_ DEFNIÇÕES:
“ Marketing direto é um conjunto de atividades integradas que busca realizar os objetivos de uma organização, a partir da identificação das necessidades dos clientes e do desenvolvimento de bens e serviços que possam satisfazê-las, utilizando-se de comunicação dirigida e de resposta direta para interagir com eles e informá-los quanto à disponibilidade e características desses bens e serviços, aguardando sua manifestação e, em função dela, utilizando-se de meios de distribuição como correios, empresas de delivery, telefone e internet (ou combinação destes), para fazer com que cheguem às suas mãos em
perfeito estado, no momento, local, níveis de preços, condições e formas de pagamento que melhor lhes convenham.” Edmundo Brandão Dantas.
Um sistema de marketing interativo que usa um ou mais meios de comunicação para obter uma resposta mensurável e/ou transação em qualquer local.
Plano de marketing total
ABRANGÊNCIA DO MARKETING DIRETO
_ ATIVIDADE DE COMUNICAÇÃO:
• Não pode ser encarado como uma atividade isolada. • Deve ser orientado pelos objetivos empresariais.
• Estar em coerência com o plano de marketing central.
• Não pensar somente a curto prazo, e sim a médio e longo. _ ATIVIDADE DE DISTRIBUIÇÃO:
• Muitos autores ainda utilizam de forma equivocada o MKT direto = distribuição. • Comodidade para o cliente não precisar ir ao ponto de venda.
• Não devemos excluí-lo nem substituí-lo por completo.
APLICAÇÕES DO MAKETING DIRETO NO BUSINESS TO CONSUMER
_ Produtos e serviços destinados ao consumidor final.
_ Aumentar o conhecimento da marca e/ou produto ou serviço. _ Gerar leads qualificados.
_ Atrair novos clientes.
_ Gerar fluxos em lojas, feiras e eventos. _ Reter e fidelizar clientes.
_ Realizar serviços de pós-venda.
APLICAÇOES NO BUSINESS TO BUSINESS
_ Negócios para negócios. _ Telefone.
_ Visitas etc.
_ As empresas de produtos empresariais lidam com menos compradores. _ O relacionamento entre fornecedor e cliente é mais próximo.
_ Os clientes empresariais estão mais concentrados geograficamente. _ É importante que o fornecedor conheça o consumidor do seu cliente.
OBSERVAÇÕES GERAIS SOBRE O MARKETING DIRETO
_ Interatividade.
_ Interatividade que também pode perder negócios. _ A cultura dificulta as ações.
_ As técnicas são imensuráveis.
_ Consegue vender e mensurar a distância.
_ Quando não utilizado com outras técnicas de MKT direto pode ser ineficiente. _ Deve ser trabalhado com outras técnicas de comunicação.
_ Informação inteligente: sobre o cliente e sobre o seu relacionamento com a organização.
_ Pode agregar valor em relação as condições em relação ao MIX de marketing. _ A personalização é característica ímpar e tão distante das organizações.
OBSERVAÇÕES GERAIS SOBRE O MARKETING DIRETO
_ A avaliação é precisa.
_ Serve para relacionamentos duradouros entre empresas e clientes. _ Otimiza a produtividade de força de vendas.
_ Pode ser direcionado a vários públicos.
_ A desmassificação compromete grande parte dos negócios. _ Investir em clientes (CVC) é o ideal; e não investir em nichos. _ Suas ações são convenientes, práticas e rápidas.
_ Podem-se alcançar clientes potenciais, de acordo com o perfil desejado. _ Permite grande interação sobre os meios de comunicação.
_ Faz parte do grande segmento de marketing do momento: MKT – REL. _ Além da comunicação é também distribuirão.
_ Não existem milagres em relação ao MKT Direto.
_ Sua aplicabilidade pode alcançar vários públicos de interesse: business to consumer. _ Dentro das estratégias de comunicação, o MKT direto é uma das mais eficientes para a segmentação.
