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A Influência do Valor Percebido e da Satisfação na Lealdade da Consumidora de Cosméticos
Autoria: Eduardo Augusto Corrêa Martinho, Josivania Silva Farias, Késia Rozzett RESUMO
Este trabalho analisa a influência do valor percebido e da satisfação na lealdade de consumidoras de cosméticos. O arcabouço teórico considerou o comportamento do consumidor, incluindo pesquisas sobre os antecedentes da lealdade, entre eles o valor percebido e a satisfação. A pesquisa foi realizada por meio da coleta de 562 questionários aplicados online com mulheres residentes no Distrito Federal, consumidoras e compradoras de produtos cosméticos. Os resultados demonstraram a validação do modelo conceitual, a correlação positiva e a influência das variáveis satisfação e valor percebido na lealdade. Palavras-chave: Lealdade. Valor Percebido. Satisfação.
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1. Introdução
A fim de construir uma relação sólida entre empresa e cliente, as organizações têm se pautado na conquista e manutenção de clientes fiéis. Entretanto, para descobrir e compreender suas necessidades, é preciso investigar valores e percepções intrínsecos ao indivíduo e entender o perfil do consumidor para poder oferecer produtos que satisfaçam suas necessidades e desejos. Nesse contexto, o estudo da satisfação do consumidor é fundamental.
Com o crescimento dos estudos sobre satisfação na década de 1990 e da compreensão sobre seus antecedentes e consequentes, surgiu também a preocupação com o desenvolvimento de relacionamentos duradouros com clientes e a elaboração de estratégias de retenção. Dessa forma, é relevante não só buscar a satisfação de clientes, como também manter os que são leais à empresa.
Pesquisas relacionadas a valor percebido e satisfação demonstram que esses construtos estão associados à lealdade do consumidor. Agustín e Singh (2002) confirmam que a percepção de valor pelo cliente, decorre das trocas relacionais e tem efeito positivo e direto sobre sua lealdade. Espartel e Rossi (2006), por sua vez, identificou a satisfação como uma das variáveis responsáveis pela formação da lealdade.
O crescente interesse de pesquisadores para mensurar e analisar a satisfação e lealdade do consumidor tanto no âmbito internacional como no contexto nacional (GASTAL, 2005; PERIN, FONSECA; DALLAROZA, 1997; ROSSI; SLONGO, 1997) suportam a relevância do tema para os campos acadêmico e gerencial. Mercadologicamente, à medida que as empresas começam a mensurar a satisfação e a lealdade do cliente de forma mais robusta, ações específicas podem ser recomendadas para aperfeiçoar os investimentos gerenciais (HALLOWELL, 1996).
Nesse sentido, é essencial que tais investigações ocorram em mercados em expansão, como o de cosméticos, a fim de subsidiar, entre outras, as estratégias de desenvolvimento de produtos. A preconização da cultura de cuidados com a saúde e com o corpo, bem como o aumento da participação feminina no mercado de trabalho têm contribuído para o desenvolvimento do setor de cosméticos. Ainda, o aumento da expectativa de vida, do poder aquisitivo da população e da produtividade no setor de cosméticos são alguns dos fatores sociais e econômicos que contribuem para o lançamento de inovações de produtos que atendam às expectativas e necessidades culturais de preservação do corpo, da juventude e da saúde.
Dessa forma, o objetivo deste trabalho foi analisar a relação entre valor percebido, satisfação e lealdade de consumidoras de produtos cosméticos, verificando em que medida satisfação e valor percebido influenciam a lealdade.
2. Referencial Teórico
Os estudos na área do comportamento do consumidor e as primeiras publicações relacionadas ao tema datam do final da década de 1950 e início da década de 1960 (SIMONSON et al., 2001). Para Engel, Blackwell e Miniard (2000), o consumidor envolve-se em uma envolve-sequência de etapas que vai desde o reconhecimento de necessidades até o descarte do produto consumido. Forças internas e externas interagem para influenciar como o consumidor pensa, age e avalia. Algumas destas forças são: 1) diferenças individuais: recursos do consumidor, informação armazenada na memória, atitudes, motivação, personalidade, valores e estilo de vida; 2) influências ambientais: cultura, classe social, influência pessoal, família e situação econômica; 3) processos psicológicos: processamento de informação, aprendizagem e mudança de atitude e comportamento (ENGEL, BLACKWELL, MINIARD, 2000).
