APLICAÇÃO DA MATRIZ IMPORTÂNCIA X
DESEMPENHO EM UMA EMPRESA DE
TRANSPORTE: UMA ANÁLISE NA
PERSPECTIVA E INTERESSE DO CLIENTE
SABRINA BIANCA DA SILVA ALVES (CESUPA ) brina_bianca@hotmail.com Joyce Lameira dos Santos (CESUPA )
joycelameira@hotmail.com Joao Faciola de Souza Neto (CESUPA )
joao_faciola@hotmail.com
O TRABALHO APRESENTA UMA APLICAÇÃO DA MATRIZ DE IMPORTÂNCIA X DESEMPENHO, DESENVOLVIDA POR NÓS, INTEGRANTES DO TRABALHO PARA DIAGNÓSTICO E MELHORIA CONTÍNUA DO DESEMPENHO DA EMPRESA HELLMAG DIANTE DE SEUS CLIENTES. O OBJETIVO FOI ELABORAR UMA ANÁLISE DA SITUAÇÃO DA EMPRESA HELLMAG, DA REGIÃO DE BENEVIDES, EM RELAÇÃO AOS SEUS CLIENTES E CONCORRENTES, A PARTIR DA IDENTIFICAÇÃO DE SEUS FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO. TRATA-SE DE UMA PESQUISA EXPLORATÓRIA E QUANTITATIVA, TENDO COMO TÉCNICAS A APLICAÇÃO DE MATRIZ DE IMPORTÂNCIA, ATRAVÉS DA VALIDAÇÃO DE QUESTIONÁRIOS APLICADOS POR TELEFONE E VIA E-MAIL. OS QUESTIONÁRIOS FORAM APLICADOS NOS MESES DE MARÇO E ABRIL DO ANO DE 2013. OS RESULTADOS DEMOSTRARAM QUE A EMPRESA DEIXOU A DESEJAR NO CRITÉRIO CONFIABILIDADE NA ENTREGA, TANTO NO QUE DIZ RESPEITO AO DESEMPENHO QUANTO NO QUE DIZ RESPEITO À SATISFAÇÃO. OS RESULTADOS INDICAM TAMBÉM QUE A METODOLOGIA DESENVOLVIDA POR NÓS PODE SER ADAPTADA EM NOVOS ESTUDOS PARA OUTROS SETORES DA ECONOMIA.
Palavras-chaves: MATRIZ IMPORTÂNCIA X DESEMPENHO, FATORES CRÍTICOS, PESQUISA QUANTITATIVA
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1. Introdução
A concorrência entre as empresas está cada vez mais evidente graças ao ambiente mutável das organizações. Fatores como globalização e a abertura de mercado são indicadores destas tendências mundiais, e no Brasil não poderia ser diferente, visto que além de enfrentar a competitividade local existe a necessidade de se adequar as grandes a concorrentes tanto diretos como concorrentes indiretos, muitas vezes, vindos do outro lado do planeta.
As organizações necessitam estar sempre se aprimorando e buscando novas formas de suprir as necessidades e desejos de seus clientes, sendo que a exigência dos mesmos se torna cada vez mais difícil de atender, pois à medida que uma organização tenta ser mais eficiente, outra já se tornou eficiente em proporções maiores e em determinada tarefa podendo assim satisfazer sua demanda.
Conhecer o cliente é imprescindível para o sucesso do negócio. A busca pelo aprimoramento contínuo das organizações deixou de girar em torno do produto para a criação de um perfil de cliente tendo como foco principal que este é, sem sombra de dúvida, o principal stakeholder dos negócios, então tendo assim que satisfazê-lo superando a concorrência. Desta forma, a pesquisa quantitativa e qualitativa é realizada para que se possa avaliar principalmente a necessidade do cliente, e como a empresa e seus produtos são vistos.
Uma ferramenta muito importante que pode ser utilizada para direcionar as ações de melhoria de desempenho com foco nos clientes externos e também nos internos é a Matriz Importância X Desempenho que “é uma ferramenta muito simples que ajuda a traçar o panorama de uma empresa ou processo em relação aos seus concorrentes” (RIGONI, 2010). As partes interessadas têm expectativas e necessidades a serem atendidas por empresas que em geral apresentam diferentes níveis de desempenho. As empresas precisam monitorar a satisfação dos clientes e melhorar continuamente.
