Plano de marketing para o residencial Nayara

DEPARTAMENTO

DE

CIÊNCIAS

DA ADMINISTRAÇÃO

COORDENADORIA

DE

ESTÁGIOS

PLANO

DE

MARKETING

PARA

O

RESIDENCIAL

NAYARA

Maurício Teixeira Ferro ›

UNIVERSIDADE

FEDERAL

DE

SANTA

CATARINA

_

CENTRO

SÓCIO

ECONÓMICO

DEPARTAMENTO

DE

CIÊNCIAS

DA

ADMINISTRAÇÃO

COORDENADORIA

DE ESTÁGIOS

'

PLANO

DE

MARKETING

PARA

O

RESIDENCLAL

NAYARA

MAURÍCIO

TEIXEIRA

FERRO

'

Orientadopelo Professor

Dr; Paulo Cesar

da

Cunha

Maya

E

r . › A

Area

de Concentração' '

Marketing

Florianópolis,

Novembro

de 2000

disciplina Estágio Supervisionado Obrigatório

-

CAD

5401.

Banca

Examinadora

Professor: Dr. Paulo Cesar da

Cunha

.Maya

(Presidente)

Professor: Dr. Carlos

Wolowski

Mussi

(Membro)

Professora: Msc. Edinice

Mei

Silva

AGRADECIIVIENTOS

~

Aos meus

pais, pelos ensinamentos e compreensao.

Aos meus

avós, .por iluminarem os

meus

caminhos.

Ao

meu

grande amor, Juliana, pela força e incentivo.

LISTA

DE

QUADROS

... ..

SINOPSE

... ..

1

1NTRoDUÇÃo

... ..

1.1

A

Empresa, Problema e

Tema

... ..

1.1.1

AEmpresa

... ..

1.1.2

O

Problema e

Tema

... ..

1.2 Objetivos e Abrangência do Estudo ... ..

1.2.1 j Objetivo Geral ... .. 1.2.2 Objetivos Específicos ... .. 1.2.3 Abrangência ... .. 1.3 Justificação do Estudo ... ._ 2

REFERENCIAL TEÓRICO

... ..

2.1 Planejamento

em

Administração de Empresas ... _.

2.2 Marketing na entrada do século

XXI

... ..

2.3 Plano de Marketing ... ._

3

METODOLOGIA

... ..

3.1 Conceitos Básicos ... ..

3.2 Procedimentos para a Elaboração do Plano de Marketing

4

O PLANO DE MARKETING

... .. 4.1 Diagnóstico Situacional ... .. 4.1.1 Ambiente Intemo ... .. 4.1.2 Ambiente Externo ... .. 4.2 Prognóstico ... .. 4.2.1 Missão da Empresa ... .. 4.2.2 Missão de Marketing ... .. 4.2.3 Objetivo/Meta da

Empresa

... .. 4.2.4 Objetivo de Marketing ... ._ 4.2.5 Estratégias da

Empresa

... .. 4.2.6 Estratégias de Marketing ... .. 4.2.7 Plano de

Ação

... ..

4.2.8 Diretrizes para a Implantação do Plano ... ..

4.2.9

Mecanismos

de Avaliação e Controle ... ..

4.3 Impacto do Plano na Demonstração dos Resultados .... _.

4.3.1 Plano de Resultado Financeiro ... _.

4.3.2 Projeção das Despesas para O Exercício de 2001

5

CONSIDERAÇÕES

FINAIS

... ..

ó

BIBLIOGRAFIA

... ..

7

ANEXOS

... ..

ANEXO

1

-FOTOS

... ..

ANEXO

11

_

FOLDER

... ._

ANEXO

111

~PÁG1NA

NA

INTERNET

... ..

Quadro 01 Quadro 02 Quadro 03 Quadro 04 Quadro O5 Quadro 06: Quadro 07: Quadro 08 Quadro 09: Quadro 10 Quadro ll Quadro 12:

Resultados dos períodos anteriores ... ..

Taxa de ocupação verificada nos períodos anteriores ... ..

Preços ... ..

Taxa de ocupação objetivada ... ..

Resultados objetivados ... ..

Taxa ocupação objetivada ... ..

Estimativa taxa ocupação

sem

a utilização do plano Marketing ... ..

Estimativa do resultado

sem

plano de marketing ... ..

Estimativa da taxa de ocupaçao superando objetivos ... ..

Estimativa de resultados superando os objetivos ... ..

Estimativa de taxas de ocupação projetadas para o exercício de 2002

SINOPSE

Este trabalho

tem

por finalidade a apresentação de

um

Plano Estratégico de

Marketing para o Residencial Nayara, empresa que atua no

ramo

de locações de

apartamentos mobiliados no balneário de Canasvieiras, na cidade de Florianópolis.

A

razão que justifica a escolha da empresa foi a facilidade de obtenção das

informações pertinentes e

também

o fato de pertencer aos pais do autor do estudo, e este

considerar viável a efetiva utilização do plano.

A

empresa escolhida irá utilizar-se deste instrumento, pois está coerente

com

a

realidade da mesma. Pretende-se,

com

este plano, dar o impulso inicial para a

profissionalização do empreendimento.

O

plano teve algumas limitaçoes

em

termos de apuraçao dos dados financeiros,

entretanto, os

mesmos

aparecem de maneira compreensível

Como

a abrangência do plano engloba toda a empresa, acaba por trazer novos

conhecimentos

em

relação ao meio

em

que está inserida, fazendo

com

que a partir de

agora, a gestão se caracterize pela profissionalização eficiente que insira o

empreendimento no

ramo

de prestação de serviços

com

maior competitividade.

1.1

A

Empresa, Problema

e

Tema

1.1.1

A

Empresa

O

Turismo é a atividade que movimenta, durante todo o ano, a economia do

município. Nossa cidade é privilegiada

em

função das inúmeras belezas que possui, o que

faz que essa atividade motive muitos empreendedores a participarem desse mercado.

O

Residencial Nayara surgiu da necessidade que os proprietários tinham

em

empreender determinado negócio

em

razão de precisarem incrementar os seus

rendimentos.

As

suas atividades iniciaram-se no ano de 1991, e, desde então, os

proprietários não

têm

poupado esforços para que o empreendimento prospere cada vez

mais.

Localizado na praia de Canasvieiras, ao norte da ilha de Santa Catarina, a

empresa comprova, a cada ano que passa, que o trabalho está sendo

bem

feito, haja visto

que a procura

tem

sido grande

em

conseqüência da satisfação das pessoas que já se

utilizaram dos serviços.

Dessa forma é que se caracteriza o Residencial Nayara,

um

negócio que

tem

boas possibilidades de evoluir e conta

com

o

empenho

de todos os que estão envolvidos

em

suas atividades e estrutura.

1.1.2

O

Problema

e

Tema

O

problema central do estudo

tem

o seguinte enunciado:

Como

nortear os esforços de marketing do Residencial Nayara durante o ano

9

Desse problema, emergiu o tema do presente trabalho, cujo título é:

Plano de Marketing para o Residencial Nayara, direcionado à baixa temporada.

1.2 Objetivos e

Abrangência

do Estudo

1.2.1 Objetivo Geral

Elaborar o plano de marketing para o Residencial Nayara, a

fim

de facilitar o

seu êxito no ano de 2001,

com

ênfase na baixa temporada.

1.2.2 Objetivos Específicos

0 Realizar o diagnóstico da empresa, orientado para marketing; .

0 Oferecer

um

prognóstico, tendo

em

vista as operações de marketing

em

2001;

0 Refletir o impacto do plano de marketing na demonstração de resultado,

permitindo observar a relação custo beneficio.

