Direito da Moda sob a perspectiva da Propriedade Intelectual: Análise do produto “inspired” perante o direito.

(1)

UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA

GISELE GHANEM CARDOSO

Direito da Moda sob a perspectiva da Propriedade Intelectual:

Análise do produto “inspired” perante o direito.

Florianópolis 2014

(2)

(3)

GISELE GHANEM CARDOSO

Direito da Moda sob a perspectiva da Propriedade Intelectual:

Análise do produto “inspired” perante o direito.

Monografia apresentada junto ao curso de Direito no Departamento de Ciências Jurídicas da Universidade Federal de Santa Catarina, na área de propriedade intelectual, como requisito para obtenção do título de Bacharel em Direito.

Florianópolis 2014

(4)

(5)

(6)

(7)

AGRADECIMENTOS

Ao meu Orientador Professor Doutor Luiz Otávio Pimentel, pela orientação, por me mostrar novos caminhos, além ter dado suporte a minha ideia com humildade científica e pelo exemplo de dedicação, responsabilidade e sabedoria.

À Maria de Lourdes Silveira Sordi, Diretora de Recursos e Reexames do Tribunal de Contas de Santa Catarina, que com grande compaixão e dedicação se fez presente, apoiando e me ensinando mais do que o Direito, ensinando-me o que é ser uma pessoa excepcional.

À Joana Verani, minha grande amiga, que sempre esteve ao meu lado, colaborando nas formulações e reformulações de textos.

À minha mãe, que durante os meus choros me deu forças para superar as dificuldades como faz desde criança.

Ao meu namorado, companheiro e amigo que colabora para tornar os meus sonhos possíveis.

E a toda minha família e amigos que de alguma forma estiveram presente durante esta caminhada.

(8)

(9)

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO...13

1. A ONDA “INSPIRED” NO MERCADO...15

1.1. Conceito de moda e uma breve análise histórica...15

1.1.1. Da pré-história até a idade média...16

1.1.2. Do renascentismo até o começo do século XX...16

1.1.3. Do século XX até a atualidade...20

1.2. Sobre a moda, aparência e as relações com mercado consumidor...23

1.3. Os produtos de moda e suas cópias...29

2. O DIREITO DA MODA E OUTRAS GARANTIAS...37

2.1. A relação do direito com a moda...37

2.2. A legislação brasileira de Propriedade Intelectual...43

2.2.1. Direitos Autorais...45

2.2.2. Propriedade Industrial...54

2.2.2.1. Patente...60

2.2.2.2. Certificado de Registro...63

2.3. Concorrência Desleal...65

3. O “INSPIRED” E SUAS CONSEQUÊNCIAS...69

3.1. O produto “inspired” e sua relação com a propriedade intelectual...69

3.2. A decisões frente aos produtos “inspireds”...78

3.3. Por uma prevenção contra a geração de conflitos: a garantia como ponto de partida 83 CONSIDERAÇÕES FINAIS...91

ANEXOS... 95

(10)

(11)

RESUMO

A presente Monografia teve por objeto investigar se o produto denominado “inspired” – como é chamado por pessoas do meio da moda – é cópia de produto e se infringe algum direito autoral ou a legislação de propriedade intelectual. No capítulo 1 procurou-se por meio da história da moda, das relações de mercado e de consumo e pela informação via internet explicar porque produtos são copiados. Ainda, há a diferenciação entre produtos fakes e inspireds. O capítulo 2 inicia com uma explicação do que é direito da moda, porém foca-se na propriedade intelectual, que é interesse maior desta Monografia, para posteriormente fazer uma análise não aprofundada das Leis de Direito Autoral e de Propriedade Industrial pontuando questões relacionadas com a moda e de maior relevância para o assunto. No capítulo 3, procurou-se analisar a possibilidade de a propriedade intelectual proteger os produtos de moda e, assim, alcançar os produtos originais e possíveis sanções para quem produz produtos inspireds. Foi colada, ainda, a atual jurisprudência quanto ao assunto e comentários sobre formas preventivas de conflitos. Conclui-se, então, que há uma proteção do direito por bens de moda e que produtos copiados, fakes ou inspireds são produtos que infringem direito de autores e direitos de propriedade industrial. Além disso, verificou-se que há possibilidade de proteger o bem antes mesmo de haver conflito e no caso de não ter sido previamente protegido ainda pode ser o direito pleiteado em juízo.

Palavras chave: direito da moda; propriedade intelectual; produtos inspireds; cópias; direito autoral; propriedade industrial

(12)

INTRODUÇÃO

O objetivo institucional desta Monografia é a obtenção do Título de Bacharel em Direito, integrante do Programa de Graduação em Direito da Universidade Federal de Santa Catarina - UFSC.

O objetivo científico é demonstrar a importância do Direito na área da moda, em especial, a relação dos produtos inspired com a propriedade industrial e a necessidade de proteção pelo Direito.

Para o equacionamento do problema foi levantada a seguinte hipótese:

a) O produto inspired, enquanto cópia, fere direitos autorais e outros direitos ligados a propriedade intelectual.

Os resultados do trabalho de exame da(s) estão expostos na presente Monografia e, a seguir, especificados de forma sintetizada, como segue:

Principia-se, no Capítulo 1, com o conceito de moda e sua evolução até os dias atuais, a influência da moda na aparência e ainda, a moda e as relações com o mercado consumidor.

O Capítulo 2 trata do direito e a moda e sua relação, a legislação brasileira sobre propriedade intelectual, direitos autorais, propriedade industrial, patente, certificado de registro, e também como ocorre a concorrência desleal.

O Capítulo 3 dedica-se aos produtos inspired e sua relação com a propriedade industrial. Neste capítulo, procura-se demonstrar o posicionamento da jurisprudência nacional, em relação a estes produtos. Por fim, destaca-se a necessidade de prevenção contra a geração de conflitos decorrentes desses produtos.

(13)

O presente Relatório de Pesquisa se encerra com as Considerações Finais, nas quais são apresentados pontos conclusivos destacados.

O Método utilizado na fase de investigação foi o Indutivo, na fase de Tratamento dos Dados foi o Cartesiano e, na Monografia – que Relatório final da Pesquisa – a base lógica é indutiva. Como Técnica da Pesquisa Bibliográfica.

Sempre surgem novas situações, surgem novos problemas e novos desafios. Com o Direito não é diferente. Quando surgem situações novas, ficam expostas lacunas na lei e normalmente não existem precedentes. O mundo fashion não se difere do Direito nesse aspecto, e é justamente a intersecção dessas duas áreas o objeto de análise desta Monografia.

(14)

1. A ONDA “INSPIRED” NO MERCADO

1.1. Conceito de moda e uma breve análise histórica

A forma mais segura e completa para entender como a sociedade chegou à atualidade é pesquisar e estudar a história. A história pode ser vista sob vários aspectos como, por exemplo, o modo como é transmitida no curso de direito, por meio de leis, teorias e casos concretos ocorridos.

Nesta monografia, a história será vista através da moda como um comportamento social e de suma importância cultural. Um dos aspectos mais característicos de cada sociedade ou grupo social é sua cultura, e sob essa perspectiva pode-se citar artes, danças, comportamento, culinária e por último, mas não menos importante, a moda, tanto a vestimenta quanto o seu consumo.

