Aprimoramento das técnicas e práticas de geomarketing para suporte à tomada de decisão de negócios

(1)

Universidade Católica de Brasília

Pró-Reitoria de Pós-Graduação e Pesquisa

Mestrado em Gestão do Conhecimento e da Tecnologia da Informação

APRIMORAMENTO DAS TÉCNICAS E PRÁTICAS DE

GEOMARKETING PARA SUPORTE À TOMADA DE

DECISÃO DE NEGÓCIOS

Autor: Alexandre Costa Ayres Júnior

Orientador: Cláudio Chauke Nehme

Co-orientador: Eduardo Amadeu Moresi

(2)

ii

Ficha elaborada pela Biblioteca Pós-Graduação da UCB

23/06/2010

A985a Ayres Júnior, Alexandre Costa

Aprimoramento das técnicas e práticas de geomarketing para suporte à tomada de decisão de negócios. / Alexandre Costa Ayres Júnior. – 2010.

49f.; il. : 30 cm

Dissertação (mestrado) _– Universidade Católica de Brasília, 2010.

(3)

iii

APRIMORAMENTO DAS TÉCNICAS E PRÁTICAS DE GEOMARKETING PARA SUPORTE

À TOMADA DE DECISÃO DE NEGÓCIOS

Alexandre Costa Ayres Júnior

DISSERTAÇÃO SUBMETIDA AO CORPO DOCENTE DA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE

BRASÍLIA COMO PARTE DOS REQUISITOS NECESSÁRIOS PARA OBTENÇÃO DO GRAU

DE MESTRE EM GESTÃO DO CONHECIMENTO E TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO

Aprovada por:

Prof. Dr. Cláudio Chauke Nehme

Prof. Dr. Eduardo Amadeu Dutra Moresi

Prof. Dr. Paulo César Rodrigues Borges

(4)

iv

À minha família que me deu o suporte necessário e renovou minha

motivação para conclusão deste trabalho.

Para Maria, Davi e Pedro,

que tornaram suficiente nosso escasso tempo de convivência familiar

e me apoiaram em toda essa jornada.

À Neocom, pelo apoio financeiro.

Aos meus orientadores,

(5)

v

LISTA DE TABELAS

TABELA 1–RESULTADOS DA PESQUISA NAS BASES DE DADOS ...15

TABELA 2–QUANTIDADE DE ARTIGOS SELECIONADOS POR TERMOS ...16

TABELA 3–ÁREA DE ESPECIALIDADE DO RESPONDENTE ...78

TABELA 4–TABELA RESUMO ESPECIALIDADE DOS RESPONDENTES...83

TABELA 5-TABELA RESUMO SIG ...89

TABELA 6-TABELA RESUMO SIG X IC ...95

TABELA 7–TABELARESUMOTOMADADEDECISÃO X SIG ... 101

TABELA 8–TABELARESUMOMODELOSDEANÁLISEESPACIAL ... 105

TABELA 9–TABELARESUMOAPLICAÇÕESDAGEOESTATÍSTICA ... 114

LISTA DE GRÁFICOS

GRÁFICO 1–ANÁLISE DA DISTRIBUIÇÃO DAS RESPOSTAS –AFIRMAÇÃO á ...79

GRÁFICO 2–ANÁLISE DA DISTRIBUIÇÃO DAS RESPOSTAS –AFIRMAÇÃO B ...80

GRÁFICO 3-ANÁLISE DA DISTRIBUIÇÃO DAS RESPOSTAS –AFIRMAÇÃO C ...82

GRÁFICO 4-ANÁLISE DA DISTRIBUIÇÃO DAS RESPOSTAS –AFIRMAÇÃO1.1 ...85

GRÁFICO 10-ANÁLISE DA DISTRIBUIÇÃO DAS RESPOSTAS –AFIRMAÇÃO2.4 ...94

GRÁFICO 13-ANÁLISE DA DISTRIBUIÇÃO DAS RESPOSTAS –AFIRMAÇÃO3.3 ... 100

LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1–CICLO DA PRODUÇÃO DE INTELIGÊNCIA ...28

FIGURA 2–GEOINTCYCLE(CICLO DE INTELIGÊNCIA GEOGRÁFICA) ...31

FIGURA 2–5FORÇAS DE PORTER OU ANÁLISE COMPETITIVA DA INDÚSTRIA ...33

FIGURA 3 –MODELO DECISÓRIO ...37

FIGURA 4–TEORIA DA CONCORRÊNCIA DE ALUGUÉIS...50

FIGURA 5–TEORIA DAS ZONAS CONCÊNTRICAS ...51

FIGURA 6-TEORIA DO CRESCIMENTO AXIAL –ATLANTA, EXEMPLO DE STAR-SHAPED CITY ...52

(6)

vi

FIGURA 8–TEORIA DO LUGAR CENTRAL ...56

FIGURA 9–POLÍGONOS DE VORONOI...57

FIGURA 10–APLICAÇÃO MODELO DE HUFF ...58

FIGURA 11–CICLO DA PRODUÇÃO DE INTELIGÊNCIA ... 140

FIGURA 12–MODELO DECISÓRIO ... 147

FIGURA 13–RELAÇÃO ENTRE ANÁLISE ESPACIAL E AS TEORIAS DISCIPLINARES ... 148

FIGURA 14–CICLO DE GEOINTELIGÊNCIA ... 169

LISTA DE QUADROS

QUADRO 1–COMPARAÇÃO ENTRE AS PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DOS DESENHOS DE PESQUISA QUANTITATIVOS E QUALITATIVOS ...61

QUADRO 2–COMPARAÇÃO ENTRE OS MODELOS DE DESENHO DE PESQUISA QUANTITATIVA ...65

QUADRO 3–AFIRMAÇÃO á ...79

QUADRO 4-AFIRMAÇÃO B ...80

QUADRO 5-AFIRMAÇÃO C ...82

QUADRO 6–AFIRMAÇÃO1.1 ...84

QUADRO 7-AFIRMAÇÃO1.2...86

QUADRO 11-AFIRMAÇÃO2.3 ...93

QUADRO 13–AFIRMAÇÃO3.1 ...96

QUADRO 16–AFIRMAÇÃO4.1 ... 101

QUADRO 19–AFIRMAÇÃO5.2 ... 107

QUADRO 24–QUADRODERESULTADOS–ESPECIALIDADEPROFISSIONAL ... 132

QUADRO 25-QUADRODERESULTADOS–SIG ... 134

QUADRO 26-QUADRODERESULTADOS–ICXSIG ... 136

QUADRO 27–OPORTUNIDADES DE APRIMORAMENTO SIG X IC–ETAPA 1 ... 141

QUADRO 28 -OPORTUNIDADES DE APRIMORAMENTO SIG X IC–ETAPA 2 ... 142

QUADRO 29-OPORTUNIDADES DE APRIMORAMENTO SIG X IC–ETAPA 3 ... 143

QUADRO 30-OPORTUNIDADES DE APRIMORAMENTO SIG X IC–ETAPA 4 ... 144

QUADRO 31-QUADRODERESULTADOS–ICXTOMADADEDECISÃO ... 145

QUADRO 32–COMPARATIVO ENTRE MODELO DE PROCESSO DECISÓRIO E MODELO DE ANÁLISE ESPACIAL ... 149

QUADRO33-QUADRODERESULTADOS–MODELOSDEANÁLISEESPACIAL ... 152

QUADRO 34-QUADRODERESULTADOS–APLICAÇÃODAGEOESTATÍSTICA ... 154

(7)

