Os Ekos do Discurso: o Ecologicamente Ideológico nas Campanhas
Publicitárias da Natura Ekos
Bárbara Melissa Santana*
Introdução
Este estudo estabelece-se como uma vertente oriunda de um projeto de pesquisa ainda em processo de desenvolvimento, em que há, como perspectiva de análise, a abordagem do discurso publicitário televisivo da empresa Natura e sua linha de produtos Natura Ekos. Há como preocupação a abordagem do discurso da sustentabilidade como aspecto em que se agrega uma identidade cultural à sociedade pós-moderna que, contextualizada em um cenário em que a preocupação ambiental apresenta-se como uma das principais em meio às prioridades sociais do século XXI, passa a ocupar lugar expressivo na mídia e na consciência do cidadão contemporâneo.
A teoria analítica do Círculo de Bakhtin, com o seu método dialógico, fundamenta a pesquisa. Discorre-se sobre esse panorama sociocultural e o posicionamento do sujeito em tal contexto. Esse sujeito construído dialogicamente consoante sua relação com o mundo e com a vida, ainda conforme as palavras de Sobral, “sujeito constituído pelo outro, e não dado de uma vez por todas, alguém que se ‘forma’ num dado ambiente histórico-social – e que tem raízes na concepção bakhtiniana do ato, intrinsecamente ligada ao dialogismo.”(BRAIT, 2009, p. 167) Sob a perspectiva desse sujeito em corrente processo de formação, pretende-se, aqui, discorrer sobre ele, localizado em meio à constituição ideológica de um tema que envolve intrinsecamente a atualidade e seus diversos aspectos.
1- O discurso da sustentabilidade e a ideologia que o delineia
As peças publicitárias da Natura Ekos elencam-se como construções discursivas em que se apresenta como constante a referência à floresta, à natureza, às técnicas de
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Aluna de graduação do curso de Letras da UNESP – Universidade Estadual Paulista, Campus de Assis, bolsista de Iniciação Científica pela FAPESP, processo nº 2011/22553-6 e membro do GED - Grupo de Estudos Discursivos, coordenado pela Profª. Dra. Luciane de Paula.
produção sustentáveis e aos benefícios que os produtos oferecem por serem “produtos da natureza”. Reflete-se aqui acerca dessa configuração discursiva como uma utilização do tema “ecologicamente correto”, aqui denominado como “ecologicamente ideológico”, visto como um artifício de persuasão publicitária em que o reconhecimento dos valores e iniciativas de preservação cultural e ambiental da marca apresentam-se como prioritários nessa arquitetônica, como se pode verificar nas Figuras 1B e 1A, cenas da peça publicitária “Natura Ekos Pitanga†”
Figuras 1B e 1A
A problemática que delineia essa construção fundamenta-se em considerar o discurso da sustentabilidade como eixo temático da campanha publicitária, já que, ao ser inserido nessa esfera, lhe é atribuído um valor divergente daquele que seria em outro momento. Essa transferência de esfera implica na origem desse sentido de teor ideológico, já que, para o Círculo de Bakhtin, confirma-se a existência de um conceito de ideologia que pressupõe a manipulação da realidade social, a ocultação de verdades no aspecto social em que não são apenas encobertas, mas transformadas em outra faceta, como o mascaramento de uma condição de existência de determinada realidade.
Na peça “Natura Ekos Pitanga”, ao trazer ao telespectador/consumidor que “a floresta está em você”, diz-se que a floresta habita o sujeito que utiliza o produto Natura
Ekos, no caso da Figura 1A, a trabalhadora “pede” (“Deixa eu cuidar do seu banho”)
para cuidar do banho do consumidor, representando a floresta personificada. Isto é, ela é quem colhe a pitanga, logo, faz parte da cadeia de produção desse cosmético e passa, na peça publicitária, a fazer parte da vida da consumidora – eu e outro constituindo-se
mutuamente no momento do ato do banho, por meio do elo “produto Natura Ekos”. A
Natura Ekos une sujeitos separados por estratos sociais diferentes, coloca-os em uma
relação de proximidade. O falso álibi que os une é a sustentabilidade.
Na verdade, enquanto Natura, para um, significa trabalho; para o outro, significa cuidado, saúde e beleza. Seja como for, o que o discurso publicitário televisiona é: trabalho sustentável e cuidados de saúde e beleza responsáveis, logo, também, sustentáveis – ainda que se saiba que a Natura, como empresa, tenha muitos problemas pelas relações escravistas que possui com seus funcionários (nas campanhas, televisionados como “satisfeitos” – sempre com sorrisos no rosto), respondendo a muitos processos na justiça, o seu discurso publicitário é oposto a esse (tanto o veiculado nas propagandas quanto na própria “missão” da empresa, nas visitas guiadas de suas fábricas, em seu site e em suas revistas. Até as consultoras terceirizadas que trabalham com a Natura possuem uma relação de fidúcia a esse discurso “ecologicamente correto”). O que se percebe é que esse valor vende, ainda mais em dias como os vividos na contemporaneidade, em que o sustentável encontra-se na moda.
