CAROLLINA APARECIDA GUTIÉRREZ BRAGA
PAULO JOSÉ RAIMUNDO
PEDRO HENRIQUE DOURO AZEVEDO
KEDEMA MARESSA SOUSA LIMA
PERCEPÇÃO DOS CONSUMIDORES QUANTO A
EXISTÊNCIA DE CARTÉIS NAS FARMÁCIAS DA ASA
NORTE
Brasília – DF 2011
PEDRO HENRIQUE DOURO AZEVEDO
KEDEMA MARESSA SOUSA LIMA
PERCEPÇÃO DOS CONSUMIDORES QUANTO A
EXISTÊNCIA DE CARTÉIS NAS FARMÁCIAS DA ASA
NORTE
Professor: Dr. Adalmir de Oliveira Gomes
Brasília – DF 2011
1 INTRODUÇÃO...3 1.1 Formulação do problema...6 1.2 Objetivo Geral...6 1.3 Objetivos Específicos...6 1.4 Justificativa...6 2 REFERENCIAL TEÓRICO...7
2.1 Cartéis nas redes farmacêuticas...7
2.2 Percepção dos consumidores ...7
2.3 Medindo o Cartel... 3 MÉTODOS E TÉCNICAS DE PESQUISA...8
3.1 Tipo e descrição geral da pesquisa (técnicas de pesquisa ou estratégias escolhidas para coletar os dados)...8
3.2 Caracterização da organização, setor ou área do objeto de estudo...8
3.3 População e amostra (ou participantes do estudo)...8
3.4 Instrumento(s) de pesquisa...8
3.5 Procedimentos de coleta e de análise de dados...8
4 CRONOGRAMA DE TRABALHO...9
REFERÊNCIAS...10 APÊNDICES...
1 INTRODUÇÃO
A competitividade entre diferentes organizações pela conquista de mercado representa um ambiente favorável ao consumidor. A pluralidade de concorrentes dá incentivos para que as empresas busquem inovações tecnológicas e redução de custos em seus processos e produtos na tentativa levar ao cliente o melhor possível por um preço justo RAMIM (2008).
No entanto, a livre concorrência não se mantém espontaneamente, de acordo com PEREIRA (2011 apud FORGIONE 2005), “É natural que os agentes econômicos busquem a supremacia no mercado, para poder dominá-lo e desfrutar das vantagens proporcionadas por um monopólio, afastando a concorrência que tanto prejudica seus interesses”.
Nesse contexto surgem as condutas anticompetitivas como: fixação dos preços de revenda, acordos de exclusividade, recusa de negociação, venda casada, com o objetivo de eliminar a concorrência e posteriormente aumentar os preços, conforme MATIAS, BARRETTO e WLAMIR (1996). Entre essas práticas está a formação de cartel que se traduz na combinação de preços entre concorrentes de um mesmo setor, conforme RAMIM (2008). Ainda de acordo com RAMIM (2008), “[...] a prática de preços uniformes, fruto de um acordo entre concorrentes, frustra as chances de escolha de produtos melhores e prejudica a percepção do consumidor em relação à qualidade dos produtos”.
De acordo com TEIXEIRA (2009):
O cartel é visto como uma conduta praticada por particulares que se reúnem com o intuito de elidir a livre concorrência ou restringi-la; aniquila a liberdade de escolha do consumidor, ocasionando um atraso no setor cartelizado, uma vez que não há concorrentes, e a vontade de inovar torna-se cada vez imprópria, já que a presença de um mercado consumidor efetivo e presente garantem os lucros desses empresários, que, com apenas um acordo entre seus pares, aumentam os seus lucros e, em troca, não modernizam o setor cartelizado, por um exemplo. Temos o cartel como uma das condutas que mais prejudicam o interesse público e o seu bem-estar, assim como o próprio desenvolvimento econômico regional e nacional. TEIXEIRA (2009).
De acordo com CONSIDERA (2002), “Para os que participam de cartéis, seus inimigos são os consumidores; seus companheiros nessa ação, ao invés de concorrerem entre si, se tornam aliados em burlar a economia de mercado”.
No Brasil em virtude da de uma longa história de intervenção estatal, não há um grande histórico de livre concorrência. Segundo CONSIDERA (2002) o Estado produzia bens e serviços através de suas empresas e impunha regras restritivas ao livre comércio e fixava e controlava preços e salários do setor privado. Ainda de acordo com CONSIDERA (2002), os primeiros órgãos governamentais de controle de preços e defesa da concorrência surgiram na década de 60, porém não tinham estrutura nem amparo legal para realizar tal tarefa. A atuação desses órgãos era até contraditória, na medida em que muitas vezes os preços eram estabelecidos pelo próprio governo.
A partir dos anos 90, houve o processo de privatização das estatais, a abertura da economia para o mercado internacional, a liberação dos preços, implantação do Plano Real e diminuição progressiva de subsídios e vantagens anticompetitivas concedidas pelo governo. Essas medidas de afastamento da intervenção estatal permitiram uma aproximação maior com um modelo econômico de livre mercado e foram associadas ao fortalecimento das leis e órgãos de defesa da concorrência conforme CONSIDERA (2002).
De acordo com GICO JUNIOR (2006), “No início, durante a época das privatizações o foco de atenção das autoridades concorrenciais eram as grandes operações de fusão e aquisição [...], com a diminuição das operações gigantescas, paulatinamente as autoridades migraram suas atenções para as condutas anticompetitivas, em especial os cartéis”.
No âmbito do setor farmacêutico do Distrito Federal, objeto deste estudo, já houve investigações por parte dos órgãos competentes quanto a práticas anticompetitivas e formação de cartel conforme a revista Consultor Jurídico.
1.1 Formulação do problema
Tendo em vista o exposto acima a respeito do embasamento inicial do trabalho, a elaboração do projeto é motivada pela seguinte questão:
- Qual a percepção do consumidor quanto à existência de cartéis nas farmácias da Asa Norte ?
1.2 Objetivo Geral
O presente estudo tem como objetivo geral identificar a percepção do consumidor frente a existência de cartéis nas farmácias da Asa Norte.
1.3 Objetivos Específicos
Para alcançar o objetivo geral, os seguintes objetivos específicos são propostos:
- Caracterizar a prática de cartel nas farmácias em geral;
- Delimitar o conceito de percepção e o de consumidor, caracterizando os participantes desse estudo.
- Analisar a percepção do consumidor frente à existência de cartel, tendo como base as variáveis definidoras dessa prática.
1.4 Justificativa
REVER !!
Partindo-se do pressuposto de que as farmácias exercem função importante na manutenção das necessidades diárias do ser humano e que por isso são itens expressos nos orçamentos familiares, o presente projeto busca viabilizar aos consumidores, através do levantamento de indícios da existência de cartel nas redes farmacêuticas, um panorama da competitividade nesse mercado. E assim, proporcionar meios que sirvam de embasamentos para as suas escolhas de compra. Além disso, a pesquisa poderá auxiliar a compreender a dinâmica de mercado das estruturas farmacêuticas, auxiliando no desenvolvimento do planejamento estratégico dos profissionais que desejam entrar no ramo, bem como dos que já são atuantes no mercado.
Além disso, conforme TEIXEIRA (2011), as conseqüências da formação de cartel não se limitam ao afastamento da livre concorrência, seus efeitos também acarretam danos sócio-econômicos. Os preços além da margem de lucro levam a uma transferência de renda em que apenas os participantes são beneficiados em detrimento da grande coletividade.
A pesquisa poderá auxiliar a compreender a dinâmica de mercado das estruturas farmacêuticas, auxiliando no desenvolvimento do planejamento estratégico dos profissionais que desejam entrar no ramo, bem como dos que já são atuantes no mercado.
A relevância do assunto ganha mais importância tendo em vista que a Secretaria de Direito Econômico abriu mais de 200 processos por indícios de formação de cartel em um único ano, envolvendo setores que vão desde sucos de laranja até aviação.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Na primeira parte deste tópico, faz-se a conceituação de cartél e uma abordagem das principais características que o envolve além da caracterização de sua presença no mercado farmacêutico. Na segunda parte será feita a conceituação
de percepção e de consumidor bem como o estabelecimento da importância da relação entre esses conceitos para a estudo da pesquisa proposta. Por último, serão expostas as variáveis consideradas para “medir-se” os cartéis.