No estágio pós-compra, o consumidor avalia seu grau de satisfação, que é resultado da experiência de consumo. De acordo com o nível de satisfação percebido, o indivíduo pode
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reestruturar o problema e até mesmo mudar sua visão sobre o curso de ação selecionado (AJZEN, 1996). Por outro lado, as empresas enxergam os consumidores e clientes como ativos. São eles que determinam o valor do produto. Zeithaml (1988) define valor como uma função positiva por parte da qualidade percebida (formada por atributos intrínsecos e extrínsecos) e negativa por parte dos custos como: tempo, esforço e desconforto (LOVELOCK; WRIGHT, 2005).
O relacionamento entre empresa e cliente é sustentado pelo valor: se o cliente não percebe valor no que a empresa lhe oferece, as estratégias de marca e retenção não serão efetivas na construção do relacionamento (RUST; ZEITHAML; LEMON, 2001). Woodruff (1997) entende que o valor para o cliente deve ser visto como a próxima fonte de vantagem competitiva.
Apesar de alguns autores considerarem valor como um componente que leva à lealdade e que a satisfação seria um componente necessário, mas não suficiente à formação da lealdade (AGUSTÍN; SINGH, 2002), o que se encontra na literatura é a coexistência de satisfação e valor em modelos que mapeiam antecedentes da lealdade (GASTAL, 2005).
É importante verificar que existem diferenças entre valor para o cliente e valor do cliente. Valor para o cliente é uma avaliação ou percepção do cliente sobre o que é recebido e o que é dado em troca (ZEITHAML, 1988). Trata da perspectiva por parte do cliente e da sua percepção daquilo que ele considera como valioso na sua relação com determinada empresa. Valor do cliente é o total de lucros procedentes de um cliente ao longo do tempo (STAHL et al., 1999).
A relação valor e percepção pode ser observada na definição de valor proposta por Rust, Zeithaml e Lemon (2001), segundo a qual valor é “a avaliação objetiva, feita pelo cliente, da utilidade de uma marca, com base em percepções daquilo que é dado em troca do que é recebido” (RUST; ZEITHAML; LEMON, 2001, p. 64) e percepção, segundo Schiffman e Kanuk (2000), é o processo pelo qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta estímulos visando um quadro significativo e coerente do mundo. Pode ser sintetizada como “a maneira como vemos o mundo à nossa volta” (SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 103).
O processo de percepção envolve um cenário rico em variáveis ambientais e pessoais que influenciam o processo de compra. Segundo Zeithaml, Berry e Parasuraman (1996), entender as intenções futuras dos clientes é de suma importância para estimar o seu potencial para continuar com a organização ou deixá-la.
O conceito de valor interage com outros conceitos de marketing e que serão abordados neste trabalho, como satisfação (ZEITHAML, 1988; FORNELL et. al., 1996; WOODRUFF, 1997; MCDOUGALL; LEVESQUE, 2000), lealdade ou intenções de comportamento (JOHNSON; HERMANN; HUBER, 2006; CASTRO; RIBEIRO, 2005; PETRICK, 2002; PETRICK, 2004). A literatura aponta diversos construtos vinculados a valor, sejam eles como antecedentes ou como consequentes: preço, conveniência, qualidade, marca, relacionamento, retenção, confiança, satisfação e lealdade (PAIVA; BARBOSA; RIBEIRO, 2009, p. 314).
Zeithaml (1988) ressalta que valor é conceito idiossincrático, o que reforça a ideia de que o valor percebido é um conceito de difícil compreensão e mensuração (MCDOUGALL; LEVESQUE, 2000; ZEITHAML, 1988). A percepção do valor pelo cliente pode variar de acordo com o momento da avaliação (pré-compra, pós-compra, ou longo tempo após a compra e uso do produto). Segundo Holbrook (1999), o valor para o consumidor é (a) comparativo (envolve preferências entre objetos), (b) pessoal (varia através de cada pessoa) e (c) situacional (específico ao contexto). Valor está vinculado à experiência de consumo e engloba preferências e experiências.
