WEBMARKETING. Ao final desta aula, o aluno deve ser capaz de:

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Aula 03

Marketing Imobiliário II - UNIGRAN

WEBMARKETING

Objetivos de aprendizagem

Ao final desta aula, o aluno deve ser capaz de:

x Reconhecer e compreender os principais conceitos atinentes ao marketing e internet bem como suas inter-relações possíveis;

x Identificar, por meio do webmarketing, o perfil de consumidores, detectar suas necessidades, gerenciar o relacionamento com os clientes e fornecedores;

x Visualizar e apontar o webmarketing como um poderoso e eficiente instrumento de redução de custos, aumento de vendas e facilitador para os consumidores que satisfazem suas necessidades, num novo mercado virtual;

x Definir e entender o conceito e atuação do Marketing em tempo real.

Na Aula 3, que vamos começar, o assunto será o Webmarketing.

Para isso, é importante compreender que o Webmarketing diz respeito a todas as intervenções do Marketing com relação à Web, ou seja, no âmbito da internet.

Deste modo, estejam bem atentos aos conceitos e práticas que serão apresentados os quais são fundamentais para o seu sucesso enquanto profissional.

Esperamos que todos tenham uma boa aula!

Aproveitem!

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Marketing Imobiliário II - UNIGRAN

Seções de estudo

xSeção 1Marketing e Internet: conceitos iniciais x Seção 2O Marketing e a Internet

xSeção 3Marketing na Internet (webmarketing)

Seção 1 – Marketing e internet: conceitos iniciais 1.1Marketing: aprofundando nosso conhecimento

O mundo sempre conviveu lado a lado com o marketing. No entanto, como o marketing não possuía este nome, homens e mulheres não levavam a coisa muito a sério.

Na história, tivemos verdadeiros gênios do assunto, sem ao menos terem estudado em faculdades ou participado de cursos para atingir tal potência intelectual direcionada a essa arte. Foram médicos, engenheiros, advogados e outros tantos usando de alguns macetes para se promoverem e alavancarem seus negócios.

Um típico exemplo desta ocorrência é a rede de lojas Magazine Luíza.

Para que você compreenda melhor vamos ver a seguir um pouco sobre esta história de sucesso e intimamente relacionada com o Marketing.

1.1.2 Magazine Luiza (MELO, 1997)

Uma empresa familiar que leva o nome da dona. Foi assim que o Magazine Luiza consolidou um posicionamento de destaque no mercado nacional. Durante os seus 50 anos, a rede já festejou muitas conquistas até se tornar a terceira maior do varejo brasileiro. A história da rede, que desde 1992 atua sem nenhum prejuízo, é marcada por iniciativas arrojadas: foi pioneira na abertura das chamadas lojas virtuais e é conhecida nacionalmente por campanhas promocionais que levam multidões às suas lojas.

Na Seção1, vamos estudar os principais conceitos relacionados ao MarkeƟ ng e Internet. Este saber é essencial para substanciar a compreensão dos processos especíĮ cos de ação relacionados à esta práƟ ca na área do MarkeƟ ng. É importante lembrar que dominar estas informações é essencial para se tornar um gestor competente e com qualidade!

O segredo do sucesso da empresa é proĮ ssionalismo, velocidade, qualidade e agilidade, tendo o cliente como centro do negócio e nunca perdendo de vista a responsabilidade social.

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O Magazine Luiza é uma empresa que não busca apenas vender produtos, sua meta é apresentá-los mostrando a felicidade que a aquisição de cada item pode gerar ao cliente. Hoje, a rede atende mais de 5 milhões de clientes e mantém o carisma e a marca do atendimento próximo.

A história do Magazine Luiza começou na cidade de Franca, interior de São Paulo. Em 1957, Pelegrino José Donato e sua esposa, Luiza Trajano Donato, adquiriram uma pequena loja de presentes chamada "A Cristaleira".

Em dado momento, eles decidiram convidar outros parentes para o negócio e, com o caixa forrado, abriram filiais. Uma puxou a outra e, ao final de duas décadas, a Cristaleira - agora já batizada como Magazine Luiza - contava com 30 lojas. Desde o início a empresa já apostava na proposta de interatividade e proximidade com o consumidor.

Nesse meio tempo, entre os familiares envolvidos no negócio, Luiza Helena Trajano Inácio Rodrigues, sobrinha da fundadora, ganhou lugar de destaque. Luiza Helena começou na empresa aos 12 anos como balconista e passou a gerente geral. Em 1991, surgiu a necessidade de se criar uma holding e ela assumiu o cargo de superintendente do Magazine Luiza.

Sob seu comando foram criadas, em 1992, as lojas virtuais. As lojas virtuais nasceram da necessidade de expandir a rede para pequenas cidades do interior paulista. A primeira loja virtual foi inaugurada em Igarapava (SP). Bem antes de os brasileiros se familiarizarem com compras on-line, a empresária criou as tais lojas, com um ambiente clean e computadores de alta velocidade conectados a um centro de dados da companhia.

Sem um único produto em exposição ou estoque, as lojas virtuais tinham baixo custo e, por isso, levavam vantagem na competição com as grandes redes de lojas convencionais. A compra era realizada através de terminais multimídia, com imagens dos produtos geradas em estúdio próprio e sempre com grande riqueza de detalhes.

A presença de vendedores treinados nas lojas virtuais era um conforto a mais para a clientela, que tinha com isso um tratamento humanizado. Outra grande vantagem da loja virtual: o produto era entregue na casa do cliente em até 48 horas depois do pedido.

Em 1999, foi a vez de revolucionar o e-commerce com a criação do site magazineluiza.com. Entre as redes de varejo, o Magazine Luiza foi a que mais aproveitou o potencial da internet. A experiência adquirida nas lojas virtuais foi levada para a web e ampliada em um site totalmente seguro, com mais de cinco mil produtos, fácil de navegar e com banco de imagens próprio. O magazineluiza.

com é o único do varejo on-line que conta com uma vendedora virtual, a Tia Luiza, que facilita a compra através do atendimento on-line e conteúdos prontos.

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As ações de marketing também são fortes diferenciais que Luiza Helena utilizou para construir uma marca sólida e inovadora por meio de liquidações conhecidas nacionalmente, como a maior e mais tradicional liquidação do Brasil:

a Liquidação Fantástica. O evento acontece no começo de janeiro e todo ano é notícia nos principais jornais impressos e telejornais do país. Com descontos de até 70%, todas as lojas da empresa abrem às 5h da manhã para receber milhares de clientes.

Em 2004 comprou a rede Arno, no Rio Grande do Sul, que possuía 51 lojas. A rede, famosa pelo domínio que exerce no interior do País, também marcou sua estreia na capital paulista com a inauguração de quatro lojas virtuais. Outras lojas foram inauguradas, fechando o ano com 80 inaugurações e 253 lojas. E, para coroar o ano, o faturamento rompeu a barreira do bilhão de reais. Em 2005 outras três redes foram adquiridas no estado de Santa Catarina - Base, Madol e Kilar - levando a empresa a contar com 350 lojas no total.

Todas essas conquistas sempre foram implementadas com um profundo respeito às pessoas. Os clientes recebem atenção especial no Magazine Luiza e os mais de 10 mil funcionários da rede são tratados com carinho por toda a diretoria. A recompensa por ser uma das empresas pioneiras na implantação de boas práticas para a valorização dos colaboradores tem rendido inúmeros prêmios ao Magazine Luiza.

A rede varejista realiza uma série de programas que visam dar qualidade de vida, capacitação técnica e evolução pessoal, para que seus funcionários tenham uma visão de mundo mais ampla. Nos últimos anos, investiu fortemente na estruturação dos veículos de comunicação corporativa, utilizados para garantir o acesso às informações e diretrizes estratégicas e também para o treinamento dos colaboradores. O empenho dos funcionários é reconhecido por meio de bolsas de estudos, ajuda às mães, participação nos lucros e campanhas que rendem viagens internacionais aos melhores vendedores.

No Magazine Luiza, não há comissões individuais para os vendedores.

Cada loja tem de cumprir uma meta geral e é isso que aumenta os bônus dos funcionários no final do mês. A prática, segundo Luiza, evita a concorrência interna e estimula o espírito de equipe. Alguns vendedores mais experientes e os gerentes da loja também têm autorização para aprovar ou não a concessão de

Parte do presơ gio alcançado pelo Magazine Luiza é fruto de ações mercadológicas diferenciadas, como: a Liquidação FantásƟ ca; o Cliente Ouro; o Dia da Melhor Idade; o Dia da Mulher; doação de parte das vendas de dezembro para o Unicef;

políƟ ca de contratação de pessoas com deĮ ciência İ sica e da terceira idade.

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crédito aos clientes.

Hoje, a taxa de inadimplência da rede é 50% menor do que a média das lojas brasileiras. A empresária também ousou nas mudanças internas: derrubou paredes e fez um enxugamento hierárquico, com uma política salarial em que todos os contratados - de faxineiros a gerentes - têm participação nos lucros.

As vendas por credito são o ponto forte do Magazine Luiza. Mais de 80%

das vendas são feitas por meio de financiamento. Os pagamentos são facilitados em até 18 vezes, a juros mensais de 4%. É o mesmo percentual oferecido pela Casas Bahia. E assim como na rival, os clientes de Luiza pagam seus débitos na própria rede.

Ao fazer com que os consumidores retornem todos os meses às lojas para quitar as dívidas, a empresa estimula o consumo. Luiza ainda oferece empréstimos pessoais e venda de seguros. Nas lojas virtuais, os clientes podem até pagar contas e fazer depósitos bancários. É um programa eficiente de fidelização.

A inovadora forma de administrar instituída pelo Magazine Luiza ganhou fama internacional. Em 2006, um pesquisador de Harvard Business School (EUA) acompanhou a rotina das principais lideranças da empresa. O estudo verificou que o segredo do sucesso do Magazine Luiza está em atingir as classes C, D e E, com ganho de escala, e permanente imagem de confiança. Em 2007, a história da empresa tornou-se um dos casos permanentes, estudados pelos alunos de Harvard, nos EUA, uma das mais importantes instituições de ensino do mundo.

Atualmente o Magazine Luiza é conhecido como um dos gigantes do varejo nacional, contando com mais de 350 lojas (virtuais e tradicionais) espalhadas em sete estados brasileiros. Seu foco atual é conquistar maior liderança de mercado junto à rival Casas Bahia. Para isto vem buscando novas regiões para melhorar sua atuação. A cada ano são planejadas estratégias de aquisições de novas lojas.

Com base nestas considerações abordadas, é nítido que a Internet se configura como um dos canais que mais propícios esse desenvolvimento do marketing. Isto porque ela permite que uma série de pessoas possa ser ouvida, permite a divulgação de todo tipo de produto e/ou serviço com mais facilidade, atuando como uma espécie de câmara de ressonância, na qual todo e qualquer ruído é capaz de ecoar.

Gostaram da história da rede varejista do Magazine Luíza?

Viram como, mesmo sem ter conhecimento técnico, a sua criadora criou ações diferenciadas de markeƟ ng que garanƟ ram até hoje o enorme sucesso destas lojas.

Agora, vamos conƟ nuar a nossa agregação de conhecimentos vendo um pouco mais sobre o MarkeƟ ng.

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Além disso, é sabido por todos que o homem tem uma grande resistência a mudanças, treme de medo mesmo. Tem verdadeiro pavor. Por mais que elas venham para o bem, em um prazo não tão longo, instantaneamente o que ele sente é um imenso pânico de sair da chamada zona de conforto.

Afinal, não se mexe em time que está ganhando. Certo? Errado!

É aí justamente que reside a contradição. Vamos refletir: Será que você ou o mercado estão de fato ganhando algo substancial, algo bom com a situação que se encontra? Portanto, não se deixe viciar pelo ambiente que o envolve. A mudança é totalmente produtiva quando se confunde com a evolução.

Deste modo, o marketing muitas vezes pode se confundir com a própria filosofia da vida. É algo que está sempre ao nosso redor, mas às vezes nem notamos. Por isso, é comum levantarmos questões básicas de nosso cotidiano, de nossa vida, para entendê-lo.

A intenção, não é julgar certo e errado, mas sim fazer pensar, refletir, criar. Até mesmo porque contas e mais contas, as máquinas podem fazer. Mas idealizar, criar, gerar transformações e alterar comportamentos, ainda são atividades exclusivas dos seres humanos.

Nesta dinâmica de evolução, surge o Marketing em Tempo Real que consiste em um paradigma inteiramente novo e revolucionário para esta área de atuação. Ele representa a confluência entre o marketing de relacionamento e a customização em massa e é considerada a fronteira final para a conquista da verdadeira lealdade do consumidor, e como esses instrumentos combinados irão afetar o cotidiano do cidadão.

Marketing em tempo real é uma abordagem na qual produtos e serviços personalizados continuamente atualizam a si mesmos, através do monitoramento das transformações das necessidades e desejos dos consumidores, sem que seja preciso a intervenção do pessoal da empresa que está fornecendo esses produtos e serviços. Na verdade, não é preciso sequer que o consumidor expresse sua vontade de que esses produtos e serviços mudem, eles reconhecem essa vontade por si mesmos e providenciam as alterações necessárias (VILHENA, 2012).

Assim, no marketing em tempo real, os profissionais de marketing atendem seus consumidores com:

a) produtos que são customizados para suas necessidades atuais e que possuem a capacidade e flexibilidade de se adaptar sozinhos a novas necessidades e preferências dos consumidores;

b) continuamente interagindo com o consumidor garantem a satisfação pós-compra sem a necessidade de qualquer interveniência do fornecedor original (VILHENA, 2012).

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Ainda segundo este autor, para tornar o marketing em tempo real economicamente viável, é preciso operar alterações tecnológicas no produto/

serviço. Na verdade, é preciso torná-los inteligentes, no sentido de capazes de aprender com os próprios clientes.

Vários exemplos começam pouco-a-pouco, a aparecer. A Mitsubishi equipou seus carros da série HSR IV com diversos itens que se adaptam as características individuais de cada motorista que está dirigindo o carro: o sistema de transmissão-freios-tração automaticamente "aprende" o estilo de quem está dirigindo e se ajusta para oferecer a melhor performance possível.

O painel automaticamente se reagrupa para oferecer a cada motorista a melhor visibilidade possível dos instrumentos. O banco se posiciona de forma tal que ofereça o maior conforto e praticidade possível, em função das características físicas do motorista (VILHENA, 2012).

1.3 O que é internet?

A Internet é uma grande teia, que integra máquinas de todos os tipos e tamanhos. Nela, o micro tem seu poder multiplicado milhares de vezes.

Enquanto o computador isolado se limita a acessar as informações gravadas no seu disco rígido, o micro conectado à rede pelo telefone tem o mundo ao seu alcance. Fotografias da superfície de Júpiter feitas pela NASA, os quadros do Museu do Louvre, em Paris, as cotações da Bolsa de Valores de Tóquio, enormes bibliotecas de programas úteis no dia-a-dia e a possibilidade de trocar mensagens quase instantâneas com um amigo que mora em algum país distante são alguns exemplos do que está ao alcance do usuário da Internet.

A rede é também um shopping gigantesco. Nela é possível, por exemplo, encomendar aquele livro raro, impossível de achar nas livrarias normais. É a base para uma comunidade virtual de dimensões planetárias, a trocar ideias diariamente sobre qualquer assunto imaginável. Não é de admirar que esse espaço virtual atraia desde homens de negócios em busca de bons lucros até curiosos à procura de diversão. Criada em 1969 com o nome de Arpanet, a Internet ligava, inicialmente, apenas quatro computadores nos Estados Unidos.

Durante muito tempo, o uso da internet permaneceu restrito à comunidade acadêmica. Foi só nos últimos anos que o público em geral passou a frequentá- la. No Brasil, a rede chegou para auxiliar pesquisadores, em 1988. Em seguida, espalhou-se pelas universidades. Os consumidores puderam se conectar a ela a partir de 1995, quando diversas empresas passaram a vender o acesso à rede.

