CONSIDERAÇÕES SOBRE A CULTURA E O CONSUMO CONTEMPORÂNEO
Aldo Ambrózio1 Universidade Estadual Paulista “Júlio de Mesquita Filho”-UNESP,
Universidade Estácio de Sá-SP.
Paulo Alexandre Cordeiro de Vasconcelos2 Eca-USP, Universidade Anhembi Morumbi-SP, Universidade Potiguar-UNP-RN.
RESUMO
Tem como objetivo estabelecer conexões entre a organização da produção das mercadorias no período pós-fordista e a produção do comportamento consumidor hodierno. Tem, como problema, a seguinte questão: quais elementos explicariam o gosto pelo efêmero no comportamento consumidor contemporâneo? Para respondê-la, foi realizada uma pesquisa bibliográfica na qual se destacou de um lado o que de significativo aconteceu na organização da produção no período posterior à falência do modelo fordista e, de outro, o que de significativo pode ser destacado na relação que o consumidor atual estabelece com o ato de consumir. Apreendemos como resultado, a existência de um vínculo estreito entre a obsolescência estética e material das mercadorias no regime de acumulação pós-fordista e o gosto pelo efêmero no comportamento dos sujeitos consumidores contemporâneos.
PALAVRAS-CHAVE: Produção; cultura; consumo e processos de subjetivação. ABSTRACT
It has, like goal, establish connections between the organization of the production of the goods in the post- fordist period and the production of the consumer present behaviour. It has, like problem, the next question: which elements would explain the taste for the ephemeral in the consumer contemporary behaviour? To answer it, there was carried out a bibliographical inquiry in which it stood out from a side what of significant one happened in the organization of the production in the subsequent period to the bankruptcy of a fordist model and, of other, what of significant one it can be detached in the relation that the current consumer establishes with the act of consuming. We apprehend as result, the existence of a narrow bond between the obsolescence aesthetic and material of the goods in the post-fordist model of accumulation and the taste for the ephemeral in the behaviour of the consumer contemporary subjects.
KEY WORDS: Production; culture; consumption and subjetivation process.
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Mestre em Administração pela Universidade Federal do Espírito Santo. Doutorando em Psicologia Clínica pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo. Bolsista pela CAPES. É professor colaborador da Universidade Estadual Paulista “Júlio de Mesquita Filho” – UNESP e professor titular da Universidade Estácio de Sá - SP. Possui artigos publicados em anais de congresso nacionais e internacionais. É pesquisador nos temas: poder; subjetividades e sua relação com o contemporâneo. E-mail: aldoamb@uol.com.br.
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Doutor pela Eca USP, com a obra Baudrillard do Texto ao Pretexto-1999, Alexa Editorial 2004, tendo outras obras publicadas na área de Comunicação, consumo e imaginário, bem como artigos em publicações Nacionais e Internacionais. Prof Pesquisador da Universidade Potiguar UNP .RN. Professor credenciado - convidado Eca USP na disciplina Consumo Estratificado da Produção Cultural e Professor da Universidade Anhembi Morumbi. Pesquisador nas áreas: Comunicação Consumo, Moda e imaginário. E-mail: paulovas@gmail.com.
INTRODUÇÃO.
Falar sobre a cultura e o consumo contemporâneo requer cuidado, reflexões atentas, o que às vezes, desprezamos no cotidiano num passeio aleatório em um domingo observando as vitrines dos shoppings centers ao nos depararmos em situações de consumo ditadas pela cultura do consumo, ou seja, tecer esse diagnóstico é bem mais do que avaliar o valor cultural da moda, a procedência, a cor, a textura ou a beleza das mercadorias expostas e, também, é bem mais do que avaliar as ditas opções racionais dos consumidores3 no intuito de maximizar a satisfação de suas necessidades4 com o ato do consumo como o fazem a maioria dos estudos sobre o comportamento do consumidor.
Dizemos que se trata de um diagnóstico mais atento, porque não é apenas elucidar a qualidade e beleza dos bens expostos em uma vitrine e daí demonstrar, de maneira mecânica, como esse bem se enquadraria na satisfação das necessidades de um sujeito pensado a partir de um viés racionalista inspirado na teoria da escolha racional e também portador de necessidades inspirado nas teorias comportamentais norte americanas. Sujeito e cultura, a nosso ver, se imbricam em uma relação de trocas simbólicas em que estão em jogo não somente as atividades conscientes dos sujeitos desejantes, mas também, os jogos inconscientes imaginários.
Portanto, pensamos que no ato de consumir existem variadas outras coisas além da relação sujeito-mercadoria pensada no interior de um sistema fechado em que este buscaria naquelas uma satisfação de algo que faltaria no preenchimento de suas necessidades postas em hierarquia de premência.