No ambiente empresarial, é recorrente a confusão entre os conceitos de valor percebido e de qualidade percebida. A qualidade percebida é o julgamento feito pelo
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consumidor sobre o desempenho de um produto e difere do valor percebido por não abranger uma troca entre custos (riscos e sacrifícios) e benefícios (que são recebidos pelo consumidor).
O desempenho do produto e a capacidade de atender superar expectativas do consumidor são variáveis influenciadoras do nível de satisfação. O conceito de satisfação é dependente do valor percebido pelo cliente (ANDERSON; FORNELL; LEHMANN, 1994). Fornell et al. (1996) propõe que o valor percebido, em conjunto com as expectativas do consumidor e a qualidade percebida formam os antecedentes da satisfação.
Para mensurar o valor percebido, Petrick (2002) elaborou uma escala com cinco dimensões de valor percebido chamada de SERV-PERVAL. As dimensões de valor percebido da escala são distribuídas da seguinte forma: 1) Duas dimensões relacionadas aos sacrifícios: representadas pelo preço monetário e preço comportamental. 2) Três dimensões relacionadas aos benefícios: representadas pela reputação, resposta emocional e qualidade.
Em estudo exploratório realizado no mercado de bens de consumo em Londres, Datta (2003) verificou que os principais fatores que afetam a lealdade à marca são: o desempenho do produto, a satisfação do cliente, o preço, o hábito de compra, o histórico de uso do produto, o nome da marca e o risco e o envolvimento do cliente. O cliente associa o conceito de valor com atributos de produto, o que aproxima os conceitos de valor e satisfação na construção da lealdade (WOODRUFF; SCHUMANN; GARDIAL, 1993).
Giese e Cote (2000) definem três componentes gerais da satisfação do consumidor: 1. A satisfação do consumidor é uma resposta (emocional ou cognitiva); 2. A resposta faz parte de um foco particular (expectativas, produto, experiência de consumo etc.); e 3. A resposta ocorre em um momento particular (após consumo, após escolha, baseada em experiência acumulada etc.).
Vavra (1997) salienta que a satisfação pode ser dividida em duas perspectivas: como resultado e como processo. A satisfação como resultado contempla resultado da experiência de consumo. Como processo, abrange percepções e processos psicológicos que contribuem para a satisfação (RODRIGUES, 2003). LaBarbera e Mazursky (1983, apud ESPARTEL, ROSSI, 2006) consideraram que a satisfação tem papel significativo como mediadora entre intenções e comportamento atual.
Satisfazer o cliente ou mais que satisfazê-lo, surpreendê-lo, propicia o surgimento de recomendações positivas e indicações sobre o produto de determinada marca entre consumidores atuais e aqueles que são potenciais consumidores. Para Anderson e Mittal (2000 apud GASTAL, 2005) a satisfação geral é função de vários atributos e a avaliação desses atributos pode aumentar a satisfação.
Avaliar a intenção de recomendação de um produto ou marca é a melhor forma de medir a satisfação. Quando um entrevistado afirma que recomendaria o produto a outra pessoa, ele coloca sua reputação na linha de frente no tocante à promoção do produto. Assim clientes leais tendem a trazer novos clientes para a empresa (REICHHELD, 2003).
Para Oliver (1999), existem seis formas de associação entre satisfação e lealdade: (1) Satisfação e lealdade como conceitos distintos; (2) Satisfação como conceito central de lealdade, ou seja, sem satisfação não existe a lealdade; (3) Satisfação como elemento da lealdade, porém não como um conceito central, mas como necessário à existência da lealdade; (4) Satisfação e lealdade ordinária como elementos do conceito de lealdade final; (5) Satisfação como parte da lealdade, mas não como elemento chave; e (6) Satisfação como o início de um processo que resulta em um estado de lealdade, sugerindo que a satisfação é independente da lealdade, sendo a forma de relacionamento mais coerente entre os dois construtos.
