QUALIDADE EM SERVIÇOS: O CLIENTE COMO VANTAGEM COMPETITIVA
ANA ELISA MOTA COELHO
DEZEMBRO - 1994
"Qualidade em Serviços: O Cliente como Vantagem Competitiva"
Monografia submetitda à coordenação do curso de Administração de Empresas, tratando de Administração mercadológica, como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel.
Universidade Federal do Ceará
Esta monografia é parte dos requisitos necessários à obtenção do grau de bacharel em Administração de Empresas, outorgado pela Universidade Federal do Ceará, e encontra-se a disposição dos interessados na biblioteca da
faculdade de Economia, Administração, Atuária e Contabilidade (FEAAC).
ANA ELISA MOTA COELHO
Monografia aprovada em:
Prof Roberto Sousa Lima (orientador)
Prof Feriando Xavier Menezes
~ ~1~
Pr~ Sergio V'tori ó Ffézerra l~õ eira g ~
"... O nosso projeto de felicidade que não é fácil, está ligado à experiência dos que já O encontraram."
Padre Ítalo Coelho)
AGRADECIMENTOS
A DEUS
"Obrigado, Senhor, porque és meu amigo e me deste a maior das maravilhas da natureza - a vida e com ela o saber."
A MEUS PAIS
"A vocês, que além da vida, me deram alento para o estudo e segurança para o futuro e que no decorrer desses anos ampararam meus esforços, através de incentivos e de sacrifícios."
AS MINHAS TIAS
"Pelo papel que sempre exerceram na minha formação enquanto pessoa e, em especial, em minha formação profissional."
A MEU ORIENTADOR ROBERTO SOUSA LIMA
SUMÁRIO
FOLHA DE ROSTO 2
FOLHA DE APROVAÇÃO 3
FOLHA DEDICATÓRIA 4
FOLHA DE GRADECIMENTOS 5
INTRODUÇÃO 8
10. CAPÍTULO: ASPECTOS CONCEITUAIS
1.1- O Que é Serviço? 11
1.2- 0 Que é Qualidade? 17
1.3- 0 Que é Qualidade em Serviços? 20
2 0. CAPÍTULO: A IMPORTÂNCIA NA QUALIDADE EM SERVIÇOS
2.1- Serviços com Baixa Qualidade 24
2.2- Serviços com Alta Qualidade 25
2.3- Administração de Serviços 26
2.4- Padrões e Medidas de Qualidade 30
2.5- Qualidade com Ênfase nas Pessoas 35
2.6- Princípios que Norteiam a Qualidade em Serviços 41
3 o. CAPÍTULO: O CLIENTE COMO PONTO FUNDAMENTAL PARA A QUALIDADE EM SERVIÇOS
3.1- O que é um Cliente? 51
3.2- O Cliente da Década de 1990 53
3.3- 0 Cliente como uma Vantagem Competitiva. 55
3.4- Exemplos de Empresas de Sucesso 61
4 o. CAPÍTULO: CONCLUSÃO 67
BIBLIOGRAFIA 69
INTRODUÇÃO
Ao tomar consciência do papel do consumidor na sociedade , percebemos quanto as empresas que oferecem serviços são de péssima qualidade no atendimento aos seus clientes.
Antes, não conseguiamos perceber o porquê, ficando na indignação e na indagação! ... já que o cliente estava adquirindo um produto que precisava ser vendido, cuja lógica de mercado era referendada pela a da compra e da venda.
Hoje, introduzida, nesta lógica, a idéia do livre mercado é incorporada baseada
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na busca da competitividade que certamente irá exigir uma reorganização do mercado, que no nosso ponto de vista, poderá recuperar o papel do cliente e redefini-lo nesse reordenamento do mercado brasileiro.
Para Whiteley _-"Estão condenadas ao fracasso as empresas que não percebem que estamos na década da competição em que satisfazer o cliente, e até superar as suas expectativas, é essencial para a própria sobrevivência e não apenas para o sucesso da companhia." Ele diz mais "Se você não satisfaz as expectativas do cliente, com qualidade no produto e no atendimento, você cria um vazio negativo - e é aí que a concorrência age" (revista SuperHiper/Outubro - 1992).
Esta visão analítica de Whiteley reforça minhas preocupações com o tipo de mentalidade empresarial brasileira. Certamente essa mentalidade tem relação estreita com o nível de desenvolvimento cultural e as condições de educação constituídas secularmente pelo nosso país.
Não pretendemos adentrar em questões de ordem educacional, mas, certamente, o Brasil irá conviver com diversas crises que são, também, de formação profissional, para saber competir no livre mercado. É o cliente nossa preocupação específica neste trabalho, que terá seu papel, revisto e redefinido.
É importante, ainda, acrescentar que algum trabalho vem sendo realizado na linha da nossa preocupação quanto ao cliente, principalmente em São Paulo e Porto Alegre.
O Presidente da TAM, há três anos atrás, criou um serviço "Fale com o Presidente". O objetivo desse serviço era de melhorar a qualidade do atendimento da Cia. através de um questionário no qual o passageiro formulava seu posicionamento quanto ao serviço. Os resultados considerados positivos ainda hoje servem de referência para o bom desempenho da empresa.
Richard Tse, "da indústria de alimentos Olvebra, de Porto Alegre, começou o corpo-a-corpo com a clientela quando a recessão apertou. Sérgio Prosdócimo, do grupo Resfripar, de Curitiba, quando foi chamado a atuar como garoto-propaganda numa campanha publicitária destinada a atestar a qualidade de geladeira e freezers que levam o seu nome, em Março de 1992. Desde então, Prosdócimo vem pessoalmente dando retomo a todos os que o procuram com elogios à campanha ou queixas dos produtos da empresa. Para outros presidentes, a aproximação com os clientes é uma questão de hábito ou de tradição" (Revista Exame/Janeiro - 93).
Diante do exposto desenvolverei este projeto monográfico, sobre o assunto: Qualidade em Serviços: O Cliente como Vantagem Competitiva, na perspectiva de levantar algumas questões que sejam, não somente, referências para nossa vida profissional, mas, principalmente, que possam contribuir de
alguma forma no aprofundamento de estudo ligado a esse campo do conhecimento.
A Qualidade nos Serviços é um assunto bastante atual e necessário.
Praticamente em todas as áreas nos deparamos com algum tipo de serviço, seja como educação, saúde, turismo ou mesmo com serviços anexados a um produto, como a assistência têcnica de um carro. Por esses motivos estamos acordando para a importância de saber o que é qualidade em serviços, e fazer que essa área tão importante em nossa sociedade tenha valor e seja da melhor qualidade.
Neste sentido, além dessa primeira parte que consideramos como introdutória, pretendemos, no primeiro capítulo, aprofundar os conceitos de serviços e qualidade, considerados importantes neste trabalho.
O segundo capítulo mostrará a diferença entre empresas que se empenham em oferecer serviços com alta qualidade e as empresas que estão perdendo terreno por falta dela. Mostrará os principais princípios da administração de serviços, a importância da definições de padrões e suas avaliações, como também explicará o que é qualidade através das pessoas.
Ainda no segundo capítulo, encontramos os princípios da qualidade em serviços que esclarecem o que é preciso para se ter sucesso nesse negócio.
Por fim, o último capítulo tratará, especificamente, do cliente e sua importância para o sucesso de qualquer organização e exemplos de várias empresas que por ter-dado atenção especial ao cliente estão obtendo cada vez mais lucros e sucesso.
10. CAPÍTULO: ASPECTOS CONCEITUAIS
1.1- O Que é Serviço?
Cada vez mais o setor de serviços vem tomando conta do setor de trabalho no Brasil e no mundo, não são mais os setores da indústria e da agricultura que influenciam no mercado. Estes dois setores juntos são menores que o setor de serviços. No Brasil a área de atuação dos serviços corresponde a 56,6% do PIB (1991), a agricultura 9,1% e a indústria 34,3% (Almanaque Abril - 1993).
Esse fato tem algumas causas como: o aumento da tecnologia nas empresas, fazendo coin que se eleve o número de desempregados, estes, por sua vez, vão parar no setor de serviços.
Outros fatores importantes são o crescimento populacional, diminuição da mortalidade infantil, a maior expectativa de vida, o aumento da renda que faz com que a sociedade necessite mais de cuidados médicos, de mais educação e vários outros tipos de serviços, como os abaixo relacionados:
Serviço de lazer: turismo, hotéis, excursões, etc;
Serviços domésticos: limpeza, conservação, pequenas instalações e reparos, consertos em geral, etc;
Serviços de interesse público: transportes, comunicação, limpeza pública, etc;
Serviços imobiliários: locação ou vendas de apartamentos com serviços do tipo flat-service, etc;
Serviços de alimentação: é crescente o número de restaurantes,
rotisseries de alimentos em geral e
congelados, que entregam verduras cortadas e limpas, pizzarias com entregas a domicílio, etc;
Serviço de despacho e de entrega: cresce o setor de transportes que retira e entrega mercadorias;
Serviços de engenharia: instalações elétricas, hidráulicas, manutenção, acabamento e pintura, etc;
Serviços de educação e cultura: cursos de especialização em línguas, em administração, escritório, hotéis, cursos por correspondência, de treinamento programado a distância, etc;
Serviços de seguro: de vida, de incêndio, contra roubo, de acidentes pessoais, contra furtos de veículos, etc;
Serviços de saúde: com planos especiais de seguro-saúde, hospitais, consultórios médicos , consultórios odontológicos, laboratórios de análise clínicas, etc;
Serviços de escritório e despachos em geral: cópias de documentos, encadernações, plastificações, licenciamento de veículos, obtenção de passaportes, carteira de identidade, etc;
Serviços bancários: cobrança e pagamentos de títulos, duplicatas, empréstimos pessoais, aplicações de dinheiro, etc;
Serviços de computação: prestação de serviços de computação em geral, etc;
Serviços de consultores jurídicos
Serviços de franquia: para cadeia de lanchonetes, piz7arias, restaurantes, perfumarias, boutiques, etc;
Serviços de beleza: academias, spas, cabeleireiros, etc.
Assim, entramos na época de cuidarmos mais das empresas de serviços que sempre foram negligenciados pelas indústrias, pela agricultura e pelo comércio.
Serviço não é uma coisa fácil de ser. definida, pois o cliente não consegue enxergar, tocar, cheirar, apenas sentir após o serviço prestado, a mudança nele ou em alguma propriedade sua. Um serviço precisa do consentimento do cliente para que possa ser produzido.
Assim posso dizer que serviço é uma atividade efetuada por pessoas para pessoas, no mesmo instante, ou seja, é obrigatório a interação entre cliente e funcionário onde só ocorrerá com o consentimento do usuário; não pode ser tocado ou cheirado e só através da mudança no cliente ou algo de sua posse é que pode ser notado; mas permite satisfações que compensam o dinheiro gasto na realização de desejos e necessidades dos clientes.
Mesmo com essa definição, talvez fique mais claro entender o que é serviços através das suas seis características, que são:
1. Os serviços são mais intangíveis do que tangíveis.
Um produto tangível é algo que pode ser tocado, não é necessário o uso da imaginação para saber como é fisicamente. Exemplo: uma cadeira, uma TV, um carro.
Já o serviço é um produto intangível porque é resultado de lima performace, de um esforço de uma ou mais pessoas, é algo que não pode ser guardado, não possui cheiro e não pode ser tocado, apalpado.
2. Os serviços são simultaneamente consumidos e produzidos.
A venda do serviço pode acontecer antes, mas será consumido e produzido na mesma hora. Ex.: um médico lhe presta uma consulta, logo você estará recebendo o "produto" (no caso a consulta), na mesma hora em que está sendo produzido.
3. Os serviços são menos padronizados e uniformes.
Nem sempre que você vai ao médico (mesmo que seja o mesmo), ele irá lhe tratar da mesma forma como da primeira vez. Isso tem apenas uma razão, você está lidando como pessoas e essas são seres em constante mudança, logo, nunca um serviço irá ser igual ao que foi antes, pois são prestados por seres humanos.
4. Os serviços não podem ser estocados.
O serviço, por ser intangível, e a produção ocorrer junto do consumo, não pode ser estocado.
5. Via de regra não podem ser protegidos por patentes.
Os serviços são facilmente copiados e dificilmente são protegidos por patentes. Por esse motivo, quanto melhor a qualidade dos serviços prestados mais facilmente se tornará diferente dos demais.
6. É dificil se estabelecer preços.
Os serviços são praticados por humanos e como uma pessoa não 'age da mesma forma que outra (mesmo sendo da mesma profissão) torna-se dificil estabelecer um preço fixo para todos.
Como vimos os serviços têm características distintas dos produtos tangiveis, logo torna-se fácil a diferenciação deste tipo de empresa para as demais.
Após ter definido serviço e mostrado as suas características, é importante que fiquemos sabendo, também, o que é o Composto de Marketing, pois é através dele que se consegue estabelecer, detalhadamente, as estratégias de uma empresa de serviços.
"O Composto de Marketing é a integração ótima dos instrumentos de marketing através da qual a empresa se comunica com o mercado, para alcançar vantagens competitivas" (Cobra, pag 87)3.
O quadro abaixo mostra como o Composto de Marketing atua dentro de uma empresa. Este tem como função explicar a posição atual e futura do negócio, assim a alta administração terá condições de montar o perfil ideal de marketing com a finalidade de realizar a missão da empresa e alcançar os seus objetivos.
ádap- taçãc os
aval ção
autitc de market sistema de
informação análise
e •
MISSÃO DA EMPRESA
ativação composto de comunicação
ria ing compost
de serviç
Figura 1 Adaptado dos 4 As do prof. Raimar Richers, O que é Marketing, Editora Brasiliense, 1981.
O Composto de Marketing é formado pelos 4 As, que são explicados a seguir:
Análise
A análise consiste em pesquisas com o ambiente externo que tem como objetivo identificar necessidades não satisfeitas dos clientes e possíveis clientes.
Adaptação
A adaptação dos serviços da empresa às necessidades do mercado é conseguida da integração do composto de serviços: design é a descrição dos principais componentes do serviço; embalagem se refere à arquitetura, à decoração do ambiente onde se realiza o serviço, etc.; a marca é o nome
atribuido ao serviço; e os serviços ao cliente são a maneira pela qual se pretende proporcionar satisfações ao cliente.
Ativação
A ativação das vendas consiste em entregar e promover os serviços. A ativação está relacionado com o composto de comunicação, que é:
- Distribuição e Logística - Venda Pessoal
- Marketing direto -Propaganda
- Promoção de Vendas - Merchandising
- Relação com os poderes politico e com o público.
Avaliação
A avaliação é também conhecida como auditoria de marketing. Para que os objetivos da empresa sejam alcançados é preciso que cada departamento esteja trabalhando corretamente. O papel da avaliação é conferir se os resultados alcançados estão de acordo com o que foi combinado.
Os 4 As ajudam na concretização dos objetivos da empresa, pois definem cada estretégia de marketing detalhadamente.
1.2- 0 que é Qualidade?
Mesmo com a grande explosão da Qualidade Total, essa definição continua sendo um termo facilmente mal entendido. Em cada organização há
uma idéia diferente do que seja qualidade, até mesmo dentro de uma única empresa, cada departamento parece ter interpretações diversas ao empregar o termo.
Portanto é essencial um melhor entendimento sobre qualidade. Para melhor compreensão é preciso identificar cinco abordagens sobre qualidade:
- Transcedente
- Baseada no produto - Baseada no usuário - Baseada na produção - Baseada no valor.
Transcedente
De acordo com a visão transcedente, qualidade é sinônimo de
"excelência inata". Isso quer dizer que a qualidade está dentro daquilo que é fino e raro e não dentro de produção em massa, onde qualquer pessoa pode olhar e dizer que é de qualidade sem que necessite uma definição lógica.
Baseada no produto
A primeira idéia da qualidade baseada no produto está relacionada com a durabilidade, pois implica um fluxo longo de serviços, ou seja, maior serventia do produto. Há dois problemas com essa abordagem. O primeiro é que uma melhor qualidade só pode ser obtida a um custo mais elevado, e o segundo é que a qualidade é vista como características inerentes aos produtos e não como algo atribuído a eles.