2.1 Cartéis nas redes farmacêuticas
A concorrência é a regra norteadora do mercado. Além de ser um importante fator na busca pela sobrevivência empresarial, a ela é creditada a elevação da competitividade e da qualidade dos bens e serviços ofertados pelas empresas aos consumidores.
No intuito de aumentar o poder de competição e consequentemente de sobrevivência e /ou crescimento, as empresas ( a maioria delas, pequenas) estão optando por uma alternativa viável: a cooperação; feita entre empresas de um mesmo ramo de atividade e até de ramos diferentes. Corroborando com este fato, KOTLER e ARMSTRONG (1998) afirmaram que o grande sucesso de cadeias corporativas levou muitas lojas independentes a formarem cooperativas de varejo.
Dessa forma, entende-se por cartel a formação de uma união, que pode contar até mesmo com a possibilidade de ser firmado um acordo (por sua vez, ilegal) entre empresas diferentes que apresentam interesses comuns, conforme apresenta SANDRONI (1994).
A formação de um cartel pode surgir do interesse comum entre diferentes empresas que queiram controlar a determinação de preços e a fixação das margens de lucro sobre algum bem que oferecem em comum, configurando assim um monopólio. Trata-se, portanto, de acordo com o referido autor, de uma prática considerada ilegal em alguns países e que apesar disso está bem presente nas economias capitalistas.
Os esforços que as empresas desenvolvem para sobreviver no ambiente da concorrência tendem a gerar, em muitos casos, algum tipo de restrição à atuação e de entrada de novos concorrentes no mercado conforme afirma SCHUMPETER (1912).
Em adição, NETO (1998) afirma que a formalização de acordos, para a fixação de preços e participações no mercado pode prejudicar o acesso de novos entrantes
no setor do mercado que as empresas atuam. Ou seja, as organizações que tenham interesse em ingressar no mercado podem não conseguir conquistar suas respectivas participações por não apresentarem condições de concorrer com preços estabelecidos pelos cartéis. Enfatiza ainda que isso confere o caráter da ilegalidade da prática de formação de cartéis semelhante a colocação Sandroni.
KOTLER e ARMSTRONG (2002) descrevem que existem políticas públicas e regimentos legais para a determinação de preços e afirmam que a livre economia de mercado deve possibilitar e até incentivar a concorrência de preços, garantindo ao consumidor a oportunidade de comparar diferentes marcas e desempenhos de produtos e serviços oferecidos por diferentes organizações. Dessa forma, salientam portanto a importância das leis federais, estaduais e locais para regulamentar a determinação de preços, visando extinguir monopólios e regular práticas que ameacem restringir o comércio e a restringir a atuação dos consumidores.
O setor farmacêutico é conhecido pelo fre quente uso de informações e por manter contratos com empresas de auditoria de mercado que fornecem informações setoriais referentes a empresas, produtos e receituário. Faz-se uma ressalva: tais informações podem gerar a formações de grupo estratégicos e até mesmo de cartéis.
De acordo com SCHYMURA (1999) existem várias características que torna o mercado das farmácias imperfeito do ponto de vista concorrencial. Entre elas pode-se listar: a elevada concentração, o fato do consumidor estar tecnicamente impossibilitado de decidir o que consumir, assimetria de informações entre os participantes do mercado, existência de patentes, fidelidade à marca ou à rede, barreiras tecnológicos e elevados recursos financeiros. De certa forma essas características conferem um aspecto de monopólio ao mercado farmacêutico, dentre outros aspectos, pela dificuldade que os novos concorrentes enfrentam.
Uma outra característica importante a considerar é o fato de que o mercado de farmácias possui uma baixa elasticidade da demanda por causa da essencialidade da maioria dos produtos vendidos (BRASIL, 2000). Ou seja, um aumento no preço dos produtos e/ou medicamentos não acarretará na queda das vendas. Considerando a dinâmica mercadológica atual ( crescente concorrência), esse fator contribui para a formação de cartéis na medida em que um aumento em massa dos produtos não afetará os lucros das empresas envolvidas.
