CAMPUS DE BAURU
A GESTÃO DA COMUNICAÇÃO E DA INFORMAÇÃO NAS
EMPRESAS CONTEMPORÂNEAS SOB A ÓTICA DA
RESPONSABILIDADE SOCIAL
MARIA EUGÊNIA PORÉM
Bauru 2005
MARIA EUGÊNIA PORÉM
A GESTÃO DA COMUNICAÇÃO E DA INFORMAÇÃO NAS
EMPRESAS CONTEMPORÂNEAS SOB A ÓTICA DA
RESPONSABILIDADE SOCIAL
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Comunicação Midiática da Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicação da Universidade Estadual Paulista - UNESP/Campus Bauru, como requisito para a obtenção do título de Mestre em Comunicação. Orientadora: Profª. Dra. Regina Célia Baptista Belluzzo.
Bauru 2005
Porém, Maria Eugênia
A gestão da comunicação e da informação nas empresas contemporâneas sob a ótica da responsabilidade social. / Maria Eugênia Porém; Bauru: UNESP, 2005.
224 fl.
Dissertação (Mestrado) – Universidade Estadual Paulista “Júlio De Mesquita Filho”; Faculdade de Arquitetura, Artes e
Comunicação; Campus de Bauru – UNESP.
Orientadora: Profa. Dra. Regina Célia Baptista Belluzzo. Inclui referências bibliográficas.
1. Comunicação Empresarial; 2. Gestão da Informação; 3. Responsabilidade Social Empresarial.
Aos meus pais Eleudilia e Antonio e a minha irmã Ana Cecília ... com todo o meu amor
AGRADECIMENTOS
Ao ingressar no programa de mestrado há dois anos e meio atrás a sensação que tive foi um misto de euforia e apreensão. Estava se tornando realidade um sonho adormecido por muitos anos por conta de outros rumos que a vida me ofereceu. Daquele momento até hoje minha vida mudou completamente.
Nesta jornada, pude contar com o apoio de muitas pessoas e percebo o quanto Deus foi generoso comigo e o quanto eu devo agradecer por tanto que me deu. Agradeço então a Deus:
Pela minha maravilhosa família, afetuosa e cristã. Meus pais, Dila e Toni, são o meu porto seguro. Aqueles que oram, protegem, amam incondicionalmente e por quem tenho um profundo amor, devoção e admiração.
Pela minha querida irmã Ana Cecília, luz da minha vida, um raio de sol, brilhante, linda, guerreira, dona de uma força e fé que contagia a todos.
Por meus avós Jacob e Aparecida, meus tios Rosa e Dejair Gradet, Suzana Porém e Roberto.
Por meu amigo Willy Dantas, alegria pura, devotado, sincero e fiel e por quem tenho muita gratidão e sua/”minha” vó Lita. A presença deles em minha vida é essencial e espetacular.
Pela minha querida amiga Manuela, minha irmã de fé, de jornada, de apuros e de muitas alegrias.
Pela minha inseparável amiga Ana Maria Greatti, que me amparou e me ajudou em momentos importantes, dona de um enorme coração, generoso e fiel.
Pelas minhas amigas, Rosana Poli, Érica Dioz e Tamara, amizade solidificada no decorrer das aulas deste programa e que muito estimo e em especial a Cláudia Zwarg pela força, ajuda e competência.
Pela minha orientadora Profa. Dra. Regina Beluzzo, que me ensinou muito mais do que escrever esta dissertação. Em momento de difícil tomada de decisão, me recebeu, me aconselhou, sempre pontuando que eu não estava ali por acaso. Mostrou-me outros caminhos e me ensinou os 4 “P’s” da vida: perseverança, paciência, pudor e paz que eu nunca mais vou esquecer.
Pelo Prof. Dr. Antonio Carlos de Jesus, pela sabedoria e profissionalismo e em especial ao seu filho Daniel que trouxe o mestrado até mim.
Pela Profa. Dra.Sônia Cabestré pela compreensão e solidariedade.
Pela minha amiga e banca da minha qualificação, Profa. Dra. Cleide Biancardi, pelas recomendações e alto astral contagiante.
Pela Profa. Dra. Maria Cecília Matha, que confia e acredita no meu trabalho. Pela minha eterna mestra e querida amiga , Profa.Dra.Terezinha Zanlochi.
Pelos meus amigos Ivan e Sandra Uman, sempre parceiros e companheiros e meus amigos Neusa, Donizete e filhas pelas orações.
À agência de publicidade Zum, e em especial ao André Silva pelos quadros e figuras.
À agência de publicidade e propaganda Idéia e Prática por abrir-me as portas da empresa entrevistada e pela acolhida de Renata, Albino e Elza.
À Direção e colaboradores da empresa entrevistada pelas horas cedidas e preciosas para conclusão deste trabalho.
Pelos colaboradores, Sílvio, Carlos e Helder, da secretaria da FAAC, sempre dispostos ajudar.
Por tantos outros amigos que me ajudaram neste trabalho: Letícia Ais, Gustavo Romanholi, Fred Dallana, João Prupst.
TUDO TEM O SEU LUGAR
Navega, descubra tesouros, mas não os tire do fundo do mar, o lugar deles é lá.
Admire a lua, sonhe com ela, mas não queira trazê-la para a terra. Curta o sol, se deixe acariciar por ele,
mas lembre-se que o seu calor é para todos.
Sonhe com as estrelas, apenas sonhe, elas só podem brilhar no céu. Não tente deter o vento, ele precisa correr por toda parte,
ele tem pressa de chegar sabe-se lá onde. Não apare a chuva, ela quer cair e molhar muitos rostos,
não pode molhar só o seu. As lágrimas? Não as seque, elas precisam correr na minha, na sua, em todas as faces.
O sorriso!
Esse você deve segurar, não o deixe ir embora, agarre-o! Quem você ama?
Guarde dentro de um porta-jóias, tranque, perca a chave! Quem você ama é a maior jóia que você possui, a mais valiosa.
Não importa se a estação do ano muda, se o século vira, se o milênio é outro, se a idade aumenta; conserve a vontade de viver,
não se chega à parte alguma sem ela.
Abra todas as janelas que encontrar e as portas também. Persiga um sonho, mas não o deixe viver sozinho. Alimente sua alma com amor, cure suas feridas com carinho.
Descubra-se todos os dias, deixe-se levar pelas vontades, mas não enlouqueça por elas.
Procure, sempre procure o fim de uma história, seja ela qual for. Dê um sorriso para quem esqueceu como se faz isso.
Acelere seus pensamentos, mas não permita que eles te consumam. Olhe para o lado, alguém precisa de você.
Abasteça seu coração de fé, não a perca nunca. Mergulhe de cabeça nos seus desejos e satisfaça-os.
Agonize de dor por um amigo, só saia dessa agonia se conseguir tirá-lo também.
Procure os seus caminhos, mas não magoe ninguém nessa procura. Arrependa-se, volte atrás, peça perdão!
Não se acostume com o que não o faz feliz, revolte-se quando julgar necessário.
Alague seu coração de esperanças, mas não deixe que ele se afogue nelas.
Se achar que precisa voltar, volte! Se perceber que precisa seguir, siga! Se estiver tudo errado, comece novamente.
Se estiver tudo certo, continue. Se sentir saudades, mate-a. Se perder um amor, não se perca!
Se achá-lo, segure-o!
Caso sinta-se só, olhe para as estrelas: Não estão ao seu alcance
mas estarão eternamente brilhando para você!
PORÉM, M.E. A gestão da comunicação e da informação nas empresas contemporâneas sob a ótica da responsabilidade social empresarial. 2005. 224f. Dissertação (Mestrado em Comunicação Midiática). Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicação, UNESP, Bauru, 2005.