vii

SUMÁRIO

SUMÁRIO ... VII

RESUMO ... 1

ABSTRACT ... 2

INTRODUÇÃO ... 3

1.1 Escolha do Tema... 5

1.2.DELIMITAÇÃO DO ESTUDO ... 7

1.3. Formulação do Problema ... 7

1.4. Objetivos: Geral e Específicos ... 9

1.5.HIPÓTESES OU SUPOSIÇÕES ... 10

1.6. Relevância do estudo ou justificativa ... 11

1.7.RESULTADOS ESPERADOS ... 12

1.8.CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA ... 13

1. REVISÃO DA LITERATURA ... 14

2.1. Levantamento inicial quantitativo e qualitativo de artigos ... 14

2.2. Categorização dos principais artigos e textos encontrados por termos gerais pesquisados ... 16

2.3. Principais desafios e oportunidades do tema ... 17

2. REFERENCIAL TEÓRICO ... 24

3.1OSIG COMO FERRAMENTA DE SUPORTE À DECISÃO ... 24

3.1.1 Os Sistemas de Informação Geográfica ... 24

3.1.2 A Inteligência Competitiva (IC) e os Sistemas de Informação Geográfica (SIG) ... 25

3.1.3 O Processo Decisório e os Sistemas de Informação Geográfica ... 34

3.2APLICAÇÃO E CARACTERÍSTICAS DOS MODELOS DE ANÁLISE ESPACIAL ... 40

3.2.1 Modelos Espaciais que lidam com dados ambientais ... 43

3.2.2 Modelos Espaciais que lidam com dados socioeconômicos ... 48

3.3. DESENHOS QUANTITATIVOS E QUALITATIVOS DE PESQUISA E OS MODELOS ESPACIAIS ... 59

(8)

viii

3. METODOLOGIA DA PESQUISA ... 66

4.1TÉCNICA UTILIZADA ... 66

4.2TEMAS DA PESQUISA ... 69

4. RESULTADOS ... 78

5.1.SOBRE O UNIVERSO DE RESPONDENTES ... 78

TEMA:ESPECIALIDADE–AFIRMAÇÃO á ... 78

TEMA:ESPECIALIDADE–AFIRMAÇÃO B ... 80

TEMA:ESPECIALIDADE–AFIRMAÇÃO C ... 81

5.2.SOBRE SIG(SISTEMA DE INFORMAÇÃO GEOGRÁFICA) ... 84

TEMA:SIG–AFIRMAÇÃO1.1 ... 84

5.3.SOBRE AS RELAÇÕES ENTRE INTELIGÊNCIA COMPETITIVA (IC) E OS SISTEMAS DE INFORMAÇÃO GEOGRÁFICA (SIG) .. 89

TEMA:IC X SIG–AFIRMAÇÃO2.1 ... 89

5.4.SOBRE AS RELAÇÕES ENTRE TOMADA DE DECISÃO E OS SISTEMAS DE INFORMAÇÃO GEOGRÁFICA (SIG) ... 96

TEMA:TOMADADEDECISÃO X SIG–AFIRMAÇÃO3.1 ... 96

5.5.SOBRE OS MODELOS DE ANÁLISE ESPACIAL ... 101

TEMA:MODELOSDEANÁLISEESPACIAL–AFIRMAÇÃO4.1 ... 101

TEMA:MODELOSDEANÁLISEESPACIAL–AFIRMAÇÃO4.2 ... 102

5.6.SOBRE AS DIFERENÇAS ENTRE A GEOESTATÍSTICA APLICADA A ANÁLISES ESPACIAIS AMBIENTAIS E DE MERCADO .... 105

(9)

ix

TEMA:APLICAÇÕESDAGEOESTATÍSTICA–AFIRMAÇÃO5.2 ... 107

6. DISCUSSÃO ... 115

6.1-ANÁLISE DE CORRELAÇÃO ENTRE AS RESPOSTAS DAS QUESTÕES ... 116

QUESTÕESCOMFORTECORRELAÇÃOCOMAAFIRMAÇÃO1.1 ... 117

6.2-PROFICIÊNCIA DOS RESPONDENTES E CONHECIMENTO SOBRE SIG... 132

(10)

x

6.4-ANÁLISE ESPACIAL COM O USO DA GEOESTATÍSTICA ... 151

7. CONCLUSÃO E RECOMENDAÇÕES ... 160

7.1CONCLUSÕES ... 160

7.1RECOMENDAÇÕES E CONTRIBUIÇÕES ... 168

(11)

1

Resumo

Tempo e espaço são os dois pilares analíticos da produção de inteligência para tomada de decisão

de negócios; porém, a despeito do desenvolvimento das técnicas quantitativas para o estudo do

tempo, o mesmo não ocorreu em relação à categoria espaço. Recentemente, os Sistemas de

Informação Geográfica (SIG) proporcionaram um grande avanço para a análise espacial de dados

geográficos e o interesse pela sua utilização cresce significativamente, na medida em que a

tecnologia se torna mais acessível e o ambiente de negócios se torna mais dinâmico e competitivo.

A dissertação aborda a importância do Sistema de Informações Geográficas (SIG) e aponta

oportunidades de aprimoramento e otimização das técnicas de análise espacial utilizadas nos

estudos mercadológicos (geomarketing) para que os mesmos se tornem mais efetivos para a

tomada de decisão organizacional. Para tanto, são analisadas as relações entre Sistemas de

Informações Geográficas (SIG), e em especial o Geomarketing, a Inteligência Competitiva e o

Processo Decisório Organizacional, com a finalidade de identificar possíveis combinações entre as

técnicas utilizadas no Geomarketing e no Ciclo de Inteligência Competitiva para que o suporte ao

processo decisório seja mais eficiente e eficaz. São avaliadas, também, as práticas de utilização e os

modelos de geoestatística aplicada a fenômenos ambientais para identificação de oportunidades de

aprimoramento das análises espaciais de mercado. São apresentadas as principais oportunidades

identificadas para o aprimoramento das técnicas do geomarketing, validadas por meio de por meio

de uma pesquisa realizada junto a um grupo de juízes, composto por especialistas em SIG (Sistema

de Informação Geográfica), SIC (Sistema de Inteligência Competitiva) ou SSD (Sistema de Suporte à

Decisão). Por fim, é apresentado, como contribuição deste trabalho, um modelo genérico para

aplicação de análises espaciais composto por 7 etapas e _{de o i adaàdeà Ci loàdeàGeoi telig} _{ia .à}

(12)

2

Abstract

Time and space are two analytical pillars in the production of intelligence aimed at business

decision making. However, despite the development of quantitative techniques for studying time,

the same has not occurred for studying space. Recently, geographic information systems (GIS) have

provided a great advance in the spatial analysis of geographic data and interest in their use is

growing significantly, in the extent that the technology becomes more affordable and the business

environment more dynamic and competitive. This dissertation addresses the importance of

geographic information systems (GIS) and points out opportunities for enhancing and optimising

geomarketing studies, so that they become more effective in organisational decision making.

Therefore, relations between geographic information systems (GIS) and in particular, geomarketing,

competitive intelligence and the organisational decision making process will be analysed with the

aim of identifying possible combinations between the techniques used in geomarketing and in the

competitive intelligence cycle, in order for more efficient and efficacious support to be offered to

the decision making process. Also, practices for their use and applied geostatistical models used in

environmental phenomena, for identifying opportunities for enhancing spatial analysis of markets,

are assessed. The main opportunities identified for enhancing geomarketing techniques are

presented, validated by a survey conducted with a group of adjudicators, made up by experts in GIS

(geographic information system), CI system (competitive intelligence system) or DSS (decision

support system). Finally, as a contribution to this piece of work, a generic model for applying the

spatial analysis is p _{ese ted,à o sisti gàofà àstagesàa dà alledà Geoi tellige eàC le .}

(13)

3

Introdução

Segundo Moresi (2001), o ambiente de negócios atual, altamente competitivo e cada vez mais

globalizado, exige das organizações agilidade e inteligência na busca constante por vantagens

competitivas. Neste contexto, a informação e, sobretudo, o conhecimento habilitado pelo bom uso

da informação, tem papel preponderante na tomada de decisão tanto tática quanto estratégica.