2.2 Percepção dos consumidores
Segundo ROBBINS (2005), percepção pode ser definida como um processo pelo qual os indivíduos organizam e interpretam suas impressões sensoriais com a finalidade de dar sentido ao seu ambiente. Infere-se que a percepção é um dos principais fatores que auxiliam a interpretação do invíduo acerca do ambiente que o cerca.
Sob a dimensão prática, a percepção é um processo que permite aos seres humanos decodificar os estímulos e mensagens externas que recebemos a cada segundo e a todo momento. Trata-se da forma como se enxerga o mundo.
Dessa forma, as relações entre o indivíduo e o mundo são assim guiadas pelo mecanismo perceptivo, já que todas elas são adquiridas através da percepção. A percepção pode fazer referência a um conhecimento, a uma ideia ou à sensação interior que resulta de uma impressão material feita nos nossos sentidos.
As organizações trabalham de forma a alcançar a efetividade desses estímulos, buscam a forma de como atingir seus consumidores e ajudá-los a interpretar o seu redor em conveniência com os objetivos organizacionais.
Introduz-se então o conceito de consumidor. O Código de Defesa do Consumidor, que trata das relações de consumo em todas as esferas civil, administrativa e penal, define no segundo artigo do capítulo primeiro, que consumidor é:
É toda pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário final. Equipara-se a consumidor a coletividade de pessoas, ainda que indetermináveis, que haja intervindo nas relações de consumo. CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR (1990).
A partir destes dois conceitos apresentados, estabelece-se a relação entre eles. É através da percepção que o consumidor analisa os produtos que estão ao seu dispor e é através da análise das variáveis que alteram a percepção do consumidor que as organizações conseguem atingir seus destinatários finais com maior eficácia.
O objeto principal de estudo desta pesquisa é essa percepção do consumidor acerca não dos produtos que as farmácias os oferecem, mas acerca dos preços estipulados por elas para esses produtos. Basicamente analisar se através de sua
percepção, da sua interpretação do mercado das farmácias, do seu papel de destinatário final, os consumidores conseguem perceber a existência de cartel nas farmácias.
2.3 Medindo cartel
Para a análise do objeto de estudo proposto, faz-se necessário estipular as variáveis que serão utilizadas para se estudar a existência de cartel nas farmácias.
Segundo CORREA (2001), para avaliar o comportamento alusivo ao cartel, pode-se definir duas instâncias, que são: estabelecer certos elementos que facilitam práticas oligopolistas e eliminar qualquer outro item econômico possível para a conduta paralela observada.
Porém, o próprio autor destaca que
“(…) a evidência econômica em casos de cartel não fornece precisamente os critérios para determinar com certeza se colusão irá correr ou não em uma determinada indústria. Diferentes cartéis comportam-se de diferentes formas, e, aparentemente, não existem características definitivas no mercado que irão determinar a forma e a extensão da cooperação. Detalhes únicos na indústria, particularidades do produto, número de firmas envolvidas e como elas escolhem interagir têm influenciado significativamente a existência e o modus operandi do cartel”. CORREA (2011).
Portanto, preços parecidos ou reajustes simultâneos não são evidências conclusivas da formação de um cartel, ainda que possam parecer à primeira vista. Há a necessidade de uma análise muito cuidadosa, caso a caso, para se ter a segurança necessária à condenação do cartel.
A comprovação do cartel pode lançar mão de vários meios. Entre esses estão os instrumentos de investigação, como a busca e apreensão de documentos, e a análise econômica e econométrica das condições do mercado subjacente.
Por outro lado, como destaca BENJAMIN SHIEBER (1966),
A dificuldade em encontrar provas documentais, decorre do fato de raramente acontecer que conspiradores que visam praticar um abuso do poder econômico lavrem e arquivem atas de suas reuniões, tanto quanto
provas testemunhais, pois é evidente que não podemos esperar que os participantes de acordo em restrição da concorrência testemunhassem contra si e admitissem a existência de tal acordo. BENJAMIN SHIEBER (1966).