Consumo e vida, em nossa suposição, estariam relacionados com uma infinidade de variáveis que diriam respeito, em um primeiro momento, com o modo com que a produção é
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Fazemos essa observação já de início porque a maioria dos estudos de marketing tem como um dos seus pilares a apreensão que Weber (1982) faz da ação social apresentando-a como: teleologicamente racional quando visa um fim específico; axiologicamente racional quando engajada a uma tábua de valores; imediatamente determinada pelas emoções quando movida pelos impulsos emocionais e tradicional quando determinada pelo vínculo cego à tradição. Essa observação weberiana leva em consideração apenas os aspectos conscientes do comportamento humano, deixando de lado todas as conexões inconscientes que o sujeito tece com o mundo. Daí a limitação de estudos que abordam o comportamento do consumidor levando em consideração apenas esta abordagem.
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Um segundo pilar dos estudos tradicionais do marketing, em se tratando do comportamento do consumidor, é levar em consideração a hierarquia das necessidades de Maslow (2000) na qual o comportamento humano é pensado como motivado no sentido da satisfação de ordens de necessidade hierarquizadas: partindo das mais ligadas à sobrevivência para as mais relacionadas com a auto-satisfação pessoal. O problema dessa abordagem é o mesmo que apontamos para a apreciação da ação social pensado no sentido weberiano, ou seja, Maslow e sua corrente teórica, o behaviorismo norte-americano, ao se prender na observação mensurável do comportamento, despreza a instância inconsciente da constituição do sujeito o que deixa os estudos baseados nessa abordagem com esta limitação de tangenciar apenas um aspecto da constituição dos sujeitos sociais.
organizada em um determinado período no qual os sujeitos habitam o mundo. Estariam relacionados, também, com a maneira específica em que é organizada a percepção desses sujeitos em suas relações com as máquinas sociais e, portanto com a cultura, por fim, estariam relacionados com as maneiras de expressão do desejo em seu movimento infinito de passagem.
Nessa perspectiva, que ultrapassa os limites instituídos pelos estudos mais corriqueiros do Marketing tradicional, elaboramos uma questão que tenta apreender esta complexidade que tentamos apresentar como nossa proposta de estudo, a questão pode ser expressa do seguinte modo: quais elementos explicariam o gosto pelo efêmero no comportamento consumidor contemporâneo?
Com ela pretendemos:
• apresentar as transformações na organização da produção em seu momento pós-fordista;
• apreender as transformações na maneira como os sujeitos se relacionam consigo e com as mercadorias nesse transitar de regimes de acumulação, dando ênfase aqui, na descrição dos principais elementos constitutivos da cultura neste período pós-fordista; • observar a existência de possíveis correlações entre a obsolescência estética e material
das mercadorias e o gosto pelo efêmero no consumo hodierno.
Em termos metodológicos, o trabalho pode ser classificado, seguindo a taxonomia sugerida por Vergara (2000), como uma pesquisa explicativa quanto aos seus fins fazendo uso, como meio, de um estudo bibliográfico sobre a economia política contemporânea em consonância com a filosofia e com estudos de marketing antropológico.
Divide-se em três partes principais:
• Primeiramente fazemos uma exposição da organização do regime de acumulação pós-fordista;
• Num segundo momento fazemos uma exposição dos modos de constituição do sujeito contemporâneo destacando seus vínculos com os objetos culturais;
• Para, por fim, diagnosticarmos o gosto pelo efêmero como comportamento basal entre os consumidores atuais.
Ensaia-se assim, uma relação complexa em que consumo e cultura enrolam-se como elementos modais na constituição dos sujeitos apreendidos em uma perspectiva que acreditamos ultrapassar a sugerida pelas escolhas racionais.
ASPECTOS DA PRODUÇÃO MATERIAL CONTEMPORÂNEA.
É comum, entre os que procuram diagnosticar o que se passou com a sociedade ocidental após a crise do regime de acumulação fordista e do modo de regulamentação keynesiano5 em fins da década de 1970, atribuir-lha um decrescimento da atividade industrial na manutenção do emprego da força de trabalho e um crescimento da esfera dos serviços como nova área que haveria ocupado o espaço das atividades industriais.
Nesse movimento são apresentadas características como: • a prevalência do trabalho intelectual;
• o crescimento das atividades de informação;
• a informatização das atividades repetitivas que ocupavam grande parte da força de trabalho no regime anterior.
Ao apresentar essas características tais teóricos ensaiam classificações para essa nova sociedade que designam como uma sociedade do conhecimento (DRUCKER, 1997), sociedade pós-industrial (MASI, 2000), Terceira onda (TOFLER, 2001), entre outras.