1.2._3 Abrangência

O

plano de marketing, realizado para o Residencial Nayara, Visa abranger o

período referente ao ano de 2001, ou seja, as ações programadas se iniciarão

em

1° de

janeiro e se realizarão até 0 dia 31 de dezembro do ano de 2001.

1.3 Justificação

do

Estudo

O

plano de marketing que está sendo proposto para a empresa, tendo

em

vista

aos desejos da organização de ampliar sua carteira de clientes da

mesma

forma que busca

aumentar o seu faturamento.

`

A

importância deste trabalho pode ser demonstrada de acordo

com

o que está

sendo observado na questão do turismo

em

nossa cidade, pois está nele o seu maior

potencial econômico

-

cerca de

90%

da atividade econômica do município está relacionada

ao comércio e à prestação de serviços. Esse potencial

tem

múltiplas possibilidades e recém

começa

a ser explorado. Florianópolis, atualmente, está

em

grande evidência no cenário

nacional, situação esta justificada por alguns fatores, dentre os quais: os elevados índices

de qualidade de vida, a forte vocação para o turismo, o grande

número

de belezas naturais,

o clima amistoso aos que

vêm

de fora, a terra de desportistas

bem

sucedidos. Podemos,

ainda, enumerar outros fortes argumentos que sejam favoráveis à cidade, sendo estes

demonstrados

em

detalhada pesquisa pela revista

Exame,

de 3 de maio deste ano.

O

balneário de Canasvieiras é

uma

opção bastante procurada durante todo o ano,

em

função

de possuir

uma

ótima infra-estrutura, que interessa aos mais variados tipos de turistas. Para

os estrangeiros que aqui vêm, o balneário passou a ser unanimidade.

Comprovando

todas estas questões, o que

vem

ocorrendo ultimamente é que a

cidade passou a sediar eventos de grande porte, visto que as pessoas estão preferindo sair

dos grandes centros, já tão conhecidos, e partir para lugares mais tranqüilos e que, por sua

vez, ofereçam variadas opções de entretenimento.

Conforme

pesquisa no Centrosul, houve

um

aumento significativo, das taxas de ocupação dos hotéis, se comparar os anos de 1999 e

2000.

A

intenção, neste próximo ano, é que se realizem mais de

cem

eventos na

cidade, o que ultrapassaria a marca de 240 mil pessoas.

O

que

também

propicia a afluência

de turistas é o fato de a cidade possuir

um

grande número de leitos

em

diferentes

localizações e

com

características variadas.

De

acordo

com

esses argumentos, justifica-se a importância deste estudo para a

empresa,

uma

vez que, conhecendo-se a realidade desse setor, poder-se-á adequá-la às

reais necessidades do mesmo.

)(/

O

plano proposto à organização, pelo fato de estar sendo realizado pela

primeira vez, é dito

como

inédito, pois pode apresentar resultados que surpreendam

positivamente ou negativamente, fato este que deve ser absorvido de forma natural,

fazendo

com

que os esforços sejam feitos sempre

em

prol da organização,

uma

vez que

pesquisa dessa espécie não fizeram parte da realidade da empresa até então, pois somente

ll

justifica o rigor acadêmico empregado no estudo.

O

interesse no estudo por parte da

empresa é fator que motiva na hora da realização, sendo que as oportunidades veriñcadas

são julgadas

como

sendo de grande interesse, pois estão de acordo

com

as expectativas da

organização e estarão colaborando no desenvolvimento do negócio de maneira a contribuir

para o alcance dos objetivos que a empresa possui. V

/D//O

caráter próprio do estudo

também

pode ser atribuído, pelo fato ser

um

plano

de marketing, que objetiva, além de

um

incremento de receitas, à profissionalização da

empresa no sentido de, cada vez mais, imprimir qualidade nos serviços prestados, a

fim

de

obter a satisfação dos clientesfiue a

buscam

como

alternativa de hospedagem.

Com

isso, a

empresa espera estar

em

sintonia

com

o mercado no qual se insere, visto que a

concorrência é grande e

quem

possuir diferenciais é que terá a preferência por parte dos

clientes.

Em

razão de poder realizar-se, percebe-se que o

mesmo

é interessante, pelo

fato de a empresa disponibilizar-se para o seu efetivo acontecimento e os recursos

necessários para a sua consecução estarem disponíveis e ao alcance do pesquisador. Deve-

se ressaltar a importância da disponibilidade da

UFSC, bem como

do professor orientador,

para facilitar a realização do estudo,

uma

vez que

fomecem

todo o suporte teórico

acadêmico necessário à sua melhor realização.

'

No

momento

em

que se refere aos recursos necessários à realização do estudo,

pois os

mesmos

são fimdamentais, quer-se dizer os prazos, os recursos financeiros, a

disponibilidade de informações e o total engajamento do autor no estudo.

No

que tange à

competência da empresa, a

mesma

não poupará esforços no sentido de facilitar a realização

de todas as ações do trabalho, pois os recursos financeiros necessários estão ao alcance da

empresa e

também

os prazos estipulados atendem os interesses de todos que estão

diretamente envolvidos no mesmo.

O

conhecimento que o autor possui da organização foi

adquirido

em

decorrência de participação

em

todo o processo de efetivação do

empreendimento e

também

ajudar no dia a dia da empresa.

Em

vista disso, só resta empreender todos os esforços para

um

trabalho

altamente qualitativo que preze por todas as exigências teóricas e acadêmicas, pois são elas

que irão fornecer o escopo que o estudo

num

todo necessita.

Com

todos os critérios atendidos

em

relação à importância, originalidade e

viabilidade do estudo, segundo Castro (1977), é que se julga a aptidão para a sua realização

e

também

para a efetiva implantação de todo o plano de marketing, sendo esse

um

passo

2.1 Planejamento

em

Administração de

Empresas

A

função de planejar é parte essencial do processo administrativo, e está

diretamente relacionada ao estabelecimento de metas/objetivos que se quer alcançar. Esse

processo da administração nos fomece o suporte para que as ações sejam corretas, e assim

alcance o que se almeja. Sendo assim, deve-se considerar o planejamento

como

a função

inicial da administração, pois se administra para atingir objetivos, e o seu alcance é o

sucesso do processo administrativo.

De

acordo

com

Stoner

&

Freeman (1982, p.136):

“planejamento é o processo de estabelecer objetivos e as linhas de ação adequadas para

alcançá-los.”

Para tanto, deve-se tentar identificar, de forma consciente, acontecimentos

fiituros, e buscar

uma

adaptaçao,

com

o intuito de gerar vantagens competitivas para a

empresa no mercado

em

que está inserida.

Também

é preponderante que se supere os

obstáculos que

venham

a aparecer, pois,

uma

vez transpostos, os objetivos estarão cada vez

mais próximos; Oliveira (1992).

Conforme

Koontz

&

O”Donnell (1989, p.69): “Planejar é

um

processo intelectual, é determinar conscientemente os cursos de ação, é basear as

decisões nas finalidades, nos fatos e

em

estimativas ponderadas.” _

Os

administradores têm

como

obrigação obter todas as informações que sejam

pertinentes à empresa no início de todo o processo de planejamento, entretanto as micro e

pequenas empresas tentam esquivar-se desse processo, pois ele significa que se

devem

manipular enonnes incertezas sobre as quais não se tem controle;

Hampton

(1990). Para

que essas empresas passem a utilizar o planejamento,

em

sua plenitude,

devem

detemiinar

o que querem atingir, ou seja, suas metas/objetivos, pois, segundo Stoner

&

Freeman

13

“os objetivos são importantes por, pelo menos, quatro razões:

1 -

Os

objetivos proporcionam

um

senso de direção;

2 -

Os

_{objetivos focalizam nossos esforços;}

-

Os

objetivos' _guiam nossos planos e decisões, e

-

Os

_{objetivos nos} ajudam _{a avaliar nosso progresso.”}

Jäb-)

A

partir do

momento

em

que o processo está estabelecido, deve-se pensar na

maneira de reavaliá-lo, ou seja,

como

se dará o acompanhamento e o controle dos

resultados que estarão sendo obtidos.

