UNIVERSIDADE FEDERAL FLUMINENSE
FACULDADE DE ADMINISTRAÇÃO E CIÊNCIAS CONTÁBEIS – EST BACHAREL EM ADMINISTRAÇÃO
ALINE SEILHE RAMOS DA PAIXÃO
O PLANO DE NEGÓCIO COMO FERRAMENTA PARA MITIGAÇÃO DA MORTE PRECOCE DAS PEQUENAS E MÉDIAS EMPRESAS: O CASO DA EMPRESA A.P.
EVENTOS LTDA ASSESSORIA DE EVENTOS
Niterói, RJ 2019
ALINE SEILHE
O PLANO DE NEGÓCIO COMO FERRAMENTA PARA MITIGAÇÃO DA MORTE PRECOCE DAS PEQUENAS E MÉDIAS EMPRESAS BRASILEIRAS: O CASO
EMPRESA A.P. EVENTOS LTDA ASSESSORIA DE EVENTOS
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao curso de Bacharel em Administração, à Universidade Federal Fluminense, como requisito parcial para a obtenção conclusão do curso.
Orientador: Prof. Dr. Miguel Lima
Niterói, RJ 2019
ALINE SEILHE
O PLANO DE NEGÓCIO COMO FERRAMENTA PARA MITIGAÇÃO DA MORTE PRECOCE DAS PEQUENAS E MÉDIAS EMPRESAS BRASILEIRAS: O CASO
EMPRESA A.P. EVENTOS LTDA ASSESSORIA DE EVENTOS
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao curso de Bacharel em Administração, à Universidade Federal Fluminense, como requisito parcial para a obtenção conclusão do curso.
Aprovada em de junho de 2019
BANCA EXAMINADORA
__________________________________________________ Prof. Dr. Miguel Ferreira Lima - UFF
__________________________________________________ Prof. Dr. Luiz Peres Zotes - UFF
__________________________________________________ Prof. Dr. José Carlos Franco de Abreu Filho – UFF
Niterói, RJ 2019
Dedico este trabalho a minha família e a Deus, que são pilares fundamentais em minha vida. Dedico também, com muito amor, ao meu marido que me amparou nos momentos mais difíceis e compartilhou comigo os momentos felizes, me apoiando nas conquistas e confortando nas derrotas, e em especial aos meus amigos que foram o fôlego que eu precisava durante essa trajetória.
AGRADECIMENTOS
Agradeço aos meus professores da faculdade em principal ao professor Miguel Lima pela orientação e seu grande desprendimento em ajudar nessa caminhada, um profissional atencioso que contribuiu demais para essa conquista. Aos amigos e familiares pelo incentivo durante todos os momentos e grande ajuda com fornecimento de material e recursos para a realização desse sonho. Agradeço à equipe de funcionários da secretaria da coordenação da Universidade Federal Fluminense, em especial ao professor Ariel Levy, também coordenador do curso, por dividir aprendizagem e não medir esforços para ajudar seus alunos e a faculdade de Administração.
RESUMO
O presente trabalho procura estudar a importância da estratégia de Marketing na implementação de uma empresa como plano de negócios, a fim de evitar a falência precoce da mesma. Mostrando fatores que não são estudados e planejados antes de toda criação de uma empresa de assessoria de eventos. Serão apresentados conceitos e características de forma abrangente sob a ótica dos escritores Kotler e Keller entre outros, reforçando a importância de estudar sobre a implementação de uma organização, antes mesmo dela se instalar. Procurando identificar a forma de como se adequa às estruturas das estratégias do marketing das empresas, dentro das exigências do mundo competitivo. O objetivo é demonstrar ser uma ferramenta importante como indicador do grau de ameaças em relação aos aspectos da organização para implementação. Ainda que o encerramento de algumas empresas seja associado a um conjunto de fatores e não somente um fator isolado, específico, porém, em muitos casos, o fator mais importante relacionado é o não planejamento da mesma, estando interligados aos ambientes externos e internos, sendo elementos relevantes causadores da falência de alguns negócios. Diante de um ambiente altamente dinâmico e incerto, a execução do planejamento prévio durante a abertura de uma empresa fica sendo muito relevante para sobrevivência do negócio, utilizando como forma de protegê-las com as informações fundamentais à gestão, minimizando, assim, os riscos de falência precoce.Com este trabalho procura-se com isso, contribuir melhor com conhecimento da área de Administração, possibilitando intervenções mais práticas, no sentido de melhorias da qualidade de vida para a Empresa A.P. Eventos Ltda., voltada para eficiência e qualidade dos serviços prestados.
ABSTRACT
The present work seeks to study the importance of Marketing strategy in the implementation of a company as a business plan, in order to avoid early bankruptcy of the same. Showing fac-tors that are not studied and planned before all creation of an event advisory company. Con-cepts and characteristics will be presented comprehensively from the perspective of writers Kotler and Keller, among others, reinforcing the importance of studying the implementation of an organization before it even sets in. It seeks to identify how it fits into the structures of corporate marketing strategies, within the demands of the competitive world. The goal is to demonstrate that it is an important tool as an indicator of the degree of threats to organiza-tional aspects for implementation. Although the closure of some companies is associated with a set of factors and not only an isolated, specific factor, in many cases, the most important factor related is the non planning of the same, being interconnected to external and internal environments, being relevant elements bankruptcy of some businesses.In the face of a highly dynamic and uncertain environment, the execution of the previous planning during the open-ing of a Company becomes very relevant for the survival of the business, usopen-ing as a way to protect them with the fundamental information to the management, thus minimizing the risks of early bankruptcy.This work seeks to contribute better as a knowledge of the Administration area, enabling more practical interventions, in the sense of improving the quality of life for the Company A.P. Eventos Ltda., Focused on efficiency and quality of services provided.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 ― ― Mapa da localização do imóvel alugado...62
Figura 2 ― Sala –Zapimoveis...63
Figura 3 ― Sala - Zapimóveis...63
LISTA DE GRÁFICOS
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 ― Serviços prestados pela Empresa A.P. Eventos...48
Tabela 2 ― Pontos Fortes e Pontos Fracos:...59
Tabela 3 ― Oportunidade e Ameaças...59
Tabela 4 ― Preço dos serviços:...60
Tabela 5 ― Funções/ Salários...66
Tabela 6 ― Gastos fixo – A.P. Eventos...69
Tabela 7 ― Gastos Variáveis – A.P. Eventos...69
Tabela 8 ― Projeção de vendas mês a mês...70
Tabela 9 ― Encargos Sociais e Trabalhistas...73
SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO 14 1.1 Contextualização...14 1.2 Definição do problema...14 1.3 Objetivo geral...16 1.3.1 Objetivo especifico...16 1.4 Relevancia do estudo...16 1.5 Definição do estudo...17 1.6 Estrutura da pesquisa...18 2 METODOLOGIA 19 3 REFERÊNCIA DA LITERATURA 20 3.1 A história do marketing...20 3.2 Objetivo de marketing...24 3.2.1 Controle e monitorização...25 3.3 Conceito de marketing...26 3.4 Marketinge estratégias...29
3.5 Fatores comportamentais do marketing...33
3.6 Marketing de relacionamento...35
3.7 Cenário de eventos...37
3.7.1 Aplicabilidade de marketing nos eventos...39
3.7.2 Benefícios dos eventos...40
4 PLANO DE NEGÓCIOS 43 4.1 História da criação empresa...43
4.1.1 Missão...44
4.1.2 Visão...44
4.1.3 Valores da empresa...44
5 ANÁLISE DE MERCADO 45 5.1 Auditoria externa do marketing – Análise de ambiente macro...45
5.2 Auditoria externa – Analise de ambiente micro...47
5.2.1 Empresa...47
5.2.2 Serviços da empresa...48
5.2.4 Intermediários...48
5.2.5 Diferenciais do negócio...49
6 ANÁLISE DE MERCADO: CENÁRIO DE EVENTOS EM GERAL NO BRASIL 50 7 ANALISE DOS CLIENTES 52 7.1 Segmentação e posicionamento...52
7.2 Marketing de relacionamento: empresa/cliente...52
7.3 Benefícios dos eventos para a empresa (cliente propagador)...54
8 CONCORRENTES 56 8.1 Potenciais problemas/dificuldade...57
8.1.1 Analise de clientes – SERVQUAL...58
8.2 Análise SWOT...58
8.2.1 Pontos fortes e fracos...58
8.2.2 Oportunidades e ameaças...59
8.2.3 Preço...60
8.2.4 Análise de fornecedores...61
9 GERENCIAMENTO DO PROCESSO PRODUTIVO – EVIDENCIAS FÍSICAS 62 9.1 Estrutura de operação...62
9.2 Gerenciamento de pessoas - Recursos humanos...63
9.3 Recursos financeiros...64
9.4 Recurso de informação...65
9.5 Oferta atual / marketing mix...65
9.6 Pessoas...65
9.7 Responsabilidade social e ambiental...66
10 GERENCIAMENTO DE ESTRATÉGIA: CONVENCIMENTO DO CLIENTE 67 10.1 Objetivos estratégicos para os próximos anos...68
10.2 Planejamento das variáveis mercadológicas...68
10.3 Custo das mídias...68
10.4 Promoção...68
10.5 Orçamentos...69
10.6 Distribuição...70
10.6.1 Valores dos pacotes...70
10.6.2 Valor aluguel da sala:...72
10.6.3 Estrutura legal do negócio: Regime tributário...73
10.7 Encargos sobre a mão de obra...73 11 CONCLUSÕES E DESAFIOS 75
REFERÊNCIAS 77
APENDICE A − LAYOUT 78
APENDICE B − QUESTIONÁRIO DE QUALIDADE DO SERVIÇO APLICADO AOS CLIENTES DAS EMPRESAS CONCORRENTES 79
1 INTRODUÇÃO
1.1 Contextualização
Na elaboração da fundamentação do trabalho científico serão apresentados os objetivos que irão mostrar coerência entre teoria e prática, mantendo uma relação direta entre os autores e aprendizagem. Neste trabalho será apresentado as estratégias de marketing que incidem sobre o projeto voltado para a empresa A.P. Eventos Ltda., que compreenderá no assessoramento de eventos, onde realizará casamentos, festas de aniversários e formaturas. Serão feitas análises ao conceito do plano de negócios, visando sua importância para a organização, mostrando sua estrutura e conteúdo do planeamento de marketing. Toda pesquisa dará base ao trabalho para identificar grandes referencias que posteriormente serão relevantes para o desenvolvimento prático do plano de negócios.