RESUMO
A informação e a comunicação se tornaram insumos estratégicos para as empresas, um valor agregado aos seus negócios e por meio delas, vantagem competitiva. Além disso, a responsabilidade social empresarial (RSE) despontou como princípios que agregam valores a sua imagem e reputação, sendo considerada na atualidade, uma postura empresarial. Desse modo, as empresas se deparam com um novo paradigma de gestão empresarial, onde a forma tradicional de se fazer negócios requer uma maior atenção na condução da comunicação interna e externa, considerando-se que seus públicos passaram a observar aspectos que vão além das características funcionais de seus produtos e operacionais de seus serviços, passando a incorporar em seus processos de decisão de compra aspectos intangíveis como a RSE. Com base nessas concepções contemporâneas de gestão, esta dissertação teve como foco de atenção oferecer subsídios à melhor compreensão deste novo cenário empresarial, considerando que a RSE, para ser incorporada nesses novos paradigmas de gestão empresarial requer, necessariamente, uma transformação nas formas de gerenciamento da informação e da comunicação — entendidas como ferramentas estratégicas que permitem a geração do conhecimento, a criação de valor e a aquisição de uma consciência da conduta ética e corporativa da empresa, como espelho de cultura organizacional e refletida para seus públicos internos e externos. Para tanto, os procedimentos metodológicos foram apoiados em estudo de caso junto a uma empresa de comércio varejista da cidade de Bauru, considerada como uma empresa socialmente responsável. Assim, procedeu-se ao desenvolvimento de uma pesquisa de campo, de caráter exploratório-descritivo e mediante o uso da técnica de entrevistas estruturadas, as quais foram realizadas com as lideranças consideradas como sendo mais representativas da empresa — direção, gerências de loja, responsável pelo departamento de RSE e agência de propaganda. Os resultados indicam, em linhas gerais que: há diversas situações onde aparecem forças contrárias a incorporação dos princípios de RSE e que ao atuarem no interior da empresa criam fissuras corporativas que necessitam de ajustamento.Como conclusão observou-se que, para promover a RSE como mote da gestão da empresa, é necessário que seja implantada primeiramente uma política de comunicação e informação, constituídas a partir de um estudo aprofundado de sua cultura organizacional. Além disso, é imprescindível que exista uma política de RSE clara, comunicada e disseminada entre os stakeholders. Ao final, são efetuadas algumas recomendações em forma de subsídios àqueles interessados em implantar a RSE em suas organizações, destacando-se o papel da comunicação produtiva nos processos gerenciais decorrentes.
Palavras-chave: 1. Comunicação empresarial; 2. gestão da informação; 3. responsabilidade social empresarial.
PORÉM, M.E. Communication and information management in contemporary companies in the perspective of business social responsibility. 2005. 224 f. Dissertação (Mestrado em Comunicação Midiática). Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicação, UNESP, Bauru, 2005.
ABSTRACT
Information and communication have become strategic input for companies, an aggregate value to its businesses and therefore competitive advantage. Moreover, company social responsibility (CSR) rose within principles that add values to its image and reputation, as it is nowadays considered as company posture. That way, companies face a new management paradigm, in which traditional businesses require greater attention concerning internal and external communication, as their public pay attention to aspects that go beyond the functional characteristics of products and services, incorporating intangible aspects such as CSR to their purchase decisions. Based in these contemporary management conceptions, this dissertation focuses on offering subsidies to a best understanding of this new enterprise scene. For incorporating CSR to these new company management paradigms, a transformation of information and communication management is required. Such is understood as strategic tool that allow knowledge creation as well as conscience acquisition, both focusing on the corporative and ethical company behavior. Hence that becomes an organizational culture's mirror, reflecting for its external and internal public. To achieve such a goal, the methodological procedures are supported by a case study focused on a Bauru's retailing company, as it is taken as a socially responsible company. It leads to an exploratory-description field research, by using structuralized interviews technique, carried through amongst leaderships considered as the ones that better represented the company: direction, store managements, CSR department responsible, and publicity agency. The results point that, in several situations, forces are opposite to the CSR principles' incorporation. Whenever acting amongst the company such forces may create corporative fractures that demand adjustments. As a conclusion it's been observed that, in order to promote RSE as the basis for company management, first of all it needs to be implanted as communication and information politics, designed within a deep organization culture understanding. Furthermore, it is essential that and CSR politics become explicit, communicated and spread among its stakeholders. Some recommendations are given as subsidies to those interested in CSR implantation, with a special concern upon the role of productive communication in decurrently management processes.
Key-words: 1. Enterprise communication; 2. information management; 3. company social responsibility.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ... 14
1 A ERA DA INFORMAÇÃO E DO CONHECIMENTO: IMPACTOS NA SOCIEDADE E NA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL ... 24
1.1 O “Pós-moderno” global ou sociedade do futuro? ... 27
1.2 Comunicação, informação e interação social ... 32
2 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL NA ERA DA INFORMAÇÃO ... 48
2.1 Comunicação empresarial : aspectos teórico-conceituais ... 53
2.2 A informação nas empresas contemporâneas ... 71
2.3 Relacionamentos da empresa contemporânea ... 78
3 COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E RESPONSABILIDADE SOCIAL: UMA NOVA RELAÇÃO ... 87
3.1 Aspectos teórico-conceituais ... 87
3.2 Os novos rumos da Responsabilidade Social Empresarial... 1
4 A GESTÃO DA COMUNICAÇÃO E DA RSE EM EMPRESA VAREJISTA DE BAURU (SP): UM ESTUDO DE CASO ... 111 118 4.1 Caracterização da pesquisa e de seu universo ... 118
4.2 Dados da empresa ... 121
4.2.1 A história da empresa ... 124
4.2.2. Projetos sociais da Empresa ... 128
4.3 Desenvolvimento da pesquisa ... 132
4.3.1 Preliminares ... 132
4.3.2 Realização das entrevistas ... 135
4.4 Descrição e interpretação de resultados ... 143
CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 187
REFERÊNCIAS ... 197
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1 Caracterização da área de Comunicação Cultural ... 63
Figura 2 Caracterização da área de Comunicação Coletiva ... 65
Figura 3 Caracterização da área de Sistema de Informação ... 68
Figura 4 Processo de interação de relacionamentos entre a empresa e seus Stakeholders... 85
Figura 5 Proposta de ciclo da comunicação empresarial, baseada nas áreas-chave dos atos comunicativos, criada por Torquato do Rego (1986) e balizados pela responsabilidade social empresarial e disseminada para todos os stakeholders da empresa ... 100
Figura 6 Vetores da Responsabilidade social empresarial ... 112
Figura 7 Proposta de ciclo de gestão da empresa sob a ótica da responsabilidade social e seus relacionamentos com a comunicação, informação e marketing ... 116
ÍNDICE DE QUADROS
Quadro 1 Panorama da Comunicação Empresarial (Tradicional / Moderno) 55
Quadro 2 Principais tarefas/objetivos das áreas de comunicação cultural,
comunicação coletiva e de sistema de informação... 69
Quadro 3 Postulados da comunicação empresarial na atualidade ... 70
Quadro 4 Dimensões da qualidade de informação ... 76
Quadro 5 Canais Midiáticos de uma empresa ... 83
Quadro 6 Princípios básicos para os relacionamentos da empresa ... 110
Quadro 7 Filosofias da empresa pesquisada ... 123
Quadro 8 Eixos de interpretação ... 144
Quadro 9 Respostas às questões relacionadas ao eixo – Comunicação ... 145
Quadro 10 Respostas às questões relacionadas ao eixo - Comunicação ... 147
Quadro 11 Respostas às questões relacionadas ao eixo – Comunicação ... 151
Quadro 12 Respostas às questões relacionadas ao eixo – Comunicação ... 155
Quadro 13 Respostas às questões relacionadas ao eixo – Comunicação ... 158
Quadro 14 Respostas às questões relacionadas ao eixo – Comunicação ... 160
Quadro 15 Respostas às questões relacionadas ao eixo – Comunicação ... 162
Quadro 17 Respostas às questões relacionadas ao eixo – Informação ... 165
Quadro 18 Respostas às questões relacionadas ao eixo – Informação ... 167
Quadro 19 Respostas às questões relacionadas ao eixo – Informação ... 170
Quadro 20 Respostas às questões relacionadas ao eixo – Responsabilidade Social ... 173
Quadro 21 Respostas às questões relacionadas ao eixo – Responsabilidade Social ... 177
Quadro 22 Respostas às questões relacionadas ao eixo – Responsabilidade Social ... 179
Quadro 23 Respostas às questões relacionadas ao eixo – Responsabilidade Social ... 181
Quadro 24 Respostas às questões relacionadas ao eixo – Responsabilidade Social ... 183
Quadro 25 Respostas às questões relacionadas ao eixo – Responsabilidade Social ... 185
INTRODUÇÃO
O tema desta dissertação “A gestão da comunicação e da informação nas empresas contemporâneas sob a ótica da responsabilidade social” vem apresentar algumas questões emergentes na contemporaneidade.
