4 Análise e discussão

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O perfil geral da amostra, composta por 64 respondentes/empresas, segundo o questionário aplicado, encontra-se descrito a seguir. As Tabelas 1, 2 e 3 fornecem a frequência (n) e o percentual (%) das respostas do questionário.

PERGUNTA CATEGORIA n %

SETOR

Bens duráveis 14 21,9

Bens não duráveis 33 51,6

Serviços 17 26,6

CARGO Alta diretoria* 35 54,7

Gerência 29 45,3 IDADE ≤ 30 anos 8 12,5 31 a 50 anos 53 82,8 > 50 anos 3 4,7 EDUCAÇÃO Graduação completa 13 20,3 Pós-graduação 16 25 MBA 25 39,1 Mestrado 9 14,1 Doutorado 1 1,6

JA OUVIU FALAR SOBRE NEUROMARKETING?

Sim 59 92,2

Não 5 7,8

Tabela 1. Distribuição das respostas do questionário (n = 64) Fonte: Elaborado pela autora.

* Presidente, CEO, Country Manager, Vice Presidente, Superintendente, Head, Diretor

As distribuições percentuais dos setores englobados no estudo estão descriminadas na figura a seguir:

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Figura 22: Setores empresariais dos executivos respondentes. Fonte: Elaborado pela autora.

O quadro a seguir discrimina a empresa da qual provêm os executivos respondentes da pesquisa.

Alimentos e Bebidas Ambev, Arcor, Asa, Bunge, Coca-Cola, Danone, Diageo, Grupo Petrópolis, Pepsico, Polenghi Bens de Consumo Alpargartas, Flora, Hypermarcas, J&J, Kimberly-Clark,

Nike, P&G, Tramontina, Unilever, Whirpool

Cosmética Beiersdorf, Leite de Rosas, L'Oreal, L'Occitane, Natura Entretenimento Paramount Pictures

Indústria automotiva Nissan, PSA Peugeot Citroen, Volvo Indústria farmacêutica GSK

Internet Google, Microsoft, LinkedIn

Marketing e Publicidade Aegis Media, Almap BBDO, Ogilvy &Mather Brasil,

Y&R

Produtos Eletrônicos Dell, Epson, LG, Nokia Siemens, Phillips, Samsung,

Sony

Roupas e Moda Mercatto, Reserva Supermercado Carrefour, Wal-Mart

Tabaco Souza Cruz, Phillip Morris

Telecomunicações Oi, Tim

Quadro 3 Ramos setoriais e empresas escolhidas Fonte: Elaborado pela autora.

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Conforme evidenciado na Figura 23, a seguir, o porte das empresas representadas na amostra parece ser relevante, considerando que mais de 70% têm atuação global, com mais de 10.001 funcionários em seu quadro de colaboradores.

Figura 23: Porte das empresas dos executivos respondentes. Fonte: Elaborado pela autora.

A decomposição dos cargos pertencentes à alta diretoria, apresentados na Figura 24, a seguir, demonstram a robustez da amostra e a relevância dos cargos na hierarquia corporativa, e, consequentemente, sua influência na tomada de decisão. PUC-Rio - Certificação Digital Nº 1212827/CA

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Figura 24: Distribuição percentual dos cargos. Fonte: Elaborado pela autora.

Diante dos dados obtidos e de sua posterior análise, foi possível verificar que, apesar de ser um assunto bastante incipiente no Brasil, 92,2% dos executivos entrevistados já ouviram falar em Neuromarketing o que é um fato positivo, que permite supor o interesse da gestão brasileira na inovação, uma vantagem competitiva inegável.

A busca pelo conhecimento, de modo contínuo, independentemente do setor da economia, é fundamental para a ausência da estagnação do pensamento e da manutenção do saber. Considerando que o atual contexto organizacional sofre as influências de uma sociedade do conhecimento, isso permite supor que os profissionais de Marketing e Pesquisa de Mercado não estão alienados no que diz respeito às inovações afetas ao seu trabalho.

Ainda que o conhecimento da ferramenta não seja profundo, a análise dos dados revelou que um número expressivo de respondentes tem conhecimento quanto à utilização de técnicas não tradicionais de pesquisa para subsidiar a tomada de decisão. Essa afirmação se deve ao fato de apenas 7,8% nunca terem sequer ouvido falar sobre esse assunto. Surpreendentemente, esse percentual corresponde a empresas dos setores de produtos eletrônicos, internet, indústria automotiva e alimentos e bebidas.