Ou seja, os próprios instrumentos (como os documentos, por exemplo) ditados como parte de uma investigação cuidadosa e correta que deve ser feita antes da condenação por formação de cartel não são totalmente confiáveis na medida em que pode haver manipulação dos mesmos.
É importante destacar que quando as empresas são capazes de realizar anúncios privados, visíveis pelos concorrentes, sobre sua intenção de preços a serem estabelecidos no futuro, há maior probabilidade de formação de cartéis. Por exemplo, uma empresa anuncia em um sistema, somente acessível a seus concorrentes, que seu preço será aumentado em 20% dentro de um mês. Caso os concorrentes concordem com o estipulado, eles deverão simplesmente postar no mesmo sistema um aumento idêntico. Caso contrário, deverão refutar a proposta do concorrente, com um aumento menor ou mesmo com a manutenção dos preços. As firmas poderão, assim, se engajar em uma prática chamada por alguns autores de “papo furado” – como se começassem a conversar livremente e fossem, gradualmente, acertando seus preços antes de eles entrarem em vigor.
Tendo em vista a dificuldade que foi imposta pela complexidade das variáveis, ou seja, pela falta de acesso aos documentos das farmácias, pela dificuldade de acesso aos dados de mercados e pela própria demora de uma análise de mercado e econométrica das condições de mercado, optou-se por nortear a pesquisar através de aspectos relacionados com a percepção do consumidor. Sabe-se além disso que a melhor forma de se determinar a existência de cartel nas farmácias nesta pesquisa é estabelecer uma relação entre a variação dos preços ao longo dos anos, porém os dados necessários a esta aspecto não estão disponíveis.
Por isso quanto aos aspectos relacionados à percepção dos consumidores, estabelece-se as seguintes variáveis, que inclusive nortearão o questionário que será utilizado para o levantamento dos dados de interesse:
- Frequência de compras nas farmácias da Asa Norte;
- Preferência por alguma farmácia ( localidade, preço, atendimento) da Asa Norte;
- Existência de pesquisa de preços por parte do consumidor antes de efetuar as suas compras;
- Frequência de compra por um determinado medicamento;
-3 MÉTODOS E TÉCNICAS DE PESQUISA
3.1 Tipo e descrição geral da pesquisa (técnicas de pesquisa ou
estratégias escolhidas para coletar os dados)
3.2 Caracterização da organização, setor ou área do objeto de
estudo
A estrutura produtiva de uma determinada indústria contempla sua concentração, o tamanho das empresas, o estágio tecnológico, as barreiras à entrada, entre outras, o que define as formas assumidas no campo das estratégias de competição. Tal estrutura, por sua vez, é determinada por um processo histórico e pelas políticas de preços e de inovações das empresas, os quais se constituem nos elementos principais da estratégia das firmas para o alcance de seus objetivos.
No caso específico da indústria farmacêutica, conforme Frenkel et al. (1978), considerando-se as diferentes atividades que compõem o processo de concepção, desenvolvimento, produção e comercialização de medicamentos, essa indústria pode ser desmembrada em quatro estágios tecnológicos: pesquisa e desenvolvimento, produção de fármacos, produção de especialidades farmacêuticas e marketing e comercialização.
Essa distinção e agrupamento fundamentam-se em dois aspectos: técnico e histórico. Primeiramente, sob o ponto de vista técnico, cada grupo de atividades
corresponde a um conjunto de conhecimentos específicos e diferentes entre si. Sob o aspecto histórico, a separação em quatro estágios corresponde à evolução dessa indústria em termos mundiais e à divisão internacional de atividades realizadas pelas empresas transnacionais que operam nesse setor.
Segundo Rossi (2001), o segmento farmacêutico é considerado um grande mercado no Brasil, entretanto, de acordo com Bermudez (1995) extremamente monopolizado e/ou oligopolizado em função da concentração do mercado por classes terapêuticas em que as empresas líderes monopolizam o mercado.