Na peça supramencionada, ambos os sujeitos lutam pela preservação do meio ambiente, como se pode conferir nas Figuras 2B e 2A em que a moça que se apresenta pode ser entendida como a consumidora Natura Ekos e pede para cuidar da floresta (“Deixa eu cuidar da sua floresta”), enunciado em que se deduz a caracterização dos cosméticos como aqueles por meio dos quais se preserva a floresta e as comunidades tradicionais, como é o caso da trabalhadora apresentada na Figura 2A.
Figura 2B e 2A
Nota-se, a partir dos recortes do comercial “Natura Ekos Pitanga”, que os fatores enfatizados remetem ao tema da sustentabilidade, assim como ressaltam o
fortalecimento de uma identidade cultural em que a preservação ambiental mostra-se um fator expressivo e de grande importância cultural.
Na teoria do signo ideológico do Círculo de Bakhtin os elementos sociais expõem uma significação exterior a si assim como aqui, a inserção dessa formação discursiva da Natura Ekos no gênero discursivo publicitário televisivo revela uma significação, um valor ideológico e torna-se elemento em que reflete-se e refrata-se determinada realidade que lhe é exterior mas que identifica-se com sua formação. Conforme as palavras de Bakhtin “Um produto ideológico faz parte de uma realidade (natural ou social) como todo corpo físico, instrumento de produção ou produto de consumo; mas, ao contrário destes, ele também reflete e refrata uma outra realidade, que lhe é exterior. Tudo que é ideológico possui um significado e remete a algo situado fora de si mesmo.” (BAKHTIN, 1992, p. 38)
Os estudos do Círculo atuam de forma ímpar na contraposição à ideia de que os fatos sociais, a estrutura e formação social são fatores dependentes de forças naturais e fenômenos de tal gênero, tais como deuses, acaso, destino e natureza já que a teoria concretiza a existência de elementos constituintes da realidade que lhe atribuem as razões de postarem-se como tais. Toda realidade apresenta incutido a si um valor ideológico.
A valorização do aspecto cultural e da preservação ambiental, o resgate dos valores defendidos e empregados pela marca são considerados elementos de construção ideológica, que alicerçam o discurso da sustentabilidade como uso publicitário – caso da
Natura.
Pode-se considerar como fator ideológico a concretização da venda da imagem da marca e dos valores por ela defendidos, assim como deve-se levar em consideração a formação do gênero discursivo publicitário como forma relativamente estável, relacionado com uma esfera de atividade que o delineia. No caso das campanhas publicitárias aqui analisadas envoltas num discurso centrado na sustentabilidade, torna-se necessário uma análitorna-se da esfera cultural em que torna-se intorna-sere o contexto social que a circunda. Nesse caso, um contexto midiático-televisivo. A preocupação com a preservação dos recursos naturais mostra-se um assunto extremamente ressaltado no contexto social em que se situa a sociedade contemporânea, guiada pela mídia e os temas por ela explorados.
O discurso midiático veicula uma preocupação com o meio ambiente como fator crucial entre as responsabilidades sociais como advindo de outras esferas sociais (a científica, a política, entre outras), usadas como argumentos de autoridade. Por meio dessas aparentes preocupações, o discurso midiático imputa no telespectador ideologias que valorizam a sustentabilidade e a ecologia. Ao mesmo tempo, esses valores são agregados a produtos que são valorados economicamente e direcionados para um público específico, que os consome – tanto os produtos quanto os valores a eles agregados.
O que impera no século XXI ao “bom” (veja a valoração qualitativa) cidadão, além das tradicionais competências que se lhe atribuiu por gerações, tomar atitudes que preservem o meio ambiente, atitudes sustentáveis, o que leva ao consumo sustentável ou ao consumo de produtos que se dizem sustentáveis (em geral, economicamente mais valorados, voltados a um público classe A ou B). Em outras palavras, a cidadania, hoje, está vinculada a atos de consumo responsável ou, ao menos, que tenham esse rótulo.
2- Os sujeitos em seu eco(não)-lógico
A caracterização dessa nova competência atribuída ao sujeito contemporâneo e a sua ênfase nos meios sociais, assim como a propagação desse tema nas esferas midiáticas, configuram um perfil identitário cultural da sociedade contemporânea: a consciência com a preservação do meio ambiente passa a ser incorporada em todas as esferas sociais de formação dos sujeitos - a educação das crianças, desde seus primeiros anos, por exemplo – o que tinge o cenário social com um tom verde, “ecologicamente correto”.
