Frank, cap.7, apresentação II

(1)

From the SelectedWorks of Sergio Da Silva

2020

Frank, cap.7, apresentação II

(2)

Robert H. Frank Cornell University

(3)

Capítulo 7

(4)

Capítulo 7

Escolha Não Racional

(5)

Conteúdo

• Racionalidade Limitada

• Erros de Previsão Afetiva

• Heurísticas e Vieses de Julgamento

• A Psicofísica da Percepção

(6)

Racionalidade Limitada

Herbert Simon Nobel 1978

We are “satisficers,”

not maximizers.

(7)

Racionalidade Limitada

Satisficers

são consumidores

que se contentam com uma

opção boa o suficiente, não

necessariamente a melhor.

(8)

Racionalidade Limitada

7

O ponto de vista de Simon

levou ao estudo da escolha

com informação incompleta

dentro do modelo da escolha

racional, mas também ao

estudo de violações dos

(9)

Daniel Kahneman Nobel 2002

(10)

Racionalidade Limitada

9

No modelo da escolha

racional,

riqueza é fungível

.

Isto significa que unidades

individuais de riqueza são

intercambiáveis.

E implica que é a riqueza

total, não apenas a conta

bancária, que determina o

que o consumidor compra.

(11)

Racionalidade Limitada

Imagine duas situações:

1. Você compra antecipadamente um ingresso de $10 e o perde antes de entrar no show.

2. Você vai comprar o ingresso na bilheteria e descobre que perdeu os $10 em dinheiro.

A situação 1 é apresentada a um grupo de participantes em um experimento, e a situação 2 é apresentada a outro grupo.

Então, pergunta-se a cada grupo:

(12)

Racionalidade Limitada

11

Imagine duas situações:

1. Você compra antecipadamente um ingresso de $10 e o perde antes de entrar no show.

2. Você vai comprar o ingresso na bilheteria e descobre que perdeu os $10 em dinheiro.

A situação 1 é apresentada a um grupo de participantes em um experimento, e a situação 2 é apresentada a outro grupo.

Então, pergunta-se a cada grupo:

- Você ainda pagará $10 para ver o show?

Como o gosto e a restrição orçamentária são os mesmos nas duas situações, a escolhas precisam ser semelhantes.

Perder um ingresso que vale $10 é o mesmo que perder $10 em dinheiro.

Contrariamente a essa predição do modelo da escolha racional, a maioria dos participantes expostos à situação 1 disse que desistiria do show, enquanto 88 por cento dos participantes da situação 2 disseram que não desistiriam.

(13)

Racionalidade Limitada

Os consumidores organizam seus gastos em

diferentes “

contas mentais

” para comida,

habitação, lazer, gastos gerais ...

Quem perde ingresso debita $10 em sua

conta mental de lazer.

A perda parece fazer o custo subir de $10

para $20, o que não é uma percepção

racional.

Quem perde dinheiro debita $10 em sua

conta mental de gastos gerais.

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Racionalidade Limitada

No modelo da escolha

racional, o consumidor avalia eventos em termos de seus efeitos na riqueza total.

Suponha que A seja o evento de ganhar um presente

inesperado de $100, e B é o evento de se retornar das férias e encontrar uma conta da prefeitura de $80 para reparo de um cano quebrado em sua propriedade.

Considerados em conjunto, os dois eventos aumentam a riqueza total em $20 e, portanto, seriam uma coisa boa.

Kahneman e Tversky descobriram que os consumidores não consideram esss eventos em conjunto.

E dão mais importância à perda do que ao ganho.

(15)

Racionalidade Limitada

No modelo da escolha

racional, diante dos eventos A e B, um consumidor com

riqueza inicial M₀ aumenta sua riqueza para M₀ + 20.

Como a utilidade é uma

função crescente da riqueza, isto aumenta a utilidade de U₀ para U₁.

Kahneman e Tversky sugeriram que o consumidor avalia alternativas não com a função utilidade convencional, mas com uma função valor que considera alterações da

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Racionalidade Limitada

A função valor é puramente descritiva: não diz que o consumidor deve escolher segundo ela.

• A função valor é mais inclinada para perdas do que para ganhos.

