UNIJUÍ– Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul
DACEC – Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e
da Comunicação
Curso – Bacharelado em Administração
DOUGLAS RAFAEL PEZZINI
ORIENTADORA: LUCINEIA FELIPIN WOITCHUNAS
A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES NO SETOR VAREJISTA:
Um Estudo na COTRICAMPO
Trabalho de Conclusão de Curso
Ijui, RS 1º Semestre de 2015
DOUGLAS RAFAEL PEZZINI
A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES NO SETOR VAREJISTA:
Um Estudo na COTRICAMPO
Trabalho de Conclusão de Curso
Trabalho de Conclusão do Curso de Administração da Universidade Regional do Noroeste do Rio Grande do Sul – UNIJUI, como requisito parcial à Conclusão de Curso e conseqüente obtenção de título De Bacharel em Administração.
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Ijui, RS 1º semestre de 2015
A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES NO SETOR VAREJISTA: UM ESTUDO NA
COTRICAMPO1
DOUGLAS RAFAEL PEZZINI2
LUCINEIA FELIPIN WOITCHUNAS3
1 Trabalho de Conclusão de Curso
2 Acadêmico do Curso de Bacharelado em Administração da UNIJUÍ– Universidade Regional
do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul. [email protected] 3 Professora Orientadora
Introdução: O tema da pesquisa diz respeito ao nível de satisfação dos clientes do setor de
vendas de insumos de uma cooperativa. É importante destacar, que em tempos de mudança, de mercados cada vez mais competitivos, o profissional de administração precisa estar atento ao contexto, a necessidade de sobrevivência das empresas, aos concorrentes, buscando a fidelização dos clientes. Então é importante avaliar o que os clientes necessitam e como percebem a empresa através dos produtos e serviços que ela oferece. Isto porque,quanto mais industrializada, mais os homens sentem vontade de ter objetos para suprir necessidades que surgem nesse meio. “Desejos são as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais.” (KOTLER, 1980, p. 4). Isso quer dizer que quanto mais evolui, mais cresce e se desenvolve uma sociedade, mais produtos ela tem para oferecer e gerar a necessidade no homem. Com isso, as empresas competindo entre si, buscam criar e oferecer essas necessidades, que na maioria das vezes não são aquelas consideradas necessidades básicas. Sabe-se que as pesquisas de satisfação proporcionam benefícios como a percepção mais positiva dos clientes quanto a sua visão sobre a empresa, informações precisas e detalhadas quanto às necessidades dos clientes; as relações de lealdade com os clientes, e confiança desenvolvida com a proximidade com o cliente, tornando-o como parte da empresa.Administrar então vai além da simples organização e planejamento da empresa. Precisa incluir o Marketing pois ele tem como objetivo do “tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o cliente tão bem que o produto sirva...e venda por si próprio.” (DRUCKER apud KOTLER, 1980, p. 3). Diante disso o pesquisador busca conhecer mecanismos do marketing para identificar as melhorias a serem realizadas pela empresa, para que esta possa realizar um atendimento de melhor qualidade aos seus clientes. Daí surge o problema, ou seja, identificar qual é o grau de satisfação dos clientes que são atendidos no setor de vendas de insumos da Cotricampo, em Redentora-RS. Para tanto, buscou-se compreender os 4 Ps: Preço, Produto, Praça e Promoção.