Para compreender melhor sobre as possibilidades de atuação do WebmarkeƟ ng, vamos estudar a seguir algumas noções sobre Internet.

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A frase foi dita por Bob Frankenberg, principal executivo da Novell, há quase dois anos. É mais atual que nunca, e deixa claro que quem ficar fora da grande rede vai perder o bonde do século XXI. E isso vale tanto para as empresas quanto para os usuários individuais. Assim, pode-se formar uma ideia do potencial desta mídia, observando o ranking de audiência dos principais portais:

Portanto, a Internet – segundo Wikipédia (2012) - consiste em um conglomerado de redes em escala mundial de milhões de computadores interligados pelo protocolo de comunicação TCP/IP que permite o acesso a informações e todo tipo de transferência de dados.

Ela carrega uma ampla variedade de recursos e serviços, incluindo os documentos interligados por meio de hiperligações da World Wide Web (Rede de Alcance Mundial), e a infraestrutura para suportar correio eletrônico e serviços como comunicação espontânea e compartilhamento de arquivos.

De acordo com a Internet World Stats, 1,96 bilhão de pessoas tinham acesso à Internet em junho de 2010, o que representa 28,7% da população mundial.

Segundo a pesquisa, a Europa detinha quase 420 milhões de usuários, mais da metade da população. Mais de 60% da população da Oceania tem o acesso à Internet, mas esse percentual é reduzido para 6,8% na África. Na América Latina e Caribe, um pouco mais de 200 milhões de pessoas têm acesso à Internet (de acordo com dados de junho de 2010), sendo que quase 76 milhões são brasileiros.

Para compreendermos melhor sobre a Internet vamos fazer, a seguir, uma viagem pelo percurso histórico da mesma.

A internet surgiu a partir de pesquisas militares nos períodos áureos da Guerra Fria. Na década de 1960, quando dois blocos ideológicos e politicamente antagônicos exerciam enorme controle e influência no mundo, qualquer mecanismo, qualquer inovação, qualquer ferramenta nova poderia contribuir nessa disputa liderada pela União Soviética e pelos Estados Unidos:

as duas superpotências compreendiam a eficácia e necessidade absoluta dos meios de comunicação.

Nessa perspectiva, o governo dos Estados Unidos temia um ataque russo às bases militares. Um ataque poderia trazer a público informações sigilosas, tornando os EUA vulneráveis. Então foi idealizado um modelo de troca e compartilhamento de informações que permitisse a descentralização das mesmas. Assim, se o Pentágono fosse atingido, as informações armazenadas ali não estariam perdidas. Era preciso, portanto, criar uma rede, a ARPANET, criada pela ARPA, sigla para Advanced Research Projects Agency. Em 1962, J.C. R

“Ou você é alguém@algum_lugar.com ou você não é nada” (Bob Frankenberg).

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LickLider do Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT) já falava em termos da existência de uma Rede Galáxica.

A ARPANET funcionava através de um sistema conhecido como chaveamento de pacotes, que é um sistema de transmissão de dados em rede de computadores no qual as informações são divididas em pequenos pacotes, que por sua vez contém trecho dos dados, o endereço do destinatário e informações que permitiam a remontagem da mensagem original. O ataque inimigo nunca aconteceu, mas o que o Departamento de Defesa dos Estados Unidos não sabia era que dava início ao maior fenômeno midiático do século 20', único meio de comunicação que em apenas 4 anos conseguiria atingir cerca de 50 milhões de pessoas.

Em 29 de Outubro de 1969 ocorreu a transmissão do que pode ser considerado o primeiro E-mail da história. O texto desse primeiro e-mail seria

"LOGIN", conforme desejava o Professor Leonard Kleinrock da Universidade da Califórnia em Los Angeles (UCLA), mas o computador no Stanford Research Institute, que recebia a mensagem, parou de funcionar após receber a letra "O".

Já na década de 1970, a tensão entre URSS e EUA diminui. As duas potências entram definitivamente naquilo em que a história se encarregou de chamar de Coexistência Pacífica. Não havendo mais a iminência de um ataque imediato, o governo dos EUA permitiu que pesquisadores que desenvolvessem nas suas respectivas universidades, estudos na área de defesa pudessem também entrar na ARPANET. Com isso, a ARPANET começou a ter dificuldades em administrar todo este sistema, devido ao grande e crescente número de localidades universitárias contidas nela.

Dividiu-se então este sistema em dois grupos, a MILNET, que possuía as localidades militares e a nova ARPANET, que possuía as localidades não militares.

O desenvolvimento da rede, nesse ambiente mais livre, pôde então acontecer.

Não só os pesquisadores como também os alunos e os amigos dos alunos, tiveram acesso aos estudos já empreendidos e somaram esforços para aperfeiçoá-los.

Houve uma época nos Estados Unidos em que sequer se cogitava a possibilidade de comprar computadores prontos, já que a diversão estava em montá-los.

A mesma lógica se deu com a Internet. Jovens da contracultura, ideologicamente engajados ou não em uma utopia de difusão da informação, contribuíram decisivamente para a formação da Internet como hoje é conhecida.

O sociólogo espanhol e estudioso da rede, Manuel Castells, aĮ rmou no livro A Galáxia da Internet (2003) que A Internet é, acima de tudo, uma criação cultural.

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Um sistema técnico denominado Protocolo de Internet (Internet Protocol) permitia que o tráfego de informações fosse encaminhado de uma rede para outra.

Todas as redes conectadas pelo endereço IP na Internet comunicam-se para que todas possam trocar mensagens.

Por meio da National Science Foundation, o governo norte-americano investiu na criação de backbones (que significa espinha dorsal, em português), que são poderosos computadores conectados por linhas que tem a capacidade de dar vazão a grandes fluxos de dados, como canais de fibra óptica, elos de satélite e elos de transmissão por rádio. Além desses backbones, existem os criados por empresas particulares. A elas são conectadas redes menores, de forma mais ou menos anárquica. É basicamente isto que consiste a Internet, que não tem um dono específico.

Cientista Tim Berners-Lee, do CERN, criou a World Wide Web em 1992. A empresa norte-americana Netscape criou o protocolo HTTPS (HyperText Transfer Protocol Secure), possibilitando o envio de dados criptografados para transações comercias pela internet.

Por fim, vale destacar que já em 1992, o então senador Al Gore, já falava naSuperhighway of Information. Essa "super-estrada da informação" tinha como unidade básica de funcionamento a troca, compartilhamento e fluxo contínuo de informações pelos quatro cantos do mundo através de uma rede mundial, a Internet.

O que se pode notar é que o interesse mundial aliado ao interesse comercial, que evidentemente observava o potencial financeiro e rentável daquela

"novidade", proporcionou o boom (explosão) e a popularização da Internet na década de 1990. Até 2003, cerca de mais de 600 milhões de pessoas estavam conectadas à rede. Segundo a Internet World Estatistics, em junho de 2007 este número se aproxima de 1 bilhão e 234 milhões de usuários.

1.4 Crescimento da internet – Popular Net

A Internet cresce mais rapidamente do que qualquer outro meio de comunicação já inventado. Ninguém sabe ao certo quantas pessoas fazem parte dela. O sistema só se abriu ao grande público há alguns anos.

Embora as aplicações básicas e as orientações que fazem a Internet existir por quase duas décadas, a rede não ganhou interesse público até a década de 1990.

Em 6 de agosto de 1991, a CERN, uma organização pan-europeia de pesquisa de partículas, publicou o novo projeto "World Wide Web". A Web foi inventada pelo cientista inglês Tim Berners-Lee, em 1989.

Um dos primeiros navegadores web foi o ViolaWWW, após o programa

"HyperCard", e construído usando o X Window System. O navegador foi substituído pelo "Mosaic". Em 1993, o National Center for Supercomputing

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Applications (Centro Nacional de Aplicações de Supercomputadores - NCSA) dos Estados Unidos, na Universidade de Illinois, liberou a versão 1.0 do Mosaic, e no final de 1994, havia crescente interesse público na Internet, que era considerada anteriormente muito técnica e acadêmica. Em 1996, o uso da palavra Internet tinha se estabelecido na linguagem popular, e consequentemente, havia se tornado erroneamente um sinônimo em referência a World Wide Web.