– Ela atribui um valor absoluto maior à perda de $80 do que ao ganho de $100.

• A função valor é côncava nos ganhos e convexa nas perdas.

– Esta propriedade é análoga a da utilidade marginal decrescente da função utilidade.

– O impacto de ganhos ou perdas marginais diminui à medida que esses ganhos ou perdas

(17)

Racionalidade Limitada

Portanto,

1. o consumidor trata ganhos e perdas assimetricamente.

• O consumidor avalia cada evento separadamente e depois escolhe com base na soma desses valores separados.

- V(100) é menor, em termos

absolutos, do que V(80). - A soma algébrica dos dois é

negativa, então A e B seriam indesejáveis mesmo que, em

conjunto, aumentem a riqueza total em $20.

(18)

Racionalidade Limitada

Portanto,

2. O consumidor primeiro avalia os eventos e depois soma os diferentes valores. • O consumidor avalia cada evento

separadamente e depois escolhe com base na soma desses valores separados.

(19)

Racionalidade Limitada

Portanto,

• O consumidor avalia cada evento separadamente e depois escolhe com base na soma desses valores separados.

(20)

Racionalidade Limitada

Portanto,

2. O consumidor primeiro avalia os eventos e depois soma os diferentes valores. • O consumidor avalia cada evento

separadamente e depois escolhe com base na soma desses valores separados.

atitude não racional

(21)

Racionalidade Limitada

Uma empresa oferece aos empregados um novo plano de seguro médico. O plano anterior cobria 100 por cento das

despesas e o prêmio era $500 por ano.

No novo plano, os empregados pagam os primeiros $200 de

despesas. A partir deste valor, o seguro paga 100 por cento de qualquer despesa extra. E o prêmio é $250, metade do

anterior.

(22)

Racionalidade Limitada

Uma empresa oferece aos empregados um novo plano de seguro médico. O plano anterior cobria 100 por cento das

despesas e o prêmio era $500 por ano.

No novo plano, os empregados pagam os primeiros $200 de

despesas. A partir deste valor, o seguro paga 100 por cento de qualquer despesa extra. E o prêmio é $250, metade do

anterior.

Os empregados podem optar entre os dois planos.

Pelo modelo da escolha racional, o plano novo seria preferido. A redução de $250 no prêmio é maior do que a despesa compulsória inicial de $200. Ele seria ainda mais vantajoso para o consumidor que costuma gastar menos de $200.

(23)

Racionalidade Limitada

Apesar disso, muitos empregados vão ficar no plano antigo.

Economizar $250 no prêmio e pagar a conta extra de $200 serão tratados como eventos separados, como a

função valor assimétrica prevê.

A perda de $200 pesa mais do que o ganho de $250.

(24)

(25)

• Imagine que você comprou um par de

sapatos por $600 e depois descobre que

calçam mal. Eles podem melhoram com o

uso, mas ainda vão continuar

desconfortáveis.

• Pergunta: você continua usando esses

sapatos ou os joga fora?

– Sua resposta seria diferente se você os tivesse

recebido de presente em vez de comprado?

(26)

Racionalidade Limitada

No modelo da escolha racional, não importa se comprou ou recebeu de presente. Em qualquer caso, o fato é que você os possui agora, e a questão relevante é

continuar usando com desconforto ou jogar fora. Em qualquer um dos dois casos, os

custos afundados devem ser ignorados.

Mas a maioria dos consumidores somente joga fora os sapatos se os receberem de presente.

(27)

Racionalidade Limitada

No modelo da escolha racional, não importa se comprou ou recebeu de presente. Em qualquer caso, o fato é que você os possui agora, e a questão relevante é

continuar usando com desconforto ou jogar fora. Em qualquer um dos dois casos, os

(28)

27

Racionalidade Limitada

A incapacidade do consumidor de ignorar custos

afundados é explicada pela

função valor

.

• O avô do Risinho compra vinho para estocar, mas

paga, no máximo, $5 por garrafa. Porém, ele só

vende o vinho estocado por $35 a garrafa. Não faz

transação entre $5 e $35!

– Custos diretos do bolso, como comprar mais garrafas,

são vistos como

perdas

.

– Custos implícitos, como não vender garrafa, são vistos

como

ganhos perdidos

.