Em primeiro lugar, foi considerada a importância que a comunicação e a informação ganharam na atualidade como fatores estratégicos nas empresas. Sem dúvida são temas emergentes e que requerem muita atenção, pois possuem lacunas imensas na sua aplicabilidade. Principalmente considerando que as novas tecnologias representam uma característica intrínseca à era da informação e configuram um novo estágio na vida das pessoas e, principalmente, no mundo das empresas.
As novas tecnologias proporcionaram um mundo de interatividade com outros povos e outras culturas, redesenhando um novo “ser humano”, mais complexo e mais cheio de desafios. Esta tese é reforçada por Bingemer (2004) ao afirmar que:
As novas tecnologias trouxeram à humanidade um sem número de mudanças comportamentais, físicas, mentais e existenciais. A própria maneira do ser humano entender e administrar sua corporeidade, sua subjetividade, sua identidade mais profunda e verdadeira hoje não pode prescindir da contribuição e da presença que estas novas tecnologias trouxeram ao cotidiano das pessoas.
Nas empresas, com a chegada das novas tecnologias, ocorreu o aperfeiçoamento de processos, produtos/serviços e, com isso, ocorreu um aumento considerável da concorrência e diminuição dos diferenciais competitivos.
Os consumidores também mudaram suas atitudes frente às marcas e, por conseguinte, frente às empresas e seus produtos/serviços.
Na avalanche desse mundo pós-moderno, couberam às empresas ir em busca de valores agregados que ultrapassassem as características funcionais de seus produtos/serviços; que pudessem oferecer o mínimo diferencial competitivo para fazer frente a seus concorrentes. Agregado a isto, a era da informação também tem como característica uma sociedade mais atenta às performances das empresas.
Afetada por um mundo repleto de problemas e aliada a um Estado que não consegue administrar a situação por completo, os cidadãos da sociedade da informação começaram a questionar outras instituições sociais naquilo que tange ao cumprimento de deveres e na geração de bem-estar social que, até então, era de papel exclusivo deste Estado. No bojo destas transformações, as empresas começaram a ser cobradas por performances que ultrapassassem o sentido da lucratividade, geração de empregos e pagamento de impostos. Assim, passa a ser responsabilidade da empresa, na era da informação, participar ativamente da sociedade, oferecendo a ela oportunidade de amenizar seus problemas socioeconômicos e culturais. No contraponto, as empresas perceberam que, ao aliar seus negócios a ações de cunho social, elas também lucrariam, não somente no sentido comercial, mas também no sentido social, reconhecido como um poderoso argumento, em um potente diferencial competitivo e impactante na imagem corporativa da empresa.
Foi pensando nisso que surge uma segunda questão como foco deste trabalho: a responsabilidade social empresarial. Um tema emergente, polêmico e também repleto de gaps para serem desvendados. Hoje responsabilidade social
empresarial se tornou, para as empresas, uma atividade fundamental para atender as expectativas da sociedade e de seus consumidores. Um valor agregado aos negócios, um diferencial competitivo e uma vocação. Porém, ela não pode ser tratada à revelia, mas sim introduzida na gestão empresarial da organização, como valor humano e estratégico para gerenciar e conduzir seus negócios. Dessa forma, a responsabilidade social deverá ser o norteador das ações da empresa junto aos mercados e junto aos seus públicos de interesse.
Neste aspecto, cabe ressaltar que, ao pensarmos em responsabilidade social empresarial, devemos perceber que, apesar de representar um conceito em construção, esse conceito não está restrito a uma única dimensão da empresa contemporânea, mas sim reflete a soma de seus processos, atividades e departamentos. Logo, é possível pensar que a lucratividade da empresa, traduzida no passado por planilhas e dados quantitativos de faturamento e outros números, passa a incorporar um aspecto qualitativo de relacionamentos e interações humanas baseados em novas posturas, atitudes, comportamentos que visam o desenvolvimento social e sustentável de uma determinada população.
A responsabilidade social requer das empresas, necessariamente, uma interatividade contínua e sistemática com seus diversos púbicos de relacionamento, pois não é uma atividade isolada, faz parte de uma rede de relacionamentos humanos em permanente troca de valores, na qual a responsabilidade social empresarial deve ser aplicada como um dos valores empresariais das organizações.
Neste cenário, as empresas se deparam com um novo paradigma de gestão empresarial, no qual a forma tradicional de se fazer negócios já não dá conta de responder de maneira sistemática aos mais variados públicos em
questão.
Como as empresas socialmente responsáveis na contemporaneidade poderão alinhar seus processos de gestão empresarial às políticas de responsabilidade social, provocando assim a sinergia necessária e fundamental com seus públicos?
Levantou-se então a hipótese de que a responsabilidade social empresarial, para ser incorporada em um processo de gestão empresarial, envolve, necessariamente, uma transformação na forma de gestão da informação e da comunicação — como ferramentas estratégicas — que permitem a geração do conhecimento, a criação de valor e a aquisição de uma consciência da conduta ética e corporativa da empresa, como espelho de cultura organizacional e refletida para seus públicos internos e, conseqüentemente, para os externos.
No primeiro capítulo, “A Era da Informação e do Conhecimento: Impactos na sociedade e na comunicação empresarial”, partiu-se inicialmente em apresentar um panorama mais amplo sobre as questões que cercam a era da informação. Foi destacada a amplitude gerada pela introdução das novas tecnologias no mundo contemporâneo, a sua influência na vida das pessoas e organizações e os desafios que este mundo imprime. Muitas são as teses, questões e problemáticas levantadas por estudiosos e cientistas acerca da era da informação1, porém, esta dissertação não teve como objetivo descortinar estas problemáticas e analisar profundamente estas questões. Elas serão apresentadas como fonte para entendermos o momento histórico em que vivemos e onde os
1
Neste trabalho foram usadas várias conceituações para definir o período histórico contemporâneo em que vivemos. Julgamos, no entanto, desnecessária, ao objetivo final deste trabalho, uma conceituação mais precisa e um estudo mais aprofundado sobre a questão. Portanto utiliza-se: Era da Informação e do Conhecimento, Era da Informação, Sociedade da Informação, Sociedade Informacional, Sociedade em Rede, Pós-modernidade, Pós-Moderna etc., contextualizando uma mesma referência histórica.
eixos principais da pesquisa — comunicação e responsabilidade social empresarial — são articulados. Em um segundo momento, neste mesmo capítulo, foi aberto um espaço de discussão em torno de como a comunicação e a informação, na contemporaneidade, se configuram como instrumentos poderosos de interação social. Para tanto, a conceituação de comunicação e informação foram estabelecidos para que balizasse o leitor no decorrer de toda a dissertação.
No Capítulo II, “Comunicação Empresarial na Era da Informação”, apresentam-se, divididos em pontos principais para estudo: a comunicação empresarial, a informação e os relacionamentos nas empresas contemporâneas, consideradas como partes indissociáveis e que se completam nas organizações.
Uma primeira preocupação é demonstrar como as tecnologias de informação e comunicação (TIC's) despontam como insumos importantes para inserção e permanência das empresas no mercado competitivo. Além disso, busca-se identificar a necessidade das organizações se enquadrarem em um modelo de negócios, tornando-se organizações baseadas em comunicação, informação e conhecimento como pólos decisivos de crescimento. Com as TIC’s, o mundo das empresas é alterado, bem como sua cultura organizacional. O enquadramento das empresas neste aspecto faz-se necessário não somente para ajustar seus colaboradores em uma nova realidade de trabalho, mas também para ajustar seus negócios às exigências de uma sociedade que surge muito mais ativa e participativa.