Considerando que é importante que a cooperativa pense nesses elementos, pois cada um tem fundamental importância para a satisfação do cliente, é necessário estudar e entender o que cada um desempenha. A pesquisa portanto, poderá ajudar no sentido de perceber se o preço, segundo Pereira (2012) é o volume de dinheiro cobrado por um produto ou serviço e ao se preparar a estratégia de preço de um produto, deve observar os seguintes pontos: ele deve ser o bastante alto, para proporcionar lucro a quem o está produzindo ou comercializando, porém não pode ser tão alto que desestimule a compra. Enfim, sempre se procura comprar produtos mais baratos. Ele também deve ser satisfatoriamente baixo, a fim de que seja atrativo aos clientes. Porém, não pode ser demasiadamente baixo, pois pode rebaixar o produto aos olhos dos clientes, que podem pensar que há algo de errado nele, além de não ser interessante produzi-lo e comercializá-lo, pois não gerará lucro significativo. O produto que deve ter a qualidade desejada e que de acordo com Sparemberger e Zamberlan (2008) é o principal elemento do composto mercadológico. É a partir dele que se pode determinar o preço, a distribuição e a promoção. Ou seja, a partir dele é que se pode desenvolver ações também para os demais. Outro elemento que precisa ser mencionado e percebido na pesquisa é a questão da promoção que pode ser um fator de satisfação dos clientes pois refere-se ao composto de elementos promocionais que divulgam e comunicam o produto ao mercado-alvo, como publicidade, propaganda, links patrocinados, Fan pages, promoção de vendas, relações públicas e outros. Além é claro da Praça ou ponto de vendas, considerando que o local pesquisado está inserido em uma cidade pequena e precisa expandir seu rol de clientes. Sob esse ponto de vista, considerando a importância desse estudo e de seu referencial tem-se como objetivos: Conhecer e analisar o grau de satisfação dos clientes que são atendidos no escritório de vendas da Cotricampo em Redentora, visando identificar e propor possíveis melhorias; Conhecer o grau de satisfação dos clientes da loja COTRICAMPO; Analisar os pontos fortes e fracos do atendimento a partir da percepção dos clientes; Propor melhorias a partir da análise teórica sobre os resultados encontrados.
Metodologia: A presente pesquisa configura-se quanto aos fins em uma pesquisa exploratória
e descritiva. Já quanto aos meios constituiu-se em uma pesquisa bibliográfica, documental e estudo de caso. Nesse estudo recorreu-se ao uso de material acessível ao público em geral como livros, artigos, e outras publicações, documentos da empresa.É um Estudo de Caso porque envolve apenas um grupo de clientes da COTRICAMPO. O projeto de pesquisa foi realizado na empresa COTRICAMPO no setor de vendas do escritório em Redentora – RS. A escolha dos clientes foi feita por conveniência, considerando a disponibilidade de cada um em participar. O próprio pesquisador fez a pesquisa pessoalmente. Os sujeitos participantes da
pesquisa foram 103 clientes do setor de vendas de insumos da COTRICAMPO de Redentora - RS. A coleta de dados ocorreu por meio de questionário impresso, com questões objetivas com os clientes da cooperativa. Para analisar e interpretar os dados coletados forão elaborados gráficos, os quais forão analisados embasado no referencial teórico, considerando os objetivos desta pesquisa.
Resultados: Considera-se que a empresa precisa buscar sentido nas informações captadas,
identificando suas forças e fraquezas. Parece que sua força está nos seus produtos e suas fraquezas está mais direcionada a resposta ao cliente após a compra, ou seja, no acompanhamento e no atendimento as suas reclamações. Isso requer uma formação adequada aos funcionários de forma que possam compreender e realizar de forma mais eficaz esses encaminhamentos. O nível de satisfação é considerado bom, visto que em todas as questões sobrepôs o de insatisfação. É preciso reconhecer a relevância do cliente, de tal modo a mapear seu comportamento, buscando identificar suas necessidades, com o propósito de atender e superar suas expectativas. Seu ponto forte é o produto, mas há uma insatisfação em relação ao preço. Apesar de existir um canal de comunicação, este não está funcionando de forma adequada, por isso a necessidade de repensar o pós venda, bem como, ouvir os clientes em suas reclamações buscando atender de forma efetiva, dinâmica e rápida as mesmas.
Conclusões:
- identificar que o nível de satisfação dos clientes é superior ao nível de insatisfação.
- reconhecer a relevância do cliente, de tal modo a mapear seu comportamento, buscando identificar suas necessidades, com o propósito de atender e superar suas expectativas.
- encontrar e selecionar os potenciais clientes, ou seja, identificar quem realmente tem chance de comprar determinado produto e quem possui maior valor para a empresa.
- atingir uma taxa maior de vendas, e consequentemente, aumentar a média de margem de lucro. - abrir canais de comunicação para solucionar os problemas que geram maior insatisfação e assim constituir-se em uma empresa confiável e por sua vez rentável para seus associados. - buscar sentido nas informações captadas, identificando suas forças e fraquezas.
- manter um cliente ativo e satisfeito.
- rever sua forma de se relacionar com os clientes/associados, criando estratégias, canais de comunicação que permitam atender esses problemas.
- contribuir para a qualificação do atendimento que leva ao um marketing positivo e a fidelização dos clientes.
- rever sua missão e dialogue com seus funcinários, no sentido de perceberem esses problemas, identificando o porque na demora e na ineficiência do atendimento dos problemas apresentados pelos associados.
- reforçar algumas estratégias do setor de vendas de insumos.
- criar formas de ouvir o cliente, tanto em suas reclamações, como em suas propostas.
- promover mais atividades com essa característica, visto que, é uma das formas que mais chama a atenção dos clientes e é onde se promove tanto os produtos como os serviços da mesma. - realizar um show de produtos da cooperativa, com funcionários e empresas fornecedoras presentes para divulgar e promover os mesmos.
- dar mais ênfase ao balanço anual, pois a margem de lucro é dividida entre os associados conforme as quotas que o mesmo tem.
- repensar o espaço na rádio local para trazer o cliente expondo promoções, divulgando eventos e fazendo a avaliação destes para todos.
Palavras-Chave: Satisfação. Cliente. Vendas. Referências Bibliográficas:
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_____, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: Prentice Hall Brasil, 12ª edição. 1980.
_____, Idalberto. Administração de Vendas: uma abordagem introdutória. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005
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SPAREMBERGER, Ariosto. ZAMBERLAN, Luciano. Marketing estratégico. Série
livro-texto. Ijuí: UNIJUÍ, 2008.
VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e Relatórios de Pesquisa em Administração. São Paulo: Atlas, 1997.
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Os produtos e serviços prestados pela COTRICAMPO são de confiança? ... 38
Gráfico 2: A Cotricampo mantêm um canal de comunicação aberto com o associado? ... 39
Gráfico 3: Importância das visitas da equipe técnica para melhorar o relacionamento com o associado. ... 40
Gráfico 4: A Cooperativa desenvolve produtos e serviços para atender as necessidades dos associados. ... 41
Gráfico 5: A Cooperativa desenvolve produtos e serviços para atender as necessidades dos associados. ... 42
Gráfico 6: O associado confia no relacionamento estabelecido com a Cotricampo ... 43
Gráfico 7: É vantajoso manter e/ou ampliar os negócios com a cooperativa ... 44
Gráfico 8: O atendimento prestado pela equipe técnica é recomendável ... 45
Gráfico 9: Quanto aos produtos...40
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ... 9
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO ... 11
1.1 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO ... 11
Qual é o grau de satisfação dos clientes que são atendidos no setor de insumos da Cotricampo, em Redentora-RS? ... 11 1.3 OBJETIVOS ... 12 1.3.1 Objetivo geral ... 12 1.3.2 Objetivos específicos ... 12 1.4 JUSTIFICATIVA ... 12 2 REFERENCIAL TEÓRICO ... 13
2.1 MARKETING E SEUS CONCEITOS ... 13
2.3 Os 4 Ps... 21
2.4 O PROCESSO DE VENDAS ... 27
2.5 A FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES ... 29
3.1 CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA ... 34
3.2 UNIVERSO AMOSTRAL ... 35
3.3 SUJEITOS/PARTICIPANTES DA PESQUISA ... 35
3.4 COLETA DE DADOS ... 35
4 ANÁLISE E RESULTADOS DO ESTUDO ... 36
4.1 HISTÓRICO E CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO ... 36
4.2 RESULTADOS DA PESQUISA - PERFIL DOS RESPONDENTES ... 37
CONCLUSÃO ... 52
INTRODUÇÃO
Hoje as organizações mais do que nunca buscam oferecer um atendimento diferenciado aos seus clientes. Elas estão ouvindo, respondendo e adotando novas abordagens para criar e administrar um atendimento de alta qualidade. Isso significa que existem mais organizações buscando atuar de forma que possa realizar um atendimento com maior qualidade com foco diretamente em seus clientes.
A qualidade do atendimento é um tema que pode ser tratado de forma mais direta, através de ações como profissionais treinados e motivados para satisfazer os seus clientes. Embora o atendimento seja frequentemente visto pela empresa como um resultado satisfatório de uma interação de seus colaboradores com os seus clientes, cabe a ela também buscar mais do que isso, ela deve buscar construir relacionamentos mais duradouros com os seus clientes, e isto sempre deve ser enfatizado.
O marketing é considerado como uma das principais ferramentas no quesito de diferenciação e sucesso das empresas no mercado, sendo compreendido não só no antigo sentido de vender, mas também de satisfazer as necessidades dos clientes. Se analisarmos o marketing como um processo social e gerencial percebemos que os indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e o que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros.
Com o objetivo de proporcionar uma melhor compreensão ao leitor, foi feita uma explanação da estrutura da pesquisa. No primeiro capítulo foi abordada a contextualização do estudo proposto que engloba também a definição do tema, problema, objetivos e justificativa.
Na sequência, o segundo capítulo apresenta o referencial teórico, no qual foram situados os estudos realizados com base em autores, sobre os diversos campos desta pesquisa. Os tópicos são os citados a seguir: O Marketing, seus conceitos, definições, características e objetivos. Os elementos que precedem e sucedem a ação da compra; como ocorre o processo decisório de compra do consumidor e como ele influência a escolha; cada uma das sete etapas do processo decisório de compra; os estágios e como eles impactam nas decisões de marketing.
O terceiro capítulo apresenta os procedimentos metodológicos, caracterizando a pesquisa e descrevendo como foi feita a coleta de dados, quem são os sujeitos participantes da pesquisa e como foi feita a análise e interpretação desses dados.
No quarto capítulo foi feito o diagnóstico e a anáise do estudo, bem como as considerações finais, as referências e os anexos utilizados para o desenvolvimento do estudo.
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO
Este capítulo aborda a apresentação do tema da pesquisa, a questão a ser investigada, definição do objetivo geral e dos objetivos específicos, bem como, mostra as razões teóricas e práticas que justificam a importância de sua execução.
1.1 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO
A Cooperativa Tritícola Mista Campo Novo, amplamente conhecida como Cotricampo, foi fundada em 14/09/1967 por um grupo de 23 produtores com o objetivo de estimular o desenvolvimento e a defesa de suas atividades econômicas. A preocupação inicial foi a montagem de uma rede de Armazéns com instalações apropriadas para recebimento, limpeza e guarda da produção.A partir do ano de 1976, expandiu seus serviços para a área técnica com planejamento e orientação para financiamentos, créditos e repasses, implementos e rações e assistência técnica em diversos níveis. Visando oferecer um maior número de benefícios possíveis e sentindo as necessidades de seus associados em adquirir bens de consumo, começou a implementar uma rede de Supermercados em sua área de ação.
A Cotricampo está estruturada com: dez supermercados, onze lojas agropecuárias doze unidades de recebimento e comercialização de grãos e insumos, uma indústria de trigo e arroz, uma fábrica de rações, uma Central de Armazenagem e um Posto de Combustível.
Em 31 de janeiro de 1972 foi criado Assembleia Geral Extraordinária que aprova a incorporação da CAMIREL – Cooperativa Redentorense, sendo fundado, então, o escritório da unidade de Redentora. O escritório, que será objeto deste estudo está localizado na rua Felipe Souza da Silva, número 385, sala B, bairro Centro. O gerente da cooperativa é Amarildo Marangon, ela conta com 07 funcionários, sendo um agrônomo, um técnico agrícola, um caixa, um auxiliar de escritório, o gerente, um balanceiro e uma faxineira.
1.2 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA
Qual é o grau de satisfação dos clientes que são atendidos no setor de insumos da Cotricampo, em Redentora-RS?
1.3 OBJETIVOS
1.3.1 Objetivo geral
Conhecer e analisar o grau de satisfação dos clientes que são atendidos no setor de insumos da Cotricampo em Redentora, visando identificar e propor possíveis melhorias.
1.3.2 Objetivos específicos
- Conhecer o grau de satisfação dos clientes da loja COTRICAMPO;
- Analisar os pontos fortes e fracos do atendimento a partir da percepção dos clientes; - Propor melhorias a partir da análise teórica sobre os resultados encontrados.
1.4 JUSTIFICATIVA
No cenário que se apresenta o mercado es tá cada vez mais competitivo e os clientes estão mais exigentes na decisão de compra, perante essa situação é essencial saber como participar desse contexto para poder destacar-se no mercado.
As pesquisas de satisfação de clientes proporcionam vários benefícios. Entre os quais: a percepção mais positiva dos clientes quanto a sua visão sobre a empresa, informações precisas e detalhadas quanto às necessidades dos clientes; as relações de lealdade com os clientes, e confiança desenvolvida com a proximidade com o cliente, tornando-o como parte da empresa.
Por isso, ouvir os clientes é fundamental para que a empresa perceba onde pode melhorar, pois eles são o meio mais eficiente para demonstrar a realidade que a empresa vive no momento.
Sendo assim esta pesquisa tem como meta o interesse do pesquisador em utilizar os mecanismos do marketing para identificar as melhorias a serem realizadas pela empresa, para que esta possa realizar um atendimento de melhor qualidade aos seus clientes, isto se deve ao fato de ter um reconhecimento das necessidades que o mercado apresenta, onde as organizações necessitam estar atentas às necessidades dos seus clientes, seus desejos e seus anseios.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Para a realização de uma pesquisa é de suma importância a busca por autores, que forneçam um embasamento teórico e científico necessário, para que o pesquisador possa se informar sobre o assunto no qual deseja explorar.
O presente capítulo expõe fundamentos teóricos que abordam considerações sobre marketing e seus conceitos, profissional do marketing, processos de venda e a fidelização dos clientes.
2.1 MARKETING E SEUS CONCEITOS
Kotler (1980) considera que muitas pessoas entendem o marketing como um processo de vendas e propaganda, em função do excesso de anúncios tentando vender algo. No entanto, ele destaca que vender e fazer propaganda é apenas uma parte do processo de marketing, pois para ele atualmente marketing deve ser “compreendido não só no antigo sentido de vender – “dizer e vender” – mas também satisfazer as necessidades do cliente.” (KOTLER, 1980, p.3)
Isso significa para o autor que depende do profissional do marketing na realização de um trabalho de qualidade no sentido de identificar essas necessidades. O que implica fazer produtos de valor superior, definição de preços, boa distribuição e promoção.
Sendo assim, Kotler (1980) destaca a ideia de Peter Drucker, “O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o cliente tão bem que o produto sirva...e venda por si próprio.” (DRUCKER apud KOTLER, 1980, p. 3).
É possível assegurar que a mudança da economia de produção para a economia de mercado se processou historicamente por meio do marketing. Marketing tem um significado amplo, definido por vários autores de diferentes formas. Para o autor quando se usa uma definição gerencial, o marketing é descrito como a arte de vender produtos. No entanto, segundo ele o mais importante em marketing não é vender.
Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar um produto ou serviço disponível (DRUCKER apud KOTLER, 2005, p.30).
Considerando, portanto, que vender e fazer propaganda são só dois aspectos do marketing, Kotler conceitua-o como
O processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns dos outros. (...) identificar as necessidades, desejos, demandas, produtos, valor, satisfação, qualidade, troca, transações, relacionamentos, mercados (KOTLER, 1980, p. 3).
De acordo com Kotler (1980), um conceito essencial diz respeito às necessidades humanas, que são situações de falta de alguma coisa. Os homens têm necessidades físicas, sociais e individuais que não são criadas pelos profissionais do marketing. Quanto menos desenvolvida a sociedade, menos necessidades o homem apresenta. Mas, quanto mais industrializada, mais os homens sentem vontade de ter objetos para suprir necessidades que surgem nesse meio. “Desejos são as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais.” (KOTLER, 1980, p. 4).
Isso quer dizer que quanto mais evolui, mais cresce e se desenvolve uma sociedade, mais produtos ela tem para oferecer e gerar a necessidade no homem. Com isso, as empresas competindo entre si, buscam criar e oferecer essas necessidades, que na maioria das vezes não são aquelas consideradas necessidades básicas. Como os desejos são ilimitados e o dinheiro é limitado, o homem precisa fazer opções na hora de adquirir o produto. Kotler (1980) aponta que quando o esses desejos podem ser atendidos, eles tornam-se demandas, as quais as empresas tentam suprir oferecendo o produto de acordo com as condições do cliente.
A American Marketing Association define Marketing como “o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço (pricing), a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.” (KOTLER, 2005, p.30). Essa proposição indica que é abundante a quantidade de trabalho e técnicas. Isto porque, a administração de marketing acontece quando pelo menos uma das partes envolvidas no processo de troca potencial, reflete sobre quais meios podem alcançar as respostas desejadas pelas demais partes. Sendo assim, o autor vê a administração do marketing como “a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização
de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente.” (KOTLER, 2005, p.30).
Sob esse ponto de vista, o que supre as necessidades e os desejos são os produtos.
Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Em geral, a palavra produto sugere um objeto físico, como um carro, uma televisão ou um sabonete, mas seu conceito não se limita a objetos físicos – qualquer coisa capaz de satisfazer uma necessidade pode ser chamada de produto (KOTLER, 1980, p.5).
Entretanto, Kotler (1980) salienta que interessa ao cliente os benefícios que um produto proporciona muito mais do que possuir o mesmo. Ele faz uma distinção entre bens e serviços para diferenciar os produtos físicos dos produtos tangíveis, considerando que os consumidores obtêm benefícios através de outros meios também. Isso significa que o termo produto inclui “bens físicos, serviços e uma variedade de outros veículos que possam satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores.” (KOTLER, 1980, p. 5). Portanto, de acordo com o autor, o termo produto pode ser substituído por solução, recurso ou oferta.
O autor destaca que os consumidores sempre têm uma grande variedade de produtos para escolher e satisfazer as suas necessidades. Segundo ele, o consumidor escolhe com base no valor.
O valor para o cliente é a diferença entre os valores que ele ganha comprando e usando um produto e os custos para obter esse produto. (...) Os clientes em geral não julgam os valores e os custos do produto com exatidão e objetividade. Eles agem sobre o valor percebido (KOTLER, 1980, p.6).
No que se refere à satisfação do cliente, Kotler (1980) diz que está sujeito ao desempenho desse produto, considerando o valor e as perspectivas do consumidor. Ou seja, se atende, supera ou não aquilo que o comprador espera, fazendo muitas vezes com que as empresas voltadas para o marketing, desviem seu caminho somente para deixar seu cliente satisfeito.
Clientes satisfeitos repetem suas compras e falam aos outros sobre suas boas experiências com o produto. A chave é equilibrar as expectativas do cliente com o desempenho da empresa. As empresas inteligentes têm como meta encantar os clientes, prometendo somente o que podem oferecer e depois oferecendo mais do que prometeram (KOTLER, 1980, p.6).
Nesse sentido, o autor aponta que a satisfação do cliente está relacionada à qualidade do produto, dos serviços e processos de marketing. Como a qualidade tem um efeito direto sobre o desempenho do produto ele define a satisfação do cliente. Embora qualidade, segundo ele, é definida como a ausência de defeitos, o conceito é muito mais amplo, quando a empresa centra-se no cliente. Dessa forma, a maioria das empresas entende por qualidade quando seu produto ou serviço atende ou sobressai as expectativas do cliente, satisfazendo-o totalmente em suas necessidades. “Qualidade começa com as necessidades do cliente e termina com a satisfação dele.” (KOTLER, 1980, p.6)
Kotler (1980) considera que o marketing acontece porque as pessoas, através da troca, buscam realizar tanto suas necessidades, como seus desejos. “A troca é o ato de obter-se um objeto desejado dando alguma coisa em retribuição. A troca é apenas uma das várias maneiras de se obter um objeto desejado.” (KOTLER, 1980, p. 6). Segundo o autor, troca é o conceito central do marketing e necessita que várias condições sejam satisfeitas, considerando que nesse processo sempre participam duas partes, apresentando algo de valor uma para a outra. Ambos tem o direito de aceitar ou não as condições para que ela se realize.
Da mesma forma, Kotler (2005) lembra que o produto ou oferta obterá sucesso se proporcionar valor e satisfação ao comprador-alvo.
O valor é a razão entre o que o cliente recebe e o que ele dá. O cliente recebe benefícios e assume custos. Os benefícios incluem benefícios funcionais e emocionais. Os custos incluem custos monetários, de tempo, de energia e psicológicos (KOTLER, 2005, p.33).
Segundo Kotler (2000), existem quatro fatores principais que influenciam o comportamento do consumidor na hora da compra: Culturais, pois tudo que acontece no lugar onde as pessoas vivem influencia diretamente no seu modo de agir; Sociais, assim como os culturais, são decorrentes do meio onde as pessoas vivem, porém com mais proximidade; Pessoais, envolve diretamente a pessoa, como a idade, o sexo, ocupação, condições econômicas, entre outros; Psicológicos, influenciam na compra através da motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes.
2.2 MARKETING E AS CONDIÇÕES DE TROCA
Etzel et all (2001) considera que o marketing ocorre quando uma unidade social se esforça para trocar alguma coisa de valor com outra unidade social. Sendo assim, o marketing significa todas as atividades realizadas para originar e facilitar trocas que esperam agradar as necessidades e os desejos humanos.
Para Etzel et all (2001) são necessárias algumas condições para que uma troca de marketing ocorra, sejam elas:
Duas ou mais pessoas ou organizações devem estar envolvidas, e cada uma deve ter necessidades e desejos a serem satisfeitos. Se você for totalmente auto-suficiente em alguma área, não há necessidades de troca. As partes devem estar voluntariamente envolvidas. Cada parte deve ter alguma coisa de valor para contribuir na troca e deve acreditar que se beneficiará com ela. No caso de uma eleição, por exemplo, as coisas de valor são os votos do eleitorado e a representação de eleitores pelo candidato. As partes devem se comunicar. A comunicação pode ser de várias formas, até mesmo por meio de uma terceira parte, mas sem comunicação não há troca (ETZEL et all, 2001, p. 5).
Segundo Etzel et all (2001) de um lado está o profissional do marketing e do outro está o mercado. Cabe a esses profissionais estimular e facilitar as trocas, através de planos de marketing. Enquanto a troca é o conceito central, a transação é a unidade de medida do marketing. Isto porque, ela indica uma troca de valores entre as partes e faz parte do marketing de relacionamento, o qual será abordado posteriormente.
Ainda no que se refere a troca, Kotler (1980) ressalta a ideia de mercado:
O mercado é o grupo de compradores reais e potenciais de um produto. Esses compradores têm uma necessidade ou desejo específico, que pode ser satisfeito através da troca. Assim, o tamanho de um mercado depende do número de pessoas que apresentam necessidades, têm recursos para fazer trocas, e estão dispostas a oferecer esses recursos em troca do que desejam (KOTLER, 1980, p.7).
Apesar do termo mercado ser usado na maioria das vezes como o local das trocas entre compradores e vendedores, Kotler (1980, p.7) lembra que para os economistas o termo mercado refere-se a um “conjunto de compradores e vendedores que fazem transação com uma classe específica de produto.”
Etzel et all (2001) diz que do outro lado dos profissionais do marketing está o mercado, que é formado por pessoas e organizações para as quais os programas de marketing são direcionados e as quais exercerão o papel de acolher ou rejeitar a oferta. Os mercados são feitos “por clientes, consistindo de qualquer pessoa ou grupo com o qual um profissional de marketing individual ou organizacional tem uma relação de troca existente ou potencial.” (ETZEL et all, 2001, p. 5). De acordo com os autores citados, as pessoas que formam o mercado desempenham vários papéis. Há o tomador de decisões, os clientes, o comprador e os influenciadores.
No que se refere às tarefas do marketing, Kotler (2005) destaca que existem três estágios pelos quais as atividades de marketing podem passar, sendo o marketing empreendedor, o marketing profissionalizado e o marketing burocrático. Dessa forma, o resultado é que o mesmo pode assumir várias formas. Segundo o autor, sempre vai existir uma “tensão entre o estágio profissionalizando do marketing e sua manifestação mais criativa” (KOTLER, 2005, p.25). Sendo assim, é possível ver, a paixão e a criatividade funcionando em várias empresas.