(29)

– Ingressos para os melhores assentos do Super

Bowl 2009 custavam $1000, mas no mercado

paralelo chegaram a custar dez vezes mais.

• Quem usou seu ingresso de $1000 deixou passar a

oportunidade de vendê-lo por $10000.

• E esses mesmos consumidores não comprariam o

ingresso por $10000.

(30)

– Risinho se recusa a cortar a grama da casa do

seu vizinho Muttley por $40, e corta sua

própria grama, embora o filho de Muttley se

ofereça para cortá-la por $20.

(31)

– Risinho se recusa a cortar a grama da casa do

seu vizinho Muttley por $40, e corta sua

própria grama, embora o filho de Muttley se

ofereça para cortá-la por $20.

(32)

Erros de Previsão Afetiva

(33)

Erros de Previsão Afetiva

• Risinho precisa resolver se troca seu Toyota Corolla

por um Porsche Boxster. As prestações a mais

podem ser pagas se ele trabalhar em um dos

sábados do mês. Mas isto significa que ele não vai

passar aqueles sábados com os amigos.

• Pergunta: que escolha ele fará?

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Erros de Previsão Afetiva

• Pelo modelo da escolha racional, ele vai trabalhar

um sábado a mais por mês se a satisfação do

Porsche for maior do que a satisfação da

companhia dos amigos.

• Mas como ele nunca teve um Porsche, não tem

como saber a utilidade proporcionada; e também

não sabe dizer se os amigos continuarão sendo

legais.

- Sem essas experiências,

ainda podemos

introspectivamente inferir que

o teste drive vai forçar a

escolha do carro no curto

prazo.

(35)

Erros de Previsão Afetiva

• Mas, ao se acostumar com o carro, a sua utilidade

diminui. E mais convívio com os amigos poderia

aumentar a sua utilidade no longo prazo.

• Talvez a melhor escolha fosse os amigos, mas a

experiência do curto prazo foi mais vívida.

- Talvez Risinho vá cometer um

erro de previsão afetiva na

(36)

Erros de Previsão Afetiva

O consumo de hoje afeta sua

capacidade de ter satisfação com o consumo do futuro.

(37)

• Muttley e todos de sua faixa etária

ganham $50 mil por ano, dos 21 anos até

a aposentadoria aos 65 anos. Com a

renda da vida toda, Muttley quer resolver

entre dois perfis de consumo:

(38)

Erros de Previsão Afetiva

1. Ele e os outros gastam

exatamente seus salários de

$50 mil por ano: nível de

consumo na reta A.

2. Ele e os outros começam

economizando $10 mil por ano, depois

diminuem gradualmente sua taxa de

poupança até que, na meia-idade,

começam a sacar suas economias em

quantias cada vez maiores para financiar o

consumo adicional.

Ignorando os juros, isso é representado na

reta B.

(39)

Erros de Previsão Afetiva

1. Ele e os outros gastam

exatamente seus salários de

$50 mil por ano: nível de

2. Ele e os outros começam

economizando $10 mil por ano, depois

diminuem gradualmente sua taxa de

poupança até que, na meia-idade,

começam a sacar suas economias em

(40)

Erros de Previsão Afetiva

Quase 80 por cento dos alunos do autor em Cornell escolheram B.

Como todo mundo está diante da mesma escolha, o quadro de referência relevante desta escolha é entre o que se tem no presente e o que se teve no passado.

(41)

Heurísticas e Vieses de Julgamento

- Nos exemplos até aqui, o consumidor escolhe de

modo não racional mesmo que tenha informação

dos fatos relevantes ...

... mas o problema é pior ...

... o consumidor pode inferir erroneamente quais

são esses fatos relevantes ...

(42)

Heurísticas e Vieses de Julgamento

- O consumidor utiliza

heurísticas

,

que economizam esforço

cognitivo e geram boas decisões

a maior parte do tempo.

- Mas estas heurísticas também

levam a erros previsíveis (

vieses

)

(43)

Heurísticas e Vieses de Julgamento

• Três heurísticas simples:

–

Disponibilidade

–

Representatividade

(44)

Disponibilidade

: é muito mais

fácil lembrar de eventos

mais “disponíveis” na

memória.