Relacionamentos — eis a palavra do momento. Com isso, as empresas necessitam aliar sua cultura organizacional aos seus públicos de interesse, promovendo relacionamentos baseados em valores que ganham força na pós-modernidade, como a ética, cidadania, sustentabilidade etc. Essa promoção é
possível por meio da comunicação empresarial, que deverá atender as novas demandas provocadas pela era da informação, respondendo aos atuais paradigmas empresariais e equacionando as mudanças culturais da organização, aos seus colaboradores e aos outros públicos de relacionamento da empresa.
Buscou-se, neste capítulo, trabalhar os aspectos teóricos — conceituais de comunicação empresarial e sua evolução e modernização — identificando a mediação de relacionamentos como sendo sua principal função na contemporaneidade. A comunicação empresarial, ao mediar relacionamentos, facilita contatos entre a empresa e seus públicos de interesse, estabelecendo interfaces permanentes e produtivas, promovendo a construção de um espaço social sadio e democrático, proporcionando a interação social necessária para a socialização do conhecimento.
Desse modo, como socializadora de conhecimentos, a comunicação empresarial deverá ser o reflexo da cultura organizacional — refletindo assim, seus valores — e desempenhará o importante papel de integrar os processos de inteligência empresarial da organização, que deverá responder aos anseios que, na atualidade, ultrapassam a lucratividade e caminha em direção ao desenvolvimento sustentável.
Apresenta-se ainda um estudo sobre política de comunicação, apontando o caminho da profissionalização da comunicação empresarial como forma das organizações alcançarem seus objetivos através de “eixos-básicos” para o estabelecimento de política de comunicação nas organizações.
Segue-se trabalhando com a informação nas empresas contemporâneas, apresentando como a informação interfere em seus processos administrativos e de como ela deverá ser bem gerenciada a ponto de se tornar um
diferencial competitivo e um valor agregado aos negócios da organização. Ainda nesta parte, são destacados os conceitos de dado, informação e conhecimento, muito importantes para o encaminhamento das discussões, já que são definições que tendem a provocar certas confusões. Ainda é apresentado o modo como a gestão da informação nas organizações está relacionada com seu sucesso, pois é um importante elemento na tomada de suas decisões.
Por fim, o Capítulo II apresenta a importância que os relacionamentos entre as organizações e seus vários públicos de interesse despontam-se como fundamental para a perenidade das empresas.
Com o surgimento de consumidores mais conscientes de seus interesses e muito mais informados, aliados à minimização das diferenças competitivas dos produtos/serviços, as empresas estão se conscientizando que deverão trabalhar para atingir suas metas através da plena satisfação de seus consumidores e na conquista de novos clientes por meio de um relacionamento mais confiável e duradouro.
Este relacionamento, porém, não pode ser tratado à revelia, mas sim de forma estratégica e bem estruturado, através do ajustamento da gestão do
marketing da empresa dentro de uma visão focada em seus negócios e em seus
relacionamentos.
No Capítulo III, “A Comunicação Empresarial e Responsabilidade Social: uma Nova Relação”, apresentam-se o panorama mundial e o brasileiro frente ao processo de globalização e, principalmente, o seu reflexo na vida das pessoas e das empresas. Nesta perspectiva, são abordados os novos valores surgidos mediante a mudança de postura da sociedade e a responsabilidade social empresarial, como forma das organizações se enquadrarem a esta nova
ordem de se fazer negócios pautados na ética empresarial, na cidadania e no compromisso social. Das novas relações que surgem neste contexto, reafirmadas pelas posturas cidadãs, tanto das empresas quanto dos consumidores e fortalecidas pela capacidade da empresa de empreender a sua comunicação de forma eficiente e produtiva.
Neste capítulo é apresentado o conceito de responsabilidade social empresarial incorporado à gestão empresarial da organização. Entendendo que responsabilidade social empresarial é uma filosofia da organização, ela deverá ser difundida para todos os públicos da empresa a partir da sua política de comunicação empresarial. Portanto, apresenta-se a importância da conexão entre a responsabilidade social e comunicação como partes inexoravelmente interligadas e que se completam para fazer valer a imagem institucional da empresa junto aos seus públicos de interesse. Certamente que a comunicação empresarial irá refletir o posicionamento da empresa ao mediar as relações que legitimarão seu comportamento socialmente responsável, portanto, esta mesma deverá ser estruturada para responder a isto.
Ainda neste capítulo, são comentados os novos rumos da responsabilidade social empresarial na atualidade e sua influencia cada vez mais forte nas empresas. Diante disso, a empresa deverá repensar seus processos administrativos onde a responsabilidade social deverá ser incorporada no processo de gestão empresarial, que requer, necessariamente uma transformação na forma do gerenciamento da comunicação e a informação na empresa.
Para finalizar, o Capítulo III, é apresentada, em forma gráfica e sintetizada, uma proposta de ciclo de gestão da empresa sob a ótica de
responsabilidade social e seus relacionamentos e interfaces com a comunicação, informação e marketing. Espera-se contribuir para a maior visibilidade de interação desses processos, oferecendo parâmetros norteadores à sua consecução na área empresarial brasileira.
No quarto capítulo, “A gestão da comunicação e da RSE em empresa varejista de Bauru (SP): um estudo de caso”, com base no referencial teórico e na proposta de setorização da comunicação nas empresas, apresentada por Torquato do Rego (1986), amparados nos indicadores de responsabilidade social empresarial Ethos, e na Norma SA 8000 desenvolveu-se uma pesquisa exploratória-descritiva, quanti-qualitativa, apoiada em um estudo de caso, junto a empresa varejista da cidade de Bauru, SP, a fim de detectar informações relevantes sobre o objetivo central desta dissertação. Esta pesquisa, por sua vez, procurou conhecer, o comportamento da empresa em relação ao processo de comunicação e informação e responsabilidade social, à luz dos referenciais teóricos apresentados no decorrer da trajetória de estudos empreendida.
Em “Considerações Finais” é apresentada uma síntese dos assuntos abordados ao longo desta dissertação, destacando a sua importância e, ainda, a análise e recomendações sobre a pesquisa de campo realizada.
Considerando que atravessamos um período de incertezas, tanto pessoais quanto empresariais, acredita-se que a contextualização de um cenário específico, que caracteriza este estudo, bem como, o seu aprofundamento através do estudo de caso apresentado poderá contribuir com subsídios para que as empresas imbuídas em gerarem processos e ações cada vez melhores possam refletir sobre sua gestão, principalmente a partir de um elemento que, ao longo do tempo e na atualidade, tem mostrado ser tão fundamental para o
sucesso de seus negócios sob o enfoque da responsabilidade social – a comunicação empresarial.
1 A ERA DA INFORMAÇÃO E DO CONHECIMENTO: IMPACTOS NA SOCIEDADE E NA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
A sociedade contemporânea encontra-se em meio a ocorrências e fenômenos que geraram repercussões globais e organizacionais, provocados pela rapidez das informações — verdadeira revolução ocorrida em meados do século XX. Assim, é importante evidenciar questões históricas e conceituais que giram em torno do termo globalização e que compreendem desde o desenvolvimento da economia mundial, os mercados de capitais abertos, os processos de comunicação, a transformação e o declínio do poder do Estado, até a desigualdade social e os inúmeros desafios ambientais. Desse modo, partir-se-á, em um primeiro momento, para uma discussão reflexiva no que diz respeito à globalização e temas correlatos, considerando-se o conceito exposto na obra de Drucker (1993), ao afirmar que o mundo contemporâneo configura-se em meio a crises e desafios que mudam sobremaneira a sociedade naquilo que tange seus valores e sua visão de mundo e, ainda, as empresas, em suas mais diversas atividades, interferindo decisivamente na sua maneira de realizar negócios e em suas relações empresariais, organizacionais e sociais, decorrendo daí mudanças na condução dos processos que envolvem as questões ligadas à comunicação.
Todos os aspectos mencionados anteriormente abrem campo para o terreno reflexivo e inquiridor, sobre as possibilidades e as perspectivas que oferecem as técnicas e os sistemas de comunicação, agora em constante avanço e de formas bastante significativas, sobre o processo da construção da informação no mundo contemporâneo.
concebidos, desenvolvendo-se a ponto de atribuir a esta época, considerando o atual contexto social, a denominação: a era da informação e do conhecimento, pois antes de qualquer outro benefício imediato, permitem e facilitam o acesso às informações, com tal agilidade e rapidez, que hoje, a gestão dessas informações é a compreensão da própria ocorrência da mudança, tendendo sempre a imposição da assimilação de novos valores e novos conceitos.