Resumidamente, a pesquisadora de moda escocesa, Mairi Mackenzie, conseguiu analisar a importância do estudo da moda:

O estudo da moda é inclusivo. Não se limita ao mundo seleto da alta-costura, das grifes de estilistas, das revistas luxuosas. As complexas questões econômicas, políticas e culturais associadas à produção e ao consumo de modismos causam impactos em todos os setores da sociedade. Avanços na produção de vestuário foram catalisadores para a industrialização, para a urbanização e para a globalização que vem definindo a era moderna. Da mesma forma, a moda está integrada à construção e a comunicação das identidades sociais, ajudando a delinear a classe, a sexualidade, a idade e a etnia de quem a usa além de expressar as preferências culturais individuais. Os avanços da moda, bem como as frequentemente radicais reações públicas a eles, sinalizaram e ajudaram a abordar (e até erradicar) preconceitos arraigados contra mulheres, comunidades gays e lésbicas, jovens, minorias étnicas e classes trabalhadoras.1

Anátole France, vencedor do Prêmio Nobel de Literatura de 1921, já se expressou de forma a demonstrar a importância da história da moda:

Se me fosse dado escolher, em meio ao amontoado de todos os livros que serão publicados cem anos após a minha morte, um único exemplar sabe o que eu escolheria? Eu escolheria tranquilamente, meu amigo, uma revista de moda para ver como as mulheres estarão vestidas um século após meu falecimento. E esses pedacinhos de tecido me diriam mais sobre a humanidade futura do que todos os filósofos, romancistas, pregadores e sábios.2

1 MACKENZIE, Mairi. ...Ismos para entender a moda. São Paulo: Editora Globo, 2010. 2 POR DENTRO DA MODA. Refletir... Bastante sobre a moda. Disponível em <

(15)

Não só pelo âmbito social deve ser analisada a história da moda, mas também porque, estudando sua relação com a produção e o consumo ficará mais fácil o entendimento sobre como um produto chega a seu ápice no mercado e pode trazer várias consequências, sendo que algumas serão analisadas nessa monografia.

1.1.1. Da pré-história até a idade média.

Desde que o ser humano começou a ter consciência e passou a se autodenominar animal racional as roupas e acessórios fazem parte do cotidiano. Vestir-se era uma necessidade, uma forma de proteção contra as variações climáticas que enfrentavam os primatas, por terem uma característica de participar de tribos nômades.3

Os animais eram caçados somente para fins de alimentação até que os homens primitivos perceberam que a pele podia ser usada para proteger contra o frio. E a partir daí, as mais variadas crenças e contos místicos em torno da roupa, surgiram.

As roupas eram somente colocadas sobre o corpo e amarradas, mas isso dificultava os movimentos na hora de fugir de predadores e de caçar. As técnicas de costura com fios surgiram, criando modelos e moldes mais confortáveis e ajustáveis aos corpos.4

1.1.2. Do renascentismo até o começo do século XX

A moda como se conhece hoje começou a surgir com o Renascentismo. Antes disso as roupas não tinham um caráter tão importante na sociedade. Com o renascimento, época das grandes ideias e de grandes pensadores, surgiu a Idade da Luz após a Idade das Trevas.

A sociedade se organizou de modo diferente e o mercantilismo se alastrou por toda a Europa e até por outros continentes. A volta da moeda com poder de troca derrubou o caráter auto-suficiente do feudalismo europeu.

3 EVOLUÇÃO DA MODA. Como tudo começou? Disponível em: <

http://evolucaodamoda.weebly.com/moda-na-preacute-histoacuteria.html>. Acesso em: 20 nov. 2014 4 EVOLUÇÃO DA MODA. Como tudo começou? Disponível em: <

(16)

Os feudos mantinham a sociedade bem seccionada e não havia a menor possibilidade de um servo vir a ser senhor feudal, ou fazer parte da igreja (maior poder à época).

Quando o comércio despontou como uma forma de trabalho, a sociedade mudou sua forma de composição, sendo possível a transição entre segmentos sociais, pois a quantidade de terras que um senhor feudal possuía já não era tão importante quanto ouro ou moeda que tinha um burguês.

O poder de compra trazido pelo dinheiro, em uma sociedade extremamente hierarquizada, viabilizou desejos de muitas pessoas em terem mais bens e com isso joias, roupas, sapatos e adereços que pudessem transmitir mensagem que a pessoa pertencia aos mais altos níveis da coletividade.

Maria Antonieta Josefa Joana de Habsburgo-Lorena conhecida por ser a Rainha do Luxo nos anos em que esteve ao lado do Rei Luis XV (o rei sol) governando a França é reconhecidamente o primeiro ícone de moda. Para tanto, é mister observar que:

Maria Antonieta entendeu que ser uma rainha significava essencialmente interpretar um papel. Mais que isso, ela logo descobriu que, por meio de mudanças na moda, ela podia modificar esse papel e até fugir dele”, afirma a pesquisadora americana Caroline Weber, especialista em cultura francesa do século 18 e autora de Queen of Fashion (“Rainha da moda”, inédito em português). “Isso mostra que, até certo ponto, ela tinha uma percepção bem sofisticada e muito moderna do poder da imagem para mudar a realidade.”5

A França se tornou o maior centro de moda do mundo, cátedra que mantém até hoje. “Os detalhes elaborados e o corte e costura intrincado da época exigiam uma enorme quantidade de trabalho meticuloso feito a mão. Todas as roupas não só eram produzidas manualmente, mas também eram feitas sob medida.”6

Surge a moda nos moldes que conhecemos hoje. Uma busca rápida pelo dicionário Michaelis encontramos um dos conceitos básicos de moda como “1 Uso corrente. 2 Forma atual do vestuário. [...] 6 Sociol. Variações contínuas de pouca duração que ocorrem na forma de certos elementos culturais (indumentária, habitação, fala, recreação etc.).”.7

5 GUIA DO ESTUDANTE. Maria Antonieta: a última rainha. Disponível em: <

http://guiadoestudante.abril.com.br/aventuras-historia/maria-antonieta-ultima-rainha-435058.shtml>. Acesso em: 8 nov. 2014

6 FRINGS, Gini Stephens. Moda do conceito ao consumidor. 9. ed. Porto Alegre: Bookman, 2012. p. 4

(17)

Após Maria Antonieta, um marco histórico importante é a era das Revoluções Industriais. “A indústria têxtil moderna, que possibilitou a produção de mais tecidos em menos tempo, teve início na Inglaterra com a invenção [...] de várias máquinas que puderam mecanizar a produção e acelerar o processo de produção de uma peça, transformando o que era artesanato em indústria.”8

“O desenvolvimento da classe média, resultado da economia da Revolução Industrial, produzia uma geração que desejava exibir seu sucesso de maneira muito visível e considerava necessário encontrar seu lugar na sociedade.”9 A moda, então, se tornou um símbolo de status, uma forma visual de mostrar riqueza.

Entretanto, a industrialização e a urbanização “aceleraram o desenvolvimento social. As fábricas e usinas têxteis precisavam de mão de obra, o que produziu condições de vida sórdidas e pobreza nas cidades.”10_{Essas situações} de tensão entre trabalhadores e empregadores estimulou a organização das classes trabalhadoras e iniciou os tumultos e insurreições.

Além da questão econômica a moda também refletia o papel das pessoas perante a sociedade, dessa maneira Frings explica:

A moda era um reflexo das diferenças rígidas entre os papéis dos sexos. Os homens usavam calças, que se tornaram um símbolo de dominação, enquanto as mulheres vestiam roupas características de seus estilos de vida limitados e da obediência aos seus maridos e pais. As mulheres não tinha direito de possuir coisa alguma, exceto seus guarda roupas, uma das razões pelas quais elas passaram a se interessar tanto pelo vestuário11

O homem necessitava que sua esposa fosse um exemplo de mulher doméstica: plácida, digna, delicada e inativa. Somente as mulheres ricas compravam a alta-costura, as demais mulheres compravam aquilo que era extremamente necessário, aquelas roupas produzidas em massa.

Com o grande número de pessoas estabelecidas nas cidades, as primeiras lojas gerais foram criadas. Feiras e bazares foram os antecessores da loja de varejo. As roupas de alta-costura eram somente apresentadas para clientes ricos.

portugues&palavra=moda>. Acesso em: 20 nov. 2014

8 STEVESON, N.J. Cronologia da moda de Maria Antonieta a Alexander Mcqueen. Rio de Janeiro: 2012. p. 28

9 STEVESON, N.J. Cronologia da moda de Maria Antonieta a Alexander Mcqueen. Rio de Janeiro: 2012. p. 30

(18)

Aos poucos, as lojas foram sendo criadas e agrupadas pelo comércio e regulamentadas pelas associações.

A Revolução Industrial desencadeou a produção e o ciclo do varejo. Quanto mais bens eram produzidos, mais produtos havia para vender e finalmente surgiram dois tipos de lojas para levar a moda ao público: a loja especializada e a loja de departamentos.

Com a vinda da belle époque12_{o desejo pela moda foi estimulado pela} maior disponibilidade dos produtos, mas também pelos novos meios de comunicação, como o serviço de correio, as revistas, os jornais, os automóveis e, mais tarde, as viagens de avião. Em torno de 1800 começou o comércio por correspondência:

[...] quase três quartos da população norte americana vivia em áreas rurais e era normalmente atendida por algumas poucas lojas gerais com seleções limitadas. Com a expansão das ferrovias para a Costa Oeste e com a inauguração da entrega por correio rural gratuita, os comerciantes começaram a alcançar esses consumidores potenciais com os serviços de encomenda por correio.13

As revistas de moda começaram a ser publicadas na Europa, principalmente na Inglaterra e na França, e nos Estados-Unidos, por volta dos anos 1800. As revistas pesquisavam as últimas tendências e as espalhavam para todas as leitoras e assim costureiras e clientes, até mesmo de outros países, copiavam os looks. Quanto mais um estilo era propagado, maior era a demanda por ele e, por conseguinte a produção.

“Atividades de lazer, antes privilégio dos escalões sociais superiores, tornaram-se mais universais à medida que as meninas nascidas nas famílias da recém-estabelecida classe média cresciam.”14_{O novo estilo de vida envolvia} educação, esportes como tênis e ciclismo e divertimento. A roupa tinha de andar no mesmo ritmo, perfazendo cogentes as roupas mais esportivas e funcionais.

12 A Belle Époque é normalmente compreendida como um momento na trajetória histórica francesa que teve seu início no final do século XIX, mais ou menos por volta de 1880, e se estendeu até a eclosão da Primeira Guerra Mundial, em 1914. Mas, na verdade, não é possível demarcar tão rigorosamente seus limites, uma vez que ela é mais um estado espiritual do que algo mais preciso e concreto. INFOESCOLA. Belle Epoque. Disponível em: < http://www.infoescola.com/artes/belle-epoque/>. Acesso em: 15 dez. 2014.

(19)

As calças começaram a ser introduzidas no cotidiano das mulheres, sobretudo para praticarem o ciclismo. Porém, somente na década de 1920 que a calça se tornou funcional a ponto de incorporar o guarda-roupa das mulheres.

1.1.3. Do século XX até a atualidade

A transição entre um século e outro também pode ser considerada trajetória de inclusão da mulher ao mundo social. A belle époque finda dando espaço ao art déco.

No começo dos anos 1900, a tensão social entre países fez com que eclodisse a Primeira Guerra Mundial. Por causa disso a mulher deixou de ser esposa e começou a se inserir no mercado de trabalho pela necessidade das famílias.

As mulheres, que só eram aceitas em alguns tipos de empregos, tiveram que aderir a uniformes, estilo aeromoças, às quais foram as primeiras a usar uniformes e um estilo mais prático do que vestidos adornados e espartilhos como nos anos antecessores.

Gabrielle Bonheur Chanel ou como mais conhecida, Coco Chanel, foi uma mulher revolucionária e trouxe muitos ícones de moda que até hoje são usados por muitas mulheres. “A arrogância de Chanel era lendária. Em sua opinião, ela era moda.”15

No pré-guerra Chanel instituiu de vez roupas sem o uso de espartilho, o que deu liberdade e movimento para moças mais ousadas. Já em época de guerras desconstruiu tudo que as mulheres pensavam sobre roupas, implantou o uso de calça e o tailleur.

Ao invés de tecidos pesados e adornados passou-se a usar o Jersey, que era o mesmo tecido desenvolvido para criar os uniformes de guerra. Sem os espartilhos e alguns palmos acima do tornozelo trouxeram movimento e praticidade para vestir as roupas, de forma que não era mais imprescindível a ajuda para se vestir.16

(20)

Chanel ao ser duramente criticada, principalmente por Paul Poiret, disse que suas roupas eram criadas para todas as mulheres: para as ricas que não mais tinham serviçais e as pobres que precisavam trabalhar. Criou então a tendência mais masculina na moda feminina.17

Como todo ícone, Chanel foi amplamente copiada. E ela adorava. Costumava dizer que se a copiavam é porque a sua marca fazia sucesso. A marca Chanel tinha uma autenticidade nunca vista antes, por isso sua marca não tinha concorrências no mercado e isso foi durante anos.18

No início do século XX surgiram lojas com novo foco oferecendo produtos de qualidade em cidades grandes como Nova York. Ao mesmo tempo lojas com preços mais baixos foram se estabelecendo nos subúrbios, conforme as pessoas iam se mudando.

O New Look marca os pós-guerras. Os EUA menos afetado pelas guerras desponta na frente com novos estilistas e ícones de estilo. “Enquanto, em Paris o New Look da Dior despontava como um retorno dos homens para casa no pós guerra e da mulher como papel de esposa, nos EUA o preto básico idealizado por Chanel foi imortalizado por Audrey Hepburn no papel de Holly Golightly no filme Bonequinha de Luxo.”19

O cinema foi uma forma de fuga para tristeza no pós guerra. Com a simplicidade em forma de glamour tomando conta dos corações e mentes de homens, mulheres e crianças, várias marcas diferentes tornaram-se grandes reprodutoras do estilo de Hollywood.

Daí decorreu uma grande peneira de tendências. O que um famoso usasse era sucesso na certa e assim as reproduções eram já esperadas, mesmo que as vezes pudessem chocar, como maiôs para ir à praia, no lugar que antes era ocupado por calças que mal possibilitavam a natação.

Na década de 50 surgiu o biquíni, maiô divido em duas partes que separadamente permitiam um bronzeado muito mais charmoso, mas ao mesmo tempo deixavam muita pele a mostra, o que gerou certo burburinho. Não somente o

17 YOUTUBE. Coco Chanel: o filme. Versão 2008. Disponível em: <

https://www.youtube.com/watch?v=9qAkD5EuxNg>. Acesso em: 01 dez. 2014 18 YOUTUBE. Coco Chanel: o filme. Versão 2008. Disponível em: < https://www.youtube.com/watch?v=9qAkD5EuxNg>. Acesso em: 01 dez. 2014

(21)

biquíni teve esse poder de discussão, mas as calças jeans também, permitindo a mulher criar visuais inteiramente inovadores e diferentes.20

O efeito baby boom fez dos anos 60 uma década de grandes transformações sociais que culminaram em movimentos que podem ser vistos pela visão da moda. De repente tudo girava em torno de libertação e revolução. Os jovens não queriam mais saber das opiniões de seus pais, queriam mesmo era tomar frente de suas vidas e de política, economia e senso comunitário.

As mulheres usam comprimentos nas roupas jamais vistos antes: surge o mini. Vestidos e saias de comprimento ultracurtos demonstravam o efeito do pop sobre a moda de Londres e Nova York.

Os anos 70 ocasionaram dois estilos principais: o hippie e o glam. O hippie trazia uma ideia de paz e amor ligados à natureza fazendo um movimento antimoda. Já o glam era baseado em muito glitter e pop. As plataformas altíssimas e figurinos de artistas como David Bowie e da banda ABBA eram sucesso entre jovens que se consideravam modernos.

E um dos pontos altos foi o movimento feminista. Mulheres lutavam por direitos iguais aos dos homens no mercado de trabalho, principalmente. “Vestir-se para o sucesso” era sinônimo de usar ternos e saias com complementos como sapatos Gucci e bolsas Louis Vuitton para ter o status correto.

Com a década de 80, a moda evoluiu e se transformou em um fenômeno global. A importação e exportação entre países aumentaram em níveis jamais registrados. “A expansão do varejo na década de 1980 resultou em uma concorrência impressionante, combinada com um consumo mais cuidadoso, forçou a falência e o fechamento de lojas na década de 1990.”21

“Em uma nação com excedente de lojas, consolidações e fusões eram inevitáveis. [...] Muitas empresas criaram novas marcas para atrair mais clientes e uma nova geração de designers começou a fazer sucesso”.22

Atualmente a moda é democrática, apesar da etiqueta ainda existir por questões de educação, no que se refere a estilo, é livre a escolha a cada um dos grupos sociais, e acaba sendo uma escolha individual. Já que existem muitas 20 STEVESON, N.J. Cronologia da moda de Maria Antonieta a Alexander Mcqueen. Rio de Janeiro: 2012. p. 105

(22)

tendências se revivendo a cada coleção em um mesmo nicho da comunidade, podendo ter muitos costumes e modos de se vestir diferentes.