Heurísticas e Vieses de Julgamento

Estimamos a frequência de eventos pela facilidade de exemplos que vêm à memória.

Na maior parte das vezes, isso não gera problema, porque existe uma

correlação positiva entre a disponibilidade mental de exemplos e a verdadeira frequência.

Mas frequência de ocorrência não é o único fator que vem facilmente à

(45)

Disponibilidade

: é muito mais

fácil lembrar de eventos

mais “disponíveis” na

memória.

Heurísticas e Vieses de Julgamento

memória.

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Disponibilidade

: é muito mais

fácil lembrar de eventos

mais “disponíveis” na

memória.

Heurísticas e Vieses de Julgamento

memória.

- Há mais assassinatos ou suicídios no estado de Nova York? A maioria costuma responder “assassinatos”.

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Disponibilidade

: é muito mais

fácil lembrar de eventos

mais “disponíveis” na

memória.

Heurísticas e Vieses de Julgamento

memória.

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Disponibilidade

: é muito mais

fácil lembrar de eventos

mais “disponíveis” na

memória.

Heurísticas e Vieses de Julgamento

memória.

Mas há duas vezes mais suicídios nos Estados Unidos. ... mas homicídios estão mais disponíveis na memória.

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Disponibilidade

: é muito mais

fácil lembrar de eventos

mais “disponíveis” na

memória.

Heurísticas e Vieses de Julgamento

memória.

- Na língua inglesa, existem mais palavras que começam com R ou com R na terceira letra?

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Disponibilidade

: é muito mais

fácil lembrar de eventos

mais “disponíveis” na

memória.

Heurísticas e Vieses de Julgamento

A heurística da disponibilidade atrapalha a decisão racional.

O gerente de uma empresa, ao escolher um empregado para promover, pode levar em conta apenas o desempenho mais recente, porque este é o que está disponível na memória.

(51)

Heurísticas e Vieses de Julgamento

Steve é tímido. - Ele é vendedor

(52)

Heurísticas e Vieses de Julgamento

Steve é tímido. - Ele é vendedor ou bibliotecário? A maioria costuma responder “bibliotecário”, porque timidez é supostamente um traço representativode bibliotecários, não de vendedores.

(53)

Heurísticas e Vieses de Julgamento

Steve é tímido. - Ele é vendedor ou bibliotecário? A maioria costuma responder “bibliotecário”, porque timidez é supostamente um traço representativode bibliotecários, não de vendedores.

(54)

Heurísticas e Vieses de Julgamento

... mas essa estimativa ignora que há muito mais vendedores do que bibliotecários ... ... e, assim, uma pessoa tímida tem mais chance de ser vendedor ...

(55)

Heurísticas e Vieses de Julgamento

90 por cento dos bibliotecários são tímidos, 20 por cento dos vendedores são tímidos, e há 4 vezes mais vendedores.

- Qual é a probabilidade de que uma pessoa tímida extraída aleatoriamente desta amostra seja bibliotecária?

(56)

Heurísticas e Vieses de Julgamento

Como há 4 vezes mais vendedores, existem 80 vendedores para 20 bibliotecários.

- Dos 80 vendedores, 20 por cento, ou 16, são tímidos. - Dos 20 bibliotecários, 90 por

cento, ou 18, são tímidos.

- Assim, a probabilidade de que um tímido seja bibliotecário é 53 por cento:

(57)

Heurísticas e Vieses de Julgamento

Outro exemplo da heurística da representatividade é o

fenômeno de

regressão à média

.

100 pessoas fazem um teste de QI. As 20 de maior nota

têm média de 122, ou 22 pontos acima da média.

As mesmas 20 pessoas fazem outro teste. A média é bem

abaixo de 122.

Isso ocorre porque existe aleatoriedade no teste, e muitas

das 20 pessoas tiveram desempenho acima do usual no

primeiro teste.

(58)

Heurísticas e Vieses de Julgamento

Filhos de pais muito altos tendem a ser

menores.

Mas ignoramos isso porque o output

(filhos) deve ser

representativo

do input

(pais).