Sendo assim, considerando a empresa Transportes HellMag LTDA – ME, que atua no ramo de transporte rodoviário de comércio varejista de materiais de construções em geral, extração de areia, cascalho pedregulhos e pedra bitada, o que se propõe a seguinte pergunta de
3 pesquisa: em que aspectos a empresa pode melhorar diante seus concorrentes e como a empresa é vista por seus clientes ?.
O objetivo deste artigo é aplicar uma Matriz Importância X Desempenho analisando certos objetivos de desempenho pertinentes ao ramo de atuação da empresa, tais como:
Qualidade do material a ser entregue (o material está em condições de uso e de acordo com as especificações);
Compromisso da entrega (se o material vai chegar ao destino em tempo hábil);
Custo do Material (ou seja, o custo aumenta de acordo com a entrega);
Credibilidade da empresa (se a empresa passa confiança ao seu cliente final);
Atendimento dos funcionários (tanto no que diz respeito ao atendimento
administrativo, quanto no atendimento realizado no momento da entrega).
A partir destes dados obtidos, realizar um levantamento de como está à situação da empresa quando comparada aos seus concorrentes, para posterior implantação de melhorias.
2. Referencial teórico
Para a sustentação do exposto nesta pesquisa buscou-se conceitos de Matriz importância X desempenho e estratégia de negócios, pois se pode verificar que não haveria como tratar do tema principal sem ser de uma forma interdisciplinar. Analisar os dados sob a ótica de uma única área levaria a considerações parciais, fragmentadas, o que inviabilizaria uma visualização do todo.
2.1. Objetivos de desempenho
Primeiramente para se entender como uma empresa pode obter sucesso empresarial, há a necessidade de se conhecer os objetivos de desempenho. Segundo Slack (2008), para satisfazer os principais interessados é preciso responder algumas questões que definirão se certa empresa possui condições de ser competitiva em seu mercado de atuação. Questões tais
4 como:
A organização gostaria de satisfazer seus clientes de forma que não existam erros, encaixando-se no perfil ideal de qualidade;
A organização gostaria de atender seus clientes de maneira que não haja setups de entrega no momento do pedido, encaixando-se no perfil ideal de rapidez;
A organização gostaria de manter e cumprir os compromissos com seu cliente, encaixando-se no perfil ideal de confiabilidade;
A organização gostaria de estar disponível a mudanças e se adaptar a perfis de clientes distintos, encaixando-se no perfil ideal de flexibilidade;
A organização gostaria que seus produtos tivessem um preço acessível que
proporcionem ainda um retorno, encaixando-se no perfil ideal de custo;
Dada a ênfase nos objetivos é possível distinguir-se os critérios segundo uma representação polar criada por Torres (2001), com 5 eixos, das prioridades.
Um critério que pode ter alto nível de importância em um ramo do mercado, pode não ter a mesma importância no mesmo ramo que oferta o mesmo serviço com objetivos diferentes. Uma maneira de representar estes níveis relativos atribuídos por clientes que utilizam dois tipos de serviços de um mesmo ramo de atuação é a representação polar dos objetivos de
Desempenho. Fonte: Torres (2001)
5 desempenho, tal como na figura 1, onde todos os objetivos podem ser analisados ao mesmo tempo e em escala.
A partir do objetivo de desempenho as empresas têm a função de estabelecer seus critérios competitivos (qualidade, confiabilidade, velocidade, custo e flexibilidade) e focar em alguns desses critérios para se posicionar diante da concorrência e se impor no mercado.
A grande questão é se existe a possibilidade de ser competitivo em todos estes objetivos. Quando existe a tentativa de melhorar um critério, outro consequentemente pode entrar em declínio, esta situação é chamada de trade-offs. O Trade-off representa um conflito de escolha, é uma decisão onde você precisa abrir mão de uma coisa em função de outra. De forma simples, se pode dizer que quando um requisito melhora o outro piora.
Para Skinner (1969, apud VELOSO et al, 2011) os trade-offs refletem a inflexibilidade de sistemas produtivos, ou seja, seria muito difícil para as empresas que competiam pela dimensão de desempenho “custo”, obterem sucesso na dimensão “qualidade”.
2.1.1. Qualificadores e ganhadores
Para que se tenha uma noção real de como os clientes avaliam a empresa é necessário conhecer quais critérios são mais importantes e quais são considerados ganhadores de pedidos, e a Matriz importância X desempenho exemplifica como estes objetivos de desempenho atuam na organização e como e onde eles podem ser melhorados.
