumirem o serviço. Como desconhecem o funcionamento do serviço, os clientes baseiam-se em informações de conhecidos para construir suas expectativas;
Experiência anterior: representa o conhecimento prévio que o cliente tem do serviço, devido a uma experiência anterior, que afeta a sua expectativa em relação ao serviço;
Comunicações externas: trata-se das várias estratégias de publicidade e propaganda, ou treinamento do cliente que o prestador de serviços realiza e que acaba por chegar até o cliente e marcar suas expectativas;
Necessidades pessoais: são os principais fatores formadores das expectativas, pois é visando atender a uma necessidade que o cliente procura o serviço. Na avaliação do serviço o cliente levará em consideração as suas expectativas, as quais podem ser diferentes das suas necessidades, sendo importante enfatizar que as expectativas dos clientes podem ser mais ou menos exigentes que suas reais necessidades.
Figura 05 – Fatores que influenciam a formação das expectativas dos clientes
Fonte: GIANESI e CORRÊA (1996, p.82)
2.6.2. Fatores que Influenciam a Percepção do Serviço Prestado
Entre os fatores que influenciam a percepção do serviço prestado destaca-se, obviamente, a prestação do serviço e os diversos elementos que entram em cena durante esse processo, como a comunicação do cliente com os empregados, a impressão causada pelo ambiente físico da empresa e a qualidade da atenção que lhe é dedicada. Os momentos em que o cliente entra em contato com os mais variados aspectos da empresa são chamados “momentos da verdade” (ALBRECHT, 1992, LAS CASAS, 1999, GIANESI e CORRÊA, 1996)
Baseado nestes momentos, o cliente formula suas percepções, que podem ou não ser compatíveis com as expectativas anteriormente formuladas. Segundo Grönroos (1995), a qualidade percebida satisfatória é obtida quando a qualidade experimentada atende ou supera às expectativas do cliente, ou seja, à qualidade esperada. Desta maneira, o processo de avaliação da qualidade do serviço que o cliente faz é fruto da
relação entre suas expectativas (qualidade esperada) e sua percepção do serviço (qualidade experimentada).
2.7. SERVQUAL COMO FERRAMENTA PARA MENSURAÇÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇO.
O instrumento SERVQUAL surgiu do Modelo Conceitual de Qualidade em Serviços, ou Modelo GAP, elaborado por ZEITHAML, PARASURAMAN e BERRY (1985), no intuito de entender como os consumidores avaliam a qualidade de um serviço, quais as dimensões da qualidade envolvidas em um serviço e como tais dimensões poderiam ser mensuradas. Segundo os autores, os clientes têm maiores dificuldades em avaliar a qualidade de um serviço do que em avaliar a qualidade de um produto; não obstante, a qualidade em serviços não depende apenas do resultado final do mesmo, como também do processo de prestação do serviço. A partir de uma série de estudos em serviços de diferentes naturezas, ZEITHAML et al (1985) chegaram à conclusão de que a chave da qualidade de um serviço é atender ou exceder as expectativas dos clientes, de maneira que a qualidade de um serviço, para os autores, pode ser definida através da diferença entre as percepções e as expectativas dos clientes. Através da pesquisa, ZEITHAML et al (1985) identificaram cinco dimensões básicas da qualidade em serviços, a saber:
Tangibilidade: aparência das instalações físicas, equipamentos, pessoal e material de comunicação da empresa;
Confiabilidade: capacidade para realizar o serviço prometido de forma segura e correta;
Compreensão: disposição para ajudar os clientes e fornecer atendimento com presteza;
Segurança: conhecimento e cortesia dos funcionários e sua capacidade de inspirar confiança;
Empatia: atenção e cuidado personalizado que a empresa dispensa aos seus clientes.