Ainda segundo Moresi, a organização moderna deve desenvolver e utilizar um sistema de

inteligência capaz de acompanhar a dinâmica do ambiente em que está inserida e atender às

necessidades de melhoria de sua estrutura interna. Para prosperar, as organizações devem ser

capazes de responder a desafios internos e externos com elevado grau de efetividade e ser capaz

de identificar e responder adequadamente às mudanças em seu ambiente é uma condição

fundamental.

Desta forma, a produção de inteligência deve ser utilizada quando uma organização percebe que

não possui conhecimentos necessários para sair de uma determinada situação problemática para

uma situação desejada em que o problema esteja resolvido.

Segundo Penna e Resende (2004), no contexto de mercado, tempo e espaço são os dois pilares da

produção de inteligência. A análise de séries históricas, timelines e comparativos de resultados em

relação a períodos anteriores são exemplos da importância da dimensão temporal.

Entretanto, a despeito do desenvolvimento das técnicas quantitativas para o estudo do tempo

(séries temporais) no campo dos negócios, o mesmo não ocorreu em relação à categoria espaço.

Segundo o Tarapanoff (2004), cerca de 70 a 80% das informações relevantes ao processo decisório

têm caracterização espacial. O espaço é tão importante para nossos pensamentos, reflexões e

análises quanto o tempo, porém sua representação e perspectiva são bem mais complexas.

Segundo Machado et al (2006), uma das grandes inquietações do homem desde os tempos mais

remotos é a espacialização das coisas, pessoas e fenômenos.

Desde as tribos mais antigas, era de uma importância vital saber localizar os

u sos d’água, as a e as, as dife e tes pla tas e, at es o, out as

(14)

4

Com o evoluir das civilizações, essas relações entre o homem e o meio

tornaram-se cada vez mais complexas e, sendo assim, também se

intensificaram os estudos, técnicas e ciências voltadas para a melhor

compreensão da espacialização das relações entre homem e sociedade,

homem e meio, e homem e homem.- Machado et al (2006)

Os Sistemas de Informação Geográfica (SIG) são a solução moderna para a análise espacial de dados

geográficos e o interesse pela sua utilização cresce significativamente, na medida em que o

ambiente de negócios se torna mais dinâmico e competitivo.

A dissertação investiga aàva i velà espaço à oàp o essoàdeàp oduçãoàdeài telig iaàdeà eg ios e, para tanto, aborda a forma e o contexto da aplicação dos métodos, técnicas e modelos utilizados

pelo geomarketing para solução de problemas de mercado.

Para tanto, este trabalho apresenta inicialmente os conceitos de Sistema de Informações

Geográficas (SIG) e suas principais características. Explora também as relações e possibilidades de

conexões entre o SIG e a Inteligência Competitiva e, por fim, a importância e as oportunidades do

SIG como ferramenta de suporte à decisão.

A intenção é identificar oportunidades de aprimoramento das técnicas de análise espacial utilizadas

nos SIG por meio da adaptação destas aos modelos genéricos de produção de inteligência e ao

processo de tomada de decisão organizacional.

A seguir são apresentadas as principais práticas e modelos estatísticos aplicáveis à solução de

problemas espaciais sociais e de mercado, que no contexto deste trabalho são referidos como

GAF-M (Geoestatística Aplicada a Fenômenos Sociais e de GAF-Mercado), ou simplesmente, Geomarketing.

São apresentadas também as principais práticas de utilização e modelos de geoestatística aplicáveis

aos fenômenos ambientais, que no contexto deste trabalho são referidos como GAF-A

(Geoestatística Aplicada a Fenômenos Naturais e Ambientais).

A intenção é difundir e otimizar o uso de modelos espaciais quantitativos nos estudos de mercado,

pois sua utilização ainda é pontual e esparsa. Segundo Aragão (2004), g a de pa te dos analistas

(15)

5

conclusões intuitivas a partir de mapas coloridos, sem utilizar nenhum modelo de dependência

espa ial asso iado .

Por fim, são apresentados os resultados de uma pesquisa realizada junto a profissionais que

trabalham com produção de informação em organizações públicas e privadas nas áreas de SIG

(Sistemas de Informação Geográfica), SIC (Sistemas de Inteligência Competitiva) e SSD (Sistemas de

Suporte à Decisão), com a finalidade de identificar qual a experiência ou conhecimento destes

especialistas em alguns temas em que existem alinhamentos ou convergências relevantes nessas

áreas de conhecimento.

1.1 Escolha do Tema

A análise de variáveis espaciais é relevante para a maior parte das decisões de negócios. O espaço é

tão importante para nossos pensamentos, reflexões e análises quanto o tempo, porém devido às

dificuldades em sua representação as análises espaciais freqüentemente são subutilizadas no

processo decisório organizacional (Penna, Rezende, 2004).

Com o avanço da tecnologia e a popularização de ferramentas que possibilitam a representação

geográfica de dados, as análises espaciais tem se tornado cada vez mais freqüentes na solução de

problemas complexos de mercado.

Isso ocorre porque a representação espacial permite uma análise mais profunda e intuitiva das

questões, favorecendo novas interpretações dos dados a partir de sua distribuição espacial e

facilitando análises que seriam muito mais complexas sem o uso de Sistemas de Informações

Geográficas (Cheng, 2006). Além disso, as variáveis espaciais permitem a integração de bases de

dados de diferentes fontes, possibilitando o enriquecimento das análises.

As análises espaciais são importantes em situações que envolvem simultaneamente o mapeamento

e a compreensão das relações de negócios entre empresas e pessoas. Como exemplo, pode-se citar

situações em que a disposição geográfica de clientes, concorrentes e consumidores potenciais deva

ser considerada para a solução de problemas de mercado, ou ainda, as análises para soluções de

(16)

6 Além disso, segundo Druck (2002), a incorporação das técnicas de geoestatística nas análises de

mercado permite a construção de modelagem espacial com base na correlação de elementos

considerados relevantes no território, com resultados probabilísticos para quantificação da

ocorrência do fenômeno no espaço geográfico. A utilização destes modelos quantitativos abre

novas perspectivas para as análises espaciais aplicadas a fenômenos socioeconômicos, como por

exemplo, o consumo.

Existem ainda oportunidades relacionadas ao melhor aproveitamento das técnicas, métodos e

ferramentas do geomarketing para o suporte ao processo decisório. Na verdade, as conexões entre

o geomarketing, o processo decisório organizacional e a inteligência competitiva ainda são pouco

exploradas na literatura científica, o que torna relevante a discussão sobre o assunto.

Com foco nestes assuntos, a dissertação desenvolve _{o oàte aà oà}aprimoramento das técnicas e práticas de geomarketing para suporte à tomada de decisão de negócios _.

O tema situa-se na linha de pesquisa de Inteligência e Redes de Conhecimento do Programa de Pós-G aduaçãoà “t i toà “e so à e à Pós-Gestãoà doà Co he imento e Tecnologia da Informação (PGCTI) da Universidade Católica de Brasília. Para exploração deste tema, são abordadas as relações entre os

Sistemas de Informações Geográficas e, em especial, o Geomarketing e as seguintes principais

disciplinas: a Inteligência Competitiva, o Processo Decisório, os Desenhos de Pesquisa Quantitativos

e Qualitativos e os Modelos Inferenciais utilizados na Análise Espacial.

Esse trabalho investiga também as oportunidades de aperfeiçoamento dos métodos e técnicas

utilizados pelo geomarketing, por meio da comparação com os modelos genéricos utilizados na

produção de inteligência e no processo de tomada de decisão, bem como, com os modelos de

dependência espacial utilizados em análises naturais ou ambientais.

Para tanto, as análises sobre as relações entre os elementos mencionados têm enfoque no contexto

de aplicação e características dos métodos, técnicas e modelos, sem haver necessariamente um

aprofundamento nos aspectos relacionados à aplicação da estatística e das fórmulas matemáticas

(17)

7

1.2. Delimitação do Estudo

Este estudo trata de conceitos, aplicações e casos de uso de técnicas, práticas e modelos utilizados

em análises espaciais, bem como, modelos genéricos utilizados na produção de inteligência e no

processo de tomada de decisão, sem haver o desenvolvimento ou análise sobre a formulação

matemática relacionada à aplicação da estatística que envolve estes processos.

