Aula 2 e 3 _ Comunicação com o Mercado

Agenda

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Aula

Data

Conteúdo

Bibliografia

1 27-maio-15 Contextualizando a Comunicação no Mix de Marketing; O _{Quarto “P”; Comunicação no Mix de Marketing; O Quarto “P”;} Pinho (2009) cap. 1 Kotler (2000) cap. 1 2 03-jun-15 O mix de comunicação. Comunicação Integrada de Marketing; Giraldi (2008)

3 10-jun-15

Segmentação e Objetivos de Comunicação.

Case : DANONE (será enviado juntamente com os slides) KOTLER (2001) cap. 18

4 17-jun-15 Marcas : Conceito, Expressividade e Posicionamento Perez (2009); Kotler (2001) cap. 13;

5 24-jun-15

Marcas : Conceito, Expressividade e Posicionamento

CASE: SKYY VODKA (ver link na bibliografia) Perez (2009); _{Kotler (2001) cap. 13}

6 01-jul-15 Consumo Emocional e Fetiche : Entrega de atividade. O _{consumo na favela} Lipovetsky (2008), Meneghel ₍₂₀₁₀₎ 7 8-jul-15 Estratégias de Marketing Digital Coutinho (2007)

Avaliação

• Média para Aprovação - 7​

• Prova (5 pts) ​

• Atividades e leituras extra-classe (5 pts)​

• Dois pontos : 2 Cases a serem resolvidos em sala de aula​

• Tres Pontos : atividade a ser realizada em casa e entregue

em sala. (baseado no texto de Giles Lipovetsky)​

• ATENÇÃO!​

• Os cases devem ser realizados em aula para a validade do

ponto.​

O Mix de Comunicação

Processo de Comunicação

5

“Quanto mais o campo da experiência do emissor coincidir com o do

receptor, maior será a probabilidade da mensagem ser eficaz.”

O Mix de Comunicação

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MARKETING

DIRETO

PROMOÇÃO DE

VENDAS

PROPAGANDA

RELAÇÕES

PÚBLICAS

VENDAS

PESSOAIS

Telemarketing

Patrocínios

Prêmios e sorteios

Outdoors

Apresentações de Vendas

E-mail marketing

Lobby

Anúncios

Cupons

Eventos

Amostras

Catálogos

O Mix de Comunicação

• PROPAGANDA

- é qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoais

de idéias, produtos ou serviços efetuada por um patrocinador/anunciante

identificado.

• PROMOÇÃO DE VENDAS

– incentivos de curto prazo com o fim de encorajar a

compra ou venda de um produto ou serviço ( EX. LEVE 3 PAGUE 2; CUPONS,

CONCURSOS, PREMIOS, ETC.)

• RELAÇÕES PÚBLICAS e PUBLICIDADE

– programas elaborados para promover ou

proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos.

• VENDA PESSOAL

– interação pessoal com um ou mais compradores em potencial,

com o propósito apresentar produtos ou serviços, responder perguntas e tirar

pedidos.

• MARKETING DIRETO -

Utilização de correio, telefone, e-mail etc, para se comunicar

diretamente com clientes específicos e potenciais, ou lhes solicitar uma resposta

direta

.

Fonte : Kotler, 2001

O Mix de Promoção

Pinho (2009),

acrescenta

ao Mix de Promoção:

EMBALAGEM -

Conjunto de atividades de projeto e produção do recipiente ou envoltório de um

produto. Primária, Secundária e de Remessa.

Embalagens bem

desenhadas podem criar valores de conveniência e promocionais.

Ao mesmo tempo que é considerada o 5º P (packaging) por muitos profissionais de

marketing, ela ainda é freqüentemente considerada como um elemento da estratégia

de produto.

MERCHANDISING

– é a operação de planejamento necessária para se introduzir no

mercado o produto certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidades certas e a

preço certo. (AMA - American Marketing Association).

No Brasil é muito popular a utilização de merchandising no ponto de venda

(emprateleiramento; exposição promocional) e merchandising na televisão.

Merchandising na TV

Revista

Exame :

Briga na Baixada

Fluminense

10 Pr o fa. M s. T at ian a Gasp ar o tto N o gu eir a

Ferramentas Comuns de Comunicação

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Comunicação Integrada de

Marketing

• Evolução natural na comunicação em Marketing

• Princípios de coordenação e integração e orientação para o consumidor

• Objetivo da CIM é influenciar ou afetar diretamente o comportamento do

público-alvo, considerando todas as fontes de marca ou contatos da

empresa que o público-alvo tem com o produto ou serviço.