Antes de tudo, procurou-se conceituar todos os fatores importantes considerados qualificadores e ganhadores e como se pode classificá-los para proporcionar melhorias na organização.
Existe a proposta de classificação dos critérios competitivos em: ganhadores de pedido, que contribuem de forma efetiva no decorrer do negócio; qualificadores que devem superar as expectativas dos clientes e/ou se equiparar ao concorrente; e ainda os critérios menos importantes que se baseiam quase que exclusivamente no ramo de atuação da empresa.
Dentro deste pensamento criou-se um esquema baseado em uma escala de nove pontos onde se encontra a importância de cada critério competitivo atribuída pelos clientes e assim
6 posteriormente poder inseri-las na Matriz importância X desempenho. A seguir estão descritas os critérios e a escala de pontuação em que cada um se encaixa.
Tabela 1 - Escala de nove pontos para a classificação dos critérios competitivos
Critérios ganhadores de pedido
1 Proporciona vantagem crucial junto aos clientes
2 Proporciona importante vantagem junto aos clientes.
3 Proporciona vantagem útil junto a maioria dos clientes.
Critérios qualificadores
4 Precisa estar pelo menos no nível do bom padrão do setor industrial.
5 Precisa estar em torno da média do padrão do setor industrial.
6 Precisa estar pouco distante do restante do setor industrial. Critérios pouco importantes
7 Normalmente não é considerado pelos clientes, mas pode tornar-se mais
importante no futuro.
8 Muito raramente é considerado pelos clientes.
9 Nunca é considerado pelos clientes e provavelmente nunca o será.
Fonte: Baseado em Slack (1993, apud CORDEIRO, 2006)
Baseado em tais atribuições, é possível montar a Matriz e dar um parecer final para a empresa em questão, mostrando em que ela precisa melhorar e atingir a satisfação de seus clientes.
2.2. Matriz importância X desempenho
A matriz importância X desempenho se baseia na importância de tais critérios e do desempenho que a empresa possui em relação aos seus concorrentes. Esta avaliação envolve uma escala de nove pontos como pode ser observada na figura 2 que representa a matriz.
7 A matriz se divide em quatro zonas: ação urgente, melhoramento, apropriada e zona de excesso. Segundo Slack (1993, apud PINTO et. al, 2011) estas zonas permitem avaliar tanto a importância quanto o desempenho de um critério atribuído pelo cliente. Ainda, segundo o autor, a matriz segue uma escala de três pontos, em que cada ponto está subdividido em outros três para importância para os clientes e outra escala com o mesmo número de divisões e subdivisões para desempenho da empresa em relação aos concorrentes.
Conhecendo quais critérios são importantes para os clientes, estes são alocados na matriz de acordo com sua avaliação. Os critérios que são considerados mais importantes mais que possuem um desempenho baixo se comparado aos concorrentes ficam alocados na zona de ação urgente. Seguindo o raciocínio inverso os critérios que são considerados menos importantes e que possuem desempenho acima da média ficam na zona de excesso. Na zona de melhoramento estão os critérios que possuem um desempenho pouco satisfatório para critérios importantes. A zona apropriada é a ideal em relação à importância e desempenho na avaliação.
As dimensões competitivas que serão avaliadas nesta pesquisa são: qualidade, velocidade, custo, flexibilidade e inovação, onde são considerados critérios de grande relevância e que são relativamente simples de serem encontrados.
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3. Metodologia
A avaliação de importância X desempenho é aplicada sobre os clientes da empresa Hell-Magalhães durante o mês de maio. A empresa possui cerca de dez clientes, sendo que estes clientes também são empresas do ramo de construção e venda de materiais para o mesmo fim. A Hell-Magalhães atua com a logística de matéria-prima, contando com uma frota de caminhões e um único centro de estoque localizado em Benevides - PA. O contato com os clientes é feito quase que exclusivamente por telefone e as entregas são rápidas, pois a empresa dispõe de estoques de segurança para atender a demanda.
Para tanto, foi elaborado um questionário de avaliação destes critérios (ANEXO A), abrangendo velocidade, qualidade, confiabilidade e custo que foram avaliados pelos autores como os mais relevantes no ramo de atuação da empresa.