1.3. Formulação do Problema

Apesar de sua importância, o SIG (Sistema de Informação Geográfica) parece ser freqüentemente

subutilizado no processo de produção de inteligência para tomada de decisão organizacional.

Segundo Penna e Rezende (2004):

A análise de variáveis espaciais é relevante para a maior parte das decisões de negócios. O espaço é tão importante para nossos pensamentos, reflexões e análises quanto o tempo, porém devido às dificuldades em sua representação as análises espaciais freqüentemente são subutilizadas no processo decisório organizacional.

De fato, existem áreas de superposição e complementaridade entre os conceitos, técnicas e

práticas adotadas nos SIG (Sistema de Informação Geográfica), SIC (Sistema de Inteligência

Competitiva) e SSD (Sistema de Suporte à Decisão). Porém a complexidade de cada uma destas

disciplinas muitas vezes torna árdua a tarefa de explorar essas intersecções.

A utilização de técnicas, modelos e ferramentas do SIG, e em especial, do geomarketing, poderia

ser mais eficiente, eficaz e efetiva no processo de tomada de decisão, caso fosse associada ao Ciclo

de Inteligência que constitui um modelo formal e mais completo para o processo de produção de

inteligência (Cheng, 2006).

Segundo Vriens (2003):

(18)

8 sinergia das funções do ciclo de produção de inteligência associado às ferramentas tecnológicas e métodos de análise espacial.

Da mesma forma, o SIG tem um importante papel a desempenhar no suporte ao processo

decisório, seja por possíveis compatibilidades entre os modelos genéricos de tomada de decisão e

os modelos genéricos de análise espacial, ou ainda, pelo potencial tecnológico que o SIG apresenta

para fazer parte de um Sistema de Suporte a Decisão.

Por outro lado, a Geoestatística Aplicada a Fenômenos Sociais e de Mercado (GAF-M), ou

geomarketing, permite a construção de modelagem espacial com base na correlação de elementos

considerados relevantes no território, com resultados probabilísticos para quantificação da

ocorrência de um determinado fenômeno no espaço geográfico.

Porém, é comum que analistas que trabalham com o geomarketing utilizem o SIG apenas para

operações de visualização, tirando conclusões intuitivas a partir de mapas coloridos, sem utilizar

qualquer modelo espacial quantitativo associado (Aragão, 2004).

Como resultado, as análises espaciais são freqüentemente subutilizadas na tomada de decisão para

solução de problemas de mercado, pois sem a utilização de modelos quantitativos de dependência

espacial, fornecem análises qualitativas limitadas e resultados quantitativos imprecisos.

Isso ocorre em detrimento de já haver um amplo conhecimento acumulado sobre modelos de

dependência espacial aplicáveis a fenômenos socioeconômicos. Nesse sentido, a Geoestatística

Aplicada a Fenômenos Naturais e Ambientais (GAF-A), está em um patamar bem mais avançado de

utilização, como pode se verificar pela maior quantidade de artigos e publicações existentes e pelo

amplo uso que se faz desta disciplina, por exemplo, nas atividades extrativistas de mineração e

petróleo.

Neste contexto, a dissertação trata dos seguintes problemas de pesquisa:

 Problema Principal: Como as técnicas de análise espacial utilizadas nos estudos mercadológicos (geomarketing) poderiam ser aprimoradas e seus resultados otimizados,

caso houvesse uma melhor adaptação das mesmas aos modelos genéricos de produção de

(19)

9  Problema Secundário: Quais as condições técnicas ou fatores específicos que facilitam a utilização da Geoestatística Aplicada a Fenômenos Naturais e Ambientais (GAF-A) em

comparação com a Geoestatística Aplicada a Fenômenos Sociais e de Mercado (GAF-M),

justificando o maior desenvolvimento e utilização da primeira em relação à segunda?

1.4. Objetivos: Geral e Específicos

A dissertação tem como objetivo geral identificar oportunidades de aprimoramento e otimização

das técnicas de análise espacial utilizadas nos estudos mercadológicos (geomarketing) para que os

mesmos se tornem mais efetivos para a tomada de decisão organizacional.

No transcorrer do trabalho, pretende-se atingir os seguintes objetivos específicos:

a) Abordar o Sistema de Informações Geográficas (SIG), e em especial o geomarketing, seus

conceitos e principais aplicações e características;

b) Estabelecer, com base na literatura científica, relações entre Sistemas de Informações

Geográficas (SIG), e em especial o Geomarketing, a Inteligência Competitiva e o Processo

Decisório Organizacional.

c) Identificar oportunidades de aprimoramento decorrentes da combinação entre as técnicas

utilizadas no Geomarketing e no Ciclo de Inteligência Competitiva para que o suporte ao

processo decisório seja mais eficiente e eficaz.

d) Comparar as principais características dos modelos de dependência espacial aplicáveis a

dados ambientais e a dados socioeconômicos, suas técnicas e ferramentas da Estatística

Aplicada.

e) Identificar os fatores que favorecem um maior desenvolvimento e utilização da

Geoestatística Aplicada a Fenômenos Naturais e Ambientais (GAF-A) para aprimoramento

das técnicas e condições de aplicação da Geoestatística Aplicada a Fenômenos Sociais e de

(20)

10

1.5. Hipóteses ou Suposições

Hipótese Central:

É possível tornar mais efetivo o uso de SIG (Sistemas de Informação Geográfica), e especificamente

do Geomarketing, no processo de produção de inteligência e tomada de decisão organizacional

com base em uma maior compreensão das relações entre essas disciplinas.

Hipóteses Secundárias:

a) É possível identificar oportunidades de incorporação das melhores práticas do processo de

produção de inteligência e da tomada de decisão nas análises espaciais;

b) É possível identificar as principais etapas de um modelo genérico que oriente a aplicação de

(21)

11

1.6. Relevância do estudo ou justificativa

Com o avanço recente das técnicas de análise espacial, tais como geoprocessamento e

geoestatística, aplicadas a diversos campos do conhecimento, é importante analisar a contribuição

que estas técnicas possam oferecer à tomada de decisão de negócios.

Os Sistemas de Informações Geográficas (SIGs) constituem ferramental indispensável para

compreender a distribuição espacial de dados oriundos de fenômenos ocorridos no espaço. Hoje a

análise georeferenciada é amplamente utilizada na produção do conhecimento em atividades tão

diversas quanto o uso militar, a segurança pública, a saúde, o planejamento e ordenamento do

território, a conservação ambiental e a exploração de recursos naturais e energéticos, o apoio à

navegação e à logística, a avaliação de dinâmicas sociais, de políticas e projetos e a análise

mercadológica (Druck et al, 2002).

No âmbito do mercado, a utilização de variáveis geográficas no processo decisório é especialmente

importante. Os aspectos e atributos relacionados à localização são críticos para a maior parte das

atividades comerciais e de prestação de serviços. Nestes casos, uma boa localização pode

representar uma grande variação no volume de negócios e ser determinante para o sucesso ou o

fracasso de um empreendimento (Masano, 2003).

Isso reforça a importância estratégica das análises espaciais para a tomada de decisão de negócios,

porém, ainda são poucos os empreendedores que, ao procurar uma localização para seus negócios,

procedem a uma investigação acurada.

Apesar do substancial avanço técnico realizado nos modelos de localização, a tomada de decisão descuidada, influenciada por assuntos destituídos de qualquer relevância localizacional é freqüente e as análises se resumem a uma combinação de palpite, experiência e alguns poucos cálculos rudimentares (Buchanan e Estall, 1976).

Desta forma torna-se importante compreender como os métodos, técnicas e ferramentas do

geomarketing podem ser melhor utilizados no processo de tomada de decisão de negócio. Para

tanto, este trabalho explora as relações entre o geomarketing, a inteligência competitiva e o

(22)

12 Outro benefício desta pesquisa é buscar aprimorar e incentivar a utilização de modelos

quantitativos de análise espacial aplicáveis a problemas de mercado.

Atualmente a utilização de modelos espaciais quantitativos em estudos de geomarketing ainda é

pontual e esparsa.

Mesmo em situações onde ocorrem estudos estruturados de mercado, grande parte dos analistas que trabalham com o geomarketing limitam seu uso de SIG a operações de visualização, tirando conclusões intuitivas a partir de mapas coloridos, onde é representado o padrão de um determinado fenômeno estudado (Aragão, 2004).

Por outro lado, a geoestatística aplicada às análises espaciais que lidam com dados ambientais

(extrativismo mineral ou de petróleo, por exemplo) se encontra em um estágio técnico mais

avançado e sua utilização parece ser mais difundida, apesar de não haver registros sobre isso na

literatura científica.

A comparação entre os Modelos Inferenciais que lidam com dados ambientais e aqueles que lidam

com dados socioeconômicos parece demonstrar que a natureza dinâmica e mais complexa do

comportamento humano sobre o espaço geográfico admite a utilização de métodos mais flexíveis,

com a obtenção por conseqüência de resultados menos precisos.

Por outro lado, a aplicação da geoestatística em modelos espaciais ambientais, por tratar de dados

que possibilitam uma quantificação mais precisa, parece permitir métodos mais rigorosos tanto na

etapa de análise exploratória, quanto na escolha e aplicação do modelo inferencial.

Assim, torna-se relevante investigar as condições técnicas ou fatores específicos que facilitam a

utilização da Geoestatística Aplicada a Fenômenos Naturais e Ambientais (GAF-A) em comparação

com a Geoestatística Aplicada a Fenômenos Sociais e de Mercado (GAF-M), justificando o maior

desenvolvimento e utilização da primeira em relação à segunda.

1.7. Resultados esperados

(23)

13

a) A revisão do referencial teórico sobre geomarketing, inteligência competitiva e tomada de

decisão, estabelecendo-se relações relevantes entre essas disciplinas;

b) A revisão do referencial teórico sobre os modelos de dependência espacial aplicáveis a

dados ambientais e a dados socioeconômicos, suas técnicas e ferramentas da Estatística

Aplicada;

c) A identificação de oportunidades de aprimoramento das ferramentas, métodos e técnicas

do geomarketing a partir das orientações de uma pesquisa realizada junto a especialistas em

SIG (Sistemas de Informação Geográfica), IC (Inteligência Competitiva) e SSD (Sistemas de

Suporte a Decisão).

d) Contribuições para que as ferramentas, métodos e técnicas do geomarketing sejam

utilizados de forma mais freqüente e efetiva no processo de produção de inteligência e

tomada de decisão organizacional.

e) Identificação dos fatores que favorecem um maior desenvolvimento e utilização da

Geoestatística Aplicada a Fenômenos Naturais e Ambientais (GAF-A) para aprimoramento

das técnicas e condições de aplicação da Geoestatística Aplicada a Fenômenos Sociais e de

Mercado (GAF-M).

1.8. Classificação da pesquisa

De acordo com a classificação apresentada por Moresi (2003), essa pesquisa pode ser identificada quanto aos fins como:

 descritiva, pois verifica a correlação entre o comportamento de duas ou mais variáveis; e,

 metodológica, pois pretende identificar maneiras e procedimentos para atingir determinado fim.

Também pode ser identificada quanto aos meios de investigação como:

(24)

14

1. REVISÃO DA LITERATURA

2.1. Levantamento inicial quantitativo e qualitativo de artigos

A busca de fontes para a dissertação foi feita em bases de dados, artigos técnicos e científicos, bem

como, na bibliografia disponível.

Os termos gerais pesquisados foram: Tomada de Decisão (Decision Making), Análise Quantitativa

(Quantitative Analysis), Análise Qualitativa (Qualitative Analysis), Inteligência Competitiva

(Competitive Intelligence), Estudos de Localização (Location Analysis), Modelos Espaciais (Spatial

Modelling), Geomarketing e Geoestatística (Geostatistic).

Com base nestes termos foram geradas várias combinações para a busca de resultados

significativos, sendo as mais produtivas o termo Geomarketing combinado com Tomada de Decisão

(Decision Making) e Inteligência Competitiva (Competitive Intelligence).

(25)

15

Tabela 1 _– Resultados da pesquisa nas bases de dados

Termos Pesquisados

Resultados em cada base de dados (em número de referências)

Scielo Biblioteca UCB _–

Teses SAGE SPRINGER

Science Direct

TOMADA DE DECISÃO (DECISION MAKING) 48 36 71.741 78.267 196.400

ANÁLISE QUANTITATIVA (QUANTITATIVE

ANALYSIS) 20 361 1 216.669 685

ANÁLISE QUALITATIVA (QUALITATIVE

ANALYSIS) 17 381 4 115.447 376

INTELIGÊNCIA COMPETITIVA (COMPETITIVE

INTELLIGENCE) 12 46 0 16.457 46

ESTUDOS DE LOCALIZAÇÃO (LOCATION

ANALYSIS) 0 0 106 365 1.707

MODELOS ESPACIAIS (SPATIAL MODELLING) 0 0 92 443 2.249

GEOMARKETING 1 0 1 782.520 19

GEOESTATÍSTICA (GEESTATISTIC) 94 0 0 336 9

TOMADA DE DECISÃO (DECISION MAKING)

AND GEOMARKETING 0 0 0 11 6

INTELIGÊNCIA COMPETITIVA (COMPETITIVE

INTELLIGENCE) AND GEOMARKETING 0 46 0 5 0

Como pode-se observar, a base de dados que proporcionou maior quantidade de resultados nos

(26)

16

2.2. Categorização dos principais artigos e textos encontrados por termos gerais pesquisados

Em função da grande quantidade de artigos encontrados foi realizada uma seleção dos artigos com

maior potencial de contribuição para este trabalho. Foram selecionados 56 artigos em função dos

autores, sua relevância para o tema, tipo e periódico de publicação, consistência dos estudos e

textos apresentados e disponibilidade do material nas bases consultadas. Segue a distribuição de

artigos por temas de pesquisa:

Tabela 2 _– Quantidade de artigos selecionados por termos

Termos Pesquisados Quantidade de artigos

selecionados

TOMADA DE DECISÃO (DECISION MAKING)

7

ANÁLISE QUANTITATIVA (QUANTITATIVE ANALYSIS)

5

ANÁLISE QUALITATIVA (QUALITATIVE ANALYSIS)

4

INTELIGÊNCIA COMPETITIVA (COMPETITIVE INTELLIGENCE)

4

ESTUDOS DE LOCALIZAÇÃO (LOCATION ANALYSIS)

4

MODELOS ESPACIAIS (SPATIAL MODELLING)

5

GEOMARKETING

11

GEOESTATÍSTICA (GEESTATISTIC)

9

TOMADA DE DECISÃO AND GEOMARKETING (DECISION MAKING

AND GEOMARKETING)

4

INTELIGÊNCIA COMPETITIVA (COMPETITIVE INTELLIGENCE) AND

GEOMARKETING

3

Cabe ressaltar que a leitura dos textos e artigos conduziu à busca de outros textos e publicações, o

que aumentou a quantidade de textos e artigos utilizados, que não foram identificados

(27)

17

2.3. Principais desafios e oportunidades do tema

As conexões entre os métodos, técnicas e ferramentas utilizadas pelos Sistemas de Informações

Geográficas (em especial o geomarketing) e a tomada de decisão apesar de parecerem óbvias,

apresentam grande complexidade quando analisadas em profundidade.

As principais questões relacionadas ao tema são:

O SIG pode ser considerado um sistema de suporte à decisão? Quais as relações entre o processo decisório e os Sistemas de Informação Geográfica?