A nosso ver, tais colocações são de fato observáveis em termos estatísticos, já que, grande parte das atividades fabris foram substituídas por robôs ou computadores quando no decorrer da década de 1980 o modo de funcionamento da Fábrica da Toyota Company serviu de
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Usamos a linguagem da Escola da Regulamentação para descrevermos a trajetória do sistema capitalista no decorrer das décadas de 1980 e 1990. A construção dessa Escola se deu a partir dos trabalhos dos economistas franceses Lipietz (1986), Aglietta (1979) e Boyer (1986), mas, não utilizamos os referidos autores diretamente,usamos o trabalho de Harvey (2003)
que se utiliza da linguagem dessa escola. No pensamento exposto por essa Escola o sistema capitalista é entendido como formado por um regime de acumulação e um modo de regulamentação. O regime de acumulação seria responsável pela definição de certa organização do trabalho e a criação de instrumentos de controle da variação dos preços no intuito de estabelecer uma base segura para a acumulação capitalista. O modo de regulamentação social garantiria que as regras e leis necessárias ao funcionamento do regime de acumulação fossem internalizadas pelos indivíduos que compõem o corpo social, a descrição de David Harvey (2003, p. 117) é bem explícita nestes termos: “Um regime de acumulação “descreve a estabilização, por um longo período, da alocação do produto líquido entre consumo e acumulação; ele implica alguma correspondência entre a transformação tanto das condições de produção como das condições de reprodução de assalariados”. Um sistema particular de acumulação pode existir porque “seu sistema de reprodução é coerente”. O problema, no entanto, é fazer os comportamentos de todo tipo de indivíduos – capitalistas, trabalhadores, funcionários públicos, financistas e todas as outras espécies de agentes-econômicos – assumirem alguma modalidade de configuração que mantenha o regime de acumulação funcionando. Tem de haver, portanto, “uma materialização do regime de acumulação, que toma a forma de normas, hábitos, leis, redes de regulamentação etc. que garantam a unidade do processo, isto é, a consistência apropriada entre comportamentos individuais e o esquema de reprodução. Esse corpo de regras e processos sociais interiorizados tem o nome de modo de regulamentação”.
modelo para a série de reestruturações produtivas realizadas pelas organizações ocidentais na busca de redução de seus custos de produção na tentativa de superar a crise que marcou os fins da década de 1970 (CORIAT, 1994) e (GOUNET, 2002).
Não obstante, nos parece que esses fatos representam tão somente os contornos visíveis de um movimento mais intenso que varreu as sociedades ocidentais em um momento até anterior à eclosão da crise conjunta do regime de acumulação fordista e do modo de regulamentação keynesiano.
Nos parece que a crise deflagrada em fins dos anos 1970 apenas demonstrava que a política identitária da disciplina fordista e da regulamentação keynesiana não poderiam mais funcionar como modos de organização de uma sociedade que se abria em seus movimentos de contestação6 para uma subjetividade de tipo flexível (ROLNIK, 2006).
Só que, esse movimento por uma subjetividade livre de uma política identitária, foi percebido e utilizado nas técnicas de acumulação capitalista. Os movimentos de criação que apareciam nas reivindicações por um mundo diferente do da disciplina passaram a servir como fermento na composição das estratégias de Marketing das grandes companhias globais que nesse período consolidaram suas pretensões, antes incipientes, de mundialização de suas operações. Contudo, esse transitar necessitou de um período de gestação que podemos localizar no ínterim das décadas de 1970 e 1990.
Para abarcar o desejo da diferença e da criação que impulsionava os movimentos do maio de 1968, foi necessária uma mutação na maneira tanto de produzir como de ofertar o que era produzido pelos aparelhos de produção. Assim, de um aparelho produtivo organizado no sentido de uma produção de poucos lotes com um número elevado de mercadorias idênticas teve de transmutar-se de maneira a oferecer um leque diferenciado de produtos e serviços produzidos em pequenos lotes e, isto, requereu alguns anos para poder se implementar pelo fato desse modo de organização da produção ainda estar marcado, nesse período, pelas orientações fordistas que atrelavam os ganhos de produtividade ao aumento das parcelas daquilo que era produzido (HARVEY, 2003). Grandes quantidades de bens e serviços idênticos eram assim ofertados para uma população regulada pelo gosto da igualdade veiculado por uma política disciplinar identitária.
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O ano de 1968 foi marco de várias manifestações em todo mundo, mas principalmente na França, nas quais se reivindicava o fim de todos os controles que marcavam a sociedade burguesa de então.
Tal política disciplinar identitária foi dignosticada tanto por Foucault (2004) em sua análise das disciplinas como mecanismos de poder como Gramsci (1998) ao afirmar que para que o fordismo pudesse ter sustentação e se estabelecer como modelo hegemônico de organização produtiva, não era necessária apenas a racionalização dos seus processos ou a utilização de suas linhas móveis de montagem.
