A
vitória do Brasil sobre a Argentina por 2 a 0, na noite de terça-feira, mais do que ter assegurado a classificação brasileira para a final da Copa América, fez as marcas acordarem para a competição sul-americana. Logo após o triunfo brasileiro, diversas empresas, patrocinadoras ou não do tor-neio, lançaram promoções em suas redes sociais e por meio do e-mail marketing.Patrocinadora da competição, a GOL criou uma promoção-relâmpago que durou cerca de uma hora e meia após a partida. Destinos para o Brasil tinham 20% de desconto no uso de um código promocional, enquanto os voos para a Argentina, 10%. A promoção já havia sido feita em outros jogos da seleção no torneio, mas pela primeira vez a marca criou uma divulgação também com o time perdedor.
O B O L E T I M D O M A R K E T I N G E S P O R T I V O
DO
POR ERICH BETING
Promoções turbinam
vitória do Brasil
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N Ú M E R O D O D I A EDIÇÃO 1279 - QUARTA-FEIRA, 3 / JULHO / 2019 de pessoas viram, na Inglaterra, a derrota para os EUA no Mundial feminino; é a maior audiência do ano na TV britânica
11,7
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OF E
RE C IMEN
Outro patrocinador, a Brahma, usou o Twitter para promover a conversa sobre o jogo e, também, a votação para o Melhor em Campo, que é propriedade da marca. Na "transmissão" em tempo real, a marca provocou os argentinos e após o gol de Gabriel Jesus usou a expressão "El pié de Jesus", numa brincadeira com a "Mano de Diós" criada por Diego Maradona na Copa do Mundo de 1986.
O resultado dentro de campo também serviu para a Adidas tirar proveito da Copa América, que é patrocinada pela concorrente Nike. A empresa usou o fato de Gabriel Jesus ser um dos destaques da partida para comunicar-se nas redes sociais e, também, ampliar a venda da chuteira X18, que é utilizada pelo seu atleta. No Twitter e no Instagram, a Adidas publicou foto de Jesus e disse que ele, mais uma vez, foi decisivo. Além disso, por e-mail, a marca enviou mensagem incenti-vando o torcedor a comprar a chuteira que é usada pelo autor do primeiro gol e da jogada que rendeu o segundo e decisivo gol do Brasil na partida.
Sem o mesmo controle da Fifa em relação ao marketing de emboscada, a Copa América tem sido usada por concorrentes de patrocinadores em suas ações.
Outra empresa que aproveitou o fato de a conversa sobre o jogo subir a tempe-ratura nas redes sociais foi a Dorflex. Enquanto a marca de medicamentos Cimed usava os paineis de LED do estádio do Mineirão, a de remédios para dores muscu-lares do grupo Sanofi se ancorava no personagem Bolívia, do canal Desimpedidos, para promover um debate sobre o jogo. A empresa escalou o jornalista como garoto-propaganda no Twitter e o "proclamou" técnico do Brasil. As postagens feitas conforme o momento do jogo tiveram centenas de interações.
C L Á S S I C O FA Z
B R A S I L T E R N O V O
R E C O R D E D E R E N D A
A L L I A N Z PA R Q U E F E C H A
C O M S O R V E T E S R O C H I N H A
O Mineirão recebeu na noite de
terça-feira 52.235 pagantes para
acom-panhar a vitória do Brasil. A renda da
partida foi de R$ 18.744.445,00. O
valor é o novo recorde de renda bruta
de um jogo de futebol no país.
O valor superou a renda de Brasil x
Bolívia, na abertura da Copa América.
Apesar de a partida ter tido uma renda
declarada de R$ 22 milhões, a
Conme-bol anunciou que, daquele montante,
R$ 6 milhões era relativo à venda de
camarotes corporativos, cuja renda não
vai diretamente para a entidade.
Com a classificação brasileira à final,
a tendência é que o jogo de domingo se
torne a maior renda da história do país.
O Allianz Parque anunciou um acordo de três anos
com os sorvetes Rochinha, que passará a ter direitos
ex-clusivos em seu segmento de atuação dentro do estádio.
O negócio também fará com que a empresa produza
um picolé que será exclusivo para o Allianz Parque. Até
hoje, seis diferentes sabores são comercializados no local.
Com o acordo, a Bravo Line, empresa gestora do
está-dio, inicia um porjeto de busca de parceiros exclusivos na
área de alimentação, ampliando o faturamento em jogos.
O P I N I Ã O
Esporte não pode se
restringir ao digital
A
regra do mercado de ativação de patrocínio parece ser, cada vez mais,
deixar a bola rolar na TV e reverberar nas redes sociais em busca de uma
pretensa fama mensurada por likes, compartilhamentos e comentários.
O esporte é um prato cheio para as marcas entrarem no meio de uma conversa
no digital. Cada vez mais, plataformas como o Twitter se transformaram em canal de
debate daquilo que acontece em tempo real e tem alto consumo de mídia. Por isso,
usar o esporte como meio de falar com o público é um caminho para as marcas.
Mas o que isso gera, de fato, para elas?
A ativação de um patrocínio esportivo é uma oportunidade de ouro para a marca
criar ações que extrapolam o campo do digital e produzam algo que realmente tenha
valor para o consumidor e, naturalmente, se converta em vendas para a empresa.
O problema é que, na maioria das
vezes, o digital tem sido usado pela
mar-ca apenas como uma forma de mensurar
alcance de uma iniciativa. O que temos
visto, cada vez mais acontecer no mercado
anunciante, é o uso da rede social como
uma espécie de "chancela definitiva".
O caso da Adidas com o Arsenal (leia
na pág. 4) mostra como a rede social não
pode ser usada "sem filtro" pelas empresas
e, também, que ter um alcance grande de
uma ação nem sempre é o melhor.
O digital ajuda a construir imagem, aproxima a marca do consumidor, mas não
pode ser o único caminho para criar um relacionamento. Num universo em que o
acesso à informação é cada vez maior, a dispersão do consumo também segue isso.
Para engajar de fato a marca com o consumidor, é preciso criar conexões mais
do que digitais. É exatamente esse entendimento que as empresas têm perdido. Com
os minuciosos relatórios de mensuração de alcance de uma ação, as marcas esquecem
que mais importante do que o número de gente que viu uma iniciativa é aquele que
se converteram em consumidores de fato de um produto ou uma marca.
As plataformas digitais ajudam a criar uma história que gere engajamento do
consumidor com uma empresa. O patrocínio esportivo é um meio ótimo para gerar
essa primeira conexão. O mercado, ultimamente, tem usado o digital como fim, e
não como meio de uma ação para o consumidor. De nada adianta ter uma linda
campanha que alcance milhões de pessoas se a mensagem transmitida não for eficaz.
O marketing, afinal de contas, precisa mesmo é vender.
Marcas confundem engajamento de
conversa no meio digital com eficácia
de uma estratégia de vendas ao público
POR ERICH BETING
Ação da Adidas no
Twitter vira alvo
de preconceito
O aplicativo de entrega de
comi-da Uber Eats decidiu investir
pesa-do no futebol francês nas próximas
temporadas. Cerca de 20 dias após
adquirir os naming rights da Ligue
1 por um valor estimado em € 32
milhões, a plataforma anunciou
que será a patrocinadora máster do
Olympique de Marseille, um dos
times mais tradicionais do país.
De acordo com a imprensa
fran-cesa, o negócio renderá € 3 milhões
por ano ao Olympique, pouco mais
do que os € 2 milhões anuais que
estavam sendo pagos pela Orange.
O contrato tem a mesma
du-ração daquele firmado com a liga
francesa: três anos, sendo válido até
a temporada de 2021/2022.
U B E R E AT S F E C H A
C O M M A R S E I L L E
E A M P L I A A Ç Õ E S
N A F R A N Ç A
O Valladolid anunciou a Adidas
como nova fornecedora de material
esportivo até 2022/2023. O clube,
que tem o ex-jogador Ronaldo como
presidente, assinou com a marca
alemã para substituir a dinamarquesa
Hummel. Curiosamente, Ronaldo
ainda é patrocinado pela Nike, que o
acompanha desde os 15 anos.
A Adidas passará a vestir desde o
profissional masculino até o time que
joga a LaLiga Genuine, que reúne
pessoas com deficiências intelectuais.
VA L L A D O L I D , D E
R O N A L D O , FA Z
A C O R D O C O M
A A D I D A S PA R A
S E U U N I F O R M E
POR REDAÇÃOO que era para ser uma ação que levasse o torcedor do Ar-senal a celebrar o lançamento da nova camisa do time feita pela Adidas por meio do Twitter se transformou numa crise de imagem para a marca alemã e também para a rede social.
A Adidas permitiu, em seu perfil no Twitter, que o torcedor criasse uma imagem da camisa do time com o nome dele às costas. Para isso, ele tinha de usar a expressão #DareToCrea-te e automaticamen#DareToCrea-te a marca convertia o nome do perfil do usuário para as costas do novo uniforme do Arsenal, produ-zindo uma foto que ele poderia compartilhar. Ao fazer isso, a marca ainda brincava que era só comprar a nova camisa.
O problema é que isso fez surgir diversos perfis com ex-pressões racistas e antisemitas, que rapidamente se trans-formavam nos nomes nas camisas. Assim que percebeu o "sequestro" da campanha, a Adidas retirou a ação do ar e disse que "devido a uma minoria que criou versões ofensi-vas" da campanha, retirou a funcionalidade do ar e repassou o problema para uma análise a ser feita pelo Twitter.
O mais impressionante da história é que, em 2017, a rede social passou exatamente pelo mesmo problema, também na Inglaterra, numa ação muito parecida com essa da Adidas, mas feita com a Loteria Nacional. Na ocasião, para promover o patrocínio ao atletismo britânico, a loteria fez uma ação em que atletas erguiam cartazes com o nome dos perfis que ci-tassem a expressão #represent. Rapidamente, as expressões preconceituosas tomaram vulto, e a ação, claro, foi suspensa.
POR ERICH BETING
A
empresa chinesa de eletrônicos TCL fez um evento de lançamento da nova coleção de televisores, aparelhos de ar condicionado e smartpho-nes. Patrocinadora da seleção brasileira, da Copa América e de Neymar, a marca utilizou o ex-jogador Cafu para ser a grande estrela midiática do evento. Pelé, que seria o principal destaque, cancelou a participação por razões médicas.A ideia original da empresa era prestar uma homenagem ao capitão da última conquista de Copa do Mundo do Brasil e, também, ao maior atleta da história.
O evento contou com a presença do CEO mundial da TCL e já estava agendado para acontecer durante a Copa América. Por conta disso, a ausência de Neymar, principal garoto-propaganda da marca, chamou a atenção. Se, antes, o jogador não estaria no evento por conta da agenda da própria Copa América, agora a ausência se deu pelo escândalo em que ele ainda está envolvido, acusado de es-tupro. Enquanto a TCL apresentou as novidades em São Paulo, Neymar esteve em Belo Horizonte, onde assistiu de camarote à vitória do Brasil sobre a Argentina.
"É uma honra trabalhar com Cafu para apresentar a TCL aos torcedores do fu-tebol em todo o mundo, mas particularmente aos torcedores no mercado latino--americano", declarou Kevin Wang, CEO da TCL Electronics.
A presença do ex-jogador foi amplamente divulgada pela mídia, já que Cafu foi questionado sobre a participação brasileira na Copa América. Na resposta, o ex-jo-gador acabou citando o atleta patrocinado: "O Brasil está bem dentro de campo, já não depende exclusivamente de Neymar, todos querem escrever sua história na equipe", disse Cafu no evento, horas antes da classificação brasileira para a final.
TCL 'esquece' Neymar
em lançamento no país
5 POR REDAÇÃO