A mulher hoje é dinâmica e vive em níveis tão acelerados quantos os homens no trabalho. Alguns maridos são donos de casa, fazendo que papéis pré-estabelecidos pelo senso comum sejam reorganizados. As mulheres têm várias facetas sendo que a mulher urbana quer praticidade e estilo ao mesmo tempo, já a mulher moderna quer linhas simples e estilosas, enquanto que a mulher romântica nos remete aos babados e anos antigos e assim por diante.

Mas entre todas elas surgem desejos incomuns, mesmo que de estilos tão diferentes. A it bag desponta, ou seja, a bolsa que as famosas e artistas usam é símbolo de ser fashion e antenada. Ter uma bolsa de luxo é sinônimo de pertencer às mais altas classes sociais, tornando-as colecionáveis fazendo com que sejam sinônimos de obsessão entre todo tipo de mulher.

Enfim, hoje há uma grande preocupação com o meio ambiente e questões éticas, de forma que roupas e acessórios sustentáveis é a tendência atual. Mulheres que são as “cabeças” de suas empresas tomam decisões que irão mudar o rumo da moda e da sociedade.

Hoje o conceito de moda é muito diferente de anos anteriores. André Mendes, advogado da área da moda e professor da Pontifícia Universidade Católica, explica que moda é mais que consumo, é comportamento, é life style (que em tradução livre pode ser descrito como estilo de vida), é postura e isso engloba milhares de significados, não podendo o direito querer uma definição única e singular de “moda”. Engloba design, tanto de interiores, quanto automobilístico, de produto e outros e vai até a estética. Dessa forma o direito não tem um código que regula os supostos problemas e litígios que possam advir no mundo da moda.23

1.2. Sobre a moda, aparência e as relações com mercado consumidor

Como já foi explicado, não existe um conceito fechado sobre do que é moda. E atualmente, mais do que nunca, há uma democratização da voga, ou seja, o acesso a ela está facilitado em grande parte pela popularização, entre todas as classes sociais, na Internet.

(23)

As mídias sociais invadiram o cotidiano dos brasileiros, da população mundial como um todo, de forma sem precedentes. Vive-se numa época de imediatismo, não há perguntas sem respostas, as notícias percorrem o mundo em menos de minutos.

E toda essa tecnologia está extremamente ligada com o mundo fashion. Desfiles de moda de Paris demoravam semanas até chegar ao Brasil. Atualmente, os clientes estão com seus aparelhos celulares, câmeras e tablets ligados, filmando e fotografando cada passo de seus modelitos preferidos e compartilhando com o mundo, é possível assistir praticamente ao vivo através dessas mídias.

Além disso, há muitas outras áreas da moda que se beneficiam da internet, como Gini Stephens Frings, em seu livro, explica:

O desenvolvimento da comunicação moderna tem tido um enorme impacto sobre a indústria da moda. Comunicações que antes levavam dias ou semanas para acontecer hoje acontecem instantaneamente. Uma variedade de sistemas de comunicação fornece aos profissionais da moda e também aos consumidores informações minuto a minuto sobre moda. Comunicações precisas, oportunas e úteis são essenciais para o sucesso das empresas de moda.24

A área de publicidade, propaganda e marketing das empresas e marcas perceberam que quando lançam perfis, páginas ou semelhantes na rede online atingem uma massa enorme de clientes. É preciso criar uma identificação forte com os grupos de clientes que se pretende atingir e que irão consumir. As pesquisas hoje são focadas nesses grupos, onde é estudado desde o comportamento, além da idade, sexo e afins.

Esse enfoque no consumidor pode ser feito com base em localidades, finanças, estilo de vida, idade e outras opções sobre o cliente e ainda podem ser empregadas juntas como, por exemplo, faixa etária e situação financeira. Dessa forma, o material a ser publicado na Internet, além da produção dos produtos em si, será voltado, para o público alvo de forma que faça aumentar o número de clientes. “Muitos fabricantes e varejistas criaram sites para divulgar suas marcas e fornecer informações aos consumidores. Mesmo as pequenas empresas hoje podem anunciar seus produtos para todo o mundo.”25

(24)

Além das páginas próprias como modo de propaganda os fenômenos das blogueiras e socialites, ou seja, it girls surgiu. Essas meninas são popularmente conhecidas como ditadoras de tendências e tem o poder de escolher o que será um sucesso ou fracasso de vendas.26

São as mulheres famosas que fazem da moda um negócio, um trabalho. Por meio da própria imagem promovem a si e aos produtos que usam. Percebendo um fluxo da propaganda voltada direto para a tela de seus smartphones e iPhones, muitas marcas fazem parceria com essas mulheres (e, com certeza, com muitos homens também) para dar impulso na marca, pois são mulheres que ficam conectadas 24h e atualizam seus perfis mais de uma vez por dia e batem recordes de visualizações e fãs.

Com um toque na tela, você tem acesso ao facebook, blogs e instagram. Hoje, pode-se dizer que o Instagram27_{é o principal meio de compartilhamento de} fotos e vídeos em tempo real. O que faz com que o produto antes mesmo de chegar na loja seja desejado porque foi usado por Thássia Naves28_{, Lala Rudge}29_{, Chiara} Ferragni30_{, Anna Dello Russo}31_{e assim por diante.}

Esses produtos esgotam das lojas físicas e online em tempo recorde, fazendo com que o novo produto seja desejado pelo mercado e a população consome sem hesitar, sem pensar. A professora Maria Rúbia Sant’Anna do curso de moda da Universidade do Estado de Santa Catarina - UDESC elucida:

[...] a sociedade contemporânea é também uma sociedade da moda, ou da aparência, em que imagens são consumidas quase sem resistência, contestação ou consciência, tornando indivíduos sujeitos de um discurso que tem por característica mais visível e palpável não a destituição do conteúdo – o vazio –, mas superficialidade. Essa superfície corresponde, paradoxalmente, a uma estrutura profunda do regime de historicidade presentista, pois o superficial, o efêmero, a fugacidade da moda, o virtual criam e sustentam o presente, um presente com pretensões de eternidade.

32

26 POVO, O. Elas ditam a moda! Disponível em: <

http://www.opovo.com.br/app/opovo/buchichoestrela/2013/03/02/noticiabuchichoestrelasjornal,301368 1/elas-ditam-a-moda.shtml >. Acesso em: 24 jun. 2014

27 Aplicativo usado em celulares, tablets e similares para compartilhar fotos que o usuário desejar, podendo curtir outras fotos, seguir outras pessoas para que receba atualizações e comentar em fotos. 28 www.blogdathassia.com.br

29 www.lalarudge.com.br 30 www.theblondesalad.com 31 www.annadellorusso.com

(25)

É importante ressaltar que a aparência pessoal se tornou uma das principais estruturas das comunidades modernas. Sobre o papel da aparência na sociedade esclarece:

A aparência deve ser estudada de uma forma que consiga enxergar o sujeito e a relação entre esses sujeitos, já que aparência é a elaboração de imagens e símbolos como um modo de expressão. A aparência não é ideologia, mas dimensão da experiência social que mediatiza a apreensão das representações construídas. [...] A dialética entre aparência e essência mostra-se intensa, estabelece interpretação societal do tempo presente, através da delimitação de uma ética-estética.33

Entende-se que o modo como as pessoas se vestem passa uma imagem, um significado. Por isso, muitas vezes, é necessário um consultor de imagem para ajudar a pessoa a transmitir certas mensagens em determinadas situações, como, por exemplo, um cidadão que se candidata à presidência do país. Ele não vai aparecer em um debate de chinelo de dedos ou de uma cor que não o favorece, que não chame atenção de boa forma do eleitor.

Entretanto, a imagem que se deseja passar nem sempre é pensada, ou planejada. Deve-se estudar a moda com enfoques diferentes: um “no produto e outro direcionado para o comportamento, a moda como ferramenta de expressão. Ambos andam juntos, mas é importante distinguir diferenças entre eles.”34

Quanto ao comportamento, George Simmel, em seu livro Filosofia da moda e outros escritos, explica que a moda na década de 1910 já era percebida como uma forma de diferenciação de classe social. E, por muitos anos, ainda assim foi mantida essa visão que ainda hoje perdura.

