FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO, ATUÁRIA, CONTABILIDADE E
FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO, ATUÁRIA, CONTABILIDADE E
SECRETARIADO EXECUTIVO
SECRETARIADO EXECUTIVO
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
DANIELA AIRES MÜNCH
DANIELA AIRES MÜNCH
GAMIFICATION
MECANISMOS DE GAMES EM AÇÕES DE MARKETING
GAMIFICATION
MECANISMOS DE GAMES EM AÇÕES DE MARKETING
Monografia apresentada para a conclusão do curso de Administração de Empresas na Universidade Federal do Ceará, orientada pelo Prof. Dr. Luiz Carlos Murakami.
Agradeço ao Prof. Dr. Luiz Carlos Murakami a orientação, dedicação e paciência na realização desta monografia.
Agradeço ainda ao Prof. Dr. José Carlos Lázaro o apoio incondicional e ao Prof. Dr. Hugo Acosta a fonte de inspiração acadêmica e de ética profissional.
Agradeço à minha família, aos meus queridos amigos e a todos que contribuíram para a
Este trabalho de monografia é uma tentativa científica de analisar estudos de caso múltiplos no contexto da gamificação. O termo gamificação foi cunhado para definir ações que se utilizam de elementos de jogos como mecanismos em ações em contextos não-jogos. O arcabouço teórico do presente trabalho é baseado na análise histórica do desenvolvimento dos
This thesis is a scientific attempt to analyze case studies in the gamification context, gamification being defined as using elements originated from game context as tools for action in a non-games context. The theoretical framework of this paper is based on a analytic view of the history of games so far as well as the recent development of the term gamification and its use in the literature. A qualitative approach to the subject showed to be the more accurate
FIGURA 1: Pontuação do FarmVille... 12
FIGURA 2: Ranking do Candy Crush...13
FIGURA 3: Bens imateriais do World of Warcraft...14
FIGURA 4: Fase do Mario World...15
FIGURA 5: Telas do Foursquare... 25
FIGURA 6: Badges do Foursquare... 26
FIGURA 7: Portal do Nike Plus... 27
FIGURA 8: Aplicativo Nike Plus... 28
FIGURA 9: Tabuleiro do Monopoly McDonald's... 30
FIGURA 10: Selo da promoção Monopoly McDonad's... 31
FIGURA 11: Fórum Stackoverflow... 33
1. Quadro resumo dos conceitos...23
1. INTRODUÇÃO ... 01
2. OS JOGOS... 07
2.1 Definição de jogo...07
2.2 Motivação para jogar... 09
2.3 Mecanismos dos jogos...10
2.3.1 Pontuação...12
2.3.2 Ranking...13
2.3.3 Bens virtuais... 14
2.3.4 Fases... 15
3. GAMIFICAÇÃO... 16
3.1 Definição de gamificação... 17
3.2 Objetivos da gamificação... 17
3.2.1 Objetivos comportamentais da gamificação... 18
3.3 Fundamentos da Teoria da Motivação... 19
3.4 Gamificação e programas de pontos...22
3.5 Quadro resumo dos conceitos...23
4. ESTUDOS DE CASO MÚLTIPLOS... 24
4.1 Foursquare... 24
4.2 Nike Plus ...27
4.3 McDonald's Monopoly ... .29
4.4 Stackoverflow... .32
4.5 Quadro resumo dos mecanismos aplicados nos estudos de caso ...35
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS...36
1. INTRODUÇÃO
Os jogos têm feito cada vez mais parte da realidade cotidiana da sociedade atual, seja
na forma clássica de games de console, seja nos jogos de smartphone, ou ainda nos jogos
online. A maior diferença entre jogar e realizar outras atividades como ler um livro ou ver um
filme é a participação ativa do jogador – que se dá através da intervenção nos acontecimentos,
solução de problemas e pensamento criativo. Tudo isso de forma voluntária, com o intuito de
se divertir.
Cada vez mais pessoas estão jogando. Segundo Gürtler (2010), a indústria por detrás
dos jogos já é mais lucrativa que as tradicionais indústrias da música e do cinema.
Principalmente no que toca aos jogos digitais, as empresas têm aproveitado o lucro crescente.
De acordo com a estimativa de Wanda Meloni (2012), o mercado global de videogames,
subscrições, casual games, social games e games móveis superou a marca dos 50 bilhões de
dólares em 2012. E, embora a gamificação ainda seja uma pequena fatia deste total, pode-se
contar com um crescimento em importância no setor.
Ainda de acordo com a agência de pesquisa, a segmentação do mercado em 2012 se
deu na seguinte proporção: enquanto 62% do mercado foi representado pelo consumidor final
de jogos, a impressionante marca de 38% foi consumida por empresas. Em relação ao ano
anterior, notou-se um crescimento de 29 pontos percentuais.
No Brasil, a Associação Brasileira de Desenvolvedores de Jogos Eletrônicos
(ABRAGAMES) já conta com aproximadamente 30 empresas associadas e 14 instituições
corporativas, que, em 2005 já somavam um faturamento de cerca de R$ 20 milhões por ano
(GAMA, 2008).
Cada período da história da humanidade possui a sua mídia de maior destaque. O
período pré-industrial, os palcos; o pós-industrial, a televisão; hoje, notamos que os jogos
estão reivindicando essa posição de destaque (GÜRTLER, 2010).
Paralelo ao desenvolvimento de jogos tradicionais, notou-se fortemente que, com o
devem ser destacadas: a crescente velocidade de conexão com a internet torna os jogos de
computador mais interessantes ao colocar competidores reais substituindo o computador
como oponente nas partidas e a crescente capacidade de memória dos computadores.
Os jogos de maior sucesso atualmente são conhecidos como Massively Multiplayer
Online Role-Player e o maior ícone de sucesso que se pode citar da indústria de games é o
World of Warcraft, produzido pela Blizzard Entertainment (BLIZZARD, 2014).
O número crescente de jogadores também pode ser associado a uma nova estratégia de
Marketing chamada jogos free to play. Nesta modalidade, os jogadores podem, sem maiores
limitações em relação à jogabilidade, ter acesso às principais funções do jogo gratuitamente.
Se o usuário desejar uma maior customização do jogo, como por exemplo comprar itens para
seu avatar, ele deverá pagar por ela. A estratégia que está por detrás do free to play é
justamente conquistar o jogador pelo conteúdo do jogo e, em um segundo momento, levá-lo
ao consumo desses extras e upgrades. Em outras palavras, os jogos free to play também
geram lucros através de pagamentos espontâneos feitos pelos jogadores (ZICHERMAN,
2010).
Uma outra categoria bastante popular é composta pelos social games. As redes sociais
como Facebook são solo frutífero para a integração de jogos a fornecedores terceiros. Através
desta integração dos social games, é possível interagir com seus amigos. A ligação entre as
estruturas existentes dos jogos e das redes sociais como fator motivacional é uma grande
vantagem para essa modalidade em relação a outros tipos de jogos online, pois estimula
jogadores – através de iniciativa própria – a convidarem seus amigos para jogar também.
FarmVille é um exemplo de jogo social de grande sucesso da plataforma Facebook. O acesso
é simples, o tempo de aprendizagem é curto e a facilidade de espalhar informações dentro das
redes sociais rapidamente fez do game um grande sucesso de público. O jogo aposta em
Marketing viral, uma modalidade na qual mensagens automáticas são enviadas para seus
amigos das redes sociais contendo informações sobre novos jogadores e seu grau de ascensão.
Dessa forma, o jogador está sempre sendo motivado pelo sistema do jogo a comparar sua
FarmVille segue a linha dos jogos free to play, sendo possível comprar Farm-cash, o
que facilita muito a ascensão no jogo. O jogo se baseia ainda em estratégias que determinam o
comportamento do jogador, fazendo com que ele sempre retorne ao jogo: a colheita tem que
ser feita em tempos periódicos, para que ela ainda seja aproveitada. Com isso, o jogo tem tido
sucesso em trazer o jogador de volta à plataforma várias vezes ao dia (ZYNGA, 2014).