Note-se que, atualmente, as novas tecnologias permitem o acesso em nível global. O grande desafio, no entanto, é preocupante, pois falamos exatamente do diferencial humano, visto sob o ângulo de uma nova plataforma, que requer o mundo de aplicabilidade, quando o conhecimento compartilhado passa a ser instrumento de transformação da realidade. Nesse contexto, a partir do maior uso da informação e do conhecimento, percebem-se novas práticas em todos os setores da vida humana, assim, como de seus agentes e produtos, uma vez que o estímulo ao preparo e à qualificação dos indivíduos, faz-se condicionante às exigências que se estabelecem, em suas múltiplas dimensões.
Não cabe aqui a aventura de oferecer respostas, mas sim de delinear os principais acontecimentos e transformações, ocorridos a partir de meados do século XX e considerados marcos históricos que implicaram sobremaneira para que tais mudanças viessem a acontecer e detectar quais são os impactos causados por elas na sociedade e nas organizações.
A única coisa que se pode ter certeza é que o mundo que irá emergir do atual rearranjo de valores, crenças, estruturas econômicas e sociais, de conceitos e sistemas políticos, de visões mundiais, será diferente daquilo que qualquer um imagina hoje. (DRUCKER, 1993, p. 10).
exemplo de conhecimento aplicado transformando a realidade e valores — o mapeamento das informações genéticas que, como grande descoberta científica nos últimos tempos, possibilitou maior conscientização do próprio homem — o homem biológico — talvez este, seja o maior segmento beneficiado pelas novas tecnologias e de imposição de problemas éticos. Posto isso, nota-se que a contemporaneidade se apresenta com grandes desafios, imprimindo novos valores sociais, econômicos, culturais, políticos e tecnológicos, exigindo novas escalas de valores e metas.
O futuro se anuncia um tanto nebuloso, com uma série de perguntas ainda sem respostas. Compreende-se por que este cenário contemporâneo vem marcado por ceticismo e, talvez, pessimismo, configurados a partir da última década do século XX, cuja chave mestra são as novas tecnologias que marcaram a entrada do capitalismo em uma fase de desenvolvimento avassaladora. Segundo Dupas (2001, p. 15):
As conseqüências dessa autonomização da técnica com relação a valores éticos e normas morais foram, dentre outras, o aumento da concentração de renda e da exclusão social, o perigo da destruição do hábitat humano por contaminação e de manipulação genética ameaçando o patrimônio comum da humanidade. A esses riscos devemos acrescentar o esgotamento da própria dinâmica da acumulação capitalista, por conta de uma eventual crise de demanda.
Porquanto, não desconsideremos o contraponto levantado pelo autor — a questão da ética, que merece ser entendida, gerando polêmica e que aponta uma grande interrogação: até que ponto o avanço da ciência, que não possui um norteamento ético e novas regulamentações, não produzirá seres humanos programados, ou seja, até que ponto os avanços contemporâneos não mutilarão o traço humano? Até que ponto as novas tecnologias sem fatores que as regulem,
permitirão a concepção do que é certo e permitido, daquilo que possa vir a ser invasivo e prejudicial?
Nesta perspectiva, no tocante aos aspectos socioeconômico e cultural, percebem-se novas práticas de produção, comercialização e consumo de bens e serviços, cooperação e competição entre agentes, assim como de circulação e de valorização do capital, e ainda, as novas questões éticas, políticas, sociais e jurídicas, caracterizando a emergência de uma era, sociedade ou economia da informação ou do conhecimento.2 Este é um cenário de mudanças de paradigmas, que provocam desconforto e confusão em um mundo atualmente caracterizado pela interdependência global.
1.1 O “Pós-moderno” global ou sociedade do futuro?
Aprofundando o debate sobre o grande “sistema” dentro do qual vivemos, deve-se entender que o mundo mudou nos últimos cinqüenta anos de uma forma jamais concebida, sem que se tivesse sido possível reconhecer e prever as mudanças e ocorrências, nem detectar seus avanços e alcance junto à sociedade, de forma a transformá-la significativamente à medida que os novos sistemas se formavam. Ao longo da sua construção, vê-se a proliferação das tecnologias, fazendo reaparecer os mais diversos problemas, como o desemprego e a exclusão social. Como argumenta Hall (2002), analisando as conseqüências e os resultados dos aspectos da globalização sobre as identidades culturais, verifica-se uma desintegração das mesmas, em face do crescimento da homogeneização cultural e do “pós-moderno global”, dando lugar 2
a novas identidades — híbridas; de forma que se sente que o mundo é menor e as distâncias mais curtas.
A esta altura, é seguro afirmar que o que ocorreu foi uma “mundialização multidimensional” (ORTIZ, 1994) na medida em que tanto o homem quanto as empresas e relações de trabalho, sofreram alterações inconcebíveis, deixando de ser elementos pertencentes a uma realidade local e regional. Para Castells (1999, p. 39), este novo cenário é marcado pela afirmação: “uma revolução tecnológica concentrada nas tecnologias da informação está remodelando a base material da sociedade em ritmo acelerado”.
A sociedade agora passa a ser chamada de “sociedade da informação”, pois muda sobremaneira o significado de conhecimento, adquirindo um status pela sua aplicabilidade e produtividade em um mundo marcado pela velocidade e inovação tecnológica e pela difusão sistemática do conhecimento.
Em suma, o avanço tecnológico — a máquina e seu caráter comunicacional — acelerou um processo de transformação social imediato, permitindo a todos, maior compreensão de questões que, até então, eram desconhecidas.
Vêem-se, então, pessoas, entidades e empresas com mecanismos e facilidades de acessar informações, ultrapassando suas próprias necessidades reais, pois estas, anteriormente, eram estanques e pertinentes a um universo próprio e específico, sem que ocorresse o fluxo rápido da informação e sofresse as conseqüentes respostas.
Nestes processos sociais em mudança, o importante é constatar que atravessamos um novo contexto em que o capitalismo continua se impondo imperativamente, mas ganhando uma nova forma, uma nova “máscara”
camuflada e dependente do processo de globalização, despontando frente às diferentes crises insurgentes, com a mundialização, quer na esfera das ações políticas — que são absorvidas sob a forma de regimes e políticas de desenvolvimento — quer nas ações e exigências do mercado que apresentam contradições na sua inerente lógica de expressão, passando a ser um sistema calcado nas necessidades do mercado, determinando a economia global e as relações socioculturais.
Vimos assim o surgimento da cultura do efêmero como característica principal da sociedade na era da informação, instituída e convencionada pelos moldes traçados pelo capitalismo informacional; muitas vezes balizada por um vasto número de marcas e produtos, abrindo passagem para referências culturais homogeneizadas e globalizadas, que imperam marcadas pela urgência da informação e pelos mecanismos convincentes das estratégias de marketing por meio da publicidade, que se propõem a explorar as necessidades do ser humano, incitando desejos, estimulando suas reações e relações de consumo no mundo contemporâneo, direcionando formas de pensamentos e desejos coletivos pelo bem-estar.
Discute-se aqui o fato de que o desejo de consumo se reproduz segundo a estruturação social, que está sempre em constante movimentação e que interage com as construções de natureza ideológica e com suas relações — representações mentais, mesmo que distorcidas, da materialidade social. Por meio do consumo, os sujeitos transmitem mensagens aos grupos socioculturais dos quais fazem parte, que passam a serem comuns. Canclini (1995) considerou o consumo como uma das dimensões do processo comunicacional, relacionando-o crelacionando-om práticas e aprrelacionando-opriações culturais drelacionando-os diversrelacionando-os sujeitrelacionando-os envrelacionando-olvidrelacionando-os neste
sistema.