Nesse aspecto, instaura-se, como elemento de forte expressão, a constituição dialógica dos sujeitos na esfera social, já que se pode afirmar que a cobrança por atitudes sustentáveis estabelece-se como fator de influência ao discurso da Natura Ekos, um discurso em que se ressalta a importância da preservação da natureza e que mostra ao seu telespectador/consumidor esse valor inferido em seus produtos. A Natura se posta como um sujeito desse discurso, assim como o seu telespectador/consumidor e ambos, simultaneamente contribuem para a constituição um do outro.
Cada sujeito, em sua singularidade, ocupa um espaço único e característico e, desse ponto, ocupa-se, inevitavelmente, da formação de seu outro. Assim, aqui, a
Natura com o seu telespectador compõe um cenário de embate de ideias e valores onde
se formam os sujeitos nos momentos da relação em que “Cada eu ocupa o centro de uma arquitetônica na qual o outro entra inevitavelmente em jogo nas interações dos três momentos essenciais de tal arquitetônica” (BAKHTIN, 2010, p. 23). Os três momentos desse conjunto de partes contíguas denominado arquitetônica são mim, eu-para-o-outro e outro-para-mim.
Como dito, para Bakhtin, a existência de um sujeito se constitui dialogicamente. Pela teoria, confirma-se a existência do sujeito responsável e responsivo, assim como ela traz à tona outra característica extremamente importante na definição do sujeito, sua composição múltipla do discurso do sujeito, assim como a composição múltipla dele próprio e, nisso, intenta-se dizer sobre a consistência daquilo mencionado por ele, assim como a consistência do seu ato.
O sujeito é composto não apenas mediante seu ato, não apenas pelo seu discurso, mas quando produz seu discurso. Quanto a seu ato, há sempre uma relação simbiótica que estreita e une o sujeito, seu ato, sua singularidade, sua unicidade a diversos “eus” existentes no contexto da vida. Isto é, o que esse sujeito enuncia não é pura autoria e singularidade, mas sim uma simbiose entre características inerentes a ele e os discursos já existentes. Ele é convocado e, de certa forma, expressa-se de determinada forma, mas a expressão é pré-proposta sutilmente pelo universo que o circunda. Um enunciado nunca é primeiro e único, assim como nunca seria o ato do sujeito puro quanto influencias. Ele é convocado a pensar como pensa. Por mais que a autoria de seu ato a ele mesmo caiba e seja única e singular, seu ato é sempre imposto como uma resposta, uma reação a outros discursos no contexto social.
Como já mencionado, o sujeito tem sua identidade construída na relação de alteridade, que se concretiza no dialogismo. Este se estabelece na relação de alteridade entre o “eu” e o “outro”. E ele constrói-se e constrói o mundo a partir do seu enunciado, pois é por ele, pela linguagem, pela dialogia por que se descobre e se forma tanto ele próprio como o mundo que o circunda.
De tal forma, cabe considerar o sujeito como aquele que emite um eco não lógico, já que seu eco difunde-se na existência própria do seu outro e da infinidade de
outros que compõem a vida. Seu eco não se edifica como lógico, não é imutável, mas apresenta uma característica de mudança ao chocar-se com o outro, que se apropria desse eco e torna-se parte dele, transforma-o em constante processo de mudança e formação, dialogicamente.
Esse sujeito consumidor/telespectador molda-se em meio ao discurso da sustentabilidade que ecoa na atmosfera social e cultural. O próprio conceito de cultura da sociedade pós-moderna molda-se a partir desse discurso, adquire nova forma. As atitudes tidas como “ecologicamente corretas” são parte da formação cultural do cidadão. O sujeito se molda na infinidade de múltiplos discursos que o rodeiam e o fazem dispersar de seu próprio lugar, deixando de ser uno, voltado ao eu, para se constituir a partir e por meio do outro, enfim, ser de ambos, pois, ao mesmo tempo em que acolhe a singularidade do eu, do espaço em que se situa cada eu, consolida-se como outro e, assim, moldam-se os sujeitos (eu-outro), simultaneamente.
Considerações (nada) finais
Sob a perspectiva dos estudos de Bakhtin sobre a ideologia, considera-se, como já mencionado, a utilização do tema da sustentabilidade como fator em que há incutida a intenção de manipulação de uma imagem mediante a apresentação da venda de valores, incutidos em produtos que concretizam essa arquitetônica discursiva.
Ainda nessa perspectiva, confirma-se a existência de sujeitos compostos em um movimento recíproco em que, cada um, em seu espaço particular, participa da constituição de seu outro.
A influência exercida pelo discurso “ecologicamente ideológico” na contemporaneidade é tamanha que ele constitui os sujeitos, vistos como consumidores/telespectadores da Natura, corpus ilustrativo da reflexão aqui apresentada, bem como comportamentos socioculturais típicos da contemporaneidade, afinal, atitudes “verdes” constroem uma identidade cultural contemporânea.
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