Planejamento
MARKETING F
Objetivos de Aprendizagem
• Compreender a importância da definição de estratégias para competir no mercado, e do planejamento estratégico como instrumento de implementação da estratégia adotada;
• Identificar tendências do mercado e desenvolver o planejamento estratégico;
• Conhecer e diferenciar os três níveis de planejamento.
Planejamento
Conteúdo organizado por Dijalmir Rocha em 2018 do livro Advertising Marketing Insights from A to Z: 80 Concepts Every Manager Needs to Know, publicado em 2003 por Philip Kotler John Wiley & Sons.
Previsão e futuro
A empresa que não vê o problema à frente é dirigida a problemas reais. É por isso que contrata economistas, consultores e futuristas. No entanto, as pessoas devem ser cautelosas em prever o futuro. Ben Franklin disse: “É fácil de ver, difícil de prever”. Um velho ditado diz que aqueles que vivem pela bola de cristal comerão vidro moído.
Apesar das dúvidas e incertezas, para estar à frente, uma empresa precisa prever para onde os clientes e a economia estão se movendo. A verdade é que o futuro já está aqui; já aconteceu. A tarefa é encontrar e estudar o que a pequena porcentagem de clientes que definem o futuro quer.
O futuro já está aqui, mas é distribuído de forma diferente em diferentes empresas, indústrias e países. Dennis Gabor, o estrategista de negócios, está menos preocupado em prever o futuro. Ele acredita que:
“A melhor maneira de prever o futuro é inventá-lo”. Sua empresa enfrenta um infinito número de futuros e deve decidir sobre qual deles deseja.
Planejamento estratégico: papel do marketing
Cada empresa deve encontrar o plano para sobrevivência e crescimento de longo prazo que faça mais sentido diante da sua situação, suas oportunidades, seus objetivos e seus recursos específicos.
Esse é o foco do planejamento estratégico - o processo de desenvolver e manter um alinhamento estratégico dos objetivos e habilidades de uma organização com as oportunidades de marketing em um mercado em mutação.
No nível corporativo, a empresa inicia seu processo de planejamento estratégico, definindo seu propósito geral e sua missão. Em seguida, essa missão é transformada em objetivos detalhados, que orientam toda a empresa. Depois, a administração decide qual o melhor portfólio de negócios, produtos ou serviços. Cada unidade de negócios e produtos, por sua vez, desenvolve um Plano de Marketing, que é detalhado para as oportunidades de marketing específicas.
Uma empresa existe para realizar algo. Em um primeiro momento, ela tem um claro propósito ou missão. No entanto, com o passar do tempo, essa missão pode se tornar obscura à medida que a empresa cresce, tem novos produtos e mercados ou se depara com novas condições no ambiente.
• Qual é o nosso negócio?
• Quem é o cliente?
• O que leva valor para os consumidores?
• Qual deveria ser o nosso negócio?
Essas perguntas aparentemente simples estão entre as mais difíceis que as empresas algum dia terão de responder. Empresas bem-sucedidas levantam essas questões constantemente e as respondem de maneira cuidadosa e completa.
Uma declaração de missão é o que a empresa quer realizar no ambiente maior. Ela age como uma “mão invisível” que orienta as pessoas na organização. Estudos tem demonstrado que empresas com declarações de missão bem definidas apresentam um melhor desempenho financeiro e organizacional.
Uma declaração de missão orientada para o mercado define os negócios em termos da satisfação das necessidades básicas dos clientes. As missões devem se adequar ao ambiente de mercado. Os funcionários de uma empresa precisam sentir que seu trabalho é importante e contribui para a vida das pessoas.
Objetivos e metas
A missão da empresa precisa ser transformada em objetivos. Depois que uma empresa esclarece seus objetivos, precisa desenvolver objetivos específicos para o nível corporativo, as divisões de negócios e os vários departamentos. Esses objetivos impulsionam o processo de planejamento e oferecem incentivos e recompensas.
Todo gerente deve ter objetivos e ser responsável por alcançá-los. As estratégias e os programas de marketing devem ser desenvolvidos para apoiar esses objetivos.
Exemplo
Pense cuidadosamente sobre suas metas e objetivos. Por exemplo, a velocidade é útil somente se você estiver executando na direção certa. Um piloto entrou no interfone e disse: “Eu tenho boas notícias e más notícias. A má notícia primeiro: eu não sei para onde vamos. A boa notícia: estamos chegando rápido”
Níveis de planejamento
O planejamento é essencial para alcançar o sucesso, pois determina onde a empresa quer chegar e como ela fará para alcançar o seu objetivo. Para que um planejamento dê certo, é preciso envolver pessoas de vários níveis, se comunicar claramente, garantir que todos conheçam os seus objetivos e coordenar as atividades da organização para que as coisas aconteçam. Para isso, você precisa entender os principais níveis de planejamento.
Planejamento estratégico
É o começo de tudo; a visão do futuro da organização, que se estrutura nos fatores ambientais externos, e nos fatores internos, onde definimos os valores, a visão e a missão da organização. As decisões tomadas nesse estágio são de responsabilidade da alta administração da empresa, em sua maioria, pela alta direção, proprietário, CEO ou presidente. Depende, apenas, de como a empresa distingue o nível hierárquico dos seus processos. As ações são criadas pensando em longo prazo, ou seja, normalmente feitas para o período de cinco a dez anos, e buscam uma visão ampla da organização, sem ações muitos detalhadas. É importante lembrar que devido às ações de longo prazo, o planejamento deve ser revisado e atualizado continuamente, para que as informações sejam mais reais e sirvam como fatos e dados para tomadas de decisão.