Este questionário teve como objetivo principal identificar no cliente qual a escala de importância dos critérios competitivos que ele considera mais relevante, quais a empresa é capaz de atender da melhor forma possível, e quais precisam ser melhorados; portanto optou-se para a realização desta pesquisa por uma escala de nove pontos proposta por Slack (2008), cuja pontuação assume o seguinte critério:
1 (um) e 2 (dois) – Não é importante;
3 (três) e 4 (quatro) – É pouco importante;
5 (cinco) e 6 (seis) – É importante;
6 (seis) e 7 (sete) – É muito importante;
8 (oito) e 9 (nove) – É o mais importante;
Além da escolha da escala de nove pontos, uma adaptação efetuada na Matriz, proposta por Slack (2008), foi a inversão na pontuação. Neste caso, a escala de pontuação “1” e “2” foi considerada como “não é importante” e a escala “8” e “9” como “é o mais importante”. Tal mudança foi realizada para facilitar no entendimento do questionário por parte dos clientes. As perguntas elaboradas no questionário foram realizadas de forma clara e direta para não
9 provocar cansaço ou impaciência nos entrevistados e este deve se mostrar capaz de responder as perguntas sem problemas.
Nesta pesquisa, foram entrevistados 5 (cinco) representantes das empresas clientes, que fazem parte da metade do total de clientes efetivamente cadastrados na empresa, por meio de ligações telefônicas e internet, onde foram enviados e-mails com o questionário em que só era necessário que o cliente atribuísse uma nota para cada critério mencionado.
A partir dos resultados obtidos foi realizada uma análise comparativa do nível de percepção dos clientes da empresa em relação aos critérios competitivos. E, por fim, classificou-se os critérios competitivos em critérios qualificadores, ganhadores de pedido e menos importante através da Matriz Importância-Desempenho numa escala de 9 pontos conforme o modelo de Slack (2008).
Os dados tabulados com base nos questionários visou identificar a adequação da importância dada pelo cliente para determinado critério competitivo, e o real desempenho das empresas consultadas para o mesmo critério.
4. Resultados
Notou-se a participação ativa de duas figuras principais. Primeiro, o cliente, que será o responsável em determinar quais são os critérios competitivos relevantes e qual o grau de importância deles. O segundo papel é desempenhado pela empresa, que é responsável direta pelo desempenho dos serviços que o cliente recebe.
Os critérios a serem avaliados foram escolhidos por um funcionário do setor de negociação da empresa em estudo, juntamente com os pesquisadores deste artigo, facilitando assim a objetividade e creditando ao questionário uma importância maior na busca por resultados que favorecem a melhoria e crescimento competitivo da empresa, haja vista que as perguntas que foram feitas se basearam nos reais interesses da empresa e de seus clientes.
A seguir será ilustrado, por meio de um gráfico os resultados obtidos, onde se tirou a média das notas atribuídas para cada critério, para que se pudesse ser analisado e confrontado frente à concorrência e verificar quais critérios deverão ser priorizados para uma intensificação da
10 competitividade ou redução no grau de preocupação quanto a real importância.
Tabela 2 - Relação de notas entre Satisfação e Desempenho
Critério Média Nota desempenho Média Nota
Importância
Qualidade do Material 8,6 9
Compromisso da Entrega 7,4 9
Custo do Material 7,6 8
Credibilidade da Empresa 7,6 7,2
Atendimento dos funcionários 7 7,2
Fonte: Pesquisa de campo (2013)
Todos os critérios foram considerados ganhadores de pedidos, pois atingiram notas superiores a 6 pontos. Na avaliação geral, a maioria dos critérios não se equiparou a importância atribuída e somente um teve, perante os clientes, média alta no quesito desempenho.
Portanto, é necessário que a empresa analise os elementos estudados nesse trabalho para que ela possa proceder às mudanças necessárias e se manter competitivas no mercado, de forma a disponibilizar o que é esperado pelo cliente.
A seguir será apresentado o posicionamento das percepções dos futuros clientes na Matriz Importância/Desempenho proposta por Slack (2008), que facilitara a visualização dos movimentos ocorridos nos critérios competitivos tanto na dimensão do desempenho, bem como o seu confronto.
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Fonte: Pesquisa de Campo (2013)
De acordo com a Matriz descrita anteriormente, poucos pontos precisam ser melhorados, pois a maioria se encontra na zona adequada, ou seja, para os clientes da empresa, os critérios qualificadores estão sendo bem atendidos. Porém, o critério compromisso na entrega obteve nota baixa de desempenho em relação a sua importância, alocando-se assim na zona de aprimoramento.
Para poder obter uma real noção de como os clientes avaliam cada critério e qual mais importa diante da concorrência, criou-se uma representação polar para desempenho e para importância dos mesmos.
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Fonte: Pesquisa de campo
Por esta representação polar, mais uma vez se pode perceber que é dada uma grande importância para o critério compromisso da entrega por todos os clientes, mas que a satisfação não se equipara a este, ou seja, o desempenho deste está inferior à expectativa do cliente.
Segundo a pesquisa feita entre os clientes a empresa deve melhorar suas entregas podendo assim satisfazer ainda mais tais necessidades, já que o que foi considerado mais importante é a constância da entrega, ou seja, que a falta de material não exista em suas obras e concreteiras. A qualidade do material oferecida é das melhores, e isso faz com que os clientes tenham preferido a empresa como sua fornecedora de materiais de mineração, visto que seus concorrentes não podem oferecer essa qualidade, porém estes tem um bom desempenho em relação à entrega.
5. Considerações
O presente trabalho permitiu que fosse feita uma análise dos critérios de desempenho dentro de uma empresa com base nos conceitos de qualidade, velocidade, confiabilidade e custo, sendo plotados dentro de uma Matriz que mede o Desempenho X Importância, verificando assim que estes conceitos são muito pouco utilizados em termos práticos, principalmente no que se refere à transportadora pesquisada.
Ao analisar os dados, percebeu-se que o método de pesquisa adotado foi adequado para fins de desenvolver os objetivos propostos na pesquisa. A Matriz Importância x Desempenho de Slack permitiu identificar e avaliar os fatores competitivos bem como o posicionamento da empresa em estudo frente aos concorrentes. Os resultados obtidos permitiram identificar as variáveis mais importantes para os clientes no momento da escolha do produto, e com base nos dados obtidos a empresa possa melhorar de posição no fator que está deixando a desejar para os clientes e assim não correr o risco de perder os mesmos e não correrem o risco de descontinuidade de seus negócios.
13 Pôde-se verificar que as prioridades de desempenho da empresa não estavam relacionadas diretamente com as necessidades e desejos de seus clientes. De acordo com a pesquisa a empresa precisa aprimorar e cumprir de forma efetiva no que se refere à entrega, critério considerado de maior importância, porém a empresa não mostrou planos de melhorias ou mesmo pesquisas de satisfação que evidenciassem o interesse em se adequar e fazer frente à concorrência.
No que diz respeito à análise dos concorrentes, conclui-se que o gestor deve pesquisar o funcionamento das outras empresas assim como seus produtos fornecidos, preço, atendimento ao cliente, e critérios que sejam de interesse da empresa ter conhecimento, tudo isto para estar atento aos fatores competitivos para uma avaliação do que poderá oferecer de diferencial. Essas ações gerenciais devem ser feitas para que a empresa possa conhecer os concorrentes e seus clientes, procurando melhorar o seu desempenho, garantir a sua continuidade e aumentar sua lucratividade.
Futuros trabalhos deverão contemplar o aprofundamento das questões tratadas, seja através da ampliação do número de organizações pesquisadas, bem como em um maior número de critérios de desempenho a serem analisados, no caso de uma empresa de transporte, pode-se fazer um aprofundamento nas questões de velocidade e entrega, pois são critérios muito relevantes neste ramo.
6. Referências
CORDEIRO, José Vicente; BOTELHO, Juciane Lopes. Estratégia de negócios e gestão de
operações: avaliação do alinhamento estratégico em empresas paranaenses fabricantes
de bens intermediários. Disponível em: <
www.abepro.org.br/biblioteca/ENEGEP2006_TR530355_7632.pdf >. Acessado em: 18 de
abril de 2013.
PINTO, R.; MORAIS, I.; LIRA, J.; RÊGO, R.; Aplicação da matriz Importância/
Desempenho em instituições de nível superior: um estudo de caso no interior do Rio
Grande do Norte. Disponível em:
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RIGONI, José Ricardo. < http://www.totalqualidade.com.br/2010/05/matriz-importancia-x-desempenho-veja-um.html>. Acessado em: 20 de abril de 2013.
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