As

empresas que simplesmente estabelecem

um

planejamento, e acreditam que ele é autosuficiente, de forma a caminhar por si só, estão

sujeitas às constantes inferências do ambiente ao qual pertencem, pelo fato do

planejamento ser dinâmico e necessitar de

um

controle efetivo, o qual deverá ser norteado

por alguns princípios. Segundo Welsch (1989, p. 50):

~ “os princípios mais importantes sao:

0 _Envolvimento administrativo;

0 _{Adaptação organizacional;}

0 Contabilidade por áreas de responsabilidade;

0 _{Orientação para objetivos;}

0 _{Comunicação} integral;

0 Expectativas realistas;

0 _{Oportunidade;}

0 _Aplicação flexível;

0 Reconhecimento do esforço individual e do grupo, e

0 _{Acompanhamento.”}

'

Os

resultados objetivados têm relação direta

com

esse controle, e somente se

darão da maneira que foram planejados, se partirmos do pressuposto de que eles estão

sendo gerados por todo esse processo.

Os

princípios do planejamento e controle dos

resultados são necessários, pois

fomecem

uma

melhor compreensão do processo

administrativo

como

um

todo,

uma

vez que, utilizados, faz

com

que as empresas otimizem

os esforços de todas as áreas acerca do que realmente desejam atingir. Welsch _(1989, p.

49) enfatiza:

“A

idéia central é a de que o planejamento e controle de resultados,

concreta até agora desenvolvida para dar maior coesão ao processo

de administração, de

uma

maneira coordenada e prática.”

Pode-se atribuir a esse controle todo o sucesso do planejamento,

uma

vez que,

realizado da forma apropriada, transforma-se

num

amplo sistema que faz

com

que todos os

~

aspectos do processo administrativo sejam 'reunidos

em

_açoes que tenham

uma

interligação, ou seja, para

um

mesmo

objetivo. Esses objetivos

devem

ter a capacidade de

ser mensurados, revistos periodicamente, flexíveis,

mudando

de acordo

com

as condições,

para que, assim, a empresa esteja cada vez mais esforçada na busca dos mesmos; Welsch

(1989).

A

todas essas atividades administrativas que, aliadas, fazem

com

que os resultados

aconteçam, os autores definiram

como

administração por objetivos. Segundo

Hampton

(1990, p.1s5)z

~

“a _{administraçao por objetivos torna mais claras as metas e as}

expectativas, levando a

um

melhor planejamento, claros padrões de

controle, melhoria de motivação, avaliação mais objetiva e

melhoria de moral.”

2.2

Marketing na

entrada

do

século

XXI

A

grande questão, nos dias atuais,

em

relação ao marketing, é,

como

compreender e de que forma satisfazer as necessidades, cada vez mais crescentes, dos

clientes, que exigem diferenciais, para que possam adquirir ou utilizar determinados

produtos ou serviços.

As

empresas necessitam utilizar-se de todas as ferramentas

disponíveis para essa conquista, de forma a demonstrar que estão dispostas a conquista-los,

e, principalmente, mantê-los.

O

fenômeno da globalização, responsável pelo grande crescimento do

comércio e, conseqüentemente, da competição entre as _{empresas, pelos notáveis}

progressos

em

relação à obtenção de informações e velocidade das comunicações,

vem

transformando os mercados atuais, de maneira a fazer

com

que as empresas estejam

15

mercados; Kotler (1999). Dessa forma, novas ferramentas surgiram para ajudar as

empresas a comunicar-se

com

seus clientes, de maneira eficiente, rápida, barata e

com uma

abrangência inacreditável, e, dentre elas, a que mais tem-se destacado é a intemet. Segundo

Kotler (1999, p. 249): '

“a _{intemet nos conduzirá a}

_uma

_{nova era}

_em

_{que a compra e a venda}

se tomarão mais automatizadas e convenientes. 1

As

empresas

estarão conectadas

umas

às outras e a seus clientes

em

uma

rede

virtual perfeita.”

Deverão os profissionais de marketing repensar as bases do processo pelos

quais identificam,

comunicam

e

fomecem

valor para o cliente; Kotler (1999).

O

comportamento do consumidor será determinante

em

todo esse processo,

uma

vez que é a

razão pela qual as empresas utilizam-se do marketing.

A

existência de programas especiais de marketing, visando atingir as

necessidades de determinados grupos, vem-se desenvolvendo

em

países

como

os

EUA.

Alguns profissionais de marketing norte americanos estão despertando para o atendimento

do mercado das subculturas, como, por exemplo, consumidores latinos, afroamericanos e

consumidores idosos. Schossberg apud Kotler (1998)

afirma

que, no inicio _do século

XXI,

os sistemas especialistas serão a principal forma de segmentação, definição de público

alvo, prática de marketing e vendas mais eficientes.

Para a conquista desses novos grupos de consumidores, e para o marketing

como

um

todo, passou a existir o marketing direto, que é

um

sistema de marketing

interativo, que usa

um

ou mais meios de comunicação para provocar

uma

resposta ou

transação mensuráveis

em

qualquer lugar. Hoje

em

dia, o marketing direto é muito

utilizado nos mercados de consumo, mercados empresariais,

bem como

para contribuições de caridade; Kotler (2000).

O

marketing direto facilita _{a obtenção de informações} pelos clientes, que, por

sua vez, definem de quais informaçoes necessitam,

em

que ofertas estão interessados e que

preços são dispostos a pagar. Para Kotler (2000, p. 682):

“os compradores têm as seguintes vantagens,

com

a abundância de

1 -

Podem

obter informações objetivas sobre várias marcas,

incluindo custos, preços, atributos e qualidade,

sem

depender do

fabricante ou de varejistas;

2 -

Podem

_{requisitar propaganda e informações dos fabricantes;}

3 -

Podem

_{fazer a oferta que desejam, e}

4 -

Podem

_{usar agentes de software para procurar e solicitar ofertas}

de vendedores.”

Os

serviços on-line tomaram-se extremamente populares, pelo fato de

fomecerem

três grandes beneficios aos seus clientes potenciais, que são o que os faz a eles

optarem por esse novo canal de compra.

A

conveniência, o grande

número

de informações

e a maior comodidade são o maior diferencial que a intemet oferece aos clientes _quando a

comparamos

às lojas

com

muitos setores de bens e serviços; Kotler (2000).

Kotler (1999) enfatiza, dizendo que cabe às empresas atuais assegurarem os

seus lugares nessa nova era eletrônica. Para tanto,

devem

estar baseadas

em

quatro

princípios básicos: V

0 _Desenvolver e gerenciar ativamente

um

banco de dados de clientes;

0 _Desenvolver

um

conceito claro de

como

a empresa deve tirar vantagem da

intemet;

0 _Colocar banners da empresa

em

sites relacionados

com

o negócio; e

0 Estar sempre disponível e ser rápido ao responder às solicitações dos

clientes.

O

que se percebe é que a grande necessidade de adaptarem-se às novas

exigências do mercado, fará

com

que as empresas, cada vez mais, utilizem-se desse

novo

canal de venda,

com

o intuito de proporcionar beneficios aos seus clientes. Entretanto,

devem

fazê-lo

com

responsabilidade, para que seus investimentos não sejam

em

vão.

Segundo Kotler, (2000, p.685),

“um

desafio chave para as empresas é projetar

um

site que

seja atraente à primeira vista e bastante interessante paravincentivar visitas futuras.”