Era necessário que o cenário social, político e econômico também fossem embarcados em sua lógica; era necessária a criação de uma sociedade de trabalho, mediada por uma disciplinarização de sua força de trabalho. Nesse aspecto, o fordismo ganhou extensão, prolongando-se da fábrica à casa dos operários passando pelo aparelho jurídico, com formulações de leis desde as mais gerais, como as que regulavam o trabalho, até as mais específicas como a Lei Seca, que levaram a formação de uma “moral dos produtores” e uma “ética do trabalho”, ouçamos,
Na América, a racionalização do trabalho e o proibicionismo estão indubitavelmente ligados: os inquéritos dos industriais sobre a vida íntima dos operários, os serviços de inspeção usados por algumas empresas para controlar a “moralidade” dos operários são necessidades do novo método de trabalho. Quem risse destas iniciativas (mesmo falidas) e visse nelas apenas uma manifestação hipócrita de “puritanismo”, estaria desprezando qualquer possibilidade de compreender a importância, o significado e o alcance objetivo do fenômeno americano, que é também o maior esforço coletivo realizado até agora pra criar, com rapidez incrível e com uma consciência do fim jamais vista na História, um tipo novo de trabalhador e de homem. [...] As iniciativas “puritanas” só têm o objetivo de conservar, fora do trabalho, um determinado equilíbrio psicofísico que impeça o colapso fisiológico do trabalhador, premido pelo novo método de produção (GRAMSCI, 1998, p. 397).
Destarte, nessas transformações da base produtiva, procurou-se dotar a produção de uma flexibilidade necessária ao oferecimento de variadas formas de estilos que tivessem uma vida útil tão curta7 quanto à flutuação dos humores dos públicos que começavam a ser capturados pelas mídias que se hegemonizaram nesse período de acumulação pós-fordista no sentido de domesticarem as reivindicações criativas do movimento do maio de 1968 (ANTUNES, 2003), (LAZZARATO, 2006) e (ROLNIK, 2006).
Alguns aspectos dessas transformações são dignos de nota em nossa exposição:
• no que tange à utilização da força de trabalho, o que se assistiu foi uma migração da exploração de sua força física rotinizada para uma utilização em maior grau de sua
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Nos referimos aqui à obsolescência tanto material quanto estética que as mercadorias ganharam nesse período de organização da produção denominado pós-fordista.
capacidade intelectual, criativa, de gestão de recursos e de solução de problemas com a nova elaboração dos trabalhos fabris. Essa nova utilização foi acompanhada de uma redução brutal do número de níveis das organizações no decorrer da década de 1980 trazendo, como corolário, a redução do número de postos de trabalho no setor industrial com o crescimento paralelo do número de empregos no setor de serviços. Tal processo é comumente conhecido como a utilização do trabalho imaterial em detrimento do trabalho material que foi rapidamente substituído pelos robôs (HARVEY, 2003); (GOUNET, 2002); (ONHO, 1997); (CORIAT, 1994); (GORZ, 2003) e (LAZARRATO, 2001).
• no que tange à organização dos instrumentos de produção, o que se assistiu foi um abandono da linha que caracterizava a fábrica fordista e sua substituição pela célula que marca o modo de funcionamento da fábrica toyotista. Essa reorganização dos instrumentos de produção permitiu dotar uma única fábrica da flexibilidade necessária ao oferecimento de uma variedade de lotes de mercadorias em pequenas quantidades que, por conseguinte, possibilitou a recente estilização diferenciada dos produtos (HARVEY, 2003); (GOUNET, 2002); (ONHO, 1997) e (CORIAT, 1994).
• no que tange à distribuição dos recursos nos orçamentos empresarias, o que se assistiu, entre as empresas de base global, foi a destinação de dois terços de seus recursos de investimentos às atividades de concepção, desenvolvimento e divulgação de seus produtos relegando à produção material os um terço restante além de deslocá-la quase sempre às áreas periféricas do sistema capitalista mundial integrado (GORZ, 2003) e DELEUZE (2000).
• por fim, no que tange à hierarquia das formas funcionais do Capital, o que assistimos foi um processo de hipertrofia do Capital a Juros8 com a consequente subordinação do Capital Industrial à lógica de expansão do Capital Especulativo Parasitário. Em outras palavras, o processo de hipertrofia do Capital a Juros – que ao generalizar sua forma específica de circulação9 produziu na realidade a impressão de toda renda regular ser oriunda de um
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Segundo Carcanholo; Nakatani (1999) o Capital Industrial seria constituído por três formas funcionais específicas: O Capital-Dinheiro (D); o Capital-Produtivo (M) e o Capital-Mercadoria (M’). Tais formas funcionais exemplificariam uma descrição bem abstrata do processo de produção capitalistas. Em uma abordagem mais próxima da realidade, segundo os autores perceberíamos uma autonomização destas três formas funcionais, assim, o Capital-Dinheiro se converteria em Capital a Juros; o Capital-Produtivo se converteria em Capital Produtivo e o Capital-Mercadoria se converteria em Capital Mercantil. Ainda, segundo os autores, durante o período do pós-guerra, o Capital Produtivo subordinaria as outras duas formas autonomizadas à sua lógica de funcionamento. Mas, após década de 1970 seria o Capital a Juros travestido de Capital Especulativo Parasitário que estaria ditando as regras da produção capitalista.
