Estruturação das características do serviço e avaliação da percepção da qualidade sob a ótica dos clientes de uma start-up de treinamentos universitários

(1)

UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE ESCOLA DE ENGENHARIA

GRADUAÇÃO EM ENGENHARIA DE PRODUÇÃO

PEDRO IVO CRUZ NEVES

ESTRUTURAÇÃO DAS CARACTERÍSTICAS DO SERVIÇO E AVALIAÇÃO DA PERCEPÇÃO DA QUALIDADE SOB A ÓTICA DOS CLIENTES DE UMA START-UP DE TREINAMENTOS

UNIVERSITÁRIOS

ORIENTADOR: RICARDO BORDEAUX REGO, DSc.

Niterói - RJ 2016

(2)

(3)

UNIVERSITÁRIOS

Projeto Final apresentado ao Curso de Engenharia de Produção da Universidade Federal Fluminense, como requisito parcial para aquisição do Grau de

Engenheiro de Produção.

ORIENTADOR: RICARDO BORDEAUX REGO, DSc.

Niterói – RJ 2016

(4)

UNIVERSITÁRIOS

Projeto Final apresentado ao Curso de Engenharia de Produção da Universidade Federal Fluminense, como requisito parcial para aquisição do Grau de

Engenheiro de Produção.

Aprovado em 25 de julho de 2016.

_______________________________________________________________ Prof.: Dr. Ricardo Bordeaux Rego – UFF

Orientador

_______________________________________________________________ Prof.: Dr. Ruben Huamanchumo Gutierrez – UFF

_______________________________________________________________ Prof.: Dr. Gilson Brito Alves Lima – UFF

Niterói - RJ 2016

(5)

AGRADECIMENTOS

Obrigado Deus por me dar a saúde e a tranquilidade que me permitiram chegar até aqui.

À minha eterna vó Jeni, que cuidou de mim praticamente durante toda a minha vida e não mediu esforços para me educar com todo o carinho do mundo. Não tenho dúvidas ao afirmar que você fez toda a diferença. Amo-te.

Ao meu pai Clovis, que sempre fez o possível e o impossível para me proporcionar as melhores condições para seguir com meus estudos e comemorou cada conquista. Obrigado pai por ser o meu maior exemplo na vida.

À minha mãe Conceição, que abriu mão da minha presença quando eu era pequeno para que eu pudesse me dedicar mais ao colégio. Obrigado mãe por tamanha generosidade.

Aos meus amigos João Paulo, Bruna e João Lira por exercerem um papel tão fundamental nesta reta final ao compartilharem um sonho e trocarem experiências comigo. Todos os nossos encontros, brincadeiras, sábados e madrugadas me ajudaram a chegar até aqui.

Ao meu orientador Bordeaux, por compartilhar sua sabedoria e me direcionar na realização deste trabalho.

A todos os professores da minha jornada acadêmica, por contribuirem com o seu conhecimento para a minha formação.

Aos amigos da UFF, por compartilharem momentos tão importantes nesta trajetória, sejam de tristeza ou alegria.

(6)

RESUMO

Aumentar a satisfação dos clientes se tornou um diferencial competitivo poderoso dada a intensa competitividade no setor de serviços. Este estudo tem por objetivo apresentar uma metodologia aplicada ao caso de uma empresa de treinamentos para obter sucesso em medir a qualidade do serviço oferecido sob o ponto de vista dos clientes. Uma adaptação do modelo SERVQUAL proposto por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988) permitiu a identificação de gaps entre os serviços esperado e percebido pelos clientes e posteriormente a proposição de melhorias. Como resultado planos de ação com foco nas dimensões da qualidade nas quais a expectativa foi superior à percepção de qualidade do serviço foram elaborados e implementados na empresa em questão.

Palavras-chave: qualidade de serviço, satisfação do cliente, SERVQUAL, melhoria da qualidade

(7)

ABSTRACT

Increasing customer satisfaction has become a powerful competitive factor by means of the fierce competition in the service sector. This study aims to present an approach applied to a training provider company’s case study in order to succeed at measuring the quality of the service from the clients’ viewpoint. An adapted application of the SERVQUAL model proposed by Parasuraman, Zeithaml and Berry (1988) allowed the identification of gaps between expected and observed service by customers and the proposal of improvements thereafter. As a result, action plans oriented to the quality dimensions where expectation exceeded quality perception were prepared and implemented in the company.

(8)

SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO... 11 1.1. CONSIDERAÇÕES INICIAIS ... 11 1.2. FORMULAÇÃO DO PROBLEMA ... 13 1.3. OBJETIVOS ... 13 1.3.1. Objetivo geral ... 13 1.3.2. Objetivos específicos ... 13 1.4. QUESTÕES DE PESQUISA ... 14 1.5. DELIMITAÇÃO DO ESTUDO ... 14 1.6. IMPORTÂNCIA DO ESTUDO ... 15 1.7. ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO ... 15 2. REVISÃO DE LITERATURA ... 17 2.1. QUALIDADE EM SERVIÇOS ... 17 2.1.1. Modelo de Kano ... 17

2.1.2. Detalhamento do Modelo de Kano ... 19

2.2. MODELOS DE MENSURAÇÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS ... 21

2.2.1. Modelo de Qualidade de Serviços ... 22

2.2.2. Modelo dos 5 Gaps e instrumento SERVQUAL ... 24

2.2.2.1. Detalhamento do instrumento servqual e modelo dos gaps ... 28

2.3. FERRAMENTAS DA QUALIDADE ... 28

3. METODOLOGIA ... 30

3.1. METODOLOGIA DE PESQUISA ... 30

3.2. MÉTODOS APLICADOS ... 31

3.3. UNIVERSO, POPULAÇÃO E AMOSTRA ... 31

3.4. LIMITAÇÕES DA PESQUISA ... 32

3.5. MODELO DE KANO ... 32

3.6. INSTRUMENTO SERVQUAL ... 33

3.7. ALFA DE CRONBACH... 35

3.8. ANÁLISE DOS DADOS ... 36

(9)

4.1. DESCRIÇÃO DA EMPRESA ... 37

4.2. COLETA DE DADOS ... 37

4.2.1. Modelo de Kano ... 37

4.2.1.1. Aplicação do questionário ao grupo focal ... 37

4.2.1.2. Resultados Obtidos ... 38

4.2.2. Instrumento SERVQUAL ... 39

4.2.2.1. Teste Piloto ... 39

4.2.2.2. Aplicação do questionário aos clientes da Hashtag Treinamentos ... 40

4.2.2.3. Aplicação do alfa de Cronbach ... 43

4.2.2.4. Resultados Obtidos ... 44

4.2.3. Análise dos Resultados ... 50

4.2.4. Propostas de Melhoria ... 50

5. CONCLUSÃO ... 58

5.1. CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 58

5.2. DISCUSSÕES SOBRE AS QUESTÕES DA PESQUISA ... 59

5.3. SUGESTÕES PARA ESTUDOS FUTUROS ... 60

(10)

LISTA DE ABREVIATURAS

PIB – Produto Interno Bruto

IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística

CAGED – Cadastro Geral de Empregados e Desempregados MTE – Ministério do Trabalho e Emprego

MDIC – Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterio ABEPRO – Associação Brasileira de Engenharia de Produção

(11)

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1: Evolução da participação dos serviços no PIB brasileiro ... 11

Figura 2: Geração de Emprego Formal – Comércio e Serviços ... 11

Figura 3: PIB e Serviços – Variação Anual ... 12

Figura 4: Representação do Modelo de Kano ... 18

Figura 5: Passos para Implementação do Modelo de Kano ... 20

Figura 6: Tabela de Avaliação do Modelo de Kano ... 21

Figura 7: 5 Gaps da qualidade em serviços ... 25

Figura 8: Requisitos do serviço ... 32

Figura 9: Instalações antes do investimento ... 55

Figura 10: Instalações depois do investimento ... 55

Figura 11: Capa da apostila Guia Excel para Estágio ... 56

Figura 12: Formato da apostila Guia Excel para Estágio ... 56

Figura 13: Conteúdo da apostila Guia Excel para Estágio ... 57

(12)

LISTA DE TABELAS

Tabela 1: Itens e Resultados Referentes à Qualidade de Serviços e Imagem Corporativa ... 23

Tabela 2: O Instrumento SERVQUAL ... 27

Tabela 3: Questionário do Modelo de Kano ... 33

Tabela 4: Questionário final ... 34

Tabela 5: Classificação do alfa de Cronbach ... 35

Tabela 6: Respostas do Modelo de Kano ... 38

Tabela 7: Avaliação do Modelo de Kano ... 39

Tabela 8: Respostas do Teste Piloto ... 40

Tabela 9: Respostas das Expectativas dos clientes ... 42

Tabela 10: Respostas das Percepções dos clientes ... 43

Tabela 11: Gaps por questão ... 47

Tabela 12: Gaps por dimensão (método média ponderada)... 47

Tabela 13: GAPS POR DIMENSÃO (MÉTODO Moda) ... 48

TABELA 14: PLANO DE AÇÃO (QUESTÃO 1) ... 52

(13)

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1: Gráfico radar dos gaps por dimensão (método média ponderada) ... 48 Gráfico 2: GRÁFICO RADAR DOS GAPS POR DIMENSÃO (MÉTODO Moda) ... 49

(14)

1. INTRODUÇÃO

1.1. CONSIDERAÇÕESINICIAIS

O setor de serviços desempenha atualmente um papel importante na economia brasileira, empregando mais de 60% da população. Sendo assim, é natural que o setor receba cada vez mais atenção e que o grau de desenvolvimento de um país tenha uma correlação positiva com a importância do seu setor terciário. (Oliveira, et al., 2010).

FIGURA 1: EVOLUÇÃO DA PARTICIPAÇÃO DOS SERVIÇOS NO PIB BRASILEIRO

Fonte: Contas Nacionais Trimestrais/IBGE (http://www.ibge.gov.br/ - acesso em 3 de junho de 2016)

A figura 1 mostra que o setor de serviços tem apresentado uma crescente relevância na economia brasileira, na medida em que evolui juntamente com a renda e o desenvolvimento econômico social.

FIGURA 2: GERAÇÃO DE EMPREGO FORMAL – COMÉRCIO E SERVIÇOS

(15)

A figura 2 apresenta a geração de emprego, em valores absolutos, dos setores de comércio e serviços. Segundo dados do Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC) e do Cadastro Geral de Empregados e Desempregados (CAGED), em 2013, os setores de comércio e serviços corresponderam a 76% do saldo total de empregos criados com carteira assinada, ao adicionarem, respectivamente, 305 mil e 546 mil postos de trabalho.

FIGURA 3: PIB E SERVIÇOS – VARIAÇÃO ANUAL

Fonte: Contas Nacionais Trimestrais/IBGE (http://www.ibge.gov.br/ - acesso em 3 de junho de 2016)

A figura 3 mostra um histórico das variações percentuais tanto do Produto Interno Bruto (PIB), quanto da expansão do setor de serviços. Percebe-se, visualmente, uma significativa correlação entre as duas variáveis, embora em alguns momentos o crescimento do setor de serviços, que engloba comércio, tenha sido fundamental para mitigar uma queda geral da economia, como em 2009 e em 2012.

As figuras 1,2 e 3 evidenciam a importância do setor de serviços na economia brasileira, tanto através de sua participação no PIB quanto na geração de empregos formais. Desta forma, caracteriza-se e justifica-se o investimento e demanda para novos negócios neste setor, como o do estudo de caso abordado neste estudo.

Em Ferreira (1975) pode se ver a definição de serviço: “[...] é o produto da atividade humana, que sem assumir a forma de um bem material, satisfaz uma necessidade”. A NBR ISO 8402/1994 aborda os serviços como “resultados gerados por atividades na interface entre o fornecedor e o cliente e, pelas atividades internas do fornecedor, para atender às necessidades do cliente.” Esses dois conceitos destacam a

(16)

importância de satisfazer as necessidades do cliente, que expressa a realidade, uma vez que o foco no cliente tem se mostrado determinante para o sucesso das empresas. (Oliveira, et al., 2010). A qualidade em serviço é uma atribuição percebida pelo consumidor baseada em sua experiência com o determinado serviço. (Parasuraman, Zeithaml, Berry, 1990).

1.2. FORMULAÇÃODOPROBLEMA

Sem dúvidas é muito importante considerar o fator qualidade na prestação de serviços, porém a dúvida é como avaliar que o serviço prestado está atendendo às expectativas dos clientes. Sendo assim, é necessária a utilização de ferramentas e/ou modelos para medir os níveis de satisfação dos clientes com relação aos serviços e a partir dos resultados obtidos identificar oportunidades para melhoria. Neste sentido, o modelo de qualidade dos gaps e o modelo de Kano apresentam-se como ferramentas que podem auxiliar neste processo de identificação de requisitos de qualidade e avaliação da qualidade percebida em serviços. Neste estudo serão estudados alguns modelos de mensuração da qualidade e um deles será aplicado na tentativa de identificar a percepção da qualidade sob a perspectiva dos clientes da empresa analisada no estudo de caso.

1.3. OBJETIVOS

1.3.1. OBJETIVO GERAL

Este trabalho tem por objetivo desenvolver as características do serviço oferecido por uma start-up de treinamentos universitários, com foco na satisfação do cliente, medir a percepção da qualidade dos serviços prestados pela mesma e com isto sugerir potenciais melhorias.

1.3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

1. Realizar a revisão da literatura das metodologias e ferramentas para avaliação de qualidade em serviços.

(17)

2. Identificar as características das metodologias.

3. Apresentar como foram desenvolvidos os principais atributos do serviço prestado. 4. Definir o modelo de mensuração da qualidade adequado.

5. Identificar as expectativas e percepções dos clientes com relação ao serviço prestado.

6. Entender os diferenciais competitivos de uma empresa de treinamentos universitários.

7. Analisar os dados coletados e resultados obtidos com o objetivo de propor melhorias para aumentar a satisfação dos clientes.

1.4. QUESTÕESDEPESQUISA

Dados a competitividade no setor de educação e treinamento e a importância de a empresa compreender as expectativas e percepções de seus clientes quanto ao serviço oferecido, o presente estudo propõe os seguintes questionamentos:

 como desenvolver as características do serviço oferecido com foco na satisfação do cliente?

 como mensurar a expectativa e a qualidade percebida pelos clientes?  como utilizar os resultados obtidos para maximizar a satisfação dos

clientes com o serviço oferecido?

1.5. DELIMITAÇÃODOESTUDO

O presente estudo limita-se à análise de uma única start-up de treinamentos universitários localizada no Rio de Janeiro e em Niterói. Desta forma, o desenvolvimento do serviço, avaliação da percepção da qualidade e as propostas de melhoria limitam-se especificamente à empresa em questão.

(18)

1.6. IMPORTÂNCIADOESTUDO

O ágil monitoramento e análise de dados sobre o comportamento do consumidor é um diferencial competitivo para qualquer empresa. Ao compreender as expectativas de seus clientes, uma empresa de treinamentos universitários não se limita à prestação dos serviços e consegue consequentemente maximizar a satisfação dos clientes e a lucratividade. Portanto, este trabalho busca auxiliar empresas do setor de treinamentos na mensuração da qualidade de seus serviços.

Academicamente, este trabalho contribui para a análise de qualidade dos serviços de treinamento e pode ser utilizado para estudos futuros. Segundo Shigunov e Shigunov (2003), a qualidade do serviço possui relação coma satisfação do cliente e é fator importante para o sucesso das organizações.

De acordo com a Associação Brasileira de Engenharia de Produção (ABEPRO), a Engenharia Organizacional é uma das grandes áreas da Engenharia de Produção, consistindo em um conjunto de conhecimentos relacionados à gestão das organizações, englobando em seus tópicos o planejamento estratégico e operacional, a gestão empreendedora, entre outros. Este trabalho faz interface com a Engenharia de Qualidade ao envolver o planejamento, o projeto e sistemas de gestão da qualidade.

1.7. ORGANIZAÇÃODOTRABALHO

No capítulo I é realizada a contextualização do assunto abordado, assim como são apresentadas as questões iniciais relativas ao tema e os objetivos a serem alcançados.

No capítulo II são aprofundados os conhecimentos das metodologias utilizadas neste trabalho, que serão a base teórica para as análises do estudo.