Outros tipos de jogos também vem sendo bastante promissores como os jogos
desenvolvidos para aparelhos móveis. Um ótimo exemplo é o Candy Crush desenvolvido pela
King. O prognóstico é que esse setor seja o novo hype entre os jogos, podendo também ser
conhecidos como os social games móveis (KING, 2014).
O desenvolvimento descrito e uma mudança cognitiva de significado positivo dos
jogos tornam clara a tendência do aumento da importância dos jogos na nossa sociedade. Por
esse motivo, o primeiro capítulo da revisão teórica desta monografia se dedica a definir e
delimitar o conceito de jogo.
O homem é um jogador. O jogo tem suas raízes profundamente fincadas na nossa
sociedade, pois grande parte do desenvolvimento cognitivo e motor ocorre tendo por base o
jogar. No desenvolvimento dos adultos, também é perceptível a presença dos jogos, embora
eles contribuam apenas de forma marginal para seu desenvolvimento se comparado ao
desenvolvimento psicomotor das crianças (CÉSAR, 2004).
No cerne deste trabalho, está a preocupação acerca da motivação do homem em jogar
e quais elementos se pode extrair dos jogos e extrapolar para outros meios, mais
especificamente para as atividades de gestão e Marketing. Como se dá a transferência desses
elementos de jogos para contextos não jogos?
A análise deste tema se inicia com um breve panorama sobre a importância de jogar,
confirmando a tese do encantamento gerado pelos jogos, as suas novas formas e mutações ao
longo do tempo.
Em um segundo momento, será analisada ainda a definição de jogo. Faz-se necessário
pesquisa desta monografia: em sua variedade, como os componentes dos jogos podem
contribuir para a gamificação de ambientes não-games?
The Sims, World of Warcraft, Angry Birds, Candy Crush e FarmVille: o mundo dos
jogos online vive uma onda de crescimento em diversidade e adaptação às necessidades dos
jogadores. Percebe-se ainda um aumento da fluidez na tênue fronteira entre os mundos real e
dos jogos. Com isto, faz-se necessário questionar-se se a vida imita a arte ou vice-versa,
quando o homem moderno se vê cada vez mais cercado por um mundo digital com suas
próprias regras, que fagocita rapidamente o conhecido mundo real. Programas para acumular
pontos no varejo ou milhas aéreas são exemplos de como elementos dos jogos já eram usados
instintivamente, mesmo antes de o termo gamification ter sido cunhado.
Esta monografia tem por objetivo principal contextualizar a posição atual dos jogos na
sociedade pós-moderna. Para tal, é necessário conceituar jogos e apontar seus elementos
constituintes. Essa informação será essencial para construir a base teórica de análise que
guiará esta monografia. O cerne do tema é a análise dos processos de gamificação –
neologismo usado de forma não incontestável a partir do termo inglês gamification. Para fins
deste trabalho, os dois termos serão usados com a finalidade de definir o uso de mecanismos
dos games para ações de Marketing das empresas.
É de conhecimento geral que o uso de aspectos lúdicos na educação já foi tema de
pesquisa de grandes nomes das ciências da educação e dos jogos como Freire, Piaget,
Huizinga e Vigotsky (CÉSAR, 2004). Sabe-se também que uma série de teorias oriundas da
Pedagogia, Psicologia e até mesmo da Administração foram necessárias para fundamentar
teoricamente o princípio da gamificação. Dentre elas, pode-se citar as teorias da Pirâmide de
Maslow, a teoria dos dois fatores de Herzberg e a Teoria das Necessidades de McCelland –
sendo a última a que vai fundamentar a análise dos estudos de caso desta monografia, por uma
maior adequação aos elementos que ser quer identificar em relação ao tema escolhido
(BERNHARDT, 2011).
Tendo isso em vista, o primeiro objetivo específico desta monografia é criar um
objeto de análise ainda se encontra no processo de desenvolvimento heurístico que visa
mitigar possíveis conflitos entre a funcionalidade dos negócios propostos e os mecanismos de
jogos que servirão de ferramenta fundamental no processo de gamificação.
Segundo Zicherman (2010), após o sucesso de alguns serviços maiores como o
Foursquare, a gamificação ganhou cada vez mais terreno no campo teórico. Embora seja um
termo relativamente novo, já vem ganhando espaço devido ao sucesso obtido empiricamente.
Para Deterding (2011), a principal razão do sucesso da gamification pode ser resumida em
três conceitos: a diversão, a motivação e o engajamento que o usuário vai experimentar em
atividades lúdicas e prazerosas. Essa percepção será influenciada pelo uso de elementos dos
games para contribuir com um planejamento de Marketing previamente estabelecido.
Outro objetivo deste trabalho é analisar, sob a luz de teorias motivacionais, como esses
mecanismos contribuem para uma maior fidelização do cliente e de que forma se dá essa
mudança de comportamento, de acordo com critérios motivacionais pré-estabelecidos.
Finalmente, pode-se contar como objetivo abrir o leque de possibilidades de aplicação
desse conhecimento em áreas de inovação de negócios, contribuindo assim com as pesquisas
sobre o tema e despertando quiçá o interesse de outros pesquisadores que desejem dar sua
contribuição empírica ou analítica, levando em consideração que esse campo certamente
continuará a ganhar importância no cenário de novos negócios.
Para classificar o presente trabalho, toma-se por base a taxionomia apresentada por
Vergara (1998), que a qualifica em relação a dois aspectos: quanto aos fins e quanto aos
meios.
Quanto aos fins, o trabalho é descritivo e exploratório. É considerado descritivo pois
analisa o estado de evolução das pesquisas na área, mas é também exploratório, pois a
investigação é realizada em áreas de atuação nas quais há pouco conhecimento acumulado e
sistematizado.
Quanto aos meios, a pesquisa é de campo, documental e realizada por meio de estudo
no contexto de negócios, paralelamente ao desenvolvimento da indústria dos games.
Documental, pois é utilizada para a elaboração do projeto a observação de documentos.
Estudo de caso, pois o trabalho visa detalhar as novas metodologias utilizadas nas empresas
em um determinado ramo de pesquisa, como também observar seus mecanismos, suas
atividades intra e extra-empresariais e suas perspectivas de futuro.
O Trabalho de Conclusão de Curso é composto por cinco capítulos: a Introdução, a
Revisão Teórica, os Estudos de Caso, as Considerações Finais e as Referências.
2.1 Definição de jogo
Jogo e jogar são conceitos cotidianos conhecidos intuitivamente pela maioria das
pessoas, embora sem uma definição vinculada categoricamente. Por motivos de facilidade, é
conveniente delimitar jogos como atividades humanas, que são executadas por atores e na
qual há necessariamente interação entre eles e o jogo.
De acordo com Schell (2008), o jogo é uma atividade definida pela diversão e que traz
em si algum elemento de surpresa. Para o autor, um jogo que não é divertido não seria um
jogo? E outras atividades que também são divertidas e surpreendentes, automaticamente
jogos? A hipótese pode ser rapidamente refutada.
Uma das definições de jogos mais conhecidas e citadas foi dada por Johan Huizinga
(2000), que define jogo como a ação ou ocupação espontânea, feita em tempo e espaço
definidos, regras claramente estabelecidas, cujo objetivo é o próprio jogar e acompanhada de
uma sensação de relaxamento e alegria, além de um distanciamento do cotidiano.