1.2 Definição do problema
O problema principal em questão é que as micros e pequenas empresas não se preparam para empreender. As maiorias das falhas estão relacionadas à gestão, a falta de conhecimento, inexperiência e à estratégia na hora de abrir uma empresa.
Gráfico 1― Informação sobre empresas sobreviventes anual
Segundo IBGE existe um baixo percentual de sobrevivencia das empresas no mercado formal brasileiro, apenas 37,8% das empresas ativas em 2015 tinham 5 anos. Pois 62% das micros e pequenas empresas desaparecem antes de completar 1 ano.
Isso nos leva a pensar que a mortalidade precoce das MPEs compromete a tendência de criação de novos negócios sem estruturar um plano de negócios.
Como fator preponderante para o desenvolvimento do país em nível econômico, social e cultural as autoridades governamentais utilizam de eventos como estratégia de marketing e promoção da sua imagem junto aos seus diferentes públicos.
Desta mesma forma as pequenas associações, comunidades e até mesmo pessoas por iniciativa própria utilizam os seus interesses através da criação de uma série de eventos sobre diversos assuntos. Alguns com a originalidade que só mesmo motivações únicas podem reunir um grupo de participantes.
As pessoas sempre tiveram e terão a necessidade de celebrar algo seja uma simples festa de aniversário, um evento de casamento e até um mundial de futebol. A comemoração de um motivo, a divulgação de um marco importante de um país seja uma comunidade, uma empresa, uma família, todos estarão sempre subjacentes à necessidade de organizar um evento. Seja ele de grande ou pequeno porte, seja mediático ou não, porém sempre haverá um motivo de celebração.
1.3 Objetivo geral
Este trabalho tem como objetivo principal definir as bases essenciais para o estabelecimento de uma metodologia de organização e gestão de eventos nos seus diferentes aspectos, baseados acima de tudo nos conceitos dos autores mencionados sobre esta temática, assim como analisar a aplicação de diversos métodos e técnicas de marketing descritas no desenvolvimento da atividade de uma empresa de eventos. Explicando a relação entre a bibliografia tradicional de marketing e as ferramentas utilizadas, as quais serão úteis como forma de criar e pôr em prática o plano de negócio referente à Empresa A.P. Eventos Ltda.
1.3.1 Objetivo especifico
O presente projeto tem como objetivo central desenvolver um plano de negócios para assessoramento de Eventos, tais como: festas de casamentos, aniversários e formaturas, identificando a necessidade do cliente de forma que o direcione com planejamento e organização. Como referências para soluções do desenvolvimento do projeto serão utilizadas as técnicas de marketing que irão permitir análise interna e externa nas avaliações como suporte do projeto. Será o item que diferenciará a empresa A.P. Eventos das concorrentes. Para atender aos clientes em relação aos demais concorrentes a obter maiores vantagens na aquisição de novos contratos pelo serviço prestado. Para elaborar este projeto, serão definidas algumas questões de investigação específicas:
1 Identificar pontos fortes e fracos para a empresa
2 Quais as estratégias de marketing a serem aplicadas neste projeto?
3 Quais os procedimentos a serem executados para performance da empresa garantindo qualidade do serviço prestado?
1.4 Relevancia do estudo
De acordo com Westwood1 apud Penacho (2017, p.16), será necessário para alcançar os objetivos do projeto à utilização de um plano de marketing para delimitar a forma e o método de utilizar os recursos essenciais. O autor refere-se aos planos, como contribuição essencial à gestão para atingir os objetivos de marketing. Onde cede a possibilidade de obter uma segmentação dos mercados identificando os posicionamentos, o tamanho e a estruturação, a quota viável dentro de cada fração de mercado.
Os autores Ferreira, M2et al. apud Penacho (2017, p.16), afirmam que é essencial a todas a empresas que tenham um plano de marketing, que seja atualizado com regularidade. Para Cohen3(2005, p.14), Penacho (2017, p.16), o sucesso de um projeto depende da utilização de um plano de negócios sem o qual seria “o mesmo que tentar navegar num navio no meio da tempestade, águas agitadas e sem uma idéia do destino”.
Por sua vez Kitchen e Burgmann4 apud Penacho (2017, p.17), falam que “o consumidor dos dias de hoje tem conhecimento maior sobre o mercado e não necessita de esperar pela comunicação da empresa” tomando assim decisões pesquisadas, fazendo exigências e influenciando a própria comunicação. Desta forma os profissionais da área necessitam responder a estas mudanças e desenvolver planos de comunicação direcionados ao cliente.
Assim, uma organização para sobreviver e ter sucesso no meio competitivo, em que aumenta a necessidade de diferenciação do produto ou serviço, a respeito de estratégias desenvolvidas pala empresa, é necessário desenvolver um plano de negócios. Para obter vantagem competitiva frente ao mercado concorrente.
Este trabalho tem a finalidade aplicar na prática as estratégias para fomentar o projeto de uma empresa na área de eventos e outros profissionais da área.
1Westwood, J., How to write a marketing plan. London, Philadephia: Kogan Page.15, 2013
2 Ferreira, M., Reis, N., & Serra, F. (2009). Marketing para Empreendedores e PequenasEmpresas. Lisboa: Lidel.
3 Cohen, W. A. . The marketing plan. Califórnia: John Wiley & Sons.2005
4 Kitchen, P. J., & Burgmann, I. (2010). Integrated Marketing Communication. WileyInternational Encyclope-dia of Marketing, 1-23.
1.5 Definição do estudo
A pesquisa contribui de maneira empírica, onde serão utilizadas as informações da pesquisa dentro do mercado segmentado de eventos na cidade do Rio de janeiro, podendo ser aplicado em outras regiões, de acordo com a necessidade de implementar uma empresa, a fim de não acarretar a mortalidade de uma empresa nos primeiros anos. Dando base para identificar grandes referências, que posteriormente serão relevantes para o desenvolvimento prático do plano de negócios.