As

tendências indicam que os canais de venda eletrônicos irão superar os varejistas; dessa

forma, é

também

interessante aos consumidores que estejam totalmente familiarizados e

habituados

com

essa nova forma de comprar, para que, assim, bons negócios não deixem

17

2.3 Plano de

Marketing

A

partir do

momento

em

que se identificam oportunidades

em

um

mercado,

que se mostra promissor, deve-se estabelecer estratégias para as ações que se seguirão,

com

o intuito de conquistar novos espaços nesse mercado.

O

plano de marketing é

uma

ferramenta, que irá dar o impulso para essas conquistas,

uma

vez que é direcionado para a

união de todos os esforços condizentes

com

a área de marketing. Kotler (1996, p.93) define

o plano de marketing

como

sendo: “o instrumento central para dirigir e coordenar o esforço

de marketing.”

_

.

O

marketing é

um

processo que integra as forças da empresa para satisfazer as

exigências dos clientes, ou seja, para descobrir o que os clientes _querem, e fazê-lo bem.

A

importância de

um

plano de marketing é verificada no

momento

em

que a empresa deseja,

e precisa ter

uma

nova ferramenta para a conquista dos clientes.

O

que o plano de

marketing faz é identificar onde estão as oportunidades mais interessantes para as

empresas, e

como

deverá fazer para atingir os mercados desejados. Dessa forma, as ações

têm que ser coordenadas para que o processo seja coeso e eficiente; Kotler (1996).

Conforme

Westwood

(1991, p. 5): “será necessário estabelecer

quem

fará o quê, quando,

onde e como, para atingir suas finalidades.”

As

definições encontradas demonstram a importância de _

um

plano de

marketing, seja para

uma

empresa familiar ou

uma

grande corporação.

Demonstram

um

direcionamento estratégico e operacional, pelo qual as empresa rumarn,

com

a certeza de

chegar ao objetivo final.

Para a realização do plano de marketing, algumas análises fazem-se

necessárias,

com

o intuito de colher informações acerca do ambiente

em

que a empresa

está inserida, de maneira que se identifique

também

a atual situação de marketing. Esse

diagnóstico evidencia as fraquezas e potencialidades da empresa e avalia necessariamente

o seu ambiente interno e o ambiente extemo. Todas essas informações

devem

ser revistas

periodicamente, pois

nenhuma

empresa é imune às ameaças do seu ambiente, e esse

processo deverá ser contínuo, de maneira a fazer

com

que novas oportunidades e ameaças

sejam identificadas; Cobra (1992). Primeiramente, deve-se analisar o ambiente intemo,

pois será onde a empresa iniciará todo o processo.

De

acordo

com

Oliveira (1992, p. 85):

“a _{análise do ambiente} irrtemo tem por finalidade colocar

em

evidência as deficiências e

Entretanto, é necessário saber, também, o que a empresa realmente deseja, para

poder-se realizar o plano de acordo

com

as suas oportunidades, pois Kotler (1998, p.87)

alega:

¿€~ _{nao é necessário corrigir todas}

as flaquezas do negócio

nem

destacar suas forças; a grande questão é se o negócio deve ficar

limitado a essas oportunidades

em

que possui as forças exigidas,

ou, se deve adquirir forças para explorar outras oportunidades.”

Oliveira (1992) diz que, para essa análise do ambiente interno, deve-se seguir

uma

seqüência lógica, que passa pelo levantamento do histórico da empresa e sua

estrutura: missão, objetivos e estratégias, análise das vendas, do composto de marketing,

que, segundo Kotler (1996, p. 98), “é o conjunto de ferramentas que a empresa usa para

atingir seus objetivos de marketing

no

mercado alvo”, e identificação dos pontos fortes e

fracos da organização. .

Dentro dessa análise intema, já fazendo parte do prognóstico do plano de

marketing, a definição da missão deve' _{estar focalizando a satisfação dos clientes e dos}

empreendedores, e deve ser capaz de refletir as habilidades essenciais da empresa.

A

missão da empresa, segundo Oliveira (1992, p. 63): “é a determinação do motivo central

do

planejamento da empresa, ou seja, é a deterrninação de onde a empresa quer ir.

Corresponde a

um

horizonte dentro do qual a empresa atuará, ou poderá atuar.”

Para que sejam alcançados os objetivos de

uma

empresa, é necessário

deterrninar estratégias.

As

estratégias são a representação das altemativas escolhidas para

chegar-se aos objetivos almejados.

Podem

surgir de fontes variadas, e a sua formulação

deverá ser desenvolvida

como

uma

integração dos elementos do composto de marketing;

Kotler (1998). Conforme Stoner

&

Freeman (1982, p. 141), “estratégia é o programa amplo

para se definir e alcançar metas de

uma

organização; é a resposta da organização ao seu

ambiente através do tempo.” Porter (1992, p.lO) ainda ressalta: “Ter

uma

estratégia é a

única forma de garantir

uma

posição única e diferenciada, que permitirá enfrentar os

concorrentes.”

Após

realizada a análise do ambiente interno, deve-se, então, conhecer os

fatores pertencentes ao macro ambiente da empresa.

A

análise extema

tem

por finalidade

monitorar os fatores ambientais, que exercem influência sobre a empresa, ou seja,

19

mensuração das oportunidades e ameaças que

vêm

de fora para dentro da empresa.

De

acordo

com

Oliveira (1999, p. 86):

“o ambiente pode oferecer à empresa oportunidades e ameaças.

Nesse contexto, as empresas

devem

procurar aproveitar as

oportunidades,

bem como

procurar amortecer ou absorver as

ameaças, ou simplesmente adaptar-se a elas.”

Além

dos fatores ambientais, que exercem influência quando da análise do

ambiente extemo das empresas, deve-se considerar, também, as variáveis do mercado,

como

a clientela, a concorrência, os fornecedores, os intermediários, etc. Essas variáveis

determinam, muitas vezes, o curso das ações de marketing de

uma

empresa, pois

têm

influência direta

em

todo o processo, muitas vezes determinando os resultados;

Westwood

(1991).

Cabe

às empresas o conhecimento a

fimdo

de todos os fatores e variáveis

externas, para que, assim, aproveitem, da melhor maneira, as oportunidades de que

dispuserem. Para Kotler (1998, p. 89), oportunidade “é

uma

área da necessidade do

comprador

em

que a empresa pode atuar rentavelmentel”

O

aproveitamento das oportunidades faz

com

que as empresas protejam-se das

ameaças do ambiente, entretanto, não as

toma

imunes a elas. Existem aquelas ameaças

naturais, ou seja, as já incorporadas à natureza da empresa, fato que deve ser considerado

em

alguns segmentos de mercado; Oliveira (1999).

O

impacto de

uma

oportunidade ou

ameaça pode ser muito forte para as expectativas de

uma

empresa, portanto,

como

enfatiza

Oliveira (1999, p. 89):

“uma

oportunidade devidamente usufruída pode proporcionar

um

aumento dos lucros da empresa, enquanto

uma

ameaça não

administrada pode acarretar diminuição nos lucros previstos, ou

mesmo

prejuízo para a empresa.”

Como

parte integrante do prognóstico, deverá ser realizado

um

plano de ações,

que terá por finalidade demonstrar o que será feito, da

mesma

forma que constará

quem

fará, quando e quanto custará.

O

orçamento ou plano de resultados

também

integra o

viabilidade do plano de marketing.

O

que ele custa e o que pode proporcionar de lucro é a

análise chave para sua aprovação ou rejeição.” Paralelo a esse plano de resultados,

encontra-se a receita projetada de vendas da empresa, as despesas e o custo das ações

envolvidas no desempenho do plano de marketing.

