SEMINÁRIO: FENOMENOLOGIA
PESQUISA QUALITATIVA EM MARKETING – EAD 5967
Profa. Dra. Ana Akemi Ikeda / Prof. Dr. Andres Rodrigues Veloso
Katherine B. G. B. Sresnewsky -
k.sresnewsy@usp.br
Priscilla Santos Faria -
priscillasfaria@gmail.com
Stephanie Duarte Esteban -
stephanie.duarte.esteban@gmail.com
Universidade de São Paulo
Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade
Programa de Pós-Graduação em Administração
São Paulo
Maio de 2017
AGENDA
1 - Dados sobre a fenomenologia;
2 - Positivismo x interpretativismo;
3 - Definições;
4 - Conceitos básicos da fenomenologia;
5 - O método;
6 - A aplicação;
7 - Apresentação do artigo (exemplo de aplicação);
8 - Limitações.
DADOS SOBRE FENOMENOLOGIA
-
Phenomenology¹
-
Phenomenology in marketing²
1. WILSON, T.. What can phenomenology offer the consumer. Qualitative Market Research: an international journal, Vol. 15, n. 3. p. 230-241, 2012.
2. Google Acadêmico. Acesso em 16 de maio de 2017.
Journal
Number of articles with the theme
European Journal of Marketing
50
Qualitative Market Research
30
Marketing Theory
22
Journal of Consumption, Market and Culture
19
1950-1970
1970-1990
1990-2000
2000-2005
2005-2010
2010-2015
2015-2017
104
1.430
4.490
6.410
14.300
16.600
9.450
DADOS SOBRE FENOMENOLOGIA
-
Fenomenologia em marketing
¹
1. Google Acadêmico. Acesso em 16 de maio de 2017.
2. SILVEIRA, R. Z., FISHER, C., OLIVIER, M.. A Fenomenologia como Método de Pesquisa: uma Análise a Partir dos Trabalhos Publicados nos Principais Eventos e Revistas Nacionais em Administração - 1997 a 2008. In Anais do XXXIV Encontro da ANPAD, Rio de Janeiro, 25 a 29 de Setembro de 2010.
1950-1970
1970-1990
1990-2000
2000-2005
2005-2010
2010-2015
2015-2017
17
81
541
1.940
5.050
8.670
3.520
Busca total de 16.100 resultados de pesquisa.
DADOS SOBRE FENOMENOLOGIA
SILVEIRA, R. Z., FISHER, C., OLIVIER, M.. A Fenomenologia como Método de Pesquisa: uma Análise a Partir dos Trabalhos Publicados nos Principais Eventos e Revistas Nacionais em Administração - 1997 a 2008. In Anais do XXXIV Encontro da ANPAD, Rio de Janeiro, 25 a 29 de Setembro de 2010.
DADOS SOBRE FENOMENOLOGIA
SILVEIRA, R. Z., FISHER, C., OLIVIER, M.. A Fenomenologia como Método de Pesquisa: uma Análise a Partir dos Trabalhos Publicados nos Principais Eventos e Revistas Nacionais em Administração - 1997 a 2008. In Anais do XXXIV Encontro da ANPAD, Rio de Janeiro, 25 a 29 de Setembro de 2010.
POSITIVISMO X INTERPRETATIVISMO
POSITIVISMO
INTERPRETATIVISMO
PREMISSAS
ONTOLÓGICAS
A realidade é objetiva,
tangível,
única,
fragmentável e divisível.
A realidade é socialmente
construída,
múltipla,
holística (não pode ser
fragmentada)
e
contextual.
PREMISSAS
AXIOLÓGICAS
O objetivo é apresentar uma
explicação, colocando leis
universais
para
o
comportamento. O objetivo
é gerar subsídios para a
predição.
O objetivo é compreender
o comportamento, não
prevê-lo. Compreender é
um processo e não um
produto final, nunca tem
fim.
Não
existe
a
interpretação, existe uma
interpretação.
CERCHIARO, I. B.; SAUERBRONN, J. F. R.; AYROSA, E. A. T. Uma Visão Alternativa da Pesquisa em Marketing: como a Fenomenologia pode contribuir para gerar conhecimento em marketing. In: EMA, 1, 2004, Porto Alegre. Anais... Porto Alegre: ANPAD, 2004.
CERCHIARO, I. B.; SAUERBRONN, J. F. R.; AYROSA, E. A. T. Uma Visão Alternativa da Pesquisa em Marketing: como a Fenomenologia pode contribuir para gerar conhecimento em marketing. In: EMA, 1, 2004, Porto Alegre. Anais... Porto Alegre: ANPAD, 2004.
POSITIVISMO X INTERPRETATIVISMO
POSITIVISMO
INTERPRETATIVISMO
PREMISSAS
EPISTEMOLÓGICAS
Busca-se
uma
abordagem
generalizável,
ou
seja,
leis
abstratas e gerais que idealmente
podem ser aplicadas a um número
infinitamente
grande
de
fenômenos, pessoas, condições e
que permaneça “verdadeira” ao
longo do tempo.
Busca-se uma abordagem histórica
e particularista em relação à
pesquisa. Estuda-se um fenômeno
específico em um tempo e um lugar
específico.
O
mundo
é
tão
complexo e dinâmico que é
impossível distinguir causa e efeito.
RELAÇÕES DE PESQUISA
O pesquisador e o sujeito da
pesquisa sofrem uma pronunciada
separação na qual o pesquisador
não influencia e é independente do
sujeito. Desta forma, o ponto de
vista privilegiado, o distanciamento
da
observação,
legitima
o
conhecimento.
O pesquisador e as pessoas
investigadas interagem e, desta
interação, surge uma pesquisa
cooperativa.
DEFINIÇÕES
FENOMENOLOGIA (PHENOMENOLOGY)
HISTÓRICO
-
Surgiu no final do século XIX.
-
Precursor: Edmund Husserl - natural de Prossnitz, na Morávia, no antigo Império
Austríaco (hoje Prostejov, na República Checa). Nasceu em 8 de abril de 1859, e morreu
em Freiburg, em 27 de abril de 1938. A fim de completar seus estudos de matemática,
iniciados nas universidades alemãs - rompeu estudo com Frege -, foi, em 1884, para
Viena, onde, sob a influência de Franz Brentano, descobriu sua vocação filosófica
¹
.
-
A fenomenologia nunca foi uma psicologia. É uma contagem filosófica das pessoas na
sociedade
².
-
Foca no aspectos ou momentos sob a percepção humana por meio de um processo
desenhado para a busca de uma narrativa consistente. Enfatiza a percepção como um
processo².
1. MOREIRA, D. A.. O método fenomenológico na pesquisa. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004.
2. WILSON, T.. What can phenomenology offer the consumer. Qualitative Market Research: an international journal, Vol. 15, n. 3. p. 230-241, 2012.
DEFINIÇÕES
Semelhanças entre alguns métodos: investigação qualitativa, interpretativa e subjetiva da
vida dos indivíduos e seus comportamentos; a observação e o uso de dados não
estruturados.
DEFINIÇÕES
FENOMENOLOGIA (PHENOMENOLOGY)
-
A fenomenologia é conceitual, proporciona uma lógica geográfica de ambos os
horizontes de compreensão: do pesquisador e do participante
¹.
-
Foca na construção de significados, embasado no horizonte do entendimento¹.
-
Essencialmente, o objetivo da fenomenologia é de ampliar e aprofundar o
entendimento de uma série de experiências imediatas
².
-
O pesquisador possui uma única fonte de dados legítima: a visão e experiência dos
participantes. Pode-se assumir que a visão do participante é vista como o ´fato´, visto
que os participantes são escolhidos somente se vivenciaram tal experiência em estudo².
1. WILSON, T.. What can phenomenology offer the consumer. Qualitative Market Research: an international journal, Vol. 15, n. 3. p. 230-241, 2012.
CONCEITOS BÁSICOS DA FENOMENOLOGIA
BURREL, G.; MORGAN, G.. Sociological Paradigms and Organisational Analysis. Londres: Heinemann, 1982.
FENÔMENO
É aquilo que se manifesta imediatamente na consciência. É experimentado
antes de qualquer reflexão ou julgamento. Para que possamos
compreender melhor o fenômeno, devemos chegar à sua essência.
ESSÊNCIA
Para a fenomenologia, as essências referem-se ao sentido verdadeiro,
ideal, de alguma coisa. As essências representam as unidades básicas de
entendimento comum de qualquer fenômeno, aquilo sem o que o próprio
fenômeno não pode ser pensado.
REDUÇÃO
FENOMENOLÓGICA
(OU EPOCHÉ)
A redução fenomenológica nos oferece o objeto tal como manifesto
(noema) de uma determinada forma (noese): o fenômeno. Na redução
fenomenológica, o pesquisador coloca a realidade entre parênteses,
suspende suas crenças, preconceitos ou suposições sobre o objeto. O
termo utilizado para se referir a esta suspensão de crenças é epoché.
REDUÇÃO EIDÉTICA
É na redução eidética, segundo Husserl, que se distinguem fatos da
essência, embora a essência não se revele independente do fato.