Finalmente, deve-se também repensar as diversas categorias organizacionais e de emprego; quer em relação à estrutura ocupacional e às novas linguagens inseridas no mercado e relações de trabalho, quer considerando a crescente diversificação das atividades e progresso econômico. Neste sentido, verificaremos como as tecnologias da informação surtiram efeitos sobre as organizações e sobre as forças produtivas. Para Lastres e Albagli (1999, p. 33), as tecnologias são assim compreendidas:
As tecnologias de informação afetam, embora de forma desigual, todas as atividades econômicas: setores maduros, como a têxtil, se rejuvenescem; surgem novas indústrias, como o software, que constituem a base do novo processo de desenvolvimento. No cerne dessas mudanças encontra-se o crescimento cada vez mais acelerado dos setores intensivos em informação e conhecimento. As informações passam a ser fundamentais para a gestão pública, privada e individual.
Portanto, estamos inseridos na frente da sociedade informacional, que teve seu marco determinado primeiramente com a mecanização e caracterizado posteriormente pela automação de serviços, modificando sobremaneira a evolução das organizações, com desempenhos diferentes na produtividade, demonstrados de acordo com as mudanças das inovações tecnológicas, vindo, a comunicação, a mediar comportamentos e a trajetória humana, onde a interação e os relacionamentos, agora intensificadas pelas novas tecnologias, se tornam palavras de ordem deste momento.
Principalmente dentro do universo empresarial, a interação e os relacionamentos se tornam peças chaves para seu amplo desenvolvimento e crescimento. É um novo paradigma imposto pela pós-modernidade que redimensiona o comportamento das empresas frente a um mercado volátil,
permeado de variáveis incontroláveis e novos atores — consumidores, concorrentes, sociedade, governo etc., que articulam novas exigências e novas posturas empresariais.
Essas novas posturas empresariais são pautadas por novos métodos de se fazer o negócio da empresa funcionar, aliado a questões que vieram à tona nesta era dita pós-moderna. Questões conjunturais, tais como: os problemas sociais, ambientais e estruturais, como globalização e novas tecnologias, que até então não eram focos das empresas, foram incorporadas ao seu quotidiano exigindo respostas comprometidas, transparentes e éticas.
Todas estas questões estão levando as empresas a buscarem novas formas de relacionamento e interação com seus públicos de interesse — os chamados stakeholders3 — devido a sua elevada importância e interferência no desempenho das empresas.
O que se coloca é que os resultados lucrativos, baseados em vendas e faturamento aliado à produtividade, estão dependendo, e muito, dos resultados que as empresas obtêm da interação com seus stakeholders através de um relacionamento duradouro e sólido criado entre eles.
A sustentabilidade institucional e a competitividade nos negócios, parâmetros que definem as organizações modernas, têm obrigado as empresas a um esforço ingente no sentido de um diálogo permanente com os públicos de interesse e com a opinião publica. (EMBRAPA, 2002, p. 14).
Neste cenário, a comunicação e a informação, nas empresas, atuam como dinamizadoras interacionais entre as empresas e seus stakeholders,
3
Termo que designa os mais diversos públicos de interesse que mantém relacionamentos com uma organização, que por ela são impactados e a impactam. (ASHLEY [coord.], 2002).
criando a sinergia necessária para que os relacionamentos se fortaleçam, gerando diálogos permanentes e construtivos.
1.2 Comunicação, informação e interação social
A comunicação na sociedade contemporânea, sem dúvida, é um campo no qual se articulam novos paradigmas de análises, vistos ainda com pouca clareza na medida em que as novas tecnologias se incorporam ás suas práticas, fazendo delas um terreno fértil e investigativo.
A comunicação é um campo amplo e sua importância na atualidade faz com que seu entendimento ultrapasse uma mera questão de transmissão de mensagens de um emissor para um receptor.
Segundo Menezes (apud: BARBOSA; RABAÇA, 2001, p. 157):
Comunicação significa “estar em relação com”. Representa a ação de pôr em comum, de compartilhar as nossas idéias, os nossos sentimentos, as nossas atitudes. Nesse sentido, identifica-se com o processo social básico: a interação. É uma troca de experiências socialmente significativas; é um esforço para a convergência de perspectivas, a reciprocidade de pontos de vista e implica, dessa forma, certo grau de ação conjugada ou cooperação. Para tanto, toda sociedade adota um conjunto de signos e de regras que, por força das convenções tácita e coletivamente aceitas, deixa de ser arbitrário. Daí que se optássemos por símbolos inteiramente novos e estranhos, isso nos isolaria do resto da comunidade. (Grifo do autor).
A comunicação, neste aspecto, é vista como um processo no qual se articulam sentidos, símbolos, significados culturais e sociais que promovem a interação entre as pessoas, entre as instituições e, com as novas tecnologias da informação e comunicação (TIC’s), entre os povos e nações. E do intercâmbio de diálogos que envolvem sujeitos ativos e contextos históricos e culturais de
produção e difusão de mensagens.
Entender a comunicação na contemporaneidade é como propõe Bordenave (1982, p. 7- 8), perceber o homem “ser ao mesmo tempo o produto e o criador de sua sociedade e sua cultura”. E isto quer dizer conceber um “homem rodeado pelo meio ambiente físico, mas, sobretudo, pelo meio ambiente social, composto por outras pessoas com quem ele mantém relações de interdependência” (BORDENAVE 1982, p. 8-9).
A comunicação está presente em todos os processos humanos, ou melhor, para que as pessoas interajam, a comunicação é necessária. Através deste ponto de vista, podemos pensar na comunicação como uma ligação que torna possível o relacionamento entre as pessoas, um fio condutor por onde se estabelecem relações sociais entre os homens e seja possível potencializar os relacionamentos humanos.
Podemos concluir que a comunicação está presente no cotidiano das pessoas, fazendo dele um espaço de trocas de informações e interações simbólicas. As conversas cotidianas, o convívio entre as pessoas — no trabalho, na escola — as notícias de jornais e revistas, as telenovelas, a música que se ouve no rádio, a publicidade que se vê na TV, enfim, através da comunicação as trocas de signos são ilimitadas. É por onde, idéias são criadas, visões de mundo são renovadas, novos conceitos absorvidos ou rejeitados.
Além disso, a comunicação é um processo cultural, no qual valores, tradições, hábitos e experiências se articulam, convivem, partilham ou se contradizem, reconhecendo cultura “não como um repositório das tradições, mas um processo pelo qual se constroem significações atualizadas e refeitas pelas ações interativas do dia-a-dia, em meio social”. (POLISTCHUK; TRINTA, 2003, p.
131).
Aprofundando esta questão, é possível compreender a comunicação como transmissão de informações articuladas com um determinado cenário cultural e histórico, no qual se organizam signos, símbolos e linguagens em um determinado espaço sociocultural — na escola, na empresa, no clube etc. — proporcionando e promovendo a interação entre as pessoas.
Ao pensarmos desta forma, podemos verificar que a comunicação vai depender, e muito, da forma como este espaço sociocultural é constituído e de que maneira ele, ao estar incorporado no cotidiano das pessoas, poderá influenciar a interação entre elas.
Assim sendo, os sujeitos da comunicação, quer na sua produção, quer na sua recepção, se comunicarão através de um exercício constante de seu repertório — individual e coletivo — resultante de um emaranhado de valores sócio-culturais — seu grau de instrução escolar, sua experiência de vida, seu trabalho — que acreditam, que defendem e que determinam seu posicionamento frente à produção ou decodificação do código em um estado constante de “negociação dos sentidos” 4.
Portanto, no processo comunicativo, desde a produção das mensagens pelo emissor até sua chegada ao receptor ou destinatário, existem interferências ou catalizadores culturais e sociais, individuais ou coletivos que ao se articularem no espaço sócio-cultural promovem o diálogo e a interação social.
Nesta perspectiva, podemos entender essas interferências como espaços de mediações que representam “filtros purificadores, ativamente interpostos entre sujeitos de um processo de comunicação”. (POLISTCHUK; 4
TRINTA, 2003, p. 148).
Mediar significa fixar entre duas partes um ponto de referência comum, mas eqüidistante, que a uma e a outra faculte o estabelecimento de algum tipo de inter-relação. Mediações são estratégias de Comunicação. Pelas mediações de que participa, o ser humano representa a si próprio a àquilo que se passa em seu entorno, fazendo com que ocorra uma positiva produção de sentidos, a serem propostos e transacionais, e, finalmente, partilhados. (POLISTCHUK; TRINTA, 2003, p. 148).