E, para finalizar, é necessário que as etapas de implantação e controle sejam

cumpridas, adaptando-se devidamente aos acontecimentos, para que, assim, o plano atinja

os objetivos desejados e

também

proporcione

uma

eventual correçao nos desvios dos

3

METODOLOGIA

3.1 Conceitos Básicos

Nessa partedo estudo, tem-se

como

objetivo a conceituação de alguns termos

que têm

uma

interligação, e representam a fonna

como

a empresa atua. São eles: missão,

visão, estratégia e táticas.

~ ~

A

missao de

uma

empresa representa a sua razao de ser, a natureza dos

negócios e os tipos de atividades

em

que deve concentrar seus esforços no fiituro. Exerce a

função de orientar e delimitar as ações empresariais dentro de

um

período de tempo.

Isso subtende a definição das áreas de atuação

em

que

devem

ser aplicados os

~ ~

recursos da organizaçao, de forma que os alvos estabelecidos no horizonte da missao sejam

bem

sucedidos; Oliveira (1999).

O

conceito da visão é definido, segundo o dicionário Aurélio,

como

sendo a

maneira de compreender, perceber detenninadas situações. Porém,

num

sentido

organizacional, o conceito se

toma

mais especifico, e deve ser resultante do consenso e

bom

senso de

um

grupo de pessoas que determinam os rumos da empresa. Dessa forma,

pode ser conceituada, também,

como

sendo a idealização, a vislumbração, a articulaçao de

algo que se deseja para o futuro da empresa.

Já as estratégias apresentam algumas definições, que nos remetem a

uma

interpretação do termo

como

sendo o conjunto de decisões, formuladas

com

o objetivo de

orientar e determinar o posicionamento da empresa, no seu ambiente, de forma vantajosa.

Um

caminho estabelecido adequadamente para alcançar os objetivos da empresa; Oliveira

(1999). _

'

Por fim, o conceito de táticas

tem

uma

relação direta

com

a arte de guerrear. Se

partinnos do pressuposto de que a competição existente

num

mercado pela conquista dos

certa empreitada, ou seja, os meios utilizados que objetivam

um

sucesso

em

determinada

coisa ou situação. *

3.2 Procedimentos para a Elaboração

do

Plano de Marketing.

Para a execução deste trabalho foi realizado

um

estudo exploratório da

empresa, através de entrevistas semi estruturadas, realizadas junto aos proprietários,

com

o

objetivo de obter, principalmente, dados históricos relativos ao faturamento da empresa,

bem como

em

relação às taxas de ocupação verificadas.

Quanto aos fins do estudo, o

mesmo

deve ser classificado

c~

uma

vez que expõe características da empresa e estabelece correlações entre as suas

variáveis.

O

que

também

justifica a sua flnalidade é o fato de ter sido realizado

um

diagnóstico situacional da empresa,

com

análise do ambiente interno e externo. Quanto aos

meios, o trabalho é caracterizado

como

sendo

um

‹~

pois teve caráter de

profimdidade e detalhamentoísendo circunscrito a

uma

única empresa.

A

pesquisa bibliográfica é conceituada

como

sendo a atividade de localização e

consulta de fontes diversas de infonnação escrita,

com

o objetivo de coletar dados a

respeito de

um

tema. Nesse estudo, foi realizada através de livros, revistas e periódicos,

com

o intuito de fornecer

um

caráter de profundidade e qualidade, além de enriquecer,

ainda mais, o conhecimento acerca do assunto tratado.

O

prognóstico foi elaborado,

com

base nas informações adquiridas através do

estudo dos ambientes intemo e extemo da empresa, detemiinando-.se a missão, o objetivo,

as estratégias, o plano de ação, e, finalmente, o plano de resultados financeiros.

A

essa fase

do trabalho foi dedicada

uma

maior atenção, de forma a estabelecer-se o que realmente

seja plausível de ser alcançado pela organização. `

3.3 Limitações

do

estudo

_

Esse plano foi elaborado para o Residencial Nayara cobrindo o período de

23

também

foi oferecida

como

uma

altemativa referencialj Assim, esse plano não

necessariamente se aplica a outros períodos de

tempo

dessa empresa, ou a outras empresas

4.1 Diagnóstico Situacional

4.1.1

Ambiente

Interno

4.1.1.1 Histórico

da

Empresa

O

Residencial Nayara, situado à

Rua

Higino Brito, 275, na praia de

Canasvieiras,

em

Florianópolis, surgiu

como

negócio no ano de 1991, por iniciativa de

seus proprietários que, naquela ocasião, estavam recém aposentados de suas atividades

profissionais, e se viram na necessidade de incrementar os seus rendimentos.

Com

o objetivo de alugar apartamentos mobiliados para a temporada de

veraneio daquele balneário, os proprietários adquiriram

um

terreno e nele edificaram as

seis primeiras unidades habitacionais, todas de

um

quarto

com

capacidade para até cinco

pessoas. Destas, apenas cinco foram destinadas à locação, pois

em

uma

delas

ficou

instalada a família dos proprietários.

A

temporada de verão inaugural foia do ano de

1991/1992.

Como

o terreno adquirido permitia certa expansão, para a temporada seguinte,

foram construídos mais quatro apartamentos,

com

capacidade para até quatro pessoas,

ficando, assim,

com

nove-apartamentos disponíveis para locação.

No

ano de 1994, os proprietários acharam por

bem

incrementar o negócio

com

o objetivo de oferecer maior conforto aos hóspedes. Adquiriram, então, o terreno que havia

imediatamente ao lado das edificações já existentes.

No

ano seguinte, viabilizaram as

melhorias planejadas,

como

o aumento do pátio

com

vagas cobertas para o estacionamento

de veículos dos hóspedes, a construção de

uma

piscina e, também, mais seis unidades

habitacionais

com

capacidade para cinco pessoas.

25

~

Atribuindo muita importância a aspectos

como

limpeza, segurança e conforto,

os proprietários, a cada ano, buscaram melhorar ainda mais, o seu negócio

com

pequenas

obras que traziam maior comodidade aos seus hóspedes.

À

medida

em

que os anos se passaram, e

com

a carteira de clientes bastante

ampla, os proprietários viram a necessidade de transformar o negócio

em

empresa, fato

ocorrido no início do ano de 1999. Devidamente inscrita no

SIMPLES,

a empresa recebeu

o

nome

de Nelson Amaral

F

erro e Cia

LTDA,

um

de seus proprietários, e utiliza o

nome

fantasia de Residencial Nayara.

Atualmente, o Residencial Nayara conta

com

quinze apartamentos disponíveis

para locação, e seus proprietários não economizam esforços

com

o objetivo de possibilitar

aos que ali passam férias tenham

uma

ótima estada, reproduzindo, dessa maneira, o

ambiente de suas casas.

4.1.1.2 Objetivos/Metas

A

empresa não

tem

objetivos e metas formais e elaborados. Entretanto,

informahnente, tem planos de criar

demanda

na baixa temporada, para manter-se

em

firncionamento durante todo o ano.

4.1.1.3 Análise das

Vendas

V

A

seguinte tabela refere-se a demonstração do resultado simplificada feita

pelos proprietários de 01 de agosto a 31 de julho dos respectivos anos:

f

Quadro

01: Resultados dos períodos anteriores

1997/1998 1998/1999 1999/2000

Receita

Bruta

67.708,85 79.559,78 107.449,76

Despesas 22.566,96 23.809,78 25.205,76

A

empresa não possui dados estruturados que permitam especificar as despesas

em

fixas e variáveis; sendo assim, o valor que é atribuído

como

despesas refere-se aos

custos totais, os quais incluem, além de todas as contas, as despesas realizadas

com

a

manutenção do imóvel. .