Esse tipo de abordagem deixa a desejar, pois transforma a qualidade dos produtos como algo que tem que ser determinado por atributos, enquanto as diferenças de gosto são deixadas de lado.
Baseado no usuário
A qualidade baseada no usuário está ligada intimamente à satisfação máxima do cliente. Isso implica dizer que nem todas as pessoas vão achar determinado produto ou serviço de alta qualidade, pois para algumas irá satisfazer, para outras, não. Por exemplo: dois executivos resolvem ir a um restaurante para resolver alguns negócios, e, ao mesmo tempo, almoçar, pois dispunham de pouco tempo. Mas assim que entraram, um pianista começou a tocar (afinal era sua função agradar o cliente). Não havia ninguém mais no local e estava claro que esses clientes não estavam interessados em ouvir música. Logo o serviço não foi do jeito que eles desejaram, não os satisfez.
Temos que lembrar que cada cliente é diferente e irá se satisfazer de modo diferente, isso torna a obtenção de qualidade uma coisa bastante subjetiva e difícil de ser conseguida.
Baseada na produção
A qualidade baseada na produção está relacionada com a conformidade das especificações. Exemplo: um projeto é feito para construção de um carro, ele tem que ser feito exatamente como especificado, não importando se é um mercedes ou um fusca. Na área de serviços, essa conformidade significa normalmente exatidão ou cumprimento de prazos. Exemplo: vôos que partem e chegam dentro do horário.
O grande defeito é o esquecimento de procurar o que o cliente quer, dando uma exagerada ênfase na diminuição dos custos.
Baseada no valor
A qualidade baseada no valor define a qualidade em termos de custos e preços. Isso quer dizer que não importa o quanto um produto/serviço é perfeito
ou transmita satisfação ao cliente, ele tem que ter um preço aceitável para que as pessoas possam comprar.
Hoje em dia, notasse que as pessoas estão cada vez mais comprando e fazendo comparações entre preço e o que o produto/serviço pode oferecer.
Dependendo do que torne essencial ao consumidor, ele pagará mais ou menos para satisfazê-lo.
Após ter definido todas essas abordagens sobre a qualidade, fica claro ver como é difícil uma definição exata. Para que haja qualidade em uma empresa é preciso coincidir todas essas abordagens juntas, mas isso se toma impossível.
Um dos grandes problemas da dificuldade em implantar qualidade em uma empresa é que cada departamento vê de acordo com a sua área. O pessoal de marketing se deterá em ver qualidade apenas baseado nas pessoas ou produtos, já o pessoal do departamento de produção verá qualidade baseada pelo ângulo da produção.
A boa comunicação e interação é fundamental para que cada departamento entenda o outro, vendo qual a definição de qualidade de cada um, para que no final do processo toda a empresa esteja praticando qualidade.
1.3- 0 Que é Qualidade em Serviços?
Quem não tem uma história sobre como foi mal atendido em um restaurante, loja, hotel, ou outros tipos de serviços? É incrível como a qualidade
dos serviços deixa muito a desejar e que a maioria das empresas não tomaram, ainda, consciência de como é importante satisfazer o cliente, uma vez que apenas desse modo eles atingirão o seus objetivos e isso só será possível com a qualidade nos serviços.
Existem duas razões especiais para que haja uma maior atenção a qualidade nos serviços. A primeira explica que um serviço com defeito sempre chegará ao consumidor. Ao contrário da produção de bens, que antes de serem consumidos podem ter um controle de qualidade, os serviços não possuem essa facilidade. Os serviços são produzidos e consumidos ao mesmo tempo, logo um serviço com defeito chegará sempre ao usuário. Por esse motivo os serviços devem apresentar um controle de qualidade muito mais rígido antes e durante a produção.
LEMBRE-SE:
Se você produzir com defeito você entregará o produto assim mesmo, logo, não há como controlar qualidade da sua vontade e de seus sistemas de
controle de qualidade, tudo o que você produzir será entregue.
O segundo problema é que o _serviço é uma rede de cadeias meio-fim e vários empregados de sua organização entram em contato com seus clientes. A entrega de um serviço nunca deve ser igualada a entrega de um produto. A produção de serviços se resume em atendimentos, ou seja, pessoas com pessoas, e mesmo um funcionário que atua nos bastidores é responsável para quy. entrega seja perfeita. Logo, os serviços têm que dar uma atenção especial aos seus funcionários, pois dependem deles o bom andamento do negócio.
Além das dificuldades mencionadas acima sobre a qualidade dos serviços vários outros motivos levaram a essa preocupação, como:
1) Os clientes estão se tornando bem mais criticos em relação aos serviços que recebem;
2) Vivemos, hoje, também, em uma economia de serviços e não só em Tema economia agricola ou industrial;
3) Muitas indústrias de serviços, com mercados limitados no passado, estão competindo em mercados geograficamente maiores;
4) A maioria dos produtos tende a ser similar, consequentemente, o campo de batalha será na área de serviço.
Segundo essas quatro preocupações sobre a necessidade de introduzir a qualidade em nossas empresas de serviços, a mais importante nos parece ser o quanto os clientes estão se tornando criticos. Quando recebemos um serviço de baixa qualidade não temos mais o hábito de sair sem reclamar, ou quando isso acontece (o que é ruim para a empresa), mudamos imediatamente de fornecedor. Hoje, estamos mais conscientes dos nossos direitos, e a empresa deve notar que é através do cliente que vai conseguir a sua vantagem competitiva.
Um bom serviço deve seguir dez mandamentos para conseguir atingir a qualidade através do cliente.
DECÁLOGO DA EXCELÊNCIA B om conceito O brigatoriedade M odo de atender S olução
E nvolvimento R apidez
V alor agregado I nformação C ontinuidade O portunidade
Um desses dez mandamentos pode ser a coisa mais prioritária desejada pelo cliente em uma determinada hora, assim os prestadores de serviços devem sempre estar com eles em suas mentes para que possa melhor satisfazer o cliente, pois é através do cliente que se atingirá a Qualidade nos Serviços.
20. CAPÌTULO: A IMPORTÂNCIA DA QUALIDADE EM SERVIÇOS
2.1- Serviços com Baixa Qualidade
Existem inúmeros exemplos de serviços de baixa qualidade. Quantas vezes você entrou em uma boutique e a vendedora nem sequer saiu do lugar e quando você perguntou algo, ela respondeu olhando para a revista que estava lendo ou continuou conversando no telefone às gargalhadas. Sem falar do modo como lhe tratou ao dizer o preço do produto, parecia que estava lhe fazendo um favor. Quantas vezes você teve que esperar por sua bagagem no aeroporto, e, no final, esta havia se extraviado e quando foi perguntar aos funcionários da companhia aérea ninguém sabia de nada, só depois de um mês é que conseguiram as malas de volta e ainda pediram para que você fosse pegar. E os telefonemas mal atendidos, horas esperando para falar com o médico apenas 5 minutos, filas imensas em bancos e supermercados, recepcionistas de hotéis que não sabem informar onde pegar o ônibus, etc. Se continuarmos a enumerar todos os tipos de serviços ruins que recebemos, levaríamos uma eternidade.
Muitas são as razões que levam ao grande número de serviços de nível inferior, e a principal delas é a falta de interesse dos vendedores ou do pessoal da linha de frente, pois os serviços em primeiro lugar são feitos por pessoas que, na grande maioria das vezes, não estão motivadas e/ou treinadas para servir corretamente. Simplesmente, os clientes são um transtorno.
Não podemos colocar a culpa nos funcionários da linha de frente sem antes examinar como as empresas os tratam e quais são as condições de trabalho oferecidas. Os fornecedores de serviços da linha de frente são mal pagos pelos seus esforços. Salários baixos, combinados com a falta de perspectiva de carreira, tornam o trabalho desinteressante. As empresas quando
oferecem treinamento é provável que seja para a parte técnica ou mecânica em vez de dirigidos para o atendimento ao consumidor. Outro fator é o da falta de confiança que os gerentes têm para com 'os atendentes, tornando tudo mais burocrático e penoso ao cliente. "Os fornecedores de serviços não são ensinados a pensar, reagir e comunicar-se" (Denton, pag.08)1. Uma das caracteristicas dos serviços é que estes são produzidos e consumidos ao mesmo tempo, por isso, se torna impossível para a empresa estabelecer um controle-de qualidade, a prori, como ocorre com os bens tangíveis, onde os produtos, de má qualidade, são retirados do estoque antes de chegar ao consumidor. Mais um motivo para que os fornecedores de serviços se preocupem com a qualidade, pois um cliente mal atendido não irá voltar, ou mesmo que volte, o relacionamento entre as duas partes nunca mais será a mesma.
2.2- Serviços com Alta Qualidade
São poucas as empresas que se preocupam em oferecer um serviço de qualidade aos seus clientes, mas as que têm essa preocupação estão cada vez mais obtendo lucro e aperfeiçoando as suas técnicas.
Essas empresas têm como principal objetivo oferecer ao cliente o que ele necessita e para isso vão direto à fonte. Esse tipo de organização não supõe o que os consumidores precisam, eles perguntam aos próprios, para os atenderem da forma como pediram e exigiram. Para que tudo ocorra como o prometido, os funcionários da linha de frente são treinados adequadamente, lhes são oferecidos incentivos das mais variadas formas, eles participam das decisões das empresas, como também as conhecem e aos seus produtos, têm mais responsabilidade e autoridade para tomar decisões de última hora, entre
outros. Todos esses fatores fazem que o empregado se sinta parte importante da empresa, tendo o desejo que a empresa cresça e para isso é preciso união de todos, desde os executivos até o pessoal da limpeza.
Mas todos esses itens nunca poderão ser concretizados se o primeiro passo não partir da conscientização da alta direção. Em muitas empresas, os presidentes mandam contratar empresas internacionais para dar cursos sobre qualidade aos seus funcionários, quando eles próprios não sabem nem definir qualidade e nem querem aprender. Uma empresa cujos executivos acham que a qualidade precisa ser aprendida só pelos funcionários nunca irá crescer, pois, os mais interessados nos lucros não querem ajuda.
Ao contrário do que muitos imaginam, existem empresas que já acordaram para essas idéias e estão bastante empenhadas em obter sucesso.
Exemplos brasileiros são os de supermercados como os Irmãos Bretas e o Zona Sul, um de Minas Gerais e o outro do Rio de Janeiro, respectivamente; a empresa TAM de aviação de São Paulo; ou a indústria de alimentos Olvebra de Porto alegre. Exemplos americanos como a A & M Pizza, Inc. (Domino's);
American Airlines, Inc.; L.L. Bean, Inc. Todos essas empresas têm como meta a satisfação do cliente, como ponto principal de seu trabalho, por isso são pioneiras.
2.3- Administração de Serviços
A administração de serviços "é um conceito organizacional de visão global que se empenha em fornecer um serviço superior que será a forçá motriz dos negócios" (Albrecht, pag 22)2. Toda empresa, por menor que seja, procura
encontrar alguma forma de ganhar dos concorrentes, e na maioria das vezes a única fórmula encontrada é a diminuição dos preços. Porém, se você pode diminuir os seus preços o concorrente também pode. Então qual seria a forma ideal para se ganhar da concorrência? Simples, através da inovação, ou seja, da qualidade nos serviços, e essa qualidade só será conseguida através de uma boa administração de serviços.
Uma das formas que dá mais resultados para conseguir uma diferenciação no mercado, consiste em relacionar a qualidade do serviço à qualidade do produto. Mas na maioria dos casos é nesse ponto que as empresas começam a perder terreno para os concorrentes, pois, as organizações pensam que terão que escolher entre essas duas dimensões. E mesmo sabendo que precisamos da qualidade nos serviços e da qualidade no produto, esbarramos em uma terceira dimensão, e talvez a mais critica a contenção de custos.
qualidade do serviço
qualidade produto
contenção de custos Figura 2 0 modelo da opção dimensional
O importante é notar que essas três dimensões de uma forma ou de outra devem sempre estar juntas e nunca uma mais importante que a outra. Uma boa administração de serviços tem essas três dimensões ligadas entre si, fazendo que que as decisões passem a ser mais inteligentes e eficientes.
Um dos elementos fundamentais do modelo de administração de serviços é o Triângulo de Serviços de Karl Albrecht. As partes do Triângulo de Serviços são o Cliente, a Estratégia de Serviços, as Pessoas e os Sistemas. Cada um destes componentes é essencial à organização voltada para serviços.
O Cliente
Neste trabalho o coração do modelo é o cliente, em outros livros ou trabalhos será possível encontrar, como ponto central, as Pessoas ou a Estratégia de serviços ou, ainda, os Sistemas. O cliente precisará ser definido tanto de modo demográfico como psicográfico; deverá ser escutado, entendido;
e mesmo com tudo isso a empresa deve sempre lembrar que: o cliente nem sempre tem a razão, mas sempre está em primeiro lugar.
A Estratégia de Serviço
A estratégia de serviço está voltada para a obtenção das reais necessidades do cliente, que tem duas partes: o compromisso formal da empresa em prestar serviços (cujo foco é interno), e a promessa de prestar serviços aos seus clientes (cujo foco é externo). Tudo isso ajuda na tomada de decisões futuras da empresa. Quase sempre é apoiada pelos proprietários e pela diretoria executiva.
As Pessoas
Esse ponto é bastante importante, pois envolve o conhecimento que todos os funcionários devem ter sobre o cliente, isso inclui desde a diretoria executiva até o pessoal da limpeza; não só o conhecimento mas também comprometer-se com a promessa de serviço da empresa.
Os Sistemas
O sistema de entrega que apoia o pessoal de prestação de serviço é projetado para atender à conveniência do cliente.
O Triângulo do serviço é uma maneira de representar graficamente a interação desses três elementos criticos, que devem atuar conjuntamente para que se mantenha um nível mínimo de qualidade de serviço.
Figura 2 0 Triângulo de Serviços
A compreensão do Triângulo de Serviços é fundamental para uma boa administração de serviços, pois através dele é possível ver as inter-relações entre seus componentes, facilitanto e esclarecendo o trabalho da empresa.
2.4- Padrões e Medidas de Qualidade
Estabelecer padrões de qualidade no serviço é fundamental para que haja um ponto de apoio para o pessoal de execução, facilitando a definição de objetivos, criando um sentido de objetivo e de missão para o pessoal de prestação e promovendo e sustentando uma cultura organizacional favorável a qualidade.
Mas como se estabelece padrões? A forma de se definir padrões em uma empresa é ouvir o que o cliente quer, o que ele define como padrão de qualidade, e depois traduzi-la em uma forma que possa ser entendida pelo pessoal de execução.
Padrão captado pelo usuário: "Gosto de ser recebido com cordialidade ao me internar em um hospital".
Padrão de execução para o atendente da recepção: "Cumprimente o paciente segundo uma das cinco maneiras instruídas no manual de treinamento e procure estabelecer com ele, pelo menos, um mínimo de conversação, partindo de questões como: "Deseja alguma coisa antes de se encaminhar para o quarto?
etc." (Motta, Capítulo 3, pag 2)4 Todo este esforço tem por objetivo transmitir ao usuário o cumprimento de padrões de execução, que se traduz na sua expectativa de ser recebido com cordialidade.
Dimensões do Padrão de Qualidade
PADRÕES CAPTADOS PADRÕES DE
DOS USUÁRIOS EXECUÇÃO
Os padrões captados dos usuários consistem em reconhecer o que o cliente quer do serviço. E os padrões de execução é o que a empresa deve fazer para satisfazê-lo.
Porém, definir esses padrões corretamente é uma tarefa bastante dificil, por três motivos. O primeiro é que, na maioria das vezes, os padrões fornecidos pelos usuários são muito subjetivos e de dificil compreensão; o segundo mostra que os padrões são captados pela média dos usuários, assim, dificilmente os clientes que estão nas extremidades dessa média reconhecerão a presença do padrão que eles definiram.; por último, as condições do usuário, no momento da prestação de serviço, podem não reproduzir as condições em que ele forneceu o padrão ao prestador do serviço.
O mais importante é entender que o padrão fundamental quem deve estabelecer é o cliente pois para a empresa o principal é a sua satisfação, assim o seu padrão deve ser claro, realista, flexível e antecipativo.
A alta administração tem que reconhecer que para cada área ou departamento da empresa, deve existir urna forma de padrão diferente do padrão central. Exemplo:
"Os Correios prometem entregar seu pacote no local de destino nas mesmas condições em que recebeu no momento da remessa".
Este seria a definição de padrão para a alta administração. Para os outros departamentos deve ser diferente:
"O setor de manipulação arruma os pacotes separados de acordo com o destino da remessa para o aeroporto".
"Os carros de transporte devem ser posicionados nos locais previstos X minutos antes da partida da aeronave e Y minutos antes de chegada".
E assim por diante. Desse modo cada nível da empresa deverá seguir o seu padrão de forma que o padrão central também o seja.
De acordo com alguns estudos, os clientes _percebem _a_qualidade dos serviços através de alguns padrões genéricos:
Tangibilidade - refere-se as evidências físicas e visíveis dos serviços, como instalações, equipamentos e a aparência do pessoal.
Responsividade - envolve a disposição de ajudar os clientes e fornecer serviços rapidamente.
Confiabilidade - refere-se à capacidade de executar o serviço prometido de forma confiável e acurada
Asseguração - envolve o conhecimento, cortesia dos empregados e a habilidade para transmitir honestidade e confiança.
Empatia - refere-se à atenção individual e cuidados mostrados com relação aos clientes.
Toda empresa que tem como preocupação a qualidade nos seus serviços precisa avalia-los, e é através desses determinantes que se pode montar uma boa mensuração de qualidade. Seguindo os passos abaixo, podemos explicar um dos modos de se avaliar a qualidade nos serviços.
PARTE A: Determinação dos Pesos
O primeiro passo é definir quadros, para que se possa determinar pesos para cada um dos determinantes de qualidade, como no exemplo abaixo:
Distribua 100 pontos na coluna a direita de acordo com a importância que seus usuários atribuem aos determinantes de qualidade.
PONTOS TANGIBILIDADE
CONFIABILIDADE RESPONSIVIDADE ASSEGURAÇÃO EMPATIA
100 pontos
PARTE B: Avaliação dos Determinantes
O segundo passo é formular perguntas sobre os determinantes, para que os clientes possam classificá-los. Deve ser apresentado dois grupos de questões: um relativo às Expectativas e o outro às Percepções.
Ao se formular as perguntas, deve-se tomar bastante cuidado para que fiquem bem claras e de fácil compreensão para os clientes. Para que isso ocorra é preciso que os questionários tenham sido submetidos a sucessivos testes junto aos usuários.
PARTE C: Resultados
Após esses dois estágios, você terá obtido para cada determinante um peso e duas avaliações. Essas avaliações devem ser representadas pelas médias de cada determinante.
- Na coluna avaliação, registra-se a média obtida para cada determinante;
- Na coluna nota, escreve-se o resultado da multiplicação do peso pela avaliação;
- Finalmente, soma-se os valores da coluna nota para obter o escore de expectativa do serviço.
PESOS % AVALIAÇÃO NOTA
TANGIBILI- DADE CONFIABI- LIDADE RESPONSI- VIDADE
ASSEGURAÇÃO EMPATIA
Este quadro tanto vale como matriz de avaliação da Expectativa do serviço, como para a Percepção do serviço.
Resultado:
ESCORE DE EXPECTATIVA I
1 2 3 4 5
ESCORE DE PERCEPÇÃO
1 3 4 5
Essas avaliações são válidas para que a organização procure melhorias contínuas no seu serviço.
Qualquer empresa deve se preocupar em estabelecer padrões, para que fique claro a cada funcionário, as suas funções, às da empresa e o que o cliente necessita. E mais do que isso, é preciso um sistema eficiente para avaliar como' são vistos os padrões e se estes estão sendo aplicados corretamente.
2.5- Qualidade com Ênfase nas Pessoas
Mesmo a mais simples das pessoas sabe o quanto é dificil o relacionamento entre dois ou mais individuos diferentes; e dentro de uma organização, onde convive durante 08 horas por dia, ai é que as divergências se acentuam. Em uma empresa de serviços, esses relacionamentos passam a ser mais criticos, pois, a maioria dos funcionários, tem um contado direto com o cliente, e se esses não tiverem sido bem selecionados, treinados, orientados, avaliados e reconhecidos pelos superiores, o serviço nunca conseguirá ser de qualidade, afinal, serviço é atendimento de pessoas para pessoas.
Na verdade, presta-se pouca atenção à qualidade das pessoas, cujos esforços são cruciais para a qualidade de produtos e serviços. Os esforços e o desempenho dos indivíduos determinam a percepção pelos clientes da qualidade dos serviços, a qual toma-se quase um sinônimo de qualidade pessoal.
A qualidade pessoal pode ser definida como a satisfação das exigências e expectativas técnicas e humanas da própria pessoa e das outras, é a base de
todos os outros tipos de qualidade, é crucial para sua auto-estima, a qual por sua vez determina seu bem-estar, sua eficiência, suas atitudes e seu comportamento.
Para desenvolver a qualidade pessoal, é necessário entender que:
- pode haver uma grande diferença entre aquilo que uma pessoa é capaz de fazer e aquilo que ela realmente faz;
- o desempenho de uma pessoa pode oscilar muito, em diferentes situações;
- pessoas diferentes têm desempenhos diferentes, quando estão fazendo o melhor possível.
A soma do potencial de todos para melhorar, indica o potencial geral para o desenvolvimento de uma empresa. A qualidade pessoal começa com os próprios padrões do indivíduo para qualidade pessoal. Você é um patrimônio para sua empresa quando seus padrões de qualidade pessoal são elevados.
O pessoal da linha de frente está, com frequência, ao lado do cliente. A superioridade ou inferioridade do serviço torna-se visível no momento do contato. Os serviços são prestados, em geral, na linha de frente: e é lá que a maioria dos clientes se encontra com os funcionários subalternos da empresa de serviços.
Estudos mostram que os clientes, muitas vezes, decidem mudar de fornecedores quando estão desapontados com a qualidade "subjetiva" de um serviço (esses estudos estão apresentados no capítulo seguinte). E normalmente eles o fazem sem nada reclamar para a empresa que o desapontou.
A pessoa que presta o serviço deve ter uma atenção especial por parte da empresa, pois, é, nesse momento, em que se dará o sucesso ou não de uma organização, por esse motivo que os quesitos acima mencionados como seleção, treinamento, etc, nunca devem ser deixados ao segundo plano. Como dizem muitos diretores: "No momento não podemos oferecer treinamento para os novatos, pois o dinheiro que dispomos são para os novos computadores". De que irá adiantar computadores modernos se não haverá gente devidamente treinada para usa-los?
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Antes de falar dos quesitos para se ter bons funcionários, acho necessário comentar sobre o que é qualidade subjetiva (mencionada no parágrafo anterior), e qualidade objetiva.
A percepção do cliente de um determinado serviço é afetada por duas espécies de qualidade que são: a qualidade técnica, ou "objetiva", e a qualidade humana, ou "subjetiva".
Qualidade "subjetiva" exprime o conteúdo emocional:
* Do fornecedor de serviço:
- comportamento - atitude
- amabilidade - flexibilidade - atenção
* atmosfera
* solução das reclamações
* cumprimento dos compromissos.
A qualidade "objetiva" exprime o conteúdo tangível do serviço:
* horário
* taxas de juros
* instruções para uso
* arranjos de garantia
* condições de pagamento
* etc.
O importante em notar esses dois tipos de "qualidade", percebidas pelo cliente, é o quanto esses dão importância a qualidade subjetiva, o quanto estão interessados em obter bom atendimento e não, como sempre se espera, que os clientes querem apenas os produtos mais baratos, sem importar como são atendidos.
Para se obter bons funcionários é preciso mais do que ter uma boa seleção; é complexo, e exige muitos cuidados, mas altamente necessário. Os quesitos básicos que uma empresa de serviços de qualidade faz, para ter excelentes funcionários são: Seleção, Orientação, Treinamento, Avaliação e Reconhecimento (incentivos).
Seleção
É o primeiro passo para se obter um bom funcionário. Para conhecer o tipo de pessoa que vai lidar diretamente com o seu cliente, é preciso, antes de mais nada, saber sobre as expectativas do cliente, sobre como ele quer ser atendido, enfim, tudo sobre o cliente. Não adianta colocar uma moça de 18 anos, muito bonita, para vender roupa para senhoras de idade; ou colocar um homem formado, muito inteligente para vender peças para carro. Neste último
caso, tanto não irá satisfazer o cliente como irá frustrar o homem, que logo estará desmotivado para trabalhar.
Em muitos casos a seleção é feita de acordo com os interesses da organização, não levando em conta os interesses dos clientes. Na Disneylândia a seleção é feita com um grupo de três pessoas, aquela que mostrar que sorri espontaneamente e que reage de forma positiva aos outros dois candidatos é a que será escolhida, pois, afinal a Dineylândia vende "felicidade", e é isso que os seus clientes procuram quando vão lá.
Orientação
Quando uma pessoa é contratada em uma empresa ela se sente meio perdida, pois não conhece nada sobre a organização e sobre as pessoas que lá trabalham. Os novos funcionários devem conhecer a cultura da empresa onde vão trabalhar e tentar se sentir uma pessoa necessária assim que entra e não alguém que ainda tem que aprender. Novamente na Disneylândia, os novatos não recebem crachás velhos ou com o nome escrito "Trainee", é um crachá igual aos dos outros funcionários, só com o nome e tem o mesmo tamanho e formato do crachá dos executivos e gerentes. Isso faz com que se sinta igual aos outros.
É preciso que todo novo funcionário conheça a história da empresa, seus fundadores, sua cultura em geral; é preciso conhecer o principal objetivo da empresa, suas estratégias e metas, isso tudo é orientar o novo funcionário.
Treinamento
Oferecer treinamento não é privilégio, apenas dos que estão chegando, mas . também dos que trabalham na empresa há muito tempo, isso é fornecer
conhecimento aos funcionários, motivando-os ainda mais, mostra o quanto você está interessado no crescimento profissional e pessoal deles.
Treinamento não é apenas trazer uma pessoa entendida sobre o assunto para dar algumas aulas, é procurar usar todos os seus conhecimentos sobre o cliente para que o funcionário possa satisfaze-los da melhor forma possível.
Avaliação
Não é suficiente que as pessoas tenham as habilidades necessárias para prestar o tipo de serviço que diferencia a sua empresa. Você precisa avaliar seus esforços e lhes dizer como estão se saindo. Ter uma boa avaliação de desempenho para os funcionários é altamente necessário, tanto para o seu controle como para mostrar aos seus funcionários o quanto estão trabalhando bem ou não. Mostrar aos funcionários o quanto seus esforços renderam à empresa é um modo de motivá-los.
Reconhecimento
Reconhecer o esforço pelo serviço prestado é oferecer algum tipo de incentivo. Muitas empresas quando pensam em incentivos acham que só oferecendo uma viagem ou dando uma TV, estarão reconhecendo o que eles fizeram; às vezes, um simples bilhete do chefe, colocado em cima da mesa, dizendo o quanto está se saindo bem no trabalho é o suficiente para motivá-los.
"t preciso criar métodos para premiar e prestar reconhecimento aos indivíduos que vencem o desafio da administração de serviços de maneira fora do comum"
(Albrecht, pag 206)2.
Uma estação de esqui no Colorado é famosa por ter um ambiente familiar e cordial, nesse ponto ajudou muito o tipo de reconhecimento que deram aos seus funcionários. A Steamboat Ski Corporation, tem um programa
1
chamado "Montanha Mágica", que homenageia na hora os funcionários que prestam serviços especiais aos hóspedes da estação. Algumas pessoas são escolhidas aleatoriamente quando estão comprando as entradas para o teleférico, e recebem um envelope em que há um vale de 10 dólares, o turista deve entregar áquele que julga ser o melhor funcionário do lugar. A estação de esqui é conhecida como a mais simpática do país.
Procurar uma forma de reconhecer os empregados é, com certeza, oferece menos custos do que recuperar um cliente mal atendido. Sem dúvida você irá ganhar mais do gastou com os prêmios.
2.6- Princípios que Norteiam a Qualidade em Serviços
Implantar qualidade em serviços não é uma tarefa fácil, para tanto, os executivos devem conhecer alguns dos princípios sobre qualidade, que empresas acima mencionadas utilizaram e obteram muito sucesso.
2.6.1- Visão Empresarial
Antes que se comece qualquer plano de mudança em uma organização é preciso que os executivos tomem consciência de que é preciso mudar, aprender e se interessar para que os fucionários vejam a importância e sintam-se motivados para tal.
Isso se chama Visão Empresarial, ou seja, vér quais são os problemas, mudá-los da melhor forma possível, sem causar traumas, ter a capacidade de comunicar suas visões e o mais importante tomando cuidado para que a
empresa não "afunde". Isso não é uma missão muito fácil, pois estamos falando em mudar pessoas, seu modo de pensar e ag.r.
Quando há mudança de liderança em uma empresa quase sempre é tempo de crise. Grande empresas brasileiras sofrem e acabam indo à falência por esse motivo. A revista ISTOÉ, No.1307 pag. 90, fala exatamente sobre empresas que, quando o fundador morre ou se afasta, entram em crise por causa da falta de visão gerencial dos novos presidentes, ou seja, por não conhecerem a empresa profundamente. Ex.: O império Matarazzo, Sharp, Vincunha e Camargo Corrêa.
Um bom exemplo de como lidar com esse tipo de problema ocorreu com a empresa americana L.L. Bean. Quando seu fundador morreu em meados dos anos 60 e seu neto, Leon A. Gorman, assumiu a liderança. Muita coisa foi modificada, mas para melhor, a empresa ainda era altamente confiável, mas não estava crescendo. Alguns produtos estavam desatualizados e a publicidade repetitiva. Sem modificar as caracteristicas principais da empresa ele conseguiu melhorar bastante os negócios, mas só conseguiu isso porque aprendeu o que era cada produto, conheceu cada parte da empresa e seus funcionamentos, quer dizer, se envolveu com a empresa, coisa que na maioria das vezes, só acontece com o fundador.
Para se liderar uma empresa é preciso muito mais do que conceitos, é preciso se integrar, conhecer a empresa; apenas desse modo um presidente terá condições de modificar sem correr o perigo de fracassar, ou seja, terá condições de implantar um Plano-de Qualidade com eficiência.
2.6.2- Desenvolver um Nicho Estratégico
Cada vez, mais empresas estão tentando se especializar em algo, encontrar um bom segmento de mercado e atuar nele, sem tentar ser o melhor em tudo, fazendo tudo.
Uma empresa que se especializa em determinada coisa fará com muito melhor qualidade que os outros. A empresa Domino's se especializou em entregar pizzas a domicilio, ela apenas vende e entrega pizzas e coca-cola, e faz isso com uma eficiência incrível. Seu lema é entregar pizzas com no máximo 30 minutos, se passar desse tempo o cliente não paga o produto. Quanto menos coisas você fizer melhor será o resultado.
2.6.3- A Alta Administração Deve Demonstrar Apoio
Não adianta ter boa intenção, contratar experts em qualidade para ensinar aos funcionários, pôr cartazes e faixas sobre qualidade em toda empresa, se a alta administração não demonstrar interesse aos funcionários sobre sua aprendizagem e importância do treinamento.
Explicar os motivos das mudanças aos funcionários, como irá ocorrer, procurando sugestões e incentivando-os, faz com que estes se sintam importantes para a organização, e logo irão melhorar o seu desempenho.
A alta administração nunca deve se restringir a ver as coisas apenas de dentro dos seus escritórios, devem procurar conhecer seus subordinados vendo- os como seres humanos capazes de ajudar, se bem motivados.