1.6 Estrutura da pesquisa
Este trabalho tem como principal objetivo a aplicabilidade das estratégias de marketing como forma de identificação de fatores contribuintes para mortalidade da empresa.
O foco da pesquisa será compreendido nas estratégias de marketing utilizadas como plano de negócio, na implementação de uma nova empresa. O trabalho está dividido em partes:
Na apresentação do primeiro capítulo será apresentado a introdução, onde situa o leitor a relevância da pesquisa, o problema, objetivo e a importância do estudo.
O segundo capítulo apresenta a metodologia da pesquisa em seu enquadramento. Logo após, o trabalho apresenta a fundamentação teórica, onde discorre sobre conceito para o entendimento e desenvolvimento do tema, desenvolvido em outros subcapítulos. Onde está incluso todo plano de negócio.
O último capítulo é a conclusão do trabalho, apontando para contribuição, as discussões das questões orientadas e as considerações que poderão fomentar trabalhos futuros. Logo após, mostra a referência bibliográfica.
2 METODOLOGIA
Todo trabalho será elaborado através de pesquisas bibliográficas, utilizando estratégias de investigação realizada em livros, sites e trabalhos científicos publicados.
Mostrando a minha experiência profissional como assistente comercial, onde tenho a oportunidade de desenvolver consultoria de marketing, plano de negócios, assessoria e desenvolvimento de imagem, desenvolvimento de cronogramas para gestão das redes sociais, atualização e desenvolvimento de documentos e captação de clientes a fim de obter a otimização recursos e alcançar o objetivo da empresa, com eficácia e eficiência.
Desta forma, foi fomentando a idéia de desenvolver este trabalho com a intenção pôr em prática todas as soluções e estratégias adquiridas nesta investigação, para obter novos clientes e prestar assessoria dos eventos com excelência.
Este estudo estará no âmbito qualitativo, possuindo uma análise mais específica obtendo assim percepções dos elementos investigados. Quanto a sua classificação de estudo de caso, objetivo da investigação será de forma explanatória definidas por fases de planeamento, onde será aplicado na futura organização de eventos e futuros estudos de gestão do projeto a ser executado.
3 REFERÊNCIA DA LITERATURA
3.1 A história do marketing
O Marketing sendo uma das práticas mais antigas do mundo, onde consiste numa atividade de ação de trocas, segundo Simões5 (1976, p.3), apud Akkari, Tassára (2015, p.10)“a troca foi sem dúvidas o primeiro ato de mercado. Ela se confunde com a própria história do mundo e o comercio é um dos mais antigos para humanidade”.
No período colonial entre séculos XVI e XIV os vendedores ambulantes foram quem sustentaram o comercio brasileiro. A atividade comercial do Brasil foi predominante no segundo império com o comercio fixo, onde os jornais e revistas marcaram a nova forma de participação comercial do país.
A função principal do marketing é satisfazer os clientes, entender, criar, comunicar e proporcioná-los valor e satisfação que constituam a essência do pensamento e a pratica do marketing moderno. De acordo com Kotler e Keller (2005, p.2)
O marketing está por toda parte. Formal ou informalmente, pessoas e organizações envolvem-se em um grande número de atividade que poderiam ser chamadas de marketing. O bom marketing tem se tornado um ingrediente cada vez mais indispensável para o sucesso nos negócios. E o marketing afeta profundamente nossa vida cotidiana.Ele está em tudo que fazemos – das roupas que vestimos aos sites que clicamos, passando aos anúncios que vemos.
Diversas organizações utilizam o marketing como ferramenta, seja para divulgar a sua marca, atrair clientes ou divulgar um produto, conseqüentemente a obtenção do lucro. A estratégia de marketing deve estar direcionada totalmente ao cliente, sendo planejada em função do mesmo, pois é este que levará o retorno esperado para a organização. Segundo Kotler (2005, p.3) “o bom marketing é essencial para o sucesso de toda organização, seja ela grande ou pequena, com ou sem fins lucrativos, nacional ou global”.
Todo trabalho será necessário ser desenvolvido observando o comportamento e as necessidades do cliente, sendo de extrema importância a satisfação do mesmo onde despertará interesse ao produto e acarretando bons resultados. Para Kotler (2000, p.58)
As organizações não querem e não podem satisfazer qualquer cliente, mas sim os clientes do seu público alvo, este público tem que ser pesquisado e
analisado para poder saber quais seriam suas necessidades, afirmando que esse é o foco do estudo do marketing, onde a satisfação depende da oferta em relação as suas expectativas.
O autor vem nos elucidar sobre a satisfação que consistem sobre a sensação do prazer ou do desapontamento resultante da comparação do desempenho percebido de um produto em relação às expectativas do comprador. De acordo com este pensamento o marketing também faz a manutenção dos clientes, além de atrair novos e fidelizar de forma a manter a empresa à frente da concorrência.
É essencial manter o foco no consumidor pois a organização que não satisfaz e não se preocupa com a necessidade do seu cliente está propenso a correr grande risco de perder seus consumidores “o marketing consistem na tomada de ações que provoquem a reação desejada de um público-alvo” (KOTLER, 2000, p.58). Ao iniciar o planejamento de uma empresa deverá ter definido qual é o público alvo, onde encontrá-lo, quais os meios para divulgar a sua marca. Normalmente as organizações trabalham sistematicamente para construir uma imagem solida e positiva, desta forma ficará mais fácil de estabelecer as estratégias que deveram ser utilizadas pelo marketing da empresa.
De acordo com os estudiosos de a área entender o comportamento do consumidor e conhecer os clientes não são tarefas fáceis, nem sempre o que o cliente fala, há veracidade, pois estes são vulneráveis e podem facilmente mudar de opinião sobre o que desejam e recorrer à concorrência. Desta forma cabe a equipe de marketing estudar estrategicamente seus clientes e seus respectivos comportamentos, a fim de diminuir esta vulnerabilidade.
3.2 Objetivo de marketing
O objetivo de marketing é essencial fixar um objetivo para a empresa a fim de definir estratégias e os percursos. Estes mesmos objetivos devem ser concretos, realistas e principalmente mensuráveis para poder orientar as atividades dentro da empresa, mas também servindo de base de controle e avaliação das estratégias programadas. Os objetivos apresentados têm em conta as análises das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças identificadas anteriormente.
Serão apresentados os seguintes objetivos para A.P.Eventos: A nível quantitativo:
Atrair o número de vendas para receita da empresa a fim de cobrir os gastos fixos e variáveis.
Conversão de número de clientes em relação ao marketing realizado. A nível qualitativo:
Atrair a visibilidade e a notoriedade da empresa no mercado. Fidelizar os clientes.
Para que os objetivos estabelecidos anteriormente possam ser cumpridos, é necessário que a empresa defina a sua estratégia fase a sua atuação no mercado bem como a estratégia fase aos serviços, tendo como horizonte temporal o ano de 2019/2020.
Segundo Ansoff 6(1965), a estratégia vista como um conjunto de normas de decisões, que orientam o comportamento de uma empresa no alcance dos seus objetivos.
Dessa forma a estratégia de crescimento da A.P. Eventos terá como fundamentação de marketing a utilização da tecnologia como meio de propagação, que possibilite a divulgação de serviços da empresa, a fim de entrar no mercado. (Tabela 2) Em relação à estratégia de penetração do mercado, o objetivo será vender os serviços existentes em um mercado existente, ou seja, pretende-se desenvolver uma estratégia para alcançar um mercado já atuante através de promoções, fidelizações de clientes e muito investimento e marketing. Uma das estratégias de desenvolvimento da empresa é apostar em tecnologia, otimizando o portfólio, apresentando serviços inovadores.
Pretende-se então com essas estratégias trazer o crescimento e a notoriedade, sempre numa perspectiva da inclusão no mercado apostando no seguimento público alvo com intuito de atrair as vendas e conseqüentemente ser notado.
3.2.1 Controle e monitorização
O plano de marketing para a empresa A.P.Eventos deverá ser designada para processos, que está definido para um setor específico ao identificar mudanças seja no nível interno ou externo a empresa deverá realizar atualizações no seu plano. Devendo sempre acompanhar as tendências do mercado, verificando se as ações projetadas estão indo ao encontro das mesmas.
6 Ansoft H.It Corporate Stratey;a An anal;tic approaich to business poliice for yrowth and expansion. New York.MC Graw-Hill.
No que se refere ao plano de marketing é de extrema importância a identificação das ações de marketing nas datas de execução limite, verificando os resultados esperados. No que se refere ao plano de ação é necessário verificar se foram concretizadas as estratégias dentro das datas propostas e se os custos de implementação estiverem conforme ao valor orçamentado, caso ao contrario será necessário reajustar novas ações.
É relevante para empresa neste momento de construção a concretização de reuniões periódicas com colaboradores, com intuito de expor a situação atual da empresa e os objetivos futuros.
Nesse contexto as atividades de marketing serão efetuadas da seguinte forma:
1 Realização de Auditorias; 2) Medição de volume de vendas, margem de lucro e atração de percentagem de clientes; 3) Cada colaborador destacado para implementação das táticas terão a responsabilidade de acompanhar e garantir a correta implementação; 4) A realização e aplicação de questionário de satisfação aos clientes.
3.3 Conceito de marketing
No início do século XXI surgiu como resposta os fatores ambientais uma procura dos serviços relativos à Marketing, como formas orientadas para informação e o aumento de competição por redes, alianças estratégicas e mercados consumidores. Em Kotler e Keller (2000),esses dois autores se encaixam em uma escola que definem a administração de marketing como a arte e a ciência de selecionar mercados alvos, captando, mantendo e fidelizando cliente por meio de criação. Fazendo com que haja uma comunicação que agregue valor superior para o cliente. Desta forma esse conceito de consideração chegou num denominador comum, onde as principais funções do marketing moderno estão em selecionar mercado alvo; captar, manter e fidelizar cliente; criar valor; entregar valor e comunicar valor. No cenário de mudanças na primeira década do século XXI, os acontecimentos sociais que foram identificados com a globalização e concomitantemente ocorrendo à concorrência ampliada, com a rede de tecnologia da informação fazendo com que o marketing fosse a principal função de comunicação que agregasse valor, adquirindo a captando e fidelizando clientes, que tenham um papel fundamental para a produção de demanda para bens e serviços, uma vez que se faz necessário para que haja as funções organizacionais.
Num contexto em que o desafio seja persuadir o cliente, o processo de comunicação de marketing é de suma importância, pois consiste no conjunto de meios pelos quais as empresas tentam informar captar e relembrar aos consumidores sobre o que vendem (KETLER & MACHADO, 2006), ou seja, a comunicação é, portanto, o meio pelo qual o profissional de marketing consegue dialogar com os consumidores. Agregando a isso uma função mais instrutiva quanto ao produto. A comunicação de marketing também é responsável pelo como, o porquê e onde o produto deve ser utilizado. (KOTLER, 2012)
Analisadas algumas definições e significados de marketing que foram desenvolvidas como critérios primordiais para o desenvolvimento das empresas, serão citados alguns escritores já mencionados e outros que também agregarão nesta pesquisa.
Nos próximos capítulos serão citados alguns conceitos de Marketing na sua evolução ao longo do tempo. Porém, os conceitos vêm sofrendo diversas modificações, permitindo uma adversidade de objetivos.
Segundo a American Associationof Marketing, o significado de Marketing “ é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas, que têm valor para os consumidores, clientes, parceiros e para sociedade em geral” (AMA, 2013)7 apud PENACHO (2017).
Em outra definição, Nickels & Wood8 apud Penacho (2017), consideram que “marketing é o processo de estabelecer e manter relações de troca mutuamente benéficas com clientes e outros grupos de interesse”.
Como estes e outros escritores que serão mencionados no trabalho, possuem uma definição semelhante sobre marketing, incidindo essencialmente na criação de valor, tanto para o cliente quanto para a empresa, compreendendo que a função de marketing passa ser o reconhecimento das necessidades e ainda por satisfazer ao cliente, a fim de gerar resultados para a empresa e proporcionar vantagens competitivas para a concorrência.
Levando em conta que o objeto de estudo deste trabalho se enquadra no setor de serviços, tornar-se-á fundamental conhecer as necessidades e expectativa dos clientes, por consequência, será essencial definir o que são serviços, podendo caracterizá-los
Atividades econômicas oferecida de uma parte a outra, em troca de dinheiro, tempo e esforço. Os clientes dos serviços almejam valor de acesso aos bens, trabalho, competências profissionais, instalações redes e sistemas, mas geralmente não detêm o controle de quaisquer dos elementos físicos
7 American Marketing Association. (12 de Julho de 2013). Definition of Marketing. obtido em 2019, de Ameri-can Marketing Association:https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx
envolvidos. (LOVELOCK & WIRTZ, 2011, P.37 APUD PENACHO, 2017,P.6).
No que consiste no planeamento de marketing iremos identificar conceitos de alguns escritores como Lambin9apud Penacho, p.11, onde afirma que o principal objetivo de um plano de marketing é expor de uma forma concisa e explícita todas as decisões tomadas por uma determinada organização, no âmbito do seu bom funcionamento a médias ou alongo prazo.
Em Westwood10 (2002, p.2) apud Penacho 2017, p. 11, o plano de marketing é um procedimento complexo que permite “a utilização dos recursos da empresa para identificar oportunidades do mercado, um encorajamento de espírito de equipe ajudando a empresa alcançar seus objetivos corporativos”.
No que se concerne ao plano de marketing, será desenvolvido um plano ao nível comportamental, onde os indivíduos que procuram os serviços de assessoria alcancem seus objetivos. Desta forma, será necessário aplicar todo conhecimento da formação acadêmica, profissional e técnico com a criatividade e a inovação adquirido.
De acordo com Westwood (2002, p.2) apud Penacho, 2017, p.12, será necessário para alcançar os objetivos dos projetos à utilização de um plano de marketing para delimitar a forma e o método de utilizar os recursos essenciais. O autor refere-se aos planos, como contribuição essencial à gestão para atingir os objetivos de marketing. Onde cede a possibilidade de obter uma segmentação dos mercados identificando os posicionamentos, o tamanho e a estruturação, a quota viável dentro de cada fração de mercado.
Os autores Ferreira et al.11(2009) apud Penacho, 2017, p.5,afirmam que é essencial a
todas a empresas que tenham um plano de marketing, que seja atualizado com regularidade. Para Cohen12apud Penacho, 2017, p.6 o sucesso de um projeto depende a utilização de um plano de marketing “o mesmo que tentar navegar num navio no meio da tempestade, águas agitadas e sem uma ideia do destino”.
Por sua vez Kitchen e Burgmann (2010, p.5) apud Penacho, 2017, falam que “o consumidor dos dias de hoje tem conhecimento maior sobre o mercado e não necessita de esperar pela comunicação da empresa” tomando assim decisões pesquisadas, fazendo exigências e influenciando a própria comunicação. Desta forma, os profissionais da área
9 Lambin, J. J. (2000). Marketing Estratégico. Portugal: McGraw-Hill.
10Westwood, J. The marketing plan - A step by step guide (3a ed.). Londres: Kogan,p. 2012
11Ferreira, M., Reis,N., Serra, F. Marketing para Empreendedores e Pequenas Empresas. Lisboa: Lidel 12 Cohent W.A.t The Marketny plan. California.John Wile; & Sons.p.14t 2005.
necessitam responder a estas mudanças e desenvolver planos de comunicação direcionados ao cliente.
Assim uma organização para sobreviver e ter sucesso no meio competitivo, em que aumenta a necessidade de diferenciação do produto ou serviço, a respeito de estratégias desenvolvidas pala empresa, é necessário desenvolver um plano de marketing elaborado e bem definido. Para obter vantagem competitiva frente ao mercado concorrente.
Este trabalho tem a intenção de aplicar na prática soluções e estratégias para fomentar outros profissionais da área.