Quais as relações entre a Inteligência Competitiva e os Sistemas de Informação Geográfica, em especial, o geomarketing?

Como os modelos de análise espacial podem contribuir para o processo de tomada de decisão organizacional?

Existem fatores que favorecem um maior desenvolvimento e utilização de análises espaciais quantitativas aplicáveis a fenômenos ambientais do que as aplicáveis a fenômenos de mercado?

Nosàa tigosà ela io adosàaosàte osà Geo a keti g àeà Geoestatísti aà Geostatisti àfoiàpossívelà compreender a conceituação dos Sistemas de Informação Geográfica (SIG´s), seu histórico de

desenvolvimento, evolução e características. Por meio destes mesmos termos, foi possível

encontrar material que permitiu a compreensão do histórico do desenvolvimento teórico e a

identificação das principais técnicas e práticas utilizadas tanto na Geoestatística Aplicada a

Fenômenos Sociais e de Mercado (GAF-M), quanto na Geoestatística Aplicada a Fenômenos

Naturais e Ambientais (GAF-A).

As primeiras referências e conceitos relacionados ao que entendemos hoje como análise espacial

remontam ao início do século passado. Pesquisadores como Thiessen, Voronoi e Hotteling

formularam teorias baseadas na observação de fenômenos naturais e sociais, emprestando seus

nomes a importantes modelos utilizados até hoje.

A referência mais antiga, utilizada neste trabalho, relacionada ao termo Geo a keti g à foià deà Christaller e Losch, em 1930, onde é apresentada a Teoria do Lugar Central e outros conceitos que

(28)

18 Seguiram-se publicações muito importantes nas décadas de 60 e 70, com Huff (1964) e Davies

(1976). Huff aprimorou e atualizou os conceitos de Losch e outros pesquisadores anteriores,

levando em consideração um fator determinante para o geomarketing: a popularização dos

automóveis, o desenvolvimento da infra-estrutura das cidades e a crescente mobilidade urbana.

Davies, em meados da década de 60, foi um dos primeiros autores que se dedicou a consolidar,

organizar, aperfeiçoar e desenvolver os conhecimentos relacionados à análise com base em

informações geográficas, entendendo o geomarketing como um conjunto de técnicas, métodos e

ferramentas destinados à produção de inteligência para solução de problemas de mercado.

áà efe iaà aisà a tiga,à utilizadaà esteà t a alho,à ela io adaà aoà te oà Geoestatísti aà Geostatisti àfoiàdeàMatheron (1970, 1971). Oà o eitoàdeà depe d iaàespa ial àfo uladoàpo Matheron permitiu novas e revolucionárias formas de análise espacial. Com a Teoria das Variáveis ‘egio alizadas , que consolidou o alicerce da geoestatística, Matheron abriu as perspectivas da análise espacial baseada na quantificação de dados geográficos.

O avanço tecnológico e a popularização dos microcomputadores permitiram novos progressos na

aplicação dos conceitos e desenvolvimento de novas teorias e modelos relacionados à análise

espacial. O conceito de Sistema de Informações Geográficas (SIG), elaborado na década de 80,

consolida a ligação entre a análise espacial e a tecnologia. Os autores contemporâneos, como

Goodchild (1992), De Roo (1992), Deustch e Journel (1998), Valencia (1999) e Chasco (2003) foram

responsáveis por novas revoluções na geoestatística formulando complexos modelos cujo

processamento foi viabilizado por sistemas computacionais.

É importante ressaltar a produção de pesquisadores brasileiros relacionados aos termos Geo a keti g àeà Geoestatísti aà Geostatisti .àOàliv oà Geo a keti g:àMe iasàdeàViage ,de autoria de Aranha e Figoli (2001), disponível sob pedido aos autores e infelizmente ainda não

publicado, apresenta uma importante revisão e contextualização do geomarketing. Os trabalhos de

Paulo Aragão (2004 e 2006), relacionados à aplicação e desenvolvimento de modelos espaciais

quantitativos para solução de problemas de mercado, tiveram grande importância para o

entendimento de complexos conceitos em língua portuguesa. Penna (2004), editor da InfoGeo

Brasil - revista especializada em SIG, trata da relação entre as análises espaciais e a tecnologia. Por

(29)

19 apresentou uma excelente revisão bibliográfica sobre a geoestatística e, em especial, sobre os

modelos de análise espacial aplicáveis a fenômenos ambientais.

‘ela io adosàaosàte osà Geo a keti g àeà Geoestatísti aà Geostatisti ,àas principais referências utilizadas neste trabalho, em ordem de data de publicação, foram: CHRISTALLER e LOSCH (1930),

HUFF (1964), MATHERON (1971), DAVIES (1976), GOODCHILD (1992), DE ROO (1992), ALMEIDA E

BETTINI (1994), CÂMARA (1996), DEUSTCH e JOURNEL (1998), VALENCIA (1999), ARANHA e FIGOLI

(2001), DRUCK et al (2002), CHASCO (2003), PENNA (2004) e ARAGÃO (2006).

Para aprofundamento sobre modelos de análise espacial aplicáveis ao geomarketing foram

coletados a tigosà ela io adosàaosàte osà EstudosàdeàLo alizaçãoà Lo atio àá al sis àeà Modelosà Espa iaisà “patialà Modelli g .à Esses artigos foram importantes para uma contextualização e identificação do arcabouço teórico no qual se baseiam os modelos espaciais aplicáveis a fenômenos

socioeconômicos (geomarketing).

Existe um extenso arcabouço teórico no qual se baseiam diversas premissas e conceitos utilizados

no geomarketing. Para compreender a representação espacial dos fenômenos socioeconômicos é

necessária a combinação de diversos conhecimentos interdisciplinares. Neste trabalho, os principais

temas selecionados foram aqueles relacionados ao desenvolvimento urbano, abordado por

trabalhos de Epps, Gowda e Manning (2002) e Masano (2003); e, aos fatores de localização

comercial, abordados por Buchanan e Estall (1976), Salvaneschi (1996), Fenker e Zoota (2001) e

Chau e Pretorius (2002).

‘ela io adosàaosàte osà EstudosàdeàLo alizaçãoà Lo atio àá al sis àeà ModelosàEspa iaisà “patialà Modelli g ,à as principais referências utilizadas no trabalho, em ordem de data de publicação foram: BUCHANAN e ESTALL (1976), SALVANESCHI (1996), FENKER e ZOOTA (2001), CHAU E

PRETORIUS (2002) e MASANO (2003).

(30)

20

álgu sà i po ta tesà o eitosà ela io adosà aoà te oà I telig ia à fo a à ela o adosà po à Ke tà (1967). Até a década de 80, o que entendemos hoje como atividade de inteligência, estava

relacionada apenas ao uso militar e à estratégia governamental. Motivados pelo crescente

acirramento da competição de mercado, em meados da década de 80, pesquisadores formados nas

academias militares começaram a elaborar as primeiras adaptações para utilização dos conceitos de I telig ia àapli adaàaoàa ie teàdeà eg ios.àà

Na década de 90, autores como Kahaner (1996), Herman (1996) e Shaker e Gembicki (1999), difu di a ài po ta tesà o eitosà ela io adosà à I telig iaàCo petitiva àeàadapta a àoà i loàdeà produção de inteligência, originalmente elaborado para uso militar, às necessidades de mercado.

Autores contemporâneos como Miller (2000), Vaitsman (2001), Fleisher e Bensoussan (2003), Gilad

(2004) e Fuld (2007) aprimoraram as adaptações e realizaram sucessivos aperfeiçoamentos no ciclo

de produção de inteligência, difundindo métodos e técnicas mais adequadas aos temas de

mercado, concorrência e negócios.

A produção de autores nacionais também é relevante sobre os temas da Inteligência Competitiva.

Eduardo Moresi (2003 e 2008), Kira Tarapanoff (2004) e Elaine Marcial (2004, 2006) produziram

diversas publicações entre livros e artigos, importantes como revisão de literatura, mas também,

relevantes como iniciativas de adaptação de métodos e práticas de inteligência competitiva à

realidade brasileira. Raul Grumbach (1998, 2006) estabeleceu ligações importantes entre análise

prospectiva, inteligência competitiva e planejamento estratégico.

Osà a tigosà ela io adosà à o i açãoà deà te osà I telig iaà Co petitivaà Co petitiveà I tellige e à eà Geo a keti g à p opo io a a à conteúdos relacionados à produção de inteligência para a tomada de decisão direcionada para solução de problemas espaciais de

mercado.

Dive sosà auto esà suge e à ligaç esà o eituaisà e t eà asà dis ipli asà I telig iaà Co petitiva à eà Geo a keti g ,à o oà fo a de otimizar os resultados de ambas. Vriens (2003) e Brody (1999) sugerem que as variáveis espaciais, apesar de muito relevantes para as organizações,

frequentemente são subutilizadas nas análises competitivas. Cheng (2006) e Baul (2006), em

(31)

21 diversos benefícios, sinergias e complementaridades existentes a os métodos e procedimentos da

inteligência competitiva conjugados às ferramentas e técnicas da análise espacial.

Em comum, todos os autores reconhecem que os Sistemas de Informação Geográfica possibilitam

novas perspectivas aos analistas de Inteligência Competitiva, quando estes passam a incorporar a

dimensão espacial aos problemas e desafios das organizações.

As principais referências utilizadas no trabalho para _{osà te osà I telig} _{iaà Co petitivaà} Co petitiveà I tellige e à eà Geo a keti g , em ordem de data de publicação, foram: KENT (1967), KAHANER (1996), HERMAN (1996), SHAKER e GEMBICKI (1999), BRODY (1999), MILLER

(2000), VAITSMAN (2001), PORTER (1991), FLEISHER e BENSOUSSAN (2003), VRIENS (2003), GILAD

(2004), MARCIAL E GRUMBACH (2006), CHENG (2006), BAUL (2006), MARCIAL (2007) e FULD

(2007).

É interessante observar que os conceitos fundamentais da Inteligência Competitiva são recentes,

quando comparados com os alicerces teóricos do geomarketing, por exemplo. Apenas na década de

90 houve uma maior difusão dos conceitos da Inteligência Competitiva, o que pode explicar as

diversas conexões ainda pouco exploradas entre este tema e outras disciplinas correlatas.

Osà a tigosà ela io adosà aoà te oà To adaà deà De isãoà De isio à Maki g à p opo io a a à aà percepção da importância das técnicas de análise como ferramental necessário para a redução das

incertezas inerentes ao processo decisório. Em diversas publicações elaboradas ao longo de mais de

20 anos, Simon (1965, 1978, 1979 e 1987) explora os conceitos, características, etapas e

componentes do processo de tomada de decisão nas organizações.

Kendall (1991), Choo (1998) e Ansoff (2004) também abordam questões conceituais sobre o

processo decisório e descrevem a importância e as características da tomada de decisão no nível

estratégico das empresas. Simon (1978, 1979) e Mckenna (1980), em diferentes publicações,

apresentam modelos genéricos para o processo decisório organizacional.

Osà a tigosà ela io adosà à o i açãoà deà te osà To adaà deà De isãoà De isio à Maki g à eà Geo a keti g àt ou e a àdis uss esài te essa tesàso eàosà e efí iosàdaàutilizaçãoàdosà“iste asà de Informações Geográficas (SIG) no processo de tomada de decisão operacional, tática e

(32)

22 Jankowski (1995), Penna e Rezende (2004) e Aragão (2006), abordam as características técnicas dos

Sistemas de Informações Geográficas (SIG) e de sua potencialidade como ferramenta a ser utilizada

no processo de tomada de decisão.

A capacidade de os Sistemas de Informações Geográficas (SIG) constituírem por si só um Sistema de

Suporte à Decisão (SSD) é uma questão controversa, discutida por Cowen (1988), Densham e

Rushton (1988), Goodchild (1989), Densham e Goodchild (1989), Malczewski (1994), Jankowski

(1995). É abordado pelos autores o conceito de Spatial Decision Support System (SDSS) e analisadas

as possibilidades de integração dos Sistemas de Informações Geográficas (SIG) com outras

ferramentas tecnológicas especializadas no processamento e análise de informações para a

formação de um SDSS.

‘ela io adosàaosàte osà To adaàdeàDe isãoà De isio àMaki g àeà Geo a keti g ,àasàp i ipaisà referências utilizadas no trabalho, em ordem de data de publicação foram: SIMON (1965, 1978,

1979, 1987), MCKENNA (1980), DENSHAM e RUSHTON (1988), COWEN (1988), GOODCHILD (1989),

DENSHAM e GOODCHILD (1989), KENDALL e KENDALL (1991), MALCZEWSKI (1994), JANKOWSKI

(1995), CHOO (1998), ANSOFF (2004), PENNA e REZENDE (2004) e ARAGÃO (2006).

Osà a tigosà ela io adosà aosà te osà á liseà Qua titativaà Qua titativeà á al sis à eà á liseà Qualitativaà Qualitativeàá al sis àfo e e a àaà aseà o eitualàeàu aàpe spe tivaà aisàa plaàpa aà a compreensão dos modelos de análise espacial utilizados tanto na Geoestatística Aplicada a

Fenômenos Sociais e de Mercado (GAF-M), quanto na Geoestatística Aplicada a Fenômenos

Naturais e Ambientais (GAF-A).

Creswell (2003) foi o principal autor selecionado dentre as diversas fontes consultadas. Em suas

publicações o autor apresenta e compara os conceitos e características dos diferentes desenhos de

pesquisa qualitativa e quantitativa. Burns e Grove (2005), aprofundam os métodos, características e

condições para aplicação de diversos desenhos quantitativos de pesquisa. Driessnack, Sousae

Mendes (2007) apresentam, em uma seqüência de três artigos, uma ampla revisão de literatura

sobre métodos quantitativos e qualitativos de pesquisa, aplicados à enfermagem.

(33)

23 publicação foram: CRESWELL (2003), BURNS e GROVE (2005) E DRIESSNACK, SOUSAe MENDES

(34)

24

2. REFERENCIAL TEÓRICO

3.1 O SIG como ferramenta de suporte à decisão

Os Sistemas de Informações Geográficas (SIGs) têm sido cada vez mais relevantes para prover

informação necessária para a tomada de decisão em diversas áreas. Nesta sessão serão abordados

os conceitos e relações relevantes entre _{“iste asà deà I fo aç esà Geog fi as ,à I telig} _iaà Co petitiva àe Processo D_{e is io} .

3.1.1 Os Sistemas de Informação Geográfica

Segundo Câmara et al 99 à “iste asà deà I fo aç esà Geog fi asà “IGs à sãoà siste asà deà informação construídos especialmente para armazenar, analisar e manipular dados geográficos, ou

seja, dados que representem objetos e fenômenos em que a localização geográfica é uma

característica inerente e indispensável para tratá-los .

O crescente interesse por Sistemas de Informação Geográfica (SIG) é justificado pelos benefícios

que a visão espacial traz para a análise e solução de problemas. Um mapa transmite-nos

instantaneamente resultados que quase sempre demandariam horas de trabalho em planilhas e

números para serem atingidos. Os Sistemas de Informação Geográfica, por sua vez, permitem

análises não-estruturadas e relacionamentos não-convencionais entre os dados através de sua

simples representação espacial.

A evolução da tecnologia da informação e a proliferação de ferramentas e métodos revolucionaram

a maneira como é tratada a necessidade humana de espacialização. Em paralelo, a evolução do

micro processamento e das telecomunicações e a criação de grandes bases de dados com acesso

fácil e rápido formaram um tripé da tecnologia que mudou o nível de conhecimento que temos

hoje do espaço em que vivemos, tanto em quantidade como na velocidade da sua propagação.