De acordo com essa definição, atividades que possuam motivação ou objetivos
extrínsecos não são definidos como jogos. Consequentemente, um jogo com objetivo
educacional não seria definido como jogo. Por essa razão, a categorização de jogo sob essa
óptica não se adapta a esses casos especiais.
Uma outra dificuldade na definição de jogos é a fonte da língua inglesa – que origina
grande parte da literatura no tema – na diferença entre as palavras play e game. Embora
controverso, as palavras serão utilizadas para fim desta monografia com o mesmo significado.
Zimmermann (2004) define jogo como um sistema, no qual jogadores estão em um
conflito artificial, definido por regras, que resultem em um resultado quantitativo. Esta
definição, bem como a de Huizinga (2000), não abrange todos os tipos de jogos. Esse
posicionamento não é incontestável (JO KIM, 2008), pois a premissa do conflito não é
condição sine qua non. Pode-se citar como exemplo jogos clássicos como SimCity e The
Em resumo, Amy Jo Kim (2008) define jogos como uma experiência estruturada com
regras, objetivos e fonte de diversão. A autora enfatiza ainda os quatro componentes básicos
de um jogo: estrutura, regras, objetivos, diversão.
De acordo com alguns autores (HUIZINGA, 2000) (CAILLOIS, 2001)
(COSTIKYAN, 2002), há uma série de critérios que definem jogos:
• seguem regras,
• são definidos por uma competição,
• têm um objetivo claro,
• exigem tomada de decisões,
• são uma atividade,
• não trazem benefícios materiais,
• não têm influência sobre a realidade,
• produzem um grupo social,
• são voluntários,
• são compostos de símbolos e materiais de apoio.
2.2 Motivação para jogar
Os jogos são um fenômeno que acompanha a humanidade desde seus primórdios, pois
jogar é uma das experiências elementares da vida e da evolução humana. O jogar está tão
fortemente ancorado em nossa sociedade, que a percepção de jogo pode ser extrapolada para
as interações entre os animais como fonte de aprendizagem. Esse enfoque no aprendizado é
treino de funções cognitivas para o desenvolvimento e estabilização de uma identidade social
(CÉSAR, 2004).
Um estudo desenvolvido pela XEODesign em 2004 se dedicou à pesquisa e
representação das emoções vividas pelos jogadores. Em primeiro plano, está a varredura de
estruturas interativas que demandam a atenção passiva do jogador. Para a pesquisa, foram
estudados três grupos de jogadores: os que jogam muito e frequentemente, os que jogam
casual e esporadicamente e os que jogam pouco ou nunca. Para os adultos, que aproveitam
jogos que não estão correlacionados com escola ou trabalho, tão fascinante quanto o desafio
do jogo, é a chance de testar sua próprias capacidades e se comparar aos adversários. Existe
ainda aqueles que buscam nos jogos a fuga do real e das pressões das normas sociais. Quase
todos aproveitam a sensação de desafio e de total concentração no jogo. Muitos jogam para
obter o efeito de relaxamento e utilidade terapêutica dessa atividade. Alguns se sentem
atraídos pela tensão gerada pelo jogo, uma excitação positiva, marcada pelo aumento da
frequência cardíaca ou outras reações de euforia. Esse grupo gostou principalmente da
sensação de frustração ao longo do jogo coroada com a recompensa do sucesso ao final do
mesmo. A experiência se torna satisfatória devido à distância entre esses dois extremos do
espectro dos sentimentos, de acordo com dados do estudo.
Da mesma forma, muitos são os motivos pelos quais os jogos repelem as pessoas.
Não-jogadores vêem jogos como sem sentido e perda de tempo. Outros argumentam ainda
que seus princípios morais vão de encontro à violência representada nos jogos. Outro
argumento ainda é o medo de cair no vício dos jogos, ainda de acordo com o estudo da
XEODesign.
Vale ressaltar que há uma fluidez entre esses três grupos. Os motivos mais citados para
uma diminuição na frequência do jogar foram o início da vida profissional e o nascimento de
filhos.
Como resultado dessa pesquisa, conclui-se que não se pode atribuir ao jogar apenas
uma fonte de motivação. Muito mais, vários motivos definem uma variedade característica à
2.3 Mecanismos dos jogos
Este tópico tem por fim averiguar quais elementos essenciais estão presentes nos jogos
e que podem ser usados para fins de gamification, fora as regras e objetivos. Deve-se analisar
elementos que estão presentes em muitos, se não em todos, os jogos. Tem-se ainda como
finalidade analisar principalmente jogos bem sucedidos, pois o objetivo da gamification é
justamente fazer uso do êxito obtido por estes games.
Reeves e Read (2009) salientam a presença dos seguinte elementos em jogos de
sucesso:
• uma figura chamada avatar, que representa o usuário no jogo,
• um universo do jogo,
• uma trama ou história narrada durante o jogo,
• reconhecimento da reação das ações do jogador durante o desenrolar da história,
• pontuação ou lista hierárquica com possibilidade de ascensão,
• possibilidade de negociar recursos adquiridos no jogo,
• competição delimitada pelas regras do jogo,
• possibilidade de formar times,
• possibilidade de comunicação através de chat ou mensagens diretas,
De acordo com Schell (2008), para que esses elementos possam ser transportados para
outros contextos, deve-se antes proceder uma categorização dos mesmos em:
• Mecânicas: deliberam sobre as regras e processos de um jogo e delimitam as ações
possíveis dentro jogo e suas interações. São exemplos de mecânicas de jogos as
regras, a trama, os times, a competição, a hierarquia, a dificuldade e a pressão de
tempo.
• Narrativa: engloba uma ou mais histórias que serão contadas no decorrer do jogo. As
histórias não precisam necessariamente ser lineares, podendo estar diretamente
relacionadas às ações executadas pelo jogador, suas ramificações e consequências. Há,
portanto, o desdobramento da narrativa que delimita as possibilidade de ação do
jogador. São exemplos de narrativa: as ações da trama, a narrativa, os personagens.
• Estética: descreve como o jogador vivencia o jogo e como seus cinco sentidos são
despertados pelo mesmo. Juntamente com a narrativa, a estética cria a atmosfera do
jogo. São exemplos da estética: os avatares, o universo físico do jogo, a simulação e a
urgência da ação.
• Tecnologia: é o meio utilizado pelo jogo, seja ele um jogo de tabuleiro, no computador
pessoal, no smartphone ou no console de videogame. A tecnologia do jogo é
responsável por transportar sua estética e realizar as mecânicas do mesmo. São
exemplos de tecnologia: tabuleiros, dados, campo de jogo, console de game, display,
software e hardware.
Para fins analíticos desta monografia, serão utilizados três conceitos principais
2.3.1 Pontuação
Os pontos obtidos em um jogo são a representação numérica do sucesso do jogador.
Sua pontuação é contada e salva de acordo com as características de cada jogo, e dá a
sensação de desempenho alcançado até então.
Já foi cientificamente comprovado que a coleta de pontos tem um efeito dramático
sobre o jogador, mesmo que essa atividade não esteja relacionada a nenhum ganho pecuniário.
A sensação de liderança na tabela de pontos é descrita pelos jogadores como extremamente
gratificante (BJÖRK, 2005).
Figura 1: Pontuação do FarmVille
2.3.2 Ranking
A palavra ranking é adotada do inglês e significa a listagem hierárquica ou
classificatória dos jogadores que possuem maior pontuação. Ele serve para representar as
performances dos jogadores de forma compacta, definindo como primeiro lugar o líder da
rodada em questão. As posições que se seguem são definidas a partir da pontuação do
primeiro lugar. A apresentação das posições em formato de Ranking tem por principal
objetivo o despertar da sede de competição entre os jogadores e criar assim uma forte fonte de
motivação para que eles continuem jogando. Sendo assim, um acirramento do clima de
competição é estabelecido pelos primeiros lugares.