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determinado Capital – contribuiu para o surgimento do Capital Fictício10 e – em termos analíticos em relação a sua proporção – do Capital Especulativo Parasitário11 o qual ampliando enormemente o seu montante em relação ao Capital Produtivo, passou a ditar as regras da valorização da produção na sociedade capitalista. Dadas as diferenças de taxa de rentabilidade e de tempo de retorno do investimento entre o Capital Especulativo Parasitário e o Capital Produtivo, podemos derivar desse processo de troca de hegemonia entre as formas funcionais a obsolescência tanto estética quando material das mercadorias (CARACANHOLO; NAKATANI, 1999); (CHESNAIS, 1996); (HARVEY, 2003) e (ANTUNES, 2003).
Com essa nova dinâmica da produção e o deslocamento da maior parcela dos investimentos para as atividades de concepção, desenvolvimento e divulgação dos produtos – com o consequente crescimento de importância da área de Marketing entre as áreas funcionais das empresas – percebemos que aquelas reivindicações por uma subjetividade flexível oriundas dos movimentos contestatórios dos fins dos anos 1960, foram perfeitamente capturadas e transformadas em produto rentável pelas estratégias mercadológicas das grandes corporações (ROLNIK, 2006).
Lazzarato (2006) e Rolnik (2006) nos fornecem um panorama dessas operações ao sinalizarem que as estratégias de divulgação dos produtos contemporâneos centram-se muito mais na criação dos mundos nos quais habitarão os sujeitos e as mercadorias do que na exposição pura e simples das características daquelas.
Deste modo, quando assistirmos a uma propaganda qualquer, vemos se delinear um apelo para a constituição de uma forma de estar no mundo a qual teremos acesso tão somente com a aquisição daquela mercadoria ou serviço.
As mercadorias e os serviços contemporâneos nos são oferecidos como portais de passagem em que deixamos certa identidade empobrecida para habitarmos um outro mundo no qual nossas fraquezas, medos e decepções serão inteiramente preenchidos com a posse da nova mercadoria ou serviço.
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“Capital” oriundo das remunerações dos Títulos de Dívida pública e das ações de empresas privadas negociados em bolsas de valores.
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Carcanholo; Nakatani (1999) criam essa distinção em termos proporcionais entre o Capital Fictício e o Capital Especulativo Parasitário quando este chega a um nível de grandeza muito superior ao apresentado pelo Capital Produtivo. No fundo são as mesmas formas de manifestação do Capital, só que, o Capital Especulativo Parasitário é o Capital Fictício hipertrofiado, no caso, apresentando proporções bem superiores às do Capital Produtivo. Exemplo disso é apresentado por Chesnais (1996) que, ao fazer um balanço dessas proporções em meados da década de 1990, vislumbrou que a massa de dinheiro que circulava nas bolsas de valores e nos mercados de câmbio era três vezes superior à soma dos Produtos Internos Brutos dos países do mundo.
É como se ficássemos mais belos ou menos feios com a aquisição de um novo celular, se ficássemos menos tímidos e mais aptos para um relacionamento com a aquisição de um novo carro, se ficássemos mais inteligentes e mais capazes de exercer nossas profissões com a aquisição de um novo computador.
Não obstante, como nos mostra Debord (1997) entre o desejo instalado de aquisição e a posse propriamente dita, existe um abismo imenso. Mal a mercadoria ou o serviço adentram nossas casas e seu encanto acaba-se por completo revelando por inteiro a miséria própria de sua produção. Somos então instigados para um novo movimento de aquisição que venha a preencher a suposta carência de nossa existência que nos parece ser também produzida pelo mesmo mecanismo que nos impulsiona ao ato de consumir.
Esse mecanismo, que sem dúvida alguma é de natureza perversa, nos parece de fato uma apropriação do movimento de criação colocado a serviço da acumulação do regime capitalista em sua fase pós-fordista como nos mostra Rolnik (2006, p. 5),
[...] hoje, o principal destino desta flexibilidade subjetiva e da liberdade de criação que a acompanha não é a invenção de formas de expressividade para as sensações [...] o que nos guia nesta empreitada, em nossa flexibilidade pós-fordista, é a identificação quase hipnótica com as imagens de mundo veiculadas pela publicidade e pela cultura de massa. Ora, independentemente de seu estilo ou público-alvo, tais imagens são invariavelmente portadoras da mensagem de que existiriam paraísos, que agora eles estão neste mundo e não num além dele e, sobretudo, que alguns teriam o privilégio de habitá-los. Mais do que isso, veicula-se a idéia de que podemos ser um destes VIPs, bastando para isso investirmos toda nossa energia vital – de desejo, de afeto, de conhecimento, de intelecto, de erotismo, de imaginação, de ação, etc. – para atualizar em nossas existências estes mundos virtuais de signos, através do consumo de objetos e serviços que os mesmos nos propõem.
Concluímos, assim, esse primeiro mergulho de nosso trabalho, percebendo que entre a organização da produção e o desejo do consumo existem laços bastante estreitos e que se no contemporâneo nos afirmam que temos um gosto flexibilizado que se esgota muito facilmente pelo aparecimento de um novo estilo do mesmo produto12 devemos desconfiar, e muito, que essa propulsão se trata de algo interior a nós mesmos; o que nos pareceu pertinente em um primeiro olhar é que este impulso deriva muito mais do modo como a produção e a circulação
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Estudos na área da antropologia do consumo iniciados pelo Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Federal do Rio de Janeiro mostram tal flexibilidade do consumo ao analisá-lo em diversos segmentos da classe média carioca. Para maiores detalhes sobre esse estudo ler ROCHA, Everardo; BARROS, Carla. Dimensões culturais do marketing: teoria antropológica, etnografia e comportamento do consumidor. Revista de Administração de Empresas, São Paulo, v. 46, n. 4, p. 36-47, out./dez. 2006.
das mercadorias se organizam nesse momento do que algo em nós que viesse a tona no ato de consumir.
Contudo, tal evidência ainda nos é pouco detalhada, mais próxima de um primeiro contorno do que de uma forma acabada, precisamos, então, nos debruçar um pouco mais sobre ela para tentarmos perceber contornos mais palpáveis dos que agora nos comparece apenas como uma primeira indicação de trajetória, mas que, já permite vislumbrar relações entre a cultura, a constituição dos sujeitos e as operações econômicas de um regime de acumulação. Faremos, deste modo, nos itens seguintes, um melhor detalhamento dessas relações nos utilizando dos conceitos criados por Jean Baudrillard e de autores que lhe são próximos na problematização da sociedade contemporânea.
A PRODUÇÃO, O CONSUMO E A ORDEM DISPERSIVA DO VALOR.
Baudrillard desconserta-nos ao trazer a baila sua teia multi e interdisciplinar para assim entender o consumo nesta perspectiva nova da deturpação dos valores da economia e fala-nos a partir dos “Sistemas dos Objetos” passando pela “Sociedade do Consumo” e “Por uma Crítica da economia política do Signo” buscando destacar o consumo na trama da Sociologia, da Antropologia, da Economia, da Política e da Psicanálise e de uma tentativa Semiológica. Assim ele se refere:
Utilizei para tal, todas as disciplinas da atmosfera intelectual do momento: a psicanálise; analise marxista da produção e principalmente a análise lingüística de Barthes. Mas o que me interessava no estudo do objeto é que ele exigia passar de través por essas disciplinas ele impunha transversalidades. O Objeto, precisamente, não podia ser reduzido a nenhuma disciplina especial e, ao tornar todas elas enigmáticas, ajudava a pôr em questão seus próprios postulados-inclusive os da semiologia, na medida em que o objeto-signo, no qual entram em interferência múltiplos tipos de valores, muito mais ambíguo que o signo lingüístico (Baudrillard, 2001, p.11).
Tal perspectiva apóia-se em uma semiologia de base Barthesiana que consegue conduzir o valor de semiose na trama do signo junto às mercadorias o que dá uma particularidade nas reflexões de Baudrillard ao perceber a condução do signo/mercadoria para além de uma ordem do valor de troca e de uso. Ele assim o faz, pelo paradigma saussuriano e de reinterpretação lacaniana, da autonomia do significante na condição do processo de semiose, em que o signo através de manipulações estratégicas discursivas e intertextuais acende de uma autonomia que lhe é própria para um patamar de ressignificações intensas face ao mundo de ambiências diversificadas no contexto da mídia e da publicidade. Desta feita, a mídia, opera com os elementos diversificados das linguagens híbridas: imagem; som e escrita.
Nesta trama, a ordem do valor comparece como ligada ao objeto, sendo as esferas do valor de uso e de troca como consubstanciação da produção e do mercado. Contudo, Baudrillard ao mostrar a ideologização do mercado, dentro de uma outra ordem de valor que se exprime por valores morais e estéticos, nos permite apreender uma configuração social em que os valores morais estéticos começam a ser invadidos por aquela lógica de acumulação própria das mercadorias, enfim, para ele a linguagem alicerça uma nova moral, nova ordem de valores, mediada pela comunicação e pelas estratégias sígnicas, pois o signo é fugidio, segundo ele, aberto a valores na sua simulação (BAUDRILLARD, 2001).
A esta mediação da linguagem, dos signos e da comunicação estaríamos para Baudrillard no âmbito das trocas simbólicas, em que ele ai postula o envolvimento da Economia Política, mas sugerindo que na verdade o poder das trocas simbólicas a supera. E adianta que o jogo na verdade seria o âmago dessa troca, uma vez que o dinheiro não possui valor fixo “[...] ele está sempre reposto em circulação, segundo a regra simbólica. Nesta regra o dinheiro ganho não deve, em caso algum, tornar-se novamente valor de mercado; ele deve ser reposto em jogo dentro do próprio jogo”(BAUDRILLARD, 2001, p.19).
Nesta mesma troca e jogo outro conceito do autor adentra ao seu discurso, no caso, o conceito de Sedução, que pode ser apreendida como estratagema do desejo, desejo que passa por nós e assim nos subverte ao domínio das trocas simbólicas e do valor numa ação infinita que perpassa o nosso entendimento como individualidade e se imiscui numa alteridade radical.
A sedução é, pois, um dos papeis desempenhados pela cultura da publicidade, na sua função educativa a nos inserir dentro de novos comportamentos e ordens de valores, de permuta simbólica, em que troco o tradicional pelo novo, como forma de me complementar, estar e ser socialmente.
Como nos fala Baudrillard o que na verdade consumimos não é apenas e só o objeto, mas muito e muito mais “a própria relação” ou motivação orquestrada pelo discurso do objeto pautada pelos discursos que o viabilizam publicitariamente. Na verdade esta relação a que o autor de refere não é mais uma relação “[...] vivida, mas abstrata e anulada em um obejto-signo em que é consumida” (BAUDRILLARD,1973, p. 207).
Ainda para o mesmo autor a publicidade teve inicialmente a tarefa de divulgar e apresentar as características do produto e promover-lhe a venda, mas ela foi além passando pela “persuasão,
depois para a persuasão clandestina”. E tais persuasões discursivas se inscrevem sob as estratégias do momento e da inspiração da cena social, da cultura do cotidiano em que confundimos o real com este imaginário, e como enfatiza o autor se não cremos no produto; cremos na realidade cultural que ali desliza e nos identifica (pseudamente) e nos confunde a parte pelo todo, numa realização dos ditames metafóricos e metonímicos (BAUDRILLARD, 1973).
A bem da verdade somos levados, por meio de uma captura dos processos desejantes, a entrarmos em uma situação hipnótica em que o princípio da realidade, no qual experimentamos a vida, é tomado pelo princípio do prazer em uma fabulação próxima a que somos tomados na atividade onírica, como bem assevera ele ao afirmar:
Há neste caso uma função reguladora essencial. Como nos sonhos, a publicidade fixa e desvia um potencial imaginário. Como nos sonhos, permanece uma prática subjetiva e individual. Ainda como nos sonhos existe sem negatividade e sem reatividade: nada de sinal de mais ou de menos - superlativa na essência e imanência total. Se os sonhos de nossas noites são sem legendas, aquele que vivemos despertos pelos muros de nossas cidades, pelos jornais, pelas telas de cinema são cobertos de legendas, subtitulados de todos os lados, mas tanto um como outro associam a fabulação mais viva às determinações mais pobres se, assim como os sonhos noturnos tem como função preservar o sono, os prestígios da publicidade e do consumo tem por função favorecer a absorção espontânea dos valores ambientes e a regressão individual no consumo social (BAUDRILLARD, 1973, p.182).
Aqui o autor rende-se a psicanálise para acentuar a ordem sígnica, de modo a nos fazer partícipes do conluio das ordens do valor numa demanda psíquica inconsciente, mas ativada pelo real da concretude do objeto da marca, das estratégias do marketing, num mesmo conluio das estratégias dos ritos culturais, presente nos ditames discursivos publicitários que não nos permite escapar de uma “ordem real cultural”, ou seja, dos artifícios das ambiências dos marcos: narrativos - roteirísticos-argumentativo da(s) peça(s) publicitária(s), em que o álibi da cena do social tem poder de me incluir no possível real, mesmo que imaginário.
Neste sentido, e de modo mais abrangente Baudrillard suscita um novo questionamento que vai além da publicidade, ou seja, se a lógica da mercadoria concilia-se como estratégia à lógica do desejo, das necessidades adjudicadas pelo discurso publicitário,
A informação está para o acontecimento assim como a economia política está para o impulsional e para a fantasia, segundo Klossowski. Assim como a economia política é um gigantesco maquinário para a fabricação do valor, para a fabricação dos signos da riqueza, assim todo sistema de informação e da mídia é uma gigantesca máquina produtora do acontecimento como signo, como valor permutável no mercado universal da ideologia, do star-system, da catástrofe, etc., em suma, produtora do não acontecimento. Abstração da informação é a mesma da
economia: lança uma matéria codificada, decifrada de antemão, negociável em termos de modelos, assim como a economia lança produtos negociáveis em termos de depreço e valor, e como todas as mercadorias, graças a essa abstração do valor são permutáveis entre si, bem como os acontecimentos (ou não acontecimentos) se tornam permutáveis e até substituídos uns pelos outros no mercado cultural da informação (BAUDRILLARD, 2002, p. 136).
Baudrillard assume que na verdade somos abstraídos por uma lógica da abstração pueril, - das trocas simbólicas e da sedução - face à suscetibilidade das démarches axiológicas da sociedade de consumo, ou do modelo capitalista, mas isto estaria impregnado na ordem da informação, da comunicação e como tal da cultura e da economia e, portanto, não nos passaria impune o âmbito da publicidade que se posta ante a economia, a informação/comunicação. A abstração é do contexto do discurso e do pensamento, da ordem do desejo e quiçá não seja da ordem do consumo, da publicidade e do marketing.
Essa inquietação de Baudrillard nos parece muito conveniente pelo fato do mesmo não estar sozinho ao senti-la nesse momento. Deleuze e Guattari (1992) também expressam coisa parecida quando apontam a publicidade como a mais nova inimiga da Filosofia no trabalho da criação dos conceitos, ouçamos,
De provação em provação, a filosofia enfrentaria seus rivais cada vez mais insolentes, cada vez mais calamitosos, que Platão ele mesmo não teria imaginado em seus momentos mais cômicos. Enfim, o fundo do poço da vergonha foi atingido quando a informática, o marketing, o design, a publicidade, todas as disciplinas da comunicação apoderaram-se da própria palavra conceito e disseram: é nosso negócio, somos nós os criativos, nós somos os conceituadores! [...] Informação e criatividade, conceito e empresa: uma abundante bibliografia já ... O marketing reteve a idéia de uma certa relação entre o conceito e o acontencimento; mais eis que o conceito se tornou o conjunto das apresentações de um produto (histórico, científico, artístico, sexual, pragmático ...), e o acontecimento, a exposição que põe em cena apresentações diversas e a “troca de idéias” à qual supostamente dá lugar. Os únicos acontecimentos são as exposições, e os únicos conceitos, produtos que se pode vender (DELEUZE; GUATTARI, 1992, p. 19).
Desse modo, se o primeiro percebe a intromissão do mundo das mercadorias na ordem da criação dos valores culturais os segundos percebem uma intromissão ainda mais profunda que seria na ordem da construção dos conceitos que operariam na realização do próprio pensamento.
Se unirmos essas duas inquietações finais podemos vislumbrar um quadro segundo o qual a vida social em sua totalidade parece ter sido engolfada no processo de valorização das mercadorias marcando, deste modo, um período histórico em que a constituição dos sujeitos passa inteiramente pelos processos de valorização das mercadorias engendrados pelas
estratégias corporativas das grandes empresas transnacionais nos levando a perceber que: cultura; desejo; arte; e, por fim, pensamento estariam embaralhados num mesmo caldo imagético mediado pelas estratégias de marketing das grandes corporações.
APONTAMENTOS FINAIS.
Percorrendo o trajeto traçado pelo desenvolvimento do trabalho pudemos chegar aos seguintes apontamentos conclusivos:
• Primeiramente, foi possível perceber que a organização da produção sofreu profundas modificações no período que seguiu o opróbrio do regime de acumulação fordista. A produção tornou-se flexível adquirindo a capacidade de oferecer em um mesmo aparelho produtivo um leque diferenciado de produtos e serviços. Para isso modificou por completo a utilização da força de trabalho que teve de se centrar nas atividades de cunho criativo e vinculado à solução de problemas no interior da fábrica. Podemos resumir essa característica alegando o uso mais acentuado do trabalho imaterial em detrimento do trabalho material.
• Ainda em relação a essa produção vimos também que o tempo de utilização das mercadorias decresceu enormemente nesse período, ou seja, objetos que tinham uma vida útil e estética longa passaram a tornar-se obsoletos em períodos mais curtos. Podemos resumir essa característica dos produtos contemporâneos alegando sua obsolescência tanto material quanto estética que marca um processo de hegemonização do Capital Especulativo Parasitário no processo de expansão capitalista em que os mercados financeiros passam a comandar a cena na organização da taxas de rentabilidade e de retorno dos investimentos.
• Outro apontamento conclusivo seria o de que as reivindicações de liberdade de criação e fim da política disciplinar identitária contidas nas manifestações dos movimentos contestatórios do fim dos anos 1960 foram posteriormente incorporadas como fermento nas estratégias publicitárias das grandes corporações. Evidência que nos permitiu uma primeira aproximação entre os processos de constituição dos sujeitos e o funcionamento da cultura.
• Um penúltimo apontamento foi a caracterização da invasão das operações mercadológicas nos processos culturais que como corolário já indicava que os processos de constituição social dos sujeitos também sofreriam essa entrada em cena do mundo das mercadorias.
• Por fim, com as análises de Jean Baudrillard e de Gille Deleuze e Félix Guattari chegamos à consideração da entrada dos valores mercantis nos processos inconscientes da produção desejante, de valoração moral e da produção dos conceitos operadores do pensamento que são os pilares dos processos de subjetivação dos sujeitos sociais.
Em vista a essas indicações, podemos concluir que se a produção material das mercadorias nesse momento pós-fordista necessitou de uma diversificação e de uma intensificação de seu giro por meio de uma obsolescência material e estética dos objetos que são produzidos é bem provável que o tão observado gosto pela diferença no consumo e sua consequente efemeridade encontrem nessas condições materiais sua mais pungente fundamentação, já que, como vimos nos apontamentos anteriores, os elementos de constituição da cultura, o processo inconsciente de produção desejante e processo consciente de criação dos conceitos operadores do pensamento foram invadidos pela lógica de produção, circulação e expansão das mercadorias.
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