A relação satisfação-lealdade tem sido área de interesse de diversos autores (DICK; BASU, 1994; REICHHELD, 1996; NEAL, 1999; OLIVER, 1999; SCHNEIDER et al., 2008).
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Um dos principais pressupostos desses estudos é a satisfação como um antecedente da lealdade (FORNELL et al., 1996; SZYMANSKY; HENARD, 2001).
Pesquisas realizadas no Brasil no setor de telefonia móvel sustentam a relação entre satisfação e lealdade. Moura e Gonçalves (2005) aplicaram o modelo ACSI (American
Customer Satisfaction Index) com modificações e encontraram relacionamento direto,
positivo e acentuado entre satisfação e lealdade: quanto maior a satisfação do cliente com relação à operadora, maior é sua lealdade. Lopes (2007) encontrou forte correlação entre os construtos lealdade e satisfação em pesquisas no mercado de telefonia móvel. O mesmo efeito, porém de forma moderada, foi constatado nos trabalhos de Gastal (2005). Apesar de constatada a relação entre os construtos, outras pesquisas verificaram a possibilidade de essa relação ser assimétrica ou sem linearidade. Para Oliver (1999), os aspectos da satisfação que implicam na lealdade e quais porções da lealdade são influenciados pelo componente satisfação ainda requerem mais estudos e evidências empíricas. Portanto, é pertinente investigar a relação entre satisfação e lealdade (LARÁN; ESPINOZA, 2004).
Os primeiros estudos do construto lealdade a definiam apenas como um padrão de repetição da compra ao longo do tempo. Day (1969) contestou essa definição, alegando que existiam outras explicações para a existência da lealdade como, por exemplo, a atitude. Posteriormente, as pesquisas de Jacoby e Kyner (1973) ressaltaram a participação dos processos avaliativos conscientes na proposição do conceito de lealdade.
Para Mowen e Minor (2001), lealdade abrange três aspectos fundamentais: atitude, comportamento (intenção) e comprometimento. O grau em que um cliente tem uma atitude positiva em direção a uma marca, de forma comprometida e com a intenção de comprar novamente a mesma marca no futuro é chamado de lealdade.
Segundo Freire (2005), estudos sobre o comportamento de recompra originam-se na década de 1960. Oliver (1999), Curasi e Kennedy (2002), passaram a direcionar seus estudos para a compreensão dos motivos que levam os clientes a manterem seu consumo vinculado a uma mesma empresa, ou seja, a retenção e a lealdade de clientes.
Ao comprar novamente o mesmo produto (recompra) ou um produto de mesma categoria e mesma marca, o consumidor espera que a experiência seja tão boa quanto a anterior. Esse processo de negociação e compra em relação a uma mesma marca é chamado de retenção. Para Oliver (1999) existe correspondência entre retenção e lealdade, mesmo que em alguns casos os clientes possam permanecer leais sem a necessidade de consumir novamente.
Há dois conceitos que contribuem com a definição da lealdade, que são: comprometimento com a marca (dimensão atitudinal) e repetição de compra (dimensão comportamental). Às vezes, lealdade é confundida com retenção do consumidor. Segundo Freire (2005), a retenção é a forma com que a empresa “prende” à sua oferta. Para Caruana (2004), retenção é estratégia empresarial implementada pela organização, enquanto lealdade é um estado psicológico que depende do cliente.
Do ponto de vista da atitude, a lealdade é um desejo específico de continuar a relação com a empresa, ou seja, é o comprometimento com a marca (CZEPIEL; GILMORE, 1987; FREIRE, 2005). Na perspectiva comportamental, a lealdade é pautada na repetição da compra (NEAL,1999).
A lealdade pode se desenvolver em quatro etapas: 1. Lealdade cognitiva: focada nos aspectos de desempenho; 2. Lealdade afetiva: direcionado ao gostar da marca; 3. Lealdade conativa: quando o consumidor foca no desejo de recomprar a marca; 4. Lealdade de ação: quando existe o compromisso de recompra (OLIVER, 1999).
McMullan e Gilmore (2003) relacionam as fases propostas por Oliver (1999) com dimensões atitudinais e comportamentais da lealdade, relacionando-os aos antecedentes, sustentadores e vulnerabilidades, propostos por Dick e Basu (1994).
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A fase cognitiva está associada às crenças sobre a marca e determinantes informacionais, como percepções de custo, qualidade e outros fatores que exercem o papel de sustentadores ou de vulnerabilidades para a manutenção da lealdade cognitiva (GASTAL, 2005). Dick e Basu (1994) identificam quatro dimensões: 1) acessibilidade (facilidade com que a atitude de adoção pode ser desfeita); 2) confidência (nível de certeza associado com a atitude); 3) centralidade (grau que uma atitude em relação a uma marca é associada com o sistema de valor do indivíduo); e 4) claridade (nível de transparência das atitudes de um indivíduo com relação às alternativas de produtos ou serviços ofertados dentro de determinada categoria).
A fase afetiva está relacionada às questões de satisfação, afeto, envolvimento, gostos e consistência cognitiva. As vulnerabilidades são a insatisfação, a experimentação de novos produtos e a persuasão por parte dos concorrentes. Os antecedentes desta fase são as emoções, humores, afeto primário (de natureza fisiológica e frequentemente guiado pela experiência direta) e a satisfação, considerada antecedente chave para o desenvolvimento da lealdade.
A fase conativa da lealdade é estabelecida como intenção de recompra do consumidor por meio de um processo de aprendizagem (LARÁN; ESPINOZA, 2004). Os sustentadores são o compromisso ou intenção de compra e a consistência cognitiva (crenças) do consumidor sobre determinado produto ou serviço. A experimentação de alternativas e a persuasão por parte dos concorrentes são as vulnerabilidades desta fase. Os custos de mudança e custos irrecuperáveis (sunk costs) incorridos quando da adoção do produto/serviço serão os antecedentes conativos.
A fase de ação pode ser descrita pela inércia. Oliver (1999) propõe que a intenção (motivação para agir da fase conativa) é transformada em prontidão para agir (comprometimento profundo em comprar novamente da mesma marca), acompanhada de um desejo adicional de superar obstáculos (influências situacionais e esforços de marketing). À medida que essa ligação do consumidor com a marca se repete, uma inércia de ação é desenvolvida, facilitando a recompra (OLIVER, 1999). Os antecedentes da fase de ação são a inércia e os custos irrecuperáveis (sunk costs), sendo a persuasão e a experimentação tanto sustentadores quanto vulnerabilidades.
Castro e Ribeiro (2005) testaram um modelo que relaciona valor percebido, satisfação e lealdade, com alunos de pós-graduação em uma instituição de ensino. As autoras construíram um modelo para mensurar a lealdade com base nas dimensões propostas por Oliver (1999): cognitiva, conativa, afetiva e ativa. A pesquisa identificou cinco dimensões de valor: valor da posse, valor percebido da marca, valor do produto, valor do serviço, adequação ao uso, redução do sacrifício e resultados do consumo.
De acordo com as pesquisas de Brei e Rossi (2005) com usuários brasileiros de
Internet Banking, a lealdade é influenciada positivamente pelo valor percebido. Os estudos de
Gale (1996), Neal (1999) e Dominguez (2000) também associam lealdade a valor percebido, alegando que este é fundamental para obter clientes leais e alertando para o fato de que a satisfação, por si, não é fator chave para a ocorrência da lealdade.
A satisfação é considerada por diversos pesquisadores (BEARDEN; TEEL, 1983; BITNER, 1990; BOLTON; DREW, 1991; BOULDING et al., 1993) como um antecedente que influencia na lealdade. Para Mittal e Kamakura (2001), a relação entre satisfação e lealdade existe, porém é assimétrica, ou seja, clientes satisfeitos não se tornariam necessariamente fiéis. Pode-se então analisar satisfação e valor percebido como antecedentes da lealdade e verificar em que medida estes construtos são capazes de influenciar a lealdade.
O modelo conceitual trabalhado nesta pesquisa foi construído com base nesta discussão teórica, considerando-se os construtos valor percebido, satisfação e lealdade. A hipótese testada (H1) neste estudo propõe que: ‘valor percebido e satisfação influenciam, em alguma medida, o nível de lealdade da consumidora de produtos cosméticos’.
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3. Métodos e Técnicas de Pesquisa
A pesquisa de campo realizada é descritiva e transversal quanto ao seu objetivo e perspectiva temporal. A abordagem adotada foi quantitativa, com coleta de dados por meio de questionários autoaplicáveis a mulheres consumidoras de produtos cosméticos residentes no Distrito Federal, cuja faixa etária situa-se entre 18 e 65 anos. A amostragem foi do tipo não probabilística por acessibilidade e a amostra mínima foi definida com nível de confiança de 95% e erro amostral de 5%, devendo ser coletados no mínimo 400 questionários. O número de questionários coletados superou esta quantidade, totalizando 562.
O questionário foi adaptado de outros instrumentos conhecidos na literatura citada no referencial teórico e avaliado por meio de escala Likert e tipo Likert de satisfação. Os itens relativos ao construto ‘valor percebido’ foram adaptados da escala de mensuração de valor percebido, desenvolvida por Petrick (2002). Chamada de SERV-PERVAL, a escala possui cinco dimensões de valor percebido: duas associadas ao sacrifício (preço monetário e preço comportamental) e três ligadas aos benefícios (reputação, resposta emocional e qualidade). Os itens relativos ao construto ‘satisfação’ foram adaptados do estudo de Lopes (2007). Já os itens relativos ao construto ‘lealdade’ foram adaptados de Castro e Ribeiro (2005), que construíram uma escala de mensuração da lealdade para o setor de serviços educacionais de acordo com as quatro dimensões de Oliver (1999), a saber: cognitiva, conativa, afetiva e de ação (ativa).
A primeira etapa para a validação do questionário se constituiu de uma análise de juízes com cinco professores do Departamento de Administração da Universidade de Brasília que lecionam marketing. Após esta análise, foram eliminados 9 itens por três principais razões: 1) itens com definição constitutiva confusa; 2) itens relativos à lealdade ativa, que só pode ser pesquisada através de observação empírica e não por meio de preenchimento de questionários; 3) o item relativos à lealdade afetiva, por ter sido o único item considerado representativo do construto, não sendo suficiente para mensurá-lo. Dessa forma, a lealdade conativa tornou-se a única dimensão de lealdade adotada no questionário.
Foi realizada validação semântica dos itens do instrumento, por meio da aplicação de um pré-teste com sujeitos semelhantes aos que compuseram a amostra definitiva a fim de solucionar problemas de compreensão do texto. Não houve dúvidas ou dificuldades na resposta do questionário na fase de pré-teste. Assim, a versão final do questionário contou com 14 itens - cinco relacionados ao valor percebido, cinco sobre satisfação e quatro relativos à lealdade conativa. Foram ainda adicionados quatro itens de perfil do respondente como filtros.
A aplicação do instrumento foi realizada online por meio de envio de e-mail a listas pessoais e acadêmicas com o link para a pesquisa. Foi também utilizado o fórum do ambiente virtual de uma disciplina de graduação para divulgação do link. Tanto no e-mail quanto no fórum, pedia-se que o link fosse repassado a outras listas pessoais e profissionais.
O perfil das respondentes correspondeu a mulheres jovens (73,67%) com idade entre 18 e 30 anos e com elevado poder aquisitivo, tendo a maior parte (70,29%) renda familiar mensal bruta acima de R$ 5.001,00. Este perfil mais jovem pode corresponder a um viés nas listas de e-mail e fóruns utilizados para divulgação, pois se constituíam majoritariamente de universitárias.
Antes de analisar a relação entre os construtos estudados, foi feita uma Análise de Componentes Principais (ACP) para verificação de validade e confiabilidade dos itens relativos a cada componente proposto, a saber: satisfação, valor percebido e lealdade. Utilizou-se a rotação Direct Oblimin, uma vez que se pressupôs, a partir da literatura, que os constrututos estudados possuíam relação entre si. Das 14 variáveis, quatro foram eliminadas após a condução da ACP, pois não se mostraram representativas dos fatores estudados. As
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variáveis v5 (Os cosméticos que eu escolho exigem pouco esforço de tempo na procura) e v12 (Os cosméticos que eu escolho comprar são uma boa compra em relação ao preço pago) não se agruparam às outras variáveis pertencentes ao fator ‘valor percebido’, mas mostraram-se próximas uma da outra no plano tridimensional. Esta proximidade pode indicar outro fator não explorado, relacionado aos esforços de obtenção do produto (neste caso, esforços financeiros e tempo gasto). As variáveis v3 (comprar cosméticos de minha preferência me proporciona prazer) e v14 (comprar cosméticos de minha preferência costuma ser uma experiência tão boa que me leva a fazer comentários positivos sobre os mesmos), similarmente, também não ficaram agregadas às outras variáveis do fator satisfação e pareceram pertencentes a outro fator também não explicado pelo modelo desta pesquisa. É possível que a existência de um fator relativo ao prazer ou às sensações da experiência de compra englobasse estas variáveis.
A Tabela 1 mostra a matriz pattern da solução final e as comunalidades após extração.
Tabela 1: Matriz Pattern e comunalidades
Satisfação Percebido Valor Lealdade h2
8. Os produtos cosméticos que eu compro atendem minhas
necessidades. .886 .745
6. Os cosméticos que eu escolho me proporcionam satisfação
correspondente ao que eu esperava. .863 .701
7. Tenho a intenção de continuar comprando os Cosméticos
que eu compro. .672 .674
13. Eu estou satisfeito com os produtos cosméticos que
compro. .617 .647
9. Os produtos cosméticos que eu compro são confiáveis. .443 .442 .614
1. Os cosméticos que costumo comprar têm boa imagem. .840 .665
2. Os produtos cosméticos que eu costumo comprar são de
qualidade. .695 .651
11. Os produtos cosméticos que eu costumo comprar serão
os primeiros que procurarei em minha próxima compra. .811 .707
10. Apesar de existirem outras opções, estou disposto a me esforçar para continuar comprando os produtos cosméticos de minha preferência.
.729 .651 4. Eu recomendaria, em primeiro lugar, os cosméticos que
costumo comprar.
.433 .540 .565
Método de extração: Análise de Componentes Principais Método de rotação: Oblimin com normalização Kaiser Rotação convergida em 6 iterações
Uma vez identificados os componentes e suas variáveis, foram calculados os escores fatoriais com utilização do método de regressão. A utilização dos escores fatoriais contorna o problema de multicolinearidade entre as variáveis independentes e permite a utilização de variável latente como dependente na regressão linear (FIELD, 2009).
A inspeção visual do gráfico de pontos (residual scatterplot) indicou que os resíduos apresentaram distribuição próxima à normal, mas pouca linearidade e homocedasticidade, o que pode ter reduzido o poder da análise, uma vez que a existência de um relacionamento curvilinear entre variáveis dependentes (VD) e variáveis independentes (VI), por exemplo, não é capturado em toda a sua extensão em uma regressão linear. O pressuposto da independência dos erros foi cumprido, com o valor de Drubin-Watson igual a 1,989. Desta forma, procedeu-se à análise dos resultados da regressão.
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Os resultados possibilitam a não rejeição da hipótese de que satisfação e valor percebido, em alguma medida, influenciam a lealdade do cliente, sendo a satisfação mais importante para o modelo do que o valor percebido, pois para cada aumento de desvio padrão da satisfação, há 0,445 de aumento no desvio padrão para lealdade. Por sua vez, para cada unidade aumentada do valor percebido, o aumento na lealdade é 0,227, conforme mostra a Tabela 2.