Esse passo é essencial para que não haja grandes variações entre o que foi planejado e o que foi executado.
Planejamento tático
Enquanto o planejamento estratégico se desdobra para toda a organização, o planejamento tático tem um envolvimento mais limitado, em nível departamental, envolvendo, às vezes, apenas um processo de ponta a ponta. O planejamento tático é o responsável por criar metas e condições para que as ações estabelecidas no planejamento estratégico sejam atingidas. Por se tratar de uma ação mais específica, as decisões podem ser tomadas por pessoas que ocupam os cargos entre a alta direção e o operacional, como executivos da diretoria e gerentes. Outra característica que diferencia o planejamento tático é o tempo em que as ações são aplicadas, geralmente no período de um a três anos, mensurando ações para um futuro mais próximo. Aqui, os planos começam a ser mais detalhados. Podemos dizer que o planejamento tático é a decomposição do planejamento estratégico, ou seja, ele traduz e interpreta o plano estratégico para transformá-lo em planos concretos, em que vamos desenvolver o plano de marketing, produção, pessoal, financeiro, entre outros.
Planejamento operacional
É de onde saem as ações e metas traçadas pelo nível tático para atingir os objetivos das decisões estratégicas. Neste planejamento, os envolvidos são aqueles que executam as ações que são aplicadas a curto prazo, geralmente no período de três a seis meses.
Aqui, todos os níveis da organização estão envolvidos e cuidam do acompanhamento da rotina, garantindo que todas as tarefas e operações sejam executadas de acordo com os procedimentos estabelecidos, preocupando-se em alcançar os resultados específicos. É importante entender que um planejamento estratégico não vai sair do papel se os planos do nível tático e operacional não forem bem estabelecidos, pois é um processo integrado e interdependente. Todos os níveis são necessários: o estratégico, para orientar a visão; o tático, para desdobrar essa visão em planos de ação menores;
e o operacional, para levar os planos à execução. Por isso, os planejamentos devem envolver todos da empresa e funcionar como um incentivo para que as pessoas se comprometam com os resultados.
Estudo de Caso
De acordo com o site IEF (2007), 90% das pequenas empresas fecham as portas no primeiro ano de vida. Os empresários se justificam dizendo que a carga tributária é alta, ou que a economia está ruim, mas o principal motivo é a falta de planejamento. As empresas até planejam antes de abrir as portas, mas depois não o fazem mais.
Ao contrário das pequenas, as grandes empresas definem metas e objetivos constantemente. Traçam planos estratégicos de longo prazo, e distribuem obrigações para todos os departamentos, com níveis de responsabilidades diferentes. Além disso, fazem uma análise dos ambientes internos e externos, para uma melhor aplicação do planejamento e repensam seus objetivos estratégicos. O tempo da aplicação do planejamento pode variar de empresa para empresa; em uma pode se ter o objetivo alcançado em cinco anos em outras pode levar décadas. Mas, com um amplo conhecimento do gestor sobre sua equipe e seus objetivos, ambas podem alcançar o sucesso.
Agora reflita:
• Que atitudes as pequenas empresas podem tomar para modificar o quadro apresentado?
• Como conseguir engajamento dos colaboradores para implantar dentro da empresa uma cultura direcionada ao planejamento?
Para obter mais informações sobre o tema, leia o artigo seguinte:
“Planejamento de marketing e confecção do plano de marketing: uma análise crítica”.
Disponível em: < https://bit.ly/3asBiSh >. Acesso em 18/01/2020
Saiba Mais
Na ponta da língua
Referências Bibliográficas
1. Philip Kotler John Wiley & Sons. (2003) Advertising Marketing Insights from A to Z: 80 Concepts Every Manager Needs to Know. Wiley - India Edition.
1. Uma empresa está iniciando um processo de mudança em sua estrutura, atividades, público-alvo etc. Isso é consequência de um novo direcionamento para o posicionamento da empresa no mercado. As mudanças que estão ocorrendo na empresa são decorrentes de que função da administração?
a) Centralização.
b) Planejamento.
c) Previsibilidade.
d) Mix de marketing.
a) Missão;
b) Visão;
c) Cultura;
d) Direção.
2. A identificação que expressa com clareza por
que a empresa existe e o que faz e que expressa
a essência da organização, devendo ser orientada
para o futuro, refere-se à definição de:
a) Planejamento Estratégico.
b) Planejamento Tático.
c) Planejamento Gerencial.
d) Planejamento Operacional.
3. Planejar é visualizar hoje o amanhã viável. Por meio do planejamento, pode-se determinar com antecipação como um grupo de pessoas deve trabalhar, como combinar e utilizar os recursos disponíveis e que metas devem ser atingidas.
Dependendo dos objetivos, o planejamento está estruturado em planejamento estratégico,
planejamento gerencial e planejamento operacional. O planejamento que se refere a cada
tarefa ou atividade do dia a dia é chamado de:
Imagens: Shutterstock
na Biblioteca Lirn:
Advertising Marketing Insights from A to Z: 80 Concepts Every Manager Needs to Know
Philip Kotler John Wiley & Sons, Wiley - India Edition, 2003.
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