Atualmente o excesso de informações disponíveis tem se tornado um problema cada vez mais f e üe teàpa aàaàp oduçãoàdeài telig ia.àOsàefeitosà o ivosàdessaà e plosão àdeàdados,àsejaàe à empresas públicas ou privadas, são agravados quando os dados encontram-se em vários sistemas

(35)

25 Segundo Penna (2004), um dos principais benefícios da análise espacial é a possibilidade de

convergência de diversos tipos de dados geocodificados que vêm de diversas fontes. Os Sistemas de

Informações Geográficas tendem a utilizar enormes bancos de dados, o que exige uma

infra-estrutura tecnológica e suporte técnico e teórico específicos.

Para Druck (2002), os Sistemas de Informações Geográficas (SIG) constituem ferramental

indispensável para compreender a distribuição espacial de dados oriundos de fenômenos ocorridos

no espaço em diversas áreas de conhecimento. Hoje a análise georeferenciada é amplamente

utilizada na produção do conhecimento em atividades tão diversas quanto o uso militar, a

segurança pública, a saúde, o planejamento e ordenamento do território, a conservação ambiental

e a exploração de recursos naturais e energéticos, o apoio à navegação e à logística, a avaliação de

dinâmicas sociais, de políticas e projetos e a análise mercadológica.

Desta forma, a partir de diferentes perspectivas e interesses, diversas áreas de conhecimento têm

desenvolvido técnicas, modelos e referenciais teóricos para obter maior conhecimento para

solução de problemas por meio da análise espacial de dados geográficos.

3.1.2 A Inteligência Competitiva (IC) e os Sistemas de Informação Geográfica (SIG)

Nesta seção, serão abordados os conceitos de Inteligência Competitiva e o contexto no qual ocorre

o seu desenvolvimento; será apresentado o Ciclo de Produção de Inteligência e, por fim, serão

apresentadas as relações entre a Inteligência Competitiva e os Sistemas de Informação Geográfica.

Uma das principais conseqüências da saturação de mercado, ou seja, da situação em que existe

oferta superior à demanda de produtos e serviços, foi a gradual ampliação do foco de preocupação

das empresas, que deixaram de se preocupar apenas com os fatores ligados ao seu ambiente

interno, em especial aqueles que afetavam sua produção, para uma necessidade de

acompanhamento e análise cada vez mais consistente do ambiente externo ou envoltória.

A análise e monitoramento dos fatores externos à organização são os principais focos de atuação

das atividades da Inteligência Competitiva. Isso explica, em grande parte, a sua crescente utilização

e desenvolvimento, observados nos últimos anos. A estratégia voltada somente para atender às

necessidades do consumidor não é suficiente para garantir o sucesso da empresa. O

(36)

26 importância para que as empresas possam identificar ameaças e antecipar oportunidades que lhes

possibilitem permanecer competitivas no mercado.

Para Shaker e Gembicki (1999) o termo Inteligência Competitiva (IC) tem a seguinte definição:

A Inteligência Competitiva é o processo ético, legal e sistemático de compilação e análise de dados e informações provenientes de qualquer fonte, que possa antecipar e gerar uma visão das intenções, capacidades ou atividades relacionadas a concorrentes, clientes e outros atores, bem como, suas implicações e conseqüências no ambiente de negócios.

Em outras palavras, a Inteligência Competitiva é uma atividade que visa incrementar a

competitividade das empresas no mercado, de forma ética, por meio de uma maior compreensão

sobre seus competidores e do ambiente da competição.

Kahaner (1996) afirma que a atividade de Inteligência Competitiva é fruto de uma adaptação com

foco na atividade empresarial das técnicas utilizadas pelas agências de Inteligência política e militar

durante o período da Guerra Fria. Shaker e Gembicki (1999) confirmam a afirmação de Kahaner

quanto à origem da atividade de Inteligência Competitiva ao afirmarem que o mesmo processo

utilizado pela atividade de Inteligência de Estado pode gerar grande benefício para os negócios.

Segundo Tarapanoff (2004), na literatura militar a inteligência (intelligence) resulta da busca de

informações relevantes sobre o ambiente estrangeiro e o adversário. Obtém-se a partir da coleta,

processamento, integração, análise, avaliação e interpretação da informação disponível e

diferencia-se da espionagem pela utilização de meios éticos e legais para aquisição de informações.

As primeiras organizações privadas a adotarem práticas de inteligência influenciadas pela

experiência dos serviços de informação militar foram as grandes empresas anglo-saxônicas,

britânicas e americanas, na década de 60. O fato da atividade empresarial se valer da experiência

militar para o aprimoramento de seus processos de gestão não causa estranheza. Para Tarapanoff

(2004), as principais abordagens e técnicas do planejamento estratégico, largamente utilizadas pelasàe p esasàhojeàe àdia,àtive a àg a deài flu iaàdaà a teàdosàge e ais .àà

Segundo Clerc (1997), a prática da inteligência competitiva aplicada aos negócios (business

(37)

27 Hewlett-Packard e Dow Chemical, com os principais objetivos de monitorar a concorrência, auxiliar

o processo de tomada de decisão e o planejamento estratégico.

Marcial (2007) destaca que a Inteligência Competitiva é uma atividade: (1) analítica; (2) voltada

para o futuro; (3) sistemática e pertencente ao processo de negócio; e (4) ética e legal de reunião

de dados. Para Marcial:

A Inteligência Competitiva tem como foco central aumentar ou manter a competitividade de uma organização: Inteligência Competitiva é uma atividade especializada, permanentemente exercida com o objetivo de produzir informação acionável (Inteligência) de interesse de um determinado ator e da salvaguarda desta informação contra ações adversas de qualquer natureza. Baseia-se em um processo informacional proativo que apóia a tomada de decisão, seja ela estratégica, quando voltada para questões ligadas ao futuro, ou negocial, relacionadas às decisões de marketing.

Existem diversos aspectos nestas definições que merecem comentários. O primeiro é o foco da

atividade de IC, que é a envoltória da empresa, e a distingue de outras atividades voltadas para a

análise de informações internas da organização. O que se espera da atividade de IC é prover

compreensão, monitoramento e alerta aos tomadores de decisão sobre o atual estado do ambiente

de negócios e suas tendências de mudanças e possíveis rupturas que possam causar efeito sobre as

estratégias empresariais, seus objetivos e operações.

O segundo é que a coleta de informações, apesar de ser um procedimento essencial na atividade de

IC, só se torna eficaz quando associado a um processo de análise, capaz de agregar valor às

informações coletadas e produzir recomendações para ação empresarial, baseado em um

consistente entendimento das forças e fraquezas da organização e de seus objetivos estratégicos.

O terceiro é que a IC não é um fim em si mesma, mas sim um fator crítico do processo decisório da

organização, para que haja clareza sobre as oportunidades e ameaças em constante mutação na

(38)

28 no futuro, gerando alertas antecipados para que a organização se prepare para o aproveitamento

de oportunidades ou enfrentamento de ameaças.

Por fim, é muito relevante o entendimento de que IC não é uma providência a ser tomada quando

existe um problema específico a ser analisado, mas sim, um processo sistemático de compreensão,

educação e utilização de inteligência que possa contribuir para a criação ou incremento de

vantagens competitivas da organização.

A Inteligência Competitiva, portanto, é um processo sistemático e ético que visa descobrir as forças

que regem os negócios, reduzir o risco e conduzir o tomador de decisão a agir proativamente, bem

como proteger o conhecimento sensível produzido. Caracteriza-se pela produção de informações

acionáveis (ou seja, Inteligência), que não são facilmente obtidas, por estarem ocultas e/ou

desconexas, ou camufladas, ou mesmo distorcidas por interesse de quem as produziu.

Pa aà aà p oduçãoà deà I telig ia àKahaner (1996) descreve um ciclo ou processo a ser seguido formado basicamente por quatro etapas: planejamento, coleta, análise e disseminação conforme a

Figura 1.

Figura 1 – Ciclo da Produção de Inteligência