_ As relações e a informática: Listas: essenciais para um banco de dados. Data Base: Máxima segmentação. Diversas tecnologias. OBS: Tecnologia adequada e pessoas. _ O MKT direto possui várias meios de comunicação: cartas, mala direta, telemarketing. _ Redação do marketing direto: adequação maior com o público (linguagem e meios). _ O planejamento é fundamental.
_ Resultados: possibilidade de mensurar tudo.
MALA DIRETA
_ É a propaganda enviada a determinado grupo de clientes atuais e/ou potenciais. _ Correio.
_ Pode ter vários formatos: simples carta, pacote com vários elementos (cartas, folhetos, amostras, CDs, DVDs etc.
MALA DIRETA COOPERADA ou CO-OP MAILING
_ São duas ou mais ofertas de anunciantes diferentes colocadas num mesmo envelope.
_ Custos divididos.
_ Para produtos e serviços que se complementam.
_ Vantagens: redução nos custos, associação de imagem.
_ Desvantagens: limitação do espaço, disputa pela atenção do cliente, poluição. Sendo assim, o cuidado é de não deixar um aparecer mais do que o outro. REDAÇÃO PARA A MALA DIRETA:
Seguindo o processo A I D A
A de ATENÇÃO – conquistar a Atenção do leitor/cliente-alvo.
• Envelope atraente, com texto e arte, ou apenas texto. O envelope deve conduzir o leitor ao título da Carta e aos primeiros parágrafos. Ilustrações, fotos, apresentar benefícios etc.
• D de DESEJO – O Interesse deve produzir o Desejo do leitor pela sua oferta e levá-lo a tomar uma decisão.
• A de AÇÃO – O Desejo deve levar o cliente a uma Ação Itens que devemos levar em consideração:
1. ARTE – Beleza visual: • Ser atraente.
• Ter equilíbrio de cores e espaços. • Cores de acordo com o público. 2. ENVELOPE – Tem que ser aberto:
• Pode ser grande ou pequeno, ilustrado ou liso, branco ou colorido. • O formato, as ilustrações são fundamentais nessa fase.
• Cinco segundos para chamar a atenção.
• Coloque de forma objetiva tudo que possa ter valor para seu cliente. 3. TEXTO – Para quem?
• clientes atuais; a quem não conhece nem o produto nem a empresa; a quem já conhece a empresa mas não o produto; ? A quem usa o produto do
concorrente e você quer capturá-lo etc. • Segmente.
Seja extremamente sensível ao se relacionar com o seu público: utilize palavras mágicas, mas cuidado com o exagero:sensacional, livre, promoção, você,
liquidação, revolucionário, lançando, poupar, dinheiro, amor, descobrir,
resultados, fácil, comprovado, feliz, benefícios, agora, vencer, ganhar, confiável, atraente, confortável, orgulhoso, saudável, seguro, certo, qualidade, segurança, divertido, valor, desejado, pessoas, maravilhoso, grátis, compromisso, melhor, marcante, respeito, etc.
Escreva o essencial e informativo: pense sobre as dúvidas e as coloque no texto Nuca deixe de responder perguntas; seja indagativo sempre – de acordo com o público, procurando a continuidade na leitura.
Seja objetivo em relação a oferta: preços, benefícios, promoções, relacionamento; o objetivo é etc.
Demonstre a facilidade de negociação: preço, garantia, entrega etc.
Resumindo:
• TÍTULO: O FOCO E A PRINCIPAL. O que chamará realmente a atenção do T. • PRIMEIRO PARÁGAFO: vantagens, diferenciais, e a chamada para o texto. • TEXTO: coloque-se no lugar do cliente; valorize-o; ele é o máximo.
• INCENTIVE-O A “VIAJAR”: o orgasmo dos benefícios.
• FECHAMENTO: diferencial, oportunidades, os pontos fortes e a abertura para novos negócios
Escreva aquilo que o leitor que ler e não aquilo que o escritor quer escrever:
coloque-se no lugar do leitor; as pessoas normalmente estão interessadas nelas Mesmas; é importante dizer o que o produto ou serviço pode fazer por elas;
Isso pode representar: dinheiro, status, conforto, sexo, brinquedos, jogos etc; elas desejam ser aceitas, receber elogios, ter estilo, estar na moda ou atualizadas, ter autoridade e respeito.