Os

valores obtidos

como

receita

obedecem

a

uma

taxa de ocupação verificada

mês

a mês, multiplicada pelo valor da diária.

4.1.1.4 Indicadores de

Desempenho

Os

indicadores de desempenho, baseados na experiência do proprietário, foram

norteados por

uma

taxa de ocupação aproximada nos últimos três anos, e levantados da

seguinte forma: “

Quadro

02:

Taxa

de ocupação verificada nos períodos anteriores

Mês

Tx. Ocup.

Mês

Tx. Ocup.

Mês

Tx. Ocup.

Mês

Tx. Ocup.

Jan

100%

Abr

30%

Jul

2%

Out

5%

Fev

95%

Mai

5%

Ago

2%

Nov

10%

Mar 40%

Jun

2%

Set

5%

Dez

35%

Considera-se alta temporada os meses de janeiro e fevereiro, nos quais a taxa

média de ocupação é de 97,5%.

A

taxa média de ocupação na baixa temporada (março a

dezembro) é de 13,6%.

-A

4.1.1.5

O

Negócio

4.1.l.5.1 Produtos, Clientes,

Mercados

Os

produtos oferecidos pela empresa são apartamentos mobiliados de

um

quarto

com

capacidade para quatro e cinco pessoas.

Os

clientes

em

potencial são aqueles

que

buscam

um

ambiente familiar, que preze pela segurança e conforto e possa ser

27

Os

clientes _afluem,

em

sua maioria, durante a temporada de veraneio nos

balneários do estado de Santa Catarina, e são principalmente veranistas e turistas oriundos

de todo o país e de países vizinhos.

Os

clientes são principalmente famílias e casais que se

identificam

com

o local. `

Passados os meses referentes à alta temporada, pode-se observar maior

demanda

por parte de grupos de hóspedes de terceira idade e excursões organizadas por

agências de viagem, os quais buscam melhores preços

em

relação àqueles praticados na

alta temporada. Entretanto, a empresa ainda não está atuando nesse segmento de mercado.

Outra fonte de mercado, que se mostra importante para o setor, são os feriados

que existem durante todo o ano, principalmente nos meses de baixa temporada, que

acabam por incrementar, ainda mais, a atividade turística e, conseqüentemente, a procura

por todos os serviços. Nesses feriados, a empresa atende apenas os clientes que se

mostram

interessados e procuram pelos serviços.

4.1.1.6 _Preço

A

estratégia de preços da empresa está relacionada à demanda. Isso significa

preços mais elevados na alta temporada (somente

em

janeiro e fevereiro) e mais baratos na

baixa temporada.

A

definição do preço é realizada tendo

como

referência os principais

concorrentes, baseando-se no que é oferecido, e

também

com

o

fluxo

de turistas no

balneário

A

empresa não dispõe de

um

método

preciso para a definição dos seus preços, o

qual deveria ser baseado além do mercado,

em

todos os seus custos operacionais e

também

as despesas

V

Conforme

demonstra a tabela abaixo, a empresa realiza, somente na baixa

temporada, locações

com

preços diferenciados para casais e

também

pessoas

individualmente.

Quadro

03: Preços

Alta

Temporada

Baixa

Temporada

Apm.

5 pessoas

Rs

120,00

A

Rs

60,00

Apto. 4 pessoas

R$

100,00

R$

50,00

4.1.1.7

Comunicação

de

Marketing

e

Propaganda

A

empresa possui

um

convênio

com

o Clube de Recreação e Lazer Candeias,

mantendo seu

nome

vinculado, através de

uma

relação de conveniados e unidades próprias

do clube, a qual é fomecida periodicamente a seusassociados

em

todo o Brasil. Essa

relação contém as informações mais relevantes para a escolha pelo hóspede.

Além

disso, a empresa possui

uma

página na Intemet, que apresenta todo o

residencial, relatando, também, algumas belezas da Ilha de Santa Catarina.

Também

foram

confeccionados folders, disponibilizados para as imobiliárias da região e para os que

solicitam informações no próprio residencial.

Porém, percebe-se que o meio mais eficiente, na realidade do Residencial

Nayara, é a propaganda realizada boca-a-boca,

em

que as pessoas que já se utilizaram do

serviço recomendam-'no a outras, enfatizando os beneficios oferecidos pela empresa.

4.1.1.8 Pontos Fortes

Pode-se ressaltar no Residencial Nayara os seguintes pontos fortes:

0

Boa

prestação de serviços;

0

_Boa

_{manutenção do} imóvel (conservação, limpeza, segurança);

0 _Ambiente familiar;

0 Existência de piscina;

0 Apartamentos

com

cozinha, ideais para pessoas que queiram preparar suas

próprias refeições;

I

0 _Grande reservatório de água, o que garante o fornecimento aos hóspedes,

principalmente durante a alta temporada, minimizando os problemas de

infra-estrutura do sistema público;

0 Convênio

com

o Candeias Clube de Lazer, o que reforça a qualidade dos

29

4.1.1.9 Pontos Fracos

Foi possível, também, identificar os seguintes pontos fracos: 0

_Não

_{fica localizado}

em

_{frente ao mar,}

_mas

_{a 300}

m

_{da praia;}

0

Não

oferece café da manhã;

0

Não

_mantém

sala de jogos;

0

Não

oferece serviço de quarto.

4.1.2

Ambiente

Externo

4.1.2.1 Fatores Ambientais

4.l.2.1.1 Políticos / Legais

As

políticas a que a empresa se submete dizem respeito às exigências da

legislação existente para o setor, fiscalizadas pela Prefeitura de acordo

com

o Plano Diretor

do Município, além das exigências legais

em

relação aos impostos que a empresa deve

recolher e

também

em

relação à contratação e pagamento de salários e encargos de

funcionários.

O

residencial Nayara procura adequar-se constantemente a essas necessidades,

fundamentais para o seu funcionamento,

uma

vez que não cumprindo

com

as mesmas,

estará sujeito às sanções impostas pelo município.

E

as penalidades, quando aplicadas,

interferem diretamente nos resultados obtidos pela empresa.

4.1.2.l.2

Econômicos

Os

fatores econômicos, que influenciam diretamente na atividade turística,

estão relacionados

com

as politicas econômicas do govemo, taxas de câmbio e

também

à

situação do mercado refletida pela lei da oferta e procura. Por exemplo,

noverão

de 1997

câmbio

em

relação à Argentina estava desfavorável.

Além

disso, o governo aumentou a

propaganda da cidade de Florianópolis nos outros estados, publicando matérias

em

diversos periódicos e veículos de grande circulação. Já nos dois últimos verões, a

quantidade de turistas estrangeiros foi aumentando gradativamente, pois a

moeda

nacional

desvalorizou

em

relação ao dólar de forma que a taxa de câmbio tomou-se mais favorável.

A

previsão para o próximo verão é de que se

mantenham

os percentuais verificados nos

anos anteriores

em

relação ao total de turistas estrangeiros, entretanto espera-se que o

número

de turistas brasileiros tenha

um

acréscimo da

ordem

de 15 a

20%,

segundo

estimativas realizadas pela Secretaria de Turismo, Cultura e Esportes.

O

incentivo à atividade turística

vem

ocorrendo

em

razão do incremento que

fomece à economia do município e do estado, de forma que se

buscam

sempre melhorias

qualitativas para essa atividade, ocorrendo consequentemente, a satisfação do turista e do

empresário.

Ao

realizarmos

uma

comparação

com

outras opções turísticas, tanto no Brasil,

quanto noVExterior, percebemos que Florianópolis é

uma

opção que' se

toma

viável

em

função .dos preços praticados, se comparados aos de outros lugares. Para o turista

argentino, por exemplo, é mais interessante passar suas férias no Brasil do que

em

seu país,

em

razão do elevado custo de vida que existe para eles.