No capítulo III é apresentada metodologia da pesquisa, evidenciando o planejamento para alcançar os objetivos do trabalho.

O capítulo IV apresenta a coleta de dados, aplicação de ferramentas, análise dos resultados e propostas de melhoria.

(19)

Por fim, o capítulo V apresenta as conclusões do trabalho, respostas às questões da pesquisa e propostas de estudos futuros.

Logo depois, estão listadas as referências bibliográficas nas quais foi baseado o estudo.

(20)

2. REVISÃO

DE

LITERATURA

Neste capítulo será apresentado o referencial teórico que no qual o desenvolvimento do trabalho foi baseado. Primeiramente foram realizadas pesquisas sobre qualidade em serviços e técnicas de desenvolvimento de serviço com foco na satisfação do cliente. Em seguida, foram realizadas pesquisas sobre os modelos de mensuração da qualidade dos serviços, com o objetivo de encontrar a ferramenta mais adequada para o estudo de caso em questão.

2.1. QUALIDADEEMSERVIÇOS

O conceito de qualidade em serviços deve ser abordado do ponto de vista do consumidor, pois podem ter diferentes valores, avaliações e circunstâncias. (Chang, 2008).

No entanto, não somente devem ser entendidas as necessidades dos consumidores de forma clara, como também analisar de que maneira ela deverá implicar no produto e em seu processo de desenvolvimento. Diante deste fato, métodos e técnicas têm sido desenvolvidos e aplicados das mais diversas formas nas organizações. Com o intuito de solucionar esse problema, com relação à voz do consumidor, o modelo introduzido por Kano (1984) é uma das técnicas amplamente utilizadas por empresas do mundo inteiro.

O Modelo de Kano visa ouvir e entender os desejos dos consumidores e a partir de questionários direcionados analisar quais das características dos produtos e/ou serviços são mais importantes sob a ótica dos clientes.

2.1.1. MODELO DE KANO

O Modelo de Kano é uma metodologia de entendimento de requisitos que classifica atributos do sistema em torno de várias categorias, partindo da ideia de que cada uma dessas categorias afetam os clientes de diferentes formas (TAN AND SHEN, 2000). Desenvolvido na década de 1980 pelo professor Noriaki Kano, se baseia em conceitos de qualidade ao cliente e fornece um esquema simples de classificação que promove uma comparação entre os atributos essenciais e de diferenciação, se

(21)

configurando como uma interessante forma de se visualizar as características do produto e estimular o debate dentro da equipe de design.

Kano (1984) propõe que a relação entre desempenho e satisfação dos clientes não é algo linear, variando de acordo com alguns requisitos ou atributos. Para buscar a satisfação dos clientes, é necessário obter o entendimento de como esses requisitos se alinham com as necessidades que levam a essa satisfação (KANO et al.,1984). Assim, é preciso observar os tipos de requisitos que influenciam de diferentes maneiras a opinião e, especialmente, a percepção do cliente quanto à qualidade de um produto ou serviço. De acordo com Huiskonen e Pirttilä (1998), desprezar essa relação não linear entre o desempenho dos atributos e a satisfação geral do cliente pode gerar decisões equivocadas na tomada de decisão ao se identificar quais atributos são realmente importantes e quais ações devem ser tomadas para aumentar a satisfação dos clientes. Uma possível classificação pode ser observada no modelo, através da proposição de uma classificação que agrupa em categorias os vários requisitos de acordo com a satisfação e a expectativa dos clientes. Kano (1984) classifica esses requisitos como atrativo, obrigatório, unidimensional ou linear, indiferente ou neutro, reverso ou questionável .

Fonte: Roos, C., Sartori, S., Godoy, L. (2009)

(22)

a) Atributo atrativo (A): este atributo é ponto-chave para a satisfação do cliente, se tiver alto grau de desempenho trará plena satisfação, porém, não trará insatisfação ao cliente se não for atendido;

b) Atributo obrigatório (M): se este não estiver presente ou se o grau de desempenho for insuficiente, o cliente ficará insatisfeito, por outro lado, se estiver presente ou tiver grau de desempenho suficiente, não trará satisfação;

c) Atributo unidimensional (O): quanto a este atributo, a satisfação é proporcional ao grau de desempenho, quanto maior o grau de desempenho, maior será a satisfação do cliente e vice-versa;

d) Atributo indiferente (I): refere-se aos aspectos que não são bons e nem ruins, conseqüentemente, eles não resultam em qualquer satisfação ou insatisfação do cliente;

e) Atributo reverso (R): refere para o alto grau de desempenho resultando na insatisfação (e vice versa, o baixo grau de desempenho resultando na satisfação) e para o fato de não ser semelhante para todos os clientes;

f) Atributo questionável (Q): esta avaliação indica que a pergunta foi formulada incorretamente, ou que o cliente não entendeu a pergunta corretamente, ou que a resposta foi inconsistente.

2.1.2. DETALHAMENTO DO MODELO DE KANO

Esse detalhamento do modelo de Kano foi baseado no artigo de Matzler e Hinterhuber, (1998) no qual é apresentada uma proposta de integração do Modelo de Kano com o Desdobramento da Função Qualidade. A figura 5 sintetiza os passos para a implementação do modelo de Kano.

(23)

FIGURA 5: PASSOS PARA IMPLEMENTAÇÃO DO MODELO DE KANO

Fonte: Adaptado de Kano (1984)

Primeiramente as necessidades e expectativas dos consumidores devem ser identificadas, o que pode ser realizado através de investigações exploratórias como

surveys e grupo focal. Essas entrevistas são fundamentais não só para registrar as

exigências dos consumidores, mas como identificar os problemas dos clientes e, além disso, enxergar novos produtos ou funcionalidades através da descoberta de necessidades escondidas.

Em seguida é construído o questionário do modelo de Kano a partir dos requisitos identificados na etapa anterior. Neste questionário existe um par de perguntas para cada requisito. Uma das perguntas, diz respeito à reação do cliente se o produto e/ou serviço possuir a característica/requisito; essa forma é denominada forma funcional da questão. A outra pergunta, diz respeito à sua reação se o produto não possuir essa característica; forma disfuncional da questão. As respostas dos consumidores são uma descrição do problema a ser resolvido a partir de seu ponto de vista.

Deve-se então combinar as respostas da pergunta funcional e disfuncional na tabela de avaliação do Kano (figura 6) e dessa forma obter as classificações dos requisitos do produto.

(24)

Fonte: Adaptado de Matzler e Hinterhuber, (1998)

Na etapa seguinte o questionário construído deve ser enviado aos clientes. Em princípio, o método mais favorável para a determinação das expectativas dos consumidores é o envio de questionários eletronicamente. As vantagens são os custos relativamente baixos e o elevado nível de objetividade dos resultados; uma desvantagem é a possível baixa taxa de retorno.

Finalmente, depois de ter combinado as respostas funcionais e disfuncionais na tabela de avaliação, os resultados são listados na tabela de resultados, que mostra a classificação das características do produto para cada requisito. Em seguida, é realizada uma avaliação de acordo com a frequência de respostas. Uma visão geral das categorias de exigência dos requisitos de cada produto é obtida a partir da tabela dos resultados.

2.2. MODELOSDEMENSURAÇÃODAQUALIDADEEMSERVIÇOS

Neste item alguns modelos de mensuração da qualidade em serviços existentes na literatura serão apresentados e comparados qualitativamente com o objetivo de se determinar o mais adequado entre eles para o estudo de caso realizado neste trabalho.

FIGURA 6: TABELA DE AVALIAÇÃO DO MODELO DE KANO Eu gosto disso

dessa forma

O produto deve ser

dessa forma Eu sou neutro

Eu posso viver com isso

Eu não gosto disso dessa forma Eu gosto disso

dessa forma Q A A A O

O produto deve ser

dessa forma R I I I M

Eu sou neutro R I I I M

Eu posso viver com

isso R I I I M

Eu não gosto disso

dessa forma R R R R Q A I M R Q O Questionável Linear Fo rm a Fu n ci o n al Forma Disfuncional Requisito do produto/serviço

Tabela de Avaliação do Modelo de Kano

Le ge n d a Atrativo Indiferente Obrigatório Reverso

(25)

2.2.1. MODELO DE QUALIDADE DE SERVIÇOS

Um dos pioneiros a desenvolver um modelo de mensuração de qualidade em serviços sob a perspectiva dos clientes, Grönroos (1984) destaca que a qualidade percebida é função da comparação entre serviço esperado e serviço percebida, além da imagem da empresa em alguns casos.

Ainda segundo Grönroos (1984), o serviço percebido é resultado da combinação entre a qualidade técnica e a qualidade funcional. Aquela representa o resultado do serviço prestado e pode ser medida de maneira objetiva, enquanto a última leva em consideração o processo de produção do serviço, a maneira como o prestador do serviço se comporta durante a execução e também é influenciada pelo comportamento dos outros clientes que consomem o serviço ao mesmo tempo, sendo percebida de uma forma muito mais subjetiva.

Para o desenvolvimento do modelo, em 1981 foi enviado um questionário, desenvolvido a partir das dimensões da qualidade e outros fatores com influência na qualidade percebida em serviços, para executivos suecos que haviam participado de um seminário sobre marketing de serviços e eram representantes de variados segmentos de serviços. O questionário utilizou uma escala Likert de 5 pontos, variando de “concordo fortemente” (5) a “discordo totalmente” (1).

Aproximadamente 60% dos questionários enviados foram respondidos e o resultado obtido é apresentado na tabela 1.

(26)

Fonte: Adaptado de Grönroos, (1984)

A partir das respostas obtidas concluiu-se que a qualidade funcional, principalmente com respeito ao contato entre o prestador de serviços e o consumidor, possui maior relevância para a qualidade percebida comparativamente às ações de marketing tradicionais. Além disso, observou-se que para a grande maioria dos entrevistados, a interação entre o prestador de serviços e o consumidor e o próprio “boca-a-boca” são mais eficazes para a imagem corporativa do que o

marketing tradicional. Por fim, através dos resultados obtidos nos itens 5 e 6,

observou-se também que a qualidade funcional (interação entre cliente e prestador de serviço) pode até exercer o efeito de compensação por problemas temporários de qualidade técnica, mas não compensa um baixo nível de qualidade.

Grönroos (1984) destaca que para um bom gerenciamento da qualidade percebida dos serviços é necessário buscar que o serviço esperado seja equivalente ao serviço percebido pelos clientes. Para atingir tal objetivo, a empresa deve entender (i) que suas ações de marketing devem ser realistas quando comparadas ao

TABELA 1: ITENS E RESULTADOS REFERENTES À QUALIDADE DE SERVIÇOS E IMAGEM CORPORATIVA

Item do Ques tionário

% C onc orda fortemente / parc ialmente Número de R es pos tas Não res ponderam 1 - Na maioria dos c as os , o c ontato diário c om os

c lientes (interaç ão c omprador – v endedor) é mais importante que as ativ idades tradic ionais de marketing , tais c omo propag anda, c omunic aç ão de mas s a, etc .

94,1 218 1

2 - A imag em c orporativ a é formada mais pelo c ontato do c liente c om a empres a (interaç ão c omprador –

v endedor) que o res ultado de ativ idades tradic ionais de marketing .

88,8 216 3

3 - As ativ idades tradic ionais de marketing s ão de importânc ia marg inal apenas à v is ta da imag em c orporativ a dos c lientes que a empres a tem hoje.

74,0 218 1

4 - C omunic aç ão “boc a-a-boc a” tem um impac to mais s ig nific ativ o s obre c ons umidores potenc iais que as ativ idades tradic ionais de marketing .

83,5 216 3

5 - A maneira de os atendentes c onduz irem os c ontatos c om os c lientes traz c ompens aç ões por pos s ív eis problemas temporários de qualidade téc nic a do s erv iç o.

91,3 219 0

6 - A maneira de os atendentes c onduz irem os c ontatos c om os c lientes , e s endo es tes v oltados para o c liente e c ons c ientes do s erv iç o, traz c ompens aç ões no c as o de um baixo nív el de qualidade téc nic a.

(27)

serviço percebido que os clientes receberão, a fim de evitar frustrações com o serviço percebido e (ii) como as qualidades funcional e técnica são percebidas pelo cliente.

2.2.2. MODELO DOS 5GAPS E INSTRUMENTO SERVQUAL

Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985) propuseram que a qualidade percebida pelos clientes é expressada pela diferença entre o serviço esperado e o real desempenho do serviço oferecido. Para isto, realizaram entrevistas com grupos focais formados por executivos representantes de algumas categorias de serviço a fim de entender o que os mesmos e os clientes percebiam como fatores-chave da qualidade em serviços; compreender as dificuldades envolvidas na prestação de um serviço de qualidade; entender as diferenças entre as percepções dos clientes e dos profissionais de marketing e como essas percepções podem resultar num modelo geral que explica a qualidade percebida de serviços sob a perspectiva dos consumidores.

Os autores encontraram semelhanças nas respostas dos entrevistados e desenvolveram o modelo dos 5 Gaps de Qualidade. Este modelo sugere um conjunto de lacunas existentes entre as percepções de qualidade dos executivos e as tarefas de prestação de serviço aos clientes. Os 5 gaps propostos pelo modelo são:

 Gap 1: diferença entre as expectativas do consumidor e a percepção gerencial destas expectativas.

 Gap 2: diferença entre a percepção gerencial das expectativas dos consumidores e a especificação de qualidade de serviços.

 Gap 3: diferença entre as especificações de qualidade dos serviços e os serviços fornecidos.

 Gap 4: diferença entre os serviços fornecidos e o prometido pelas comunicações externas.

 Gap 5: diferença entre o que o consumidor espera do serviço e o que ele percebe sobre o serviço que realmente obtém.

(28)

FIGURA 7: 5 GAPS DA QUALIDADE EM SERVIÇOS

Fonte: Adaptado de Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985)

A figura 7 resume as relações entre os Gaps. Conclui-se, através do modelo, que o Gap 5 pode ser entendido como função dos outros Gaps.

Gap 5 = f (Gap 1, Gap 2, Gap 3, Gap 4)

Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985) concluíram também que os critérios de avaliação da qualidade de serviços dos consumidores são os mesmos independentemente do tipo de serviço. Estes critérios são as dimensões da qualidade e tem influência nas lacunas entre o serviço esperado e o desempenho do serviço. Tais critérios são:

 Confiabilidade: A empresa cumpre o que promete, tendo consistência no desempenho.

 Presteza: Os funcionários têm prontidão e agilidade na prestação de serviços ao cliente. E MP R E S A E x pe riê nc ia s pa ssa da s C om unic a ç ã o boc a a -boc a C ONS UMIDOR

P e rc e pç õe s dos g e store s sobre a s e x pe c ta tiva s

dos c lie nte s E ntre g a do se rviç o (inc luindo c onta tos a nte riore s e poste riore s)

T ra duç ã o da s pe rc e pç õe s e m e spe c ific a ç õe s de qua lida de do se rviç o

S e rviç o pe rc e bido C om unic a ç ã o e x te rna a os c onsum idore s S e rviç o e spe ra do Ne c e ssida de s pe ssoa is GAP 1 GAP 5 GAP 4 GAP 3 GAP 2

(29)

 Competência: Os prestadores de serviço possuem conhecimento e habilidades essenciais para a prestação dos serviços.

 Acessibilidade: A empresa tem facilidade para acesso por contato e localização.

 Cortesia: Respeito, educação e gentileza no atendimento ao cliente.

 Comunicação: A empresa utiliza linguagem clara, inteligível e adequada para cada tipo de público.

 Credibilidade: A empresa está comprometida em corresponder aos interesses e objetivos dos clientes, tendo o princípio da honestidade.

 Segurança: Ausência de riscos, dúvidas ou perigos.

 Compreensão e conhecimento do cliente: A empresa sempre almeja entender as necessidades dos clientes.

 Tangíveis: Ter evidências físicas dos serviços.

Baseados nas dimensões da qualidade em serviços acima, Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988) elaboraram um questionário conhecido como escala SERVQUAL, composto incialmente por 97 itens que influenciam a percepção da qualidade. Após algumas melhorias, o questionário final apresenta 22 itens, divididos em 5 dimensões:

 Confiabilidade: prestar o serviço de forma precisa e conforme prometido.

 Presteza: auxiliar o cliente com pronto atendimento.

 Segurança: transpassar confiança e segurança, com credibilidade, cortesia e conhecimento técnico do serviço.

 Empatia: atenção aos interesses individualizados dos clientes.

 Tangíveis: equipamentos, instalações, material de comunicação e colaboradores envolvidos na prestação dos serviços.

(30)

Fonte: Adaptado de Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988)

TABELA 2: O INSTRUMENTO SERVQUAL D imens ão

E 14 Clientes deveriam ser capazes de acreditar nos

empregados desta empresa. P 14 V oc ê pode ac reditar nos empregados da XY Z.

E 15

Clientes deveriam ser capazes de sentirem-se seguros na negociação com os empregados da empresa.

P 15 V oc ê s e s ente s eguro ao negoc iar c om os c olaboradores da XY Z.

E 16 Seus empregados deveriam ser educados. P 16 O s empregados da XY Z s ão educ ados . E 17

Seus empregados deveriam obter apoio adequado da empresa para cumprir suas tarefas

corretamente.

P 17 E mpregados da XY Z obtém apoio adequado da empres a para c umprir s uas tarefas c orretamente.

E 18 Não seria de se esperar que as empresas dessem

atenção individual aos seus clientes. P 18 XY Z não dá atenç ão individual a voc ê. E 19 Não se pode esperar que os empregados deem

atenção personalizada aos seus clientes. P 19

O s empregados da XY Z não dão atenç ão pers onaliz ada.

E 20 É absurdo esperar que os empregados saibam quais são as necessidades dos clientes. P 20

O s empregados da XY Z não s abem das s uas nec es s idades .

E 21

É absurdo esperar que estas empresas tenham os melhores interesses de seus clientes como objetivo.

P 21 XY Z não tem s eus melhores interes s es c omo objetivo.

E 22

Não deveria de se esperar que o horário de funcionamento fosse conveniente para todos os clientes

P 22 XY Z não tem horário de func ionamento c onveniente para todos os c lientes .

E xpec tativ a do C liente (E ) P erc epç ão do C liente (P )

O Ins trumento S E R VQUAL

S e g u r a n ç a E m p a ti a D imens ão

E 1 Eles deveriam ter equipamentos modernos. P 1 XY Z têm equipamentos modernos . E 2 Suas instalações físicas deveriam ser visualmente

atrativas. P 2

A s ins talaç ões fís ic as de XY Z s ão vis ualmente atrativas .

E 3 Seus empregados deveriam estar bem vestidos e

arrumados. P 3 O s empregados de XY Z s ão bem ves tidos e arrumados .

E 4

As aparências das instalações físicas das empresas deveriam estar conservadas de acordo com o serviço fornecido.

P 4 A aparênc ia das ins talaç ões fís ic as da XY Z é c ons ervada de ac ordo c om o s erviç o fornec ido. E 5 Quando estas empresas prometem fazer algo em

certo tempo, deveriam fazê-lo. P 5

Quando XY Z promete faz er algo em c erto tempo, realmente o faz .

E 6

Quando clientes têm algum problema com estas empresas, elas deveriam ser solícitas e deixá-los seguros.

P 6 Quando voc ê tem algum problema c om a XY Z, ela é s olíc ita e o deix a s eguro.

E 7 Estas empresas deveriam ser confiáveis. P 7 XY Z é c onfiável. E 8 Eles deveriam fornecer o serviço no tempo

prometido. P 8 XY Z fornec e o s erviç o no tempo prometido. E 9 Eles deveriam manter seus registros de forma

correta. P 9 XY Z mantém s eus regis tros de forma c orreta. E 10

Não seria de se esperar que eles informassem os clientes exatamente quando os serviços fossem executados.

P 10 XY Z não informa ex atamente quando os s erviç os s erão ex ec utados .

E 11 Não é razoável esperar por uma disponibilidade imediata dos empregados das empresas. P 11

V oc ê não rec ebe s erviç o imediato dos empregados da XY Z.

E 12 Os empregados da empresa não têm que estar sempre dispostos em ajudar os clientes P 12

O s empregados da XY Z não es tão s empre dis pos tos a ajudar os c lientes .

E 13 É normal que eles estejam muito ocupados para responder prontamente aos pedidos dos clientes. P 13

O s empregados da XY Z es tão s empre oc upados para res ponder prontamente aos pedidos dos c lientes .

T a n g iv e is C o n fi a b il id a d e Pr e st e z a

(31)

O questionário final é apresentado na tabela 2. Foi utilizada uma escala Likert de 7 pontos, variando de “concordo fortemente” (7) a “discordo fortemente” (1). Além disso, para cada item, foi calculada a diferença entre expectativa (E) e percepção (P) do serviço prestado.

2.2.2.1. DETALHAMENTO DO INSTRUMENTO SERVQUAL E MODELO DOS GAPS

A utilização do instrumento Servqual é relativamente simples. Primeiramente, o questionário final apresentado na tabela 2 deve ser analisado e possíveis adptações à realidade da empresa estudada devem ser realizadas. Em seguida este novo questionário adaptado deve passar por um teste piloto para eliminar possíveis ambiguidades e falta de clareza e após todas as revisões necessárias deve ser disponibilizado ao público-alvo da pesquisa durante um período de tempo até que seja obtido um número de respostas satisfatórias.

Posteriormente, a partir das respostas obtidas, é recomendado que seja calculada a confiabilidade das respostas e por fim as notas das questões devem ser calculadas através de médias ponderadas, modas ou outra medida estatística apropriada.

A partir dos resultados obtidos podem então ser calculados os gaps (expectativa – percepção) para cada item, o que representa a informação relevante para priorização de problemas e visualização de oportunidades de melhoria.

2.3. FERRAMENTASDAQUALIDADE

Lins (1993) destaca ferramentas de qualidade para análise estruturada de problemas com o objetivo de facilitar o desenvolvimento de soluções para tais problemas. Neste trabalho foi utilizada a ferramenta:

 Plano de Ação

O plano de ação é uma ferramenta que facilita o mapeamento das atividades necessárias para o alcance de objetivos. É muito utilizada para estruturar as propostas de melhorias e é baseada no 5W2H1S: What – O que será feito?; Who – Quem vai fazer?; Why – Por quê deverá ser feito?; Where – Onde deverá ser feito?;

(32)

When – Quando fazer?; How – Como fazer?; How much – Quanto vai custar?; Show – Indicador. Tais questionamentos auxiliam os integrantes da equipe na implementação e no controle da eficácia das propostas de melhoria (LIMA, 2014).

(33)

3. METODOLOGIA

3.1. METODOLOGIADEPESQUISA

De acordo com Gerhardt (2009), a pesquisa consiste em uma atividade central da Ciência. A partir dela pode-se alcançar uma compreensão melhor da realidade envolvida com o que está sendo estudado. Quanto à metodologia, as mesmas a definem como sendo uma análise da estruturação do caminho a ser percorrido para se conquistar um bem maior.

As etapas da metodologia utilizada para a elaboração deste trabalho foram: 1. escolha do objeto de estudo;

2. concepção da situação problema; 3. elaboração dos objetivos;

4. concepção das questões de pesquisa;

5. revisão de literatura para embasamento teórico; 6. definição do método de desenvolvimento de serviço; 7. definição do modelo de mensuração da qualidade; 8. adaptação do modelo para serviços de treinamento; 9. adaptação dos questionários;

10. coleta de dados; 11. análise de resultados; 12. propostas de melhoria; e

(34)

3.2. MÉTODOSAPLICADOS

Os métodos aplicados no estudo de caso foram o Modelo de Kano e o instrumento SERVQUAL.

Barbosa (1998) afirma que o questionário é um dos instrumentos de coleta de dados mais utilizados para a obtenção de informações e que apresenta como vantagem uma boa relação custo-benefício, além de poder ser adaptado de acordo com as especificidades da pesquisa e as questões serem apresentadas de igual forma para toda a amostra.

O Modelo de Kano foi utilizado com o objetivo de identificar os requisitos de qualidade no serviço do estudo de caso proposto sob a perspectiva do cliente. Para o desenvolvimento do modelo, foram formados grupos focais e entrevistas foram realizadas com potenciais clientes ou pessoas com o mesmo perfil que os clientes.

O instrumento SERVQUAL foi utilizado devido à afinidade com relação às conclusões de Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985) para a relação causal entre qualidade de serviços e satisfação dos clientes. O modelo foi adaptado para a realidade do estudo de caso em questão. Além disso, foi utilizada uma escala Likert (1932) para quantificação de quanto cada cliente concorda ou discorda com as afirmações introduzidas no questionário e então poder medir a lacuna entre as expectativas e qualidade percebida pelos clientes.

O questionário foi enviado aos clientes de uma empresa de treinamentos com o objetivo de coletar dados a respeito de suas expectativas e percepções a respeito da qualidade do serviço prestado.

3.3. UNIVERSO,POPULAÇÃOEAMOSTRA

O trabalho foi motivado pelo interesse do autor em avaliar a qualidade percebida pelos clientes de sua própria empresa de treinamentos e buscar oportunidades de melhoria a fim de obter vantagem competitiva e espaço no mercado de treinamentos.

(35)

Para o desenvolvimento das características do serviço, requisitos de qualidade foram colhidos a partir de entrevistas e grupos focais formados por 6 universitários.

Para a mensuração da qualidade percebida no serviço prestado, após o teste piloto, o questionário foi disponibilizado para 98 clientes que a empresa tinha até o momento, através de mídias sociais e durante um período de duas semanas; obtendo 54 respostas.

3.4. LIMITAÇÕESDAPESQUISA

A principal limitação da aplicação de questionários virtualmente é a falta de interação com usuário no momento da resposta, podendo acarretar em possíveis dúvidas com relação à interpretação das questões.

3.5. MODELODEKANO

Primeiramente, entrevistas de aproximadamente 30 (trinta) minutos foram conduzidas com cada um dos participantes dos grupos focais individualmente para identificação dos requisitos do serviço. A figura 8 apresenta os requisitos identificados para posterior análise.

Fonte: Elaborado pelo autor

A tabela 3 apresenta o questionário aplicado aos grupos focais após todas as adaptações à realidade da empresa.

FIGURA 8: REQUISITOS DO SERVIÇO

turmas reduzidas alunos universitários

foco nas exigências do mercado de trabalho certificado

apostila

preços acessíveis

dúvidas online (whatsapp e facebook) conteúdo do básico ao avançado curta duração

(36)

3.6. INSTRUMENTOSERVQUAL

Originalmente, o questionário desenvolvido por Parasuraman, Zeithaml e Berry (1988) possui 22 itens acerca das 5 dimensões de qualidade, a saber: tangíveis, confiabilidade, presteza, segurança e empatia. E é um instrumento utilizado para avaliar a qualidade de serviços pela diferença entre expectativas dos clientes e a percepção deles quanto ao serviço prestado.

Para a etapa de adaptação do questionário à realidade de uma empresa de treinamentos, os sócios da empresa, que são estudantes de Engenharia de Produção na Universidade Federal Fluminense e na Universidade Federal do Rio de Janeiro tiveram importante participação para julgar as questões que deveriam permanecer no questionário, serem adaptadas ou até mesmo consideradas inaplicáveis.

A tabela 4 apresenta o questionário final após todas as adaptações necessárias.

TABELA 3: QUESTIONÁRIO DO MODELO DE KANO

1. Como você se sente se o seu treinamento possui turmas reduzidas? 2. Como você se sente se o seu treinamento não possui turmas reduzidas? 3. Como você se sente se o seu treinamento possui apenas alunos universitários? 4. Como você se sente se o seu treinamento não possui apenas alunos universitários?

5. Como você se sente se o seu treinamento possui foco nas exigências do mercado de trabalho? 6. Como você se sente se o seu treinamento não possui foco nas exigências do mercado de trabalho? 7. Como você se sente se o seu treinamento disponibiliza certificado?

8. Como você se sente se o seu treinamento não disponibiliza certificado? 9. Como você se sente se o seu treinamento disponibiliza apostila? 10. Como você se sente se o seu treinamento não disponibiliza apostila? 11. Como você se sente se o seu treinamento possui preços acessíveis? 12. Como você se sente se o seu treinamento não possui preços acessíveis?

13. Como você se sente se o seu treinamento tem a opção de dúvidas online (whatsapp e facebook)? 14. Como você se sente se o seu treinamento não tem a opção dúvidas online (whatsapp e facebook)? 15. Como você se sente se o seu treinamento vai do básico ao avançado?

16. Como você se sente se o seu treinamento não vai do básico ao avançado? 17. Como você se sente se o seu treinamento possui duração curta?

18. Como você se sente se o seu treinamento não possui duração curta? Construção e envio do questionário

(37)

Ao final do questionário foram adicionadas duas questões perguntando o quanto o cliente recomendaria a empresa de treinamentos Hashtag Treinamentos Universitários para amigos e qual o diferencial competitivo de uma empresa de

TABELA 4: QUESTIONÁRIO FINAL D imens ão

E 1 As empresas de treinamento deveriam ter

equipamentos modernos. P 1

A Has htag Treinamentos pos s ui equipamentos modernos .

E 2 As instalaçaões físicas das empresas de treinamento deveriam ser confortáveis. P 2

A s ins talaç aões fís ic as da Has htag Treinamentos s ão c onfortáveis .

E 3 Os instrutores das empresas de treinamento deveriam se vestir adequadamente. P 3

O s ins trutores da Has htag Treinamentos s e ves tem adequadamente.

E 4 As empresas de treinamento deveriam fornecer

materiais didáticos completos e claros. P 4

A Has htag Treinamentos fornec e materiais didátic os c ompletos e c laros .

E 5

As empresas de treinamento deveriam ensinar todo o conteúdo programático dentro da carga horária combinada.

P 5 A Has htag Treinamentos ens ina todo o c onteúdo _{programátic o dentro da c arga horária c ombinada.}

E 6

Quando os alunos possuem algum tipo de problema, as empresas de treinamento deveriam ser solícitas e deixá-los seguros.

P 6

Quando os alunos pos s uem algum tipo de problema, a Has htag Treinamentos é s olíc ita e os deix am s eguros .

E 7 As empresas de treinamento deveriam iniciar e finalizar as aulas pontualmente. P 7

A Has htag Treinamentos inic ia e finaliz a as aulas pontualmente.

E 8 As aulas de uma empresa de treinamento deveriam ser completas, objetivas e compreensíveis. P 8

A s aulas da Has htag Treinamentos s ão c ompletas , objetivas e c ompreens íveis .

E 9 Os instrutores de uma empresa de treinamento

deveriam possuir boa didática. P 9

O s ins trutores da Has htag Treinamentos pos s uem boa didátic a.

E 10 O ritmo das aulas das empresas de treinamento deveria ser adequado. P 10

O ritmo das aulas da Has htag Treinamentos é adequado.

E 11

Quando os alunos possuem algum tipo de dúvida, os instrutores das empresas de treinamento deveriam ser atenciosos e pacientes.

P 11

Quando os alunos pos s uem algum tipo de dúvida, os ins trutores da Has htag Treinamentos s ão atenc ios os e pac ientes .

E 12

As empresas de treinamento deveriam informar aos alunos exatamente quando e onde as aulas acontecerão.

P 12 A Has htag Treinamentos informa aos alunos _{ex atamente quando e onde as aulas ac ontec erão.}

E 13 Os instrutores das empresas de treinamento deveriam estar sempre dispostos a ajudar os alunos. P 13

O s ins trutores da Has htag Treinamentos es tão s empre dis pos tos a ajudar os alunos .

E 14

Os alunos deveriam acreditar na capacidade e competência dos instrutores das empresas de treinamento.

P 14 O s alunos ac reditam na c apac idade e c ompetênc ia dos ins trutores da Has htag Treinamentos .

deveriam ser educados. P 15

O s ins trutores da Has htag Treinamentos s ão educ ados .

deveriam dar atenção personalizada aos alunos. P 16

O s ins trutores da Has htag Treinamentos dão atenç ão pers onaliz ada aos alunos .

E 17

É de se esperar que os instrutores de uma empresa de treinamento tenham conhecimento sobre as necessidades dos alunos.

P 17 O s ins trutores da Has htag Treinamentos tem c onhec imento s obre as nec es s idades dos alunos . E 18 As empresas de treinamento deveriam ter os o

aprendizado efetivo de seus alunos como objetivo. P 18

A Has htag Treinamentos tem o aprendiz ado efetivo de s eus alunos c omo objetivo.

E 19 As empresas de treinamento deveriam ter horários de funcionamento conveniente para os alunos. P 19

A Has htag Treinamentos tem horários de func ionamento c onveniente para os alunos .

S e g u r a n ç a E m p a ti a C o n fi a b il id a d e

T a n g iv e is P r e st e z a

(38)

treinamentos, na opinião dos clientes. Além disso, foi deixado um espaço livre para dúvidas, sugestões e comentários.

3.7. ALFADECRONBACH

Segundo Hayes (1998), uma das formas de avaliar o quanto uma medição está livre de variância e erros aleatórios, ou seja, o quão correlacionados os resultados obtidos estão com os resultados verdadeiros, é através do cálculo da confiabilidade do questionário a partir do alfa de cronbach.

Proposto por Cronbach em 1951, o alfa de cronbach é uma medida da correlação média entre respostas de um questionário (HORA; MONTEIRO; ARICA, 2010). Tal medida pode ser calculada através da variância de cada item e da variância da soma dos itens de cada respondente (HORA; MONTEIRO; ARICA, 2010). E o mesmo é obtido pela equação a seguir:

Sendo:

k - corresponde ao número de itens do questionário; si²- corresponde a variância do item i;

st²- corresponde a variância total do questionário.

Tal coeficiente pode variar entre 0 e 1, sendo os valores mais próximos de 1 os que representam maior confiabilidade. A tabela 5 apresenta a classificação do alfa de cronbach sugerida por Freitas e Rodrigues (2005).

Fonte: Freitas e Rodrigues (2005)

TABELA 5: CLASSIFICAÇÃO DO ALFA DE CRONBACH

C onfiabilidade Muito baixa B aixa Moderada Alta Muito alta

(39)

3.8. ANÁLISEDOSDADOS

Uma planilha em MS Excel foi utilizada para calcular os percentuais por categoria do Modelo de Kano e para realizar os cálculos dos gaps por questão e por dimensão. As equações utilizadas são apresentadas a seguir:

 Cálculo dos percentuais da categoria por requisito: Equação 1:

% = 𝑛º 𝑑𝑒 𝑟𝑒𝑠𝑝𝑜𝑠𝑡𝑎𝑠 | 𝑐𝑎𝑡𝑒𝑔𝑜𝑟𝑖𝑎=𝑖 𝑒 𝑟𝑒𝑞𝑢𝑖𝑠𝑖𝑡𝑜=𝑗

𝑛 𝑥 100

n é o número de respostas recebidas

 Cálculo das notas das questões: Equação 2:

Nota da questão = ∑ 𝑅𝑒𝑠𝑝𝑜𝑠𝑡𝑎𝑠 𝑟𝑒𝑐𝑒𝑏𝑖𝑑𝑎𝑠

𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑑𝑒 𝑟𝑒𝑠𝑝𝑜𝑠𝑡𝑎𝑠 𝑥 𝑃𝑒𝑠𝑜 𝑛𝑎 𝑒𝑠𝑐𝑎𝑙𝑎 𝐿𝑖𝑘𝑒𝑟𝑡 5

𝑘=1

k são os valores da escala Likert

 Cálculo da nota da dimensão: Equação 3:

Nota da dimensão = ∑ 𝑁𝑜𝑡𝑎 𝑑𝑎 𝑞𝑢𝑒𝑠𝑡ã𝑜 𝑛 𝑛

𝑘=1

k são as questões da dimensão e n é o número de questões da dimensão

 Cálculo do gap por questão: Equação 4:

GAP = Nota da questão (EXPECTATIVA) – Nota da questão (PERCEPÇÃO)

 Cálculo do gap por dimensão: Equação 5:

(40)

4. COLETA

DE

DADOS

E

ANÁLISE

DOS

RESULTADOS

Este capítulo tem como objetivo apresentar brevemente a empresa Hashtag Treinamentos Universitários, além de descrever a aplicação dos questionários para o Modelo de Kano e para o instrumento SERVQUAL e seus respectivos resultados. A partir dos resultados observados, análises foram realizadas e melhorias foram propostas utilizando a ferramenta de qualidade plano de ação e com foco no crescimento da satisfação dos clientes.

4.1. DESCRIÇÃODAEMPRESA

A Hashtag Treinamentos Universitários, empresa objeto do estudo de caso, foi criada por dois amigos estudantes de Engenharia de Produção da UFF e iniciou suas atividades em novembro de 2015. Os dois sócios realizaram previsões de demanda alguns meses antes do início das atividades e após verificar a viabilidade do negócio, estruturar o conteúdo dos treinamentos e definir as características do serviço, alugaram uma sala comercial em Icaraí, Niterói, onde trabalhavam aos sábados.

Atualmente, a empresa funicona também no Centro do Rio de Janeiro, em dias de semana e aos sábados. Além disso, outro sócio, estudante de Engenharia de Produção da UFRJ, juntou-se à equipe em maio de 2016. Os três sócios atuam na gestão da empresa no que tange aos aspectos financeiros, contábeis, jurídicos, operacionais, planejamento, qualidade e marketing.

4.2. COLETADEDADOS

4.2.1. MODELO DE KANO

4.2.1.1. APLICAÇÃO DO QUESTIONÁRIO AO GRUPO FOCAL

O questionário foi disponibilizados para um grupo focal composto por 6 universitários.

(41)

4.2.1.2. RESULTADOS OBTIDOS

As combinações das respostas das perguntas funcional e disfuncional para cada requisito do serviço foram transformadas através da tabela de avaliação do Modelo de Kano apresentada na figura 6 e a tabela 7 a seguir apresenta a classificação de cada requisito a partir destes resultados.

TABELA 6: RESPOSTAS DO MODELO DE KANO

Eu gosto disso dessa forma

O produto deve ser dessa

forma

Eu sou neutro Eu posso viver com isso

Eu não gosto disso dessa

forma

1. Como você se sente se o seu treinamento 5 0 1 0 0

2. Como você se sente se o seu treinamento não

possui turmas reduzidas? 0 0 2 4 0

3. Como você se sente se o seu treinamento

possui apenas alunos universitários? 2 0 4 0 0

possui apenas alunos universitários? 0 0 5 1 0

5. Como você se sente se o seu treinamento possui foco nas exigências do mercado de trabalho?

2 4 0 0 0

6. Como você se sente se o seu treinamento não possui foco nas exigências do mercado de trabalho?

0 0 0 0 6

disponibiliza certificado? 2 1 3 0 0

disponibiliza certificado? 0 0 1 3 2

disponibiliza apostila? 5 1 0 0 0

não disponibiliza apostila? 0 0 2 2 2

possui preços acessíveis? 6 0 0 0 0

não possui preços acessíveis? 0 0 0 1 5

13. Como você se sente se o seu treinamento tem a opção de dúvidas online (whatsapp e facebook)?

5 1 0 0 0

14. Como você se sente se o seu treinamento não tem a opção dúvidas online (whatsapp e facebook)?

0 0 1 5 0

15. Como você se sente se o seu treinamento vai

do básico ao avançado? 3 3 0 0 0

não vai do básico ao avançado? 0 0 0 1 5

possui duração curta? 3 1 0 2 0

(42)

Fonte: Elaborado pelo autor 4.2.2. INSTRUMENTO SERVQUAL

4.2.2.1. TESTE PILOTO

Com o objetivo de validar a clareza e entendimento das questões do questionário e antecipar possíveis problemas e evitar retrabalho, antes da aplicação do questionário ao público-alvo, foi realizado um teste piloto.

Nesta etapa o questionário foi divulgado para um grupo de pessoas através de mídias sociais como facebook e email e 5 respostas foram obtidas. A partir da análise destas respostas não verificou-se necessidade de reescrita das questões. A tablela 8 a seguir apresenta os resultados desta etapa.

TABELA 7: AVALIAÇÃO DO MODELO DE KANO

Requisitos do serviço A O M I R Q Total

turmas reduzidas 83% 0% 0% 17% 0% 0% 100% A Atrativo alunos universitários 33% 0% 0% 67% 0% 0% 100% I Indiferente foco nas exigências do mercado de

trabalho 0% 33% 67% 0% 0% 0% 100% M Obrigatório certificado 17% 17% 17% 50% 0% 0% 100% I Indiferente apostila 50% 33% 0% 17% 0% 0% 100% A Atrativo preços acessíveis 17% 83% 0% 0% 0% 0% 100% O Linear dúvidas online (whatsapp e

facebook) 83% 0% 0% 17% 0% 0% 100% A Atrativo conteúdo do básico ao avançado 17% 33% 50% 0% 0% 0% 100% M Obrigatório curta duração 0% 33% 0% 50% 0% 17% 100% I Indiferente

(43)

4.2.2.2. APLICAÇÃO DO QUESTIONÁRIO AOS CLIENTES DA HASHTAG TREINAMENTOS

O questionário foi disponibilizado para 98 dos clientes da empresa através de um formulário online no Typeform e foram obtidas 54 respostas.

As tabelas 9 e 10 a seguir apresentam as respostas referentes às expectativas e percepções dos clientes, respectivamente.

TABELA 8: RESPOSTAS DO TESTE PILOTO

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 E1 0 0 2 2 1 P1 0 1 1 2 1 E2 0 0 1 2 2 P2 0 1 1 2 1 E3 1 0 1 3 0 P3 1 0 1 2 1 E4 0 0 0 1 4 P4 0 0 2 0 3 E5 0 0 0 1 4 P5 0 0 1 1 3 E6 0 0 0 1 4 P6 0 0 1 0 4 E7 0 0 2 3 0 P7 0 0 2 1 2 E8 0 0 0 1 4 P8 0 0 1 0 4 E9 0 0 0 1 4 P9 0 0 1 0 4 E10 0 0 0 1 4 P10 0 0 1 0 4 E11 0 0 0 1 4 P11 0 0 1 0 4 E12 0 0 0 1 4 P12 0 0 1 0 4 E13 0 0 0 1 4 P13 0 0 1 0 4 E14 0 0 0 2 3 P14 0 0 1 0 4 E15 0 0 0 2 3 P15 0 0 1 0 4 E16 0 0 0 2 3 P16 0 0 1 0 4 E17 0 0 0 1 4 P17 0 0 1 1 3 E18 0 0 0 2 3 P18 0 0 1 0 4 E19 0 0 0 2 3 P19 0 0 1 1 3 P re st ez a S egu ran ça E m p at ia Item Item T an gi ve is C on fi ab il id ad e

(44)

Dimensão 1 2 3 4 5 E1 As empresas de treinamento deveriam ter

equipamentos modernos. 0 2 7 18 27

E2 As instalaçaões físicas das empresas de

treinamento deveriam ser confortáveis. 0 0 1 18 35

E3 Os instrutores das empresas de treinamento

deveriam se vestir adequadamente. 1 2 16 16 19

E4 As empresas de treinamento deveriam fornecer

materiais didáticos completos e claros. 0 1 4 12 37

E5

As empresas de treinamento deveriam ensinar todo o conteúdo programático dentro da carga horária combinada.

0 2 4 9 39

E6

Quando os alunos possuem algum tipo de problema, as empresas de treinamento deveriam ser solícitas e deixá-los seguros.

0 0 2 10 42

E7 As empresas de treinamento deveriam iniciar e

finalizar as aulas pontualmente. 0 1 14 14 25

E8

As aulas de uma empresa de treinamento deveriam ser completas, objetivas e compreensíveis.

0 0 0 11 43

E9 Os instrutores de uma empresa de treinamento

deveriam possuir boa didática. 0 0 0 7 47

E10 O ritmo das aulas das empresas de treinamento

deveria ser adequado. 0 0 2 15 37

E11

Quando os alunos possuem algum tipo de dúvida, os instrutores das empresas de treinamento deveriam ser atenciosos e pacientes.

0 0 0 4 50

E12

As empresas de treinamento deveriam informar aos alunos exatamente quando e onde as aulas acontecerão.

0 0 1 2 51

E13

Os instrutores das empresas de treinamento deveriam estar sempre dispostos a ajudar os alunos.

0 0 0 12 42

E14

Os alunos deveriam acreditar na capacidade e competência dos instrutores das empresas de treinamento.

0 1 2 10 41

deveriam ser educados. 0 0 1 8 45

Escala O Instrumento SERVQUAL S e g u r a n ç a C o n fi a b il id a d e

Expectativa do Cliente (E)

T a n g iv e is P r e st e z a

(45)

TABELA 9: RESPOSTAS DAS EXPECTATIVAS DOS CLIENTES

Dimensão 1 2 3 4 5

deveriam dar atenção personalizada aos alunos. 0 5 12 18 19

E17

É de se esperar que os instrutores de uma empresa de treinamento tenham conhecimento sobre as necessidades dos alunos.

0 1 7 18 28

E18

As empresas de treinamento deveriam ter os o aprendizado efetivo de seus alunos como objetivo.

0 0 2 14 38

E19

As empresas de treinamento deveriam ter horários de funcionamento conveniente para os alunos. 0 2 2 18 32 Escala O Instrumento SERVQUAL E m p a ti a

Expectativa do Cliente (E)

Dimensão 1 2 3 4 5

P1 A Hashtag Treinamentos possui equipamentos

modernos. 0 5 9 20 20

P2 As instalaçaões físicas da Hashtag

Treinamentos são confortáveis. 0 2 5 20 27

P3 Os instrutores da Hashtag Treinamentos se

vestem adequadamente. 1 0 1 14 38

P4 A Hashtag Treinamentos fornece materiais

didáticos completos e claros. 0 5 11 19 19

P5

A Hashtag Treinamentos ensina todo o conteúdo programático dentro da carga horária combinada.

0 0 1 10 43

P6

Quando os alunos possuem algum tipo de problema, a Hashtag Treinamentos é solícita e os deixam seguros.

0 0 0 7 47

P7 A Hashtag Treinamentos inicia e finaliza as

aulas pontualmente. 0 2 5 15 32

P8 As aulas da Hashtag Treinamentos são

completas, objetivas e compreensíveis. 0 0 2 7 45

P9 Os instrutores da Hashtag

Treinamentos possuem boa didática. 0 0 0 6 48

P10 O ritmo das aulas da Hashtag Treinamentos é

adequado. 0 1 2 11 40 Escala O Instrumento SERVQUAL Percepção do Cliente (P) T a n g iv e is C o n fi a b il id a d e

(46)

4.2.2.3. APLICAÇÃO DO ALFA DE CRONBACH

Para testar a confiabilidade da consistência interna do questionário, o alfa de Cronbach foi calculado para os itens do questionário referentes à expectativa e à percepção dos clientes. O resultado obtido foi de α = 0,96 para expectativa e α = 0,98 para percepção, o que sugere uma confiabilidade muito alta do questionário de acordo com a classificação apresentada na tabela 5.

TABELA 10: RESPOSTAS DAS PERCEPÇÕES DOS CLIENTES

Dimensão 1 2 3 4 5

P11

Quando os alunos possuem algum tipo de dúvida, os instrutores da Hashtag Treinamentos são atenciosos e pacientes.

0 0 0 1 53

P12

A Hashtag Treinamentos informa aos alunos exatamente quando e onde as aulas

acontecerão.

0 0 0 2 52

P13 Os instrutores da Hashtag Treinamentos estão

sempre dispostos a ajudar os alunos. 0 0 0 1 53

P14

Os alunos acreditam na capacidade e competência dos instrutores da Hashtag Treinamentos.

0 0 4 5 45

P15 Os instrutores da Hashtag Treinamentos são

educados. 0 0 0 2 52

P16 Os instrutores da Hashtag Treinamentos dão

atenção personalizada aos alunos. 0 1 2 13 38

P17

Os instrutores da Hashtag Treinamentos tem conhecimento sobre as necessidades dos alunos.

0 0 3 17 34

P18 A Hashtag Treinamentos tem o aprendizado

efetivo de seus alunos como objetivo. 0 0 2 11 41

P19 A Hashtag Treinamentos tem horários de

funcionamento conveniente para os alunos. 0 1 5 14 34

Escala O Instrumento SERVQUAL Percepção do Cliente (P) Pr e st e z a S e g u r a n ç a E m p a ti a