4. CARTA – Tem que fazer o cliente comprar o produto imediatamente:
• Deve preencher um cupom, um pedido, ou através do telefone.
• Pode ter uma página ou duas, a cores ou sóbria, personalizada ou padronizada. • Seja informal e o mais natural possível, fale de forma pessoal, dirija-se diretamente ao leitor; use a palavra “você” e não “vocês”.
• Foque sempre a satisfação pessoal.
5. FOLHETO – Colorido ou preto e branco, tipo de papel, tipo de dobras.
• É o que fará a apresentação visual do produto.
• O Folheto não é uma repetição da Carta. A Carta vende, o Folheto exibe, demonstra.
6. CARTÃO DE PEDIDOS – Pode ser um cartão mesmo, parte da Carta ou do
Folheto.
• Objetivo e claro.
• O cliente deverá encontrar tudo o que fazer para a realização da compra, não precisando recorrer à leitura de outra parte da sua mala direta.
7. IMAGENS – Os objetivos das imagens são:
• Fazer com que as palavras sejam lidas. • Ilustrar a proposta.
• Esclarecer o texto.
• Incentivar a resposta desejada.
TELEMARKETING
_ “ A utilização planejada do telefone como forma de se obter lucro direto ou indireto através da satisfação do mercado consumidor de qualquer produto ou serviço”.
_ Grande crescimento.
_ Era caracterizado apenas para as grandes empresas. Agora é de alcance das pequenas e médias.
_
Aplicações do telemarketing:
1. Canal de Comunicação:
• Mídia de resposta para a elaboração de um cadastro de clientes (mailling list). • Prestação de serviços de divulgação, orientação, opinião ou sugestão sobre produtos ou serviços com ou sem objetivos diretos de vendas.
• Utilização de recursos telemáticos, como mídia alternativa, que possibilita
atingimento específico do mercado a um custo por mensagem bastante menor.
2. Canal de Vendas:
• Utilização de recursos de telecomunicações e informática para fechamento de venda, obtenção de pedidos, acompanhamento pós-venda ou venda cruzada de mais de um produto.
• Venda ativa.
3. Canal Institucional
• Orientação para a população sobre usos de serviços. • Orientação à população quanto à prevenção de doenças • Orientação de serviços em geral.
_ Desvantagens:
• Deve ser planejado. • Invasão de privacidade. • Utilização abusiva.
• Gravações.
• Resistência de vendedores. • É caro.
• Deve ser trabalhado com outros veículos (desvantagem da visualização). • Freqüência pode passar a idéia de desorganização.
_ Vantagens:
• Velocidade de penetração.
• Cobertura de forma controlada (segmentos específicos). • Capacidade de mensuração imediata.
• Comodidade para o comprador. • Comunicação interativa.
• Custo operacional menor quando comparados às outras formas de comunicação. • Flexibilidade.
_ Implantação de um processo de telemarketing:
• Significa um processo lógico: uma etapa depende da outra. • Etapas:
1. Planejar o telemarketing como parte da estratégia global de MKT: não deve ser desenvolvido separadamente, pois exige integração de vários elementos.
2. Ter apoio dos dirigentes e dos outros setores: ele deve ser divulgado damente para que haja apoio.
3. Organização de recursos disponíveis: sistema de informações, fluxos e rotinas, equipamento de apoio (telecomunicações, informática etc.), mailing etc.
4. Treinar o pessoal envolvido: gerência, supervisão e operadores. Três questões são importantes nessa fase: roteiro ou scripit, as possíveis objeções e o feedback.
5. Coordenar toda a mídia associada:
• A memorização do número é fundamental.
• TV e rádio têm um retorno baixo e devem ter muitas repetições.
• Mídia impressa: possui certa vantagem em relação ao eletrônica; tem a desvantagem
6. Realizar um pré-teste. 7. Lançar uma campanha. 8. Gerenciar o programa.
9. Revisar o programa: revendo os pontos fracos, superando ameaças e tando oportunidades.
_ Fases de uma operação de telemarketing:
1. Seleção do produto ou serviço: o produto ou serviço ofertado é adequado a este tipo de comunicação? O produto ou serviço deve conter aspectos como o de ser conhecido ou suscitar um interesse de um lançamento. Deve ser passível de reclamação e sua utilização não pode gerar grandes explicações.
2. Planejamento da campanha: ressaltar a comodidade; facilidades de recursos telemáticos (tel. Fax, internet etc.) e seus números de acesso. É fundamental a escolha da mídia adequada. Quando impactado, o público deve dispor de um telefone próximo.
4. Seleção de pessoal:
• O telemarketing vende a “imagem” sonora.
4.1. Deve-se iniciar o processo de seleção pelo próprio telefone: dicção, voz “quente”, segurança ao falar, habilidade contra a objeções, idade, escolaridade, experiência. 4.2. Entrevista pessoal: personalidade, comunicação, saúde etc.
4.3. Testes: aplicador por psicólogos; avaliar inteligência, raciocínio, habilidade rica, organização e personalidade.
4.4. Entrevista coletiva: capacidade de trabalho em equipe; objetividade, desembaraço, controle do tempo de conversação etc.
4.5. Teste de simulação.
4.6. Outros: capacidade de trabalhar sob pressão, gostar de falar ao telefone, saber ouvir etc.
5. Treinamento:
Obs.: relatar ao operador que o retorno do telemarketing é baixo.
5.1. A equipe deve ter informações detalhadas: organização, produtos e serviços, formas de negociação, produtos concorrentes etc.
5.2. Domínio sobre as técnicas de vendas e demais equipamentos. 5.3. Tendência do aspecto humano.
5.4. Dificuldades em lidar com situações de conflito: neurolinguística, fonoaudiologia, psicologia, semiologia etc.
5.5. Infraestrutura de apoio: local adequado, equipamento certo. Uma infraestrutura de equipamentos para telemarketing pode ser dividida em dois grupos:
1. O hardware: CPCT (central privada de comunicação telefônica).
_ Bom dimensionamento: o número de linhas telefônicas ligadas ao CPCT deve ser compatível com as necessidades da empresa, de tal forma que a porta de entrada para seus clientes não fique fechada.
HARDWARE BÁSICO
_ CPCT (KS, PBX, PABX) _ Controle de perdas de chamadas. _ Busca automática. _ Divulgação nº chave _ Balanceamento (perdas) _ Manutenção. _ Operações. PORTA DE ENTRADA SERVIÇOS DE TELECOMUNICAÇÕES: _ Venda passiva _ Venda ativa Cuidados:
_ Deve-se divulgar apenas um número-chave associado ao CPCT. (busca automática). _ A manutenção é fundamental. Obs.: cláusulas de manutenção preventiva.
_ As condições de trabalho ta telefonista: a telefonista conhece os serviços de cada setor da empresa? Ela foi treinada para a função? Ela fica em locais que possam prejudicar seu trabalho? Ela exerce exclusivamente a função de telefonista? Ela
possui material de apoio (telefones internos, agenda, lápis etc.)? Ela tem uma tuta?
2. Periféricos: linhas privativas, secretária eletrônica, fac-símile, distribuidor automático de chamadas, mesas especiais, etc.
5.6. A comunicação com o mercado:
_ Como falar corretamente:
• Usar o tom certo: sem que seja necessário repetir palavras. • Falar pausadamente.
• Usar variação na voz: transmissão de emoção. • Procurar ter boa dicção: exercícios específicos. • Usar palavras corretamente.
• Usar o tratamento adequado: Senhor, Senhora. Cuidado com o excesso de formalidade ou informalidade.
• Criar uma boa imagem: as pessoas gostam de ser chamadas pelo nome. • Procurar transmitir algo: argumentos lógicos. Evite palavras soltas.
_ Como ouvir corretamente: • Não interromper o cliente. • Não perder a atenção.
• Procurar entender tudo o que está sendo dito. • Ouvir.
• Não tirar conclusões precipitadas. • Anotar.
_ Os erros mais comuns na comunicação:
• Expressões de carga negativa: “ O Sr. Não está querendo não é?” • Contrariar o cliente: O Sr. Está enganado.
• Expressões dubitativas: eu acho, eu creio...
• Expressões demasiadamente pessoais: na minha opinião... • Expressões impessoais: dê nomes aos bois.
• Verbos no condicional: se o viesse a adquiri-lo... FALE NO PRESENTE. • Advérbios, generalidades e afirmações vagas: vamos vender muitíssimo... • Palavras que enfraquecem o discurso: acredite, confie em mim.
• Palavras que gerem dúvidas no cliente: sei que é uma despesa alta. • Exageros.
• Palavras no gerúndio.
• Palavras negativas em geral: obrigação, fracasso, ruim, difícil, errado, falhar, custo, preocupado, não etc.
• Utilize palavras positivas, porém com cuidado: Sensacional, livre, promoção, você, revolucionário, lançando, poupar, dinheiro, amor, liquidação, descobrir, resultados, fácil, comprovado, feliz, benefícios, agora, vencer, ganhar, confiável, atraente, confortável, orgulhoso, saudável, seguro, certo, qualidade, segurança, divertido, valor, desejado, pessoas, maravilhoso, grátis,
5.7. Script:
_ Roteiro.
_ O que deve ser feito, o que deve ser dito, o que pode ser dito, quando deve ser dito e como neutralizar eventuais objeções.
_ Fluxogramas ou texto corrido.
_ A construção de um script segue o fluxograma abaixo:
Definir o objetivo do contato: • venda. • pesquisa. • divulgação. • pós-venda. • cobrança. Preparar a argumentação • Qual o apelo principal?
• Quais os apelos secundários?
• Que tipo de dúvidas ou objeções eles podem gerar? • Como neutralizá-las?
Definir o tipo de script: • fluxograma.
• texto corrido. Definir o roteiro propriamente dito:
•aquecimento. • mensagem principal. • argumentação. • negociação. • objetivo. Pré-testar o script
Ajustar Definir o script final Adaptar o script sempre que
_ A utilização de um bom script: 1º O operador deve falar, nunca ler.
2º O operador deve sorrir: imagem simpática. 3º Deve dedicar-se exclusivamente ao cliente. 4º Deve dar uma pausa depois de cada frase.
Obs.: COMO VENCER OBJEÇÕES:
• Ouvir e compreender a objeção antes de responder-lhes.
• Aceitar a objeção: não discutir; quando há objeção é um bom sinal, pois indica que o cliente está “interessado” no que o operador está falando.
• Entender a objeção: fazer perguntas ou reafirme as objeções. • Fazer perguntas para descobrir uma objeção real ou falsa. • Responder a objeção.
• Reforçar vantagens e benefícios.
6. Terceirizar ou não o telemarketing.
_ Não terceirizar:
• Situações que envolvam uma grande quantidade de conhecimento técnico.
• Programas que exijam alto grau de integração imediata com outros departamentos internos de apoio.
• Situações de vendas muito complexas envolvendo decisões de diretoria ou consultoria para decisões múltiplas.
• Produtos ou serviços que exijam demonstração ou análise in loco. _ Terceirizar:
• Situações nas quais é necessário certa flexibilidade, campanhas simultâneas, ações sazonais ou campanhas promocionais.
• Qualquer programa de curto prazo.
• Situações nas quais uma equipe necessite entrar em contato com um grande número de pessoas num curto espaço de tempo.
• Situações em que não há interesse em investir em recursos internos, tais como funcionários e pessoal altamente remunerado e qualificado, controle de custos administrativos, equipamentos etc.
• Necessidade de grande volume de vendas pulverizando em inúmeros contratos. • Ausência de infraestrutura, linhas telefônicas, espaço físico, pessoal qualificado. • Alta relação de faturamento por número de funcionários.