A

economia nacional

vem

apresentando sinais de crescimento

em

relação aos

anos anteriores, o que reflete diretamente nos níveis de

consumo

da população.

O

turismo

está incluído nessa análise,

uma

vez que a procura por todos os serviços relacionados à

atividade

vem

crescendo gradativamente nos últimos anos, de acordo

com

estudos

realizados pela Embratur, de forma que investimentos

vêm

ocorrendo para que a

demanda

seja atendida.

4.'1.2.l.3 Sociais

O

setor turístico,

em

nossa região,

tem

uma

forte responsabilidade social, que

abrange todas as camadas da sociedade, por ser

um

gerador de inúmeros postos de trabalho

e de incentivar a criação de novos negócios. Portanto, deve estar adaptado a

uma

política

que propõe o desenvolvimento sustentável e tem por objetivo a preservação permanente de

31

Em

relação às conseqüências das variáveis sociais para o empreendimento,

pode-se considerar o encarecimento e até a falta de mão-de-obra

em

casos de aumento

expressivo da

demanda

por hotéis e outros serviços turísticos.

A

exigência de

mão

de obra

capacitada é fator relevante para a prestação de serviços,

uma

vez que fimcionários

comprometidos e habilitados para a função que

desempenham

são fiindamentais para a

impressão que o turista terá da cidade.

Alguns fatores que

podem

influenciar diretamente na baixa

demanda

turística

e conseqüentemente, no número reduzido de postos de trabalhos oferecidos são: a

má

qualidade da água do

mar

de determinados balneários, a infra-estrutura que não atende a

demanda

do verão tais

como

a falta de energia elétrica e água, ruas congestionadas,

mau

atendimento por alguns prestadores de serviços que nao

têm

consciência de que o

bom

tratamento do turista é fundamental para que ele volte.

4.1.2.l.4 Tecnológicos

As

novas tecnologias têm o poder de determinar a competitividade de

uma

empresa, que deve saber selecioná-las para que faça parte de seus negócios.

A

globalização

tem sido responsável pelo rápido crescimento do comércio e, consequentemente, da

competitividade entre os mercados, aumentando a procura por diferenciais tecnológicos.

Deve-se ressaltar o fenômeno intemet, que está revolucionando os relacionamentos e

comportamentos

em

todo o mundo. `

Com

a ocorrência da abertura dos mercados aos fabricantes de componentes

eletrônicos, a tecnologia não é mais

um

recurso extremamente caro

como

já foi

em

outros

tempos, fato este devido, também, à

gama

de fomecedores que contribuem para que os

sofiwares e hardwares tornem-se mais acessíveis a todas as empresas.

Aos

diferentes meios de hospedagem cabe utilizar-se desses recursos que

facilitam o contato

com

os clientes e

também

atribuem à organização

um

caráter mais

profissional.

Também

deve-se ressaltar que as inovações tecnológicas facilitam as diferentes formas de deslocamento dos turistas aos seus destinos,

uma

vez que participam

4.1.2.2 Análise

do

Mercado

O

mercado turístico no Estado de Santa Catarina vem-se demonstrando

promissor, tanto para as empresas, quanto para a

mão

de obra disponível, haja vista que os

recursos naturais existentes encantam todos os que aqui vêm, e fazem

com

que a atividade

se desenvolva no decorrer dos anos, o que é percebido pela forte vocação para novos

empreendimentos no setor.

Essa expansão envolve, além do mercado nacional, o mercado dos paises

vizinhos,

uma

vez que a política cambial adotada pelo

govemo

favorece e incentiva que

turistas estrangeiros

venham

desfrutar da nossa região, trazendo consigo a

moeda

norte-

americana, a qual ajuda a incrementar bastante a economia local.

Cerca de

60%

dos clientes do Residencial Nayara são associados do Candeias,

e utilizam-se dos serviços através do clube, e os restantes

40%

são clientes diretos da

empresa. Através de

uma

análise do cadastro, verificou-se, que dos clientes que

vem

através do Candeias,

em

média,

35%

são oriundos do Estado do Rio Grande do Sul,

30%

do Paraná,

20%

de São Paulo, e os

15%

restantes oriundos do interior de Santa Catarina,

Mato

Grosso,

Mato

Grosso do Sul, Goiás e Minas Gerais. .

Já os clientes diretos da empresa, procedem

em

média,

30%

da Argentina,

25%

do Rio Grande do Sul,

25%

do Paraná,

15%

do Estado de São Paulo, e

5%

são do interior

de Santa Catarina.

Estabelecendo-se

um

perfil para os hóspedes do Residencial Nayara, percebe-

se, que

80%

são famílias

com

filhos,

10%

casais e

10%

pessoas solteiras.

A

empresa

definiu

como

público alvo, as famílias

com

filhos e os casais,

em

razão de serem os

hóspedes que mais se assemelham

com

as características do negócio. Quanto à classe

social atingida, pode-se dizer que o Residencial Nayara atende principalmente hóspedes das classes média.

4.1.2.3 Análise 'da _{Concorrência}

Analisando-se a concorrência no setor de locações, percebe-se que os hotéis

33

eles não apresentam as

mesmas

características de residências e apartamentos mobiliados

para locação.

-

Esses apartamentos oferecem

uma

estrutura mais abrangente por

disponibilizarem todos os equipamentos disponíveis

em

uma

residência, além de deixarem

os hóspedes mais à vontade. Outro fator relevante

em

relação aos hotéis é a questão do

preço praticado, que estão muito além daqueles verificados nos apartamentos.

Dessa forma,

como

concorrentes diretos da empresa, tem-se as casas que

ficam

disponíveis para locação, residenciais

com

as

mesmas

características e

também

apartamentos

em

diversos edifícios,

tomando

a concorrência bastante acirrada,

principalmente no balneário de Canasvieiras.

Pode-se citar

como

concorrentes diretos existentes no balneário: as Pousadas

dos Golfinhos, Valparaiso e Ilhéus, além dos Residenciais Village das Flores e Portogallo.

Todas essas empresas possuem características semelhantes ao Residencial Nayara no que

tange as instalações

bem como

em

relação aos preços praticados.

Para enfrenta-la, faz-se necessário

um

diferencial que agregue valor aos

serviços oferecidos, fazendo

com

que isso seja o fator motivador na hora da escolha por

parte

do

cliente.

4.1.2.4 Oportunidades

Demonstram-se,

como

grandes oportunidades para o setor

como

um

todo, a

criação de novas atrações,

com

o objetivo de estimular a

demanda

turística na região, o

desenvolvimento qualitativo das atrações já existentes, além do aprimoramento técnico dos

prestadores de serviços, para otimizar cada vez mais seus resultados.

_

O

turismo relacionado

com

os eventos que

tem

sido realizados na cidade, é

mais

uma

opção,

uma

vez que envolve

um

grande número de pessoas que

vem

de outros

lugares e por sua vez utilizam-se de todos os serviços relacionados à atividade turística.

Também

deve-se ressaltar que a duplicação da via de acesso ao balneário fez

com

que a

atividade fosse ainda mais incrementada. j

Aproveitando esse potencial, pode-se desenvolver planos de ações que

resultem na exploração dos diferentes ramos de negócios durante todo o ano, e não

4.1.2.5

Ameaças

.