Nesse sentido Maria Rúbia também já definiu:

As ponderações relativas às classes sociais tornam-se essenciais já que os laços sociais tem relação direta com a aparência. [...] O “formismo” tem essa característica depositada na aparência: a responsabilidade social de estabelecer as relações entre os sujeitos e mesmo entre os diferentes grupos sociais, tornando-a tanto expressão quanto meio de diferenciação e constituição de si. [...] Os objetos são significados mais pela subjetividade implícita do que por funcionalidades explícitas.35

Para algumas pessoas uma marca específica tem todo um significado e importância, tem realmente uma subjetividade implícita. Para outras pessoas, o importante é sempre ter roupas e produtos que os colegas e amigos usam, 33 SANT’ANNA, Mara Rúbia. Teoria de moda: sociedade, imagem e consumo. 2 ed. São Paulo: Estação das Letras e Cores, 2009. p. 18

34 LIMA, Patrícia. More than trends: o poder da informação. Santa Catarina: Editora Catarina, 2011. p. 105

35 SANT’ANNA, Mara Rúbia. Teoria de moda: sociedade, imagem e consumo. 2 ed. São Paulo: Estação das Letras e Cores, 2009. p. 20

(26)

independente de ter marca ou ser produto de luxo. Depende realmente do que cada grupo social vê e percebe sobre determinados produtos.

Assim como temos apontado [...] a moda foi a primeira a tornar-se acessível a todas as camadas da população. Existem semanas de moda em todos os lugares do planeta, desde as grandes metrópoles até cidades do interior, cada uma com sua cultura e percepção de tendência. Assim levam ao maior número de pessoas os conceitos apresentados no mercado.36

Contudo Gini Stephens Frings assinala, de forma sábia, que:

Os consumidores não são uma massa homogênea. Tradicionalmente, a sociedade era dividida por classes de renda, em que os mais ricos eram os mais ligados à moda, pois só eles podiam comprar roupas caras. Esses sistemas de classes tradicionais hoje estão ultrapassados. Quase todas as roupas são produzidas em massa, e quase todo mundo pode desfrutar da moda em alguma faixa de preços37

Esse fenômeno é causado, como já explanado, em virtude da Internet. O produto se transforma em desejo quase que de forma viral, fazendo com que marcas do mundo todo reproduzam a peça.

O estímulo à compra segue de perto as transformações ocorridas no sistema econômico global. No século XIX, a produção e consumo, para a maior parte da população, correspondiam ao ato de atender uma necessidade, fosse a de comer, vestir, morar ou mesmo de se exibir, que era justificado como uma necessidade social. Mas o século XX extrapola o impulso consumidor para o desejo, na medida em que as mercadorias foram sendo revestidas de mensagens que a separavam de sua realidade palpável, ligada à qualidade ou funcionalidade.38

Afinal, o produto virou sinônimo de consumo, e quem consome faz parte de uma estrutura social do capitalismo moderno.

Já em relação ao produto é importante explicar sua entrada e saída no mercado de consumo. A moda é conhecida por ter ciclos e a cada coleção precisa ser renovada com ideias, estudos do mercado, novos tecidos.

Gini Stephens Frings divide em cinco etapas o ciclo da moda39_: a) Introdução de um estilo

b) Aumento de popularidade c) Pico de popularidade d) Declínio de popularidade

36 LIMA, Patrícia. More than trends: o poder da informação. Santa Catarina: Editora Catarina, 2011. p. 105

37 FRINGS, Gini Stephens. Moda do conceito ao consumidor. 9 ed. Porto Alegre: Bookman, 2012. p. 39

38 SANT’ANNA, Mara Rúbia. Teoria de moda: sociedade, imagem e consumo. 2. ed. São Paulo: Estação das Letras e Cores, 2009. p. 55

(27)

e) Rejeição de um estilo ou obsolência

Na primeira fase os custos de produção são elevados, por causa da inovação e de pesquisas para criar produtos com novos desenhos, cores, formatos, linhas, materiais e outros. Dessa forma, quando finalizados são apresentados aos clientes em semanas e/ou eventos e/ou negócios de moda.

O aumento de popularidade se dá quando celebridades usam os produtos na televisão ou revistas, quando fashionistas postam na Internet ou ainda quando as marcas publicam para o público em geral. Isso chama atenção de muitos clientes, mesmo dos que não podem pagar pela roupa.

Quando uma moda está no pico de popularidade, a demanda por ela pode ser tal que mais fabricantes a copiem ou produzam adaptações dela em diferentes faixas de preços. Alguns designers sentem-se lisonjeados com as cópias, outros ficam ressentidos – existe uma linha muito tênue entre as adaptações e ‘adaptações’! No entanto, o volume de produção exige a aceitação em massa.40

Nessa etapa do ciclo da moda é crucial distinguir o alcance das adaptações. Um produto quando está no seu pico de popularidade é reproduzido por muitas marcas diferentes e entre elas as lojas conhecidas como fast-fashion são as que disparam na frente em produção.

Essas fast-fashions são conhecidas pelos seus ideais que pelo próprio nome se tira em tradução livre – moda rápida. Normalmente são lojas grandes com variedade gigantesca de produtos, a maioria inspirados nas grandes marcas que desfilam nas semanas de moda mais conceituadas do mundo.

São lojas que possuem filiais no mundo todo e normalmente conhecidas por se utilizar de mão de obra escrava ou de trabalhadores em condições tão desumanas que quase são tratados como escravos e isso é um dos fatores que faz com que seus produtos cheguem ao comércio bem mais baratos – um dos pontos que mais chama atenção dos consumidores.

Por isso, essa é a fase que tem o mais alto volume de consumismo entre a população mundial. Explica-se:

O consumo não se atém à racionalidade; envereda-se pela emoção e dispensa as justificativas causais. [...] Como desejo, o consumo tem a si mesmo como objeto e, sendo antropofágico, permanece insaciável 40 FRINGS, Gini Stephens. Moda do conceito ao consumidor. 9. ed. Porto Alegre: Bookman, 2012. p. 63

(28)

eternamente. A demanda reclama, descarta o já visto e apaixona-se pelo

novo, o outro que atualiza o mesmo.41

O declínio de popularidade é quando “a quantidade de cópias produzidas em massa é tanta que, em algum momento, as pessoas mais ‘antenadas’ se cansam do estilo e começam a procurar algo novo. Os consumidores ainda usam as roupas daquele estilo, mas não estão mais dispostos a comprá-las em seus preços médios”.42

Por fim, a rejeição de um estilo é quando aquele produto que era desejado passa ser obsoleto e busca-se um novo produto, o que leva esse fenômeno a ser chamado de obsolescência do consumo.43

1.3. Os produtos de moda e suas cópias

Já foi elucidado que no ciclo da moda a introdução de um estilo é o ponto inicial para todo processo de venda de um produto. A criação de um produto passa por um processo, na maioria das vezes, complexo e que gera altos gastos para as empresas, indústrias e marcas. Nesse sentido ilustra Gini Stephens Frings:

[...] Hoje a indústria se empenha para descobrir o que os consumidores vão querer comprar fazendo pesquisas e, em seguida, tenta desenvolver os produtos que atendam a essas necessidades. Os profissionais da indústria da moda se atualizam constantemente sobre o comportamento do consumidor em busca de pistas, tais como quais produtos os consumidores podem precisar ou querer comprar no futuro. [...]44

As marcas mais famosas do mundo ganharam esse status pelo motivo de normalmente criarem produtos que viram desejo entre clientes e admiradores de moda e inovação. Se alguma marca consegue criar produtos que se torne tendência, que não é necessariamente em escala mundial, consegue se destacar entre tantas outras.

41 idem, ibidem. p. 55

(29)

Para criar um produto não basta desenhá-lo e fabricá-lo. Há uma cadeia de desenvolvimento do produto, que é um mapa de integração dessas etapas que é chamado de merchandising, o responsável por essa junção.45

Conforme Gini Stephens Frings as etapas são as seguintes:

Fonte: FRINGS, Gini Stephens. Moda do conceito ao

consumidor. 9. ed. Porto Alegre: Bookman, 2012. p. 241

Essas etapas são seguidas a cada nova coleção, que de forma sazonal, lança uma nova coleção ou linha. O trabalho de cada coleção ou linha começa em média de 8 a 10 meses antes de lançarem para venda. Cada setor tem sua própria época de lançar coleções.