Figura 2: Ranking do Candy Crush
2.3.3 Bens virtuais
Os bens virtuais são objetos imateriais existentes nos jogos, que podem ser coletados e
armazenados durante o mesmo. Há duas espécies de bens: os que possuem uma
funcionalidade e efeito necessários ao desenrolar do jogo e os que não possuem influência
para o desenvolvimento do mesmo. Um exemplo do primeiro grupo pode ser uma armadura
de proteção ou uma arma especial que será usada no decorrer do jogo protegendo ou
potencializando o poder do jogador. Já um exemplo do segundo grupo, poderia ser a mesma
armadura, porém com finalidade meramente decorativa.
A utilização de bens virtuais no desenrolar do jogo pode se tornar fonte de motivação
ou pode mesmo fortalecer a individualidade do avatar do jogador, tornando a experiência de
jogo cada vez mais única através das idiossincrasias geradas pela combinação de bens
coletados.
É importante ressaltar que o comércio de bens virtuais pode ser uma grande fonte de
renda para as desenvolvedoras de games, que oferecem a possibilidade de uma maior
customização ou uma ascensão mais rápida no jogo em troca de alguns centavos.
Figura 3: Bens imateriais do World of Warcraft
2.3.4 Fases
O nível, ou level, caracteriza um trecho do jogo no qual um certo objetivo precisa ser
conquistado ou uma condição precisa ser satisfeita para que se passe para um novo nível.
Normalmente, a sequência de níveis tem um fim quando acaba o jogo. Há ainda jogos que
possuem fases extra ou fases escondidas.
A mecânica de jogos das fases pode ser usada de distintas maneiras. Nos games mais
antigos, essas seções se dão de maneira contínua e com dificuldade crescente. Quando a
primeira fase foi finalizada, o jogador passa para a segunda e assim sucessivamente. Esse
sistema foi aplicado inicialmente por motivos técnicos. Atualmente, não é mais necessário
esse encadeamento. Com a evolução da capacidade dos processadores, já é possível se
movimentar em todo o ambiente virtual com um tempo mínimo de carregamento daquele
level (BJÖRK, 2005).
Figura 4: Fase do Mario World
3. GAMIFICAÇÃO
Gamificação, ou do inglês gamification, é um termo ainda bastante jovem que
simboliza principalmente o grau de maturidade atingido pelos games e seu crescente
significado para nossa sociedade. O que está por trás da gamificação é a ideia de trazer
elementos das atividades de jogos para outros contextos alheios a este mundo. Através da
gamificação, atividades diversas podem ser revestida de novos estímulos, mais condizentes
com o nosso Zeitgeist – ou seja, o espírito de uma época – para que usuários e stakeholders
possam ter maior proveito ou maior contato com o produto ou serviço em questão
(ZICHERMAN, 2010).
O termo foi usado pela primeira vez relacionado a uma estratégia de Marketing em
2010 (WERBACH, HUNTER, 2012) e descreve como um objetivo da empresa pode ser
atingido de forma mais satisfatória, de forma que ele seja compreendido como jogo. Ao deixar
os consumidores com a sensação de participarem de um jogo, que encobre as metas e regras
da empresa, aumenta-se assim a motivação interna e externa, além de aumentar a fidelização
dos consumidores.
Esse desenvolvimento vem se cristalizando desde 2010, quando companhias de
internet como o Facebook e o Foursquare adotaram mecanismos típicos dos jogos como
elementos fixos de seu inventário de interação com os consumidores. Pouco depois, o termo
gamification começou a ser cunhado como a utilização em componente de software de
elementos de jogos (RIES, 2013).
Gabe Zicherman (2010) endossa que, através da gamification, pode-se fazer com que
atividades antes vistas como entediantes e maçantes se tornem prazerosas: como pagar
impostos, fazer compras no supermercado ou checar como está o tempo.
Há, portanto, uma congruência entre os conceitos de jogos de Amy Jo Kim (2008) e
gamificantion de Gabe Zicherman (2010) em um ponto nodal: a diversão em exercer as
A forma como se dá a influência do comportamento do consumidor e da experiência
que ele terá naquele momento de consumo pode ser incrementado. Dois exemplos paralelos
podem ser dados, um da Alemanha e um do Brasil. A empresa alemã Volkswagen criou uma
premiação The Fun Theory. O experimento documentado era em formato de competição, na
qual cada um poderia cadastrar sua ideia que comprovasse a teoria nessa competição. O
ganhador de 2010 foi um pesquisador americano com o projeto The Speed Camera Lottery,
que tinha como objetivo fazer com que os condutores, de forma divertida, se mantivessem
dentro dos limites de velocidade. Esse tipo de incentivo é similar ao Desafio SEBRAE,
conhecido programa de incentivo a talentos universitários, uma plataforma que simula um
game, no qual os competidores vão passando de fase e ficando cada vez mais próximos do
prêmio final, de acordo com os dados dos sites dos programas.
3.1 Definição de gamificação
De acordo com Deterding (2011), gamification é definido como o emprego de
elementos de jogos em áreas alheias aos jogos. O que se quer definir são partes componentes
dos jogos – como por exemplo jogadas, regras, rodadas ou pontos – transportados para outras
áreas que não necessariamente dialogam com os jogos – pode-se citar o aprendizado ou o
trabalho. De forma curta: adiciona-se uma pincelada de jogo a uma atividade qualquer.
Em relação aos jogos, dois pressupostos implícitos da introdução do conceito de
gamification necessitam ser salientados: jogos são atividades que podem ser separadas das
outras atividades humanas, caso contrário a gamification não adicionaria nada de novo às
atividades propostas; os jogos se deixam dividir em partes e elementos típicos, que, isolados,
não caracterizam um jogo, caso contrário gamification nada mais seria do que game design
(DETERDING, 2011).
3.2 Objetivos da Gamificação
Através da gamification, elementos típicos de jogos são incluídos em atividades
alheias aos mesmos com o intuito de criar uma outra percepção do produto ou serviço para o
usuário, para que seu comportamento seja modificado de acordo com diretrizes previamente
Se as pessoas se divertem mais através da gamificação, ou mudam seu comportamento
de forma positiva, pode-se dizer que usar esse instrumento como ferramenta com fins
econômicos de alavancagem dos lucros é uma estratégia válida a ser seguida. Influenciar o
comportamento de compra do consumidor representa um grande potencial de Marketing que
serve para posicionar e fortalecer marcas e o relacionamento com o consumidor. Para tal é
importante levar em conta a característica mais importante da gamification: a mudança de
comportamento do consumidor.
O objetivo econômico maior da gamification é criar uma ligação com o consumidor,
motivá-lo a participar e interagir com a companhia, incentivando assim que a empresa atinja
seus objetivos específicos. Esse subtópico tem por finalidade especificar através de quais
mecanismos psicológicos estes objetivos financeiros podem ser alcançados.
3.2.1 Objetivos comportamentais da gamificação
Quantos aos objetivos comportamentais, pode-se dividi-los em três atitudes possíveis:
o comportamento pode ser reforçado, modificado ou adquirido.
O objetivo mais amplamente utilizado é o reforço do comportamento, que tem por
finalidade fazer com que o usuário passe mais tempo realizando a atividade desejada. A forma
mais fácil de atingir esse objetivo é dando ao consumidor o reconhecimento pelo desempenho
alcançado e premiando-o publicamente. Dos mecanismos de jogos previamente descritos,
tem-se o reconhecimento e a lista hierárquica sendo trazidos para outro contexto. Um
exemplo muito claro deste mecanismo é um site de fórum, onde a participação do usuário,
respondendo perguntas lançadas por outros usuários, é recompensada através de pontos e
títulos de status. Dependendo do status alcançado, o usuário tem acesso a funções de edição
de comentários dentro do próprio site. O objetivo por detrás deste mecanismo de gamification
é estimular a participação dos contribuidores – tanto de forma qualitativa quanto de forma
quantitativa – pois os posts também podem ser julgados pelos outros leitores quanto ao grau
de informações ofertadas e a utilidade das mesmas na resolução de um dado problema.