(59)

Heurísticas e Vieses de Julgamento

Um atleta que ganha a capa da revista no

número do final do ano certamente se saiu excepcionalmente bem na temporada,

possivelmente contando com a sorte. No número do final do próximo ano, o atleta terá

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Heurísticas e Vieses de Julgamento

Ao elogiar ou criticar temos que levar em conta a

regressão à media.

Um bom desempenho tem mais chance de ser seguido de um fraco desempenho, e um fraco desempenho tem mais chance de ser seguido de um bom desempenho.

(61)

Heurísticas e Vieses de Julgamento

Quem elogia bom desempenho pode

erroneamente pensar que o elogio causa o fraco desempenho.

E quem critica fraco

desempenho pode

(62)

Heurísticas e Vieses de Julgamento

Portanto, pode-se

erroneamente pensar que crítica funciona e elogio, não.

Alguém que criticou pode ganhar crédito espúrio pelo melhoramento do

desempenho que, de fato, resultou da regressão à média.

(63)

(64)

Heurísticas e Vieses de Julgamento

Uma estratégia de estimar é “ancorar e ajustar”.

Primeiro se escolhe uma estimativa

preliminar – uma âncora – e depois ajusta a estimativa com informação adicional que pareça relevante.

(65)

(66)

Depois perguntaram a estimativa deles da percentagem de países africanos membros das Nações Unidas.

(67)

Heurísticas e Vieses de Julgamento

A mediana das estimativas dos que

tiraram 10 na roda da fortuna foi 25 por cento.

E a mediana das estimativas dos que tiraram 65 foi 45 por cento.

(68)

Heurísticas e Vieses de Julgamento

A mediana das estimativas dos que

tiraram 10 na roda da fortuna foi 25 por cento.

E a mediana das estimativas dos que tiraram 65 foi 45 por cento.

Os alunos sabiam que o

resultado aleatório da roda da fortuna não tinha relação com a pergunta, mas mesmo assim ficaram mentalmente ancorados nele na estimativa pedida.

E mesmo recebendo dinheiro para acertar a estimativa, o viés da âncora mental não foi

(69)

Heurísticas e Vieses de Julgamento

Pediu-se a dois grupos de alunos do ensino médio que multiplicassem 8 números em 5 segundos.

Ao primeiro grupo foi mostrado: 8  7  6 5  4  3  2  1

E ao segundo grupo foi mostrada a mesma sequência, mas em ordem inversa:

1  2  3 4  5  6  7  8

De propósito, o limite de tempo foi dado para não permitir o cálculo completo.

A ideia é que fizessem as primeiras multiplicações – a âncora – e depois projetassem a estimativa do resultado.

(70)

Heurísticas e Vieses de Julgamento

1  2  3 4  5  6  7  8

Nos dois casos, as estimativas não foram muito boas ...

Mas o viés de ancoragem apareceu: a estimativa mediana do primeiro grupo foi 2250.

(71)

Heurísticas e Vieses de Julgamento

1  2  3 4  5  6  7  8

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Heurísticas e Vieses de Julgamento

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Heurísticas e Vieses de Julgamento

Para um novo negócio dar certo, muitos eventos precisam ocorrer: obter financiamento, encontrar localização apropriada, desenhar um processo de

produção de baixo custo, contratar mão-de-obra satisfatoriamente especializada, implementar um campanha de marketing efetiva ...

A empresa não terá sucesso se apenas um desses itens não funcionar.

Quando muitos passos estão envolvidos, o sucesso é difícil, mesmo que cada passo tenha alta probabilidade de sucesso.

Por exemplo, um plano de 10 passos não dá certo em 65 por cento das vezes, mesmo que cada passo tenha chance de sucesso de 90 por cento.

(74)

Heurísticas e Vieses de Julgamento

Para um novo negócio dar certo, muitos eventos precisam ocorrer: obter financiamento, encontrar localização apropriada, desenhar um processo de

produção de baixo custo, contratar mão-de-obra satisfatoriamente especializada, implementar um campanha de marketing efetiva ...

A empresa não terá sucesso se apenas um desses itens não funcionar.

Quando muitos passos estão envolvidos, o sucesso é difícil, mesmo que cada passo tenha alta probabilidade de sucesso.