3.4 Marketinge estratégias
O Marketing sendo uma das práticas mais antigas do mundo, onde consiste numa atividade de ação de trocas, segundo Simões13 apud Akkari, Tássara , 2005, p 21.“a troca foi sem dúvidas o primeiro ato de mercado. Ela se confunde com a própria história do mundo e o comercio é um dos mais antigos para humanidade”.
No período colonial entre séculos XVI e XIV os vendedores ambulantes foram quem sustentaram o comércio brasileiro. A atividade comercial do Brasil foi predominante no segundo império com o comércio fixo, onde os jornais e revistas marcaram a nova forma de participação comercial do país.
A função principal do marketing é satisfazer os clientes, entender, criar, comunicar e proporcioná-los valor e satisfação que constituam a essência do pensamento e a pratica do marketing moderno. De acordo com Kotler e Keller (2005, p.2)
O marketing está por toda parte. Formal ou informalmente, pessoas e organizações envolvem-se em um grande número de atividade que poderiam ser chamadas de marketing. O bom marketing tem se tornado um ingrediente cada vez mais indispensável para o sucesso nos negócios. E o marketing afeta profundamente nossa vida cotidiana. Ele está em tudo que fazemos – das roupas que vestimos aos sites que clicamos, passando aos anúncios que vemos.
Diversas organizações utilizam o marketing como ferramenta, seja para divulgar a sua marca, atrair clientes ou divulgar um produto, consequentemente a obtenção do lucro. A estratégia de marketing deve estar direcionada totalmente ao cliente, sendo planejada em função do mesmo, pois é este que levará o retorno esperado para a organização. Segundo
Kotler (2005, p.3) “o bom marketing é essencial para o sucesso de toda organização, seja ela grande ou pequena, com ou sem fins lucrativos, nacional ou global”.
Todo trabalho será necessário ser desenvolvido observando o comportamento e as necessidades do cliente, sendo de extrema importância a satisfação do mesmo onde despertará interesse ao produto e acarretando bons resultados.
Para Kotler (2000, p.58)
As organizações não querem e não podem satisfazer qualquer cliente, mas sim os clientes do seu público alvo, este público tem que ser pesquisado e analisado para poder saber quais seriam suas necessidades, afirmando que esse é o foco do estudo do marketing, onde a satisfação depende da oferta em relação as suas expectativas.
O autor vem nos elucidar sobre a satisfação que consistem sobre a sensação do prazer ou do desapontamento resultante da comparação do desempenho percebido de um produto em relação às expectativas do comprador. De acordo com este pensamento o marketing também faz a manutenção dos clientes, além de atrair novos e fidelizar de forma a manter a empresa à frente da concorrência.
É essencial manter o foco no consumidor, pois a organização que não satisfaz e não se preocupa com a necessidade do seu cliente está propenso a correr grande risco de perder seus consumidores “o marketing consistem na tomada de ações que provoquem a reação desejada de um público-alvo”(KOTLER, 2000, p.34)
Ao iniciar o planejamento de uma empresa deverá ter definido qual é o público alvo, onde encontrá-lo, quais os meios para divulgar a sua marca. Normalmente as organizações trabalham sistematicamente para construir uma imagem solida e positiva, desta forma ficará mais fácil de estabelecer as estratégias que deveram ser utilizadas pelo marketing da empresa.
De acordo com os estudiosos de a área entender o comportamento do consumidor e conhecer os clientes não é tarefas fáceis, nem sempre o que o cliente fala, há veracidade, pois estes são vulneráveis e podem facilmente mudar de opinião sobre o que desejam e recorrer à concorrência. Desta forma cabe a equipe de marketing estudar estrategicamente seus clientes e seus respectivos comportamentos, a fim de diminuir a vulnerabilidade.
Outra preocupação a ser percebida será a relação entre custo e benefício, de forma que compreenda a necessidade do cliente, satisfazendo-o, sem dar margem para a concorrência.
A principal meta de orientação de marketing é auxiliar organizações e atingir seus objetivos, [...] Empresas privadas não devem puramente objetivar lucros, mas alcançar lucros como conseqüência da criação de valor superior
para o cliente. Uma empresa ganha dinheiro ao satisfazer as necessidades dos clientes melhor do que a concorrência o faz (KOTLES, 2000, p.45).
O marketing vai muito mais além de buscar atingir os seus objetivos, é utilizado como ferramenta com fundamentos em trocas, na relação entre desejo e relação de realização com a satisfação do cliente, o bem-estar da sociedade juntamente com o lucro. De acordo com Las Casas14 apud Akkari, Tassara, (2015)
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes as ações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da organização ou indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade.
De acordo com os estudiosos da área existem três formas de direcionamento do marketing: marketing empreendedor, marketing profissionalizado e marketing burocrático. O primeiro consiste em indivíduos que possuem uma perspicácia, percebendo uma oportunidade, que satisfaça outrem com o seu produto de forma que divulgue de porta em porta.
O marketing empreendedor se apresenta mais inovador onde as organizações se arriscam mais, diversificam suas propagandas e suas estratégias de acordo a levar vantagem com a concorrência.
Marketing profissionalizado este acontece quando as pequenas empresas alcançam o sucesso, passando a adotar procedimentos de marketing mais profissionais. Quando esta percebe o resultado positivo passa a investir e a investigar estratégias e suas promoções de marketing de acordo com suas experiências anteriores tornando-as mais profissionais. Marketing burocrático entra diretamente como profissionalizado investigando detalhadamente os últimos números de Nielsen, identificando relatórios de pesquisa de mercado aperfeiçoando suas relações com distribuidores e suas mensagens publicitárias. Para o desenvolvimento do marketing burocrático é necessário um maior estudo, tanto no mercado quando no seu stakeholders15, possuindo a característica de ser mais comedido do que os outros citados.
Para execução do marketing é necessário adotar estratégias, a fim de entender o cliente, obtendo assim, uma arma crucial como marketing, devendo também adotar as
14LAS CASAS, Alexandre L. Marketing de Serviços - 5° Edição. São Paulo. Editora Atlas, P. 15, 2007. 15Sakeholders : são grupos ou indivíduo que conseguem direto ou indiretamente ser ofertados ou ofertar os
estratégias e medidas adotas pela concorrência. Segundo Kotler e Armstrong16apud Akkari; Tássara, (2015, p.22 “[...] as empresas ganham vantagem competitiva satisfazendo as necessidades dos consumidores alvos melhor do que os concorrentes”
A partir do momento que a organização identifica quais os seus principais concorrentes, percebendo suas vantagens e desvantagens competitivas, elaboram seu marketing estratégico em cima das considerações dos seus clientes, de forma que identifique pontos francos e fortes do concorrente, seguindo este roteiro a organização pode conquistar vantagens competitivas, oferecendo custo e benefício para o cliente.
Portanto, cada organização deve definir seu posicionamento no mercado de acordo com o seu público alvo, com a finalidade de elaborar uma estratégia adequada com o seu foco. “ Não existe uma estratégia que seja melhor para todas as empresas. Cada empresa deve determinar qual é a mais coerente para ela, dada, sua posição no setor e seu objetivo, oportunidade e recursos”. ¹³
As características das estratégias podem ser vistas das seguintes formas: Estratégia de líder de mercado: de acordo com esta organização, onde esteja voltada para organização de novos produtos, alteração de preços, gastos promocionais e até despesas com percas. Para prosseguir nessa segmentação é necessário ter uma equipe muito bem preparada e bem treinada, antes mesmo da concorrência identificando as necessidades do seu público-alvo e se projetando sempre à frente da concorrência.
A organização detém a maior participação de mercado e habitualmente lidera outras empresas nas alterações de preços, no lançamento de novos produtos, na cobertura e distribuição e nos gastos com promoção. [...]. Ela precisa estar constantemente em alerta. Outras empresas estão sempre desafiando suas forças ou tentando tirar vantagem de suas fraquezas. A empresa-líder pode facilmente perder uma oportunidade de mercado e cair para o segundo ou terceiro lugar.(KOTLER E ARMSTRONG17 ,apud
AKKARI; TASSARA,2015)
Identificando as estratégias de desafiantes de mercado, podem adotar duas estratégias distintas, ou causar turbulência no mercado, ocupando a primeira posição no setor ou acompanhando o mercado aceitando a sua posição, ainda que seja a última. Normalmente as empresas desafiantes definem quais as concorrentes que irão competir, podendo ser a líder de mercado ou as empresas do mesmo porte, desta forma ao preferir competir com uma empresa 16KOTLER, ARMSTRONG, Philip, Gary - Princípios de Marketing -9° Edição - Tradução Arlete Simille
Marques, Sabrina Cairo; revisão técnica Dilson Gabriel dos Santos, Francisco J.S.M. Alvarez. São Paulo. Prentice Hall, P.486, 2003.
líder será necessário adquirir algumas vantagens competitivas, e até aproveitar de algumas fraquezas das concorrentes. Sendo uma estratégia desafiadora possuindo riscos, porém, poderá trazer um retorno positivo com esta estratégia adotada.
Por outro lado, se a organização pretende desafiar as empresas do mesmo seguimento e do mesmo porte, será necessário adotar outro tipo de estratégia, estando diretamente focada para estas concorrentes e não em seus produtos, fazendo com que o seu público-alvo as veja como melhor e mais forte que as outras. Quando essas estratégias são colocadas em práticas, pode levar as empresas atacadas à falência, uma vez que essas não estão equipadas e com recursos apropriados para rebater o ataque.
“A desafiante pode evitar a líder e desafiar empresas do mesmo porte que o seu ou empresas locais e regionais menores. Essas empresas menores podem estar descapitalizadas e podem não estar atendendo bem aos seus clientes.”¹³ ( SIMÕES, p.293, apud AKKARI, TASSARA, 2015, p 4 )
Quando se fala em estratégia de seguidores de mercado as organizações não precisam atacar as empresas líderes. Normalmente utilizam das experiências das empresas líderes de mercado, aprimorando esses produtos e copiando-os. Estas organizações não precisam superar a líder do setor, mas podem chegar a uma rentabilidade comparada com a mesma.
A seguidora pode obter muitas vantagens. É a líder de mercado que freqüentemente arca com as enormes despesas do desenvolvimento de novos produtos e nichos, da expansão, da distribuição e da educação do mercado. A seguidora de mercado por sua vez, pode aprender com a experiência da líder e copiar ou aprimorar seus produtos e programas normalmente com investimentos muito menores. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003, p.493 apud AKKARI,TASSARA, 2015).
Estratégia de ocupante de nicho: Essas organizações são de menores portes, comparada com seu setor. Visam atender uma parte especifica do seu mercado e na maioria das vezes possuindo recursos limitados. Mostrando-se não muito lucrativas quanto as outras do seu seguimento, porém, elas ganham vantagem por ser específicas, conhecendo muito bem seu público alvo e suas necessidades, e assim, desenvolvem produtos com qualidades superiores a concorrências, consequentemente atendendo os desejos dos seus clientes melhor que a concorrência.
Desta forma esta ocupação de nicho mostra tão lucrativa quanto as outras, pois o objetivo é conhecer tão bem o seu público-alvo e atendendo as suas necessidades melhores que as outras empresas, que vendem apenas eventualmente para esse nicho
3.5 Fatores comportamentais do marketing
O marketing está numa ascensão evolutiva, podemos dizer que o comportamento do marketing e das empresas está mudando, de acordo com inúmeros fatores que podemos identificar ao longo do tempo. Esses fatores que alteram o marketing e as empresas são: mudanças tecnológicas, globalização, desregulamentação, privatização, aumento do poder aquisitivo do cliente, customização, ampliação da concorrência, convergência setorial, transformação no varejo e desintermediação. O que se concerne às mudanças tecnológicas podem se afirmar que cada vez mais a tecnologia vem evoluindo e se expandindo no marketing das organizações. A área tecnológica traz aceleração dos processos de troca comerciais entre empresa e cliente. Todo esse processo trazendo as mudanças com a tecnologia tanto interna quanto externa, informatizando os processos, tornando-os práticos e eficazes para a realização das transações, sendo assim transformando a produção e comercialização das empresas mais eficientes
A revolução digital criou uma Era da Informação. A Era Industrial caracterizou-se pela grande produção e pelo consumo em massa, por lojas abarrotadas de mercadorias, por anúncios onipresentes e por grandes descontos. A era da informação promete levar a níveis de produção mais preciosos, a comunicações mais direcionadas e uma determinação de preços em base mais consistentes. (KOTLER, 2005, p.11 apud AKKARI, TASSARA, 2015)
Quanto à globalização podemos aferir que o comportamento das organizações e do marketing organizacional vem se transformando por conta das entradas das novas multinacionais, quando essas novas empresas se espalham pelo mundo, internacionalizando a marca de forma viral, fazendo com que as concorrentes de um determinado seguimento de atividades pratiquem um marketing mais eficaz. Essa globalização tornou-se mais fácil a comunicação e a expedição das empresas em fazer negócios em vários países, por outro lado os consumidores utilizam dessa funcionalidade para comercializar e adquirir produtos e serviços de organizações estrangeiras.
Falando em customização podemos dizer que há uma diferenciação entre as marcas, produtos e modelos ofertados pelas organizações. Numa forma de persuadir o cliente a globalização e a tecnologia, juntamente com a customização, vieram tornar o produto visivelmente mais atrativo através da customização, se mostrando melhor que a concorrente. Para Kotler(2005, p.12) “a empresa é capaz de produzir individualmente bens diferenciados
utilizando da tecnologia a fim de atender seus clientes mais rápido como meio de comunicação, onde propiciam aos clientes a elaboração dos próprios bens de consumo”. Mostrando a capacidade de interagir com o cliente buscando ainda a personalização do serviço e do próprio relacionamento.
Apontando outro ponto em destaque é o da concorrência ampliada, de acordo com a concorrência mostra-se a margem de lucro e o aumento nos custos de promoção, ou seja, quanto maior a concorrência menor é a sua margem de lucro. Um dos focos desse aspecto é justamente a globalização das marcas, uma vez que a marca é mais conhecida, possui mais credibilidade aos clientes. Desta forma, as empresas subsidiárias devem praticar o marketing bem elaborado para que consiga atingir o seu público alvo com os benefícios do seu produto.
Identificado por Akkari, Tassara,2015,Fabricantes de produtos de marca enfrentam intensa concorrências de marcas domesticas e estrangeiras, o que resulta em aumento nos custos de promoção e em redução das margens de lucro. Além disso, são fustigados por varejistas poderosos que comandam o limitado espaço de exposição e que estão lançando marcas próprias para concorrer com as marcas tradicionais.
Uma importância maior no cenário dessas organizações será mostrar a diferenciação do branding18, demonstrando ao consumidor quais são as características que diferenciam, o por que o consumidor deve adquiri-lo.
Diante dessas expectativas o marketing deve se reinventar constantemente com a finalidade de acompanhar as mudanças do mercado, numa busca continua pelo melhor atendimento e satisfação dos desejos dos consumidores, numa busca de consolidar a empresa no mercado. Uma vez que a empresa estreite o relacionamento junto ao cliente, maiores serão as possibilidades de superar as expectativas e se tornar líder no mercado, no ramo da atividade. Uma das ferramentas mais utilizadas para o envolvimento do cliente é o marketing de relacionamento.
3.6 Marketing de relacionamento
O marketing de relacionamento de uma empresa é identificado através das experiências que o cliente teve com o produto daquela organização, porém este tipo de serviço só existe se o produto agregar valor para o cliente.
18 Significa dotar produtos e serviços com poder de uma marca. Está totalmente ligado em criar diferenças para colocar uma marca em um produto, é necessário ensinar os consumidores quem é o produto - batizando-o e utilizando outros elementos de marca que ajudem a identificá-lo, bem como a que ele se presta e por que o consumidor deve se interessar por ele.
Dever de qualquer negócio é fornecer valor ao cliente mediante lucro. Em uma economia extremamente competitiva, com compradores cada vez mais racionais diante de uma abundância de opções, uma empresa só pode vencer ajustando o processo de entrega de valor e selecionando, proporcionando e comunicando um valor superior. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003, p.34 apud AKKARI, TASSARA, 2015, p.23)
Numa avaliação sobre o marketing tradicional é certo afirmar que este não visa manter uma relação duradoura com os consumidores já existentes, e sim em reter novos clientes. Para Kotler e Armstrong19 apud Akkari; Tassara (2015, p.23),explicam que”[...] marketing tradicional sempre se concentram na atração de novos clientes e não na retenção dos existentes.” Porém, no atual cenário de forte concorrência as organizações não podem focar somente em adquirir novos clientes, devendo manter uma relação duradoura e lucrativa com os clientes da base.
O mercado evolui se tornando cada vez mais competitivo, por sua vez, os clientes possuem mais opções no poder da compra, podendo escolher entre várias organizações produtos semelhantes. Portanto, se a empresa não procurar em reter seus clientes da base, cultivando-os e os mostrando uma evolução na qualidade dos serviços, poderá perdê-los para concorrência.
Além de elaborar estratégias para atrair novos clientes e criar transações com eles, as empresas empenham-se em reter os clientes existentes e construir com eles relacionamentos lucrativos e duradouros. O marketing é visto agora como a ciência e a arte de descobrir, reter e cultivar clientes lucrativos.¹5
Para kotler e Armstrong20 apud Akkari; Tassara, 2015, existem algumas peças fundamentais de retenção do cliente:
Agregar valor para o produto da empresa, pois o cliente acredita que o valor mais alto, oferece melhor serviço.
Satisfação do cliente: convencer o cliente que o produto vale à pena, a fim de se fidelizar a empresa de acordo com a primeira experiência com o produto da organização “se o desempenho do produto ficar a baixo de suas expectativas o cliente ficará insatisfeito. Se o desempenho ficar à altura de suas expectativas, isso irá causar satisfação ao cliente. Quando o desempenho excede a expectativa, o cliente ficará extremamente satisfeito.” (KOTLER E ARMSTRONG21,apud AKKARI,TASSARA, 2015, p.23)
19 P.474.
De acordo com esta visão quando o consumidor confia no produto de uma determinada empresa, o mesmo fica menos resistente quanto aos preços praticados, trazendo benefícios para a organização, como por exemplo: indicação; ter a empresa como primeira opção de compra; se tornando resistente em comprar produtos de outra marca; entre outros benefícios.
Cultivar a participação dos clientes: utilizar de persuasão, a fim de fazer com que o cliente adquira mais produtos da sua marca. E assim, se fazendo presente para que propaguem, permaneçam como clientes desta organização.
Além de simplesmente atrair e reter bons clientes, as empresas precisam aumentar constantemente sua participação no cliente. Precisam conquistar uma participação maior nas compras do cliente para sua categoria do produto, seja transformando-se no único fornecedor dos produtos que o cliente está comprando correntemente seja persuadindo-o a comprar produtos adicionais da empresa. (KOTLER E ARMSTRONG22, apud
AKKARI, TASSARA, 2015, p.24)
Sendo assim, muitas empresas utilizam da ferramenta como promoções para criar vínculos duradouros com seus consumidores, fornecendo uma visão de benefícios financeiros. Pode-se informar que o evento é uma ferramenta utilizada como promoção de uma empresa, utilizado para atrair e chamar atenção, criando sensações diferentes para o seu consumidor conforme Cobra 23apud Akkari, Tassara, 2015,“a promoção pode ser feita com um toque de divertimento, tendo como objetivo a campanha promocional a fim de chamar atenção do cliente, de modo a ser criativo”.
Um evento bem elaborado pode alavancar a estratégia de marketing promocional de uma organização, quando o objetivo é divulgar um novo produto, realizando congressos e reuniões, eventos esportivos e culturais além de motivar sua equipe. É necessário destacar que tal evento deve ser muito bem planejado, estando alinhado com toda campanha de marketing da instituição, tornando o objetivo da organização claramente identificado no evento.
21KOTLER E ARMSTRONG, KOTLER, ARMSTRONG, Philip, Gary - Princípios de Marketing -9° Edição - Tradução Arlete Simille Marques, Sabrina Cairo; revisão técnica Dilson Gabriel dos Santos, Francisco J.S.M. Alvarez. São Paulo. Prentice Hall, 2003. p.475-477
222003, p.478
3.7 Cenário de eventos
No ranking mundial de eventos o Brasil se encontra na décima colocação, esta foi a última pesquisa publicada em maio de 2015 de acordo com ICCA24. Esta avaliação é referente ao ano de 2014 entre 90 países. O setor de eventos no Brasil é regido pela lei do turismo nº11.771/08, de 17 de setembro de 2008, que dispõe sobre a lei da G Nacional do Turismo. O Brasil é tido como um dos maiores investidores de eventos, esta percepção da pelo motivo de atrair investidores estrangeiros segundo a KPM25, estando –se esses investimentos na área do turismo.
De acordo com as organizadoras de eventos compreende-se que as empresas que possuem por objetivos sociais a preocupação com prestação de serviço de gestão, planejamento, organização, promoção, coordenação, operalização, produção e assessoria de eventos. Essas empresas organizadoras26 ainda são diferenciadas em duas categorias: Organizadoras de feiras e negócios e organizadoras de congressos e exposições.
Para explicarmos melhor sobre os eventos esses são fatos que se bem elaborados podem se tornar notícias, gerando sensações e despertar interesse por algo.
De acordo com Melo Neto27 (1999, p.20) apud Akkari, Tassara, (2015, p.25), “para os consumidores o evento é qualquer fato que pode gerar sensação, e por isso, deve ser motivo de notícias, sendo de cunho interno ou externo”. De acordo com esta definição de Neto foram destacada as seguintes características de um evento;
O evento como um fato; O evento como sensação; O evento como notícia;
De acordo com estas características o evento é algo que acontece e se torna fato, possuindo horário, início e fim, definindo local e obtendo um planejamento anteriormente. Para o autor o evento deve ser marcante, despertando sensações, gerando emoções para o público presente. Devendo sobre tudo, mostrar algo novo. Sendo de extrema importância obter um componente criativo para o seu sucesso.
24InternationalCongressandConventionAssociation 25 Empresa de prestação de serviços profissionais
26 Organizadoras que realizam congressos, convenções e congênere de caráter comercial, técnico cientifico, esportivo, cultural, promocional e social, de interesse profissional, associativo e institucional
27MELO NETO, Francisco de Paulo de - Marketing de Eventos - 2a edição. Rio de Janeiro: SPRINT, (1999, p.20)
Para desenvolver um evento é necessário que exista criatividade, imaginação, algo que torne este fato imprescindível a fim que se torne atrativo e que gere interesse de propagação. Netto²³apud Akkari, Tassara, (2015, p.26)“tal criatividade é responsável pelo clima de evento, ambiente festivo e a capacidade de gerar negócios para o patrocinador”.
Um bom planejamento é de suma importância para o evento, pois o insucesso do mesmo, pode contradizer a própria imagem da empresa e demonstra a fraqueza da organização. Além disso, um evento malsucedido tornar-se-á desastroso para todos os profissionais parceiros participantes do evento além de propagar uma imagem frustrante para os convidados.
Por fim um evento bem-sucedido possui um potencial para virar noticia, alimentando de forma positiva a imagem da empresa, atraindo clientes novos, facilitando a propagação da marca, fortalecendo a imagem e motivando os funcionários através do bom resultado obtido pelo evento, desta forma irá agregar valor do produto e facilitar a conquista de novos clientes.
3.7.1 Aplicabilidade de marketing nos eventos
O marketing de evento está associado diretamente com a área de promoção de uma organização, que tenha por objetivo proporcionar ambientes atrativos com interatividade, onde os patrocinadores interagem com os consumidores potenciais, promovendo, fidelizando e aumentando as vendas da empresa.
De acordo com Melo Neto²³ apud Akkari, Tassara (2015,p.27) “... é uma modalidade de marketing promocional que objetiva criar ambientes interativos onde o negócio do patrocinador se junta aos consumidores potenciais, promovendo a marca e aumentando as vendas”.
O marketing de eventos está inteiramente ligado a área promocional da empresa, pois esta tem a função de promover, divulgar e valorizar a marca além de torná-la mais conhecida.