A gamificação pode também ser aplicada para modificar um comportamento
trabalho: o aplicativo Nike Plus – que tem por finalidade tirar as pessoas do sedentarismo
através da prática regular de atividades físicas.
Por fim, quando se tem por objetivo adquirir um novo tipo de comportamento, deve-se
buscar expandir o repertório de comportamentos de um ser humano através da aquisição de
novas capacidades motoras, cognitivas ou sociais. Sendo assim, este objetivo se liga aos seus
dois predecessores, pois adquirir uma nova habilidade nada mais é do que seguir novas regras
e intensificá-las (DETERDING, 2011). O usuário do Nike Plus está modificando seus hábitos
antigos, mas também pode estar adquirindo novos hábitos – por exemplo de consumo –
visando a uma vida mais saudável e plena.
3.3 Fundamentos da Teoria da Motivação
Para que se possa, de fato, influenciar o comportamento do consumidor, faz-se
necessária uma explanação – ainda que breve – sobre o que motiva o seu humano e seu
arcabouço teórico.
Inicialmente, parte-se do princípio que a diversão percebida ao jogar pode ser
transportada para outras atividades. Dito isso, a atividade passa a ter um caráter de
recompensa. A compreensão dos mecanismos de recompensa passa necessariamente pelo
estudo das teorias motivacionais vigentes.
Segundo Recklies (2001), o motivo é o termo empregado pela Psicologia para a algo
que condiciona e impulsiona o comportamento humano. Pode-se dividir motivos em
primários – fome, sede, pulsão sexual – e motivos secundários ou adquiridos – poder,
reconhecimento social. Em suma, um motivo é a razão que antecede uma ação.
O pool de motivos de um indivíduo que tem direta influência sobre suas ações é
chamado de motivação – que é definida, portanto, como os fatores que influenciam a tomada
de decisão. Em um contexto organizacional, a motivação individual exerce um papel central
A motivação pode ter origem intrínseca ou extrínseca. A primeira é baseada em fatores
pessoais, determinados individualmente. Pode-se citar como exemplo de motivação intrínseca
o anseio por exercer tarefas desafiadoras e trabalho independente. (RECKLIES, 2001)
Ainda segundo Recklies (2001), a motivação extrínseca tem origem em terceiros e é
usada no contexto organizacional de forma utilitarista – no intuito de influenciar um
comportamento para atingir um objetivo. Como exemplos típicos, pode-se citar aumentos
pecuniários, promoções na carreira, bem como diminuição de salário ou de cargo como
punição para que se extraia o efeito contrário. O autor conclui ainda que a motivação externa
possui um efeito mais forte, porém menos duradouro do que o gerado pela motivação interna.
O arcabouço teórico das teorias motivacionais perpassa a ciência da Administração.
Faz-se necessária a explanação de três marcos teóricos recorrentes na literatura da mesma: a
pirâmide de Maslow, o modelo de Herzberg e a teoria motivacional de McClelland
(RECKLIES, 2001).
A pirâmide de Maslow representa uma das teorias motivacionais mais difundidas
atualmente. De acordo com o autor, as necessidades dos seres humanos podem ser divididas
em cinco níveis sobrepostos de forma hierárquica: necessidades fisiológicas, necessidades de
segurança, necessidades sociais, necessidades de estima e, por último, necessidades de
auto-realização. De acordo com o paradigma, o indivíduo só consegue avançar rumo ao topo da
pirâmide à medida em que as necessidades basais vão sendo satisfeitas (RECKLIES, 2001).
A teoria dos dois fatores de Herzberg tem por finalidade investigar a fonte da
motivação dos funcionários. O autor demonstra que os motivos que geram uma reação
positiva dos funcionário são completamente distintos daqueles que geram uma reação
negativa. Ou seja, o oposto de satisfação em relação ao trabalho não caracteriza a insatisfação,
mas apenas a ausência de pulsão para exercer tais atividades. Para tal, Herzberg divide os
fatores que afetam o indivíduo em: fatores motivadores – capazes de gerar satisfação – e
fatores higiênicos – capazes de gerar insatisfação (HERZBERG, 2003).
Fatores higiênicos são aqueles cuja ausência pode desencadear uma sensação de
autor salienta que nenhum desses fatores leva o funcionário a trabalhar mais ou com mais
empenho. Fatores motivadores são aqueles que despertam a motivação intrínseca dos
funcionários, como por exemplo: auto-realização, conteúdo do cargo, desafios das tarefas.
A teoria de Herzberg teve grande influência na literatura, tornando-se rapidamente
uma dos estudos mais relevantes no âmbito da satisfação do trabalhador (SCHALLER, 2001).
Na prática, pode-se citar como exemplos de motivadores intrínsecos: o conteúdo do trabalho
em si, a possibilidade de realizar algo, a chance de desenvolvimento pessoal, a
responsabilidade do trabalho, o reconhecimento e a oportunidade de seguir carreira na
organização. Os motivos extrínsecos mais conhecidos são: as condições de trabalho, as
relações com colegas e superiores, a política de administração da empresa, a remuneração e os
benefícios e a estabilidade do posto de trabalho.
Em contrapartida, a teoria motivacional de McClelland parte do pressuposto de que as
necessidades não são inatas, mas aprendidas a partir da interação das pessoas com o meio. O
autor explica como os indivíduos são motivados em seu ambiente de trabalho a partir da
satisfação de suas necessidades, que são divididas em: necessidade de poder, necessidade de
afiliação e necessidade de realização. A necessidade de poder está relacionada ao desejo de
controlar pessoas e ações que acontecem no seu meio organizacional – suas palavras chaves
são: competir, argumentar, status e reconhecimento. A necessidade de afiliação representa a
vontade de pertencer a algum grupo social – suas palavras-chave são: colaboração e não
correr riscos desnecessários. Por fim, a necessidade de realização traduz a vontade de
concretizar desejos internos, vencer desafios e sentimento de motivação ao exercer uma
atividade – suas palavras-chave são: alcançar objetivos, feedback, realizações (KRANKL,
2002).
Esses conceitos trazidos por McClelland serão retomados na parte prática desta
monografia com o intuito de investigar como identificar as necessidades motivadoras dos
consumidores, sua hierarquia e a melhor forma de satisfazê-las. Depois de identificadas essas
necessidades, torna-se mais fácil estruturar um plano de Marketing apropriado às aspirações
3.4 Gamificação e programas de pontos
Já bastante conhecidos e difundidos, os descontos e programas de pontos existem no
mercado há décadas, incutindo elementos típicos dos jogos em nossas atividades rotineiras.
Há uma verdadeira luta para conquistar o cliente em negócios como hotéis, postos de
gasolina, companhias aéreas – para essas companhias, a fidelidade do cliente será
recompensada com prêmios, upgrades, descontos ou simplesmente o status de pertencer a
uma categoria diferente de clientes premium. Um exemplo atual brasileiro de programas de
fidelidade do cliente é o onipresente programa de pontos Dots.
Embora o conceito de programa de pontos já anteceda o da gamificação, a evolução
desses programas mostra que os jogos representam cada vez mais o Zeitgeist da nossa
geração. Através do crescente aumento do uso de jogos e sua maior aceitação, as pessoas
estão se abrindo cada vez mais para usar os jogos em outros setores de suas vidas
(ZICHERMAN, 2010).
A gamification como disciplina tem por fim sistematizar uma série de conhecimentos
antes dispersos, oriundos do Game Design, antes usados de forma esporádica e inconsciente.