PALAVRAS CHAVE :

COORDENAÇÃO, SINERGIA, RETRO- ALIMENTAÇÃO

LEMBRE-SE !!

13

CUIDADO

:

SUA COMUNICAÇÃO ESTARÁ INFLUENCIANDO DIRETAMENTE AS EXPECTATIVAS DO CLIENTE.

POR ISSO, PROCURE CRIAR EXPECTATIVAS POSITIVAS, PORÉM REALISTAS!!

NÃO BUSCAMOS APENAS ATRAIR NOVOS CLIENTES E FAZER TRANSAÇÕES COM ELES, MAS

MANTER OS CLIENTES EXISTENTES E DESENVOLVER COM ELES

RELACIONAMENTOS

DURADOUROS

SEGMENTAÇÃO

• “É o processo de dividir o mercado em grupos consumidores

potenciais com necessidades ou características similares,

que, provavelmente, exibirão comportamento de compra

similar.”

Publico Alvo : São consumidores que respondem de maneira similar a um dado

estímulo de marketing, guardando características e necessidades comuns.

Segmentação

GEOGRAFICA

Onde o mercado é dividido em

unidades territoriais, como

cidades, conselhos, regiões,

bairros, etc.

DEMOGRAFICA

Sexo, idade, etc. As variáveis

demográficas são as bases mais

usadas para se distinguir grupos de

clientes

PSICOGRÁFICA

estilo de vida, personalidade,

valores etc

COMPORTAMENTAL

critério de segmentação relativo ao

comportamento do consumidor

perante o produto: ocasião de

compra, taxa de uso, informação

usada, fidelidade a marca, etc

Classe A x C

O comportamento das classes A e C e diferente em relação ao processo de compra.

Veja abaixo.

Gostam de ser tratados com formalidade. Preferem produtos exclusivos. Tem vergonha de pedir descontos, e se conseguem algum, não contam para ninguém.

São menos leais a marcas e mais abertos a experimentação. A experiencia de comprar é um prazer solitario. Displays e prateleiras devem exibir poucos produtos para assegurar a sensação de exclusividade. Gosta de ser tratado com informalidade e adora bater papo com os atendentes

Consomem produtos que os fazem sentir –se parte de um grupo, desta maneira, preferem produtos testados e aprovados por outras pessoas. Gostam de descontos e adoram uma pechincha Com menos dinheiro disponivel, n”ao se

pode errar numa escolha, por esta razão, são fieis às

marcas que conhecem A compra de um novo produto e uma decisão familiar. Gostam de abundancia. Quanto maior a variedade de items e marcas, melhor

Classe C

Classe A

•

DETERMINAR OS OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO

–

qual a resposta esperada do

público ao qual se destina a comunicação. Baseado no estado de prontidão do

consumidor.

•

ELABORAR A MENSAGEM

-

O comunicador deve decidir o que dizer, e como dizer.

•

SELECIONAR OS CANAIS DE COMUNICAÇÃO

– Pessoais ou impessoais.

•

ESTABELECER O ORÇAMENTO DE COMUNICAÇÃO :

disponibilidade de recursos da

empresa, o da porcentagem fixa sobre vendas, o da paridade competitiva, e o

objetivo-tarefa,

•

DECIDIR SOBRE O MIX DE COMUNICAÇÃO

•

COLETAR O FEEDBACK / MEDIR OS RESULTADOS –

O publico viu a mensagem?

Quantas vezes? Onde? Como se sente?

17

Profa. Ms. Tatiana Gasparotto Nogueira

Decisões do comunicador de

Marketing

Etapas do Processo de Compra

Necessidades

Informações

Avaliação

Decisão

Pós-Compra

Processo de decisão

de compra

ESTADOS DE PRONTIDÃO DO CONSUMIDOR

•

CONSCIÊNCIA

– saber que existe o produto

•

CONHECIMENTO

– saber dos atributos do produto

•

SIMPATIA

– Como o público se sente a seu respeito. Gosta?, Não gosta?, se não,

porquê? Se não gostar por problemas reais, estes devem ser solucionados e depois

deve-se fazer nova comunicação.

•

PREFERÊNCIA

– público pode gostar mas não preferir

•

CONVICÇÃO

– público pode preferir, mas não ter convicção quanto a sua compra

•

COMPRA

– público pode ter convicção mas não efetuar a compra

19

Profa. Ms. Tatiana Gasparotto Nogueira

A mensagem

20 Pr o fa. M s. T at ian a Gasp ar o tto N o gu eir a

A MENSAGEM DEVE – ATRAIR A ATENÇÃO, MANTER O INTERESSE,

SUCITAR DESEJO E INDUZIR A AÇÃO.