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Segundo a mídia de grande circulação, tais segmentos buscam a sustentação de níveis crescentes de desempenho para o enfrentamento dos desafios da competitividade. Desafios que, segundo E. E. Lawler III (1996), requerem, simultaneamente, aumento da qualidade, redução do custo, aumento da presteza de atendimento e da inovação. Em outras palavras, a busca da sustentação do alto desempenho.

Todavia, outro um executivo do setor automotivo confirma os benefícios que os resultados desse estudo podem trazer para o aumento da competitividade das empresas no atual mundo corporativo.

O conceito é pouco divulgado. Como a Neurociência tem se desenvolvido e se tornado importante, sua aplicação no marketing só depende de uma maior divulgação dos resultados que possa trazer.

Até o presente momento não foi possível encontrar informações que confirmem a utilização do Neuromarketing por essas empresas específicas fora do Brasil. No entanto, é nítido seu potencial de utilização, considerando haver concorrentes do mesmo nicho de negócio que já utilizam essa técnica, conforme discriminado no quadro a seguir:

Quadro 4: Empresas que nunca ouviram falar sobre Neuromarketing Fonte: Elaborado pela autora.

* Ao longo do texto, em alguns trechos, o nome da empresa e a caracterização do executivo foram excluídos no intuito de preservar os respondentes.

EMPRESAS NO BRASIL QUE NUNCA OUVIRAM FALAR* SETOR DE ATUAÇÃO CONCORRENTES DO MESMO SETOR QUE UTILIZAM FORAM DO BRASIL

Empresa 1 Tecnologia da

Informação e serviços

IBM (Brain Intelligence Neuro-Consulting)

Empresa 2 Internet Google, Facebook (Neurofocus),

PayPal, Yahoo! (Innerscope) Empresa 3 Indústria automotiva Ford Motors (Neurosense)

Empresa 4 Telecomunicações Huawei, Ericsson, AT&T, Vodafone

Empresa 5 Alimentos e Bebidas

Heinz (Neurosense), Coca-Cola (Neurosense), Nestlé (Neuro-Insight), Campbell’s Soup Company (Innerscope), Ab-Inbev (Innerscope)

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As Tabelas 2 e 3, a seguir, fornecem a distribuição das respostas do questionário relativas aos 59 executivos da amostra que afirmaram já ter ouvido falar de Neuromarketing.

PERGUNTA CATEGORIA n %

CONCEITO

Entender o comportamento 40 67,8 Mudança nos hábitos de compra 11 18,6

Outros 8 13,6

MOTIVAÇÕES IMPLÍCITAS

Sim 56 94,9

Não 3 5,1

BUY BUTTON Sim 8 13,6

Não 51 86,4

INVESTIU ORÇAMENTO Sim 12 20,3

Não 47 79,7 INVESTIRIA ORÇAMENTO Sim 39 83 Não 8 17 NMKT SISTEMÁTICO Sim 51 86,4 Não 8 13,6 SUBSTITUIÇÃO DA PESQUISA TRADICIONAL Sim 12 20,3 Não 47 79,7

Tabela 2. Distribuição das respostas ao questionário aplicado (n = 59) Fonte: Elaborado pela autora.

Em atendimento à orientação da autora, os participantes que já tinham, ao menos, ouvido falar de Neuromarketing deveriam prosseguir preenchendo o questionário.

Na percepção da maior parte dos respondentes (67,8%), é visível a vinculação do conceito de Neuromarketing ao interesse comercial das empresas na utilização de ferramentas neurofisiológicas, para conduzir pesquisas de mercado específicas em busca da ampliação do entendimento do comportamento do consumidor. Esse percentual se alinha às informações divulgadas pela literatura recente especializada no tema (JAVOR, 2013; FUGATE, 2007; ARIELY e BERNS, 2010; LEE, BRODERICK, CHAMBERLAIN, 2007

).

Além disso, essas respostas evidenciam concordância com o conteúdo divulgado pelas principais empresas de Neuromarketing atuantes no Brasil em suas ações de comunicação. O ponto de convergência reside no caráter investigativo de seu core business: um diagnóstico.

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A título de exemplo, a Forebrain, a primeira empresa brasileira focada em soluções de pesquisa em Neurociência do Consumo, declara em suas comunicações que utiliza ferramentas neurocientíficas para investigar de maneira direta e objetiva aspectos implícitos e inconscientes das respostas dos consumidores diante dos estímulos de marketing (FOREBRAIN, 2013).

Semelhantemente, a missão da Ipdo!s Neurobusiness reside no conhecimento inovador sob a luz da Neurociência nas áreas de gestão de negócios (IPDO!S NEUROBUSINESS, 2013).