Por exemplo, um plano de 10 passos não dá certo em 65 por cento das vezes, mesmo que cada passo tenha chance de sucesso de 90 por cento.

O problema é que os empreendedores, ao estimar as chances, ancoram-se na alta taxa de sucesso de determinado passo, e fazem daí um ajustamento insuficiente. O viés de ancoragem com insuficiente ajustamento pode explicar por que a

(75)

A Psicofísica da Percepção

- Qual deve ser o tamanho da

mudança de um estímulo

para que você perceba a

diferença em sua

intensidade?

- Você acha que consegue

distinguir uma lâmpada de

100w de outra de 100.5w?

- Qual é a diferença de brilho

que permite você identificar

lâmpadas de diferentes

(76)

A Psicofísica da Percepção

• Ernst Weber e Gustav Fechner descobriram que a diferença

minimamente perceptível é proporcional à intensidade

original do estímulo.

• Quanto mais intenso o estímulo, maior precisa ser a

diferença para que seja percebida.

• Lei de Weber-Fechner

: a propriedade da percepção pela

qual a diferença perceptível em um estímulo tende a ser

proporcional ao valor do estímulo.

Gustav Fechner 1801−1887

Ernst Weber 1795–1878

(77)

A Psicofísica da Percepção

• Richard Thaler argumentou que a lei de Weber-Fechner

está em ação quando o consumidor resolve se deve se

preocupar com diferenças de preço.

-

Kim vai comprar um relógio por $25 quando Khloe diz que viu o

mesmo relógio por $20 em outra loja há 10 minutos de distância.

-

Kim vai até a outra loja?

-

Se for como a maioria dos consumidores, Kim vai.

(78)

A Psicofísica da Percepção

77

• Richard Thaler argumentou que a lei de Weber-Fechner

está em ação quando o consumidor resolve se deve se

preocupar com diferenças de preço.

-

Kim vai comprar um relógio por $25 quando Khloe diz que viu o

mesmo relógio por $20 em outra loja há 10 minutos de distância.

-

Kim vai até a outra loja?

-

Se for como a maioria dos consumidores, Kim vai.

• Mas se os preços fossem $1050 e $1045, ela não iria.

Richard Thaler Nobel 2017

Mas a

diferença é também $5 ...

(79)

• Para muitos pares de alternativas, as funções

utilidade simplesmente não parecem atribuir

classificações de preferência claras e

inequívocas.

– A dificuldade é mais pronunciada quando as

alternativas diferem ao longo de dimensões que

são difíceis de comparar.

(80)

A Psicofísica da Percepção

No modelo da escolha

racional, a escolha do

consumidor é independente

de alternativas irrelevantes.

(81)

A Psicofísica da Percepção

- Que tipo de sanduíche

vocês têm?

- Rosbife e frango.

- Vou querer rosbife.

- Ah ... temos também

atum.

(82)

81

Itamar Simonson

A Psicofísica da Percepção

Simonson e Tversky pediram a seus alunos para escolher entre A e

(83)

A Psicofísica da Percepção

... e depois adicionaram C, que é uma escolha

dominada pela escolha B.

Portanto, C é uma alternativa irrelevante. É claro, ninguém escolheu

C.

Mas a introdução de C fez com que mais alunos

escolhessem B.

Se antes, 50 por cento escolhia A e 50 por cento escolhia B, com a

introdução de C, 70 por cento escolheu B.

(84)

(85)

(86)

(87)

Problemas de Autocontrole

A maioria dos fumantes quer parar ... mas

não consegue ...

(88)

Problemas de Autocontrole

• O modelo da escolha racional não leva a

problemas de autocontrole.

• Mas os consumidores costumam ter

dificuldade em realizar planos que

acreditam ser do seu próprio interesse.

• A saída é um

dispositivo de compromisso

:

– Nunca comprar refrigerante nas compras da casa

– Limitar o dinheiro levado ao cassino

– Tirar a TV do quarto

– Fazer uma poupança automática ao receber o

salário

(89)

(90)

Problemas de Autocontrole

(91)

(92)

Apesar de o modelo da escolha racional não descrever as decisões não racionais discutidas aqui, ele ainda é válido em seu papel

normativo, ao indicar qual seria a escolha racional.

(93)