O tópico dos estudos de caso mostrará, empiricamente, como a gamificação já tem mudado a
3.5 Quadro resumo dos conceitos
O quadro resumo a seguir tem por finalidade elencar as principais contribuições de
cada autor para a construção do paradigma teórico que fundamentará a análise dos estudos de
caso. A escolha dos temas não segue necessariamente uma hierarquização baseada no
conjunto da obra dos autores, e sim, da relevância para o presente trabalho.
Autor Conceito
BJÖRK, HOLOPAINEN
O trabalho de Björk e Holopainen entitulado Patterns in Game Design e publicado em 2005 tem por objetivo fazer um apanhado dos padrões presentes em todos os jogos. Contribuiu com a categorização das mecânicas dos jogos, uma das estruturas componentes dos jogos, categorizadas ao lado das possibilidades, dos resultados e da motivação do jogador.
HUIZINGA
O livro de Huizinga Homo Ludens: A Study of the Play-Element in Culture publicado incialmente em 1939 é, sem dúvida, uma resposta às pesquisas sociológicas do seu tempo. O estudo cultural e antropológico demonstra que jogar é um elemento essencial na nossa cultura.
JO KIM
A principal contribuição do estudo de Jo Kim é a percepção de que a diversão deve estar atrelada à funcionalidade no que tange à gamificação, além da sua definição bastante adequada de jogos.
MCCLELLAND
O ponto mais importante da teoria de McClelland é a divisão das necessidades em três tipos: a necessidade de poder, a necessidade de afiliação e a necessidade de realização. Esses conceitos são fundamentais para explicar os mecanismos de gamificação.
4. ESTUDOS DE CASO MÚLTIPLOS
A análise dos estudos de caso desta monografia se baseia na pesquisa de Robert Yin
(2009). O autor aponta que analisar dados de um estudo de caso está diretamente ligado ao
exame, categorização e classificação em tabelas das evidências fornecidas pelo mundo
empírico. Esses princípios vão ao encontro da ideia que permeia este trabalho, ou seja,
agrupar e hierarquizar os elementos constituintes do processo de gamification. Yin (2009)
ressalta ainda que cada pesquisador deve partir de uma análise geral para o particular –
focando nas prioridades a serem seguidas e razões para adoção das mesmas. Das quatro
técnicas analíticas apontadas pelo autor em sua obra, para a análise dos dados coletados serão
utilizadas – por motivos de maior adequação ao tema – a construção de explanação e modelos
lógicos. O autor cita ainda a possibilidade de utilização de várias técnicas analíticas
concomitantes (MILES, HUBERMAN apud YIN, 2009), como por exemplo dispor de séries
de informações, categorizar as evidências, elaborar modos distintos de apresentação de dados,
classificar a frequência de eventos, calcular médias e variâncias – para pesquisas quantitativas
– e, finalmente, adotar alguma espécie de ordem temporal para as informações.
4.1 Foursquare
Foursquare é um aplicativo – ou app – baseado em um serviço de localização remota
dos usuários, que alimentam o sistema com informações baseadas nos locais que estão ao seu
redor. Para definir a localização do usuário, é usado um sistema de GPS e acesso à internet
móvel. Foursquare integra a ideia de uma rede social com a funcionalidade de um guia
turístico local, no qual todos esses elementos estão presentes, além dos elementos típicos dos
games.
Através do GPS – ou sistema de localização por satélite, a posição do usuário é
determinada. Através da sua localização, o aplicativo mostra os restaurantes, bares, atrações
turísticas nas redondezas. Para informar que está de fato no local, o usuário deve fazer o
check-in em de seu aparelho móvel. Se houver algum amigo nas redondezas, o aplicativo
visitados, com fotos, notas e comentários que enriqueçam a sensação dos leitores de
familiaridade com o local, embora nunca tenham ido ao mesmo.
Por cada check-in, o usuário é recompensado de forma diferente: seja na forma de
pontuação, seja na quantidade de vezes que ele já esteve em um mesmo lugar. Nota-se
claramente a presença de alguns mecanismos clássicos de jogos utilizados para motivar a
participação do consumidor: pontuação, reconhecimento, classificação, competição e
conquistas.
O serviço começou a ser ofertado em 2009 para um número limitado de cidades
escolhidas. Em 2010, a abrangência foi ampliada para qualquer localização do mundo de onde
os usuários postassem (FOURSQUARE, 2014).
Figura 5: Telas do Foursquare
Retomando a teoria motivacional de McClelland, nota-se claramente a necessidade de
poder dos usuários – ao tentar influenciar um grupo de pessoas a determinada ação e a
necessidade de afiliação – ou seja, pertencer a um grupo de consumidores de um certo
serviço.
Pode-se dizer que o estudo de caso do Foursquare demonstrou ser o exemplo ideal de
gamificação, por apresentar de forma categórica todas as mecânicas abordadas na parte
prática deste trabalho, são elas: conquistas, competição e reconhecimento. As conquistas dos
usuários são claramente destacadas e valoradas através dos badges. A competição é
estabelecida quando os usuários são confrontados em termos de quantidade de badges
coletados, locais visitados e resenhas escritas. O reconhecimento se dá ao dar ao usuário bens
imateriais em troca de seu tempo e esforço investidos na construção do site, que se baseia
meramente na participação espontânea dos mesmos.
Figura 6: Badges do Foursquare
4.2 Nike Plus
Nike Plus é um programa de treino que nasceu da parceria de dois gigantes em seus
setores: Nike e Apple. Através de um sensor de movimento acoplado à sola do calçado Nike,
é possível armazenar dados da corrida do usuário. O sensor é capaz de sincronizar os dados
através de uma rede sem fio para aparelhos como iPod ou iPhone ou para o recém-lançado
Apple Watch. Através desse sistema, os dados já podem ser acessados de forma concomitante
ao treino nesses aparelhos. Um aplicativo, ou app, salva os quilômetros percorridos, o tempo
gasto, velocidade média e o número de calorias queimadas no treino em tempo real.
O portal Nike Plus transformou-se em uma rede social, na qual os mais de 2 milhões
de usuários inscritos podem trocar informações sobre suas atividades, publicar fotos e
adicionar pessoas ao seu círculo de amizades.
O objetivo do Nike Plus é oferecer um programa de treino através dos dados salvos ao
longo do tempo, dando ao usuário um panorama da performance atingida. Comparações entre
os trechos percorridos, a velocidade de dias distintos também estão presentes no serviço
oferecido. Para que o corredor melhore seu desempenho, são ofertados alguns atrativos: como
Figura 7: Portal do Nike Plus
Fonte:
a possibilidade de correr com mais frequência, correr uma distância maior, mais rápido,
queimar mais calorias etc. É possível ainda fazer uma maratona virtual. O sistema lembra o
usuário quando ele não está atingindo suas metas pré-estabelecidas. Além disso, o sistema traz
dicas de profissionais para aumentar sua performance.
De uma maneira bastante pictórica, Nike Plus divide os níveis – de acordo com a
distância – em um espectro de cores: indo do amarelo (menor distância percorrida) ao preto
(maior distância percorrida). Isso remonta elementos lúdicos, estimula a competição no estilo
das listas de classificação e dá um exemplo concreto de como a gamificação pode ajudar no
dia a dia a tornar as atividades triviais mais prazerosa.
Por outro lado, o site está diretamente conectado – através de um link direto – ao Nike
Shop, onde o usuário pode adquirir mais produtos Nike, ressaltando a finalidade comercial
paralela à funcionalidade lúdica do serviço. A Apple também é beneficiada com a parceria,
tendo em vista que o consumidor é estimulado a adquirir algum produto da marca para
usufruir dos serviços do Nike Plus.