Para chegar a estas cinco dimensões os autores realizaram pesquisas enfocando clientes, empregados e prestadores de serviços, chegando à conclusão de que havia um conjunto de falhas, hiatos ou gaps entre a percepção de qualidade de serviços dos
executivos e as tarefas associadas à prestação dos serviços. Estes gaps seriam os maiores obstáculos na tentativa de se atingir um nível de excelência na prestação de serviços. Dentro desta perspectiva, existiriam cinco gaps principais no processo de prestação de serviços; a gap 5, diferença entre as percepções dos consumidores e as expectativas dos mesmos, seria a principal causa das deficiências na prestação de serviços, sendo resultado direto das discrepâncias nos outros gaps. Segue abaixo o modelo conceitual elaborado por ZEITHAML et al (1985), além da descrição dos gaps envolvidos no processo de prestação de serviços.
Figura 06: Modelo Conceitual da Qualidade de Serviços – Modelo de Gap
Fonte: ZEITHAML, PARASURAMAN e BERRY (1990
)
Gap 1 – representa a diferença apurada ente as expectativas dos clientes e as percepções da gerência sobre estas expectativas;
Gap 2 – representa a discrepância entre as percepções dos gerentes acerca das expectativas dos clientes e as especificações da qualidade de serviço elaboradas a partir destas percepções;
Gap 3 – representa a diferença entre as especificações da qualidade de serviço elaboradas pelos gerentes e a prestação efetiva do serviço;
Gap 4 – representa a diferença entre o serviço prestado e a comunicação externa com os clientes;
Gap 5 – representa a diferença entre as expectativas e as percepções dos clientes.
Tomando este modelo conceitual de gaps como referência e partindo das cinco dimensões de qualidade detectadas, os autores elaboraram a ferramenta SERVQUAL, que é, basicamente, um instrumento de mensuração do gap 5, referente à diferença entre a percepção e a expectativa dos clientes acerca de um determinado serviço prestado. O SERVQUAL é composto de um questionário do tipo Likert, contendo 44 afirmativas, com 7 opções de respostas para cada, permitindo aos clientes assinalar seu grau de concordância ou discordância com as afirmativas apresentadas, marcando um valor que vai de 1 (concordo integralmente) até 7 (discordo integralmente). As primeiras 22 afirmativas são relacionadas às expectativas dos clientes acerca de um determinado tipo de serviço (neste caso, um serviço de Sauna), enquanto que as 22 últimas afirmativas tratam da percepção dos clientes acerca da fruição de um serviço em uma empresa específica (neste caso, a Termas Solar do Poente). Todas as afirmativas são distribuídas de acordo com as cinco dimensões da qualidade já explicitadas. Através da subtração entre as médias das percepções e as médias das expectativas, é possível diagnosticar a qualidade do serviço percebida.
O SERVQUAL já foi amplamente utilizado por diversos autores desde sua elaboração, com algumas modificações a depender do pesquisador. Para autores como Fitzsimmons e Fitzsimmons (1998, p.192) e Las Casas (1999, p.48), o SERVQUAL, apesar de algumas limitações de ordem teórica, é um ótimo instrumento de avaliação da qualidade percebida, podendo ser utilizado em pesquisas destinadas a detectar os pontos fortes e fracos de uma empresa segundo a visão dos clientes.
ASPECTOS METODOLÓGICOS
3. ASPECTOS METODOLÓGICOS
3.1 TIPO DE PESQUISA
No intuito de definir a metodologia adotada nesta pesquisa, utilizamos as orientações taxionômicas sugeridas por Vergara (2000). Assim sendo, o presente estudo pode ser definido, quanto aos fins, enquanto uma pesquisa exploratória e descritiva. Exploratória porque “é realizada em área na qual há pouco conhecimento acumulado e sistematizado” (VERGARA, 2000, p. 47.), buscando familiaridade com o fenômeno, dentro da possibilidade de detectar novas informações sobre o tema (Santos, 1999, p.26). Nunca é demais salientar que, tanto o tipo específico de empresa aqui abordada (empresa de termas, ou sauna), quanto o público-alvo da mesma (homossexual masculino), ainda são pouco estudados pela área de Administração, fazendo deste trabalho, senão uma aproximação inicial, uma leitura pioneira sobre o tema. A pesquisa pode ser também classificada de descritiva (Vergara, 2000, p.47), pois se propõe a descrever as características de uma população e de um fenômeno, quais sejam, os clientes da empresa Termas Solar do Poente e a percepção que eles possuem da qualidade dos serviços prestados pela empresa. Ademais, procuramos também estabelecer a correlação entre as variáveis encontradas, buscando esboçar um painel mais fiel da qualidade percebida pelos consumidores.
Em relação aos meios de investigação, este trabalho é, em primeiro lugar, uma pesquisa de campo. Para realizá-la, foram necessárias visitas ao estabelecimento estudado e a aplicação dos questionários foi efetivada in loco. Não obstante, este trabalho configura-se também enquanto um estudo de caso; ou seja, trata-se de uma pesquisa circunscrita à empresa Termas Solar do Poente e aos clientes que freqüentam aquele espaço, na intenção de obter informações detalhadas (Idem, p.49). Por fim, esta pesquisa é ainda bibliográfica, uma vez que leituras preliminares nas áreas de serviço, qualidade e público homossexual, entre outros, nos serviram de suporte para o estabelecimento de objetivos e apuração dos dados coletados. Neste sentido, não excluímos aqui, enquanto fontes bibliográficas, informações oriundas de fora do meio acadêmico, como revistas, periódicos, sites e centros de informações relacionados, evidentemente, com a temática em questão.
3.2 UNIVERSO E AMOSTRA
O universo em estudo nesta pesquisa é o público frequentador da empresa Termas Solar do Poente, localizada em João Pessoa, Paraíba, na Avenida Franca Filho, n° 717, Manaíra. A Termas Solar do Poente funciona de segunda à segunda, das 16:00 às 22:00h, prestando serviços de lazer e entretenimento direcionados ao público homossexual masculino. Atualmente, aproximadamente novecentas pessoas freqüentam a Termas por mês. Além de serviços de sauna, a Termas Solar do Poente oferece uma série de serviços agregados, como bar, sala de vídeo, acesso à Internet, entre outros.
A população amostral desta pesquisa foi circunscrita a cinqüenta entrevistados, todos freqüentadores da empresa supracitada, sendo selecionada por acessibilidade (Idem, p.50-51). Desta maneira, os questionários foram aplicados junto aos clientes da Termas Solar do Poente, por razões de ordem teórico-metodológica – já que pretendemos detectar a qualidade percebida dos serviços prestados pela empresa – e prática, devido ao fácil acesso que possuímos à empresa e aos seus clientes.
3.3 SELEÇÃO DOS SUJEITOS
Vergara (2000) aponta que a seleção dos sujeitos pesquisados confunde-se com “universo e amostra”, quando estes estão relacionados a pessoas. Como já foi mencionado, nossa população amostral foi selecionada entre o público, exclusivamente masculino, freqüentador da prestadora de serviços Termas Solar do Poente, tomando-se como único critério de seleção dos entrevistados o fato destes já haverem freqüentado no mínimo duas vezes a sauna. Entendemos que, sendo nosso objetivo analisar a qualidade percebida pelos clientes que se valem dos serviços da Termas, não faria sentido entrevistar sujeitos que estavam ali pela primeira vez e que muito provavelmente não haviam ainda disposto de tempo para formular julgamentos razoáveis acerca dos mais variados aspectos, relacionados à qualidade em serviços, passíveis de observação no estabelecimento.
Este critério explica ainda a dimensão relativamente reduzida da população amostral (cinqüenta) em relação ao universo total da pesquisa (aproximadamente novecentos por mês). À época em que a pesquisa foi realizada, a Termas Solar do Poente tinha apenas três meses de funcionamento na cidade de João Pessoa; portanto, a grande maioria dos freqüentadores da empresa estava ali pela primeira vez, fazendo-se