2.6.4- Entender o seu Negócio
Em muitas empresas é comum ver como os departamentos trabalham separadamente, como se cada setor fosse uma parte diferente da empresa e não
tivesse nada em comum com os outros. Ex.: o pessoal de vendas, às vezes, pode chegar a prometer, algo ao cliente sem saber se a produção pode atender o pedido; vários relatórios sobre as finanças das empresas não chegam ao pessoal de marketing, que, em consequência, não terão condições de avaliar as possibilidades para promoções, etc. Todos esses casos mostram como os componentes da organização apenas se preocupam em fazer aquilo em que estão especilizados, não tendo condições, assim, de avaliar os problemas mais complexos, prejudicando o trabalho final.
Mas como um funcionário conseguirá envolver-se tanto, sendo capaz de conhecer cada processo da empresa? Existem empresas que conseguem lidar com esse problema muito bem. Essas empresas têm como lema fazer com que cada gerente comece a trabalhar nos postos de baixo, e vá subindo dentro da empresa, dando condições que esses conheçam tudo, adquirindo conhecimentos que irão ajudar nas decisões mais simples às mais complexas.
Outro mecanismo utilizado por empresas de sucesso é fazer que cada departamento se reuna para conhecer o que os outros setores fazem e, assim, poder dar opiniões sobre como melhorar o trabalho.
É muito importante que todos os funcionários conheçam os objetivos da empresa e não façam apenas o que é da sua especialidade. Quanto mais os departamentos e as pessoas interagirem, mais facilmente os problemas serão resolvidos, assim, a qualidade na empresa tornar-se-à uma coisa natural a ser conseguida.
2.6.5- Aplicar os Fundamentos Operacionais
Esse princípio tem como fundamento a boa eficiência nas operações, seja em fabricações de produtos ou na área de serviços, as operações têm uma
grande importância pois é através delas que se obtém os resultados, é através das operações que a qualidade deve estar inserida.
"É o gerenciamento operacional que produz os altos níveis de serviços.
Serviços nada têm a ver com promoção, publicidade ou marketing. Podem atrair o interesse dos clientes, mas são os serviços, com qualidade, que os mantêm cativos e o gerenciamento operacional que permite serviços com alto nível" (Denton, pag 203)1.
Logo, nunca uma empresa que tem como meta ser uma prestadora de serviços com qualidade, deve esquecer da parte operacional, pois é apartir dela que a organização existe.
2.6.6- Entender, Respeitar e Monitorar o Cliente
No nosso entender, esse é o princípio mais importante de todos. Pois se o objetivo de uma empresa é obter lucro, ela só irá conseguir através da venda e quem proporcinará isso, será o cliente, logo, a organização terá que saber quais são as necessidades do consumidor-alvo ao qual ela irá satisfazer, e fazer isso da melhor forma. Em se tratando de atender o cliente nada é impossível, toda empresa deve lembrar que eles são a razão da sua existência.
Um dos fatores principais do qual muitas empresas se esquecem, é o fato de perguntar ao cliente o que ele precisa e não supôr o que ele quer, apenas o cliente é capaz de informar onde o produto/serviço está com falhas, onde foi bem ou mal atendido, etc. Mas não esquecer: ouvir o cliente é ouvir mesmo, não é apenas colocando questionários em recepções de hotéis e depois os esquecendo dentro de gavetas que uma empresa estará "ouvindo" o cliente, a organização estará enganando a si próprio e ao cliente, o que é mais grave.
O entrosamento entre alta direção e os clientes é muito importante, exemplos de empresas como a TAM de aviação, de São Paulo, onde o comandante Rolim, presidente da companhia, vai ao encontro de seus clientes, fazendo perguntas, entregando e recebendo questionários diretamente aos clientes e mostrando os resultados aos clientes; mesmos as opiniões que não podem ser atendidas, são respondidas, explicando a razão por não poderem atender no momento, e tudo isso é feito pelo próprio presidente.
Em uma palestra dada pelo gerente de marketing da Amil (II Max- Marketing - 1994), foi mostrado um pequeno supermercado americano que tem como objetivo conhecer cada cliente e fazer com que esse seja atendido no que ele precisa. O supermercado possui uma caixa de sugestões onde cada cliente é incentivado a criticar ou apoiar o serviço; duas vezes por dia o filho do presidente da empresa abre a caixa de sugestões e, cuidadosamente, lista todas as sugestões, que serão discutidas com um grupo de clientes voluntários em reuniões semanais aos Sábados. Outro cuidado que os donos têm é de estar sempre perto dos clientes durante os dias de funcionamento, não restringindo- se apenas aos escritórios. Resultado: o supermenrcado possui clientes de cidades distantes que fazem uma verdadeira viagem para poder comprar neste pequeno estabelecimento onde suas opiniões são levadas em consideração e a empresa procurará atendê-los da melhor forma possível.
Empresas que vêem os clientes como verdadeiras formas de aprimoramento do negócio crescem e obtêm sucesso rapidamente, apenas com pequenos cuidados que parecem tão simples e óbvios, mas que freqüentemente são esquecidos ou ignorados.
2.6.7- Usar Tecnologia Apropriada
"Em serviços, é a forma como é usada que determina se é apropriada ou não"(Denton, pag 207)1 Os dias de hoje parece nos mostrar que usar tecnologia, não importa qual, é fundamental para qualquer empresa. Mas a questão não é bem essa. A tecnologia chegou para ajudar nos serviços mais repetitivos, mais técnicos e para ajudar a agilizar o trabalho fazendo-o com mais rapidez e eficiência, e não para tomar o lugar de pessoas como muitos pensam. Bem, uma empresa que resolve adquirir tecnologia deve ter apenas um objetivo: fazer com que o trabalho melhore; como também deve fazer a pergunta: Onde vou utilizar? Não adianta comprar a máquina que há no mercado se não irá ter uma utilidade.
Usar tecnologia deve ser uma coisa inteligente e deve entrar na empresa com o objetivo de ajudar, pois, caso contrário, vai ser dinheiro posto fora.
2.6.8- A Necessidade de Inovar
Toda empresa deve, de alguma forma, tentar ser única no que faz, tentar se diferenciar das outras, para que os clientes tenham um motivo para retornar.
Empresas que ficam na média, se tornam iguais a muitas outras, obtendo um lucro razoável, com um serviço razoável, sem conseguir, dessa forma, a fidelidade do cliente.
A única forma de conseguir ser única no mercado é estar sempre à frente, voltado para o futuro, ou seja inovar, fazer com as novas idéias saiam sempre da sua organização; desse modo o lucro e o serviços serão os melhores, e não apenas razoáveis.
2.6.9- Contrate as Pessoas Certas
Não faz sentido contratar pessoas que gostam de estar dentro de escritórios, fazendo apenas um serviço para serem vendedores ou gerentes, por mais capacitadas que sejam. A contratação de pessoas certas é uma parte que deve ser feita com muito cuidado, principalmente quando se trata de vendedores, pois são essas pessoas que vão lidar com o cliente na hora da compra ou na prestação de serviços, e delas irá depender o sucesso da venda, e não só, a imagem da sua empresa também estará nas mãos dessas pessoas.
Nenhuma empresa que tenha um controle de qualidade altamente eficiente, poderá deixar de fora a forma como são contratadas e quem são elas.
2.6.10- Forneça Treinamento com Base no Perfil
Nenhuma empresa de serviços que queira atingir a qualidade pode esquecer que quem presta um serviço, o faz apenas uma única vez e se esse não satisfizer o cliente ele não voltará novamente. Existe uma grande diferença entre uma fábrica que produz televisões e um hotel; antes da televisão chegar ao consumidor foral, há um controle de qualidade e apenas as TVs em bom estado sairão da fábrica. Já, quando um hospede chega a um hotel e é mal atendido, o quarto que pediu não foi re..ervado e não lhe avisaram, a recepcionista não sabe informar onde pegar o ônibus - e não se interessa, as toalhas que pediu meio dia não chegaram até a hora que ele saiu para jantar, etc; não imagino que esse hospede volte a este hotel. Pois tudo o que uma empresa prestadora de serviços produzir será entregue, bem ou mal.
Daí a grande importância em treinamentos para os funcionários de empresas de serviços. Treinar, mostrar aos funcionários o quanto são importantes para o sucesso e tratá-los bem são apenas alguns passos que uma organização deve fazer para conseguir o máximo dos seus funcionários, pois pesquisas foram feitas e indicaram que os fornecedores de serviços da linha de
frente tendem a tratar os clientes da forma como são tratados. Assim, será bastante interessante ver um chefe tratando o seu subordinado como um ser humano, que está ali para ajudar a empresa, dessa forma o empregado tratará o cliente da mesma forma - não como um dinheiro a mais para o seu salário, mas como um ser humano que precisa da sua ajuda.
"Os serviços precisam de pessoas 'pessoas'. Eles precisam de pessoas que gostem de estar com outras. Para alguns, sorrir é natural e para outros não.
Vendedores ou atendentes impacientes podem destruir o melhor programa de promoção e propaganda" (Denton, pag 147)1.
2.6.11- Defina Padrões, Meça Desempenho e Aja
Padrões são regras que toda empresa possui sendo escrita ou não.
Através dos padrões será possível atingir objetivos, pois os funcionários saberão o que a empresa espera deles, tornando o seviço mais claro e fácil.
Existem várias vantagens em se ter padrões: facilita a definição dos objetivos;
cria um sentido de objetivo e de missão para os funcionários; promove e sustenta uma cultura organizacional favorável à qualidade. Com a definições de padrões torna-se necessário que aja uma avaliação de desempenho da empresa, não importa como seja feita, mas é bastante importante que todos, desde o alto executivo até a base conheçam os seus resultados, pois em cima desses resultados será possível corrigir os defeitos e aprimorar as qualidades da organização.
Defma padrões, mostre o que a empresa deve fazer, claramente; meça o desempenho, procure os defeitos e as qualidades da organização; e por fim aja não espere que os outros façam, você é o mais interessdo.
2.6.12- Estabeleça Incentivos
Mesmo já tão próximos do século XXI grandes empresas ainda não perceberam que trabalham com seres humanos e que, para que estes façam um bom serviço é preciso que sejam tratados direito e que lhes dêem incentivos, só dessa forma estarão motivados. Incentivos, que podem vir em melhores salários, transporte coletivo da empresa, refeições melhores, assistência médico-odotológico, participação nas decisões dos lucros da empresa, não importa como são os incentivos o importante é que se forneça.
Deduz-se pelo exposto que a melhor forma de incentivo é ouvir os funcionários seja sobre seus problemas pessoais e outros que podem afetar a empresa, estando a alta administração próximo deles e os conhecendo como pessoas e não como o funcionário de departamento X. Mostrando o interesse pelos empregados, estes se sentirão importantes e farão tudo para mostrar que são eficientes.
É impossível encontrar uma empresa que forneça 100% de qualidade em seus serviços, ou seja, que atenda a todos esses princípios, mas organizações as quais nos referimos neste capítulo estão procurando o mais alto nível de perfeição. Exemplos como esses devem ser seguidos, porque nos dão luz sobre a importância na qualidade nos serviços.
30. CAPÍTULO: O CLIENTE COMO PONTO FUNDAMENTAL PARA A QUALIDADE EM SERVIÇOS.
3.1- 0 que é um Cliente?
A resposta parece ser óbvia, mas na realidade a maioria das empresas e profissionais não saberiam definir, com exatidão, pois para isso é preciso pensar como cliente, se colocar no lugar do cliente e são poucos os que pensam assim. Para se ter uma noção de como a maioria das pessoas não sabem o que é um cliente, não precisa ir muito longe, basta ir a um hospital; lá os clientes são chamados de vários modos, como: - paciente, doente, "o cardíaco do 310", exceto pelo mais significativo.
Isso ocorre por duas razões: 1) 0 profissional da área de saúde encara a pessoa doente como alguém que precisa ser tratado, curado, e não como uma pessoa que está pagando muito bem pelos serviços. 2) A crença de que se o fizerem vão desvalorizar a prática da medicina, reduzindo-a a um nível indigno e não-profissional. Isso é triste de se constatar, mas está no nosso cotidiano, e na mentalidade dessas pessoas, se algum dia passarem a se colocar no lugar dos que eles chamam de "doentes", tenho certeza que irão mudar de idéia e passarão a ver esses "doentes" como pessoas que procuram um serviço/produto com qualidade, e em troca lhe dão o pagamento que merecem. Só assim perceberão o que é um cliente.
Não é só na área de saúde onde podemos ver os absurdos feitos com o atendimento ao cliente. Um exemplo típico é o das empresas públicas que vêem os clientes como meros contribuintes, ou seja, pessoas que pagam tributos. No Brasil, não é preciso esforço para notar esse descaso por parte do governo.
Porque iriam se preocupar com a população? A sociedade precisa das empresas públicas, principalmente os mais pobres.
Em empresas de hotéis, de viagens, de turismo, etc. A coisa não é muito diferente. Vou relatar um fato de como uma empresa de aviação vê o cliente.
"Um senhor de idade estava tendo uma discussão acalorada com um funcionário de uma empresa aérea. Sua esposa havia embarcado antes, e ele aparentemente não pôde embarcar porque o funcionário não havia emitido os dois cartões de embarque. O vôo estava atrasado e lotado. Quando o homem pediu que sua esposa fosse retirada do vôo, o funcionário recusou. Frustrado, ele perguntou o nome do funcionário. A resposta agressiva foi: "Não tenho nome". O homem respondeu: "Tem sim, e é £..". O funcionário chamou os seguranças do aeroporto, que vieram no carro com a sirene ligada e as luzes piscando, entraram correndo, e agarraram o idoso, que tentava argumentar.
Enquanto isso, o avião da sua esposa lentamente se afastava, levantando vôo".
Dentro desse exemplo, podemos concluir várias coisas, mas a mais importante é que esse cliente nunca mais irá viajar nessa companhia aérea, ele, seus parentes e amigos, amigos dos amigos, etc. Não importa o motivo que levou o funcionário a agir dessa forma, depende única e exclusivamente da empresa tentar evitar esses transtornos aos clientes, ou melhor, o passageiro do vôo 649, pois é dessa forma que essa empresa vê o seu patrimônio mais valioso. "O cliente é uma pessoa que tem necessidades e preocupações; é claro que nem sempre está com a razão, mas precisa estar em primeiro lugar para que uma empresa se destaque pela qualidade no serviço" (Albrecht, pag 16)2.
Ninguém sabe quem é o autor da definição que segue, mas tem sido afixada em várias empresas, por ter como grande mérito, ter sabido definir, tão bem, o que é um cliente?:
O QUE É UM CLIENTE?
O cliente é a pessoa mais importante em qualquer tipo de negócio.
O cliente não depende de nós. Nós é que dependemos dele.
O cliente não interrompe o nosso trabalho. Ele é o propósito do nosso trabalho.
O cliente nos faz urn favor quando entra. Nós não estamos lhe fazendo nenhum favor esperando por ele.
O cliente é uma parte essencial do nosso negócio - não uma parte descartável.
O cliente não significa só dinheiro na caixa registradora. E um ser humano
com sentimentos, que precisa ser tratado com todo respeito.
O cliente merece toda atenção e cortesia possível.
Ele é o sangue de qualquer negócio. E ele que paga o seu salário.
Sem o clien você fecharia as suas portas.
Nunca esqueça _disso-.
Autor Desconhecido
A importância de saber quem é o cliente é substancial para a sobrevivência de uma empresa, mas, logo de início, cada indivíduo deve perceber o cliente como sendo ele próprio. Temos que nos lembrar que todo os dias somos clientes, seja na feira, na loja e mesmo no trabalho, ou seja, nós não precisamos necessariamente pensar como outros para entender o cliente, mas apenas como nós mesmos.
3.2- 0 Cliente da Década de 1990.
Estamos no meio de um processo de mudanças básicas: de um mundo que fabrica, comercializa e vende produtos, para um mundo em que os clientes exigem o tipo de produto e serviço pelo qual estão dispostos a pagar. Se não conseguem o que querem da maneira que desejam, vão procurar em outro lugar.