Carvalho e Vergara, A Fenomenologia e a pesquisa dos espaços de serviços. RAE - Rev de Adm. de Emp. Jul./Set. 2002;
MOREIRA, Daniel A.. O método fenomenológico na pesquisa. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004.POLLIO, H. R., HENLEY, T., THOMPSON, C. J. The phenomenology of everyday life. Cambridge University Press, 1997.
O MÉTODO
ENTREVISTA FENOMENOLÓGICA¹
O objetivo é atingir a descrição em primeira pessoa a respeito de uma experiência
específica, com o diálogo majoritariamente desenvolvimento pelo respondente, a entrevista
inicia com algumas questões pré-específicas sobre o assunto -> então todas as questões
derivam do diálogo e de acordo com o que seu desenvolvimento, ao invés de seguir um
roteiro pré-estabelecido de questões.
Questões, diálogos e informações utilizados pelo entrevistador são desenvolvidas para
estimular as descrições, como por ex.
-
Como foi isso?
-
Como você se sentiu quando isso aconteceu?
Questões com por quê devem ser evitadas em entrevistas fenomenológicas.
A análise é conduzida examinando o texto para "unidades" de significado que descrevem os
aspectos centrais da experiência. Estes são então sintetizados para fornecer uma descrição
geral do "todo"
²
.
1. POLLIO, H. R., HENLEY, T., THOMPSON, C. J. The phenomenology of everyday life. Cambridge University Press, 1997.
2. GOULDING, C.. Grounded theory, ethnography and phenomenology. European Journal of Marketing. Vol. 39 No. 3/4, 2005, pp. 294-308.
FENOMENOLOGIA (PHENOMENOLOGY)
Aplicado ao entendimento do dia-a-dia e a experiência humana:
- Método que parece ser natural para obter-se uma descrição propícia da
experiência humana, que é no diálogo onde uma das partes (investigador)
assume uma posição de expert, co-pesquisador. Desta forma, o caminho
para o entendimento emerge do comum respeito e preocupação de duas
pessoas interessadas em explorar a vida de uma delas.
- Nos métodos fenomenológicos os participantes têm a função de
co-pesquisadores.
- O foco no diálogo surge da orientação não-cartesiana da pesquisa
fenomenológica.
- Uma das conclusões da fenomenologia sobre a experiência humana é que
nada é estático.
POLLIO, H. R., HENLEY, T., THOMPSON, C. J. The phenomenology of everyday life. Cambridge University Press, 1997.
FENOMENOLOGIA (PHENOMENOLOGY)
Aplicado à pesquisa sobre o consumidor¹:
- A fenomenologia, como método e filosofia, tem sido utilizada nas
pesquisas com o consumidor para desenvolver o entendimento de temas
complexos, que podem não surgir imediatamente.
Aplicado à área de marketing²:
- O reconhecimento da importância da linguagem, símbolos e gestos na
experiência diária.
- A compreensão que tempo e espaço tem significados diferentes e não são
conceitos universais rígidos, mas fluidos.
1. GOULDING, C.. Grounded theory, ethnography and phenomenology. European Journal of Marketing. Vol. 39 No. 3/4, 2005, pp. 294-308. 2. GOULDING, C. Consumer research, interpretive paradigms and methodological ambiguities. European Journal of Marketing, v.33, n.
9/10, p.859-873, 1999.
APLICAÇÕES
Semelhanças entre alguns métodos: investigação qualitativa, interpretativa e subjetiva da
vida dos indivíduos e seus comportamentos; a observação e o uso de dados não
estruturados.
1. O índice h5 é o indexador h dos artigos publicados nos últimos cinco anos passados. Trata-se do maior número h de uma publicação, em que h artigos publicados de 2011 a 2015 tenham sido citados no mínimo h vezes cada.
2. A mediana h5 de uma publicação consiste na média de citações para os artigos que compõem seu índice h5.
3. O fator de impacto de uma revista é obtido a partir do Journal Citation Reports (JCR) é uma publicação anual do Instituto de Informação Científica, uma divisão da Thomson Reuters. Fornece informações sobre revistas acadêmicas nas ciências sociais e ciências.
APRESENTAÇÃO DO ARTIGO
VISITOR EXPERIENCES AT HERITAGE SITES: A PHENOMENOLOGICAL APPROACH
Barbara A. Masberg and Lois H. Silverman
Journal of Travel Research - p. 20 - 25 - Spring 1996.
Sobre o journal:
SAGE Publications, fundado em 1961.
Editor: Geoffrey I. Crouch - La Trobe University, Australia.
-> Scholar Google: índice h5¹ (44) e mediana h5² (70).
-> Fator de impacto³: 2.905
-> Ranking: Hospitality, Leisure, Sport & Tourism 3 de 44.
Sobre o artigo: citado 192 vezes
Sobre as autoras:
Barbara A. Masberg: Associate professor at Central Washington University - Recreation, Tourism
and Events
Lois H. Silverman: Visiting faculty with the Museum Education Program at The George Washington
University, and the Bank Street College of Education Museum Leadership Program.
MASBERG, B. A., SILVERMAN, L. H.. Visitor experiences at heritage sites: a phenomenological approach. Journal of Travel Research, p. 20 -
25, Spring 1996.
APRESENTAÇÃO DO ARTIGO
INTRODUÇÃO:
-
Lacuna no entendimento sobre como os visitantes definem o sítios patrimoniais e
o que a atividade de visitar esses locais representa para eles.
-
A abordagem fenomenológica busca o significado dos eventos, e não sua causa.
Explora os significados baseados nos valores individuais e constructos mentais.
-
O estudo utilizou métodos de pesquisa qualitativa para explorar o fenômeno dos
sítios patrimoniais.
(1) indagar sobre o significado do termo patrimônio, para um tipo de visitantes,
nomeadamente estudantes universitários, e
(2) explorar, através do exame de suas lembranças, o que significam para eles as
visitas a sítios patrimoniais.
Em resumo, como as perspectivas dos visitantes de estudantes universitários se
comparam àquelas promovidas por estudiosos e outros profissionais?
APRESENTAÇÃO DO ARTIGO
METODOLOGIA:
-
Após um teste piloto em que questões abertas foram testadas em entrevistas, um
breve questionário foi desenvolvido. As principais questões levantadas foram:
· O que o termo heritage site significa para você? Por favor explique.
· Qual foi o último heritage site que você visitou?
· Onde este heritage site está localizado?
· Por favor descreva a sua visita com o maior detalhe possível.
· O que você extraiu da visita?
-
Total de 60 respondentes completaram o questionário (estudantes universitários
- orientados a escreverem ao máximo sobre as questões apresentadas).
-
Dados foram analisados com técnicas qualitativas. Respostas foram lidas e relidas
até que as categorias e temas emergiram para cada questão.
MASBERG, B. A., SILVERMAN, L. H.. Visitor experiences at heritage sites: a phenomenological approach. Journal of Travel Research, p. 20 -
25, Spring 1996.
APRESENTAÇÃO DO ARTIGO
APRESENTAÇÃO DE RESULTADOS:
O significado de heritage site:
1.
Envolve história
2.
Envolve história e cultura
Lembranças das visitas: aspectos salientes (de destaque)
1.
Atividades
2.
Companhias
3.
Pessoal do local
4.
Informações
5.
Construção do ambiente
6.
Natureza
7.
Cultura
Cada descrição foi codificada para a presença ou ausência de cada um destes aspectos. A maioria
das descrições incluiu uma combinação de vários aspectos salientes.
MASBERG, B. A., SILVERMAN, L. H.. Visitor experiences at heritage sites: a phenomenological approach. Journal of Travel Research, p. 20 -
25, Spring 1996.
APRESENTAÇÃO DO ARTIGO
DISCUSSÃO FINAL:
-
Resultados indicam que os estudantes pensam os heritage sites de alguma forma diferente
do que os pesquisadores e profissionais.
-
Estudar os visitantes através de uma abordagem fenomenológica é uma direção crítica para
o futuro da pesquisa e da prática do turismo patrimonial.
-
Estudos fenomenológicos podem, sem dúvida, produzir dados que podem servir para a
gestão dos heritage sites.
LIMITAÇÕES:
1.
Respondentes eram alunos entre 18 e 38 anos (maioria entre 18 e 25) e a maioria residente
em Indiana. Portanto, generalizações não podem ser feitas para além deste tipo de
visitante.
2.
Respondentes não se definem como visitantes de heritage site, embora todos os
participantes no estudo tivessem recentemente visitado, e confirma sua adequação à
pesquisa.
3.
Pequena amostra de 60 não foi colhida aleatoriamente.
MASBERG, B. A., SILVERMAN, L. H.. Visitor experiences at heritage sites: a phenomenological approach. Journal of Travel Research, p. 20 -
25, Spring 1996.
LIMITAÇÕES
- A fenomenologia vem sendo criticada na teoria de marketing, por focar
muito no indivíduo (consumidor), separando as entrevistas dos contextos e
culturas¹.
-
A fenomenologia exige que a reflexão intensa seja parte integrante do
processo, mas acima de tudo, a primazia da experiência subjetiva é vista
como crucial
².
1. WILSON, T.. What can phenomenology offer the consumer. Qualitative Market Research: an international journal, Vol. 15, n. 3. p. 230-241, 2012.