O marketing de eventos em sua categoria de natureza institucional valoriza a marca do patrocinador, maximiza a sua divulgação reforçando a sua imagem e tornando-a mais conhecida. Com sucesso do evento reforça a imagem da marca, propagando-a e fidelizando clientes e assim, se tornando cada vez mais forte no mercado. Neto informa que o sucesso do evento recorre de reforçar a imagem da marca na mente dos consumidores. O recall 28fica garantido, pois esse impulsiona a compra do produto pertencente ao evento.
Todo evento, desde um simples coffe break até um grande evento são consideradas uma atividade do marketing, pois todos possuem o mesmo objetivo: transformar o ambiente do evento em um local adequado para cada situação onde todos os participantes se sintam bem atendidos e realizados pelo mesmo desejo.
Esta combinação negócio consumidor se processa por meio da concorrência de um fato e de um acontecimento que atrai o interesse de pessoas. Estas, movidas pelo interesse de participar de algo diferente e em busca de opções diversificadas e de lazer e entretenimento, decidem participar direta ou indiretamente do evento. (MELO NETO29 apud AKKARI, TASSARA,2015,
p.27)
É através da realização de um evento que é possível estabelecer diversos tipos de benefícios para a organização este pode aproximar seus clientes atuais, criar fidelidade, estabelecer canais de comunicação potenciais. Ainda que o cliente somente freqüente o evento este passa a conhecer a marca, tendo a possibilidade de propagá-la quando necessário. Ao consumidor é peça fundamental para um negócio de eventos, antes, durante e depois, estabelecendo vínculos com o mercado e aproximando do seu target.
No último estudo sobre mercado de eventos no Brasil de acordo com SEBRAE e a ABEOC BRASIL 2001 o setor cresceu de forma bem expressiva. Conforme o segundo dimensionamento econômico da indústria de eventos no Brasil em 2013 a indústria obteve um total de 590 mil eventos, onde representou 4,3% do PIB do país, com um faturamento total de 209,2 bilhões de reais, além de arrecadar 48,7 bilhões de reais em impostos e gerando 7,5 milhões de empregos. Nos últimos 12 anos aproximadamente 14% ao ano, aumentando sua participação no PIB do país em 3,1% em 2001 para 4,32% em 2013. Em percentuais, na região sudeste representou 52% dos eventos, Nordeste 20%, Sul com 15%, Centro-Oeste 9% enquanto Norte participou de 4% do total dos eventos, de acordo com SEBRAE e a ABEOC BRASIL.
Por tanto pode ser identificado como grande participação financeira para o país, uma vez que possui dados representativos economicamente falando.
3.7.2 Benefícios dos eventos
Um evento bem planejado é feito para atingir os objetivos que foram traçados anteriormente por uma avaliação extremamente positiva da marca dentro do mercado. Por este 29MELO NETO, Francisco de Paulo de - Marketing de Eventos - 2a edição. Rio de Janeiro: SPRINT,1999.
motivo um grande evento bem-sucedido resulta em diversos benefícios ao patrocinador e aos clientes.
A marca ganha prestigio, quando o evento é sucesso. O nome da empresa vira manchete em jornais e revistas. O público se familiariza com a marca e os produtos da empresa. Esta ganha mais empatia com a comunidade. A presença da marca no evento é a certeza de lembrança e memorização por parte do público presente. (MELO NETO30 apud AKKARI, TASSARA,2015, p.27)
Quanto a fidelização de um cliente no evento, fica claro afirmar que não necessariamente dentro do próprio evento pode ser conquistado o público ou cliente presente, porém pode se utilizá-lo como propagador deste evento, pois este tomará como forma de parâmetro este evento em relação a organização, e na hora de uma nova escolha ou de citar o nome de uma empresa este o lembrará, de forma positiva, caso contrário denegrir o nome da mesma.
Ao propagar um produto no evento, provavelmente este produto está ligado com este fato, onde permitirá dois extremos: no caso de o evento ser bem-sucedido, este agregará valor ao produto, ao contrário seu valor de mercado despencará. Porém, quando evento é bem planejado e bem executado o produto e a marca fixação na mente dos frequentadores do evento. Assim, tornando-se referência no mercado para tais clientes. Desta forma, o produto ganha mais visibilidade e confiabilidade. Obtendo assim, uma interação entre do produto e o cliente potencial, pois a comunicação através do ambiente de grande satisfação. Além dos fatores positivos primordiais que um evento proporciona vale lembrar da fixação do nome da empresa ou o produto novo que está sendo lançado, ocorrendo de uma forma mais tranquila e descontraída.
Um evento bem-sucedido cria uma série de valores, percepções e sentimentos, que são ímpares, associados aquela marca.
Ocorre uma grande sintonia entre o cliente e o produto da organização, o simples fato de poder prestigiar tal evento proporciona maior empatia por parte do cliente. Passando a fazer parte da memória do consumidor, proporcionando a lembrança de quando for utilizar de tal produto se recordará rapidamente do evento frequentado anteriormente. O evento além de causar uma série de benefícios imediatos, ele também proporciona benefícios em longo prazo, pois o evento consegue interagir com o cliente potencial e atingir suas necessidades através
30MELO NETO, Francisco de Paulo de - Marketing de Eventos - 2a edição. Rio de Janeiro: SPRINT, NETO, 1999, p.100)
desta interação. Segundo Bogman31(2002, p.23) apud Akkari,Tassara (2015, p.28) “o marketing de relacionamento é essencial ao desenvolvimento da liderança no mercado, a rápida liderança no mercado, a rápida aceitação de novos produtos e serviços e a consecução da fidelidade do consumidor. ” Desta forma, todo evento auxilia na aceitação de um novo produto ou serviço, pois apresenta o produto de uma forma mais descontraída. Além de fortalecer a marca para o consumidor fazendo com que o mesmo se recordes inúmeras vezes deste evento; propagando-o e o escolhendo em um futuro para compra.
31 Bogman -Itzahk Meir, Marketing de relacionamento; estratégia de fidelização e suas implicações financeiras. Sao Paulo, Nobel, 2002.
4 PLANO DE NEGÓCIOS
4.1 História da criação empresa
Por já trabalhar na área de eventos, porém, na parte comercial de uma casa de festa que realiza eventos como: casamento, quinze anos, bodas, aniversários e corporativos. A sócia fundadora da empresa foi bastante procurada para serviços de assessoria de eventos, auxiliando durante todo planejamento do cliente com o evento ou de cerimonialista durante o evento em si. A ideia inicial era para complementar o orçamento, porém com a indicação da boca a boca acabou demandando mais tempo e trabalho.
De forma que o objetivo agora seria atingir outros clientes, e assim será fundada a empresa A.P eventos no ano de 2019, com a especialidade de assessoria e cerimonial de eventos.
Em relação à estratégia de crescimento para a empresa, foi definida a estratégia de penetração no mercado. Em relação a estratégia, o objetivo será vender serviços já existentes em um mercado existente, porém com uma qualidade excepcional.
Os objetivos essenciais do marketing, identificados no trabalho, é de desenvolver a empresa para que alcance um número de clientes estimados, fidelizar os mesmos de acordo com a demanda e conseqüentemente, aumentar a visibilidade e notoriedade da empresa no mercado.
Em uma breve análise das principais forças da empresa, pode-se concluir que os recursos humanos têm formação profissional e acadêmica, conhecimento teórico e prático criatividade e inovação adquirida através do tempo de experiência na área.
Em relação às fraquezas, apresenta restrição enquanto a data, alta competição no mercado e falta de prestígio em um nome pouco conhecido.
Este plano de marketing destaca-se as seguintes oportunidades: evolução da empresa, possível aumento da demanda de serviço, não sazonalidade e a possibilidade de desenvolver estratégia para atingir objetivo.
De fato, contamos com as principais ameaças, onde identificamos o cenário econômico e financeiro do país, a competitividade da concorrência, principalmente em relação a preço e por parte dos consumidores onde eles possuem a tecnologia da informação muito mais fácil e rápida, proporcionando pesquisar e comparar com outras organizações do ramo. Desta forma, se tornando um cliente mais exigente e de grau elevado de sofisticação.