COMUNICADOR DEVE DECIDIR O QUE DIZER, E COMO DIZER.

TIPOS DE APELO

• EMOCIONAL



MEDO, CULPA, VERGONHA



AMOR, HUMOR, ORGULHO, ALEGRIA

• RACIONAL

– Apelam para o auto interesse do consumidor, enfocam QUALIDADE,

ECONOMIA, VALOR, DESEMPENHO, CONFIABILIDADE

Tipos de Apelo

21 Pr o fa. M s. T at ian a Gasp ar o tto N o gu eir a

22 Pr o fa. M s. T at ian a Gasp ar o tto N o gu eir a

Tipos de Apelo

Na prática

•

Case :

Danone – 10/junho

– Este case vale um ponto para a media, conforme explicado no modelo

de avaliação.

– As perguntas serão apresentadas em sala.

Referências Bibliográficas

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LIVROS

PINHO, J. B. Comunicação em Marketing. 9ª Edição. São Paulo, Papirus, 2002. KOTLER, P. Administração de Marketing. 10ª. Edição. São Paulo, Prentce Hall. 2001. PEREZ, C. Signos da marca: expressividade e sensorialidade. São Paulo: Thomson, 2004.

ARTIGOS/ CAPITULOS DE LIVROS

COUTINHO, M., Marketing e Comunidades Digitais : do discurso ao diálogo. Revista da ESPM. Vol 14, no.2 (2007) p. 28-39 (LEITURA) – disponivel em

http://acervo-digital.espm.br/revista_da_espm/2007/mar_abr/marketing_e_comunidades_digitais.pdf

FAVA NEVES. Cap 5. Um modelo para o planejamento e gestão estratégica de marketing. Item 5.7. decisões de Comunicação. GIRALDI, J.M. E, Implementando a comunicação Integrada de marketing (CIM): dificuldades e mensuração dos resultados. eGesta, v. 4, n. 4, out.-dez./2008, p. 143- 158 disponivel em :

http://www.unisantos.br/mestrado/gestao/egesta/artigos/167.pdf

LIPOVETSKY, Gilles. A felicidade paradoxal : ensaio sobre a sociedade de hiperconsumo. São Paulo. Companhia das Letras. 2008 MENEGHEL, Andreia et al. Fetichismos visuais: o desempenho orgânico do consumo. Revista Pensamento e realidade. Ano XIII — v. 25, n. 2/2010 – Disponivel em http://revistas.pucsp.br/index.php/pensamentorealidade/article/view/7235/5227

PEREZ, C. O fim do target: identidade e consumo na pós-modernidade. Ponto de Vista. Março de 2009, p.1-4. Ipsos Marketing. (LEITURA)

Referências Bibliográficas

25 ARTIGOS/ CAPITULOS DE LIVROS

KEHL. Maria Rita. A publicidade e o mestre do gozo. Comunicação Mídia e Consumo, Vol. 1, No 2 (2004). Disponivel em http://revistacmc.espm.br/index.php/revistacmc/article/view/29/29

ENQUIRO Search Solutions, Inc., The Role of Search in Business to Business Buying Decisions: A Summary of Research

Conducted, Outubro de 2004. Disponível online http://www.enquiroresearch.com/whitepapers [01/JUN/09]

IPROSPECT, Inc., Search Engine User Behavior Study, Abril de 2006. Disponível online em

http://www.iprospect.com/about/whitepaper_seuserbehavior_apr06.htm [01/JUN/09]

SCHARF ,Tassia Tamara, BRONNEMANN, Márcia Regina. Comunicação com Conteúdo: Uma Nova Forma de Atender aos Novos Consumidores. Trabalho apresentado ao Núcleo de Publicidade e Propaganda do X Congresso de Ciências da Comunicação

na Região Sul. Blumenau – 28 a 30 de maio de 2009

SERRALVO, Antonio F., FURRIER , Marcio T. Fundamentos do Posicionamento de Marcas – Uma Revisão Teórica . Paper em

Marketing apresentado no VII SEMEAD, 2004. Disponivel em

http://www.ead.fea.usp.br/semead/7semead/paginas/artigos%20recebidos/marketing/MKT65_-_Posicionamento_de_marcas.PDF

TOLEDO, Geraldo; NAKAGAWA, Marcelo; YAMASHITA, Sandra . O composto de marketing no contexto estratégico da internet. Revista De Administração Mackenzie • Ano 3, n.1, p. 33-78. 2008.

CASE VODKA SKYY : http://www.espm.br/Publicacoes/CentralDeCases/Documents/SKYY.pdf

CASE : O NOVO CONSUMIDOR DE PRODUTOS NATURAIS: