UNIVERSIDADE TECNOLÓGICA FEDERAL DO PARANÁ DEPARTAMENTO ACADÊMICO DE DESENHO INDUSTRIAL
CURSO DE TECNOLOGIA EM DESIGN GRÁFICO
LUDMILA FELIX DE OLIVEIRA PIMENTA
CRIAÇÃO E GESTÃO DA MARCA DA EMPRESA DESCOLADOS COLADOS
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
CURITIBA 2015
LUDMILA FELIX DE OLIVEIRA PIMENTA
CRIAÇÃO E GESTÃO DA MARCA DA EMPRESA DESCOLADOS COLADOS
Trabalho de Diplomação apresentado à disciplina de Trabalho de Diplomação, do curso superior de Tecnologia em Design Gráfico do Departamento de Desenho Industrial – DADIN da Universidade Tecnológica Federal do Paraná – UTFPR, como pré-requisito parcial para obtenção do título de Tecnóloga em Design Gráfico.
Orientadora: Prof.ª Dr.ª Laís Cristina Licheski.
CURITIBA 2015
UNIVERSIDADE TECNOLÓGICA FEDERAL DO PARANÁ
PR
Diretoria de Graduação e Educação Profissional Departamento Acadêmico de Desenho Industrial
TERMO DE APROVAÇÃO
TRABALHO DE DIPLOMAÇÃO N0 632"CRIAÇÃO E GESTÃO DA MARCA DA EMPRESA DESCOLADOS
COLADOS".
por
Ludmila Felix de Oliveira Pimenta
Trabalho de Diplomação apresentado no dia 24 de abril de 2015 como requisito parcial para a obtenção do título de TECNÓLOGO em Design Gráfico, do Curso Superior de Tecnologia em Design Gráfico, do Departamento Acadêmico de Desenho Industrial, da Universidade Tecnológica Federal do Paraná. O aluno foi arguido pela Banca Examinadora composta pelos professores abaixo, que após deliberação, consideraram o trabalho aprovado.
Banca Examinadora:
______________________________
Prof(a). Msc. Manoel Alexandre Schroeder DADIN - UTFPR
______________________________
Prof(a). Msc. Renato Bordenousky Filho DADIN - UTFPR
______________________________
Prof(a). Dra. Laís Cristina Licheski
Orientador(a) DADIN – UTFPR
______________________________
Prof(a). Msc. Maria Lúcia Siebenrok
Professor Responsável pela Disciplina de TD DADIN – UTFPR
Dedico este trabalho à memória da minha mãe, Laura de Oliveira, que dedicou a vida a amar suas filhas e a proporcionar o melhor estudo possível a elas, e aos meus amores, Rodrigo da Silva Pimenta
e, irmã, Victória Felix de Oliveira Carvalho, companheiros de todos os dias.
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus, que me deu força, iluminação e sabedoria para a elaboração deste projeto.
Pela compreensão da minha família, que entenderam meus momentos de ausência no decorrer da vida acadêmica.
E por ter a oportunidade de estudar nesta instituição com professores brilhantes e atenciosos, em especial, a minha dedicada orientadora, Laís Cristina Licheski.
RESUMO
PIMENTA, Ludmila F. O. Criação e gestão da marca da empresa "Descolados Colados". 2015. 146 f. Trabalho de Diplomação (Curso Superior de Tecnologia em Design Gráfico) – Departamento de Desenho industrial (DADIN), Universidade Tecnológica Federal do Paraná (UTFPR), 2015.
O presente trabalho consiste na criação e gestão da marca "Descolados Colados", empresa que produz produtos artesanais em papel, sendo que o carro-chefe é buquê de noiva, e os vende pela internet, ou seja, faz e-commerce. Para o desenvolvimento do projeto, foram realizadas pesquisas sobre branding, comércio virtual e mídias sociais, assim como análise de marcas similares, com o objetivo de conhecer a linguagem, os elementos e as composições das mesmas sob o viés da sintaxe visual. A partir da revisão de literatura, da pesquisa com o público-alvo e das metodologias de projeto, foi elaborada a estratégia de marca e em seguida seu
briefing. Na sequência, foram feitos estudos de tipografia, cores e símbolos, a fim de
desenvolver uma marca com os significados propostos e que atendesse os interesses da empresa. Com a marca criada, as especificações de uso foram compiladas em um manual de marca e desenvolveram-se as principais aplicações impressas, para depois os layouts virtuais e a estratégia de lançamento da empresa. Por fim, foram realizados orçamentos para produção dos materiais necessários para a comunicação da empresa.
Palavras-chave: Marca. Gestão de Marca. Branding. Identidade Visual. Manual de Marca.
ABSTRACT
PIMENTA, Ludmila F. O. Creation and management of the brand "Descolados Colados". 2015. 146 f. Working graduation (Course of Technology in Graphic Design) – Academic Department of Industrial Design (DADIN), Federal University of Technology (UTFPR), 2015.
The following paper consists in the creation and management of the brand ""Descolados Colados"", a company which develops paper handicrafs, especially bridal bouquets, and sells them on-line, in an e-commerce. To the development of the project, a research on branding, virtual e-commerce and social media was done, as well as an analysis of similar brands, to know their language, elements and composition in the view of the visual syntax. Through a bibliographical review and a research with the target consumer, the brand strategy was created, and then, the briefing. After, some studies in typography, colors and symbols were made to develop a brand with the proposed meaning, and which served the interests of the company. With the brand created, the specifications of use were compiled in a brand manual and the first press applications were created. After that, the virtual layouts and the lauching strategy of the company were also created. In the end, the budget for the production of the materials for the business communication was prepared.
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 – PROCESSO DE BRANDING ... 20
FIGURA 2 – IDENTIDADE E IMAGEM ... 24
FIGURA 3 – ESTRUTURA DO MODELO DE PLANO DE NEGÓCIOS ... 28
FIGURA 4 – MÍDIAS DE COMUNICAÇÃO E MÍDIAS SOCIAIS ... 30
FIGURA 5 – SÍNTESE E ADAPTAÇÃO DAS METODOLOGIAS ... 33
FIGURA 6 – GRÁFICO PERGUNTA 1: QUAL O ESTILO DE CASAMENTO MAIS LHE AGRADA? ... 37
FIGURA 7 – GRÁFICO PERGUNTA 2: VOCÊ JÁ OUVIU FALAR EM BUQUÊ DE NOIVA COM FLORES DE PAPEL? ... 37
FIGURA 8 – GRÁFICO PERGUNTA 4 ... 38
FIGURA 9 – GRÁFICO PERGUNTA 4.1 ... 39
FIGURA 10 – GRÁFICO PERGUNTA 4.2: SE NÃO, POR QUÊ? ... 39
FIGURA 11 – GRÁFICO PERGUNTA 5 ... 40
FIGURA 12 – GRÁFICO PERGUNTA 6 ... 41
FIGURA 13 – GRÁFICO PERGUNTA 7 ... 41
FIGURA 14 – GRÁFICO PERGUNTA 7.1 ... 42
FIGURA 15 – GRÁFICO PERGUNTA7.2 ... 42
FIGURA 16 – GRÁFICO PERGUNTA 8 ... 43
FIGURA 17 – GRÁFICO PERGUNTA 8.1 ... 43
FIGURA 18 – GRÁFICO PERGUNTA 8.2 ... 44
FIGURA 19 – MARCA DA EMPRESA BOHEMIAN BLOOM ... 46
FIGURA 20 – APLICAÇÃO DA MARCA NO SITE DA EMPRESA BOHEMIAN BLOOM ... 46
FIGURA 21 – EQUILÍBRIO DA MARCA BOHEMIAN BLOOM ... 47
FIGURA 22 – MARCA DA EMPRESA FLOWER THYME ... 48
FIGURA 23 – APLICAÇÃO DA MARCA DA EMPRESA FLOWER THYME EM UMA ETIQUETA ... 49
FIGURA 24 – EQUILÍBRIO DA MARCA FLOWER THYME ... 50
FIGURA 25 – MARCA DA EMPRESA KC2 DESIGN ... 50
FIGURA 26 – APLICAÇÃO DA MARCA DA EMPRESA KC2 DESIGN NO SITE ... 51
FIGURA 27 – EQUILÍBRIO DA MARCA KC2 DESIGN ... 52
FIGURA 28 – MAPA MENTAL PARA A CRIAÇÃO DA MARCA DA EMPRESA "DESCOLADOS COLADOS" ... 58
FIGURA 29 – PAINEL SEMÂNTICO PARA A CRIAÇÃO DA MARCA DA EMPRESA "DESCOLADOS COLADOS" ... 59
FIGURA 30 – FONTES BOLD SELECIONADAS PARA TESTE, HELVETICA, MYRIAD PRO E ALLER ... 61
FIGURA 31 – TESTES DE COR ... 62
FIGURA 32 – FLOR EM ESPIRAL ... 63
FIGURA 33 – GERAÇÃO DE ALTERNATIVAS: PRIMEIRA OPÇÃO ... 63
FIGURA 34 – CORAÇÃO DE PAPEL, ORIGAMI ... 64
FIGURA 35 – GERAÇÃO DE ALTERNATIVAS: SEGUNDA OPÇÃO ... 64
FIGURA 36 – ELEMENTOS DE REFERÊNCIA PARA A CRIAÇÃO DA MARCA FINAL ... 65
FIGURA 37 – GERAÇÃO DE ALTERNATIVAS: OPÇÃO FINAL VERTICAL ... 66
FIGURA 38 – GERAÇÃO DE ALTERNATIVAS: OPÇÃO FINAL HORIZONTAL ... 66 FIGURA 39 – ALTERAÇÃO NA PERNA DA LETRA "L" DA FONTE ALLER BOLD 67
FIGURA 40 – COMPOSIÇÃO DO LOGOTIPO E ESPAÇAMENTO ENTRE A LETRA
"A" E "L" ... 67
FIGURA 41 – VERSÕES PRINCIPAL E HORIZONTAL COM SÍMBOLO COM DÉGRADÉ ... 68
FIGURA 42 – VERSÕES PRINCIPAL E HORIZONTAL COM SÍMBOLO EM CORES CHAPADAS ... 68
FIGURA 43 – VERSÕES PRINCIPAL E HORIZONTAL EM PRETO OU BRANCO . 69 FIGURA 44 – BASE PARA A MALHA DE CONSTRUÇÃO. ALTURA DE "O" IGUAL A 2X... 69
FIGURA 45 – MALHA DE CONSTRUÇÃO VERSÃO PRINCIPAL... 70
FIGURA 46 – MALHA DE CONSTRUÇÃO VERSÃO HORIZONTAL ... 70
FIGURA 47 – ÁREA DE PROTEÇÃO DA MARCA ... 70
FIGURA 48 – REDUÇÃO MÁXIMA DA MARCA PARA WEB ... 71
FIGURA 49 – REDUÇÃO MÁXIMA DA MARCA PARA IMPRESSÃO SUBLIMADA, OFFSET E DIGITAL ... 71
FIGURA 50 – REDUÇÃO MÁXIMA PARA IMPRESSÃO EM SERIGRAFIA ... 72
FIGURA 51 – ESPECIFICAÇÃO DAS CORES INSTITUCIONAIS: “AZUL DESCOLADO” E “CORAL COLADO”... 72
FIGURA 52 – FONTE DO LOGOTIPO: ALLER BOLD ... 73
FIGURA 53 – FAMÍLIA TIPOGRÁFICA INSTITUCIONAL: SOURCE SANS PRO .... 74
FIGURA 54 – PADRÃO DE REPETIÇÃO: CONTORNO DO SÍMBOLO ... 75
FIGURA 55 – PADRÃO DE REPETIÇÃO: FOLHAS ... 76
FIGURA 56 – PADRÃO DE REPETIÇÃO: LOGOTIPO 1... 76
FIGURA 57 – PADRÃO DE REPETIÇÃO: LOGOTIPO 2... 77
FIGURA 58 – CAPA MANUAL DE MARCA ... 78
FIGURA 59 – EXEMPLO DE PÁGINA DE ABERTURA AZUL ... 78
FIGURA 60 – EXEMPLO DE DIAGRAMAÇÃO DAS PÁGINAS DE ESPECIFICAÇÕES ... 79
FIGURA 61 – PÁGINA DE ABERTURA CORAL ... 80
FIGURA 62 – EXEMPLO DE DIAGRAMAÇÃO DAS PÁGINAS DE APLICAÇÕES 80 FIGURA 63 – VERSO DO CARTÃO DE VISITAS. FORMATO 90X55 MM. ESCALA 1:1 ... 82
FIGURA 64 – FRENTE DO CARTÃO DE VISITAS. FORMATO 90X55 MM. ESCALA 1:1 ... 82
FIGURA 65 – PAPEL DE CARTA. FORMADO A4 (210X297 MM). ESCALA 1:2 ... 83
FIGURA 66 – ETIQUETA PARA FECHAMENTO DE ENVELOPES. FORMATO 99X33,9 MM. ESCALA 1:1 ... 84
FIGURA 67 – ETIQUETA PARA IDENTIFICAÇÃO FRONTAL DE ENVELOPES. FORMATO Ø 42,33 MM. ESCALA 1:1 ... 84
FIGURA 68 – EXEMPLO DE APLICAÇÃO ENVELOPE OFÍCIO. FORMADO 229X114 MM ... 85
FIGURA 69 – EXEMPLO DE APLICAÇÃO ENVELOPE SACO. FORMATO 324X229 MM ... 85
FIGURA 70 – ETIQUETA PARA OS PRODUTOS. FORMATO 30X50 MM. ESCALA 1:1 ... 86
FIGURA 71 – LENÇOS ... 87
FIGURA 72 – FRENTE E VERSO CAMISETA BRANCA ... 87
FIGURA 73 – AVENTAL AZUL ... 88
FIGURA 74 – MODELO DE FRENTE E VERSO CAMISETA PRETA ... 89
FIGURA 76 – SACOLA FRENTE E VERSO ... 89
FIGURA 77 – RESPONSIVIDADE DO SITE ... 91
FIGURA 78 – PROGRAMA GERENCIADOR ... 92
FIGURA 79 – PÁGINA BLOG ... 93
FIGURA 80 – MINIESTÚDIO ... 93
FIGURA 81 – FOTO PRINCIPAL ... 84
FIGURA 82 – FOTO SECUNDÁRIA: FLORES E CABO DO BUQUÊ ... 95
FIGURA 83 – FOTOS SECUNDÁRIAS: VISÃO DO CABO DO BUQUÊ ... 95
FIGURA 84 – PÁGINA PRINCIPAL ... 96
FIGURA 85 – LINK PARA AS REDES SOCIAIS ... 97
FIGURA 86 – CARRINHO DE COMPRA ... 97
FIGURA 87 – TELA DE CADASTRO: ABERTURA ... 98
FIGURA 88 – TELA DE CADASTRO: INSERÇÃO DE DADOS ... 98
FIGURA 89 – APLICAÇÃO DO FAVICON NA ABA DO SITE. FORMATO 16X16 PX ... 99
FIGURA 90 – ASSINATURA DE E-MAIL. FORMATO 740X150 PX ... 99
FIGURA 91 – EXEMPLOS DE AVATAR. FORMATO 180X180 PX ... 100
FIGURA 92 – EXEMPLO DE CAPA DE FACEBOOK ... 100
FIGURA 93 – EXEMPLO DE POST DE FACEBOOK. FORMATO 1000X838 PX . 101 FIGURA 94 – EXEMPLO DE E-MAIL MARKETING. FORMATO 740X500 PX ... 102
FIGURA 95 – CAIXINHA DE ORIGAMI... 103
FIGURA 96 – BERÇO INTERNO ACOPLADO ... 104
FIGURA 97 – LAYOUT ABERTO EMBALAGEM. FORMATO 915X628 MM ... 105
FIGURA 98 – EMBALAGEM MONTADA: IMPRESSÃO "AZUL DESCOLADO" EM TRÍPLEX 300G/M² ... 105
FIGURA 99 – LAYOUT ABERTO EMBALAGEM: SEGUNDA OPÇÃO DE COR. FORMATO 915X628 MM ... 106
FIGURA 100 – EMBALAGEM MONTADA: IMPRESSÃO PRETA EM KRAFT 300G/M² ... 107
FIGURA 101 – EMBALAGEM MONTADA: EXEMPLO ARTESANAL. FORMATO 915X628 MM ... 107
FIGURA 102 – GRÁFICO COMPARATIVO COM A MÉDIA DE POSTAGENS COLETADAS AO LONGO DE TODOS OS DIAS DO ANO DE 2013... 111
FIGURA 103 – GRÁFICO COM OS PICOS DE ACESSOS À REDE SOCIAL NAS SEGUNDAS-FEIRAS ... 112
FIGURA 104 – PRIMEIRA CAPA DE FACEBOOK. FORMATO 851X315 PX ... 112
FIGURA 105 – PRIMEIRO POST DE FACEBOOK. FORMATO 1000X838 PX ... 113
FIGURA 106 – PÁGINA DE LANÇAMENTO NO FACEBOOK ... 114
LISTA DE TABELAS
TABELA 1 – ORÇAMENTO DAS APLICAÇÕES IMPRESSAS ... 115 TABELA 2 – ORÇAMENTO DAS FERRAMENTAS DIGITAIS ... 116
SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ... 14 1.1 JUSTIFICATIVA ... 14 1.2 OBJETIVO ... 15 1.2.1 Objetivos Específicos ... 15 1.3 ASPECTOS METODOLÓGICOS ... 15 1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO ... 16 2 REVISÃO DE LITERATURA ... 18 2.1 VALOR DA MARCA ... 18
2.2 GESTÃO DE MARCAS OU BRANDING ... 19
2.2.1 Condução da pesquisa ... 20
2.2.2 Esclarecimento de estratégia ... 22
2.2.3 Design de identidade ... 23
2.2.4 Criação de pontos de contato ... 25
2.2.5 Gestão de ativos... 26
2.3 EMPRESA DIGITAL ... 27
2.3.1 Mídias sociais ... 29
3 METODOLOGIA ... 31
3.1 METODOLOGIA DA PESQUISA... 31
3.2 METODOLOGIA DO PROJETO GRÁFICO ... 31
4 CONDUÇÃO DA PESQUISA ... 35
4.1 COLETA DE DADOS ... 35
4.1.1 Questionário ... 35
4.1.1.1 Análise dos resultados ... 36
4.1.2 Análise sincrônica de projetos similares ... 44
4.1.2.1 Bohemian Bloom ... 45 4.1.2.2 Flower Thyme ... 48 4.1.2.3 KC2 Design ... 50 5 ESCLARECIMENTO DE ESTRATÉGIA ... 53 5.1 POSICIONAMENTO DA MARCA ... 53 5.2 BRIEFING DA MARCA ... 53 5.3 DEFINIÇÃO DO NOME ... 55 6 DESIGN DE IDENTIDADE ... 57 6.1 CONCEPÇÃO ... 57 6.2 GERAÇÃO DE ALTERNATIVAS ... 60 6.3 ESPECIFICAÇÕES TÉCNICAS ... 68 6.3.1 Assinaturas ... 68
6.3.2 Malha de construção e área de proteção ... 69
6.3.3 Redução máxima... 71
6.3.4 Cores institucionais ... 72
6.3.5 Tipografia ... 73
6.3.6 Padrões de repetição ... 74
6.3.7 Manual de marca ... 77
7 CRIAÇÃO DE PONTOS DE CONTATO ... 81
7.1 PAPELARIA ... 81
7.2 UNIFORME ... 86
7.3 WEB ... 91
7.4 EMBALAGEM ... 104
8.1 LANÇAMENTO DA MARCA NO FACEBOOK ... 111
9 ORÇAMENTO ... 116
10 CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 119
REFERÊNCIAS ... 121
VÍDEOS E SITES CONSULTADOS... 123
APÊNDICES ... 124
1 INTRODUÇÃO
Este trabalho de diplomação tem como cliente a microempresa "Descolados Colados". Idealizada em 2013, presta serviços manuais especializados em buquês e decoração de papel. Foi criada pela autora deste projeto com o intuito de atender uma demanda de mercado que tem interesse por produtos diferenciados e autênticos, assim como a partir da dificuldade encontrada pela mesma em achar esse tipo de produto nos mercados físico e virtual.
O objetivo do projeto é o desenvolvimento da marca e identidade visual para a microempresa, utilizando-se das diretrizes do design gráfico em especial, partindo de um estudo sobre a concepção da imagem, para projetar uma marca forte e que transmita os valores da microempresa.
Com vistas a um público aberto a produtos inovadores e criativos, a microempresa vem suprir a necessidade de pessoas que gostam de objetos únicos e que não os encontram facilmente, principalmente na internet.
O ateliê de criação está na cidade de Piraquara/PR (Rua Mem de Sá, 117, Jardim Bela Vista). Ao fim do desenvolvimento do trabalho, espera-se cumprir o objetivo proposto e lançar a microempresa no mercado, com um design de marca singular e que valorize seus produtos.
1.1 JUSTIFICATIVA
Para Rafaela Cappai (s.d.), mestre em Empreendedorismo Cultural e Criativo pela Goldsmiths University of London, o momento em que vivemos está propício para pessoas que têm interesse em trabalhar com o que gostam e possuem talento para tanto ou, como esclarece, para empreendedores que executam produtos manuais e personalizados em contrapartida aos produtos feitos em linha de produção e em grande escala. Segundo a autora, os consumidores estão valorizando a criatividade, a autenticidade, a personalização, dentre outros atributos inerentes aos produtos artesanais.
Cappai (s.d) argumenta que o que favorece a produção criativa é a democratização das ferramentas de trabalho (que estão mais acessíveis financeiramente) e também a formação de uma cultura de nicho1.
A microempresa "Descolados Colados" tem o intuito de satisfazer um nicho de mercado que necessita de produtos únicos e criativos e que não tem fácil acesso a eles, principalmente na internet.
Outra justificativa importante é a oportunidade de projetar e desenvolver todos os passos necessários para o planejamento de uma identidade visual, além de contribuir como fonte de pesquisa para os alunos do curso.
1.2 OBJETIVO
Tendo em vista os estímulos empreendedores, de inovação e de criatividade aprendidos na Academia, o objetivo principal deste projeto é o desenvolvimento da marca, identidade visual e branding da microempresa "Descolados Colados", criada pela autora.
1.2.1 Objetivos Específicos
- Fundamentar teoricamente o processo de branding2 e desenvolvimento de marca;
- Levantar dados sobre as necessidades/preferências do público-alvo; - Estudar a escolha do nome da empresa;
- Elaborar manual de identidade visual;
- Analisar estratégias de marketing para lançar a empresa no mercado on-line;
- Desenvolver materiais de comunicação e distribuição a partir da marca e das estratégias escolhidas.
1.3 ASPECTOS METODOLÓGICOS
Com as justificativas e os objetivos delineados, dividiu-se este trabalho de diplomação em capítulos, começando pela revisão de literatura, em que foram
1
Cultura de nicho ou nichos de mercado são segmentos ou públicos cujas necessidades particulares são pouco exploradas ou inexistentes (CAPPAI, s.d.).
2
abordados assuntos relevantes, como: a construção do valor e da gestão de marca, definição das estratégias de comunicação, desenvolvimento da identidade visual e a criação de pontos de contato. Em seguida, foi esclarecida a metodologia de trabalho e realizada a coleta de dados com o público-alvo que culminou na definição do
briefing, criação do nome da empresa e desenvolvimento da identidade, com suas
especificações e aplicações de forma geral. Por fim, o material de lançamento da marca e as considerações finais.
1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO
No Capítulo 1 (Introdução), são apresentados o tema do assunto tratado, a justificativa e os objetivos do projeto.
No Capítulo 2 (Revisão de Literatura), está descrita a fundamentação teórica aplicada ao projeto, compreendendo as definições acerca do valor da marca, do processo de branding, da empresa digital e das mídias sociais.
O Capítulo 3 (Metodologia) descreve a metodologia de pesquisa e a aplicada ao projeto, baseadas nas autoras Maria Luísa Péon e Alina Wheeler.
O Capítulo 4 (Condução da Pesquisa) apresenta a pesquisa realizada com o público-alvo, a análise dos resultados e uma análise sincrônica das marcas de empresas semelhantes.
No Capítulo 5 (Esclarecimento da Estratégia), pode-se verificar o posicionamento e o briefing da marca e os conceitos para definição do nome da empresa.
No Capítulo 6 (Design de Identidade), estão descritas as etapas para a concepção da identidade visual, com os processos utilizados para ativar a criatividade, a escolha da tipografia e cor e as opções de símbolos e arranjos criados, até a versão final. Nele, são apresentadas as especificações técnicas da marca, que foram compiladas em um manual de marca.
O Capítulo 7 (Criação de Pontos de Contato) mostra a aplicação da marca em papelaria, uniformes e meio web e o desenvolvimento da embalagem de produto. O Capítulo 8 (Gestão de Ativos) apresenta o planejamento de gestão da marca e o seu lançamento no Facebook.
As considerações finais estão no Capitulo 10. Na sequência, referências, apêndices e anexo.
2 REVISÃO DE LITERATURA
2.1 VALOR DA MARCA
Há muito tempo, as agências de publicidade defendem a ideia de que a marca é o que tem mais valor numa empresa, porém, isso só foi percebido pelos empresários a partir dos anos 80, quando muitas instituições se fundiram ou foram compradas por grandes empresas, como Nestlé, Philip Morris, Seagram, entre outras. Kapferer explica que “assistiu-se a uma elevação dos múltiplos (ou
prince-earnings ratio) toda vez que a empresa visada detivesse marcas notoriamente
conhecidas, mesmo que estivesse perdendo dinheiro.” (KAPFERER, 2003, p. 17). Muitos empresários perceberam o valor das marcas e que este estava separado do valor líquido da empresa. Sendo assim, a partir dos anos 90, foram aplicados métodos financeiros para medir o valor da marca ou brand equity.
Martins (2006, p. 8) define marca como sendo
[...] a união de atributos tangíveis e intangíveis, simbolizados num logotipo, gerenciados de forma adequada e que criam influencias e geram valor. Trata-se de um sistema integrado que promete e entrega soluções desejadas pelas pessoas.
Kapferer (2003, p. 19) complementa dizendo que, com o reconhecimento do valor da marca, passou-se “de uma percepção segundo a qual somente ativos tangíveis possuíam valor, para uma Era em que se percebe que o verdadeiro capital de uma empresa é intangível, imaterial e vive em suas marcas”.
Porém, nada é conquistado de maneira definitiva: quando vários produtos ou serviços passam a ter a mesma qualidade e não apresentam nada de novo e diferenciado que prenda a atenção, os consumidores arriscam experimentar diferentes produtos similares. Consequentemente, as marcas tornam-se apenas o nome do produto. “Ela (a marca) deixa de ser referência, guia e fonte do valor agregado.” (KAPFERER, 2003, p. 22).
Ainda de acordo com o autor, o risco de uma escolha é percebido na compra de um bem durável, que traz consequências a longo prazo e tem um preço elevado, ou de um remédio que demora para fazer efeito, no status social que alguns produtos proporcionam e principalmente nos gêneros alimentícios. Uma marca forte
e renomada usufrui de uma taxa de fidelidade e o preço a ser pago por seus produtos remunera a certeza, a garantia e a eliminação de riscos.
2.2 GESTÃO DE MARCAS OU BRANDING
Quando uma empresa investe na construção de uma marca, o faz com o desejo de elevar a sua lucratividade, para que seus produtos sejam vistos e tornem-se referência no mercado. Para Martins (1999), o principal objetivo é aumentar a percepção de valor que o consumidor tem a seu respeito; porém, a sensibilidade do consumidor só é atingida quando a compra realiza e satisfaz racional e emocionalmente suas aspirações. Portanto, “os consumidores não compram marcas, mas produtos de marca” (KAPFERER, 2003, p. 47).
Para que um consumidor se torne fiel a uma marca, Wheeler (2012) explica que as empresas passam a encontrar meios de estabelecer uma ligação emocional com os clientes e buscam tornar-se insubstituíveis e desenvolver uma relação duradoura. Existe um processo para chegar a esse resultado que é a gestão de marcas.
A gestão de marcas, também chamada de branding, é um processo disciplinado para desenvolver a conscientização e ampliar a fidelidade dos clientes, exigindo determinação superior e disposição para investir no futuro. A ideia da gestão das marcas é aproveitar todas as oportunidades para expressar o porquê as pessoas deveriam escolher uma marca, e não outra. O desejo de liderar, de superar a concorrência e de dar aos colaboradores as melhores ferramentas para se comunicarem com os clientes é o motivo pelo qual as empresas utilizam a gestão de marcas. (WHEELER, 2012, p. 16).
Segundo a mesma autora, a gestão da marca pode ser assim tipificada:
cobranding, quando uma marca faz parceria com outra, para assim atingir um
público maior; gestão de marcas digital (ou digital branding), que é aquela que impulsiona o comércio via internet, web, mídias sociais e sites; marca pessoal, modo de construção e manutenção da reputação de uma pessoa; marcas de causa, associação de uma marca com uma causa beneficente, responsabilidade social ou corporativa; e marca de um país, associada aos esforços para atrair turistas e empresas.
Wheeler (2012) esquematiza o processo de gestão em cinco, a seguir, como pode ser visualizado na figura 1.
Figura 1 – Processo de Branding Fonte: Wheeler (2012, págs. 16 e 17).
A figura acima, retirada do livro da autora Wheeler (2012), esquematiza a sequência do processo: em amarelo “1: condução da pesquisa“, em laranja “2: esclarecimento da estratégia”, em verde “3: design de identidade”, em rosa “4: criação de pontos de contato” e em roxo “5: gestão de ativos”. Etapas estas que serão aprofundadas no decorrer deste projeto.
2.2.1 Condução da pesquisa
Nesta primeira parte, é realizada uma coleta de dados sobre a empresa. Wheeler (2012) explica que antes de coletar dados com os stakeholders3, primeiramente busca-se conhecer a empresa por meio de sua missão, visão, declaração de valores, organograma, planos de negócio, levantamentos de funcionários, histórico, relatórios anuais, ou seja, todo material pertinente sobre a instituição. Para a autora, ouvir e ter o poder de síntese facilitam o processo, principalmente, saber o que a empresa almeja para o futuro. “O núcleo do processo criativo para uma nova identidade está em ouvir a visão e as estratégias para o futuro da organização” (WHEELER, 2012, p. 113).
Posteriormente a essa etapa, segundo a mesma autora, segue-se para uma entrevista com os stakeholders: acionistas (ou investidores), conselho de administração, funcionários (ou clientes internos), clientes (ou prospects), fornecedores, alianças estratégicas (ou parceiros), publico em geral, organizações reguladoras, entre outros. Para Wheeler, a entrevista deve acontecer principalmente com os gerentes, a fim de investigar suas necessidades, percepções de mercado e de produção e planejamentos.
Para Wheeler (2012), no momento da entrevista, ouvir os colaboradores falando da empresa proporciona um valioso insight sobre a voz, o ritmo e a
3
personalidade de instituição. Para ela, ideias e estratégias inéditas podem aparecer no decorrer de uma entrevista.
Para compor essa primeira fase do processo, são realizadas pesquisas de mercado, sejam elas qualitativas, que revelam as percepções, crenças, sentimentos e motivação dos clientes, ou quantitativas, que proporcionam dados estatisticamente válidos sobre o mercado. Uma boa pesquisa serve de alavanca para mudanças. Com a coleta, interpretação e avaliação dos dados, é possível entender o que afeta a preferência dos consumidores.
São realizados também testes de usabilidade, que trabalham com as experiências dos clientes com um determinado produto, verificando os pontos fortes e fracos destes, para adaptá-los às necessidades reais dos consumidores, assim como são feitas auditorias.
Primeiramente uma auditoria de mercado, no caso de uma instituição que está revitalizando ou reposicionando-se, com a intenção de selecionar o que funcionou bem e teve sucesso e verificar o que não funcionou, para poder corrigir no futuro. Em seguida, uma auditoria da concorrência, que faz uma coleta de dados da mesma, examina sua marca, taglines4, anúncios e sites. Para Wheeler (2012), uma boa maneira de analisar a concorrência é sendo seu cliente, o que proporciona saber quais as vantagens e desvantagens nos serviços oferecidos por eles. E por fim auditoria de linguagem (ou auditoria de voz, auditoria de mensagem e auditoria de conteúdo) que, segundo a autora, normalmente as empresas só utilizam após terem criado um novo programa de identidade de marca, já que se trata de uma observação do cruzamento entre a experiência do cliente, o design e o conteúdo. No final, realiza-se o relatório de auditoria, que serve de instrumento de avaliação, proporcionando grandes ideias e entendimentos súbitos,
[...] o relatório de auditoria é um valioso instrumento de avaliação para a alta gerência e um instrumento crucial para que a equipe de criação produza um trabalho responsável e diferenciado. É uma ferramenta usada como referência ao longo de todo o processo. (WHEELER, 2012, p. 124).
Ainda segundo a autora, o objetivo das auditorias é um sistema de identidade mais estratégico e com mais foco.
4
"[...] é uma frase curta que captura a essência, a personalidade e o posicionamento da marca de uma empresa e a diferencia de seus concorrentes" (WHEELER, 2012).
2.2.2 Esclarecimento de estratégia
Com os dados coletados na primeira fase do processo descritos por Wheeler (2012), é necessário focar, parar para pensar no que a empresa é e porque ela existe, isto é, revelar qual é a sua verdadeira essência para chegar a uma grande ideia.
A mesma autora afirma que, quando há clareza do foco, parte-se para o
briefing da marca baseado na identificação das características desta, na afirmação
clara da visão e missão, em uma lista dos principais produtos, na seleção de três concorrentes, na afirmação concisa da vantagem competitiva da empresa, no mercado-alvo, na proposta de valor e principalmente na lista dos principais
stakeholders.
Para Wheeler (2012), os melhores briefings são os mais sucintos, que definem cada item concisamente. Por fim, eles “são o resultado do melhor pensamento e da capacidade de haver acordo sobre os atributos de marca e seu posicionamento” (WHEELER, 2012, p. 130).
Por posicionamento, Kapferer (2003) explica ser a evidência das características distintivas, de um produto ou serviço, em relação à concorrência, e essas diferenças são motivadoras para o público. Ainda para o autor, uma maneira de estabelecer o posicionamento se faz por meio da análise de algumas perguntas, como: o por quê da existência da marca, qual a promessa, o benefício que o consumidor teria se a usasse; para quem ela foi feita ou qual o objetivo dela, que se refere a classe social ou faixa etária dos principais consumidores; quando da utilização da marca, em qual ocasião, à noite ou de dia ou nos fins de semana; e contra quem a marca está, trata-se de um contexto competitivo em que são definidos os principais concorrentes, que talvez possam atrair a sua clientela.
Segundo o autor, para o consumidor, toda escolha de produto é comparativa e só pode ser analisada quando ele tiver que escolher. Responder às perguntas listadas possibilita à empresa saber ou estabelecer a qual categoria se quer estar ligado e qual é a diferença essencial da marca, o que faz dela única em comparação as outras de mesma categoria.
Com o posicionamento estabelecido, parte-se para um último passo no esclarecimento de estratégia: a escolha do nome. A seguir uma definição das características de um bom nome, segundo Wheeler (2012).
O nome certo é atemporal, não cansa, é fácil de dizer e lembrar; ele representa alguma coisa e facilita as extensões da marca. Seu som tem ritmo, ele é fantástico no texto de e-mail e no logotipo. Um nome bem escolhido é um ativo de marca fundamental e está sempre trabalhando. (WHEELER, 2012, p. 30).
A autora explica que muitos são os desafios em dar nomes. Primeiro na escolha, muitos quesitos estão envolvidos nessa tarefa, por exemplo, alinhar o nome com as metas de posicionamento, as necessidades do público-alvo, os nomes dos concorrentes e principalmente disponibilidade dentro de um setor. Tendo isso em mente, parte-se para a etapa das ideias, com a escolha de técnicas de
brainstorming, sua aplicação e seleção das alternativas mais pertinentes.
Com essa escolha faz-se testes, pronunciando em voz alta, em assinaturas de e-mail, encaixando-o em frases, enfim, utilizando o nome em diversos materiais para averiguar se não há duplo sentido e se ele se enquadra no contexto da empresa.
Segundo Kapferer (2003, p. 128), “para fazer uma marca forte, pode-se tomar qualquer nome (ou quase) e manter uma constância no tempo para dar sentido a esse nome, o sentido próprio da marca”. O autor ainda complementa que o objetivo é ser diferente, não óbvio, pois o significado se constrói em pouco tempo.
2.2.3 Design de identidade
Esta etapa do branding inicia-se após as duas primeiras serem concluídas. É um processo de síntese de todas as informações coletadas unidas com imaginação estratégica, intuição, excelência de design e experiência. Seja no novo design de uma nova marca ou no redesenho de uma já estabelecida, o objetivo é o mesmo, o de manter a essência das características da empresa (WHEELER, 2012).
Kapferer (2003) conta que, antigamente, falava-se em imagem da marca e que esse termo foi substituído por identidade de marca. Segundo ele, a imagem tratava-se de um conceito de recepção de uma mensagem e os estudos eram baseados na forma como o público recebia e decodificava a mensagem de um produto, uma marca, um político ou um serviço. Já a identidade tem o objetivo de informar sua mensagem, explicar o que ela significa, para depois ser decodificada a imagem.
A identidade é um conceito de emissão. Trata-se de especificar o sentido, o projeto, a concepção que a marca tem de si mesma. A imagem é um resultado, uma decodificação. Sob um plano administrativo, a identidade precede a imagem. Antes de ser representada na imaginação do público, é preciso saber o que se deseja apresentar. Antes de ser captada, é preciso saber emitir. (KAPFERER, 2003, p. 86).
Quando os consumidores identificam-se com a identidade da marca, ela pode passar a fazer parte de suas vidas, e muitas vezes possibilitando informar as outras pessoas como ela quer ser vista.
As marcas podem servir como dispositivos simbólicos que permitem aos consumidores projetar sua autoimagem. Certas marcas são associadas à utilização por certos tipos de pessoas e, assim, refletem diferentes valores ou ideias. Consumir tais produtos é um meio pelo qual os consumidores podem comunicar a outros – ou até a si próprio – o tipo de pessoas que são ou que gostariam e ser. (KELLER; MACHADO, 2006, p. 7).
Sendo assim, é necessário manter uma constância na mensagem que se quer passar, para que os clientes que já se identificaram com ela não fiquem desapontados. Kapferer (2003) explica e esquematiza na figura 2 que a imagem da marca é uma resultante da síntese e decodificação de todos os sinais emitidos, sejam eles nome, símbolos visuais, produtos, propagandas, patrocínios ou textos bem escritos.
Figura 2 – Identidade e imagem Fonte: Kapferer (2003, p. 87).
Na figura da página anterior, verifica-se que, além da identidade de marca ser um emissor, outros fatores ocorrem simultaneamente e podem influenciar diretamente na imagem da marca, denominados por Kapferer (2003, p. 87) de “fatores parasitas” que são classificados como mimetismo, oportunismo e idealismo.
A falta de uma concepção clara da própria identidade acaba por fazer a empresa focalizar nas estratégias de seus concorrentes e, consequentemente, imitá-los em alguns aspectos: é o que o autor chama de mimetismo.
Outro erro, e distanciamento da identidade de marca, é querer ser o que o público quer e deixar de ser o que realmente é, isto é, adaptar-se ao público deixando de lado a essência da empresa. Segundo Kapferer (2003), a marca torna-se oportunista quando torna-se batorna-seia na moda do momento, não tem uma batorna-se, torna-seu significado se perde e o futuro acaba sendo incerto.
Por idealismo, o autor diz ser aquela identidade definida, mas não praticada. Com o tempo a marca não criou raízes, não disse a que vinha, fica desacreditada e passível de rejeição.
Kapferer (2003) explica que a nova concepção de identidade visa evitar essas três derivações de comunicação. Se no lançamento a marca é somente um nome, com o tempo ela ganha autonomia e sentido próprio. O autor ainda lembra de que para manter a identidade não é necessário congelar-se e desconectar-se do público, porém, a obsessão pela imagem leva a privilegiar o parecer ao ser.
Portanto, o minucioso trabalho do designer nessa fase está em exprimir a identidade da marca por meio dos diversos elementos que a representam (símbolo, logotipo, forma de assinatura, fonte tipográfica, cores, som da marca (seja num jingle ou na música que toca no site quando as pessoas o acessam)), baseando-se sempre nas pesquisas preliminares, nos valores e nas características da empresa.
Para completar o design de identidade, são realizadas aplicações de testes, para verificar a eficácia das extensões da marca e a sua apresentação para a empresa.
2.2.4 Criação de pontos de contato
Nesta fase do processo de administração de marcas é que a identidade visual se estabelece. Na fase anterior, foram feitas aplicações hipotéticas a fim de esboçar para a empresa a aplicação da marca e ajudar a vender os principais conceitos. Agora as opções oferecidas são refinadas e os padrões são definidos.
Nesse item, são listados os pontos de contatos materiais ou interfaces, que vão intermediar a empresa com seus clientes, fornecedores e colaboradores: cartões de visitas, papéis de cartas ou timbrados, páginas de site, embalagens,
propagandas, sinalização, fachadas, enfim, tudo que leve o nome da empresa até o público final.
De acordo com Wheeler (2012), independente da mídia de aplicação, é necessário que todas estejam sintonizadas e em harmonia. O trabalho do designer é encontrar o ponto certo entre flexibilidade de expressão e consistência na comunicação.
Em se tratando de critérios legais, é nesse momento que a empresa contrata advogados e especialistas, para verificar se existem nomes, marcas, taglines ou qualquer material igual na concorrência, para que no futuro a empresa não sofra um processo por plágio.
Posteriormente, faz-se o registro da marca. Para Wheeler (2012, p. 155), “quanto mais diferente uma identidade for da identidade dos seus concorrentes, mais fácil é proteger a identidade do ponto de vista jurídico”. Para a autora, a fim de se evitar litígios futuros, quase tudo pode ser registrado: nomes, símbolos, logotipos,
taglines, slogans, design de embalagens e de produtos, cores e sons.
No Brasil, o registro de marcas e patentes é realizado pelo Instituto Nacional de Propriedade Intelectual (INPI) e é regulamentada pelo Código de Propriedade Industrial, Lei 5.772, de 21 de dezembro de 1971 (WHELLER, 2012).
2.2.5 Gestão de ativos
Esta é a ultima etapa do processo de branding. Wheeler (2012) explica que, embora custosa e trabalhosa, a criação da identidade da marca foi a parte mais fácil do processo, que agora vai tomar forma no mercado.
Primeiramente, a identidade de marca tem que ser apresentada, aos colaboradores da empresa e seus principais stakeholders. Para a autora, o sucesso duradouro de uma marca é diretamente influenciado pela forma como os colaboradores compartilham e estão envolvidos com o seu significado. Outro ponto importante é a criação de padrões e diretrizes para garantir que futuramente as aplicações sigam a proposta inicial: um exemplo é o manual de identidade de marca.
Tendo isso feito, prepara-se para o lançamento da identidade. Para Wheeler (2012), esse momento é uma boa oportunidade para construir consciência de marca e sinergia, optando por uma estratégia que envolva um grande evento, campanhas em várias mídias ou mais singela, aproveitando oportunidades em reuniões,
apresentando um novo cartão de visitas ou enviando um comunicado para cada cliente, colega ou fornecedor. O importante é planejar um momento propício e comunicar sobre a marca.
Em síntese, a gestão de ativos preocupa-se com a reputação da marca, normalmente com uma equipe interna da empresa que trabalha, para manter e comunicar seu significado, elaborando estratégias de marketing, assim como determinando e fiscalizando os padrões.
2.3 EMPRESA DIGITAL
Empresas digitais são empresas que estão na internet. São acessadas por meio de um site (endereço eletrônico), em que são encontradas informações institucionais e também podem ser realizadas compras, as chamadas e-commerces.
O comércio on-line ou e-commerce é uma prática relativamente nova, porém, está crescendo muito nos últimos anos no Brasil. Segundo Felipini (2012, p. 7), “o faturamento anual do e-commerce evoluiu de R$ 0,54 bilhão, em 2001, para R$ 18,7 bilhões em 2011”. O autor ainda complementa que foi um crescimento de 3.362%, sendo que este faturamento está relacionado ao “e-commerce puro”, ou seja, não são consideradas vendas de automóveis, leilões e passagens aéreas.
Uma grande vantagem na criação de uma empresa digital é que ela demanda menos investimento financeiro para ser aberta, quando comparada a uma física. Felipini (2012) estima que, para abrir uma loja em uma rua ou em um shopping, gasta-se em torno de 100 mil reais; em contrapartida, a abertura de uma loja virtual custa aproximadamente 5 mil reais e pode começar a vender mesmo que o negócio não esteja totalmente estruturado, como cita:
[...] diferentemente de uma empresa tradicional, em que o início das operações ocorre somente com o empreendimento totalmente estruturado, um negócio na internet pode ser implantado em etapas, o que dilui o investimento e facilita a correção de erros. [...] Na internet, você pode montar um site de conteúdo, com ou sem sua marca definitiva, testar a aceitabilidade de seu modelo de negócio e produtos, avaliar a visitação e, somente depois, começar a vender. (FELIPINI, 2012, p. 6).
Fagundes (2004) aponta que, com a internet, o fato de uma empresa ser grande ou pequena passou a ser irrelevante, o que realmente tem valor é se ela é
confiável, se é ágil na entrega de seus produtos e se trata com segurança as informações dos clientes.
De acordo com o mesmo autor, independente da localização física da empresa, o comércio na web permite uma empresa ficar aberta 24h por dia, sete dias por semana, com a possibilidade de manter contato direto com seus clientes, assim como possibilita pessoas de todas as regiões do mundo terem acesso aos seus produtos, informações e promoções.
Contudo, embora existam muitas facilidades para ingressar no comércio
on-line, quando se trata da parte administrativa, é necessário ter todas as preocupações
de uma empresa física, por exemplo, definir público-alvo, posicionamento e estratégias de marketing, ou seja, um plano de negócios5 bem definido. Na figura 3, Felipini (2012) estrutura de forma sintética um modelo de plano de negócios.
Figura 3 – Estrutura do modelo de plano de negócios Fonte: Felipini (2012, p. 16).
Responder às perguntas listadas na figura 5 e estruturar um plano de negócios auxiliam na primeira etapa do processo de branding, assim como em todo o desenvolvimento, igualmente necessário no meio on-line e chamado de digital
branding.
Por meio do site, o cliente tem o primeiro contato com a marca e as informações da empresa; portanto, um site eficiente permite um consumidor realizar uma busca ou uma compra com facilidade. Para Wheeler (2012), as informações devem estar escritas de forma clara e concisa, é preciso planejamento para criar uma ordem lógica das informações, usar uma terminologia de conhecimento padrão, assim como utilizar exemplos e ilustrações que permitam ajudar na navegação.
5
Plano de negócios "é basicamente um instrumento de planejamento, no qual as principais variáveis envolvidas em um empreendimento são apresentadas de forma organizada". (FELIPINE, 2012, p. 14).
Com o plano de negócios pronto, o site bem planejado e funcionando, é necessário comunicar que ele existe e trazer visitantes. Um bom canal para atrair o público é a inserção do e-commerce em sites de busca. Felipini (2012) estima que um terço das visitas às lojas virtuais são originadas em sites de busca, como Google, Yahoo e MSN, e baseado em uma pesquisa realizada nos Estados Unidos afirma que cerca de 50% dos consumidores de e-commerces pesquisam seus produtos nesses sites.
Para os que já são clientes, uma forma de manter contato são os e-mails
marketing, anúncios enviados com autorização para seus correios eletrônicos,
comunicando novidades e promoções.
Outra ferramenta importante são as mídias sociais, definida no próximo tópico.
2.3.1 Mídias sociais
Para que existam as mídias sociais, primeiramente deve haver uma rede social.
Nós definimos redes sociais (social network sites) como serviço baseado na
web que permitem aos indivíduos (1) construírem um perfil público ou
semipúblico dentro de um sistema interligado, (2) articularem uma lista de outros usuários com quem eles compartilham uma conexão e (3) verem e cruzarem a sua lista de conexões e aquelas feitas por outros dentro do sistema. A natureza e nomenclatura dessas conexões podem variar de site para site. (BOYD & ALLISON, 2007 apud LIMA JÚNIOR, 2009, p. 97).
Com uma rede de pessoas interligadas pela internet, Lima Júnior (2009) argumenta que elas conseguem ver e mostrar informações, ou seja, visualizar e compartilhar notícias que acham interessantes.
A mídia social conectada é um formato de comunicação mediada por computador (CMC), que permite criação, compartilhamento, comentário, avaliação, classificação, recomendação e disseminação de conteúdos digitais de relevância social de forma descentralizada, colaborativa e autônoma tecnologicamente. Possui como principal característica a participação ativa (síncrona e/ou assíncrona) da comunidade de usuários na integração de informações (LIMA JÚNIOR, 2009, p. 97).
Com os usuários sendo ativos na internet, o processo de comunicação com os clientes deixou de ter mão única, agora eles interagem com a empresa podendo
compartilhar informações sobre um produto ou serviço e recomendá-lo ou não a sua rede de amigos. “As mídias sociais combinam o alcance potencialmente mundial das notícias com o toque pessoal da recomendação de um amigo.” (LEE AASE apud WHEELER, 2012, p. 79).
Na figura 4, Wheeler (2012) mostra a diferença de uma mídia de comunicação de mão única, por exemplo, um site e um e-mail marketing e as mídias sociais.
Figura 4 – Mídias de comunicação e mídias sociais Fonte: Neil Perkin (apud WHEELER, 2012, p. 82).
Vendo a figura acima é possível perceber que os consumidores ou simpatizantes de uma marca passam a ter o poder de participar da propaganda da empresa, muitas vezes utilizando uma linguagem própria para influenciar negativa ou positivamente seus amigos, sendo portanto um cocriador do conteúdo criado pela empresa.
Com isso, a fim de promover a marca no meio on-line, será investido em mídias sociais, tanto na divulgação da marca e dos produtos com informações atrativas e que levem o público a compartilhá-los com seus amigos, assim como estabelecer um ponto de contato direto com os clientes, incluindo-os no dia a dia da empresa.
3 METODOLOGIA
Este projeto tem como problema a ser solucionado a criação e gestão da marca da empresa "Descolados Colados". Para tanto, foram utilizadas as metodologias de pesquisa e de projeto a seguir.
3.1 METODOLOGIA DA PESQUISA
Segundo a descrição de Moresi (2003), a metodologia de pesquisa utilizada classifica-se como aplicada, porque gera conhecimentos para a aplicação prática com a intenção de resolver um problema específico, sendo seus fins exploratórios, por se tratar de uma área em que a autora do projeto tem pouco conhecimento acumulado; e descritiva, por expor características de determinada população, utilizando dados coletados destas, para explicar alguns fenômenos.
Os meios de investigação deram-se por: pesquisas bibliográficas, que Moresi (2003) explica ser um estudo baseado em material publicado em livros, revistas, jornais, redes eletrônicas, ou seja, que pode ser acessado pelo público em geral; e pesquisa de campo, feita com o público-alvo por meio de questionários com uma abordagem qualitativa, que leva em consideração a percepção dos entrevistados e possibilita à equipe de design "entender porque as coisas são como são" (AMBROSE; HARRIS, 2011 p. 185).
3.2 METODOLOGIA DO PROJETO GRÁFICO
Por se tratar do desenvolvimento de uma marca de uma empresa que tem fins lucrativos, ou seja, que venderá produtos para um determinado público, o projeto leva em consideração outros elementos, além do sistema de identidade visual, como uma análise do público-alvo, a administração e o gerenciamento estratégico da marca com o consumidor final. Buscou-se, então, alinhar o processo de branding proposto pela autora Alina Wheeler (2012), no livro “Design de Identidade da Marca”, com a metodologia projetual de Maria Luísa Péon (2009) em seu livro “Sistema de Identidade Visual”.
A metodologia de projeto de Wheeler (2012, p. 100), a qual ela chama de processo, "é definido por fases distintas, com pontos de partida e de chegada
lógicos, o que facilita a tomada de decisão nos intervalos apropriados", está dividido em cinco etapas: condução da pesquisa, esclarecimento de estratégia, design de identidade, criação de pontos de contato e gestão de ativos, como detalhadamente descrito na revisão de literatura.
A autora cita algumas vantagens competitivas na utilização do processo:
● Assegura que está sendo usado um método comprovado para obter resultados de negócios.
● Acelera o entendimento e a aprovação do investimento necessário em tempo e recursos.
● Gera segurança e confiança na equipe de identidade.
● Posiciona a gestão do projeto como inteligente, eficiente e com boa relação custo/benefício.
● Constrói credibilidade e fortalece as soluções de identidade.
● Define expectativas em relação à complexidade do processo. (WHEELER, 2012, p. 101).
Panizza (2004), também defende a ideia de processo em comunicação visual:
[...] o design gráfico, como uma forma de comunicação visual, não é a mensagem em si, e sim o processo pelo qual esta é obtida. Deve-se frisar “processo” já que, muitas vezes, confunde-se design com algo que não o é: para que seja design, deve haver um plano, uma estratégia, um projeto por detrás desta mensagem visual. (PANIZZA, 2004, p. 41).
Péon (2009) afirma que a metodologia é uma ferramenta necessária para o desenvolvimento de um objetivo, assim como serve para auxiliar na resolução de um problema. Sua metodologia de trabalho está dividida em fases e etapas que se sucedem cronologicamente. São elas: problematização, concepção e especificação. Na problematização, diagnostica-se a situação do projeto por meio da coleta e análise de dados. Péon (2009) explica que essa é uma etapa essencial, pois se não for bem realizada pode comprometer o resultado final.
Na concepção, ocorre a geração de alternativas a partir dos requisitos e restrições levantadas e as alternativas são agrupadas entre si pelo partido, ou seja, o parâmetro que motivou a solução. Define-se o partido que será aperfeiçoado e escolhe-se a solução preliminar, que é submetida a pesquisas para completar a etapa de validação. Por fim, a solução é apresentada para a empresa, e caso o objetivo não tenha sido alcançado o processo de concepção é recomeçado.
Nas especificações, definem-se todas as particularidades da marca em forma de um manual de aplicação. Para a autora, o designer responsável precisa ficar
atento à exatidão, clareza e propriedade das informações técnicas, a fim de evitar erros futuros de aplicação.
Péon (2009) ainda adverte sobre os riscos de um projeto sem metodologia:
É possível o desenvolvimento de um projeto sem uso de uma metodologia, mas certamente isso ocorrerá de forma mais difícil, truncada, cansativa. Também é possível que o projeto, desenvolvido dessa forma, resulte numa boa solução – mas a possibilidade de erros e imprevistos é bem maior, já que a ausência de metodologia leva também à ausência de controle das variáveis envolvidas e a ocorrência de distrações e omissões. (PÉON, 2009, p. 50).
A figura 5 apresenta uma síntese e adaptação das etapas do processo de Wheeler (2012), relacionadas com as fases da metodologia de Péon (2009).
Figura 5 – Síntese e adaptação das metodologias Fonte: a autora a partir de Wheeler (2012) e Péon (2009).
A coluna da direita na figura 7 corresponde à sequência de etapas que envolveu particularidades das metodologias de ambas as autoras e foi adaptada às possibilidades e necessidades deste projeto. Na primeira fase (na cor laranja), realiza-se a pesquisa com a empresa e o público-alvo e faz-se a análise da concorrência, a fim de esclarecer o posicionamento da marca e elaborar um briefing de criação, que culmina na criação do nome da mesma.
Na segunda fase (em roxo), a partir do briefing previamente elaborado, projeta-se a identidade da marca e alinha-se a nova identidade com as possíveis aplicações.
Na última fase (em azul), a identidade é estabelecida e registrada, e a partir das definições dos padrões de uso da marca em um manual são desenvolvidas as aplicações necessárias e o lançamento da marca no meio on-line.
A aplicação desses passos no desenvolvimento do trabalho seguiu a nomenclatura de Wheeler (2012), por estar didaticamente ligado ao processo de
4 CONDUÇÃO DA PESQUISA
Nesta primeira etapa do processo, fez-se a coleta de dados a partir da empresa, do público-alvo e da análise de marcas concorrentes.
4.1 COLETA DE DADOS
Para o processo de branding e a elaboração da marca, foram utilizados dados da empresa, como histórico, missão, visão e valores (disponibilizados no apêndice A). Para a pesquisa de campo, a princípio pensava-se em realizar um questionário pessoalmente impresso em papel, porém, analisada outra alternativa, optou-se por disponibilizá-lo via internet. Conforme Malhotra (apud VERGARA, 2012), a utilização dos meios eletrônicos possibilita que visitantes de determinados sites (por exemplo, de mídias sociais) façam aumentar o número de respondentes, assim como a área de abrangência. Tratando-se de uma empresa on-line, esse diferencial tornou-se importante. Sendo assim, o questionário foi criado no site “www.typeform.com”6 e seu endereço eletrônico (link) disponibilizado no período de 7 a 10 de agosto de 2014 na página do Facebook7 da autora.
Por público-alvo, no que se refere ao comércio, Keller e Machado (2006) explicam ser as pessoas que tenham motivação, capacidade e oportunidade de comprar um produto; portanto, o público-alvo da pesquisa são pessoas que tem interesse em adquirir um buquê artesanal feito de papel (principalmente noivos), com acesso à internet e confiança em realizar uma compra via web.
4.1.1 Questionário
O autor Severino (2007, p. 125) define questionário como sendo
[...] um conjunto de questões, sistematicamente articuladas, que se destinam a levantar informações escritas por parte dos sujeitos pesquisados, com vistas a conhecer a opinião dos mesmos sobre os assuntos em estudo.
6
Site que permite montar formulários on-line gratuitamente.
7
Com isso, o propósito do questionário deste projeto é, a partir de um público-alvo amplo, conhecer e definir melhor o público-público-alvo da empresa. De acordo com Severino (2007), as questões aplicadas classificaram-se como fechadas, já que as respostas foram previamente definidas pela pesquisadora, sendo que apenas uma questão era aberta, ou seja, o participante elaborava a resposta.
Para saber o perfil dos possíveis consumidores, foi perguntado qual estilo de casamento mais lhes agradava, segundo a definição feita pelo site “Delas”8, sendo eles: informal, íntimo, moderno9, tradicional e luxuoso. A intenção foi a de descobrir se o público estava suscetível a utilizar um produto diferente e ao mesmo tempo simples em sua festa, o que provavelmente não aconteceria em um casamento luxuoso.
Para fazer uma análise de concorrência e saber se o público tinha alguma empresa de referência, foi perguntado se eles conheciam o produto (buquê com flores de papel) e, em forma de pergunta aberta, os participantes poderiam escrever o nome da empresa que o comercializava. Já para saber a aceitação do produto foi questionado se comprariam esse tipo de buquê: se sim ou se não, por qual motivo. A pergunta tinha a possibilidade de marcar mais de uma resposta.
Com o intuito de descobrir o que diferencia os buquês de papel se comparados aos de flores naturais, foram apontadas vantagens e desvantagens dos buques artesanais.
Por fim, como se trata de uma empresa on-line, os entrevistados foram questionados se comprariam esses produtos pela internet (sim ou não), investigando-se o porquê, e se compartilhariam as imagens deles em suas redes sociais, para saber se o marketing por meio deste canal seria possível. As questões estão disponíveis no apêndice B.
4.1.1.1 Análise dos resultados
Como dito anteriormente, o questionário foi realizado no site Typeform e distribuído por meio de um link10 disponibilizado na página do Facebook da autora. O
8
Site Delas | Noivas. Disponível em: <http://delas.ig.com.br/noivas/teste-que-tipo-de-festa-de-casamento-mais-combina-com-voce/n1237892630627.html>. Acesso em: 2 ago. 2014.
9
Neste contexto, moderno faz referência a um estilo de casamento atual ou contemporâneo. 10
período escolhido para fazer a análise foi desde as 9h da manhã do dia 7 de agosto até às 16h do dia 10 de agosto de 2014, que resultou em um total de 60 pessoas participantes. Para a ilustração das respostas, foram utilizados os gráficos disponibilizados pelo site utilizado.
A primeira pergunta, que se refere à preferência dos entrevistados quanto ao estilo de casamento, revelou que a maioria (43%) prefere um casamento moderno, que tenha um pouco das tradições, mas não as segue à risca, e a festa é bastante interativa com os convidados, acabando por ser muito divertida (definição do site Delas). Em segundo lugar (26%), a preferência é pelos casamentos tradicionais, que segue todas as etiquetas, como pode ser visto na figura 6. Na sequência, os casamentos íntimos (14%), informais (10%) e luxuosos (7%).
Figura – 6 Gráfico pergunta 1: Qual o estilo de casamento mais lhe agrada? Fonte: autoria própria, 2014.
Na segunda pergunta (figura 7), pode-se verificar que um pouco mais da metade (52%) dos entrevistados já conhecia os buquês artesanais, porém, nenhum deles soube informar na pergunta aberta uma empresa que fizesse esse produto.
Figura 7 – Gráfico pergunta 2: Você já ouviu falar em buquê de noiva com flores de papel? Fonte: autoria própria, 2014.
Mesmo algumas pessoas não tendo conhecimento do produto, a maioria (78%) o compraria para si ou presentear alguém, o que mostrou uma boa aceitação do produto, como pode ser observado na figura 8.
A pergunta três não gerou gráfico, pois era uma questão aberta e nenhum dos entrevistados soube o nome de uma empresa que desenvolvesse buquês artesanais.
Figura 8 – Gráfico pergunta 4 Fonte: autoria própria, 2014.
Na sequência, os participantes poderiam justificar sua resposta (sim ou não) e marcar mais de uma alternativa para ela. Os que foram favoráveis à compra dos buquês artesanais motivaram-se principalmente por achá-los criativos (17%), diferentes (13%), bonitos (11%), por gostarem de artesanato (9%) e por ser modernos e benfeitos (ambos com 8%). Os participantes também os comprariam por serem diferentes dos tradicionais e coloridos (ambos com 7%), elegantes (6%), delicados e inovadores (ambos com 5%), assim como por gostarem de produtos feitos de papel (3%). Gráfico na figura 9.
Figura 9 – Gráfico pergunta 4.1. Fonte: autoria própria, 2014.
Já os que não comprariam (13 pessoas), sete marcaram ter preferência por buquês de flores naturais; cinco marcações foram por não ter motivos; uma por não gostar de artesanato; uma para outro motivo, mas não o especificou; e uma os achou esquisitos. Como pode ser visto na figura 10, essa questão tinha a possibilidade de marcar mais de uma resposta.
Figura 10 – Gráfico pergunta 4.2: Se não, por quê? Fonte: autoria própria, 2014.
Os entrevistados foram indagados sobre as vantagens de o buquê de papel se comparado aos buquês tradicionais. Neste item, todos responderam a questão, como pode ser visto na figura 11. Os participantes poderiam marcar mais de uma alternativa e a maioria acusou ser uma vantagem a possibilidade de guardá-lo como lembrança (29%), seguida de poder escolher a sua cor (19%), ser um objeto decorativo depois do casamento (15%), ser possível comprá-lo com antecedência do casamento (13%), assim como ser reciclável (8%), não dar alergia (7%), não atrair abelhas (6%) e algumas pessoas não viram vantagens (2%).
Figura 11 – Gráfico pergunta 5 Fonte: autoria própria, 2014.
Como desvantagem, os participantes acusaram principalmente a possibilidade de o buquê molhar (46%), seguido de amassar (40%), o que enfatiza que os clientes terão de ser alertados quanto a essa possibilidade por se tratar de um produto delicado. Algumas pessoas não viram desvantagens (14%). Gráfico da figura 12.
Figura 12 – Gráfico pergunta 6 Fonte: autoria própria, 2014.
Na pergunta sete (figura 13), a maioria dos participantes compraria o produto pela internet (65%) contra 35% que não compraria.
Figura 13 – Gráfico pergunta 7 Fonte: autoria própria, 2014.
E a maioria dos participantes (43%) compraria o produto pela internet se tivesse a garantia de que ele não chegaria danificado, 36% das pessoas já têm costume de fazer compras pela internet, 11% o fariam por ter a comodidade de receber o produto em casa, 7% não tiveram um motivo aparente e 4% disseram preferir lojas virtuais. Essa questão permitia a marcação de mais de uma alternativa e mostrou que o comércio por esse meio será bem favorável. Gráfico da pergunta na figura 14.
Figura 14 – Gráfico pergunta 7.1 Fonte: autoria própria, 2014.
Das pessoas que não comprariam o produto pela internet (figura 15), não o fariam por achar que ele chegaria danificado (36%), seguido de preferirem lojas físicas (30%), por nunca fazerem compras pela internet e por terem medo de colocar os dados na web (ambos com 9%), assim como por não terem como receber em casa (6%).
Figura 15 – Gráfico pergunta 7.2 Fonte: autoria própria, 2014.
Tanto para as pessoas que responderam que comprariam pela internet quanto para as que responderam que não comprariam, a principal preocupação é a de receber o produto danificado, mostrando que deverá haver um cuidado em relação à embalagem de transporte, para que ele chegue intacto para os
consumidores. Outro quesito importante deverá ser mostrar à clientela que o site é seguro e seus dados serão protegidos.
As últimas perguntas tinham o objetivo de analisar uma possibilidade de
marketing nas redes sociais. Para isso, os participantes foram questionados se
compartilhariam as imagens dos buquês nas suas redes sociais, como pode ser verificado na figura 16, em que a maioria respondeu que sim (62%), contra 38% negativo.
Figura 16 – Gráfico pergunta 8 Fonte: autoria própria, 2014.
Dos que foram favoráveis ao compartilhamento (figura 17), mais da metade (55%) o fariam por gostar de coisas criativas e diferentes. Como a pergunta tinha a possibilidade de marcar mais de uma alternativa, 27% também compartilhariam por gostarem de produtos feitos à mão ou porque vão ou terão amigos que irão se casar (10%).
Figura 17 – Gráfico pergunta 8.1 Fonte: autoria própria, 2014.
Para os que não compartilhariam (figura 18), 43% não tinham motivo para não compartilhar, 27% disseram não ser um produto que os interessasse e 23% não vão casar e não têm amigos que se casarão.
Figura 18 – Gráfico pergunta 8.2 Fonte: autoria própria, 2014.
Por fim, os resultados foram muito satisfatórios, já que houve uma boa aceitação do produto, a forma de compra já é bem utilizada pela maioria e foram apontados detalhes que poderão ser resolvidos.
4.1.2 Análise sincrônica de projetos similares
Neste capítulo, será realizada uma análise de marcas de empresas similares. Para Wheeler (2012, p. 210), “quanto maior for o insight sobre a concorrência, maior será a vantagem competitiva”. Em seu processo, a autora chama essa prática de auditoria de concorrência, em que são examinadas marcas, mensagens principais, identidades, símbolos, taglines, anúncios e sites.
Wheeler (2012) acrescenta que se deve avaliar os significados, contornos, cores, formas e conteúdos que a concorrência não utiliza, a fim de se diferenciar.
Para uma análise sintática de marcas de empresas similares, utilizou-se as bases teóricas propostas por Dondis (1997), que afirma que os dados visuais absorvidos possuem três níveis distintos e individuais:
[...] o input visual, que consiste de miríades de sistemas de símbolos; o material visual representacional, que identificamos no meio ambiente e podemos reproduzir através de desenhos, da pintura, da escultura e do cinema; e a estrutura abstrata, a forma de tudo aquilo que vemos, seja natural ou resultado de uma composição para efeitos intencionais. (DONDIS, 1997, p. 20).