Enquanto isso, com o decorrer da década, a Internet conseguiu com sucesso acomodar a grande maioria das redes públicas existentes (embora algumas redes, tais como a FidoNet, continuaram separadas). Durante a década de 1990, estimou-se que o crescimento da Internet era de mais de 100% ao ano, com um breve período de crescimento explosivo entre 1996 e 1997. Este crescimento é atribuído frequentemente à falta de uma administração central, assim como à natureza aberta dos protocolos da Internet.

Para exemplificar este crescimento verificado com a Internet veja o gráfico a seguir o qual mostra a proporção de usuários da Internet a cada 100 pessoas, entre 1997 e 2007.

Ao considerar o Brasil, esta realidade de crescimento não diverge do restante do mundo. Para mostrar esta situação leia a seguir o resultado da pesquisa sobre o crescimento em discussão conforme HSM (2012).

1.4.1 Cescimento da internet brasileira

A oitava edição da pesquisa F/Radar, realizada semestralmente pela F/

Nazca com o apoio operacional do Datafolha, constatou que 47% dos brasileiros com mais de 16 anos têm o costume de acessar a internet, mesmo percentual de março de 2008.

No mesmo período, porém, a posse de banda larga em casa saltou de 12%

para 29% da população, o que indica melhoria na qualidade da navegação entre aqueles que já se conectavam à rede. Pela primeira vez o acesso em casa passou a ser tão relevante quanto em lan houses. Além disso, a parcela daqueles que frequentam a internet diariamente subiu desde então de 32% para 44% dos internautas.

Em pouco mais de um ano, o acesso móvel quase dobrou, chegando a 9% da população, com alta principalmente entre os jovens de 16 a 24 anos.

Outro sinal de sofisticação no uso da rede é o crescimento do comércio eletrônico no País. Desde agosto de 2009, cerca de 7 milhões de brasileiros incorporaram o hábito de fazer compras pela internet.

O Rádio levou 38 anos para aƟ ngir um público de 50 milhões, a TV 13 anos e a Internet apenas 3 anos.

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Segundo a avaliação de José Augusto Porto, diretor nacional de planejamento da F/Nazca, ao que tudo indica, o que tem impedido o crescimento de novos usuários na internet ainda é o gargalo estrutural.

Para ele, os pacotes de internet precisam ser barateados para acontecer de fato uma democratização da rede, o que implica na urgência da implementação do Plano Nacional da Banda Larga.

Ainda sobre a popularização da Internet, em 1988, Oscar Sala, professor da Universidade de São Paulo (USP) e conselheiro da Fundação de Amparo à Pesquisa no Estado de São Paulo (Fapesp), desenvolveu a ideia de estabelecer contato com instituições de outros países para compartilhar dados por meio de uma rede de computadores. Assim, chegou ao Brasil a Bitnet (Because is Time to Network).

Segundo Terra (2012), a rede conectava a Fapesp ao Fermilab, laboratório de Física de Altas Energias de Chicago (EUA), por meio de retirada de arquivos e correio eletrônico. O serviço foi inaugurado oficialmente em 1989. Em 1991, o acesso ao sistema, já chamado Internet, foi liberado para instituições educacionais e de pesquisa e a órgãos do governo. Nessa época ocorriam fóruns de debates, acesso a bases de dados nacionais e internacionais e a supercomputadores de outros países, além da transferência arquivos e softwares. No entanto, tudo estava reservado a um seleto grupo de pessoas.

Em 1992, o Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas (Ibase) assinou um convênio com a Associação para o Progresso das Comunicações (APC) liberando o uso da Internet para ONGs. No mesmo ano, o Ministério da Ciência e Tecnologia inaugurou a Rede Nacional de Pesquisa (RNP) e organizou o acesso à rede por meio de um "backbone" (tronco principal da rede).

O ano de 1995 foi um marco. Os ministérios das Comunicações e da Ciência e Tecnologia criaram, por portaria, a figura do provedor de acesso privado àInternet e liberaram a operação comercial no Brasil. No ano seguinte, muitos provedores começaram a vender assinaturas de acesso à rede.

Foi apenas em 1993 que ocorreu a primeira conexão de 64 kbps à longa distância, estabelecida entre São Paulo e Porto Alegre. Em 1994, estudantes da USP criaram centenas de páginas na Internet.

Que a F/Nazca realiza a pesquisa sobre Internet desde o início de 2007. No levantamento de novembro de 2010 foram feitas 2.203 entrevistas em 146 municípios. A margem de erro é de 2 pontos percentuais para mais ou para menos, dentro de um nível de conĮ ança de 95%. O desenho amostral foi elaborado com base em informações do Censo 2000 e esƟ maƟ vas 2009 do IBGE.

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Quando implementada, a velocidade de acesso à Internet era de 4.800 bits por segundo (bps). Uma conexão discada hoje pode ser 11 vezes mais rápida ou mais. Hoje o internauta pode perder a paciência quando um site demora 30 segundos para abrir. Mas, há dez anos, era comum uma única página demorar de 15 a 20 minutos para surgir na tela. As linhas de transmissão eram limitadas e nem se pensava em conexões via fibra óptica.

Os primeiros sites brasileiros surgidos eram de notícias. Depois, surgiram os de compras, entretenimento e pesquisa. Assim, a rede nacional começou a crescer. Para o público médio, e-mail e as salas de bate-papo (chats) foram dois dos principais carros-chefes para a popularização da Internet. A forma de comunicação entre as pessoas mudou tanto no ambiente de trabalho quando na vida particular. Nesse campo, aliás, os chats permitiram uma inovação nos relacionamentos: o namoro e o sexo virtual. As pessoas passaram a se conhecer pelaInternet para, depois, marcar encontros na vida real.

Em 1999, o número de internautas era superior a 2,5 milhões. Segundo o Ibope, o país contava com 7,68 milhões usuários de Internet em 2002. Hoje, o país se aproxima dos 30 milhões de indivíduos com acesso direto à rede e conta com 18,3 milhões de computadores pessoais. O número de internautas representa 17% da população, ou uma em cada seis pessoas, sendo 53% de homens e 47%

de mulheres. O brasileiro navega uma média de 14 horas e meia por mês. Cinco milhões de pessoas utilizam banda larga e quase 50% deles acessam serviços bancários on-line, índice acima do constatado em países como Alemanha (41%), Reino Unido (38%) e EUA (29%).

O ZAZ, o portal da empresa de tecnologia Nutec Net, teve início no final de 1996. No ano de 2000 foi comprado pela Telefônica e agregado à rede mundial Terra Networks, tornando-se um dos maiores portais do mundo, com atuação na Espanha, nos Estados Unidos e 15 países da América Latina, como México, Argentina e Chile.

Sobre este assunto da popularização da internet, o CDI LAN, uma divisão do CDI, consiste em uma iniciaƟ va que visa transportar sua vasta experiência em inclusão digital sustentável para lan houses, transformando-as em negócio dinâmico e bem- sucedido, em beneİ cio de populações socialmente desfavorecidas. Da mesma forma que a maioria das lan houses no Brasil, o CDI tem seu foco de atuação em comunidades de baixa renda, entre outros locais, seja na cidade ou em zonas rurais. A Rede CDI projeta-se em lugares remotos da América LaƟ na e do Brasil, como a Amazônia, beneĮ ciando pessoas de diferentes faixas etárias, culturas e etnias. Ao se unir à Associação Brasileira de Centros de Inclusão Digital – ABCID, insƟ tuição que incenƟ va a qualiĮ cação e a legalização das lan houses no país, o Comitê para DemocraƟ zação da InformáƟ ca, por meio do projeto CDI Lan, visa a fomentar o empreendedorismo e a oferta de serviços de qualidade nesses espaços para promover de maneira mais abrangente a inclusão digital no país. (CDILAN, 2012)

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AInternet não deixa de ser um grande ponto de encontro mundial. Com ela é possível conversar com amigos que foram para outros continentes, agenciar contatos de trabalho comunicar-se com universidades de qualquer parte do mundo para tentar cursos de graduação ou tentar diversas outras oportunidades. Entre elas, uma das mais interessantes: fazer novos amigos.