Assim, os agentes do processo comunicativo filtram as informações que lhes parecem interessantes, condicionadas à sua maneira de ser, pensar, agir, a sua cultura pessoal e coletiva, ao seu ambiente de trabalho, social e outros. E também, após esta filtragem, a forma de se fazer uso destas informações são completamente relativizadas pelas mais variadas mediações 5:
São variados e diversos os “filtros mediadores”. Há uma mediação estrutural, que diz respeito a distinções de classe social, a características de repertório (“acervo de vivências, experiências, informações e conhecimento de cada um de nós”; “bagagem cultural”), a influências provenientes do círculo familiar, do grupo (a “galera”) de que se faz parte etc. Já uma mediação institucional traduzirá uma referência ao papel desempenhado pela escola, pela igreja, pelo partido político e pela agremiação esportiva. A mediação conjuntural, propriamente dita, chama à cena o receptor e o imerge em seu contexto, fazendo ver sua “competência cultural”, isto é, seus modos de ver, considerar e fazer uso de produções e produtos a ele, em princípio, destinados.Quanto à mediação tecnológica, terá ela a ver com eficiência de mecanismos técnicos de produção e de proposição de significados. (POLISTCHUK; TRINTA, 2003, p. 149, grifo do autor).
Comunicação e informação deverão ser pensadas a partir de seus desdobramentos em todas as instâncias da vida social6, tornando-se parte indissociável para entender a sociedade contemporânea.
Tomamos como base de nossos estudos o conceito de informação
5
Referência feita a Martin-Jesus Barbero, no livro Teorias da Comunicação, por Polistchuk e Trinta (2003, p. 149).
6
apresentado por Moles (1969, p. 189) e que corresponde a dois tipos de pontos de vista sobre a informação:
a. Ponto de vista semântico, lógico, estruturado, enunciável, traduzível, preparando ações;
b. Ponto de vista estético, intraduzível, preparando estados.
A) Ponto de vista semântico
Segundo Moles (1969, p. 191), a informação a partir do ponto de vista semântico, tem um caráter utilitário de responder a perguntas do exterior e materializar respostas, preparando decisões, seja de atos presentes ou futuros, ou de atitudes.
Quando um regulador, por um sistema de telecomando, transmite “ordens” a uma central elétrica, transmite informação semântica. Igualmente, uma ordem militar, um esquema de conexões elétricas, uma mensagem em código, as instruções em caso de incêndio, um manual técnico, uma partitura musical, etc. trazem essencialmente informação semântica, preparam atos, modos de ação; a informação semântica tem portanto, em geral, um caráter nitidamente utilitário, mas sobretudo lógico, aderindo ao ato e à significação. (MOLES, 1969, p. 191, grifo do autor).
O autor completa ainda que a informação, do ponto de vista semântico, em seu estado de linguagem, obedece a uma lógica universal, visto que suas regras e símbolos são universalmente aceitos por todos os receptores da mensagem a partir do momento que também poderá ser traduzida em línguas estrangeiras. Outra característica da informação sob o ponto de vista semântico é que ela é comutável de um canal para outro. “A mesma quantidade de informação pode ser transmitida a um indivíduo pelo canal da escrita, da palavra, do rádio ou
da imagem [...]”.
B) Ponto de vista estético
A informação, do ponto de vista estético, para Moles (1969, p. 193), não tem nenhum caráter utilitário, nem intencionalidade e nem objetivos de preparar decisões — como no caso anterior —, mas também não se restringe à arte propriamente dita.
A informação estética é pois específica ao canal que a transmite, encontrando-se gravemente alterada por uma mudança de um canal para o outro; uma sinfonia não “substitui” um desenho animado, é diferente na sua essência. A informação estética não é portanto traduzível, sendo apenas transportável aproximadamente. (MOLES, 1969, p. 193-194).
Assim, de acordo com o enforque dado por Moles (1969, p. 192), a informação pode ser concebida em dois aspectos:
a. Informação semântica de uma lógica universal, estruturada, enunciável, traduzível, numa língua estrangeira que, na concepção behaviorista, serve para preparar ações;
b. Informação estética, que é intraduzível, se refere, em lugar de um repertório universal, ao repertório dos conhecimentos comuns ao transmissor e ao receptor e fica teoricamente intraduzível numa outra “língua” ou sistema de símbolos lógicos, pois essa outra língua não existe. Pode-se compará-la à informação pessoal.
Aprofundando o debate, ao analisarmos o processo comunicativo e informativo, a partir da interdependência cultural e social, concluímos que as
respostas geradas pelos receptores dependerão deste cenário a que estão expostos.
Desse modo, a comunicação e a informação deverão ser analisadas como um processo inserido no cenário contemporâneo, representando um momento no qual a globalização torna-se o emblema do mundo moderno, em que as novas tecnologias são cada vez mais difundidas e incorporadas pelos processos produtivos. A mídia torna-se cada dia mais presente na vida cotidiana da sociedade e a informação e o conhecimento passam a ser insumos preciosos para as organizações e pessoas. Essas são as características da sociedade da informação que influenciam a vida das pessoas e trazem novas perspectivas para as análises da comunicação.
Contemporaneamente, o que se percebe é um mundo caracterizado por uma globalização que gera incertezas sociais, econômicas e políticas e problemas de ordem estrutural, conjuntural e circunstancial, refletindo-se no cotidiano das pessoas, no mundo do trabalho, nas instituições e organizações.
No contraponto, essa mesma globalização que aflige também abre um campo novo de possibilidades, pois quando aliada ao seu avanço, surgem as novas tecnologias, que revolucionam valores, relações e posturas. Isto porque as chamadas TIC’s, ao passarem a mediar os processos comunicacionais, proporcionaram ao mundo um fluxo de informação maior e mais rápido, sem fronteiras e de fácil acesso. Via de regra, a sociedade passa a receber uma informação mais qualitativa, possibilitada pelo desenvolvimento obtido pelas novas tecnologias da informação e comunicação.
Todos estes aspectos já mencionados vão validar, portanto, a impossibilidade de se analisar a comunicação e a informação na
contemporaneidade, sem relevar um novo elemento que, ao ser incorporado ao processo comunicativo —TIC’s — mudam sobremaneira a sua forma, formato e discurso e permitem ao mundo uma nova experiência de interação humana.
As inovações tecnológicas em pouco tempo se integram ao imaginário, permitindo a cada um de nós fugir da realidade e se abrir para a experiência do inesperado, talvez mesmo para o convívio com o imprevisível. Elas se tornam fator estruturante da construção cotidiana de significados socialmente válidos. Manufaturas tecnológicas ganham relevância específica à descrição ou sabor de “leis de mercado”. (POLISTCHUK; TRINTA, 2003, p. 37).
Nota-se, a partir disto, um mundo que cria novas linguagens através da incorporação de dispositivos tecnológicos em seus processos e espaços comunicacionais e informacionais, dos quais surgem novas representações e visões de mundo e novas formas de relacionamento e interação social dentro de um espaço em construção.
Torna-se impossível, portanto, conceber a comunicação na atualidade sem estabelecer este recorte de análise, no qual as TIC’s inauguram um novo momento de extraordinária expansão das redes de comunicação e informação. Estas afetam fortemente a vidas das pessoas e instituições. Intervém também na sociedade, ao mediar os processos comunicativos através de interfaces tecnológicos mais rápidos, dinâmicos e imediatos.
As TIC’s estão revolucionando o modo de interação das pessoas, a partir do momento que, ao mediarem a comunicação entre elas, possibilitam uma nova experiência humana e cultural. Além disso, as TIC’s proporcionam novas formas de socialização entre os povos, pois aproximam culturas através da virtualização da comunicação, transformando a noção de espaço e tempo.
relacionarem, de empresas fazerem negócios etc. Na opinião de Castells (apud: MORAES, 2003, p. 255), “a internet é o tecido de nossas vidas neste momento”, fazendo referência a este meio de comunicação virtual de interação de organização social, legitimando uma nova forma de sociedade — a sociedade em rede.
A Internet pode ser considerada como a maior manifestação de expressão da sociedade contemporânea, imprimindo novas estruturas de valores e relações sociais, criando um novo ambiente — os ciberespaços — lugar em que ocorrem as trocas simbólicas e é possível “compartilhar toda espécie de produção de saberes e de coleta de informações, no curso de um processo de solidariedade cognitiva e de democratização do conhecimento produzido”. (POLISTCHUK; TRINTA, 2003, p. 46).
Assim, estamos em contato com a avalanche de informações, rápidas, instantâneas, que estão ampliando demasiadamente a experiência do mundo, “fazendo com que nossa percepção da realidade ultrapasse cada vez mais as barreiras de espaço e de tempo que delimitam os quadros de referência da nossa percepção da realidade e as fronteiras do nosso mundo”. (RODRIGUES, 1999, p. 28).
Sem dúvida o mundo passa por uma reinvenção, na qual velhos aspectos são colocados em xeque, deixando lugar para novos conceitos mais abrangentes ao influir diretamente na forma como as pessoas se relacionam.
Uma outra questão a se levantar, considerando as implicações das TIC's nos processos de desenvolvimento, é compreender sua forte influência no desenvolvimento daquilo que chamamos de “cultura de massa”, haja visto que possibilita uma espécie de mediação cotidiana no conjunto das relações sociais,
quer na difusão de idéias, quer na formação de condutas e assimilação de valores, através da troca comunicacional que ocorre em espaços mais amplos e generalizados, viabilizando comunicações à distância. Neste sentido, Braga e Calazans (2001, p. 16), no tocante às questões de comunicação e suas interfaces, mencionam que:
Uma maneira (intuitiva e não definidora) de referir-se à interação comunicacional é considerar que se trata de processos simbólicos e práticos que, organizando trocas entre os seres humanos, viabilizam as diversas ações e objetivos em que se vêem engajados (por exemplo, de área política, educacional, econômica, criativa, ou estética) e toda e qualquer atuação que solicita co-participação. A comunicação é também o que decorrer do esforço humano de enfrentar as injunções do mundo e desenvolver aquelas atuações em direção a seus objetivos — o próprio “estar em contato”, quer seja solidário quer conflitivo — e provavelmente com dosagens variadas de ambas, por coordenação de esforços ou por competição e dominação. (Grifo do autor).
Em um segundo momento, é importante reconhecer as ocorrências dessas mudanças que, em face das facilidades resultantes das TIC's, certos de que o contexto atual de acelerado processo de globalização que viabiliza o acesso e difusão das informações em larga escala permite-nos vislumbrar a amplitude do processo de comunicação e suas funções junto à sociedade e a compreensão do estudo sistemático do conteúdo da mídia voltada para seus efeitos, revelando as tendências que influenciam o ambiente simbólico mundial, demonstrando que as transformações que se operam nas pessoas, seus comportamentos, valores e emoções, são parte de um mesmo conjunto.
De fato, a sociedade contemporânea é mediada pelos meios de comunicação e constitui-se a partir dos valores impostos pelas informações, articuladas econômica e politicamente sob a ótica e necessidade do mercado global.
anteriores direitos de cidadania pelo direito e acesso ao consumo. Dentro desta perspectiva, entendendo que a comunicação na atualidade tem forte influência na sociedade e que se torna um instrumento de poder para empresas que precisam comunicar seus produtos e serviços, dentro de uma arena de marcas cada vez mais baseadas em imagens criadas pela publicidade, questiona-se, no curso da informação direcionada, a quem a comunicação deverá servir?
A Comunicação serve, no nosso tempo, para legitimar discursos, comportamentos e acções, tal como a religião nas sociedades tradicionais, o progresso nas sociedades modernas ou a produção na sociedade industrial: é o mais recente instrumento mobilizador, disponível para provocar efeitos de consenso universalmente aceito nos mais diferentes domínios da experiência moderna. De contornos vagos e indefinidos, a comunicação presta-se aos mais diversos usos estratégicos, a ser invocada pelos diversos campos sociais e a circular pelas esferas em que se verificam diferentes conflitos. De facto, à medida que, no mundo moderno, as sociedades têm vindo a segmentar-se numa diversidade de campos autônomos, comunicar-segmentar-se tem-segmentar-se tornado um imperativo ético e uma urgência política. (RODRIGUES, 1999, p. 13, grifo do autor).
Portanto, em face da homogeneização dos meios de comunicação e procedendo-se à análise reflexiva em termos culturais, permite-se estabelecer algumas das bases para a percepção da sociedade global em formação — a cidadania passa, em escala mundial, a ser colocada em questão.
Reconhece-se que direitos e deveres transcendem o local e o nacional, transbordando para o âmbito mundial. Entretanto, estabelecem-se elementos inquiridores para o despertar de uma consciência crítica e preocupante: os grandes problemas advindos com a nova geração — problemas ambientais, a questão da disseminação das drogas, a corrupção, violência urbana, guerras, e a desigualdade social — problemas que afetam a vida do cidadão do mundo que passam, então, a ser observados em seu aspecto crescente e negativo e o seu
entendimento deixa de ser localizado, passando a ser de ordem mundial.
Neste quadro social, começamos a perceber que o mundo contemporâneo é povoado de imagens, mensagens, simulacros e informações virtuais produzidas pelas novas tecnologias e informática, que representam e elidem à realidade, estabelecendo vivências e experiências semelhantes. Outra razão é a preocupação com a informação dirigida pelos meios de comunicação, que ganham papel de relevância e destaque, devido à forte penetração nas áreas mais diversificadas do mundo — veículos pelos quais se processam a maior parte das comunicações das sociedades modernas. Utilizados para uma multiplicidade de necessidades e propostas variadas encontram-se engajados no sistema político e econômico, atendendo a interesses de iniciativa privada e comercial. Para Braga e Calazans (2001), no contexto de uma sociedade que se posiciona em torno das informações:
Os meios de comunicação e seus produtos formam então o principal sistema material produtor e circulador de informação na sociedade moderna. Na sua materialidade tecnológica, têm sido largamente estudados, com suas características positivas ou negativas, sempre enfatizadas. [...] Assim, a televisão com relação ao rádio, ao cinema, ao jornal. [...] A sociedade gera, desenvolve e usa um conjunto de meios diversificados para uma multiplicidade de necessidades e propostas variadas. (BRAGA; CALAZANS, 2001, p. 19).
Compreender a comunicação estabelecida pela penetrabilidade e virtualização dos veículos de comunicação, a partir da convergência dos mesmos, enfatizando principalmente o alcance da informação divulgada principalmente pela televisão, como instrumento capaz de desenvolver e estimular as interações sociais, é compreender, como um todo, a vasta dimensão dos expressivos conteúdos de mensagens direcionadas para as massas, dando suporte à comercialização dos seus produtos midiáticos. Além disso, sua compreensão
abrange a função de entretenimento, noticiários, publicidade e marketing, abrangendo a programação midiática de forma muito articulada, que operam gerando uma linguagem “comum” aos usuários, o que pressupõe a existência de muitas estratégias comerciais que modificam processos do espaço social e influenciam comportamentos e estes incitam a observar as respostas de como a sociedade interage através desses sistemas.
Mas foi nas organizações que os impactos das TIC's ressoaram com maior intensidade. Compreendemos que as organizações contemporâneas encontram-se inseridas em um mundo de conceitos próprios, construídos por meio da ideologia da globalização e que, embora pressuponha a homogeneização social — pois a globalização possui como característica intrínseca a argumentação e a articulação gerando flexibilidade e mobilidade nas relações — não deixa de possuir caráter excludente, pois num determinado contexto econômico estabelece seus próprios valores, e ainda os constrói pretendendo universalizá-los, a despeito da sociedade e pessoas viverem em condições diversas, em lugares distantes, sob distintas formas de governo.
Entender o mundo contemporâneo torna-se o compromisso e o desafio de muitos estudiosos dos mais variados setores da sociedade, pois entendê-lo é desvendar o que há por trás desta cortina nebulosa de perguntas e questionamentos crescentes. É desvendar os mistérios desta nova sociedade que surge denominada “sociedade em rede” (CASTELLS, 1999).
É como se as pessoas passassem a possuir problemas similares, provocados pela mesma globalização da economia. Quanto à colocação, encontramos que:
