Gestão de receitas de hotéis: cobrar mais afeta a satisfação do
hóspede de hotéis de negócios?
Stephanie Figueiredo stephanie9190@gmail.com
Orientador: Glauber Eduardo de Oliveira Santos
RESUMO: Neste estudo, investigou-se o grau de influência dos valores das diárias
médias sobre o nível de satisfação dos hóspedes de um hotel de negócios com 70 unidades habitacionais (UHs). Para tanto, foram analisados 632 questionários de satisfação, respondidos via Internet, entre os meses de março de 2013 e julho de 2014. Partiu-se da hipótese de interesse de que os hóspedes que pagam o maior valor de diária média ficam menos satisfeitos com a hospedagem. Realizaram-se quatro análises de dados por meio do Teste-t de Student e pela correlação de Pearson. O resultado obtido rejeitou a hipótese, pois apesar da média do valor pago nas diárias médias no grupo dos hóspedes insatisfeitos ter sido maior do que no grupo dos hóspedes satisfeitos, não existiu nenhum grau significativo de associação entre o valor médio pago pela hospedagem e o nível de satisfação dos hóspedes.
Palavras-chave: comportamento do consumidor; hotelaria; satisfação; revenue management; estratégia de precificação.
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1 Introdução
O aumento da oferta de equipamentos hoteleiros, o acesso à maior diversidade de informações e a prática de diárias especiais em períodos de menor demanda têm tornado gradativamente mais difícil a criação e o fortalecimento de parcerias duradouras entre os clientes e os hotéis (LADEIRA et al., 2013). Por consequência, cria-se uma ampla rotatividade no fluxo de clientes que, por diversos motivos, não se fidelizam a um único hotel. Entre esses motivos estão a grande variedade de níveis tarifários de diárias e promoções Last minute, a deficiência na qualidade dos serviços ou o desapontamento resultante da comparação entre o esperado e o recebido pelo serviço de hospedagem.
Percebe-se que o sucesso de mercado de um hotel está atrelado à sua capacidade de satisfazer seus clientes. Para isso, é necessário conhecer mais profundamente a maneira como os clientes se comportam, suas necessidades individuais ou anseios específicos (CASTELLI, 1999, p. 87 apud ASSIS, 2004, p. 9). Neste sentido, estudos sobre a satisfação dos consumidores no mercado hoteleiro tornam-se cada vez mais relevantes para a criação e aplicação de estratégias eficazes de marketing, vendas, captação e retenção de clientes por parte das empresas do setor.
No que se refere às estratégias de precificação, o preço pago pela hospedagem é um dos fatores que exercem influência na formação da satisfação sobre o serviço hoteleiro, pois a percepção do preço justo, do ponto de vista do cliente, é baseada na comparação do valor pago pela compra e o preço referencial do mercado (KAHNEMAN et al., 1966 apud WIRTZ et al., 2003). Como Doods et al. (1991 apud CAMPOS; YAGÜE, 2008, p. 657) afirmam “o valor percebido pelo consumidor pode ser simultaneamente um indicador do esforço da possível aquisição e do seu nível de qualidade”1.
Em vista disso, a proposta central da mensuração e análise da satisfação do consumidor em hotelaria é reunir informações referentes às suas expectativas e necessidades durante sua hospedagem, com o intuito de se estreitar o relacionamento entre hóspedes e hotéis, permitindo o entendimento dos pontos fortes e pontos fracos dos serviços oferecidos e obtendo-se como resultado o
3 crescimento e a consolidação de suas posições diante dos clientes e concorrentes (GONZALEZ, 2005; MACHADO, 2004 apud ASSIS, 2004). Dessa maneira, os questionamentos iniciais do estudo sobre satisfação dos hóspedes são dirigidos aos principais fatores que influenciam na sensação de prazer percebido durante a hospedagem, aos valores dos elementos elencados como itens centrais, ao nível individual de satisfação de cada elemento e ao nível geral de satisfação com o serviço oferecido pelo hotel atingido durante a hospedagem (JÄRVELIN et al. apud GONZALEZ, 2005).
Assim, o presente estudo tem como objetivo a análise da interação do valor pago nas diárias de um hotel de negócios, localizado na cidade de São Paulo, e o nível geral de satisfação dos hóspedes com a hospedagem, com base na suposição de que os hóspedes que pagam o maior valor de diária ficam menos satisfeitos com a hospedagem.
2 Comportamento do consumidor e o processo de decisão de
compra
Em razão da alta competitividade existente entre as empresas, faz-se indispensável por parte dos gestores o estudo sobre todos os aspectos comportamentais do consumidor durante os processos de compra e consumo dos produtos e serviços (NEVES, 2009 apud PRADO et al., 2011). Segundo Hawkins e Mothersbaugh (2010, p. 6), pode-se afirmar que o campo do comportamento do consumidor:
[...] é o estudo dos indivíduos, grupos ou organizações e dos processos por eles utilizados para selecionar, obter, usar e descartar produtos, serviços, experiências ou ideias para satisfazer necessidades, e dos impactos que esses processos têm no consumidor e na sociedade.2
Assim, o estudo e o conhecimento do comportamento do consumidor são indispensáveis para que as empresas consigam desenvolver estratégias eficientes de marketing e vendas que sejam capazes de influenciar as decisões dos consumidores e aumentar suas chances de aceitação no mercado,
Neste sentido, justifica-se e compreende-se que no mercado os consumidores são expostos a inúmeras opções de produtos, serviços, marcas e fornecedores, que possuem diversos atributos, os quais serão priorizados conforme as necessidades
4 individuais de cada consumidor (KOTLER; KELLER, 2006). Como complementam as ideias de Hawkins e Mothersbaugh (2010), o processo de decisão de compra de determinado produto ou serviço tem princípio muito antes da sua compra efetiva, e frequentemente é complexo, desorganizado e inconsciente. Portanto, a escolha de um serviço é parte de um extenso processo psicológico, no qual o consumidor elege a opção que melhor o atenda, de acordo com inúmeras variáveis disponíveis.
Pode-se utilizar de forma genérica um modelo conceitual do comportamento do consumidor, que apesar de não possuir detalhes suficientes para analisar os comportamentos individuais, apresenta de maneira geral a estrutura do processo de escolha do consumidor (HAWKINS; MOTHERSBAUGH, 2010). Esse processo envolve as etapas descritas na Figura 1.
Figura 1- Modelo global do comportamento do consumidor. Fonte: HAWKINS; MOTHERSBAUGH. (2010, p. 27, tradução da autora).
O modelo de Hawkins e Mothersbaugh (2010) entende que os indivíduos desenvolvem estilos de vida e concepções próprias baseadas em influências internas e externas. Entendem-se por influências internas especialmente as características psicológicas e físicas, como, gênero, valores e personalidade. Já as influências externas referem-se, principalmente, às influências sociais e demográficas, como, idade, cultura e status. Tais variáveis produzem necessidades e desejos e, como consequência, a ativação do processo de decisão do consumidor para satisfazê-las (HAWKINS; MOTHERSBAUGH, 2010). A seguir, descrevem-se as
5 etapas do modelo conceitual do processo de decisão do consumidor: reconhecimento do problema, busca das informações, avaliação das alternativas e seleção, decisão de compra e comportamento pós-compra.
2.1 Reconhecimento do problema
O processo de decisão de compra inicia-se no reconhecimento do problema, necessidade ou oportunidade de compra pelo indivíduo. Essa necessidade de escolha tem princípio na percepção do problema, que é consequência da disparidade entre o estado desejado, ou seja, a maneira como o indivíduo deseja sentir-se ou estar no momento e o estado real, isto é, a maneira como o indivíduo reconhece seu estado real ou atual (HAWKINS; MOTHERSBAUGH, 2010). Em suma, a disparidade entre a expectativa de ser ou estar em determinada situação e a confirmação da situação real oposta, inicia o processo de reconhecimento de uma nova necessidade do consumidor.
Para Kotler e Keller (2006 apud PRADO et al., 2011, p. 6), “essa necessidade pode ser provocada por estímulos internos (como fome e sede) ou externos (como um anúncio assistido na TV)”. Com base em estudos sobre comportamentos e necessidades dos consumidores, segundo Hawkins e Mothersbaugh (2010), os profissionais de marketing utilizam diversas estratégias para estimular essas necessidades e desejos, provocando o interesse do consumidor em adquirir um produto ou serviço. Em vista disso, percebe-se que o consumidor possui teoricamente dois tipos de estímulos, o interno e o externo e que o marketing tem extrema importância na intensificação ou criação dos desejos dos consumidores, utilizando-se como instrumento do crescimento da demanda de determinado produto ou serviço.
2.2 Busca por informações
A segunda etapa do processo de decisão de compra consiste na busca por informações sobre o produto ou serviço desejado e inicia-se nas lembranças, ou informações internas, fundamentadas nas experiências anteriores do consumidor ou em conhecimentos resultantes de leituras, imagens e outras fontes de informação. Esta etapa, na visão de Hawkins e Mothersbaugh (2010, p. 518), caracteriza-se como a procura:
6 [...] informações relevantes da memória em longo prazo, que serão utilizadas para determinar se alguma solução satisfatória é conhecida, quais são as características das potenciais soluções, quais são as formas apropriadas para comparar as soluções, e assim por diante.3
Assim, o agrupamento dessas informações é responsável pela formação de parte das expectativas criadas na aquisição ou uso de determinado produto ou serviço, influenciando diretamente a análise das futuras escolhas através de posicionamentos emocionais, positivos ou negativos, referentes a determinado produto ou serviço (LEVINE et al., 2001 apud LADEIRA et al., 2013). Hawkins e Mothersbaugh (2010, p. 518), complementam que “[...] a pesquisa interna inicial geralmente produz um conjunto de diretrizes ou restrições que orientam a busca ou que limitam as pesquisas externas”4. Dessa maneira, as experiências anteriores
possuem grande relevância para expectativas criadas sobre um produto ou serviço, tornando-se referenciais para futuras compras. Durante o processo, caso as soluções encontradas com base nessas informações internas não sejam suficientes ou satisfatórias, inicia-se o processo da procura por informações externas.
A procura por informações externas pode basear-se em ferramentas de busca independente, como a Internet, fontes de pesquisa pessoal ou informações baseadas em vários agentes de mercado. Outros fatores são determinantes para as expectativas criadas pelos consumidores, como, recomendações de familiares, amigos e informações expostas pelas empresas e seus concorrentes (KOTLER; KELLER, 2006). A seleção desses indicadores será decisiva para a escolha do produto ou serviço visto que
[...]dependendo do nível de envolvimento do consumidor, a busca de informação pode ser limitada ou completamente ampla; também a quantidade e a influência das fontes de informação variam conforme as características do comprador e do produto. (MOWEN; MINOR, 2003; KOTLER; KELLER, 2006 apud PRADO et al., 2011, p. 7).
Quanto maiores as expectativas criadas sobre um determinado produto ou serviço, maiores serão as chances de decepção por parte dos consumidores no caso de elas não serem atendidas. No entanto, caso a empresa não seja capaz de criar expectativas, ou caso as expectativas sejam muito baixas, a empresa não fará parte do conjunto de opções envolvidas na tomada de decisão do consumidor (KOTLER; KELLER, 2006). Portanto, o processo de busca por informações resulta em um complexo conjunto de dados, influenciados pelo envolvimento do consumidor
3 Tradução da autora. 4 Tradução da autora.
7 com a escolha e fundamentados em informações internas e externas. Assim, apoiadas na combinação desses dados recolhidos, as expectativas de consumo serão elaboradas pelo indivíduo.
2.3 Avaliação das alternativas
A terceira etapa consiste na avaliação das alternativas reunidas pelo consumidor, no qual as informações serão analisadas de acordo com o grau de importância. Kotler e Keller (2006, apud PRADO et al., 2011, p. 7), afirmam que nessa etapa o consumidor busca determinados benefícios na escolha com o objetivo de “[...] satisfazer uma necessidade preexistente, e, nesse processo, cada produto é visto como um conjunto de atributos com diferentes capacidades de entregar os benefícios para satisfazer necessidades”. Prado et al. (2011), complementa e relaciona atributos dos produtos e serviços, com a satisfação do consumidor, mais adiante, contextualizada.
Um dos atributos analisados é o valor percebido, que será conferido de acordo com as características mais relevantes de determinado produto ou serviço, bem como com o peso conferido a cada característica necessária para satisfazer o conjunto de expectativas de um consumidor. Serão também examinados para a formação do valor, o menor custo e esforço possível de aquisição, além do uso do produto ou serviço (KOTLER; KELLER, 2006). Outro atributo analisado é a entrega de serviços de alta qualidade, que está diretamente relacionada ao sucesso de uma empresa, pois se trata de um fator de diferenciação no mercado. A análise da qualidade de um serviço será ponderada conforme as expectativas dos consumidores, ou seja, será avaliada de acordo com o que eles acreditam ou esperam que seja entregue pelo serviço ou produto adquirido, em comparação com a percepção do desempenho proporcionado pós-uso (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1988). Assim, considera-se que o valor e a qualidade percebidos possuem função de destaque como indicadores da futura satisfação do consumidor.
2.4 Seleção da alternativa e decisão de compra
Nessa etapa, o consumidor define, dentre todas as alternativas disponíveis, a opção que melhor o atende, podendo concluir a decisão de compra de forma simples ou complexa, de acordo com seu envolvimento com a escolha. Segundo
8 Hawkins e Mothersbaugh (2010), o consumidor simplesmente levanta informações sobre os níveis de importância dos atributos das alternativas e, a partir deste ponto, define valores pré-existentes a esses níveis. Após a aplicação das regras de escolha apropriadas, a melhor opção é encontrada. O autor complementa que a regra de escolha apropriada será influenciada e definida por diversos fatores, como as motivações dos consumidores, as informações disponíveis e fatores situacionais, dentre os quais escolhas afetivas ligadas ao modo como o consumidor se sente ao consumir um determinado produto ou serviço e escolhas por atributos específicos, como a comparação de determinada característica, técnica ou não, de vários fornecedores ou entre diferentes opções de produtos e serviços disponíveis (HAWKINS; MOTHERSBAUGH, 2010). Sendo assim, a etapa de seleção da alternativa fundamenta-se na avaliação, de acordo com critérios específicos, de todas as informações recolhidas e resulta na escolha do produto ou serviço, ou seja, a decisão de compra.
2.5 Comportamento pós-compra
A última etapa do processo de decisão de compra do consumidor acontece após a experiência de consumo do produto ou serviço escolhido. Esta etapa é chamada de comportamento pós-compra e caracteriza-se por ter como resultado o balanço entre a comparação das expectativas criadas antes do uso e o desempenho efetivo do produto ou serviço (PRADO et al., 2011), isto é, a avaliação do que era esperado e do que foi realmente recebido.
A avaliação pós-compra é influenciada por cada aspecto do produto ou serviço, juntamente pelo processo total da compra. Segundo Hawkins e Mothersbaugh (2010, p. 633), vale ressaltar que:
[...] se este item particular foi escolhido devido a sua suposta funcionalidade superior, ou por conta de alguma outra razão, como por exemplo, uma preferência generalizada por algum item ou loja, o consumidor já possuirá um nível de desemprenho esperado daquele produto ou serviço. Esse nível esperado de desempenho poderá variar desde muito baixo até muito alto.5
Assim sendo, percebe-se claramente a ampla influência da expectativa criada sobre o desempenho de um produto ou serviço, para o resultado final da satisfação referente ao uso e, consequentemente, do comportamento pós-compra do consumidor. Desta forma, cabe aos gestores das empresas a manipulação das
9 estratégias de marketing e vendas para que as expectativas estimuladas sejam correspondentes ao nível real de desempenho dos serviços e produtos, evitando-se ao máximo a discordância entre o oferecido e o recebido pelos consumidores.
Segundo o modelo de Hawkins e Mothersbaugh (2010) (Figura 2), pode-se descrever os possíveis resultados dos níveis de desempenho percebido conforme a figura abaixo:
Figura 2 - Nível de desempenho percebido pelo consumidor. Fonte: HAWKINS; MOTHERSBAUGH (2010, p. 633, tradução da autora).
Segundo Gonzalez (2005, p. 28), “o desempenho percebido é comparado com o valor percebido, ou nível percebido de qualidade, que o cliente recebe ao adquirir um produto ou serviço relativo ao preço pago”. Verifica-se, portanto, que o processo de decisão de compra descreve o caminho seguido para a formação da satisfação do cliente, na qual os níveis de desempenho dos produtos e serviços, somados ao valor efetivamente pago, serão responsáveis pela constatação do nível de satisfação com a compra.
3 Satisfação do consumidor
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 180), é possível sintetizar o conceito de satisfação como “o sentimento de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho ou resultado esperado do produto/serviço em confronto com as expectativas do consumidor”. Seguindo essa mesma linha de pensamento, Oliver (1981, apud PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY,1988, p. 16), acrescenta
[a satisfação é] um resumo do estado psicológico resultante da emoção em torno das expectativas não alcançadas, associadas a sentimentos prévios do consumidor sobre a experiência de consumo.6
10 Assim, o nível de satisfação do consumidor deriva da análise pessoal da diferença entre o conjunto do valor dos benefícios esperados e o valor percebido durante ou após seu consumo, sendo que a satisfação ocorre se o desempenho recebido atender às expectativas previamente criadas ou excedê-las.
Como relatam Hawkins e Mothersbaugh (2010) e Kotler e Keller (2006), o comprometimento do consumidor em referência a uma determinada marca, produto ou serviço está diretamente atrelado à superação das expectativas criadas e à satisfação em relação a um produto ou serviço adquirido. Hawkins e Mothersbaugh (2010) afirmam também que, neste caso, será produzida, na maior parte das vezes, uma relação de engajamento ou comprometimento entre consumidor e empresa, na qual o consumidor de alguma maneira passa a ser imune às ações de marketing de outros competidores. O autor ainda considera que “consumidores satisfeitos são propensos a promover o marketing boca a boca positivo sobre a marca, serviço ou produto”7 (HAWKINS; MOTHERSBAUGH, 2010, p. 634). Dessa maneira, é de
extrema importância o gerenciamento da satisfação dos consumidores, pois o consumidor satisfeito atua como um formador de opinião para potenciais clientes, assumindo o papel de referencial para a busca de informações durante o processo de decisão de compra.
O controle dos níveis de satisfação dos consumidores pode ser obtido por meio da mensuração da satisfação, como indicador de resultados de uma empresa. Segundo Assis (2004, p. 11), a coleta de informações referentes às expectativas de consumo tem como objetivo suprir os desejos e necessidades dos consumidores. O autor acrescenta que “trabalhar essas informações é focar o cliente como o principal instrumento diante da empresa”. Nota-se, assim, que a mensuração da satisfação dos consumidores atua como ferramenta de aproximação entre a empresa e o cliente, produzindo engajamento e possibilitando a compreensão e o alcance das expectativas dos consumidores.
Kotler e Keller (2006), destacam a existência de determinadas ferramentas de rastreamento e análise da satisfação do consumidor que são utilizadas para facilitar a mensuração dos níveis de satisfação dos mercados-alvo. Alguns exemplos de instrumentos de pesquisa são os sistemas de reclamações e sugestões através de canais como linhas telefônicas 0800 e formulários físicos e/ou online, os
11 levantamentos do nível de satisfação de uma amostra aleatória de consumidores recentes, as compras fantasma e análises dos consumidores perdidos. Dessa maneira, com todos os resultados obtidos provenientes dos instrumentos de pesquisa supracitados, os gestores de empresas podem focar de forma mais segura nos pontos fortes e pontos a melhorar, de acordo com a interpretação das avaliações recebidas.
Assis (2004, p.14) observa que
[...]satisfação do cliente é o reflexo principal do exercício do marketing, ou seja, é a ligação do processo compra e consumo, relacionado à pós-compra. Entre outras competências a atitude, repetição de compra e lealdade à marca.
Kotler e Keller (2006) acrescentam que profissionais da área de marketing e vendas perceberam que, de modo geral, manter os clientes antigos é mais rentável para as empresas do que prospectos novos clientes. Entretanto, a conservação da carteira de clientes de uma empresa requer um enorme esforço, pois é necessário que os consumidores estejam satisfeitos ou altamente satisfeitos com a aquisição e utilização dos produtos ou serviços oferecidos. Portanto, constata-se que a criação de clientes satisfeitos e leais garante as futuras vendas de uma empresa, uma vez que consumidores altamente satisfeitos com a qualidade e valor dos produtos oferecidos estarão menos dispostos a mudar de fornecedores.
Todavia, é necessário que os consumidores continuem acreditando que a marca escolhida satisfaz suas necessidades e oferece um valor superior ao que inicialmente esperavam (HAWKINS; MOTHERSBAUGH, 2010). Assim sendo, a alta satisfação ou encantamento dos clientes não criam apenas a preferência racional por determinada marca, produto ou serviço, mas também são capazes de produzir afinidade emocional e física, tendo como resultado a elevada lealdade do consumidor.
4 Revenue Management
As estratégias de precificação são consequência de extensas avaliações sobre as características do mercado no qual determinado produto ou serviço está inserido, além de serem a forma mais eficaz para a maximização do lucro de uma empresa. Como relata Milan et al. (2011, p. 231), “[as estratégias de precificação] condicionam o faturamento e refletem a percepção que o consumidor tem a respeito dos produtos e/ou serviços da empresa”. Nota-se assim, a extensa importância da
12 fixação correta do preço, pois sua determinação influencia fortemente o volume de vendas.
Diversos fatores são ponderados como recursos confiáveis de suporte às decisões na escolha do preço, os quais podem ser baseados em informações internas e externas à empresa (KOTLER, KELLER, 2006). Inicialmente utilizado apenas na indústria aérea, o revenue management ou yield management, em português denominado como o gerenciamento de receitas, é uma prática específica de precificação, a qual possui como principal aplicação o gerenciamento da capacidade de oferta e da procura dos serviços de uma empresa (BOARIA; DOS ANJOS, 2013). Um exemplo de abordagem do revenue management praticado por muitos hotéis de São Paulo é a criação de pacotes promocionais aos finais de semana e feriados visando aumentar a taxa de ocupação, preenchendo assim unidades habitacionais (UHs) que possivelmente ficariam desocupados. Dessa maneira, o objetivo dessa sofisticada ferramenta é:
[...] maximizar a rentabilidade por meio da aplicação de táticas sobre a previsão do comportamento do consumidor no nível de micromercados e o controle de inventário disponível em cada nível de preço (CROSS, 1997 apud WIRTZ et al., 2003, p. 217).8
Segundo Ivanov e Zhechev (2012), as ferramentas de gestão de receitas podem ser divididas em fundamentadas na precificação e em outras variáveis. Por meio dessas ferramentas é possível exercer influência sobre a receita proveniente dos consumidores. Como afirma Wirtz et al. (2003), uma estratégia bem sucedida de
revenue management utiliza-se do manejo do preço ofertado e da gestão da
capacidade de oferta disponível, unidos a previsões confiáveis, resultando na maximização de lucro da empresa. Wyner (2001 apud MILAN et al., 2011, p. 231), afirma que “uma boa estratégia de preço envolve um bom entendimento do ambiente competitivo e do que pode gerar de valor para o cliente”. Assim sendo, a capacidade de reunir, acumular e analisar informações dos recursos internos e externos é essencial para que as análises de revenue management e, portanto, a precificação, sejam eficientes e produzam valor ao produto ou serviço oferecido.
O acesso às tecnologias mais sofisticadas, como os sistemas de gestão de demanda, possibilitou a habilidade de se alcançar previsões precisas com base no inventário da empresa, ocasionando diversas vantagens competitivas, entre elas a
13 evolução do desempenho da empresa perante o mercado ao que está inserida (BOARIA; DOS ANJOS, 2013). Como complementam as ideias de Smith et al. (1992, apud WIRTZ et al., 2003, p. 217), “é essencialmente o processo de atribuir o recurso correto, para o cliente correto, no momento certo, ao melhor preço possível”9. Assim, considera-se o revenue management um valoroso instrumento
que tem a capacidade de produzir respostas rápidas e precisas às oportunidades, tendo como resultado a melhora da utilização da capacidade dos serviços oferecidos e o aumento da lucratividade de uma empresa.
Do mesmo modo que as companhias aéreas, os hotéis oferecem serviços que possuem as caraterísticas necessárias para a aplicação eficaz das estratégias de
revenue management, como por exemplo, capacidade fixa da oferta, inventário
perecível, possiblidade de venda antecipada dos serviços e demanda sazonal ou flutuante (GOMES, 2004 apud BOARIA; DOS ANJOS, 2013). Na hotelaria, uma das ferramentas de revenue management utilizada é a aplicação de preços flexíveis, ou seja, a flutuação dos níveis tarifários das diárias conforme a disponibilidade de UHs. O ajuste de valor dos níveis tarifários é capaz de regular a ocupação vigente com base na demanda e na sazonalidade, ou seja, é capaz de se adequar conforme as mudanças nas taxas de ocupação (BOARIA, ANJOS, 2013).
Ivanov e Zhechev (2012) descrevem que a flutuação dos níveis tarifários das diárias em hotéis também é capaz de maximizar os valores de REVpar (receita por UH disponível, baseada na relação entre a receita de hospedagem e número de UHs disponíveis em um determinado período) e garantir o aumento da lucratividade, visto que a definição dos níveis tarifários se ajusta e reflete as alterações nas taxas de ocupação. Dessa forma, é comum que existam hóspedes que possuam reservas com as mesmas características (período, tipo de habitação, quantidade de hóspedes), mas com distintas tarifas devido à diferença da data em que a reserva foi feita.
Na maior parte das vezes, do ponto de vista dos hóspedes, a oscilação ou a disparidade no valor das tarifas pode ser percebido como desleal. Wirtz et al. (2003) afirmam que, no momento em que um hotel adota o programa de revenue
management, normalmente iniciam-se situações de desacordo com os hóspedes, as
quais afetam negativamente o nível de satisfação dos clientes. Todavia, Wyner
14 (2001, apud MILAN et al., 2011) discorre que, com o avanço dos instrumentos tecnológicos, há a possibilidade do alcance de análises mais sofisticadas sobre informações do histórico do comportamento do mercado e do consumidor, resultando em estratégias mais adequadas de precificação. Portanto, as estratégias de revenue management adotadas pelas empresas são percebidas pelos hóspedes por meio das oscilações dos valores cobrados em comparação aos preços referenciais do mercado, como preços publicados na mídia ou experiências anteriores de compras. Assim, o preço atua como um dos fatores que mais interfere na percepção da menor satisfação ou da insatisfação sobre o desempenho de um produto ou serviço, baseado na percepção de injustiça ou da maior expectativa sobre o que foi comprado e o que foi recebido.
5 Análise de dados
5.1 Procedimentos metodológicos
Foi realizado um estudo de natureza quantitativa, com o intuito de analisar a relação de influência entre o valor das diárias médias de um hotel de negócios e a satisfação dos hóspedes com a hospedagem, partindo-se da hipótese de interesse de que os hóspedes que pagam o maior valor de diária média ficam menos satisfeitos com a hospedagem. As informações utilizadas nesse estudo são originárias do banco de dados de um hotel com 70 UHs, localizado na cidade de São Paulo e com níveis tarifários de diárias entre R$ 149,00 e R$ 259,00, o qual recebe predominantemente turistas motivados por compromissos relacionados a negócios. O que permite supor que muitos deles tem suas despesas com hospedagem custeadas pelas empresas.
A amostra utilizada é composta de 632 questionários de satisfação, realizados entre o período de março de 2013 e julho de 2014, combinados com dados referentes às respectivas hospedagens: período, valor total da hospedagem e diária média. Utilizou-se como instrumento de pesquisa o questionário de satisfação do hotel respondido via Internet após a hospedagem e estruturado por sete questões fechadas, das quais quatro questões possuíam escala gradativa de cinco pontos. As variáveis explicativas mais específicas da hospedagem contidas nas questões eram: opinião sobre a limpeza do hotel, avaliação sobre o café da manhã, atendimento dos funcionários da recepção e facilidade de se realizar reservas. A escala de avaliação
15 de cada uma dessas variáveis, exceto sobre a facilidade de se realizar reservas, era composta por cinco pontos identificados pelos termos “péssimo”, “ruim”, “razoável”, “bom” e “ótimo”. Referente à questão sobre reservas, a escala de avaliação era composta pelos termos “muito difícil”, “difícil”, “razoável”, “fácil” e “muito fácil”. Ambas as escalas foram transformadas em escala numérica de 1 a 5, sendo o valor “1” correspondente a “péssimo” ou “muito difícil” e valor “5” correspondente a “ótimo” ou “muito fácil”. Além das questões direcionadas à qualidade dos serviços específicos oferecidos, existia uma pergunta de escala dicotômica relacionada à recomendação ou não do hotel, utilizada como parâmetro da satisfação total da hospedagem. Cabe ressaltar que a escolha do período para a aplicação do estudo deu-se em razão da disponibilidade de dados armazenados pelo empreendimento, assim como o questionário de satisfação utilizado, que foi desenvolvido pelo próprio hotel conforme suas necessidades. Para a obtenção de dados referentes às hospedagens foi utilizado o relatório de “listagem de hospedagens” obtido no sistema de gestão hoteleira.
Os procedimentos de análise adotados foram os métodos de Teste-t de Student e a correlação de Pearson. O Teste-t de Student é utilizado para o confronto de dados entre grupos, por meio da comparação entre o valor médio das variáveis e a relevância estatística da diferença das médias entre dois grupos, nesse caso, a comparação do valor da diária média paga entre os hóspedes satisfeitos e os insatisfeitos. A análise da correlação de Pearson visa medir o grau de associação entre variáveis, nesse caso, entre valor da diária média paga e a satisfação referente a serviços específicos oferecidos e entre o valor da diária média e o nível total de satisfação dos hóspedes. Para a criação do banco de dados total do estudo, foi realizada a combinação entre os dados coletados sobre as informações das hospedagens e os resultados das pesquisas de satisfação pelo software estatístico SPSS. Para as análises utilizaram-se os softwares Excel e SPSS.
5.2 Resultados
Inicialmente, fez-se a análise entre o valor da diária média paga e a satisfação ou insatisfação com a hospedagem. Foram assim estimados dois grupos independentes, conectados com seus respectivos valores de diária média (gráfico 1). A análise da significância da hipótese foi feita pelo método de Teste-t de Student
16 unicaudal, partindo-se da hipótese de que o valor da diária média pago pelo grupo de hóspedes insatisfeitos seria maior, em comparação com o grupo de hóspedes satisfeitos. Considerando-se a significância de 5%, a estatística t de Student calculada foi de 0,509, indicando que a probabilidade de estimativa de uma diferença de médias desta magnitude é de 28% com uma amostra deste porte caso ambas as médias populacionais fossem iguais.
Gráfico 1 - Relação entre a média do valor pago pelos hóspedes e o nível de satisfação. Apesar do valor da diária média paga no grupo dos hóspedes insatisfeitos (R$ 207,07) ser maior do que no grupo dos hóspedes satisfeitos (R$ 202,05), a diferença de valor encontrado entre os grupos, não é significativa. Assim, não se rejeita a hipótese nula, de que ambas as diárias médias são iguais, porque o valor-p obtido (28%) foi maior que os 5% de significância. Dessa forma, não se pode afirmar que há diferenças entre a relação do valor da diária média paga e a satisfação dos hóspedes.
Posteriormente foram novamente comparados pelo Teste-t de Student unicaudal, o valor da diária média paga e a satisfação ou insatisfação com a hospedagem, porém excluindo-se as hospedagens realizadas durante o período dos jogos da Copa do Mundo no Brasil (gráfico 2). A necessidade da análise sem o período da Copa do Mundo deve-se ao fato de tratar-se de um evento singular caraterizado pela alta demanda, o qual permitiu a aplicação de níveis de tarifários de diárias maiores do que aqueles aplicados normalmente. Considerando-se a significância de 5%, a estatística t de Student calculada foi de 0,908, indicando que a
17 probabilidade de estimação de uma diferença de médias desta magnitude é de 19% com uma amostra deste porte caso ambas as médias populacionais fossem iguais.
Gráfico 2 - Relação entre a média do valor pago pelos hóspedes e o nível de se satisfação, com exceção do período da Copa do Mundo.
Novamente, os resultados não comprovam que quem pagou mais tem maior tendência de não recomendar o hotel. A diferença do valor da diária média paga encontrada entre os que estão satisfeitos (R$199,38) e os insatisfeitos (R$ 207,07), não é significante, ou seja, não é suficientemente grande para se rejeitar a hipótese de que ambas as diárias médias são iguais.
Para ajustes finais do estudo, considerando-se novamente a significância de 5%, procedeu-se ao cruzamento das variáveis explicativas pelo método de análise da correlação de Pearson, confrontando a satisfação baseada nos serviços específicos do hotel e o valor da diária média paga (tabela 1). Foram obtidos os seguintes valores:
Tabela 1- Correlação entre a satisfação sobre serviços oferecidos pelo hotel e o valor da diária média.
Variáveis Coeficiente de Pearson Valor-p
Facilidade de se realizar reserva -0,040 31%
Atendimento dos funcionários da recepção -0,015 70%
Opinião sobre a limpeza do hotel -0,055 17%
Avaliação sobre o café da manhã 0,009 82%
Nota-se pelos resultados obtidos que o cruzamento das variáveis explicativas não evidenciou nenhum grau significativo de associação entre valor da diária média
18 paga na hospedagem e a satisfação em relação a aspectos específicos da hospedagem.
Em seguida, foi composto um índice de satisfação total com base nos aspectos específicos dos serviços oferecidos pelo hotel, por meio da soma dos valores obtidos pelas escalas numéricas. Assim, somados os índices, calculou-se a correlação entre a soma da satisfação total e valor da diária média paga pela hospedagem. Considerando-se a significância de 5%, foram obtidos os seguintes valores:
Tabela 2 - Correlação a somatória da satisfação total e o valor da diária média
Variável Coeficiente de
Pearson Valor-p
Satisfação total -0,035 39%
Mais uma vez, nenhum grau significativo de associação foi encontrado. Assim, em todos os testes, os resultados não evidenciaram nenhum grau significativo de associação entre o valor médio pago pela hospedagem e a satisfação total ou em relação somente aos aspectos específicos.
6 Considerações Finais
O presente estudo buscou descrever e analisar as etapas que antecedem a formação do nível de satisfação do hóspede de negócios. Nesse sentido, discutiram-se cada etapa da formação do processo de decisão de compra, a aplicação das estratégias de fixação de preço na hotelaria e a interferência de cada item na formação do nível de satisfação. Além disso, ressaltou-se a importância da mensuração da satisfação dos clientes como ferramenta de maximização do lucro de uma empresa baseada no conhecimento mais profundo do comportamento do consumidor, em função das necessidades individuais de cada cliente.
Constatou-se que os resultados apresentados não sustentaram completamente a hipótese, pois apesar do valor da diária média paga no grupo dos hóspedes insatisfeitos ser maior do que no grupo dos hóspedes satisfeitos, não existe nenhum grau significativo de associação entre o valor da diária média paga pela hospedagem e o nível de satisfação do hóspede. Assim, mesmo que a hipótese de interesse tenha sido rejeitada, do ponto de vista gerencial, o estudo é relevante, uma vez que, verificando-se que o valor cobrado pelas diárias não interfere no nível
19 de satisfação dos hóspedes do hotel, o gestor está hábil a aumentar os valores cobrados, sem influenciar o nível de satisfação dos hóspedes. Todavia, cabe ressaltar que independentemente do valor não influenciar o nível de satisfação dos hóspedes, caso haja aumento no preço das diárias, é possível que a taxa de ocupação do hotel diminua. É importante destacar que este estudo apresenta limitações em relação à amostragem devido ao fato do banco de dados utilizado ter sido de apenas um hotel. Dessa maneira, para estudos mais conclusivos, faz-se necessário ampliar a amostragem.
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