Além disso, cada peça criada individualmente tem também sua lógica de criação:

45 FRINGS, Gini Stephens. Moda do conceito ao consumidor. 9. ed. Porto Alegre: Bookman, 2012. p. 214-215

(30)

Fonte: FRINGS, Gini Stephens. Moda do conceito ao consumidor. 9. ed. Porto Alegre: Bookman, 2012. p. 241

Essa segunda parte, não é necessariamente feita pela própria fábrica, existem facções que são especializadas em manufatura, ou seja, a fábrica não produz as roupas. “Usando as facções, os fabricantes não precisam pagar salários durante os períodos de baixa produção ou se preocupar com contratação, treinamento ou reinvindicações salariais de pessoal.”46

Percebe-se então que há um grande caminho a ser percorrido da geração da ideia à sua prática. Demanda custo, tempo e dedicação da fabricação até ser lançadoum produtoao público e começar a ser vendido.

(31)

O ponto principal idealizado durante todo esse curso é a venda do produto. Claro, existem muitos outros motivos para que uma determinada coleção seja criada, como, por exemplo, estilistas que desejam ser reconhecidos pela qualidade e status de sua marca, ou presidentes de algumas marcas desejam ser reconhecidos pelo preço baixo.

A partir do momento em que começam a ser comercializados e fazer sucesso, outros fabricantes começam a reproduzir o bem. Todo aquele tempo que a empresa investiu criando, pesquisando, escolhendo material é inversamente proporcional ao tempo da produção de suas cópias.

Copiar o produto é garantia de venda e, além disso, é garantia de produção rápida com custo baixo. Hoje existem empresas que são especializadas em cópias e agem de tal maneira que é até difícil descobrir se um produto consiste em um original ou falsificado.47

Alguns funcionários dessas empresas de contrafação viajam pelo mundo para comprar roupas, calçados, bolsas e acessórios, então levam para a empresa para que sejam criadas as cópias. A peça é desmontada, linha por linha, botão por botão até se ter cada parte da peça em separado.

Desse ponto em diante levam à fabrica para serem reproduzidas, desde a linha até a estampa e tecido. Importante enfatizar que as peças compradas servem então de molde para que as reproduções dela sejam realizadas.48

Além disso, o mercado de contrafação tem se especializado. Por exemplo, trabalhadores chineses de dia trabalham durante o dia para marca de luxo e de noite para a de contrafação, de modo que há uma perfeição muito maior no produto replicado. Valter Pieracciani, doutor em inovação e desenvolvimento de empresas no estado de São Paulo, explica que isso tem relação com a orientalização dos processos de produção.49

Um bom exemplo é da marca italiana Moschino que na data de 18 de setembro de 2014 desfilou uma coleção inspirada na boneca Barbie do grupo Mattel. Um dos ícones mais desejados de todas as coleções de inverno 2015, de muitos entre tantas marcas, estava uma capinha de celular em forma de espelho de mão 47 FRINGS, Gini Stephens. Moda do conceito ao consumidor. 9. ed. Porto Alegre: Bookman, 2012. p. 220

49 JC Debate. Direito de moda. Disponível em < https://www.youtube.com/watch?v=qG87DAhH5Ss >. Acesso em: 24 jun. 2014

(32)

cor-de-rosa que seria lançada por um preço de U$D 85,00 (oitenta e cinco dólares). Em menos de 3 semanas um produto idêntico, o conhecido fake, foi lançado no www.aliexpress.com.br, site de venda de produtos chineses com valores super baixos, pelo preço médio de U$D 7,50 (sete dólares e cinquenta centavos de dólar).

As imagens a seguir foram tiradas diretamente de dois sites conhecidos por internautas que gostam de comprar pela internet. O primeiro é o www.netaporter.com, site que revende grandes marcas de luxo, são produtos originais e o segundo é do site www.aliexpress.com, com produtos vindos diretamente da China e que faz entrega no Brasil e muitas vezes até sem taxa de entrega.

Fica claro, no caso apresentado, que o produto é uma réplica perfeita, um fake (em tradução livre é falsificado), que quer se passar por original, no entanto, não é nada mais que uma cópia, no linguajar mais vulgar. Entretanto, há os produtos inspireds, que são produtos inspirados nos outros, mesmo que com traços diferentes permanece a mesma base.

(33)

Começou então uma percepção de mercado jamais vista antes: que não era necessário fazer uma cópia fiel. Mas somente seguir uma tendência a probabilidade de dar certo é bem alta.

Em 2012 a marca mineira Lilly Sarti, que leva o nome de sua proprietária e estilista, desenhou e produziu um cinto que ficou conhecido como “cinto apache”. Depois de muito aparecer em blogs de moda, revistas e instagrans de modelos famosas virou uma febre entre as moderninhas e antenadas.

Contudo, o cinto tem um preço elevado, que começa em R$ 550,00 (quinhentos e cinquenta reais) e vai até R$ 799,99 (setecentos e noventa e nove reais e noventa e nove centavos).

A indústria da moda reproduziu esse artigo em grande escala, desde marcas pequenas até marcas que criaram uma real concorrência com a Lilly Sarti e fizeram com que o cinto perdesse tanto valor, que a própria dona da marca se posicionou sobre o assunto de forma a deixar esclarecido que é contra esses produtos “inspireds”, que não passam de cópias e não poderiam ser chamados de inspiração.

No blog da Camila Coutinho50_{houve muitos posts sobre o assunto e até} com indicações de onde comprar ou que marcas fizeram o produto inspirado e mais barato. Com exemplo disso, segue a foto:

(34)

Fonte: Garotas Estúpidas. Cinto Apache. Disponível em: <http://www.garotasestupidas.com/?s=cinto+apache>. Acesso em: 15 out. 2014

Para a maioria dos consumidores não existe uma possibilidade financeira de comprar produtos tão caros, de forma que recorrem aos similares, ou seja, fakes e inspireds. Outros consumidores nem sabem que existe um produto que seja o “original”, somente compram pela beleza estética.

Há uma popularização da moda e o acesso a ela está facilitado. Seja por meio da marca de luxo e suas condições de pagamento ou pelas marcas mais baratas e seus preços convidativos. O ciclo da moda dificilmente será encerrado, sempre há busca por inovação, pesquisas e criação de produtos novos.

Patrícia Lima explana sobre o assunto:

A moda já passou por um intenso processo de popularização e faz parte do cotidiano. Mas nem por isso as inovações cessaram. Com a necessidade de fazer parte do complexo sistema que envolve muito mais que o vestir, as pessoas encontram formas diferentes de se sentirem ligadas a esse contexto.51

Vale ressaltar que só existe este tipo de conduta de reprodução porque existe mercado de consumo em escala mundial. O mercado gira em torno do consumidor, deseja-se produzir aquilo que vai vender. Então, quando uma peça de luxo vira desejo, nem sempre é possível adquirir devido o alto valor ou pelo difícil acesso ao bem. O que fazer? Recorrer aos produtos falsificados, ou seja, aqueles que não são os originais.

(35)

(36)

2. O DIREITO DA MODA E OUTRAS GARANTIAS

2.1. A relação do direito com a moda

O Direito e a Moda são duas áreas que parecem completamente divergentes, mas possuem muitos pontos de ligação a serem explicados e estudados. O direito da moda vem, então, com intuito de sanar conflitos do mundo fashion que, por sua complexidade, somente podem ser resolvidos através da intervenção jurídica. Assim, mediante o surgimento de novas situações, o ato de criar um aparato jurídico para apoiar o desenvolvimento e crescimento do setor, fez-se impor.

Apesar de seus conflitos já existirem por anos, o ramo como especificidade é novo, então a doutrina pouco aborda sobre o assunto que concerne a essa parte do direito. A jurisprudência é um dos maiores nortes para o Fashion Law, como é conhecido em países europeus e norte americanos.

A moda é um mercado multimilionário que chama atenção de futuros advogados para especialização nesse novo campo. Destarte, muitos cursos, palestras e estudos crescem e se espalham pelo Brasil, de forma que cada vez mais empresários e bacharéis em moda vem se atendo a importância da convergência entre as profissões.

O ideal é criar uma troca mútua de informações, enriquecendo o conhecimento dos estudantes e profissionais das áreas, consolidando um novo ramo forte que só tende a crescer, com intenção de melhorar a legislação e o modo que se olha para o mundo da moda hoje.

Além disso, evidentemente, preparar advogados, juízes, designers, estudantes de moda e de direito para os novos desafios do mercado, tanto jurídico quanto comercial.

Neste ponto tem-se justamente a linha que une direito e moda: os litígios e problemas de contrato. Os trabalhadores do ramo da moda necessitam muitas vezes de auxílio jurídico para solucionar problemas que podem acontecer entre empresas, empresa e meio ambiente, empresa e funcionário, empresa e consumidor entre outros.52

(37)

Um dos principais problemas que assombram aos empresários de moda é a área trabalhista. Primeiramente, pelo simples fato de ter que seguir todas as regras da Consolidação das Leis Trabalhistas, conseguir cumprir um papel exemplar em relação aos seus empregados, de forma que a empresa não venha a ter problemas futuros e ao mesmo tempo, garantir aos empregados um ambiente agradável.

Na realidade, há uma orientalização da produção exatamente por esse fator. A China (principal destino produção de grandes empresas) tem uma legislação fraca no que de refere a direito do trabalho. As pessoas têm um trabalho árduo e o salário desumano, ou seja, os produtos são fabricados com um custo muito menor.

Geralmente esse processo ocorre com as fast-fashions como Zara53_, Forever 2154_{, produtos vendidos pelo site www.aliexpress.com}55_{e outros. A última} notícia sobre o assunto se refere a uma advogada do Distrito Federal que comprou uma roupa no site aliexpress, que continha um bilhete em que se podia ler “I slave help me”, ou seja, “sou escrava, me ajude”.

Outra fonte de conflitos é entre a empresa e o consumidor. No Brasil já contamos com o Código de Defesa do Consumidor, a Lei n. 8.078 de 199056_{, além} do órgão especializado no assunto: o PROCON.

A relação com meio ambiente também é frágil, pois a legislação pertinente veio para o proteger após uma série de desrespeito à natureza, de abuso de uso de matérias primas e a falta de consciência de preservação por parte de fabricantes.

É importante que em todo processo de criação ou reestruturação de uma empresa, fábrica ou qualquer outro tipo de produção, sejam considerados todos os aspectos legais para respeitar o meio-ambiente, bem como as orientações de biólogos, engenheiros, ambientalistas e outros estudiosos do meio.

53 Reporte Brasil. Zara admite que houve escravidão na produção de suas roupas em 2011. Disponível em: <http://reporterbrasil.org.br/2014/05/zara-admite-que-houve-escravidao-na-producao-de-suas-roupas-em-2011/>. Acesso em: 27 out. 2014

54 Sindivestuário. Forever 21 é investigada pelos EUA por terceirizar trabalho escravo.

Disponível em: <http://sindivestuario.org.br/2014/05/forever-21-e-investigada-pelos-eua-por-terceirizar-trabalho-escravo/>. Acesso em: 27 out. 2014

55 R7. Moradora do DF compra roupa em site chinês e encontra bilhete com pedido de ajuda. Disponível em: <http://noticias.r7.com/distrito-federal/moradora-do-df-compra-roupa-em-site-chines-e-encontra-bilhete-com-pedido-de-ajuda-26102014>. Acesso em: 27 out. 2014

56BRASIL. Lei nº 8.078, 11 de setembro de 1990. Código do Consumidor. Disponível em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l8078.htm>. Acesso em: 12 maio 2014

(38)

Outra situação que pode advir dessa junção entre campos é em relação a marca e sua vinculação com pessoas e nomes. Um caso interessante que surgiu em 2013 pode ilustrar essa situação: a questão do designer Tufi Duek.

Tufi Duek, que usava seu nome em uma de suas próprias marcas, vendeu suas marcas (Fórum, Triton e Tufi Duek) para empresa AMC Têxtil pelo valor de R$ 25.000.000,00 (vinte e cinco milhões de reais), repassando todos os direitos de uso.57

No começo deste ano ele tentou lançar uma coleção para marca de sua filha, Carina Duek, chamada Carina Duek por Tufi Duek. Entretanto a companhia AMC entrou com um processo com pedido principal de proibição do uso do nome Tufi Duek para a coleção de Carina Duek. O pedido foi provido pelo fato de não ser um simples nome, mas sim a representação de uma marca.58

Os conflitos entre empresas são diversos e acontecem com muita frequência. Todavia, o objetivo dessa monografia limita-se na compreensão do litígio entre dois tipos de empresas: as que criam os produtos e as que os copiam. Uma vez que a propriedade intelectual é um instrumento para evitar a concorrência desleal entre empresas, deve-se ser analisado sob esse enfoque.

Conforme já explicado no capítulo anterior, o ciclo da moda envolve a criação de produtos, mas também conta com as cópias e imitações de produtos. O problema é que muitas vezes acontecem casos em que a cópia ou a imitação trazem consequências muito maiores do que a simples concorrência.

Frings59_{esclarece que adaptação é uma cópia de um design de alguma} mercadoria, que, normalmente, já é um best-seller. Alguns designers ficam lisonjeados como, por exemplo, Oscar de La Renta já afirmou que a cópia é a forma mais elevada de elogio, visto que sua marca é bem conhecida e conceituada no mercado, além de ter uma identidade bem definida entre seus clientes e consumidores num geral.

As marcas tendem a criar uma identidade particular, peculiar, ou ainda que seja de fácil percepção por parte dos consumidores. O trench coat e a estampa

57 Fashionistas por lei. O porque Tufi Duek perdeu o direito de utilizar seu próprio nome! Disponível em: <http://fashionistasporlei.com/?p=1883>. Acesso em: 27 out. 2014

58 Fashionistas por lei. O porque Tufi Duek perdeu o direito de utilizar seu próprio nome! Disponível em: <http://fashionistasporlei.com/?p=1883>. Acesso em: 27 out. 2014

(39)

xadrez da marca Burberry, como se vê nos anexos A e B. Quando as pessoas olham para esses itens já sabem a que marca se referem.

Tem-se uma tarefa árdua, porém muito buscada no meio. Explica-se: A moda é um fenômeno individual, uma criação da alma. Muitos estilistas lidam, frequentemente, com a dificuldade de criar uma identidade, ou seja, um estilo próprio. É extremamente desafiador fazer com que os consumidores consigam identificar uma marca só de olhar para determinado produto. Quando isso ocorre, pode-se afirmar, com convicção, que tal designer conseguiu atingir o objetivo de firmar sua própria identidade no mercado da moda.60

Por esse mesmo motivo, muitos outros designers não concordam e não gostam, até mesmo ficam muito irritados ao verem seus produtos copiados em tantas lojas ao redor do mundo, ou mesmo que seja somente dentro de seu país. Marc Jacobs é um exemplo de designer que é totalmente contra cópias, sempre afirmando que é um absurdo a existência dessa possibilidade no mercado.

É possível, então, fazer uma diferenciação dessas imitações. André Mendes61_{explica que há duas situações possíveis em se tratando de cópia de} produtos: aquelas em que conhecemos como falsificação e no termo técnico da palavra, como está na Lei n. 9.279,62_{é contrafação e no termo comum é “pirataria” e} a segunda situação são produtos inspirados, “inspireds” como têm sido chamados por pessoas do meio e já explicados anteriormente.

Assim, na prevenção de futuros conflitos ou ainda, em casos que já ocorreram, há que se recorrer, além da Constituição Federal, às leis de Direitos Autorais e a Lei de Propriedade Industrial. No caso de conflitos internacionais, o Brasil pode recorrer a alguns tratados e convenções, das quais seja signatário.

Sabe-se que desde a idade antiga já surgiram casos de conflitos envolvendo propriedade intelectual. Porém, a solidificação das leis de propriedade intelectual só começou a surgir em meados dos anos de 1700, junto com a Renascença e a Revolução Francesa.

Um dos principais marcos para o Direito em relação à propriedade intelectual é a Convenção de Paris, datada em 20 de março de 1883, que se

60 JURISWAY. Fashion Law: o direito e a moda. Disponível em: < http://www.jurisway.org.br/v2/dhall.asp?id_dh=12473 >. Acesso em: 24 jun. 2014

61 JC Debate. Direito de moda. Disponível em: < https://www.youtube.com/watch?v=qG87DAhH5Ss >. Acesso em: 24 jun. 2014

62 BRASIL. Lei nº 9.279, de 14 de maio de 1996. Regula direitos e obrigações relativos à

propriedade industrial. Disponível em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l9279.htm> Acesso em: 24 jun. 2014.

(40)

“destina a proteger os brevês, modelos, desenhos industriais e marcas e conceder ao inventor o monopólio da exploração e da invenção”63_.

Posteriormente, em 9 de setembro de 1886, veio a Convenção de Berna que fundida com a Convenção de Paris em 1893 fez surgir o BIRPI – Escritório Internacional para a Propriedade Intelectual.64

Daí, então:

Somente a partir de 14 de julho de 1967, com a Conferência de Estocolmo criou-se a Organização Mundial da Propriedade Intelectual (OMPI). A conferência de Estocolmo determinou que a OMPI deveria empenhar-se em promover a modernização e eficiência da administração das Uniões sem interferir na própria autonomia. A partir de 1974, a OMPI transformou-se num organismo especializado das Nações Unidas, sediado em Genebra com os seguintes objetivos: favorecer a assinatura de acordo de proteção da propriedade intelectual; possibilitar melhorias nos serviços prestados pelas Uniões de Paris e de Berna; prestar assistência técnica aos Estados que a solicitarem; promover estudos e publicações sobre a proteção da propriedade intelectual.65

A OMPI, ou WIPO como é reconhecida internacionalmente, é uma das 16 agências especializadas da ONU, Organização à qual o Brasil faz parte. Por isso o nosso país tem o dever moral de seguir o que for determinado pela ONU/OMPI e principalmente dever legal de seguir àqueles acordos, tratados, convenções que assinar e fizer parte. 66

Pimentel explica:

A Organização Mundial do Comércio (OMC) é um organismo internacional, multilateral, para construção, defesa e desenvolvimento do sistema mundial de livre comércio. Servindo como marco institucional comum para o desenvolvimento das relações comerciais mundiais. […] Foi estabelecida por acordo entre seus membros, cujo instrumento internacional forma uma unidade complexa, porque a sua composição estrutural contém o acordo (tratado) constitutivo e mais quatro anexos multilaterais e um plurilateral. Também com status de acordos internacionais e relativa autonomia, entre os quais está o TRIPS - Acordo sobre Aspectos dos Direitos de Propriedade Intelectual relacionado ao comércio.67

Desse modo, em 1994 o Acordo TRIPS – Trade Related Aspects Of Intellectual Property Rights (Acordo sobre Aspectos dos Direitos de Propriedade 63 PAESANI, Liliana Minard. Manual de propriedade Intelectual: direito de autor, direito da

propriedade industrial, direitos intelectuais sui generes. São Paulo: Atlas, 2012. p. 3

64 PAESANI, Liliana Minard. Manual de propriedade intelectual: direito de autor, direito da propriedade industrial, direitos intelectuais sui generes. São Paulo: Atlas, 2012. p. 3

65 PAESANI, Liliana Minard. Manual de propriedade intelectual: direito de autor, direito da propriedade industrial, direitos intelectuais sui generes. São Paulo: Atlas, 2012. p. 3

66 ONU. OMPI – Organização Mundial de Propriedade Intelectual. Disponível em: <http://www.onu.org.br/onu-no-brasil/ompi/>. Acesso em 28 out. 2014

(41)

Intelectual Relacionados ao Comércio - ADPIC), que é um conjunto de normas que assegura o funcionamento dos direitos de propriedade intelectual em escala mundial, possui dois mecanismos básicos:

[...] para corrigir as práticas de infrações à propriedade intelectual: primeiro, a elevação do nível de proteção em todos os membros do acordo, segundo, a garantia da observação dos direitos de propriedade intelectual através de procedimentos judiciais ágeis e globalmente efetivos.68

O Acordo foi inteiramente incorporado pelo Brasil houve a necessidade de renovar a legislação com leis que abrangessem as novidades e melhorassem os pontos fracos.

O artigo 7º do Acordo TRIPS traz os seus objetivos que podem ser resumidos em “[...] estabelecer padrões e princípios adequados relativos à existência, abrangência e exercício de Direitos de propriedade intelectual relacionados ao comércio”69_.

O regime jurídico adotado pelo TRIPS procura conciliar o sistema romano-germânico de proteção dos direitos autorais, utilizado pelo Brasil, com o sistema anglo-saxão do copyright, utilizado pelos Estados Unidos.70

No seu artigo 1º, número 1, o Acordo TRIPS informa que o país signatário deve recebe-lo, porém sem necessidade de abranger mais do que aquilo que estiver estabelecido. In verbis:

1. Os Membros colocarão em vigor o disposto neste Acordo. Os Membros poderão, mas não estarão obrigados a prover, em sua legislação, proteção mais ampla que a exigida neste Acordo, desde que tal proteção não

contrarie as disposições deste Acordo. Os Membros determinarão

livremente a forma apropriada de implementar as disposições deste Acordo no âmbito de seus respectivos sistema e prática jurídicos. (grifou-se)

Percebe-se que a Constituição Federal vigente à época é a mesma de hoje. Ou seja, a Carta Magna trazia poucos pontos sobre o assunto, de forma que foi recepcionado o Acordo e revogada a lei anterior. A nova legislação foi elaborada em 1996.

Na Constituição Federal encontra-se, no capítulo dos direitos e deveres individuais e coletivos, garantias aos autores:

Art. 5º Todos são iguais perante a lei, sem distinção de qualquer natureza, garantindo-se aos brasileiros e aos estrangeiros residentes no País a inviolabilidade do direito à vida, à liberdade, à igualdade, à segurança e à propriedade, nos termos seguintes:

68 PIMENTEL, Luiz Otávio. Curso de propriedade intelectual e inovação no agronegócio. Florianópolis: Mapa. 3. ed. 2012. p. 61

69

70 PIMENTEL, Luiz Otávio. Curso de propriedade intelectual e inovação no agronegócio. Florianópolis: Mapa. 3. ed. 2012. p. 63

(42)

[…]

XXVII - aos autores pertence o direito exclusivo de utilização, publicação ou reprodução de suas obras, transmissível aos herdeiros pelo tempo que a lei fixar;

XXVIII - são assegurados, nos termos da lei:

a) a proteção às participações individuais em obras coletivas e à reprodução da imagem e voz humanas, inclusive nas atividades desportivas;

b) o direito de fiscalização do aproveitamento econômico das obras que criarem ou de que participarem aos criadores, aos intérpretes e às respectivas representações sindicais e associativas;

XXIX - a lei assegurará aos autores de inventos industriais privilégio temporário para sua utilização, bem como proteção às criações industriais, à propriedade das marcas, aos nomes de empresas e a outros signos distintivos, tendo em vista o interesse social e o desenvolvimento tecnológico e econômico do País;

[…]

Valter Pieracciani afirma a legislação vem no sentido de regular, proteger e incentivar, principalmente, a inovação. A pesquisa, a busca por novos produtos, o estudo de forma e movimento faz parte de uma boa produção de vendas de uma empresa.71

Então, combinado com outros artigos da Constituição Federal como, por exemplo, os artigos 215, 218 e 219 temos a possibilidade de crescimento tecnológico, inovador e econômico garantido pela segurança dada pela legislação ao crescimento econômico e leal entre empresas.

Pela leitura da Constituição Federal fica claro que a única preocupação até então era estritamente patrimonial, sem haver uma devida regulamentação e cuidado com direito moral dos autores e muito menos com os direitos conexos dos artistas.

Já os Direitos Conexos são os direitos que a lei atribui aos artistas (interpretes e executantes) aos produtores (de um filme ou de uma música) e aos organismos de radiodifusão. No que concerne à música, para além dos autores (da respectiva letra e música), há outros criadores que intervêm nas gravações musicais: - os Artistas, músicos e cantores, que cantam e interpretam as obras;.72

Fica claro que a legislação criada após o TRIPS deveria abranger esses pontos soltos pela Constituição Vigente e pela legislação que revogaria.

71 JC Debate. Direito de moda. Disponível em: < https://www.youtube.com/watch?v=qG87DAhH5Ss >. Acesso em: 24 jun. 2014