Também, o NeuroLab Brasil entende que o Neuromarketing é um campo de investigação dos componentes afetivos e inconscientes centradona avaliação de reações neuropsicofisiológicas diante de determinados estímulos externos, tais como o foco em consumo e a marca (branding) (NEUROLAB, 2013).

Outra evidência relevante: um percentual substancialmente menor (18,3%) acredita que essa é uma técnica utilizada pelo comércio para manipular o consumidor, fazendo-o gastar mais. Os executivos que apresentaram essa percepção atuam nos ramos de alimentos e bebidas, marketing e publicidade, bens de consumo e supermercado. Evidência que autoriza afirmar que a relativamente pequena disseminação do conceito, além de gerar dissonância a respeito do significado, provoca distorções, ou, mesmo, afirmações errôneas a seu respeito.

Há também aqueles que apresentam conceitos próprios sobre o tema. Estas são evidências que permitem essa afirmação:

Técnica de pesquisa para entender respostas inconscientes e emocionais do consumidor na avaliação de marcas e produtos. (Executivo do ramo de alimentos e bebidas)

Neuromarketing é um novo campo dentro do marketing que estuda a neurologia envolvida e responsável pelo comportamento dos consumidores quando de sua decisão de compra. Tais estudos podem ajudar as empresas a entenderem melhor as razões que levam a esses comportamentos, ajudando nos seus processos de desenvolvimento de produtos, bem como a criar situações no local da decisão de compra que induzam o consumidor a optar pelos seus produtos. (Executivo do ramo de alimentos e bebidas)

Utilizar a Neurociência para melhor entender o consumidor, os seus desejos, necessidades. Para entender padrões de comportamento / atitudes do consumidor e entender as verdadeiras razões subjacentes que movem os consumidores a agir/reagir – porque os consumidores não sabem os verdadeiros motivos que os levam a agir de certa forma. (Executivo do ramo de supermercado)

A união entre marketing e a ciência voltada para entender as motivações, impulsos e interconexões do consumo em seus mais diferentes estágios.

(Executivo do ramo de cosmética)

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Estudo mais profundo do consumidor, podendo resultar ações mais eficazes de Marketing. (Executivo do ramo de entretenimento)

Neuromarketing é um composto de métodos aplicados na Neurociência com a finalidade de ampliar a compreensão sobre determinados estímulos e as correspondentes reações de um target específico. Esses métodos complementam e ampliam a pesquisa de marketing, podendo, inclusive, mudar o conceito dessa ferramenta de Marketing. Porém, sua finalidade não é necessariamente comercial, uma vez que o conceito de Marketing em si é muito mais amplo. Como parte integrante do campo de estudos que envolvem a Neurociência, a Neuroeconomia se utiliza do Neuromarketing, mas é bem mais ampla em sua atuação. (Executivo do ramo de produtos eletrônicos)

Novas formas de trabalhar estratégias de Marketing com base no entendimento do cérebro do consumidor. (Executivo do ramo de telecomunicações)

Mais uma vez, é conveniente salientar que as percepções dos respondentes da amostra ratificam que Neuromarketing, ainda, é um conceito em construção no Brasil. Com efeito, nos depoimentos listados, convivem distorções (em itálico) e informações corretas (em negrito) sobre o tema.

Quem percebeu o significado correto do conceito Neuromarketing destacou seus benefícios mais visíveis: leitura das respostas inconscientes e emocionais, ajuda nos processos de desenvolvimento de produtos, ampliação da compreensão sobre determinados estímulos e complementaridade a métodos tradicionais de pesquisa de marketing.

Em contraposição, as percepções distorcidas a respeito do significado do conceito convergiram, explicitando que essa ferramenta “cria situações”no ponto de venda, objetivando induzir o consumidor a optar pelos seus produtos. Na verdade, essa percepção contraria os propósitos da utilização dessa técnica. Infelizmente, o fortalecimento da ideia de que a ferramenta induz ou manipula o consumidor dificulta a percepção de sua principal vantagem: permitir a leitura das reações neuropsicofisiológicas do público-alvo. Por exemplo, o Neuromarketing permite identificar em um filme publicitário qual a cena que mais estimulou a atenção do telespectador. Todavia, não é possível, com tais ferramentas, induzir a atenção do pesquisado para a cena em questão.

A análise dos dados revelou outra evidência que merece destaque: um trecho da afirmação de um dos executivos do segmento de produtos eletrônicos dá a entender que a Neuroeconomia se utiliza do Neuromarketing. Apesar da sinergia entre ambas as áreas do conhecimento, elas são distintas, conforme definição apresentada no Capítulo 2.

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A pergunta seguinte do instrumento de coleta dos dados buscou identificar se foi percebida a principal vantagem desse tipo de pesquisa: a obtenção de motivações implícitas.

Esse benefício agregado que o Neuromarketing provê foi percebido por 94,9% dos respondentes, sinalizando alto grau de compreensão a respeito do tema. A maioria afirmou não acreditar na existência de um “botão de compra” (buy button) no cérebro (SUTHERLAND, 2007; DOOLEY, 2007).

É importante destacar que essa expressão ganhou força após uma edição da Revista Forbes, em 2003, em que a jornalista Melanie Wells alega que:

“Tudo isso está se movendo em direção a uma meta ilusória: encontrar um botão de compra dentro do crânio para testar produtos, embalagens e publicidade, e então, sua capacidade de ativá-lo”.

Figura 25: Capa da Revista Forbes – “Buy button”

Fonte: Back Issues(http://backissues.com/issue/Forbes-September-01-2003).

Outra evidência interessante é que, apesar das percepções limitantes ao uso do Neuromarketing, 20,3% dos executivos, advindos dos setores de alimentos e bebidas, bens de consumo, cosmética e telecomunicações, disseram já ter utilizado essa técnica no contexto brasileiro. Entretanto, não foi possível a identificação de indícios externos capazes de confirmar a aplicação e seu detalhamento, quer seja na mídia, quer seja nos canais das empresas, tais como site e redes sociais.

(10)

De forma oposta, 17% dos respondentes – dos setores de alimentos e bebidas, entretenimento, indústria automotiva, produtos eletrônicos e tabaco — alegaram não ter interesse em investimentos direcionados ao Neuromarketing:

Apesar de acreditar que pode ser uma ferramenta poderosa, é difícil comprovar os seus resultados. (Executivo do ramo de alimentos e bebidas)

Não tenho orçamento para pesquisa de mercado. (Executivo do ramo de alimentos e bebidas)

Pouquíssimas empresas/produtos têm orçamento para investimentos em pesquisas, portanto acredito que somente grandes marcas fariam uma pesquisa de Neuromarketing. (Executivo do ramo de entretenimento)

A Neurociência precisa amadurecer muito, e precisamos saber como tratar a parte ética. No mais, o consumidor ainda precisa ser surpreendido, e muitas vezes ele não sabe o que quer até que alguém crie e necessidade para ele. (Executivo do ramo da indústria automotiva)

O mercado de eletroeletrônicos é muito rápido. O desenvolvimento de produtos requer uma velocidade muito rápida. Uma pesquisa desse tipo necessitará de tempo e relativo investimento financeiro. (Executivo do ramo de produtos eletrônicos)

A motivação pelo consumo é resultado de uma série de fatores aos quais o indivíduo está exposto. Acho interessante como mais uma ferramenta de pesquisa, mas acho que o testemunhal de um consumidor, o que ele verbaliza e a forma com que relata uma experiência e um feedback são muito ricos e insubstituíveis. É o que nos dá as nuances, o que ilumina um trigger criativo e que gera uma infinidade de possibilidades e inovações. Acho que outra preocupação é o fato de perdermos as nuances das análises, passando para uma análise mais binária das relações de consumo, o que para mim é um contra senso. As relações de consumo são complexas e têm influência de uma série de fatores culturais e sociológicos. O marketing tenta fazer a ponte entre o desejo e a realização desse desejo através do consumo, e essa ponte é muito mais complexa e densa do que uma análise que na minha percepção parece mais binária do que multifatorial, com toda a complexidade que esses fatores e suas combinações proporcionam. (Executivo do ramo de tabaco)

Acho que o Neuromarketing é uma ferramenta de pesquisa muito interessante e deverá ganhar força nos próximos anos. Porém, acredito que seja uma ferramenta adicional, caso alguma empresa tenha dúvidas referente à efetividade de uma determinada campanha. Talvez futuramente, mas nesse momento não identificamos a necessidade de utilizar esse tipo de ferramenta para otimizar nossas peças publicitárias. (Executivo do ramo de bens de consumo)

Eu acho que seria interessante, porém meu orçamento é muito limitado. Normalmente esse tipo de investimento é feto pela matriz e não pelos mercados. (Executivo do ramo da indústria automotiva)

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PRINCIPAIS LIMITAÇÕES n %

Limitação geral 58 98,3

Ausência de profissionais capacitados 28 47,5

Amadorismo 5 8,5

Orçamento limitado/custos excessivos 20 33,9

Conhecimento em estágio inicial 45 76,3

Ética 4 6,8

Outros 12 20,3

Tabela 3. Distribuição das principais limitações (n = 59). Fonte: Elaboração pela autora

Observou-se que 98,3% das empresas apresentaram algum tipo de limitação, tendo sido as mais citadas aquelas que demonstraram o conhecimento da técnica em estágio inicial (76,3%). Sem dúvida, essa evidência reforça o fato de esse ser um conceito em construção.

Em contrapartida, a questão ética (6,8%) foi a menos mencionada, provavelmente em decorrência da incredulidade quanto à existência de um “botão de compra”.

Os comentários de alguns executivos refletem com nitidez a principal limitação mencionada:

A maior dificuldade da aplicação está na interpretação dos resultados. Como avaliar se uma alteração neurofisiológica é boa ou ruim, como interpreta-la, e decidir o que fazer em relação à estratégia de marketing? (Executivo do ramo de alimentos e bebidas)

Precisa entender melhor a relação entre medidas fisiológicas e comportamento. (Executivo do ramo de alimentos e bebidas)

Apesar de ter ouvido sobre o tema, tenho pouco conhecimento. Precisamos de casos práticos para divulgar o conceito e suas aplicabilidades. (Executivo do ramo de bens de consumo)

Para a disseminação mais rápida das pesquisas de Neuromarketing,, é preciso que as empresas deixem muito claro, e de forma bem objetiva, quais são os reais benefícios em termos de negócio, frente às pesquisas tradicionais, bem como de que forma se devem analisar os outputs. (Executivo do ramo de cosmética)

No tocante à interrogação que paira sobre a aplicação prática (tática ou estratégica) dos resultados obtidos a partir da Neurociência, observa-se que essa é uma preocupação comum globalmente (ainda que a literatura registre vários casos de sucesso, alguns descritos aqui na Seção 2.3.2.2).

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Assim, é possível supor que o escasso domínio e conhecimento dos profissionais de mídia e publicidade sobre Neurociência seja um dos condicionantes dessa postura. Ciente dessa inquietude (e até mesmo receio), a Advertising Research Foundation (ARF) lançou recentemente dois projetos:

 Neuro 1.0 - Iniciativa Colaborativa de Neuropadronização (2010): explora o valor dos novos métodos de Neuromarketing.

 Neuro 2.0 - Como as Propagandas Funcionam Hoje (2012/2013): explora o impacto agregado desses métodos em relação às medidas tradicionais para prever a eficácia dos comerciais de TV.

Trata-se de revisões independentes dos métodos de Neuromarketing, assim como da confiabilidade das conclusões. Não por acaso, o Neuromarketing World Forum1_{dedicará um dia inteiro do congresso para abordar o Projeto}

Neuro 2.0, debatendo como as diversas neurotecnologias se correlacionam com a previsão de vendas e oferecendo uma visão geral das lições de Neurociência aplicadas ao marketing e à publicidade. Por exemplo, teste de anúncios por meio dos múltiplos métodos neurocientíficos e relação com o desempenho do mercado.

Dentre os patrocinadores do Projeto, destacam-se marcas poderosas, como Campbell’s, American Express, GM, Hershey’s, Colgate-Palmolive, ESPN, NBC Universal, Warner Bros. Entertainment e A&E. Importante salientar que, apesar de serem empresas do ramo de bens de consumo, prestam serviços de naturezas distintas (algumas envolvidas com entretenimento, outras, com venda de produto para o consumidor final), reforçando a hipótese de que diferentes setores podem se beneficiar do Neuromarketing.

Para o mercado publicitário, por exemplo, os insights oriundos das técnicas neurocientíficas podem ser de grande valia. O motivo é claro. Trata-se de um método objetivo, concebido sob forte rigor científico, que desvenda processos implícitos espontâneos e investiga o caráter emocional. A avaliação do comportamento do consumidor utilizando a técnica do Neuromarketing pode detectar o potencial de um anúncio (ou a ausência dele) antes mesmo de ele ser exibido. É uma nova forma de realizar pré-testes de campanhas. Com isso, são fornecidos insights mais profundos, se comparados a questionários ou grupos de discussão. Diante disso, é possível analisar os elementos mais impactantes cena a cena, quer seja sob a ótica da atenção, motivação, memória ou engajamento visual.

1_{Congresso anual da NMSBA que irá ocorrer entre os dias 5 e 7 de março de 2014 em Nova York,} EUA. PUC-Rio - Certificação Digital Nº 1212827/CA