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(1)UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO ESCOLA DE COMUNICAÇÃO, EDUCAÇÃO E HUMANIDADES Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social. VANDA DE SOUZA MACHADO. O DISCURSO DE HUMANIZAÇÃO COMO ESTRATÉGIA DE APROXIMAÇÃO COM O CONSUMIDOR NAS PUBLICIDADES DAS MÍDIAS SOCIAIS. São Bernardo do Campo-SP, 2016.

(2) UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO ESCOLA DE COMUNICAÇÃO, EDUCAÇÃO E HUMANIDADES Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social. VANDA DE SOUZA MACHADO. O DISCURSO DE HUMANIZAÇÃO COMO ESTRATÉGIA DE APROXIMAÇÃO COM O CONSUMIDOR NAS PUBLICIDADES DAS MÍDIAS SOCIAIS. Dissertação apresentada em cumprimento parcial às exigências do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social, da Universidade Metodista de São Paulo (UMESP), para obtenção do grau de Mestre. Orientadora: Prof. Dra. Elizabeth Moraes Gonçalves. São Bernardo do Campo-SP, 2016.

(3) FICHA CATALOGRÁFICA. M18d. Machado, Vanda de Souza Machado O discurso de humanização como estratégia de aproximação com o consumidor nas publicidades das mídias sociais / Vanda de Souza Machado. 2016. 191 p.. Dissertação (mestrado em Comunicação Social) -- Escola de Comunicação, Educação e Humanidades da Universidade Metodista de São Paulo, São Bernardo do Campo, 2016. Orientação : Elizabeth Moraes Gonçalves. 1. Comunicação 2. Linguagem (Comunicação) 3. Análise de discurso 4. Publicidade 5. Mídias sociais I. Título. CDD 302.2.

(4) FOLHA DE APROVAÇÃO A dissertação de mestrado sob o título “O discurso de humanização como estratégia de aproximação com o consumidor nas publicidades das mídias sociais”, elaborada por Vanda de Souza Machado foi apresentada e aprovada com Summa Cum Laude em 04 de abril de 2016, perante banca examinadora composta por Prof. Dra. Elizabeth Moraes Gonçalves (Presidente/UMESP), Prof. Dra. Lana Cristina Nascimento Santos (Titular/UMESP) e Prof. Dr. Denis Porto Renó (Titular/UNESP).. Declaro que a autora incorporou as modificações sugeridas pela banca examinadora, sob a minha anuência enquanto orientadora, nos termos do Art.34 do Regulamento dos Cursos de Pós-Graduação.. __________________________________________ Prof. Dra. Elizabeth Moraes Gonçalves Orientador/a e Presidente da Banca Examinadora Data: São Bernardo do Campo, 04 de abril de 2016.. __________________________________________ Profa. Dra. Marli dos Santos Coordenadora do Programa de Pós-Graduação. Área de concentração: Processos Comunicacionais Linha de pesquisa: Comunicação Institucional e Mercadológica Projeto temático: Estratégias de aproximação nas mídias sociais.

(5) DEDICATÓRIA À Pessoa que considero acima de qualquer coisa, àquele que é a Palavra, e por meio dela trouxe tudo à existência. Àquele que proferiu os melhores e mais importantes discursos que a humanidade já pôde experimentar. Àquele que é a minha inesgotável fonte de inspiração e de vida.. A Deus, minha eterna gratidão!.

(6) EPÍGRAFE. O silêncio alimenta o pensamento, a reflexão desenvolve a sabedoria, saber ouvir gera humanismo. (NAISBITT; NAISBITT; PHILIPS, 2006, p. 38)..

(7) AGRADECIMENTOS Agradeço a todas as pessoas que de alguma forma contribuíram para o êxito desta pesquisa. Quero, ainda, deixar meu agradecimento em especial aos que estiveram diretamente envolvidos comigo em toda a sua elaboração. À minha querida orientadora Elizabeth Moraes Gonçalves por ter acreditado em mim, mesmo antes de me conhecer, e por me incentivar, em todos os momentos com sua presença contagiante. Certamente, seu jeito leve e descontraído de conduzir nossos encontros e de levantar questionamentos foi de suma importância para a realização desta pesquisa. Aos professores da banca de qualificação e de defesa deste trabalho, cujas contribuições foram muito valiosas para o direcionamento da pesquisa. Aos meus pais, Clóvis e Maria, que são os responsáveis diretos pelo que sou como pessoa, pois sempre me incentivaram aos estudos e principalmente à leitura. Ao meu esposo, Anselmo Machado, pelo incentivo dado para que retornasse a meus estudos, depois de mais de dez anos longe da universidade, e por me apoiar durante o processo desgastante da pesquisa. Obrigado por sua paciência em ouvir as inúmeras ideias que surgiam na minha cabeça, em ser minha plateia para eu treinar as apresentações de meus trabalhos, enfim, por estar comigo tanto nos bons momentos como nos difíceis. Ao ser que considero mais importante da minha vida, esse que me impulsiona a querer ser uma pessoa melhor todos os dias, meu filho querido Pietro Brait de Souza Machado, a quem sou devedora de parte de minha atenção nesses dois últimos anos de dedicação à pesquisa.. Muito obrigado!.

(8) LISTA DE TABELAS, ILUSTRAÇÃO E GRÁFICOS Tabela 1: Evolução da publicidade em vídeo nas mídias sociais ............................................. 44 Tabela 2 – Estratégias de aproximação .................................................................................... 94 Tabela 3 – Estratégia de experiências reais .............................................................................. 97 Tabela 4 – Estratégia homenagem a pessoas anônimas .......................................................... 98 Tabela 5 – Estratégia Histórias da vida real ............................................................................. 99 Tabela 6 – Estratégia cocriação na publicidade...................................................................... 100 Tabela 7 – Estratégia convite à participação (mobilização social) ......................................... 101 Tabela 8 – Estratégia entrevista com pessoas anônimas ........................................................ 102 Tabela 9 – Estratégia famosos da Internet .............................................................................. 103 Tabela 10 – Estratégia linguagem conexão ............................................................................ 104 Tabela 11 – Estratégia ação com aplicativo de celular ........................................................... 105 Tabela 12 – Estratégia concurso cultural ................................................................................ 106 Tabela 13 – Estratégia ação gerada num local público e trazida para as mídias sociais ........ 106 Figura 1 – Storyline Viva Las Vegas. Vídeo convite aos participantes da campanha ........... 127 Figura 2 – Storyline Viva Las Vegas. Vídeo seleção dos participantes nas House Parties ... 127 Figura 3 – Storyline Viva Las Vegas. Vídeo recepção dos participantes no Hotel Bellagio . 128 Figura 4 – Storyline Viva Las Vegas. Vídeo cobertura da festa na suíte presidencial Hotel Bellagio ................................................................................................................................... 128 Figura 5 – Storyline Viva Las Vegas. Vídeo síntese de tudo o que aconteceu em Las Vegas ................................................................................................................................................ 129 Figura 6 – Ethos da realeza .................................................................................................... 132 Figura 7 – Storyline Johnson’s Baby. Vídeo Sinfonia da Vida .............................................. 135 Figura 8 – a foto como um elemento pessoal que valida a veracidade da história ................. 137 Figura 9 – Storyline Johnson & Johnson. O presente mais valioso do mundo ...................... 138 Figura 10 – Fotografia da infância do famoso ao lado do pai e irmão ................................... 139 Figura 11 – Storyline Itaú. Vídeo Pai por Gustavo Kuerten .................................................. 141.

(9) Figura 12 – Storyline Comfort. Primeiro vídeo #amocomovocêama ..................................... 144 Figura 13 – Storyline Comfort. Segundo vídeo #amocomovocêama ..................................... 144 Figura 14 – Storyline Bradesco. Vídeo Tocha Olímpica........................................................ 148 Figura 15 – Storyline Coca-Cola. Vídeo você pode ser ouro ................................................. 149 Figura 16 – Storyline Nissan. Vídeo quem se atreve ............................................................. 149 Figura 17 – Storyline Carefree. Vídeo desabafa amigas ........................................................ 152 Figura 18 – Storyline C&A. Vídeo blogueira Helena Lunardelli........................................... 154 Figura 19 – Storyline C&A. Vídeo blogueira Nati Vozza ..................................................... 154 Figura 20 – Storyline Mc Café. Vídeo trigêmeas Caram ....................................................... 155 Figura 21 – Storyline Perdigão. Vídeo Dubsmash ................................................................. 157 Figura 22 – Storyline Chevrolet. Vídeo pessoas reais opiniões verdadeiras .......................... 159 Figura 23 – Storyline Itaú. Vídeo concurso Rock in Rio 2015 .............................................. 161 Figura 24 – Storyline Café Pelé. Vídeo epidemia dos bocejos .............................................. 162.

(10) SUMÁRIO INTRODUÇÃO ...................................................................................................................... 15 CAPÍTULO I – MÍDIAS SOCIAIS: UMA NOVA CULTURA COMUNICACIONAL . 23 1.1 - A desmassificação da comunicação de massa ............................................................. 23 1.1.2 – O crescimento das novas mídias........................................................................... 29 1.1.4- A ecologia dos meios ............................................................................................. 34 1.2- As Mídias sociais........................................................................................................... 38 1.2.1- As mídias sociais mais acessadas ........................................................................... 41 CAPÍTULO II - O CONSUMIDOR CONTEMPORÂNEO E SUA INFLUÊNCIA NA CULTURA PARTICIPATIVA ............................................................................................. 47 2.1- A cultura de participação e a colaboração de massa ................................................... 47 2.2- O perfil do consumidor no ambiente das mídias sociais .............................................. 52 2.2.1 – As relações de consumo no ambiente das mídias sociais ..................................... 55 2.2.2 – O consumidor evangelista .................................................................................... 58 2.3 – A Publicidade e a propaganda .................................................................................... 63 2.3.2- A superabundância de informação e a incomunicação entre interlocutores .......... 69 CAPÍTULO III – O IMPACTO DA CULTURA DE PARTICIPAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES ................................................................................................................. 75 3.1- As organizações no ambiente das mídias sociais ......................................................... 75 3.1.2 – A busca pela liberdade: do humanismo ao tecnocentrismo .................................. 81 3.1.3- O discurso da humanização como estratégia de aproximação ............................... 87 3.2- Estratégias de aproximação das marcas com os consumidores ................................... 92 3.2.3 – Histórias da vida real ............................................................................................ 98 3.2.4 – Cocriação na publicidade ..................................................................................... 99 3.2.5 – Convite à participação (mobilização social) ....................................................... 100 3.2.6 – Entrevistas com pessoas anônimas ..................................................................... 101 3.2.7 – Famosos da Internet ............................................................................................ 102 3.2.8 – Linguagem conexão ............................................................................................ 103 3.2.9 – Ação com aplicativo de celular .......................................................................... 104 3.2.10 – Concurso cultural.............................................................................................. 105 3.2.11 – Ação gerada num local público e trazida para as mídias sociais ...................... 106 CAPÍTULO IV – DISCURSOS ORGANIZACIONAIS................................................... 109 4.1- O discurso das marcas nas mídias sociais .................................................................. 109 4.2 – Ethos e cenografia do mundo das celebridades e o sistema de vigilância................ 116 4.3- Experiências reais ....................................................................................................... 122 4.3.1- Experiência do reality show na publicidade ......................................................... 123 4.3.2 - Campanha Viva Las Vegas da Skol .................................................................... 125 4.4- Homenagem a pessoas anônimas................................................................................ 133 4.4.1- Sinfonia da Vida – Johnson’s Baby ..................................................................... 133.

(11) 4.5 – Histórias da vida real ................................................................................................ 135 4.5.1 – O presente mais valioso do mundo - Johnson & Johnson .................................. 137 ............................................................................................................................................ 138 4.5.2 – Pai por Gustavo Kuerten – Banco Itaú ............................................................... 138 4.6 - Cocriação na publicidade .......................................................................................... 141 4.6.1 – #amocomovocêama da Confort Amaciantes ...................................................... 142 4.7 – Convite à participação (mobilização social) ............................................................ 144 4.7.2 – Revezamento da Tocha Olímpica Rio 2016 – Coca-Cola, Bradesco e Nissan .. 146 4.8 – Entrevistas com pessoas anônimas ........................................................................... 150 4.9 – Famosos da Internet .................................................................................................. 153 4.10 – Linguagem da conexão ............................................................................................ 155 4.11 – Ação com aplicativo de celular ............................................................................... 157 4.12 – Concurso cultural .................................................................................................... 159 4.13 – Ação gerada num local público e trazida para as mídias sociais ........................... 161 4.14 – Principais resultados das análises .......................................................................... 163 CONCLUSÕES..................................................................................................................... 167 REFERÊNCIAS ................................................................................................................... 175.

(12) RESUMO. MACHADO, Vanda de Souza. O discurso da humanização como estratégia de aproximação com o consumidor nas publicidades das mídias sociais. 2016. 190 f. Dissertação (Mestrado em Comunicação Social) – Universidade Metodista de São Paulo, São Bernardo do Campo. Este trabalho propõe o estudo analítico de estratégias discursivas das organizações empregadas nas publicidades das mídias sociais no Brasil em que, na tentativa de aproximação com os consumidores, as empresas emitem discursos de humanização. A pesquisa ocupou-se em identificar e analisar as publicidades das marcas notabilizadas nesse ambiente superabundante de informação, capazes de comunicar-se efetivamente com os consumidores, a ponto de levá-los ao engajamento com os interesses da organização pela interação e compartilhamento dos conteúdos nas mídias sociais, e de torná-los os agentes da marca, aqueles que divulgam voluntariamente os seus benefícios para a sua rede de amigos. Trata-se de uma pesquisa exploratória de teor qualitativo, cuja busca se dará pelas delineações de um espaço discursivo. Utilizou-se a análise do discurso (AD), da linha francesa, sob a perspectiva dos estudos do ethos, cenas de enunciação e contrato de comunicação que contemplam os discursos organizacionais. Além da conceituação teórica e revisão de literatura vinculadas às mídias sociais e cultura organizacional, o trabalho analisou as publicidades em vídeo publicadas no Facebook e YouTube, nos anos de 2014 e 2015, cujo intuito era a aproximação com o consumidor. A pesquisa demonstrou que o ambiente das mídias sociais requer outra postura das organizações, uma linguagem dialógica e interativa com a participação do consumidor nas suas publicidades. A supervalorização do consumidor e a sua inclusão nas narrativas é uma tentativa de humanizar as relações entre organização e seus públicos e demonstram ser o eixo conciliador entre ambos na nova ambiência midiática.. PALAVRAS-CHAVE: Comunicação. linguagem. discursos. publicidade. mídias sociais..

(13) RESUMEN. En este trabajo se propone el estudio analítico de las estrategias discursivas de las organizaciones que trabajan en la publicidad de los medios sociales en Brasil que, en un intento de acercarse a los consumidores, las empresas emiten discursos de humanización. La investigación se dedica a la identificación y análisis de la publicidad de marcas que notabilizadas entorno de la información sobreabundante, capaz de comunicarse de manera efectiva con los consumidores como para llevarlos a comprometerse con los intereses de la organización de la interacción y el intercambio de contenidos medios de comunicación social, y hacer que los agentes de marca, los que dan a conocer voluntariamente sus beneficios a su red de amigos. Se trata de un contenido cualitativo exploratorio, cuyo objetivo es dar a las delimitaciones de un espacio discursivo. Se utilizó el análisis del discurso (DA), la línea francesa, desde la perspectiva dos estudios do ethos, escenas de enunciación y acuerdo de comunicación que incluyen el discurso organizacional. Además de la conceptualización y revisión de la literatura teórica en relación con los medios sociales y la cultura organizacional, el estudio analizó la publicidad en video publicado en Facebook y YouTube en los años 2014 y 2015, cuyo lo objetivo era quedarse más cercano del consumidor. La investigación ha demostrado los ambientes en los medios de comunicación social requiere otra postura de las organizaciones, un lenguaje dialógico y interactivo con la participación de los consumidores en sus anuncios. Sobrevaloración del consumidor y su inclusión en las narrativas son tentativas para humanizar las relaciones entre la organización y sus grupos de interés y de conciliar ambos en el nuevo ambiente de médios de comunicación.. PALABRAS CLAVE: Comunicación. lenguaje. discursos . la publicidad. medios de comunicación social ..

(14) ABSTRACT. This paper proposes the analytical study of the discursive strategies in organizations applied to advertising of social media in Brazil which, in an attempt to get closer to consumers, emit humanization messages. The research was engaged in identifying and analyzing the advertisement of brands that have been able to stand out on this environment overwhelmed of information while communicating effectively with consumers, leading them to engage with the brand in the interaction and sharing of content on social media, thus becoming agents of the brand, who voluntarily spread their benefits to their own network of friends. This is an exploratory research of qualitative content, in the sense that its search is going to happen through a discursive space. The French-line based discourse analysis (DA) has been used under the perspective of do the ethos studies, scenes of enunciation and agreement of communication which include the organizational discourse. Besides the theoretical conceptualization and literature review related to social media and organizational culture, this paper made the analysis of video advertisements from Facebook and Youtube issued in 2014 and 2015, which aimed to approach the consumer. The research shows that social media required new attitude from organizations, a dialogical and interactive language that provides consumer participation in their advertisement. The consumer overvaluation and their inclusion in the narrative are attempts to the humanization of relationship between organizations and their target consumers and have shown to be the conciliating axis between both of them in the new media ambience.. KEYWORDS: Communication. language. speeches. advertising. social media..

(15) 15. INTRODUÇÃO Nos últimos vinte anos, a humanidade vem experimentando mudanças em toda a sua estrutura como consequência da nova cultura comunicacional estabelecida após o advento da Internet. Até o ano de 2004, a comunicação entre pessoas dava-se de forma individual ou limitada ao seu convívio social. Com a chegada das plataformas interativas, o sujeito conquistou a possibilidade da autonomia interacional, mediado pelas mídias sociais, passando a emitir mensagens para muitas pessoas ao mesmo tempo, de forma instantânea e de qualquer lugar do mundo. Lembrando que essa possibilidade até então não foi estendida a todas as pessoas, pois existem diversas regiões no país em que a internet ainda não é acessível devido a problemas relacionados à infraestrutura e outros fatores de ordem econômica e social. Embora a grande maioria da população (53%)1 ainda não faça uso das mídias sociais, conforme apontou a Pesquisa Brasileira de Mídia realizada pelo Ministério da Comunicação do Governo Federal no ano de 2014, a Internet facilitou a vida da grande massa que passou a ter uma fonte abundante de informação e conhecimento disponível pelo acesso ao ambiente digital. Essa liberdade informacional classifica o sujeito contemporâneo como um ser emancipado, pois, com os recursos tecnológicos, a informação de que precisa está a seu dispor e não mais sob a tutela de instituições detentoras de poder. Com a emancipação do consumidor, as relações entre organizações e consumidores, que nunca estiveram em conformidade, ficaram ainda mais enfraquecidas. As novas mídias trouxeram à população consumidora o sonho de liberdade suprimido por séculos pela classe dominante. O estudo Barômetro de Confiança, apresentado pelo Instituto Edelman2 em 2015, apontou que as organizações e os governantes representam uma fonte de menor credibilidade entre as pessoas e a crença em alguém comum lidera o ranking em questão de confiança. Isso significa que a opinião de um sujeito comum na contemporaneidade tem muito mais valor entre seus semelhantes do que os discursos organizacionais. Percebe-se que o surgimento de uma nova ambiência comunicacional trouxe à tona uma problemática a ser enfrentada pelas organizações: Como se comunicar com os consumidores que também são comunicadores? As organizações encontram-se diante de. 1 2. http://observatoriodaimprensa.com.br/download/PesquisaBrasileiradeMidia2014.pdf http://www.edelman.com.br/propriedades/trust-barometer/.

(16) 16. diversos fatores conflitantes, que precisam ser levados em consideração para evitar riscos em seus negócios. São eles: . Consumidores (que também são produtores de conteúdo), emancipados e descrentes das propostas organizacionais;. . Déficit de atenção das mensagens publicitárias veiculadas nas mídias tradicionais ocasionado pela mudança de comportamento da audiência em que esta passou a assistir às programações apenas como um pano de fundo para as suas outras atividades em execução;. . Excesso de informações disponíveis nas mídias sociais; o consumidor escolhe o conteúdo que quer ver e na hora que lhe for mais conveniente. O que torna um problema para as publicidades que precisam da atenção absoluta do consumidor para que sua eficácia seja plena;. . O consumidor atual quer participar ativamente da sociedade, opinando, criticando, colaborando com suas ideias, alterando cenários e fazendo-se visto por seus participantes. A linguagem unidirecional que a mídia de massa estava acostumada já não satisfaz a nova geração de consumidores, que não se percebe na comunicação.. Além desses pontos conflitantes, as organizações também passam por mudanças necessárias na sua cultura interna, antes que sua marca seja alvo de críticas que possam levalas a enfrentar uma crise de imagem. Mudanças que incluam essencialmente transparência nas relações com todos os seus públicos, sejam eles funcionários, fornecedores e consumidores. Nesse contexto, alcançar a atenção dos públicos de interesse para a marca está cada vez mais difícil, o que exige da organização uma postura ética firme e comprovada pela sociedade. Assim, esta pesquisa propôs analisar quais estratégias estão sendo empregadas pelas organizações para atrair a atenção dos consumidores na ambiência das mídias sociais, uma vez que o olhar destes não está direcionado para as publicidades e sim para conteúdos de seus próprios interesses. Num cenário de tamanha instabilidade e descrença, de que modo as publicidades estão conseguindo levar essas pessoas ao engajamento e ao compartilhamento de conteúdos favoráveis às marcas pelas mídias sociais? Buscou-se trabalhar com as seguintes questões de pesquisa: a) O discurso de humanização das relações empregados na publicidade promove uma aproximação com os públicos de interesse, gerando no consumidor a percepção da marca como alguém igual a ele?.

(17) 17. b) A apropriação de elementos pertencentes ao consumidor, como as suas histórias de vida, fotos e vídeos é uma estratégia da publicidade que consegue de fato atrair a atenção do consumidor para o anúncio, promovendo o engajamento com a marca e o compartilhamento dos conteúdos para sua rede de amigos? c) Os discursos de humanização das relações emitidos pelas marcas de fato exprimem os verdadeiros interesses organizacionais de supervalorização do consumidor ou trata-se de mais uma tentativa corriqueira de manterem-se no domínio das massas? Para responder a essas questões, a pesquisa utilizou-se de dois norteadores metodológicos: o primeiro ocorreu pelo levantamento bibliográfico sobre os conceitos da nova ambiência comunicacional e o seu impacto na cultura organizacional; e o segundo, por uma pesquisa qualitativa de publicidades divulgadas nas mídias sociais nas quais havia discursos de humanização como estratégia de aproximação das organizações com seus públicos de interesse. Optou-se por publicidades em vídeo em que os usuários das novas mídias fossem convidados a participar da narrativa por meio de elementos particulares e que posteriormente seriam incluídos nas histórias das marcas, como: envio de vídeos, fotos, histórias pessoais, experiências reais vividas com a marca etc. Escolheu-se o jornal Meio & Mensagem3 como fonte de referência para o levantamento das informações, por apresentar um amplo portfólio de trabalhos realizados pelas agências de publicidades do país. A busca considerou a escolha de vídeos de todos os setores da economia disponíveis no portal nos últimos cinco anos, mas observou-se que houve uma maior incidência da publicidade com a estratégia de aproximação nos últimos dois anos. O levantamento dos dados foram realizados nas duas principais mídias sociais de maior destaque no país4, que permitem a publicação de vídeos publicitários: o YouTube e o Facebook. A coleta foi realizada entre agosto e setembro de 2015. O critério para escolha dos vídeos teria que conter algum dos seguintes aspectos: . A publicidade deveria ser exclusivamente no formato vídeo, por apresentar uma dinâmica interativa e capaz de despertar a atenção do enunciatário;. . O discurso precisaria conter argumentos convidativos à interação e participação do consumidor na produção do vídeo;. 3 4. http://portfoliodeagencias.meioemensagem.com.br/anuario/propaganda/trabalhos Conforme classificação do Global Digital Future In Focus Brasil 2015 - www.comscore.com.

(18) 18. . A publicidade deveria apresentar discursos de humanização das relações com o propósito de gerar aproximação dos públicos com a marca anunciada. Nesse caso, a humanização da marca ocorre quando ela se desloca da instância de poder e cede este lugar de prestígio ao sujeito anônimo, levando-o a ser o protagonista da história.. . As narrativas teriam que apresentar cenografias e o ethos do mundo da celebridade, não se importando ser este famoso ou anônimo, contanto que o discurso promovesse a supervalorização do indivíduo com histórias e elementos da sua vida real;. Levantou-se um total de 170 vídeos relacionados a 40 marcas. Os vídeos foram agrupados de acordo com a similaridade de seus discursos, resultando em 11 estratégias de aproximação classificadas da seguinte forma: . experiências reais: A estratégia de aproximação da marca com consumidores classificada como experiências reais apresenta discursos convidativos ao sujeito anônimo ou famoso que deseja participar de uma experiência verdadeira. Embora tenha um roteiro preestabelecido pela produção, é preservado o efeito surpresa dos protagonistas, para que a publicidade aparente de fato se tratar de uma experiência real;. . homenagem a pessoas anônimas: ocupa-se em promover a supervalorização do indivíduo, tornando-o protagonista de uma história surpreendente;. . histórias da vida real: a narrativa publicitária é a história de alguma pessoa anônima ou famosa, o importante é que o discurso contenha a supervalorização da história pessoal do sujeito;. . cocriação na publicidade: o consumidor é convidado a enviar elementos pessoais que ajudarão na construção da narrativa publicitária (foto, vídeo, texto etc.);. . convite à participação (mobilização social): a marca promove a participação voluntária das pessoas em alguma causa social;. . entrevistas com pessoas anônimas: busca também elevar o sujeito anônimo à posição de prestígio, concedendo-lhe a oportunidade de ter suas opiniões, expostas e produzidas pela marca divulgadas nas mídias sociais;. . famosos da Internet: a marca insere pessoas que se tornaram famosas no ambiente das mídias sociais em suas narrativas publicitárias (ex: blogueiros);.

(19) 19. . linguagem da conexão: a marca apropria-se de elementos linguísticos empregados pelos usuários das mídias sociais, passando a utilizar do mesmo código linguageiro que eles;. . ação com aplicativo de celular: cria-se um canal num aplicativo existente ou novo e disponibiliza-o para que os consumidores possam interagir diretamente com a marca, tornando a comunicação mais pessoal;. . concurso cultural: destinado a promoções da marca com seus consumidores;. . ação gerada num local público e trazida para as mídias sociais: a marca promove alguma experiência direta com o consumidor no ambiente externo (off-line) e depois transforma a ação em um vídeo que é compartilhado nas mídias sociais.. Os números apresentados na quantidade de visualização, curtidas, compartilhamentos e comentários dos vídeos foram preservados no momento da pesquisa, sabendo-se que a sua contagem poderá sofrer alterações em consultas futuras devido à movimentação de usuários das mídias sociais. Não se trata da totalidade absoluta nem de parâmetros estatísticos, porém contribuiu para a identificação das estratégias de aproximação mais expressivas realizadas nas mídias sociais até a data desta pesquisa. O presente estudo foi estruturado da seguinte forma: os dois primeiros capítulos apresentam os conceitos que validam as mídias sociais como a nova cultura comunicacional, a cultura de participação e também como os usuários das novas mídias interferem na cultura das organizações. Os dois capítulos finais ocuparam-se em analisar as estratégias discursivas das organizações empregadas nas mídias sociais, e as análises do discurso (AD) foram agrupadas no último capítulo. No primeiro capítulo, a pesquisa propôs recapitular o processo da desmassificação da comunicação de massa depois da expansão das tecnologias de informação e comunicação, acompanhando toda a sua evolução. O texto buscou observar o desenvolvimento das mídias sociais e como a sua expansão interferiu diretamente na forma como o sujeito se relaciona com o mundo. Foram levantados autores como Marshall McLuhan (1960), Décio Pignatari (1970) e Alvin Toffler (1980), que já preconizavam em tempos atrás que, no futuro dominado pelas tecnologias, os consumidores assumiriam um papel de consumidor e produtor. Numa situação como essa, em que um novo meio se estabelece, naturalmente acontece a convergência dos meios, e isso não significa que os antigos deixarão de existir, mas que a sua utilização passa por um processo de ressignificação. Nesse caso, a pesquisa fundamentou-se.

(20) 20. em autores como Henry Jenkins, que aborda especificamente a convergência dos meios; Don Tapscott, que destaca a importância da colaboração de massa; Clay Shirky, que conceitua a cultura de participação, entre outros tão importantes quanto esses que destacaram as mudanças ocorridas na sociedade com a Internet. Buscou-se também mostrar que as tecnologias digitais impactaram não só a comunicação, como também a forma como o sujeito se relaciona com o meio. Para isso, levantaram-se autores voltados aos estudos da ecologia dos meios como Neil Postman, Derrick de Kerckhove, Manuel Castells, Máximo Di Felice, entre outros. O. segundo. capítulo. concentra-se. no. personagem. mais. importante. da. contemporaneidade, o consumidor. Buscou-se apresentar esse sujeito que ganhou extremo prestígio e notoriedade com a chegada das mídias sociais, e como ele interfere na cultura participativa. Autores como Christopher Barger, A. Paul Argenti e Courtney M. Barnes contextualizam essas questões decisivas para as organizações diante dos seus públicos de interesse. A prática do evangelista de marketing ganhou força nessa nova modalidade comunicacional, em que qualquer pessoa tem a possibilidade de ser um emissor de conteúdos com poder de influenciar ou não o seu semelhante. O autor Ben McConnell e Jackie Huba e Conrado Adolpho Vaz fundamentam essa prática como a tendência do marketing contemporâneo em que organizações buscam identificar aqueles que serão os agentes discursivos das marcas pelas mídias sociais, divulgando voluntariamente conteúdos favoráveis que trarão benefícios a longo prazo. Além dos benefícios que as mídias sociais trouxeram para o consumidor, esse capítulo procurou também apontar os embates gerados pelo exagero de informação a que o sujeito está exposto e a sua dificuldade em digerir esse excesso. Esses conflitos levaram a uma crise de atenção e à consequente incomunicação entre interlocutores. As mudanças na publicidade também são introduzidas nesse capítulo com a abordagem da Lúcia Santaella e Winfried Nöth, que falam sobre as estratégias da semiótica na publicidade e Grant McCracken, que traz as novas abordagens ao caráter simbólico dos bens e das atividades de consumo. Já no terceiro capítulo, a pesquisa concentra-se no impacto que as organizações sofreram com a cultura de participação, uma vez que as organizações nunca vislumbraram que um dia seus públicos interfeririam nas suas estratégias de negócios. Nessa parte, buscouse mostrar que as organizações resistiram às mídias sociais não porque sua utilização não fosse tão importante quanto qualquer outra mídia, mas porque as mídias sociais em específico.

(21) 21. concedem uma liberdade ao consumidor que desestabiliza toda a sua estrutura autocrática. A partir desse ponto, buscou-se entender como o consumidor contemporâneo contribuiu para a desconstrução de uma cultura organizacional autoritária presente na história desde a sua concepção. O discurso de humanização das relações procede justamente dessa desconstrução em que organizações buscam se reconciliar com seus consumidores se fazendo passar por alguém como ele. Como as pessoas tendem a não confiar na boa intenção das marcas, então a estratégia de aproximação prevê a participação do próprio consumidor como o protagonista das narrativas publicitárias. Utilizou-se de autores como Wilson Bueno, que aborda questões relacionadas à cultura organizacional e às mídias sociais, Dominique Wolton e Neil Postman, que trazem à tona a complexidade derivada do excesso de informação na Internet e a necessidade da urgência na humanização das relações, entre outros. O capítulo final introduziu as análises abordando o sistema de vigilância Panóptico empregado no século XVIII, adotado por todas as instituições de controle da sociedade até os dias atuais. Michael Foucault é o autor que contextualiza esse modelo, mas Thomas Mathiesen, ao analisar a sociedade contemporânea dominada pelas mídias sociais, reconsiderou essa prática numa versão mais ampliada para o Sinóptico, em que todos se observam. Zygmunt Bauman também questiona se de fato a sociedade atual vive a liberdade tanto preconizada pelas novas mídias, uma vez que os usuários delas são submetidos a controles quando liberam seus dados para os provedores das plataformas digitais. Falou-se também da cenografia e do ethos do mundo da celebridade empregado nas publicidades das mídias sociais. Para isso, utilizou-se da Análise do Discurso (AD), de linha francesa, sob a perspectiva de autores como Patrick Charaudeau, para abordar os contratos de comunicação empregados nos discursos e, Dominique Maingueneau, que sustentou a pesquisa com os aspectos teóricos do ethos discursivo e as cenas de enunciação, empregados na publicidade. As análises buscaram interpretar os contextos ideológicos que estão por trás das falas e como eles interferem na relação de troca entre organizações e consumidores. A pesquisa possui uma abordagem qualitativa, pois “ela se ocupa nas Ciências Sociais, com um nível de realidade que não pode ou não deveria ser quantificado. Ou seja, ela trabalha com o universo de significados, dos motivos, das aspirações, das crenças dos valores e das atitudes” (MINAYO, 2009, p.21). A escolha pela Análise de Discurso fez-se necessária por esse campo de estudo teórico metodológico articular os sentidos existentes entre sujeito, língua e história. Ela nos leva a compreender que as tramas que tecem um discurso estão muito além daquilo que é dito. Os.

(22) 22. dizeres carregam ideologias construídas não pelo sujeito em si, mas que a própria história se encarregou de formar. Assim como as organizações que, durante toda a sua existência, ocuparam um papel dominante na sociedade, impondo condutas e valores conforme os seus padrões de interesses e, na atualidade, buscam humanizar as relações numa tentativa implícita de manter o controle dos seus públicos de interesse. Não mais se valendo de uma postura impositiva como outrora, pois agora os seus públicos possuem os recursos digitais que lhes permitem serem ouvidos por uma ampla audiência, mas atuando na percepção da mente, valendo-se de publicidades que abordam o ethos da supervalorização do sujeito, elevando-o ao mundo da celebridade, o lugar onde a maioria deseja estar..

(23) 23. CAPÍTULO I – MÍDIAS SOCIAIS: UMA NOVA CULTURA COMUNICACIONAL. Pode parecer impróprio definir as mídias sociais como uma nova cultura comunicacional, mas, observando o seu trajeto histórico, vê-se que a comunicação foi tomada por muitos anos pela cultura de massa, pelos meios de comunicação como a televisão, o rádio, a mídia impressa etc. Sua principal função era dirigir mensagens padronizadas para a população, ditando regras de conduta e valores sociais. Com a expansão das mídias sociais houve mudanças significativas na cultura, numa abrangência global, alterando toda a estrutura preestabelecida até então. Este primeiro capítulo propôs expor a ruptura gerada na comunicação de massa com a desmassificação dos meios e a ascensão das mídias sociais como uma nova cultura comunicacional da sociedade contemporânea.. 1.1 - A desmassificação da comunicação de massa A chegada das tecnologias de informação e comunicação (TICs)5, há menos de duas décadas abriu várias possibilidades para a humanidade. Dentre elas, propiciar a qualquer pessoa que disponha de um computador ou um aparelho de celular com acesso à Internet o poder de emitir conteúdos para o mundo. Com o avançar das tecnologias digitais, passou-se a dispor de uma lista crescente de plataformas interativas abrigadas sob a Web 2.06, favorecendo a comunicação direta entre pessoas no ambiente virtual, a construção de comunidades virtuais em torno de interesses compartilhados, a disseminação de opiniões favoráveis ou não a respeito das organizações etc. Essa novidade no ambiente da comunicação revelou-se contrária a todas as invenções comunicativas surgidas, até então, que favoreciam uma pequena parcela da sociedade. Dessa vez, o indivíduo foi o maior beneficiado com a possibilidade palpável de poder também ser um emissor de conteúdos. A expansão da Internet foi recebida com louvor pelas pessoas, pois a tão sonhada liberdade promovida pelo acesso às informações numa esfera global tinha sido alcançada pela humanidade.. 5. Entende-se que TIC consiste de todos os meios técnicos usados para tratar a informação e auxiliar na comunicação, o que inclui o hardware de computadores, rede, telemóveis, bem como todo software necessário. 6 Web 2.0 é um termo popularizado a partir de 2004 pela empresa americana O'Reilly Media para designar uma segunda geração de comunidades e serviços, tendo como conceito a "Web como plataforma", envolvendo wikis, aplicativos baseados em folksonomia, redes sociais e tecnologia da informação. Seu ambiente colaborativo facilita a criação e a troca de conteúdos gerados pelos usuários..

(24) 24. O que foi um triunfo para a grande massa tem sido ainda hoje o motivo de preocupação para as organizações, que consideravam ter o controle sobre os seus consumidores usando os meios de comunicação de massa tradicionais como a tevê, o rádio e a revista. “Antes da explosão digital, na virada do século, a imagem das corporações era construída pela comunicação unidimensional que os mais altos níveis gerenciais impunham verticalmente aos grupos de interesse de maneira separada e sem qualquer discussão” (ARGENTI; BARNES, 2011, p.18). Após a Web 2.0, essa realidade foi alterada pela autonomia proporcionada ao sujeito e este passou a interferir em todos os assuntos da sociedade através das mídias sociais. Situação nada favorável para a grande maioria das organizações que se manteve numa atmosfera de inércia durante bastante tempo. Enquanto as empresas pensavam se embarcariam na nova ambiência midiática, as pessoas foram tomando posse de todos os aparatos tecnológicos disponíveis no mercado e, rapidamente, as tecnologias de informação e comunicação integraram-se na vida social das pessoas. Estima-se que 47%7 da população brasileira já faz uso da Internet e esse dado tende a aumentar com a proliferação dos aparelhos móveis de celular pelas regiões menos favorecidas do país, frisando-se que a grande maioria da população brasileira ainda não tem o acesso à Internet. Mas, de acordo com o estudo apresentado pelo ComScore8 em março de 2015, os usuários da Internet móvel cresceram 7%, nos últimos 6 meses que antecederam a pesquisa, totalizando 38,3 milhões de brasileiros online por meio de smartphones e tablets. Isso mostra que, de acordo com Barger (2013, p. 10): “Evitar a presença nas mídias sociais a menos (ou até) que você possa controlá-la é uma ideia ilusória e faz com que você perca uma ótima oportunidade de influenciar as pessoas para que sigam na direção que você deseja”. Essa é uma nova cultura comunicacional, e as organizações relutantes em aceitá-la perceberam que não podem descartá-la simplesmente, é necessário compreender sua ambiência e a linguagem dialógica do público conectado. As organizações sentiram fortemente o impacto das mudanças comunicacionais, pois toda a sua estrutura foi estabelecida com os parâmetros da cultura de massa. Pode-se entender como natural a resistência das organizações à nova ordem social, pois o seu poder foi ameaçado pela emergente autonomia do consumidor. Antes do fenômeno das massas, as pessoas estavam acostumadas a criar seus próprios modelos de realidade por imagens. 7. Dados obtidos através da Pesquisa Brasileira de Mídia realizada pela Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República em 2014. 8 Global Digital Future In Focus Brasil 2015 - www.comscore.com.

(25) 25. recebidas de uma pequena fonte de informação, geralmente relacionada à família, ao professor, ao sacerdote ou autoridade local. Em conjunto com a Revolução Industrial, o crescimento da aglomeração urbana e o surgimento dos meios de comunicação, aflorou também o conceito da cultura de massa, que teve sua origem em países como Inglaterra e França desde o início do século XIX. Máquinas, multidões, cidades: um trinômio que significava o progresso, o fascínio, mas também o medo devido ao estranhamento que as novas condições de vida impunham aos indivíduos, que se viam desgarrados das relações familiares, tradicionais, rurais, com suas correlatas relações de fidelidade, tradições, concepções de tempo regido pela natureza, ligação com a terra. Mas o medo advinha também por parte das elites, que viam uma ameaça constante na mistura e proximidade física entre diferentes (social, cultural, e economicamente falando) (BORELLI; PEREIRA, 2014, p.101).. As massas sempre representaram uma ameaça à burguesia, que temia a perda do controle da população, assim, surgiram várias “teorias formuladas pelo pensamento conservador da elite da época que pudessem compreender essas massas e seu comportamento, bem como forjar códigos e ações para o seu ordenamento/disciplinamento e controle” (BORELLI; PEREIRA, 2014, p.101-102). Essa aversão à participação pública nos assuntos das sociedades sempre existiu. “A inclinação popular para opinar a respeito de cada assunto era associada por Platão à natural tendência das massas de infringir as leis. Tal índole, na visão do filósofo, constituiria uma ameaça à cidade” (FELICE, 2008, p.33-34). Na verdade, as pessoas sempre tiveram a necessidade de participar da sociedade com suas opiniões, uma vez que essa característica é intrínseca do ser humano, mas sempre foram contidas pela classe dominante. A introdução de novos meios de comunicação de massa na sociedade como o telefone, a revista, o rádio e a televisão possibilitaram, além de novas práticas comunicativas, novas formas de interação social. As informações não partiam mais apenas dos pequenos grupos de convivência ou aldeia, as pessoas passaram a receber também notícias pelos novos meios de longo alcance. “Os próprios meios de comunicação de massa tornaram-se um gigantesco altofalante. E seu poder era usado através das linhas regionais, étnicas, tribais e linguísticas para padronizar as imagens que fluem para a corrente mental da sociedade” (TOFFLER, 2014, p.163). Os valores e costumes da sociedade continuaram por muito tempo sob o controle da elite, que, dominando os aparatos de comunicação de longa distância, emitiam mensagens padronizadas para a sociedade a fim de manter a ordem social. Certamente os meios de.

(26) 26. comunicação de massa favoreceram ainda mais o controle sobre as pessoas e permitiram às organizações atingir amplamente seus lares, que, perplexas diante das novas tecnologias, tinham como sagrado o momento de assistir as programações permeadas com os elementos persuasivos de padronização comportamental. Certas imagens visuais, por exemplo, foram tão amplamente distribuídas em massa e foram implantadas em tantos milhões de memórias particulares que, com efeito, se transformaram em ícones [...] estas fantasias produzidas centralmente, injetadas na ‘mente da massa’ pelos meios de comunicação de massa, ajudaram a produzir a padronização do comportamento exigida pelo sistema de produção industrial (TOFFLER, 2014, p.163).. Os meios de comunicação de massa como a tevê e o rádio tiveram seu apogeu durante muito tempo, e a população dominada pela influência e o fascínio das tecnologias era mera receptora de mensagens quentes como definiu Marshall McLuhan na sua teoria dos meios quentes e meios frios. Para o estudioso, “o efeito do tratamento por meios quentes dificilmente implica a empatia e a participação” (MCLUHAN, 1964, p. 46). Assim como o rádio e a tevê, que não permitem a interação espontânea da audiência nas programações. As mensagens são mais delineadas e preparadas para o público absorver apenas o seu conteúdo, enquanto os meios frios incitam os públicos ao diálogo com a mensagem. Para o autor, além da importância do conhecimento dos meios, também é importante saber se a cultura dos receptores da mensagem também é quente ou fria. Importa muito saber se um meio quente é utilizado numa cultura quente ou fria. O rádio, meio quente, aplicado a culturas frias ou não letradas, provoca um efeito violento, contrariamente ao que acontece, por exemplo, na Inglaterra e na América, onde o rádio é considerado divertimento. Uma cultura fria, ou pouco letrada, não pode aceitar como simples divertimentos os meios quentes, como o rádio e o cinema. Estes meios são tão perturbadores para elas como o meio frio da televisão acabou por se mostrar em nosso mundo altamente letrado (MCLUHAN, 1964, p. 46-47).. Os meios de comunicação de massa aperfeiçoaram-se paralelamente com a expansão das tecnologias digitais. A tevê, por exemplo, foi muito beneficiada com aparelhos incrivelmente sofisticados e imagens cada vez mais perfeitas, além da abertura dos canais digitais e tevê fechada, que permitiram uma programação de melhor qualidade para os seus públicos. Mas, mesmo com os recursos aperfeiçoados, os telespectadores continuaram apenas como receptores de mensagens quentes, sem poder interagir com o aparelho. É certo que surgiram tentativas de interação, como convites para o telespectador escolher programações, filmes, ou mesmo fazer ligações telefônicas para opinar nos programas, mas isso está longe de ser interatividade de fato. Eram apenas participações isoladas e controladas pela mídia de.

(27) 27. massa. Essa falta de interação dos públicos com o meio incomodou o teórico Marshall McLuhan, que, na década de 19609, discutia os efeitos da automação elétrica nos processos de informação e vislumbrava o nascimento de um consumidor também produtor interagindo com o meio. A automação não afeta somente a produção, mas também o consumo e o mercado; pois, no circuito da automação, o consumidor se transforma em produtor – assim como o leitor da imprensa telegráfica em mosaico produz as suas próprias notícias ou simplesmente é suas próprias notícias [...] energia e produção tendem agora a fundir-se com a informação e o aprendizado. O mercado e o consumo tendem a formar um corpo único com o aprendizado, o esclarecimento e a absorção da informação (MCLUHAN, 1996, p.392).. Outros teóricos também anunciaram mudanças impactantes, favorecidas pelos avanços tecnológicos, na relação do sujeito com o meio. Décio Pignatari em 1970 disse ser “tempo de produssumo [...] o mundo do consumo substituído pelo mundo da informação, onde se travarão grandes lutas” (PIGNATARI, 2004, p.31). Um pouco mais tarde, na década de 1980, Alvin Toffler também defendeu a ideia do surgimento de um consumidor que interferiria na produção, ao qual ele denominou de prossumidor. O autor já alertava que a estrutura da cultura de massa, que não permitia a participação do consumidor nas suas produções, tinha seus dias contados e que a sociedade estava caminhando para uma cultura dominada pelas tecnologias de informação. A desmassificação da civilização, que reflete e intensifica os meios de comunicação, traz com ela um enorme salto na quantidade de informação que todos trocaremos uns com os outros. E é este aumento que explica por que estamos nos tornando uma “sociedade de informação” (TOFFLER, 2014, p.172).. Com o aperfeiçoamento dos meios de comunicação promovido pelo avanço tecnológico, os indivíduos foram absorvendo os seus recursos e mudando a sua posição de simples receptores de mensagens para também transmissores de mensagens. O processo de autonomia do sujeito acontecia naturalmente à medida que se implantavam os recursos na sociedade. Por exemplo, quando surgiu o controle remoto, o telespectador absorveu esse objeto para interagir com o aparelho de televisão, para mudar de canal e escolher o programa. Esse foi um recurso tecnológico que concedeu ao telespectador o poder de escolha da programação ou a mudança de canal, sem ter que sair do conforto de seu sofá e ficar girando os botões do aparelho toda vez que a programação não lhe agradasse. 9. A obra original do autor é da década de 1960, mas este trabalho utilizou a oitava edição em língua portuguesa, de uma tradução feita por Décio Pignatari..

(28) 28. A fragmentação dos computadores para uso doméstico também contribuiu para o surgimento de outras tecnologias de distribuição como os disquetes, CDs, pendrives, DVDs, etc., logo absorvidas pelos usuários, que copiavam conteúdos em mídias e compartilhavam com outras pessoas. Embora de forma tímida, pode-se perceber que a informação iniciou aqui um processo de desmassificação. A partir das tecnologias de distribuição, foi possível a troca de conteúdos digitais entre pessoas, sem depender de intermediários, ações, todavia, limitadas aos grupos de convivência. A desmassificação dos meios ganhou força com a expansão do acesso à Internet para a esfera pública em meados de 1995, inovando o campo da comunicação com o compartilhamento de conteúdos entre os usuários numa dimensão jamais experimentada na história da comunicação. Alvin Toffler já profetizava, na década de 198010, que as tecnologias romperiam com as barreiras da informação pública e provocaria o que chamamos hoje de inteligência coletiva. Uma nova infosfera está emergindo juntamente com a nova tecnosfera. E esta terá um impacto de longo alcance nessa esfera, a mais importante de todas, a que está dentro dos nossos cérebros. Pois, tomadas em conjunto, estas mudanças revolucionarão a nossa imagem do mundo e a nossa habilidade para lhe encontrar sentido (TOFFLER, 2014, p.170).. De fato, as tecnologias digitais favoreceram a inteligência coletiva e a participação das pessoas nos mais diferentes assuntos da sociedade. Diferente dos meios quentes que não permitiam a participação dos telespectadores como a televisão e o rádio, nessa nova forma de comunicação priorizou-se a interação entre os usuários, tornando as novas mídias um meio frio, ou seja, que permitem a participação ativa dos seus públicos para a sua sobrevivência. É importante observar como a cultura dos meios também foi alterada. Um meio quente como a televisão e o rádio não tem o mesmo significado que antes na vida das pessoas, pois a cultura que já foi considerada passiva às suas mensagens (cultura quente), transformou-se numa sociedade de produtores de conteúdos, ou seja, uma cultura fria, que busca cada vez mais a interação com os meios. É certo que esse meio ainda esteja em crescimento, pois o acesso não chegou a muitos lugares do país pela falta de incentivo e arte das instituições governamentais. Mas a projeção é de crescimento e, seguramente, tanto a cultura da contemporaneidade quanto a do futuro serão pautadas pelas tecnologias digitais.. 10. A obra original foi lançada na década de 1980, mas utilizamos a 32º. edição publicada no ano de 2014..

(29) 29. 1.1.2 – O crescimento das novas mídias. As tecnologias de informação e comunicação expandiram-se inicialmente para a denominada Web 1.0, possibilitando ao indivíduo a transmissão de informações por e-mails e sites. Em 1996, “a Internet da Web 1.0 já abrigava aproximadamente 250 mil sites e 45 milhões de usuários mundiais. Entretanto, esses sites eram estáticos e repletos de texto para leitura” (ARGENTI; BARNES, 2011, p. 24). Embora de forma transitória, a Web 1.0 serviu como marco inicial para as mudanças em todas as áreas da sociedade. Instituições de grande e pequeno porte e usuários comuns passaram a utilizá-la como um canal de transmissão de mensagens. O uso do correio eletrônico para envio e recebimento de mensagens instantâneas foi legitimado pelas pessoas ao incorporarem a sua prática no dia a dia e utilizá-lo como uma mídia de distribuição. A partir dos sites estáticos e dos correios eletrônicos, começa-se uma nova era da comunicação, a do compartilhamento de informações sem a interferência dos meios de comunicação de massa. Em 2004, a Internet obteve outro avanço que transformou de vez a história da comunicação digital. A plataforma digital Web 2.0 chegou com uma proposta revolucionária de promover a participação das pessoas numa ambiência global de comunicação. Diferente dos demais meios de comunicação existentes até então, a ideia central dessa plataforma de código aberto é a de que qualquer pessoa possa participar da rede colaborando com informações e juntas constituir a inteligência coletiva. “Se existe um princípio abrangente que define o que é a nova web, esse princípio é o de que estamos construindo essa coisa juntos – a cada inserção em um blog, a cada podcast e a cada mistura, uma após a outra” (TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007, p.28). A Web 2.0 mudou definitivamente a forma como o indivíduo se relacionava com as mídias. Aquele sujeito considerado passivo pelos meios de comunicação de massa ganhou autonomia interacional e, mediado pelas tecnologias digitais, passou a interferir na sociedade com suas opiniões. A ideia da Web 2.0 surgiu em uma conferência do O´Reilly Media Group em 2004. Na ocasião, Tim O´Reilly disse que: as empresas de Web 2.0 contam com a Internet como plataforma para promover, distribuir e aperfeiçoar seus produtos, tratando o software como um serviço concebido para ser executado em múltiplos dispositivos, contando com dados como o “killer app”, e aproveitando a “inteligência coletiva” de uma rede de usuários (JENKINS; GREEN; FORD, 2014, p. 79)..

(30) 30. A Web 2.0 abriu as portas para uma nova ambiência da comunicação e conferiu poder de interação às pessoas por meio de recursos tecnológicos. A partir da Web 2.0, as pessoas puderam comunicar-se e interagir umas com as outras de qualquer lugar do mundo, a qualquer hora do dia e em tempo real. Nesse espaço público, “o eu on-line não se apoia em nenhum tipo de tempo, espaço ou corpo, é sem dúvida, um presente” (KERCKHOVE, 2009, p. 221). Esse foi o marco para a emancipação do consumidor que percebeu na plataforma digital a possibilidade de interagir com o mundo. Claro que ainda há uma grande parcela da sociedade que não tem acesso à Internet devido a problemas como a falta de infraestrutura das cidades, recursos financeiros etc. Inicialmente o acesso à Internet dava-se apenas por computadores e esse foi, durante muito tempo, o motivo pela falta de acesso. Mas, com a chegada dos celulares inteligentes - os smartphones -, que possuem um custo menor do que o computador, o número de usuários tem crescido exponencialmente nos últimos anos. Independentemente da quantidade de usuários, o fato é que existe hoje uma possibilidade de comunicação disponível à grande massa para ela expressar o seu ponto de vista individual na arena pública. Por isso, cada vez mais há um crescente número de pessoas aderindo ao uso dos dispositivos móveis de comunicação, sem pressupostos de faixa etária ou nível cultural. Com a chegada do novo meio, o sujeito rapidamente adaptou-se à linguagem interativa e dialógica das mídias sociais, emitindo e recebendo mensagens, produzindo e alterando conteúdos, participando ativamente das mídias de relacionamento que surgiram, como Orkut, Facebook, YouTube, Twitter, MySpace etc., além dos blogs que foram povoando a rede e estendendo aos usuários os recursos necessários para interferir na sociedade. Paralelo a isso, as indústrias de dispositivos móveis foram criando aparelhos cada vez mais portáteis e interativos alterando o comportamento das pessoas. Atualmente, por qualquer lugar que se passa, é possível ver alguém manuseando um aparelho de celular nas mãos com as telas sensíveis ao toque - touchscreen – enviando e recebendo mensagens, fotografando, visualizando vídeos, gravando uma notícia etc. Essa nova ambiência comunicacional é classificada como mídias sociais, pois vai além da simples recepção de conteúdo, permite ao usuário a interação com o meio. A mídia social é um ambiente no qual as barreiras para a publicação de dados desapareceram, transformando qualquer pessoa que possua boa conexão de Internet em um editor em potencial e, por conseguinte, em uma fonte confiável de informações. Seja ela voltada para eventos ou produtos, trata-se de um ambiente em que fontes tradicionais de informação – a “mídia tradicional”, o governo e até mesmo empresas e organizações – se mostram menos confiáveis ou são vistas com mais ceticismo e até desprezo (BARGER, 2013, p.2)..

(31) 31. O ambiente das mídias sociais é composto por diversas plataformas que permitem aos usuários a interação com o outro. E, diferentemente da ambiência das mídias de massa, nesse espaço o emissor de conteúdos pode ser qualquer indivíduo disposto a interagir com o mundo.. 1.1.3 – A convergência dos meios Os meios de comunicação de massa foram fortemente impactados pelas novas mídias, pois a sua sobrevivência se dava justamente por serem as únicas fontes de transmissão de conteúdos entre as organizações e a grande massa. As mídias sociais provocaram um processo inverso na estrutura estabelecida há tanto tempo, com ela tornou-se possível a emissão e recepção de informações por qualquer indivíduo, sem depender dos meios de comunicação de massa. Por esse motivo, os proprietários dos grandes veículos de televisão e rádio resistiram à entrada das novas mídias ignorando a sua existência e crescimento na sociedade. Com o passar dos anos e o amadurecimento das mídias sociais, os meios de comunicação de massa perceberam que, para manterem-se competitivos e preservarem sua audiência cada vez mais declinante, a decisão correta a ser feita seria o realinhamento do sistema tradicional à nova linguagem dos seus públicos. A sociedade contemporânea mudou. O estilo de vida das pessoas não é o mesmo do século passado quando os meios de comunicação de massa se estabeleceram. Com a participação da mulher no mercado de trabalho e o excesso de atividades no dia a dia, as famílias não se reúnem mais para fazerem suas refeições juntas e muito menos se sentam no sofá para assistirem a novela em horário nobre. O tempo tornou-se algo precioso e a busca por coisas práticas e que dificultem a perda de tempo tem sido uma constante na vida das pessoas. Por isso, as novas mídias vêm crescendo a cada dia, ganhando a aceitação dos usuários e expandindo-se por toda parte. Os usuários das mídias sociais não querem mais esperar o horário nobre para assistir uma notícia ou ver a novela preferida, eles esperam abrir seus dispositivos móveis na hora que lhes for mais conveniente e buscar a informação que desejam. Estima-se que 76%11 das pessoas conectadas acessem a Internet todos os dias, com uma exposição média diária de 4h59 de 2ª a 6ª-feira e de 4h24 nos finais de semana. 11. Dados obtidos através da Pesquisa Brasileira de Mídia realizada pela Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República em 2015..