Será o consumidor Food Lab Neofílico? Will the food lab consumer be a Neophilic? Joana Maria Castro de Almeida

Texto

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Será o consumidor Food Lab Neofílico?

Will the food lab consumer be a Neophilic?

Joana Maria Castro de Almeida

ORIENTADO POR: Doutora Tânia Calçada

COORIENTADO POR: Prof. Doutor Alejandro Santos

TRABALHO DE INVESTIGAÇÃO

1.º CICLO EM CIÊNCIAS DA NUTRIÇÃO | UNIDADE CURRICULAR ESTÁGIO

FACULDADE DE CIÊNCIAS DA NUTRIÇÃO E ALIMENTAÇÃO DA UNIVERSIDADE DO PORTO

TC

PORTO, 2021

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i

Resumo

O Continente Food Lab (FL) é um conceito pioneiro em Portugal no âmbito da inovação alimentar que surgiu com o objetivo de dar a experimentar aos consumidores, produtos inovadores e as novas tendências alimentares mundiais.

O presente estudo pretende provar se os consumidores de produtos FL, são efetivamente neofílicos, tratando-se de clientes ávidos por novidades e conceitos alimentes diferentes. Foram definidos como objetivos caracterizar o consumidor neofílico; caracterizar o consumidor de produtos FL; provar se o consumidor de produtos FL é ou não um consumidor neofílico; identificar os motivos inerentes à neofilia; verificar se os produtos FL atraem mais clientes à sua categoria do que as inovações da mesma e apurar quais os tipos de produtos que devem ser tidos em conta para inclusão no FL. A amostra considerada era composta por consumidores de 19 produtos FL e de produtos das categorias onde os primeiros se inserem, que façam as suas compras nos hipermercados CNT do Colombo e de Matosinhos. A informação necessária para a investigação foi recolhida na plataforma Advanced Insights Platform (AIP) e analisada através de gráficos e tabelas exportadas para folha de cálculo Microsoft Excel®. Pode dizer-se que, o consumidor de produtos FL, apresenta características que encaixam no perfil de consumidor neofílico, em termos de segmento de estilo de vida, frequência de compras e unidades compradas. De uma forma geral, os produtos FL apresentam uma maior atratividade em relação às outras inovações, o que permite concluir que os produtos lançados, são adequados ao perfil de cliente alvo.

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Palavras-Chave

Neofílico, Food Lab, consumidor, inovação, Continente.

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iii

Abstract

The Continente Food Lab (FL) is a pioneer concept in Portugal in food innovation that emerged with the aim of giving consumers the opportunity to experience innovative products and new global food trends. This research study aims to prove whether consumers of FL products are effectively neophilics, being customers eager for novelties and different food concepts. The objectives were defined as to characterize the neophilic consumer; to characterize the consumer of FL products; to prove whether the consumer of FL products is or is not a neophilic consumer; to identify the reasons inherent to neophilia; to verify whether FL products attract more customers to their category than innovations of the same category, and to ascertain which types of products should be taken into account for inclusion in the FL. The sample considered was made up of consumers of 19 FL products and of products in the categories where they first belong, who shop at the CNT Colombo and Matosinhos hypermarkets. The information necessary for the research was collected on the Advanced Insights Platform and analyzed using charts and tables exported to Microsoft Excel® spreadsheet. It can be said that the consumer of FL products presents characteristics that fit the profile of the neophilic consumer in terms of lifestyle segment, frequency of purchases and units purchased. In general, FL products present a greater attractiveness in relation to the other innovations, which allows us to conclude that the products launched are adequate to the target customer profile.

Key words

Neophilic, Food Lab, consumer, innovation, Continente.

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Lista de abreviaturas, siglas e acrónimos

AIP - Advanced Insights Platform

BCC – Barras Cruas Continente Equilíbrio BEC – Bolas energéticas Continente Equilíbrio BGC – Bebida Grand Carob

BMB – Beyond Meat Burger BMS – Beyond Meat Sausage CNT – Continente

CPC – Cerveja de Pão Continente DRF – Dom Rosato Free Vinho FL – Continente Food Lab

GAC – Gelados Aveia Continente Equilíbrio HLV – Hellmanns Vegan

KOB – Konjac Origens Bio

MAP – Manteiga de Amendoim em Pó MCE – Massas Continente Equilíbrio MCS – Manteigas com Sabores MVB – Mel Vegan BeeAproved PPR – Pure Piraña