As comunidades que se criam na Internet respondem a um propósito fundamental. Reunir pessoas que tenham interesses comuns para discutir tais assuntos e qualquer outro tema que possa surgir. É como grupos de amigos ¿reais¿

que vão se identificando e se formando naturalmente. Algo os une. Na Internet, isso não é muito diferente.

Algumas das primeiras comunidades que se criaram na Internet foram as listas de discussão e elas ainda são muito ativas. Os integrantes pedem para um moderador entrar na lista (para discutir sobre música, cinema, literatura, teatro, jornalismo, ou qualquer outro assunto). Muitas listas têm regras definidas para não transformar o local de discussão em terra de ninguém. As normas tendem a organizar o debate e transformá-lo em algo positivo.

Junto ao jornalismo, principalmente, listas de discussão semelhantes são uma ferramenta para os usuários exporem a sua opinião sobre os fatos relatados.

Nos fóruns, a discussão é liberada e, muitas vezes, acirradas. Principalmente se um fato envolve tradicionais temas de discussão como religião, política e futebol.

Outras comunidades que agregam um grande número de pessoas são os blogs (diários online) e os fotologs (blogs de fotos). Linkados entre si, levando a sites semelhantes, blogs e fotologs são a exacerbação do eu e a multiplicação de valores que hoje obtêm alto status entre internautas: ser famoso e bem quisto, ter muitos acessos diários, ser um ícone da era internética mesmo que entre um microcosmo limitado.

Nesse sentido, o site Almas Gêmeas do Portal Terra, o maior site de relacionamentos do Brasil, com mais de um milhão de pessoas cadastradas, cumpre um papel essencial de colocar em contato pessoas que de outra forma talvez nunca se conheceriam. Além do Almas, há na Internet sites semelhantes de relacionamentos bem específicos, como os dedicados a gays e lésbicas por exemplo.

As notícias foram um dos carros-chefes da Internet desde o seu início. A necessidade de se manter informado unida à capacidade de serviço em tempo real e ao caráter multimídia que a informática dá à rede mundial

Os blogs, como rede de sites proporciona um novo Ɵ po de relacionamento afeƟ vo.

Através de blogs e fotologs as pessoas vão se conhecendo, marcando encontros em festas e shows para se conhecer melhor e, quem sabe, dar início a um namoro.

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de computadores foram pontos cruciais para o desenvolvimento de uma nova forma de se fazer jornalismo.

Hoje, há muita facilidade para se acompanhar tanto fatos históricos mundiais, como a guerra contra terroristas em várias partes do planeta, quanto notícias mais corriqueiras, como a rodada de gols do campeonato brasileiro do final de semana passado.

Basta um clique para que uma página se abra mostrando ao usuário reportagens contextualizadas, galerias de fotos completas, vídeos, fóruns e até mesmo o sistema de notícias minuto-a-minuto, serviço este criado pela equipe de notícias do portal Terra durante os ataques terroristas aos Estados Unidos em 2001.

O maior atentado terrorista do mundo foi, aliás, um marco para o jornalismoonline. Até então, nunca um evento mundial tão impactante havia sido acompanhado por jornalistas de Internet. Foi com a queda das Torres Gêmeas de Nova York e o ataque ao Pentágono em Washington que esta nova forma jornalística ganhou forte exposição e mostrou sua capacidade de, assim como jornais e TVs, dar informações confiáveis ao público.

Em meio a intermináveis notícias sobre os ataques, geradas por diversas agências de notícias e redes de TV internacionais, desenvolveu-se uma forma de edição apurada para cumprir com o requisito essencial da Internet: acompanhar os fatos em tempo real.

Mas nem sempre foi assim. Muito antes de 2001, por volta de 1996, quando os primeiros portais brasileiros deram seus primeiros passos no mercado de Internet, os sites de notícias eram bem menos ricos em termos de informação multimídia. Eram notícias em texto, basicamente, e muitas vezes replicavam as informações que os jornais davam pela manhã.

No entanto, não durou muito aos portais criarem parcerias com agências de notícias e jornais de todo o país para refletirem de uma forma mais ampla o cotidiano brasileiro. Em pouco tempo, os sites de notícias já ajudavam a pautar o dia de jornais e emissoras de TV. Ou seja, já tratavam durante a manhã, a tarde e a noite de fatos jornalísticos que seriam abordados apenas nos programas de televisão da noite ou no jornal do outro dia.

Em 1999, começam as primeira transmissões de rádio online. A partir de então, um novo nicho jornalístico se criou na Internet. Mais tarde, a possibilidade de transmitir vídeos online tornou-se real. Eram novas mídias, igualmente rápidas e instantâneas, se integrando à que já parecia ser o veículo perfeito.

Hoje, qualquer pessoa pode tornar-se um repórter ou editor. Com facilidade, qualquer usuário pode publicar textos, fotos e mesmo vídeos para registrar na Internet algum fato jornalisticamente relevante.

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Durante os protestos sociais contra o G-8, o Banco Mundial, o FMI e a globalização ocorridos em Seattle, nos Estados Unidos, em 1999, e em Gênova, na Itália, em 2001, foram muitos os sites a publicarem informações sobre os conflitos. Eram jovens manifestantes que, munidos com máquinas fotográficas, denunciavam a truculência policial e fatos que grandes veículos não publicavam.

Com isso, foram criados diversos centros de mídia independente, que mantêm uma rede mundial de informações.

Além disso, blogs, fotologs e o próprio Orkut mostram-se como protótipos de veículos de comunicação. Cabe ao leitor descobrir se tais veículos ou repórteres de última hora são realmente confiáveis.

Seção 2 – O marketing e a internet

2.1 O que é marketing?

Marketing é toda atividade dirigida para a satisfação das necessidades e desejos do consumidor; tais necessidades e desejos são satisfeitos mediante a compra de produtos e serviços.

Essa compra pode ser impulsionada por uma necessidade fisiológica (alimentação, abrigo, frio) ou psicológica (status, segurança, diversão etc).

Conhecendo e estudando essas motivações ao consumo, as empresas procuram produzir bens e serviços que atendam ao público-alvo.

Ainda considerando o seu conceito o Marketing, segundo Kotler (2006), consiste no conjunto de atividades humanas que tem por objetivo facilitar e consumar relações de troca.

E de acordo com Richers (2003), refere-se às atividades sistemáticas de uma organização humana, voltada para a busca e realização de trocas com seu meio ambiente, visando benefícios específicos.

Deste modo, o composto mercadológico, composto de marketing, marketing mix ou 4P´s é definido como o conjunto de ferramentas que a organização usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo.

O consumidor é o alvo de todos os esforços de marketing e por isso ele é visto no centro da figura que se segue, representando os consumidores específicos que integram o mercado-alvo.

Vamos avançar mais um pouco na Aula 3 abordando nesta próxima seção sobre o

“MarkeƟ ng e a Internet.”

Nesta abordagem iremos conhecer um pouco mais sobre o conceito de markeƟ ng bem como as suas relações e possibilidades a parƟ r da internet.

Sendo assim, vamos conƟ nuar Į rme em nossos estudos, pois é a parƟ r da agregação conơ nua de novos conhecimentos que nos tornaremos proĮ ssionais qualiĮ cados.

Bons estudos!

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Estes elementos mostrados na figura formam o chamado - Composto de Marketing – que consiste em um dos principais conceitos do Marketing moderno, podendo ser definido como um grupo de variáveis que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo.

Para COBRA, (1992:41), "a interação de uma organização com seus meios ambientes internos e externos se realiza através do composto de Marketing"

que é o composto mercadológico o qual consiste em ações que a empresa pode fazer para direcionar a demanda para seu produto.

As variáveis do composto mercadológico são quase totalmente controláveis pela organização. Não são totalmente controláveis porque a organização pode, por exemplo, atuar em mercados com regulação de preços e, portanto, não ter liberdade total para precificar seus produtos.

As diversas possibilidades podem ser reunidas em quatro grupos de variáveis: produto, preço, praça e promoção.

OProduto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer suas necessidades e desejos. Inclui bens e serviços, mas também locais (exemplo: Nova York como um produto), ideias (exemplo: uma palestra como um produto), pessoas (exemplo: uma celebridade como um produto) etc.

Já o Preço consiste o volume em dinheiro cobrado por um produto. É o único elemento do composto de Marketing que produz receita, pois os outros geram custos.

"Praça" Produto

Promo

ção Preço

Figura 1 Composto de marketing.

Fonte: Marketing (2012).

Os bens İ sicos são chamados de produtos tangíveis, pois podem ser Į sicamente tocados, enquanto os serviços, por não poderem ser tocados, são chamados de produtos intangíveis.

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É o elemento mais flexível do composto de marketing, porque pode ser rapidamente modificado, o que não acontece com as características de um produto ou com os compromissos assumidos com os canais de distribuição e toda uma estratégia de comunicação.

No que se refere à Praça este componente do mix de marketing representa todo o conjunto de planejamento e ações desenvolvido pela organização para tomar um produto disponível à aquisição, uso e consumo do público-alvo.

Por último, a Promoção consiste na integração dos diversos canais de comunicação de que a organização dispõe e na coordenação das ações desses canais de modo a transmitir a consumidores atuais e potenciais e a seus demais públicos uma mensagem clara, consistente e atraente sobre a organização e seus produtos. Entre os meios de comunicação devem estar a propaganda, a venda pessoal, as promoções de venda, as relações públicas e o marketing direto.

Nesta ideia dos 4 P’ s, mostrada anteriormente, o mercado é visto do lado do vendedor (empresa), com uma visão orientada para o produto e menos para o cliente (consumidor). Para minimizar esta deficiência foi criado o conceito dos 4 C’s (Cliente, Conveniência, Comunicação e Custo) que tem como visão orientar o composto para o cliente.

Pois, mais importante do que ter um produto ou serviço para ofertar é ter um cliente para satisfazer. Para reter um cliente é preciso proporcionar diversas conveniências com o objetivo de tornar esse cliente fiel. Uma vez o cliente satisfeito é, ao menos teoricamente, um cliente fiel. O difícil é desenvolver um elenco de atividades que mantenha esse cliente satisfeito, pois há uma regra que diz que um cliente nunca está totalmente satisfeito. A expectativa do cliente é sempre receber todas as conveniências possíveis e ser atendido com cortesia e magia.

Acomunicação é o momento da sedução que visa empolgar o cliente a comprar o serviço ou produto. Ela precisa ser objetiva e clara para informar os principais pontos e dar oportunidade para que o consumidor fantasie a oferta, sentindo-se envolvido e comprometido com ela.

E por último o custo não pode estar acima das possibilidades e expectativas do comprador. Viabilizar um projeto pode depender de um controle perfeito de custos.

Para facilitar a compreensão sobre este assunto, veja a figura a seguir que mostra, de forma esquemática, a ideia dos 4 C´s do Composto de Marketing.

Que a praça refere-se, portanto, à disponibilização do produto e inclui os canais de distribuição, a logísƟ ca, o ponto-de-venda (PDV) ou ponto de atendimento (no caso do BB, a agência, o caixa eletrônico, o telefone e a internet), o controle de estoque (para bens İ sicos) e a cobertura de mercado, garanƟ ndo também a variedade dos produtos.

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Ainda sobre esse assunto, é preciso considerar os 4 A’s (Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação, conceito criado pelo professor Raimar Richers.

Para que os 4 A’s do composto de marketing tenha lugar, eles precisam estar coordenados com as atividades de outras áreas funcionais da empresa e seguir os objetivos e as metas estabelecidos no planejamento de marketing.

A análise consiste basicamente em buscar e processar as informações importantes e úteis ao processo decisório da empresa, permitindo a identificação de oportunidades, ameaças, mudanças e tendências do mercado. Os profissionais de marketing precisam saber escolher as melhores formas de pesquisa de marketing, que oferecerão os melhores resultados, considerando recursos e opções metodológicas disponíveis.

A adaptação visa ao ajuste das características e à oferta de produtos e serviços às forças vigentes no mercado para que o produto seja voltado às necessidades e aos desejos dos clientes. Além da mudança de hábitos e desejos dos consumidores ao longo do tempo, a adaptação é necessária devido ao próprio ciclo de vida do produto. Os instrumentos utilizados nesta fase formam o composto de apresentação: design, marca, embalagem, preço e assistência aos clientes, explicados no quadro a seguir.

Após reavaliação dos produtos com base nas informações obtidas via pesquisa de marketing (análise) e reformulação da linha de produtos para adequá- la melhor às mudanças do mercado (adaptação), ocorre a ativação. Nesta etapa, os meios de comunicação da empresa também serão reavaliados e, se necessário, reestruturados para que o produto chegue de forma adequada ao consumidor em potencial e, por meio da comunicação, seja visto como atraente. A área de vendas, assim como a de produto, publicidade e distribuição ou logística são as grandes responsáveis pela ativação do produto. Esta função é exercida por meio de um instrumento denominado composto de comunicação e faz parte de um conceito mais amplo de composto de marketing.

A avaliação pode ser explicada como a preocupação contínua do profissional de marketing em melhorar a relação custo/benefício das atividades sob seu controle. Significa construir vários subsistemas para a área de controle

Dos 4Ps aos 4Cs - O markeƟ ng 2.0 Consciência

Produto Promoção

Praça Preço

Conveniência Conversão

Conteúdo A marca me conta como fazer isso Eu preciso resolver um problema

Na hora que eu tenho o problema Eu entendo, conĮ o e compro

Figura 3.1 Dos 4P´s aos 4C´s.

Fonte: Madra (2012).

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mercadológico, aumentando a produtividade do composto de marketing como um todo.

A avaliação é exercida por meio da auditoria de marketing: um exame periódico, formal e imparcial de todas as operações de marketing, a partir dos objetivos e padrões de desempenho da empresa, e que abrange todos os processos e métodos, bem como pessoas e estruturas envolvidas na implantação das diretrizes de marketing.

Para efetivar o nosso entendimento sobre o assunto em discussão, veja a figura a seguir que mostra, de forma esquemática, a ideia dos quatro A´s do Composto de Marketing.

Omarketing está presente em todas as áreas da sociedade. Deste modo, não é coincidência que, ao caminharmos pelas ruas vemos tantos cartazes, folhetos e outdoors. Nas televisões, assistimos a comerciais cada dia mais sofisticados, criativos, apelativos. Lojas, revistas e jornais promovem cada vez mais sorteios, descontos, oferecem brindes.

Contratos milionários são fechados entre empresas e personalidades do esporte bem como das artes. Até políticos preocupam-se em cuidar da sua imagem com a ajuda de especialistas em Marketing Político. Sem esquecer do Marketing Pessoal, presente no dia-a-dia de todos nós, quando vamos fazer uma entrevista de emprego ou expor um trabalho, por exemplo.

Segundo Torres (2012), como consequência da extensão das funções dos profissionais de marketing, distinguem-se hoje o marketing estratégico e o marketingoperacional:

Na fase da avaliação ocorrem a determinação de padrões de controle; o acompanhamento sistemáƟ co dos desvios entre os resultados das ações mercadológicas e os padrões esƟ pulados; a recomendação de ações correƟ vas visando melhorias no desempenho de markeƟ ng.

Análise

ObjeƟ vos Avaliação

Adaptação AƟ vação

Figura 3 Os 4 A´s do marketing.

Fonte: Marketizador (2012).

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a)Marketing estratégico é relativo às funções que precedem a produção e a venda do produto. Inclui o estudo de mercado, a escolha do mercado-alvo, a concepção do produto, a fixação do preço, a escolha dos canais de distribuição e a elaboração de uma estratégia de comunicação e produção.

b)Marketing operacional designa as operações de marketing posteriores à produção tais como a criação e desenvolvimento de campanhas de publicidade e promoção, a ação dos vendedores e de marketing direto, a distribuição dos produtos e merchandising e os serviços pós-venda.

Sendo assim, o Marketing é uma área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores.

2.2 O que uma boa estratégia de marketing precisa para funcionar?

Existem diversos tipos de classificações para as estratégias de marketing.