Em

relação às ameaças que

podem

existir e levar a

um

declínio da

demanda

turística, pode-se enumerar:

0 _{Taxa de câmbio} desfavorável para o turista estrangeiro;

0 Falta de consciência dos empreendedores e da população local,

em

relação

ao meio ambiente, que,

uma

vez prejudicado, repassa

uma

imagem

desfavorável para os futuros visitantes;

0 Falta de consciência profissional, no sentido de explorar o turismo e não o

turista;

0

Não

_{cooperação dos} setores públicos, no fomecimento do devido suporte

-

em

infra-estrutura, que necessitam os

balneários muito procurados;

0 _{Condições meteorológicas} desfavoráveis.

4.2 Prognóstico

4.2.1 Missão

da

Empresa

Suprir as necessidades temporárias de habitação do turista que deseja

uma

estada tranqüila, segura e confortável, que preze por

um

ambiente familiar, no balneário de

Canasvieiras.

4.2.2

Missão

de

Marketing

Estar

em

constante sintonia e adequação

com

o mercado, definindo o público

alvo de acordo

com

a época do ano, para oferecer os serviços compatíveis

com

a realidade

35

4.2.3 Objetivo/Meta

da Empresa

Aumentar 0 lucro líquido da empresa

em

25%,

no período de 01 de janeiro de

2001 a 31 de dezembro 2001.

4.2.4 Objetivo de

Marketing

Atingir, no periodo de 01 de janeiro de 2001 a 31 de dezembro de 2001, as

seguintes taxas de ocupação mensal:

ç

Quadro

04:

Taxa de

ocupação objetivada

Mês

Tx. Ocup.

Mês

Tx. Ocup.

Mês

Tx. Ocup.

Mês

Tx. Ocup.

Jan

100%

Abr

40%

Jul

15%

Out

10%

Fev

100%

Mai

10%

Ago

6,5%

Nov

15%

Mar

50%

Jun

10%

Set

10%

Dez

50%

4.2.5 Estratégias

da

Empresa

0 _{Ampliar o mercado~alvo nos períodos de baixa temporada;}

0 Buscar a melhoria contínua na qualidade dos serviços oferecidos;

0 Ampliar os canais de vendas.

4.2.6 Estratégias de

Marketing

0 _{(Eml) Manter os preços} praticados atualmente, tanto na alta quanto na

baixa temporada;

0 _(Em2) Atender os clientes atuais, que sao basicamente famílias e casais, e

também

buscar, na baixa temporada, novos clientes como: excursões de

grupos de terceira idade, grupos ou associações de funcionários de

(Em3)

Realizar pesquisas constantes

com

os clientes, visando identificar o

nível de satisfação (feedback),

(Em4)

Adequar o produto às necessidades dos diferentes tipos de clientes,

agregando novos valores ou serviços, por exemplo: café da manhã, serviço

de quarto; -

(Em5)

Lançar promoções, via mala-direta, nos períodos anteriores aos

feriados, para clientes já cadastrados;

(Emó)

Estabelecer novas parcerias, e tornar as existentes cada vez mais

sólidas,

com

pessoas ou meios que tenham relação direta

com

o fomento da

atividade turística,

com

o objetivo de tomar o empreendimento mais

conhecido e, consequentemente, aumentar as taxas de ocupação durante a

baixa temporada.

Para a estratégia de Marketing 1, não existe

uma

ação específica no plano que

se segue,

uma

vez que está implícita

em

todas elas.

4.2.7 Plano

de

Ação

Ações/

Relação direta

definidas.

Data

realização

com

estratégias limite para Responsáveis Recursos Recursos

Necessários Financeiros

-

_(Em3)

_{Elaboração e}

confecção de

questionários para

verificar o perfil e o nível

de satisfação dos clientes;

01/01/2001 Maurício Conhecimento

técnico, papel,

XCTOX.

R$

50,00

- _{(Em5) Enviar mala}

direta para hóspedes

cadastrados, oferecendo o

“pacote de camaval”.

15/02/2001 Maurício Cadastro, papel,

xerox, etiqueta

e envelopes.

S

R$

30,00

Ações/

Relação direta

com

estratégias limite para Responsáveis

i definidas.

Data

realização Recursos Recursos Necessários T Financeiros e visitas, visando

parcerias

com

os meios

promocionais de turismo

da cidade, a

fim

de vender

o produto para a baixa

temporada; ' telefone, lista de contatos, material de divulgação, etc. .. - _{Gšmó) Visita,}

em

Curitiba, à sede do

Candeias, para

uma

reunião que objetive a

elevação dos níveis de

ocupação na baixa temporada 07/03/2001 Proprietários Transporte, hospedagem, alimentação, material promocional.

- _{(Em2) Contactar}

com

operadora

AB

Tour de

Montevidéu, `

Uruguai, a

fim

de oferecer o produto

para a semana / feriado de

páscoa. _

15/O3/2001 Maurício Telefone, fax,

R$15,00

intemet.

- _{(E1115) Enviar mala}

direta, oferecendo o

pacote para o feriado de

páscoa.

26/ O3/200 T Maurício Cadastro, papel,

R$

30,00

etiquetas e envelopes. - _{(Em2,4,6) Contactar}

com

empresas e associações de funcionários, oferecendo

o produto e a cidade

como

opção de excursões para

30/03/2001 Maurício Telefone, fax,

R$

50,00

internet,

material de divulgação.

dzzfiniaas. realização

grupos durante os meses

de abril a dezembro. - _{flEm2,4,6) Visita ao} Centrosul, centro de convenções, a

fim de

obter calendário de eventos, colocando o produto à disposição

como

altemativa de hospedagem durante os mesmos. . 05/04/2001 Proprietários e Mauricio Transporte, telefone, material divulgação. de

R$

15,00 - _{(Em2,4,6) Buscar}

parcerias

com

agências e

operadoras de turismo

locais,

com

a finalidade

de inserir os serviços de

hospedagem nos pacotes

de viagens do turista que

vem

à cidade. 27/04/2001 Pmpúetâriús Transporte, telefone, lista de contatos, material divulgação, etc. .. de

R$

15,00

-

_(Em5)

_{Enviar mala}

direta, oferecendo o

pacote para o feriado de

Corpus Christi.

25/05/2001 Maurício Cadastro, papel,

et

xerox, etiqu

e envelopes.

aS

R$

30,00

- _{(Emó) Realizar novo}

contato

com

o Candeias,

com

o objetivo de

incentiva-los a venderem

a hospedagem para as

férias do

mês

de julho.

Ações/

Relação direta

com

estratégias limite para Responsáveis

definidas.

Data

realização . Recursos Necessários Recursos Financeiros -

_(Emó)

_{Visitas às} imobiliárias da região, a

fim

de distribuir material para a divulgação do Residencial Nayara. 10/08/2001 Proprietários Transporte, material de divulgação.

R$

50,00

-

_(Em5)

_{Enviar mala}

direta, oferecendo o

pacote para o feriado de

sete de setembro

24/08/200 Maurício Cadastro, papel,

xerox, etiquetas

e envelopes.

R$

30,00

- _{(Em2,4,6) Realizar}

novos contatos

com

empresas e associações de funcionários, a

fim

de atrair grupos ou excursões, incentivando- os a virem à cidade durante os feriados ou finais de semana.

12/09/2001 Maurício Telefone, fax,

intemet,

material de divulgação.

R$

50,00

- _{(Em5) Enviar mala}

direta, oferecendo o

pacote para o feriado do

dia 12 de outubro, “dia

das crianças”.

28/09/2001 Maurício Cadastro, papel,

xerox, etiquetas

e envelopes.

R$

30,00

-

_(Em5)

_{Enviar mala}

direta, oferecendo o

pacote para o feriado de

finados.

23/10/2001 Mauricio Cadastro, papel,

xerox, eti qu etas

e envelopes.

Rs

30,00

-

_(Em5)

_{Enviar mala}

direta, oferecendo o

os/11/2001 /Maurícia Cadastro, papel,

xerox, etiquetas