RMW – Rose Mary Water SKU’s - Stock Keeping Unit SLM – Soda Lemon Mate

SOC – Salsicha Ovo Continente STW – Seaweed Tortilla Wrap

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v

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Índice

Resumo ... i

Palavras-Chave ... ii

Abstract ... iii

Key words ... iii

Lista de abreviaturas, siglas e acrónimos ... iv

Introdução ... 1

Objetivos ... 3

Objetivos gerais ... 3

Objetivos específicos ... 3

3. Metodologia ... 4

3.1. População ... 4

3.2 Amostra ... 4

3.3. Recolha de informação ... 6

3.4. Análise de dados ... 7

4. Resultados ... 7

Discussão ... 11

Conclusões ... 13

Referências ... 24

... 26

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Introdução

O Continente Food Lab (FL) é um projeto que teve início em agosto de 2019 e é da autoria da equipa de Inovação de produto, pertencente ao departamento de Digital & Inovação da SONAE MC. Este conceito pioneiro em Portugal reflete a aposta por parte do Continente (CNT) na inovação alimentar e surgiu com o objetivo de dar a experimentar aos consumidores, de uma forma simples e facilitada, os produtos mais inovadores e as novas tendências alimentares mundiais. O FL é materializado em expositores (corners) colocados em zonas privilegiadas de 10 hipermercados CNT, numa página online, numa seleção dinâmica de produtos FL e em ações de comunicação e recolha de feedback destes produtos.(1) Os produtos FL são produtos alimentares inovadores que precisam de ser explicados e que são capazes de entusiasmar os clientes. A seleção de produtos FL, está listada no Anexo A e na página do projeto e tem variado ao longo do tempo. (1)

Geralmente os indivíduos têm fortes crenças no que diz respeito a quais alimentos devem ser ingeridos e quais devem ser evitados, apoiados por gostos individuais e fatores socioculturais.(2, 3) Dadas as inovações em marketing, tecnologia, transporte e distribuição, os consumidores ocidentais estão cada vez mais expostos a uma seleção mais diversificada de alimentos.(2-5) A sociedade e o ambiente proporcionado por esta na altura da experimentação de novos produtos alimentares parecem ser decisivos para aquela que será a atitude do consumidor perante alimentos pouco comuns.(2, 6) A facilitação social permite condições sob as quais o medo pelo novo enfraquece e é substituída por atividades alimentares mais aventureiras.(2, 7) Falamos então de neofobia e neofilia.

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A Neofilia e neofobia são traços de personalidade que indicam a atitude de um indivíduo e o seu comportamento em relação a coisas novas. Embora existam diferentes tipos de indivíduos neofílicos, a neofilia refere-se ao traço de personalidade daqueles que têm tendência para se aproximar ou experimentar coisas novas por interesse ou curiosidade com o objetivo de procurar diversidade, enquanto a neofobia é o traço oposto. (7, 8)

As características de neofilia e neofobia aplicadas a alimentos, desempenham um papel extremamente importante nas escolhas e preferências alimentares.(8, 9) Os neofílicos alimentares têm tendência a procurar ativamente e experimentar alimentos desconhecidos e apresentam uma reação positiva aos novos alimentos e pratos exóticos devido às suas características de curiosidade e exploração. (2) Pelo contrário, os neofóbicos alimentares não só não procuram alimentos estranhos, como também têm uma forte tendência para os evitar, resistir ou mesmo abominar, reagindo negativamente a novos alimentos e pratos exóticos, considerando-os perigosos e inseguros.(2, 4, 6, 9)

Estes dois conceitos associados a características da personalidade dos indivíduos referem-se a pensamentos, sentimentos, atitudes e padrões de comportamento dos mesmos em relação aos alimentos usados como critérios de seleção e julgamento quando confrontados com alimentos desconhecidos. (8) Por exemplo, quando se deparam com comida desconhecida, os neofílicos alimentares optam por comê-la por interesse ou para satisfazer a curiosidade, enquanto os neofóbicos rejeitam, resistem e evitam fortemente. (9)

Tratando-se o FL de uma plataforma de experimentação de produtos alimentares inovadores, o presente estudo pretende investigar se os consumidores de produtos

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FL, são efetivamente neofílicos e por isso, ávidos por produtos diferentes e disruptivos.

No decorrer deste trabalho a palavra consumidor que consta no título do mesmo será substituída por cliente, uma vez que os dados obtidos através do programa Advanced Insights Platform (AIP) fornecem valores relativamente aos produtos comprados, ou seja clientes, e não sobre consumidores. A extrapolação das informações analisadas permite a associação destes dados à caracterização do consumidor.

Objetivos

Objetivos gerais

• Caracterizar o consumidor neofílico

• Caracterizar o cliente de produtos FL

• Provar se o cliente de produtos FL é ou não um cliente neofílico

Objetivos específicos

• Identificar os motivos inerentes à neofilia

• Verificar se os produtos FL atraem mais clientes à sua categoria do que as inovações da mesma

• Apurar quais os tipos de produtos que devem ser tidos em conta para inclusão no FL

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3. Metodologia

3.1. População

A população do estudo é composta por clientes dos produtos alimentares CNT, portadores do cartão de fidelização da marca CNT.

3.2 Amostra

A amostra é composta por clientes dos produtos FL e de produtos das categorias onde primeiros se inserem, incluída na população acima referida, que façam as suas compras nos hipermercados CNT do Colombo e de Matosinhos (lojas onde foram implementados os primeiros dois corners do FL).

Foram considerados todos os produtos FL, num total de 19 produtos, que passaram ou ainda estão expostos nos corners FL, de 1 de agosto de 2019 até 30 de abril de 2021, que são, respetivamente, a data de lançamento do projeto e a data definida como término desta análise. Os produtos incluídos na análise estão listados no cronograma abaixo com datas de entrada em gama CNT (momento que que o produto foi inserido nos lineares do CNT), data de entrada no FL (momento que que começou a ser exposto nos corners FL e listado na página web do FL) e a data de saída do FL (momento em que deixou de estar exposto no corner FL). Alguns produtos, depois da saída do FL, saíram permanentemente da gama de produtos CNT: GAC, CPC, STW, MVB. Os restantes mantêm-se até hoje disponíveis. Uma descrição breve de cada produto assim como as datas que constam no cronograma podem ser encontradas no anexo A. O período de estadia no FL é diferente para cada produto dependendo da disponibilidade, condições negociadas com o fornecedor e do seu desempenho no que toca à aceitação por parte dos clientes.

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Figura 1 – Cronograma de entrada em gama CNT e entrada e saída do FL

Cada produto FL, à semelhança do que acontece com qualquer outro produto, está inserido na estrutura mercadológica da empresa, pertencendo a uma categoria, denominada de categoria original. Para a obtenção dos dados deste trabalho, foi definida uma categoria espelho que inclui as categorias originais dos produtos que se assemelham ao produto FL pelas suas características ou ocasião de consumo. A definição das categorias espelho foi introduzida para melhorar a base comparação do desempenho de cada produto FL incluindo a maioria dos seus produtos concorrentes. A listagem das categorias originais e espelho de cada produto estão disponíveis no Anexo B.

Cada categoria tem um diferente número de SKU’s (Stock Keeping Unit - número de referência único de um produto). Há categorias mais recentes, que terão menos produtos e categorias mais “tradicionais”, por exemplo, a categoria das

“Cervejas” que apresenta um grande número de produtos. Foi também usada a informação relativa às inovações de uma categoria, que são os novos produtos da categoria lançados na gama CNT durante um período e considerados os maiores

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concorrentes de cada produto FL. O número de inovações varia com a categoria, de forma semelhante ao número de SKU’s, sendo que as categorias mais

“tradicionais” não apresentam tantas inovações, como por exemplo a categoria das “Manteigas”, em comparação com categorias com cariz mais sazonal como os

“Gelados Americanos”. A informação sobre o número de inovações de cada categoria espelho está disponível no Anexo B. Para a realização deste trabalho foram consideradas como inovações todos os novos produtos que surgiram numa dada categoria desde a entrada de um produto no FL até à sua saída (ou término da análise).

3.3. Recolha de informação

Os dados necessários para a investigação foram recolhidos numa ferramenta web chamada AIP e analisados através de gráficos e tabelas exportadas para uma folha de cálculo Microsoft Excel®. A AIP é uma ferramenta web desenvolvida pela AIMIA(10) que disponibiliza os dados de vendas das lojas da SONAE MC, com ou sem cartão de fidelização da marca CNT(10), de modo a facilitar o acesso a dados sem colocar em causa privacidade dos clientes. A AIP permite analisar inúmeras métricas relacionadas com o desempenho de um produto, com por exemplo, vendas, taxas de repetição de compras, análise de cesta, ou mudanças de comportamentos de compra ao longo do tempo. A construção dos relatórios na AIP teve por base três variáveis: tempo, localização e conjunto de produtos. Neste trabalho foram utilizados 4 tipos de relatórios:

• Relatório “Medidas Principais” – para perceber as datas de entrada de cada um dos produtos na gama CNT.

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• Relatório “Ganhos e Perdas” – para perceber o número de novos clientes angariados por um produto ou seleção de produtos.

• Relatório “Calendário de Inovações” - para listar os produtos novos numa categoria e num dado período.

• Relatório “ADN de Cliente” – para caracterizar os clientes de um produto ou conjunto de produtos quanto ao seu estilo de vida (dentro dos 7 segmentos existentes – ver Anexo C) e quanto à frequência de compra.

3.4. Análise de dados

A análise de dados foi feita através de gráficos e tabelas contruídos em folhas de cálculo Microsoft Excel® com base em dados exportados da AIP.

A pesquisa de informação bibliográfica foi realizada utilizando bases de dados científicas disponíveis online, nomeadamente a PubMed e a Research Gate, entre abril de 2021 e junho da 2021. As palavras chave utilizadas foram: “food neophilia”, “neophilic consumers”, “neophilic foods”,”innovative foods” e utilizadas as publicações de 2010 até 2021.

Numa fase inicial a importância das publicações disponíveis foi filtrada através da análise dos títulos e da leitura do resumo, seguido de uma leitura mais pormenorizada de acordo com a escolha feita.

4. Resultados

O gráfico 1.1 mostra a fração de clientes neofílicos, 24% (n=13993), que compraram produtos FL neste período. Para reconhecer os clientes neofílicos do CNT (n=56996), foram identificados os clientes CNT que compraram inovações em

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qualquer categoria entre 1 de janeiro de 2021 e 30 de abril de 2021 nos Hipers de Matosinhos e Colombo. O gráfico 1.2 mostra a fração das inovações no CNT que são produtos FL (37 em 963 produtos) entre 1 de janeiro de 2021 e 30 de abril de 2021.

O gráfico 1.3 caracteriza os clientes FL relativamente ao estilo de vida de acordo com 7 segmentos descritos no anexo C.(11) De 13493 clientes de produtos FL, 5152 pertencem ao grupo dos saudáveis exigentes e 4563 pertencem ao grupo dos urbanos sofisticados, representando 38,18% e 33,81% dos clientes de produtos FL, respetivamente. Os restantes 3778 estão distribuídos pelos outros 5 segmentos.

Nos gráficos 1.4 e 1.5 é possível ver a caracterização dos clientes dos produtos FL relativamente à sua frequência de compra de cada produto FL. Segundo esta classificação os clientes podem ser divididos em dois grandes grupos: os clientes ocasionais e os clientes frequentes. Os clientes ocasionais são aqueles que compram determinado produto apenas uma vez, não repetindo a compra e os clientes frequentes compram o produto mais do que uma vez , sendo que um cliente que tenha comprado dois produtos distintos do FL é considerado cliente

Clientes FL n= 13993

24%

Clientes CNT n=56996

76%

Gráfico 1.1 – N.O clientes FL vs. N.O de clientes Neofílicos CNT

Produtos FL n=37 3,8%

Outras inovações

CNT n=926 96,2%

Gráfico 1.2 – N.O de produtos FL vs. N.O de outras Inovações no CNT

Saudáveis exigentes

38%

Urbanos Sofisticados

34%

Outros 28%

Gráfico 1.3 – distribuição dos clientes FL pelos segmentos de estilos de vida

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frequente do FL. Verifica-se que, para cada produto FL, os clientes são maioritariamente ocasionais. Relativamente às unidades compradas a HLV, BMB, BMS, DRF e SOC, correspondem na sua maioria a produtos adquiridos por clientes frequentes. Por oposição, para as BEC, PPR, KOB. BCC, MVB, BGC MCE, RMW, MAP, STW, CPC, GAC, SLM E MCS, a maioria das unidades correspondem a clientes ocasionais.

Os gráficos 1.6 e 1.7 mostram a frequência de compra dos clientes relativamente ao conjunto agregado dos produtos FL. O gráfico 1.6 mostra o número de clientes ocasionais do FL (n=13734) e o número de clientes frequentes do FL (n=3569). O gráfico 1.7 mostra o número de unidades dos produtos FL que foram comprados por clientes ocasionais do FL e por clientes frequentes do FL. Estes gráficos mostram que, embora os clientes frequentes do FL sejam em menor número, representam um maior número de unidades compradas.

317 702

191 765

5 107

38 186

169 765

20 341

12 67

378 1926

36 392

459 817120

407 75 314

47 574

32 387

70 324

282 1297

58 549

1256 3752

4 62

HLV BEC PPR KOB BCC MVB BGC MCE RMW BMB BMS MAP STW CPC DRF GAC SLM SOC MCS

Clientes FL Número de Clientes Frequentes

1594 834

1516 1540 34 214

228 329987

1125 52 357

79 116

1482 2784

233 454

2617 1046

524 511

260 337

146 610

113 510

610 412

1159 1580481

669 6955 4280

8 70

HLV BEC PPR KOB BCC MVB BGC MCE RMW BMB BMS MAP STW CPC DRF GAC SLM SOC MCS

Produtos FL Quantidade vendida a clientes Frequentes

Gráfico 1.4 – N.O de Clientes frequentes vs. N.O de clientes ocasionais por produto

Gráfico 1.5 - Unidades de clientes Frequentes vs. Unidades de clientes oneshot por produto

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No gráfico 1.8 está representada a diferença entre a atratividade de cada produto FL e a atratividade das inovações da sua categoria espelho. A atratividade 𝛥𝑝 de um produto 𝑝 representa a capacidade do produto 𝑝 atrair novos clientes para a sua categoria e é dada pela expressão 𝛥𝑝 = 𝑛𝑁𝐶𝑝⁄𝑛𝐶𝐶𝑝 em que 𝑛𝑁𝐶𝑝 é o número de clientes que compraram o produto 𝑝 num período P2 mas que não tinham comprado nenhum produto da categoria espelho de 𝑝 no período P1, 𝑛𝐶𝐶𝑝 é o número de clientes que compraram produtos da categoria espelho 𝑝 no período P2, P2 é o período de tempo em que o produto 𝑝 esteve na gama do FL, e P1 é o período de tempo que antecede a entrada do produto 𝑝 na gama do FL. Os valores de 𝑛𝑁𝐶𝑝, 𝑛𝐶𝐶𝑝, P1 e P2 para cada produto FL e o 𝑛𝑁𝐶𝑝 das inovações das estão disponíveis no Anexo D. Os valores de 𝑛𝑁𝐶𝑝 apresentados no anexo D para as inovações correspondem à média dos valores 𝑛𝑁𝐶𝑝 e 𝑛𝐶𝐶𝑝 de cada inovação. Todos os produtos FL têm uma atratividade maior ou igual às inovações das suas categorias espelho, com exceção da PPR que está 0,1 pontos percentuais abaixo.

Gráfico 1.6 - N.O o de Clientes frequentes vs.

N.O de clientes ocasionais - total Clientes Oneshot 13734

79%

Clientes Frequentes

3569 21%

Clientes FL

Gráfico 1.7 - Unidades de Clientes frequentes vs. Unidades de clientes ocasionais - total

Unidades Clientes Oneshot 17778

48%

Unidades Clientes Frequent

es 19078

52%

Unidades por Clientes FL

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Discussão

Os clientes de produtos FL representam 24% do universo de clientes neofílicos do CNT, ainda que os produtos FL representem apenas 3,8% das inovações no CNT, tal como nos mostram os gráficos 1.1 e 1.2. Estes resultados mostram que os clientes neofílicos do CNT têm estado atentos às novidades lançadas e compram os produtos FL.

Quanto ao estilo de vida, os clientes de produtos FL enquadram-se na sua maioria nos segmentos “Saudáveis Exigentes” e “Urbanos Sofisticados”. Os perfis de clientes nestes dois segmentos (ver Anexo C) são os que melhor correspondem à descrição de consumidores neofílicos: indivíduos que acompanham as inovações, gostam de experimentar produtos diferentes, são tecnologicamente evoluídos e gostam de estar a par das novidades.

No que diz respeito à frequência de compras, verificou-se que os clientes de produtos FL são na sua maioria clientes ocasionais, ou seja, compram o produto apenas uma vez, o que se enquadra no perfil do consumidor neofílico. No entanto, importa referir que os clientes frequentes são muito fiéis ao produto em causa já que o número de unidades compradas por clientes frequentes ultrapassa ,em

Gráfico 1.8 – ΔP – diferença entre a atratividade produtos FL e atratividade das inovações da categoria 44,2%

31,3%

6,9% 4,3% 3,9% 3,7% 2,8% 2,0% 1,5% 1,2% 1,1% 1,0% 0,5% 0,3% 0,3% 0,0% 0,0% 0,0%

-0,1%

-5,0%

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

30,0%

35,0%

40,0%

45,0%

50,0%

BMB SLM STW BMS BEC SOC KOB BCC DRF HLV MAP CPC MCE BGC MVB RMW MCS GAC PPR

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média, o número de unidades compradas por clientes ocasionais. Dando como exemplo a SOC, que se destaca claramente dos outros produtos, quer por número de clientes, 3752 clientes ocasionais para 1256 clientes frequentes, quer pelas unidades, 6955 unidades dos clientes frequentes para 4280 unidades dos clientes ocasionais. Apesar de ser um produto claramente de clientes ocasionais, os clientes frequentes compraram um número significativo de unidades que ultrapassou as unidades correspondentes aos clientes ocasionais. Estes resultados de grande fidelidade a certos produtos como as SOC (Salsichas de Ovo) e as MCE (Massas de leguminosas) sugere que os produtos FL também estão a suprir necessidades que latentes dos clientes CNT.

A atratividade dos produtos FL é maior do que as inovações da categoria, como nos mostram os valores maioritariamente positivos do gráfico 1.8. Este resultado sugere que os produtos FL têm características tão particulares, tratando-se efetivamente de produtos inovadores e disruptivos, que leva a que clientes que nunca tinham comprado em determinada categoria adquiram o produto por este ser alternativo ou capaz de resolver-lhe uma necessidade. Além disso, as inovações da categoria espelho, utilizadas para termo de comparação, são produtos que, apesar de serem novos na categoria, são inovações incrementais tendendo a assemelhar-se aos produtos já existentes, o que resulta numa atratividade inferior à dos produtos FL.

Na representação no gráfico 1.8 da diferença entre a atratividade dos produtos FL e das inovações das suas categorias, a SLM e o BMB, destacam-se pela positiva, enquanto que a PPR e os GAC surgem como os produtos FL com pior desempenho.

Quer a SLM (bebida energética bio), quer o BMB (hambúrguer vegetal) são produtos que foram ímpares na sua categoria por um período significativo de tempo, porque

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as restantes inovações apresentam apenas pequenas variações relativamente aos produtos tradicionais. Para os produtos FL referidos com menor diferença de atratividadetemos duas perspetivas diferentes: por um lado, o lançamento dos GAC (gelados de base de aveia) coincidiu com o lançamento de outras alternativas de gelados veganos, associados a marcas conceituadas, prejudicando a sua atratividade; por outro lado temos as PPR (bebida de água aromatizada com álcool), cujas características organoléticas poderão ter ficado aquém das expectativas dos clientes, que podem ter comparado estes com as outras inovações que mais se assemelham aos produtos tradicionais da categoria (sidras).

Como é possível ver no anexo D, a SLM e BMB atraíram um número significativamente maior de novos clientes à sua categoria em comparação com os outros produtos FL. Já as MCS e a RMW foram os produtos com menor atratividade. Isto pode dever-se ao facto de os dois primeiros produtos serem muito mais inovadores do que os dois últimos para além de pertencerem a duas grandes tendências de consumo alimentar, sustentabilidade e alternativas à proteína animal, apresentando por isso, uma maior atratividade. (12, 13)

Conclusões

Através dos dados recolhidos é possível concluir que o cliente de produtos FL ocupa uma percentagem considerável no universo de clientes neofílicos do CNT e que as características analisadas encaixam no perfil de consumidor neofílico descrito.

Tendo em conta a atratividade superior dos produtos FL em comparação com as restantes inovações, pode concluir-se que as inovações eleitas para fazer parte da

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gama de produtos FL, se adequam melhor ao perfil de consumidores neofílicos. O grande número de unidades vendidas de produtos FL a clientes frequentes mostra que os produtos lançados no FL satisfazem, não só as expectativas do consumidor ávido por inovações, mas podem também solucionar, eventuais falhas que possam existir na categoria onde cada um destes produtos se encontram inseridos.

Em suma, pode afirmar-se que o percurso do FL, deverá continuar com o lançamento de produtos dentro dos conceitos que têm sido escolhidos, de modo a satisfazer os clientes neofílicos ao mesmo tempo que melhora a cobertura das necessidades dos clientes em geral.

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Anexos

Anexo A – Tabela descritiva dos produtos FL, com datas de entrada em gama CNT e datas de entrada e saída do FL.

Denominação do produto Fl

Data de entrada em Gama CNT

Data de entrada no FL

Data de entrada no FL

Descrição do produto FL(1)

Dom Rosato Dezembro 2018 Agosto 2019 Setembro 2020 Vinho Rosé sem álcool

Soda Lemon

Mate Agosto 2019 Agosto 2019 Setembro 2020

Bebida energética biológica à base de limão e chá mate;

tem menos açúcar que as bebidas energéticas regulares

e todos os ingredientes são naturais. Contem cafeína e é rica em vitaminas e minerais.

Salsicha Ovo Agosto 2019 Agosto 2019 Março 2021

Produto vegetariano elaborado à base de proteína da clara de

ovo com vegetais e especiarias.

Cerveja Pão Agosto 2019 Agosto 2019 Abril 2020

Cerveja feita a partir de desperdício de pão das lojas

Continente.

Gelados Aveia Agosto 2019 Agosto 2019 Agosto 2020

Gelados que utilização na sua composição OATVITA, um

ingrediente com pré e probióticos que permite uma

menor adição de açúcar e gordura aos alimentos. Sem glúten nem lactose, mantendo

a textura cremosa e suave.

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Beyond Meat

Burger Agosto 2019 Agosto 2019 Abril 2021

Foi o primeiro hambúrguer de origem vegetal do mundo que parece e satisfaz como carne, sem OGMs, soja ou glúten.

Manteiga de

Amendoim Pó Outubro 2019 Outubro 2019 Março 2021

Obtido através de um processo de prensagem inovador resulta um pó com um elevado teor

em proteína e com significativamente menos calorias que os cremes de

barrar comuns

Wrap algas Novembro 2019 Novembro 2019 Fevereiro 2020

Wraps constituídos em 50% por algas e contêm menos calorias e mais fibra, comparando com

wrap comum. Ricos em vitaminas e minerais como o

ferro, o magnésio e o iodo

Beyond Meat

Sausage Janeiro 2020 Janeiro 2020 Abril 2021

Salsicha vegan que possui menos gordura e é uma excelente fonte de proteína vegetal. Sem OGMs, soja ou

glúten.

Rose Mary Maio 2020 Maio 2020 Maio 2021

Rosemary Water é uma água com extratos de alecrim

Massa CNT

Equílibrio Agosto 2020 Agosto 2020 Ativo

Massas à base de leguminosas.

Excelente fonte de fibra e proteína.

Mel vegan Setembro 2020 Setembro 2020 Abril 2021

Mel vegan produzido com produtos que respeitam o meio

ambiente e os seus intervenientes, como o arroz integral biológico. Não contem

glúten.

(25)

Barras Cruas Agosto 2020 Dezembro 2020 Março 2021

Snack composto por ingredientes não cozinhados, permitindo que mantenham os

seus nutrientes intactos. Alto teor de fibra, não contém

açúcares ou adoçantes adicionados ou glúten.

Grand Carob Janeiro 2021 Janeiro 2021 Ativo

Produzido a partir da alfarroba espremida e conservado por hiperpressão a frio, composta

por ingredientes 100%

naturais, sem corantes nem conservantes.

Manteigas com

sabores Março 2021 Março 2021 Ativo

São três manteigas inovadoras, com sabor a vinho do porto,

aroma massala e aroma de noz.

Konjac Julho 2020 Março 2021 Ativo

Arroz e Noodles feitos a partir de farinha de Konjac de origem biológica, o Konjac mannan, ou glucomanano.

Contêm poucas calorias, não contêm glúten e são muito

versáteis

Hellmans Vegan Maio 2019 Março 2021 Ativo

Maionese vegan que não contém ovo e mantém a sua

textura cremosa e suave.

Bolas

energéticas Janeiro 2021 Março 2021 Ativo

Bolas energéticas com 0%

açúcares adicionados. Sem glúten e com elevado teor de

fibra.

Pure piraña Abril 2021 Abril 2021 Ativo Hard Seltzer- mais recente conceito de bebida alcoólica,

(26)

com 4,5% de álcool. Vegan,

sem glúten, com baixo teor de açucares e sem aromas artificiais e edulcorantes

(27)

Anexo B – Tabela de Categorias, SKU’s e número de inovações das categorias

Denominação do

produto Sigla Categoria

Original Categoria Espelhos Nº de SKU’s da categoria

Nº de Inovações da Categoria

Espelho Rose Mary

Water RMW Águas Lisas Soft Drinks - águas 419 58

Gelados de

Aveia CNT GAC Gelados Americanos

Gelados americanos e

familiares 260 49

Cerveja de pão

CNT CPC Cervejas

artesanais Cervejas especiais 330 33

Manteiga de amendoim em

MAP Superalimentos Superalimentos; Manteigas

de amendoim 240 29

Mel vegan Bee

aproved MVB Outros mel Mel e compotas 939 23

Beyond Meat

Burger BMB Cozinha Fácil LS

Cozinha fácil hamburgers + Hamburgers vegetarianos

congelados

75 19

Seaweed

tortilla Wrap STW

Outras refeições preparadas

Cozinha do Mundo México;

outras refeições preparadas; Pita e wraps;

Pão industrial; Cozinha do Mundo Ásia

134 18

Salsicha de Ovo

CNT SOC Salsichas frasco

Especiais Conservas de carne 167 14

Pure Piraña PPR Outras Sidras Sidras 714 13

Dom Rosato

Free DRF Vinhos

tranquilos

Vinhos Tranquilos; cervejas

s/ álcool 192 12

Barras CNT

equilíbrio BCE Outras Barras Barras 126 11

Massas CNT

equilíbrio MCE Massas

saudáveis Massas; massas saudáveis 438 11

(28)

Beyond Meat

Sausage BMS Cozinha Fácil LS Cozinha fácil Salsichas;

Proteína Vegetal refrigerada 190 10

Soda Lemon

Mate SLM Bebidas

refrigeradas

Bebidas refrigeradas;

bebidas refrigeradas (Bio e saudável)