Michael Porter, por exemplo, classifica as estratégias de marketing em dois tipos de estratégias genéricas: a liderança nos custos e a diferenciação; a estas, acrescenta uma terceira que é a focalização num nicho de mercado. Outras classificações colocam a ênfase na inovação, dividindo a estratégia de marketing em dois tipos principais: pioneiro e seguidor. Outras ainda, colocam a ênfase na forma de atuação no mercado: líder, desafiador ou seguidor (KNOOW, 2012).

A estratégia começa com uma visão de futuro para uma empresa e implica na definição clara de seu campo de atuação, na habilidade de previsão de possíveis reações às ações empreendidas e no direcionamento que a levará ao crescimento (FREITAS, 2012).

Decompondo a elaboração da estratégia de marketing por fases, deve- se em primeiro lugar levar a efeito um inventário das realidades, na análise do mercado. Fazer uma análise externa (Ameaças e Oportunidades), caracterização do meio envolvente, análise do mercado e análise da concorrência.

Em seguida, uma análise interna (Forças e Fraquezas) da empresa e do produto/serviço: organização interna, capacidade produtiva/prestação do serviço, força de vendas e imagem de marca.

Numa segunda fase é preciso efetuar a seleção da estratégia e formulação doMarketing Mix: produto/serviço, preço, distribuição e comunicação. Estes são quatro factores controláveis que atuam sobre o mercado de forma independente, mas interligada.

O passo seguinte será a definição de objetivos quer quantitativos (quota de mercado a atingir, nº de clientes, faturação,etc) quer qualitativos (imagem

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da empresa ou do produto/serviço, segmentação, posicionamento em relação à concorrência, factores de diferenciação, etc.).

Impõe-se aqui não deixar de pensar localmente e atender ao Marketing Local, já que limitações do mercado (ou de alguns mercados locais) irão impor a definição de objetivos adequados à realidade (ex. nº de lojas, nº de clientes,etc), a adequação da imagem da empresa à realidade nacional onde se vão instalar, ou ainda a alteração da gama de produtos/serviços pois a cultura, usos e costumes variam de país para país.

Finalmente, todos estes processos devem ser formalizados sob a forma de um plano escrito de marketing nacional para a rede, que planificará as ações no tempo e o controlo e a avaliação dos resultados.

Além de uma boa campanha publicitária, há a necessidade de todo um trabalho prévio de desenvolvimento de um bom produto, conhecimento dos consumidores, uma rede de distribuição formada, fixação correta de preços, promoção nos pontos-de-venda.

2.3 Novas direções do marketing rumo à internet

Os conceitos de marketing estão sofrendo uma total transformação em função do atual cenário de globalização das economias, no qual os custos de produção de cada país são diferenciados aumentando, consequentemente, a competição.

Se na década de 80 as empresas estavam preocupadas em reduzir os custos e promover uma reengenharia administrativa que removesse os excessos de funções e atividades das corporações, a partir dos anos 90, ao contrário, os esforços estão em buscar formas de aumentar o faturamento.

Nessa missão, o marketing assume um papel fundamental, se tornando a chave da prosperidade de uma empresa.

Nessa nova fase, a finalidade do marketing é criar oportunidades de lucros e oferecer ideias sempre melhores, que ampliem a vantagem competitiva da empresa no mercado.

Importante: lembre-se da única empresa que se destacou em um mercado de aproximadamente 50 concorrentes. O destaque desta é fruto da capacidade de gerir, o entusiasmo, a moƟ vação de seus colaboradores e um consequente encantamento de seus clientes, ou seja, deve ter uma estratégia de markeƟ ng (FREITAS, 2012).

Importante: para compreendermos melhor as questões relacionadas à nova práƟ ca do MarkeƟ ng leiam com atenção o texto de Tavares (2012) que será apresentado a seguir sobre as tendências e importância do MarkeƟ ng nas organizações.

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Seção 3 – Marketing na internet - webmarketing

3.1 Introdução

O fenômeno da internet gerou um novo conceito de marketing, que hoje, é baseado nos famosos 4 P's de Marketing: Produto, Preço, Praça e Promoção.

Essa estratégia que dominou o mercado por décadas é totalmente aplicável para o comércio tradicional, porém é difícil integrá-lo ao novo papel que as empresas vêm atuando no cenário virtual.

Isso ocorre porque há alguns anos, a busca por serviços e produtos acontecia preferencialmente através de catálogos e páginas amarelas. Desta forma, se uma pessoa quisesse encontrar um produto ou serviço, ela abriria a lista telefônica na seção desejada anotava o telefone e ligava para as empresas.

Hoje, com a popularização da internet, a grande maioria das pessoas opta por fazer esta pesquisa através dos sites de busca. Esta tendência fez surgir um novo serviço: o Marketing na Internet. (COSTA, 2012)

Para compreender esta questão melhor veja na figura a seguir a evolução dos meios de comunicação.

Na Seção 3, Į nalizando a Aula 3, estudaremos os principais conceitos relacionados ao WebmarkeƟ ng – MarkeƟ ng na Internet. Para isso, iremos conhecer os principais aspectos que devem ser levados em consideração para a correta atuação neste ramo do MarkeƟ ng. É importante lembrar que dominar estas informações é essencial para se tornar um gestor competente e com qualidade!

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OWebmarketing é o nome dado ao conjunto de instrumentos e 'modus operandi' que realça a presença ou a existência de uma empresa, profissional, pessoa, ou mesmo uma ideia em uma área pré-definida ou em toda a rede mundial de computadores interligados com a utilização da internet.

Na sua prática, é fundamental a divulgação de sites nos mecanismos de busca, dado que somente cerca de 20% a 25% de tudo que existe na WEB é publicada em tais mecanismos, e estes são responsáveis pela maioria de acessos aos sites. Para isso, os profissionais da WEB cadastram seus sites em diversos tipos de Buscadores, entre elas, Site de Busca, Guia Local e Guia de Busca Local.

Os profissionais de webmarketing fazem a tarefa de cadastrar os sites a deixar ao sistema automático dos buscadores (robots) para obterem resultados melhores devido à característica de cada tipo de buscador.

Segundo Costa (2012), pesquisas mostram que mais de 80% dos consumidores usam os sites de buscas para encontrar produtos e serviços.

Imagine... São mais de 35 milhões de consumidores a um clique de seu negócio.

Nesta dinâmica, segundo Costa (2012), o profissional de web-marketing deve analisar o site de uma empresa e as palavras chave referente aos produtos e serviços da mesma. Esta análise tem com objetivos:

Figura 4 Evolução dos meios comunicação.

FONTE: Mundo Marketing (2012).

Que não adianta o site de uma empresa aparecer na centésima página da busca, pois os usuários geralmente acessam somente os sites que estão nas primeiras páginas. Então, quanto melhor for a posição nos sites de busca, maior o número de visitas ao site e consequentemente, maior a divulgação dos produtos e serviços oferecidos e maior a possibilidade de fechar negócios.

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a) Analisar a concorrência e verificar a quantidade de buscas realizadas por cada palavra chave, selecionando assim, as palavras chave mais adequadas para divulgar o seu serviço ou produto.

b) Após esta análise é traçado um plano de ação a fim de alcançar o principal objetivo: Colocar o seu site nas primeiras posições dos sites de busca.

As ações de webmarketing podem ser classificadas entre 'ativas' e 'receptivas', sendo que a primeira trata dos projetos e atividades feitas no sentido de despertar a atenção dos usuários (consumidores) para uma comunicação específica, enquanto que as receptivas tratam do ambiente digital para onde o usuário é direcionado.

Algumas ferramentas usadas pelo WebMarketing são:

a)Websites institucionais

b)Hotsites promocionais e/ou temporários c)SEO - Search Engine Optimization

d)SEM - Search Engine Marketing - Ações de links patrocinados e)E-mail marketing

f)Marketing nas redes sociais

g) Ações de Web 2.0 e colaborativas, como Blogs, videologs, conteúdos colaborativos, fóruns, entre outros

Todas estas ferramentas válidas também para o ambiente corporativo, destacando o uso bastante atual de blogs corporativos, nos quais as empresas buscam uma aproximação com seus clientes e/ou potenciais clientes.

Deste modo, é possível considerar que as vantagens do webmarketing são:

a) Atinge camadas fortemente formadoras e multiplicadoras de opinião;

b) Por se tratar de mídia com custo absoluto e relativo ainda muito baixo, oferecendo alto índice de retorno sobre investimento em comunicação;

c) Oferece o que mídia alguma oferece, a interatividade imediata, potencializando o efeito da mensagem publicitária, se bem criada e produzida;

d) Reduz custos e aumenta a agilidade com relação a fornecedores, diminuindo a necessidade de estoques e possibilitando preços mais competitivos;

Que o webmarkeƟ ng dentro do ambiente corporaƟ vo trata do conceito do markeƟ ng dentro da web, auxiliando as empresas a captarem leads (clientes potenciais) qualiĮ cados. Ou seja, pessoas que buscaram informações sobre seus produtos e ou serviços na web e se interessaram pelas suas soluções.

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e) Fácil acesso às informações completas dos seus produtos e/ou serviços;

f) Em 5 anos, a Internet deverá estar entre as 4 maiores mídias do mundo.

Na internet uma informação vale mais do que produtos. O mercado eletrônico, ou marketspace, apresenta-se em um novo contexto onde as interações ocorrem de forma rápida e virtual e cuja principal oferta é a informação.

Nomarketspace os consumidores aprendem de forma diferente, compram de forma diferente. Os preços são definidos em função da comodidade e das atividades promocionais que agregam valor aos consumidores.

A infraestrutura também mudou. No mercado tradicional o cliente vai até a loja, o produto é tangível e a empresa é responsável por toda a estrutura física, estoques, controles de vendas etc. Com o comércio eletrônico, a empresa divide essa responsabilidade com o cliente a partir do momento em que o mesmo precisa ter uma estrutura própria (computador, telefone) para efetuar a sua compra.

A marca na internet é muito mais importante que o próprio produto uma vez que o cliente não tem contato com o mesmo, apenas suas informações e a logomarca da empresa piscando na parte superior da tela.

A descoberta desse poderoso veículo de comunicação causou um aumento enorme de sites na web. Um grande número de empresas sabe da importância de usar a rede com a intenção de fazer publicidade, fixar uma marca, promover negócios, reduzir custos etc.

Se por um lado a internet não tem, ainda, audiência tão grande quanto a TV ou o jornal, os custos são bem inferiores. Na Internet o marketing é democrático, sendo possível também, para pequenas empresas, traçar um plano de divulgação a custos muito reduzidos.

A economia na Internet baseia-se na lei do "mais": mais velocidade, mais acesso do cliente a produtos e serviços, mais negociações e mais troca de informações do que nunca.

Embora as regras de negócios tenham mudado, as medidas de sucesso permanecem as mesmas: lucro, receitas mais altas, custos reduzidos, market share e crescimento. Para obter sucesso, as empresas inteligentes devem oferecer uma experiência online superior ao cliente, ganhar conhecimento de negócios em tempo real, tomar decisões mais rapidamente e aperfeiçoar o desempenho dos negócios.

A tecnologia da Internet permite um alto grau de interatividade para que o cliente possa facilmente criar, editar, enviar, confirmar e controlar necessidades e pedidos, e este é o seu principal benefício. As promoções interativas articulam mecanismos de resposta do visitante que permitem monitorar a aceitação da organização e gerar valiosos bancos de dados para futuros planejamentos.

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Estratégias adequadas de webmarketing estabelecem uma relação próxima com o cliente, incentivando a familiarização com o site, a empresa e os produtos.

3.2 Estratégias de marketing na internet

Ao considerar este assunto, o ‘triângulo de ouro’ para definir as estratégias dewebmarketing consiste na segmentação,posicionamento e keywords.

a) Segmentação do mercado e identificação dos “targets”: é preciso dividir o mercado em vários níveis de potencial, sendo traçados três grupos em função das suas características demográficas (sexo, idade, agregado familiar…) e psicográficas (estilo de vida, personalidade, valores…). Como por exemplo: 1º grupo – pessoas mais sensíveis às ofertas/ 2º grupo – pessoas medianamente sensíveis às ofertas/ 3º grupo – pessoas menos sensíveis às ofertas. A estratégia eficaz consiste em alvejar o primeiro grupo, negligenciando os outros. Se não se obtiverem resultados satisfatórios, existem duas possibilidades: ou a segmentação foi mal feita, ou há problemas com a oferta.

b)Posicionamento: é essencialmente um exercício de comunicação.

É a forma como as empresas querem ser vistas pelo seu “target”. Ou melhor, é a forma como o seu “target” as vê.

SegundoAl Ries e Jack Trout, posicionamento não é o que se faz com o produto, mas sim o que se faz com a mente dos clientes potenciais. Sendo assim, Projeta-se o produto e a imagem da empresa na mente do público alvo, com vista a que este o diferencie dos congêneres.

Tal como na segmentação, aqui se renuncia a alguns clientes e posições no mercado, para se tornar mais fortes e atrativos noutro mercado.

O posicionamento comporta em regra duas dimensões. A identificação (de que gênero de produto/serviço se trata) e a diferenciação (o que o distingue dos outros produtos/serviços do gênero). Para a identificação são criados os pontos de paridade com os concorrentes e para a diferenciação os pontos de diferença.

O posicionamento será bem sucedido quando se consegue apresentar umaproposta de valor ao cliente, isto é, quando é possível demonstrar uma razão credível e incontestável para que este compre um produto de determinada empresa.

Vejamos, nos tópicos a seguir, as principais estratégias de webmarketing utilizadas nos dias de hoje.

3.2.1 Marketing viral

É um tipo de promoção na qual o produto ou serviço se auto promove propagando-se pela rede como um vírus.

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Uma das maiores forças da Internet é a comunicação individual entre um internauta e outro, o chamado boca-a-boca. Como a comunicação na internet é muito rápida e as redes sociais criam volumosas redes de relacionamento, o efeito boca-a-boca foi potencializado.

Nainternet, esse efeito de espalhar uma mensagem por meio do boca-a- boca, com o envio de uma mensagem de uma pessoa a outra, cria uma corrente que espalha a comunicação por milhares ou milhões de pessoas sem muito esforço.

Isso é chamado de marketing viral, pois se assemelha ao que acontece com um vírus (TORRES, 2012).

Omarketing viral é o uso desse efeito para transmitir uma mensagem de marketing e, embora esteja baseado em um dos mais fortes conceitos da Internet, o relacionamento, ele ainda é pouco usado pelas empresas.

Criar uma campanha ou uma estratégia de marketing viral requer criatividade e entendimento do ser humano e suas necessidades básicas. Talvez seja por isso que ainda poucas empresas utilizam marketing viral em suas estratégias.

Mas você não pode desconsiderar essa ferramenta, que eleva o marketing do boca-a-boca a um nível nunca antes imaginado.

3.2.2 Marketing afiliado

Consiste no desenvolvimento de canais dentro da web para gerar tráfego e vendas entre sites parceiros.

OMarketing de Afiliados ocorre quando há uma partilha de receita entre um proprietário de um site e um comerciante on-line. O dono do site irá colocar anúncios em seus sites, que ajudarão a vender produtos do comerciante ou enviar potenciais clientes para o seu site, em troca de uma participação nos lucros.

Existem três formas, segundo E-comerce (2012), de remuneração no Marketing de Afiliados:

a)Pay Per Click: toda vez que um potencial cliente deixa o site afiliado

“clicando” no link que conduz ao site do comerciante, uma quantia é depositada na conta do afiliado.

b) Pay Per Sale: toda vez que uma venda é feita como resultado da publicidade no site do parceiro é depositada uma comissão na conta do afiliado.

c)Pay Per Lead: toda vez que um potencial cliente se registra no site do comerciante como resultado da propaganda no site do afiliado, um valor previamente determinado é depositado na conta do afiliado.

A melhor propaganda é o boca-a-boca e é possível fazê-lo na Internet de forma ágil e muito eĮ ciente. Você precisa saber que essa é uma grande força na Internet, e que muitas marcas e empresas estão sendo construídas ou prejudicadas pelo efeito viral da comunicação on-line.