Tabela 2: Resultados da Regressão
B B SE β (Constante) -1.117E-16 .034 Satisfação .445 .037 .445* Valor percebido .227 .037 .227* Nota: R2=0.330; R2 ajustado = 0.328 (p <0.001) *p <0.001
Estes resultados vão de encontro aos achados de Gale (1996), Neal (1999) e Dominguez (2000), onde o valor percebido é o que melhor explica a lealdade dos consumidores. O resultado, por sua vez, sustenta as perspectivas de Oliver (1999), Parasuraman e Grewal (2000), Rust, Zeithaml e Lemon (2001), de que a satisfação possui poder de explicação e correlação com a lealdade. Vale mencionar, contudo, que a utilização de escores fatoriais e as cargas das variáveis em cada fator podem ter influenciado o valor do beta. No fator satisfação, havia mais variáveis que no fator valor percebido, apesar de ambos terem tido variáveis de qualidade, com base na classificação de Comrey e Lee (1992). De fato, satisfação mostrou-se fator mais forte, com Alpha de Cronbach de 0,849 em contraste ao valor de 0,704 para valor percebido.
Ainda, a correlação entre satisfação e lealdade (r=0,536, p<0,001) mostrou-se forte, divergindo do encontrado por Bhote (1996) com empresas de material elétrico, em cujo estudo foi constatada fraca correlação entre a satisfação e a lealdade.
O modelo encontrado explica 32,8% da variabilidade do construto lealdade e abre espaço para que mais pesquisas preditivas com outras variáveis sejam conduzidas, como por exemplo, qualidade no atendimento ao cliente, experiência de compra, esforços de relacionamento, entre outras. Autores como Dick e Basu (1994) e McMullan e Gilmore (2003) identificaram que os custos de mudança e o custo irrecuperável (sunk cost) incorrido quando da adoção do produto ou serviço são preditoras da lealdade conativa. Por sua vez, Sirdeshmuck, Singh e Sabol (2002) consideram a confiança e o valor como variáveis antecedentes da lealdade e Santos e Rossi (2002) defendem que reclamação e confiança são variáveis que influenciam a lealdade. Portanto, a inclusão de tais variáveis poderia incrementar o modelo e aumentar o poder explicativo além de auxiliar na compreensão gerencial sobre o que influencia a lealdade das consumidoras de cosméticos.
Os resultados da regressão apontaram ainda a validade do modelo testado, uma vez que os testes T e F apresentaram significância estatística (p<0,001). Desta forma, as relações aqui apresentadas podem ser úteis para outras pesquisas sobre satisfação, lealdade e valor percebido e auxiliar na tomada de decisão de organizações que queiram desenvolver estratégias de relacionamento em uma perspectiva de longo prazo com seus clientes.
Conclusões
Este trabalho teve por objetivo identificar a relação preditora da satisfação e do valor percebido em relação à lealdade conativa de 562 consumidoras de cosméticos do Distrito Federal. Os resultados confirmam que satisfação e valor percebido explicam uma porção da lealdade e sugerem a satisfação como preditora mais importante que o valor percebido.
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O foco do estudo em apenas duas variáveis preditoras limitou o poder explicativo do modelo proposto, visto que outras variáveis já foram testadas e confirmadas na literatura como preditivas da lealdade conativa. A inclusão destas e de outras variáveis é recomendada em futuras pesquisas.
Ademais, a utilização de itens que só representam a lealdade conativa limita a real influência das variáveis estudadas na lealdade como geral. Novos estudos podem ser feitos abordando os aspectos de lealdade cognitiva, afetiva e de ação.
Sugere-se também a aplicação empírica do modelo com amostras distintas de consumidores de outros mercados, além do de cosméticos, e perfis sociodemográficos mais variados a fim de verificar e comparar os resultados apresentados. É possível também que análises mais profundas sejam realizadas a fim de relacionar o perfil da consumidora com as variáveis já testadas com o objetivo de compreender se características sociodemográficas específicas poderiam também ser influenciadoras do comportamento de consumo.
Satisfação e lealdade têm sido estudadas há algumas décadas e os estudos mostram relações não-lineares entre os construtos. Assim, outras técnicas estatísticas poderiam trazer resultados mais esclarecedores que não sejam baseados no pressuposto de uma relação linear.
A pesquisa contribui para os estudos sobre satisfação e lealdade e para a compreensão do mercado de cosméticos além de servir como subsídio à definição de estratégias gerenciais e mercadológicas nos esforços para relacionamento e fidelização de clientes.
Referências
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