56 8

Hellmanns

Vegan HLV Maionese Maioneses; molhos bio e

saudável 329 8

Bolas energéticas CNT

equiíbrio

BEC Snacking Cereiais

Snacking cereais; barras;

barras saudáveis

219 6

Manteigas com

sabores MCS Manteigas

especialidades Gorduras 305 6

Bebida de alfarroba Grand

Carob

BGC

Leites e afins frescos s/lactose

Leites refrigerados +

bebidas vegetais 394 4

Konjac Origens

Bio KOB

Massas e farinhas s/glúten

Massas; massas e farinhas

s/glúten 655 3

(29)

Anexo C – Tabela descritiva dos Segmentos de estilo de vida(11)

Segmentos de estilo de vida Foco Características

Saudáveis exigentes

Qualidade

Focados na alimentação saudável e sustentabilidade, valorizam a qualidade, conforto orçamental, ambientalistas conscientes

e socialmente interessados; elevada apetência tecnológica

Urbanos Sofisticados

Valorizam a qualidade, constante preocupação com a saúde e bem estar; acompanham as tendências cosmopolitas; elevada

apetência tecnológica

Pais Práticos

Família

Rotinas frenéticas; privilegiam consumo de coisas práticas e que agradem; capacidade financeira

Generalistas disciplinados Familia no centro das atenções; culinária como espaço de afirmação pessoal; pragmáticos e racionais Tradicionais frequentes Consumo marcado pelos pressupostos do antigamente;

preocupação por alimentação equilibrada Económicos focados

Preço/promoção

Estilo de vida contido, marcado pela vulnerabilidade económica; gerem orçamento a curto prazo

Promocionais atentos Atitude hiper-racional face ao consumo; elevada centralidade da familia e na gestão da vida doméstica

(30)

Anexo D – Tabela N.O e % de novos clientes que compraram produtos e inovações, n.o de clientes por categoria, P1 e P2

Siglas P1

(AAAA-MM-DD) P2

(AAAA-MM-DD)

N.O novos clientes

do produto

𝑛𝑁𝐶𝑝

N.O novos clientes

𝑛𝑁𝐶𝑝 das inovações

N.O clientes

da categoria

𝑛𝐶𝐶𝑝

% novos clientes

do produto

no universo categoria

% novos clientes por inovação

no universo categoria BMB 18-07-10 a 19-08-05 19-08-06 a 20-08-31 10406 212 23041 45,2% 0,9%

SLM 18-07-10 a 19-08-05 19-08-06 a 20-08-31 807 90 2292 35,2% 3,9%

STW 19-08-06 a 20-08-31 19-10-27 a 20-02-29 688 108 8427 8,2% 1,3%

BMS 18-10-04 a 20-01-01 20-01-02 a 21-03-31 1487 576 21145 7,0% 2,7%

BEC 20-12-26 a 21-02-26 21-02-27 a 21-04-30 307 17 7494 4,1% 0,2%

SOC 18-06-27 a 19-07-30 19-07-31 a 20-09-01 3241 137 84673 3,8% 0,2%

KOB 20-12-26 a 21-02-26 21-02-27 a 21-04-30 60 8 1843 3,2% 0,5%

BCC 20-08-31 a 20-11-29 20-11-30 a 21-02-28 163 40 6240 2,6% 0,6%

DRF 18-07-10 a 19-08-05 19-08-06 a 20-08-31 431 83 23768 1,8% 0,3%

HLV 20-12-26 a 21-02-26 21-02-27 a 21-04-30 269 9 21076 1,3% 0,0%

MAP 18-07-09 a 19-10-20 19-10-21 a 21-01-31 283 112 15070 1,9% 0,7%

CPC 18-10-31 a 19-07-16 19-07-17 a 20-03-31 362 88 26527 1,4% 0,3%

MCE 19-11-02 a 20-07-31 20-08-01 a 21-04-30 524 29 90192 0,6% 0,0%

BGC 20-08-22 a 20-12-25 20-12-26 a 21-04-30 74 15 19350 0,4% 0,1%

MVB 20-01-23 a 20-08-26 20-08-27 a 21-03-31 338 203 47653 0,7% 0,4%

RMW 19-05-04 a 20-05-01 20-05-02 a 21-04-30 120 96 145214 0,1% 0,1%

MCS 20-12-26 a 21-02-26 21-02-27 a 21-04-30 15 13 39947 0,0% 0,0%

GAC 18-07-22 a 19-07-27 19-07-28 a 20-08-01 525 531 50097 1,0% 1,1%

(31)

PPR 21-01-23 a 21-03-12 21-03-13 a 21-04-30 64 93 22820 0,3% 0,4%

(32)

Referências

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https://foodlab.continente.pt/.

2. Veeck A. Encounters with Extreme Foods: Neophilic/Neophobic Tendencies and Novel Foods. Journal of Food Products Marketing. 2010; 16:246-60.

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