O setor químico-farmacêutico se caracteriza por um forte dinamismo centrado em pesquisa e desenvolvimento, produção industrial e comercialização com investimentos elevados e estratégia de competição fundada na diferenciação. O Brasil representa o 9º maior mercado do mundo em faturamento. O segmento é extremamente dependente de importações e utiliza a proteção de patentes como um mecanismo de segurança de retorno dos investimentos praticados (Canongia, 2002). Nesse mercado, as multinacionais respondem por cerca de 70% das vendas totais, excluindo as compras feitas pelo setor público (governo) e apenas uma indústria nacional figura entre as doze maiores, que concentram quase 50% do mercado. Os princípios ativos são, em sua maioria (80%), importados. A competição entre as marcas se dá por elevados investimentos em propaganda, não ocorrendo reflexo nos preços, cada vez mais elevados (FRENKEL, 1978).
3.3 Participantes do estudo
A pesquisa será realizada com os consumidores das farmácias da Asa Norte. Sabe-se que não necessariamente moradores da Asa Norte são consumidores das farmácias deste local e que também é possível que consumidores das farmácias da Asa Norte não sejam moradores da Asa Norte.
Estipula-se, portanto, que as informações quanto ao local de moradia e quanto à distinção do local de compra serão dados coletados através de perguntas específicas de uma entrevista.
Entretanto, os dados das entrevistas que forem identificadas como sendo de moradores da Asa Norte que não consomem em farmácias da Asa Norte serão
colocados em uma nova categoria e esta categoria exposta. A interpretação desta categoria seria tema ou problema de uma outra pesquisa.
Para a pesquisa não serão estipuladas condições a mais do que a descrita. Ou seja, tanto consumidores quanto consumidoras poderão participar da entrevista.
3.4 Instrumento(s) de pesquisa
Para a coleta dos dados, será feita uma pesquisa de campo com um instrumento elaborado para o estudo. Possui um roteiro de entrevista semi-estruturado, com doze questões, sendo cinco questões abertas para uma posterior análise e ao final sete questões fechadas, que tem por finalidade caracterizar o perfil dos participantes do estudo.
Cada questão aberta possui um objetivo específico:
FALTA AQUI !!!
Foi elaborada uma entrevista piloto a fim de garantir o entendimento dos participantes do estudo e evitar distorções entre o objetivo geral do estudo e a semântica utilizada. Esta entrevista encontra-se no Apêndice A.
3.5 Procedimentos de coleta e de análise de dados
Para a coleta dos dados da pesquisa serão realizadas entrevistas individuais, de acordo com a disponibilidade dos consumidores. Para que a probabilidade de executar as entrevistas com consumidores seja maior (tanto da Asa Norte ou não), a abordagem será feita aleatoriamente próxima às farmácias da Asa Norte.
Além disso, o sigilo das respostas será garantido e os objetivo geral da pesquisa será explicado ao participante, enfatizando que a sua participação será de grande importância para a conclusão de uma pesquisa acadêmica. Em adição, as respostas serão dadas de forma escrita pelo próprios participantes.
4 CRONOGRAMA DE TRABALHO
Datas
ETAPAS SET OUT NOV DEZ JAN
Elaboração do projeto XXXX XXXX
Revisão do projeto XXXX
Coleta de dados – Lista de produtos e aplicação dos questionários
XXXX XXXX
Tabulação dos resultados XXXX XXXX
Análise e discussão dos resultados XXXX
Redação do relatório final XXXX XXXX
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CÓDIGO DE DEFESA DO CONSUMIDOR
APÊNDICES
Apêndice A - Roteiro para Entrevista
Pesquisa sobre a percepção do consumidor quanto à existência de
cartel nas farmácias da Asa Norte.
Caro (a) Colaborador (a),
Esta pesquisa tem por objetivo verificar a percepção dos consumidores quanto à existência de cartel/ cartéis nas farmácias da Asa Norte.
Este roteiro de entrevista é composto por doze questões, sendo cinco abertas e sete perguntas que tratam do perfil dos participantes do estudo. Não existem respostas certas ou erradas.
As informações serão analisadas apenas pelo responsável da pesquisa, sendo garantido o sigilo das respostas.
Por gentileza, responda todas as perguntas de forma sincera, para garantir, assim, mais veracidade dos resultados.