Figura 8: Aplicativo Nike Plus
Baseado nos estudos de McClelland, pode-se afirmar que a necessidade de realização
é a motivação maior no uso desse serviço, pois os usuários estão dispostos a se dedicar a uma
atividade com o intuito de atingir objetivos pessoais. A necessidade de afiliação também está
presente quando o usuário se vê dentro de um determinado grupo de pessoas que conquistou
determinada meta.
A análise das mecânicas utilizadas pela gamificação demonstra a presença das
conquistas, competição e reconhecimento. A conquista é dada no progresso individual de
quilômetros percorridos e metas alcançadas. A competição acontece quando as performances
dos usuários são comparadas de forma direta. Por fim, o reconhecimento é feito através de
bens imateriais – ou seja, troféus virtuais – aos usuários pelo seu desempenho em atingir seus
objetivos.
4.3 McDonald's Monopoly
Em 2010, McDonald's obteve um aumento de vendas de 5,6% graças a uma promoção
atrelada ao jogo Monopoly. Ao aplicar mecanismos de gamification oriundos do famoso jogo
de tabuleiro, os clientes se sentem impelidos a consumir mais na lanchonete para aumentar
suas chances de ganhar algum prêmio.
Quando o McDonald's se uniu à Hasbro, gigante americana do setor de jogos de
tabuleiro, ninguém imaginava o estrondoso sucesso que essa parceria prometia. Nos Estados
Unidos, a promoção começou em 1987 e vem crescendo continuamente desde então.
O cliente ganha etiquetas que remetem às famosas ruas do Monopoly a cada compra
no McDonald's. Quando ele completa três etiquetas de um mesma cor de rua, ele já pode
concorrer aos prêmios maiores. Além disso, há ainda a chance de ganhar prêmios instantâneos
Em 2003, foram produzidas mais de quatro bilhões de etiquetas promocionais, o
suficiente para que a metade da população mundial participasse da promoção. Neste mesmo
ano, McDonald's lançou a versão online do jogo e, com isso, conseguiu aumentar ainda mais
o grau de fidelização do cliente.
Com a chance de 1 para 4 de ganhar algum prêmio – que vão desde vale lanches que
podem ser descontados na mesma hora até prêmios no valor de um milhão de dólares – o
consumidor se vê seduzido a comprar cada vez mais no McDonald's, certo de que a compra
será recompensada. Desde 2003, foram distribuídos mais de 800 milhões de prêmios. Com
dados dessa magnitude, não é surpreendente que a promoção seja um grande sucesso e que
tenha se expandido tão rapidamente para diversos países do mundo. Em 2011, a promoção já
existia em 14 países, o jogo, porém, já era vendido em mais de 100 países (CHOU, 2013).
Figura 9: Tabuleiro do Monopoly McDonald's
Aplicando os conceitos da teoria motivacional de McClelland, nota-se claramente a
necessidade de realização e de afiliação. A necessidade de realização está relacionada ao fato
de o consumidor se esforçar para atingir seus objetivos – no caso, consumir produtos do
McDonald's para colecionar ruas do Monopoly. A necessidade de afiliação pode ser
apreendida do caráter social que essa promoção possui. É comum a associação feita entre
colecionar as ruas da promoção com o sentimento que se tinha ao adquirir figurinhas
colecionáveis na infância. Essa promoção retoma, sem dúvida, esse caráter lúdico do ato de
colecionar.
Em relação à análise de mecanismos de jogos presentes, nota-se claramente que há
reconhecimento da coleta de bens imateriais – no caso, a possibilidade de juntar três ruas de
uma mesma cor para concorrer a um prêmio maior – e conquistas na forma de prêmios
instantâneos ou prêmios por sorteio.
Figura 10: Selo da promoção Monopoly McDonald's
Fonte:
4.4 Stackoverflow
O Stackoverflow foi o pioneiro e mais bem sucedido site de fórum a aplicar
mecanismos de gamification para estimular a participação de seus usuários. O site afirma que
os programadores profissionais que dão a alma ao negócio programam porque amam. Em
2011, o site já contava com mais de 11 milhões de usuários registrados. O design da página
coloca a participação como elemento principal do negócio, sendo a coleta de informações dos
usuários um benefício secundário. A plataforma oferece aos programadores e desenvolvedores
– público-alvo da página – a possibilidade de colocar questões sobre desenvolvimento de
software. Os usuários tem a possibilidade de responder aos estímulos e terem suas respostas
avaliadas qualitativamente pelos outros. Através dessa funcionalidade simples e da presença
de mecanismos de jogos, o Stackoverflow vem conseguindo que as perguntas dos usuários
sejam respondidas com uma velocidade impressionante.
Os elementos mais marcantes de jogos presentes no site são a pontuação, o ranking e o
reconhecimento na forma de badges. A motivação principal para os usuários é, sem dúvida,
ajudar outros usuários em situação semelhante a sua. Os badges são espécies de selos virtuais
– que descrevem o comportamento do usuário na plataforma de acordo com metas que ele
pode alcançar – e são divididos de acordo com cinco diferente atitudes mediante o site:
perguntar, responder, participar, moderar ou ser marcado – do inglês tag. Dentre os milhões de
usuários do Stackoverflow, alguns badges são ostentados por apenas algumas centenas deles,
dando aos selos um caráter de raridade atrelado ao status de tê-los.
Os contribuidores do Stackoverflow são ativos no site para ajudar os outros, pois eles
recebem algo em troca: o reconhecimento que a plataforma proporciona, além da sensação
altruísta de ajudar alguém através do seu conhecimento. Este é um exemplo bem claro de
como a gamification pode despertar sentimentos em seus clientes, gerando e mantendo o
Os usuários do Stackoverflow têm um leque de possibilidades de ação. Ele pode fazer
perguntas; ele pode ainda responder perguntas; ou melhorar respostas já dadas por outros
usuários. Há ainda a função do voto, voto positivo e voto negativo – que só pode ser usada
quando o colaborador atinge um determinado status de acordo com a pontuação atingida até
então. Essa função tem por objetivo filtrar qualitativamente as respostas dadas, valorando
aquelas que, de fato, contribuíram em conteúdo.
De acordo com o site, mais que 90% das perguntas são respondidas em
aproximadamente 10 minutos. A fórmula do sucesso do Stackoverflow é a motivação
despertada nos usuários. O cerne do serviço prestado pelo Stackoverflow é a utilidade que ele
tem para os usuários, percebida como muito importante por eles. Através da gamification,
essa sensação de utilidade é catalisada, aumentando consideravelmente o grau de participação
no site, além da possibilidade de coletar Badges. Sob a ótica da gamification, badges são
classificados como bens imateriais (STACKOVERFLOW, 2014).
Figura 11: Fórum Stackoverflow
Sob a luz da teoria motivacional de McClelland, o Stackoverflow apresenta as três
necessidades: a necessidade de poder, a necessidade de afiliação e a necessidade de realização
em diferentes graus. A necessidade de poder está presente pois o colaborador da plataforma
deseja influenciar o comportamento de outras pessoas através do seu conhecimento. A
necessidade de afiliação se dá pois a página é voltada para e construída por um segmento de
usuários muito específico: o dos programadores – que vêem no Stackoverflow um lugar
virtual de encontro de seus semelhantes. Finalmente, a necessidade de realização é o
componente mais forte do serviço, tendo em vista a base altruísta do serviço prestado pelo
site.
Quanto às mecânicas de gamification, nota-se a forte presença dos três elementos
analisados nesta monografia: conquistas, competição e reconhecimento. As conquistas se dão
na forma dos badges colecionados pelos usuários. A competição acontece quando eles se
vêem confrontados com a performance dos outros membros e participam de forma ativa para
superá-los. O reconhecimento é a motivação maior, pois os participantes estão investindo seu
tempo e conhecimento técnico para ajudar ao próximo.
Figura 12: Badges do Stackoverflow
4.5 Quadro resumo dos mecanismos aplicados nos estudos de caso
O quadro resumo que se segue é baseado na taxionomia adotada por Björk (2005) e
sintetiza o pensamento que permeia este trabalho, comprovando que dentre as categorias
adotadas nas ações de gamificação de empresas distintas há uma sintonia quanto aos
elementos mais frequentemente utilizados, conquistas, competição e, com maior destaque,
reconhecimento.
Mecânicas
Foursquare
Conquistas: pontuação obtida através dos locais visitados ou da frequência de visita a um determinado
local
Competição: o usuário está sempre motivado a visitar várias vezes o mesmo local ou realizar outras atividades que o
concedam status
Reconhecimento: os usuários colecionam badges — selos que
representam a quantidade de locais visitados. Ex.: mayor
Nike Plus
Conquistas: a superação de desempenho dos usuários estabelece um
ranking
Competição: o usuário é motivado a superar os conhecidos que estão em
sua lista ou postar seus resultados na rede
Reconhecimento: o usuário tem metas a
serem alcançadas e sente um reforço positivo a cada marco
atingido
Mc Donald's Monopoly
Conquistas: a possibilidade de ganhar
prêmios instantâneos reforça o comportamento de compra do consumidor
Competição: o cliente se vê em uma situação de
competição com seus colegas para acumular mais ruas, ou mais ruas da
mesma cor
Reconhecimento: quanto antes o competidor acumular as ruas da mesma cor para
participar, maior a chance de ganhar nos
sorteios periódicos, o que estimula o consumo
Stackoverflow
Conquistas: os progamadores que mais
contribuem qualitativamente para o
sucesso do site são recompensados com status
Competição: através do reconhecimento da hierarquia estabelecida na
plataforma, os usuários tendem a competir por um
status cada vez melhor ou uma maior quantidade de
badges coletados
Reconhecimento: os usuários colecionam badges — selos que
representam as atividades realizadas no
fórum. Ex: editor
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Os processos empíricos de gamificação determinam a principal preocupação desta
monografia. Através do fenômeno da gamification, elementos motivacionais conhecidos dos
jogos são transportados para outras realidades que não necessariamente se comunicam com o
mundo dos games. Foi comprovado que a aplicação destes mecanismos impactou
positivamente na relação empresa-consumidor, realizando necessidades e desejos dos
usuários. O resultado é uma ferramenta poderosa com a capacidade de modificar o
comportamento do consumidor. Os estudos de caso demonstraram ainda que a gamification
contribui para o bem-estar do usuário e pode ainda ser aplicada com objetivos econômicos. O
mecanismo pode ser aplicado em toda área onde se queira influenciar o comportamento do
consumidor e aprofundar a relação de lealdade em relação à marca. A monografia comprovou,
ainda, que embora a gamificação seja uma nova ciência, suas aplicações já remontam técnicas
de varejo que antecedem os computadores.
De acordo com a análise dos quatro serviços que serviram de estudo de caso para este
trabalho, notou-se uma congruência quanto a importância de certos elementos. Foursquare,
Nike Plus, McDonald's Monopoly e Stackoverflow demonstraram que o elemento da
competição é essencial à aplicação da gamification com sucesso. Os usuários estão
constantemente expostos às performances dos seus similares, despertando um anseio de
melhora que o motiva a prosseguir consumindo ou investindo seu tempo em uma determinada
atividade. Pode-se inferir que, se essas atividades fossem realizadas sem a influência dos
outros usuários, o sucesso dramático obtido por esses cases não seria o mesmo.
Um outro elemento essencial, de acordo com a análise, é a hierarquização das
performances em forma de ranking. Os seres humanos demonstram uma tendência natural a
se comparar com os outros e esse elemento dos jogos e na forma de sua apresentação é
também explorado com êxito pela gamificação.
Não menos importante do que os elementos anteriores, os bens imateriais coletados
nos games e nos serviços gamificados dão ao usuário uma sensação reconfortante de
colecionáveis – análogos aos selos das coleções da infância, com a diferença que os badges
possuem de fato um significado atrelado à atividade realizada no aplicativo ou jogo.
Finalmente, figura ainda entre os mecanismos mais relevantes de gamificação o
elemento da conquista. A conquista simboliza um nível atingido – similar a um level de um
jogo. Depois de atingido um determinado patamar, o usuário vai almejar galgar novos degraus
que o trarão mais status e satisfação.
Este trabalho se baseou na teoria motivacional de McClelland para investigar as razões
que levam alguém a agir sob a influência velada dos prestadores dos serviços analisados. A
escolha da teoria no qual esta monografia se baseia foi feita por uma maior adequação ao
tema em relação às outras duas teorias apresentadas na primeira parte do trabalho.
Em relação à escolha dos estudos de caso, a autora agiu de forma proposital quando
escolheu quatro serviços distintos entre si, cujas plataformas nem sempre podem ser
comparadas. O intuito que permeia essa escolha foi justamente demonstrar o quão poderosa
pode ser a instrumentalização da gamification – que, se usada de forma adequada – influencia
fortemente o comportamento do consumidor sem que ele sequer suspeite dos mecanismos de
jogo que estão por detrás daquela decisão de consumo que ele cria individual e consciente.
Em resumo, essas escolhas foram bem sucedidas ao explanar a transição dos
elementos de jogos analisados para a área do Marketing aplicado a negócios em diversas
áreas.
Após uma análise criteriosa do campo da gamificação feita neste trabalho, outras
contribuições podem aprofundar a estratégia de utilização destes mecanismos – quais são os
mais ou os menos indicados dependendo de cada caso. Deve-se levar em conta ainda qual
grau de gamificação torna um projeto viável ou não. Além disso, é importante ressaltar a
dificuldade em despertar interesse por metodologias de gamification quando tantas outras
atividades já estão em franco processo de gamification, embora não se utiliza a terminologia
6. REFERÊNCIAS
BLIZZARD ENTERTAINMENT. http://us.blizzard.com/pt-br/ Acessado em 13.09.2014.
BERNHARDT, A. Potenziale spielmechanischer Elemente als Stimuli zur
Monetarisierung von Social Games auf Facebook. 2011 - Dissertação (Mestrado em Online
Marketing) – Hochschule für angewandte Wissenschaft Hamburg, Hamburg, 2011.
BJÖRK, S. HOLOPAINEN, J. Patterns in Game Design. Stamford: Tomson Learning, 2005.
CAILLOIS, R. Man, play, and games. Champaign: University of Illinois Press, 2001.
CÉSAR, R. M. R. A pré-escola na visão de crianças de 1a. Série. São Paulo: Psicologia da
Educação, 2004.
CHOU, Y. Top 10 Marketing Gamification Cases You Won't Forget.
http://www.yukaichou.com/gamification-examples/top-10-marketing-gamification-cases-remember/#.VCW1H0sSNg0 Acessado em 24.09.2014.
COSTIKYAN. G. I have no words & I must design: Toward a critical vocabulary for
games in Computer Games and Digital Cultures Conference Proceedings. Tampere: Tampere
University Press, 2002.
DESAFIO SEBRAE. http://desafiouniversitarioempreendedor.sebrae.com.br/ Acessado em
15.09.2014.
DETERDING, S. et al. Gamification. using game design elements in non-gaming contexts
em Proceedings of the 2011 annual conference extended abstracts on Human factors in
computing systems. ACM, 2011.
FACEBOOK. https://pt-br.facebook.com Acessado em 13.09.2014.
![Referência Técnica para Atuação de Psicólogas(os) em Programas de Medidas Socioeducativas em Meio Aberto [2012] - CREPOP CREPOP](data:image/gif;base64,R0lGODlhAQABAIAAAP///wAAACH5BAEAAAAALAAAAAABAAEAAAICRAEAOw==)