Segundo Kotler (2005) mais do que criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes, os profissionais do marketing envolvem-se no marketing de bens, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias. Um profissional de marketing é alguém que está em busca de respostas de uma outra parte, chamada de cliente potencial ou prospect. Se ambas as partes buscam vender algo uma para outra, então são denominadas de profissionais de marketing. “Os profissionais de marketing não criam necessidades: as necessidades existem antes dos profissionais de marketing. Os profissionais de marketing paralelamente a outras influências da sociedade influenciam desejos.” (KOTLER e KELLER, p.8)
Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, preço, promoção, e distribuição de ideias, bens e serviços para criar intercâmbios que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais. O marketing está intimamente relacionado com as transações de bens, de serviços, de ideias e valores. Para tanto, parte dos objetivos estratégicos da empresa, dos objetivos específicos de marketing e do conhecimento do mercado para definir um composto de atividades ligadas ao produto, preço, promoção e propaganda, distribuição e venda (CHIAVENATO, 2005).
Para Kotler (2005) a visão de que os profissionais de marketing possuem técnicas para estimular a demanda pelos produtos de uma empresa é muito simplista. Isto porque, eles são também responsáveis pela gestão da demanda. “Gerentes de marketing procuram influenciar o nível, a velocidade e a composição da demanda para alcançar os objetivos da organização.” (KOTLER, 2005, p. 27). Isso significa que eles precisam tomar decisões desde como, projetar um novo produto, quantos profissionais de venda contratar ou quanto gastar em propaganda, assim como, pensar no texto e na cor de uma nova embalagem.
Entre os conceitos principais de marketing Kotler (2005) indica o de mercados-alvo e segmentação. Os profissionais do marketing identificam e traçam os perfis dos grupos diferentes de compradores.
Segmentos de mercado podem ser identificados analisando-se diferenças demográficas, psicográficas e comportamentais existentes entre compradores. A empresa decide então que segmentos apresentam as maiores oportunidades – aqueles a cujas necessidades à empresa pode atender de maneira superior. Para cada mercado-alvo escolhido, a empresa desenvolve uma oferta ao mercado. A oferta é posicionada na mente dos compradores-alvo como possuidora de algum(ns) benefício (s) fundamental (ais) (KOTLER, 2005, p.30).
O profissional de marketing precisa tentar compreender as necessidades do mercado-alvo, seus desejos e demandas. Isto porque uma necessidade é uma exigência básica, que se torna um desejo quando é dirigida a um objeto especifico capaz de satisfazê-lo. Demanda é um desejo por produto específico apoiada em uma possibilidade de pagar. (KOTLER, 2005)
Kotler (2005) assegura que os profissionais de marketing não criam necessidades, nem fazem com que as pessoas comprem coisas que não querem, mas influenciam desejos, junto com outras influências da sociedade, pois as necessidades existem antes desses profissionais. As necessidades e o comportamento dos consumidores são fatores muito importantes e a função do marketing é identificar essas necessidades para poder satisfazê-las. As pessoas satisfazem suas necessidades e seus desejos com produtos. “Um produto é qualquer oferta que possa satisfazer a uma necessidade ou a um desejo.” (KOTLER, 2005, p.33).
Outro conceito importante, diz respeito às ofertas e marcas. Kotler e Keller (2009) destacam que as empresas atendem a necessidade emitindo uma proposta de valor, “um conjunto de benefícios que oferecem aos clientes para satisfazer suas necessidades. A proposta
de valor intangível é materializada por uma oferta, que pode ser uma combinação de produtos, serviços, informações e experiências.” (KOTLER e KELLER, 2009, p. 22). Uma marca constitui-se em uma oferta de uma fonte conhecida. Daí as empresas lutarem para estabelecer uma marca sólida isto é, uma imagem de marca exclusiva, forte e favorável.
A concorrência também se constitui em um conceito do marketing. De acordo com Kotler e Keller (2009) a concorrência inclui “todas as ofertas e os substitutos rivais, reais e potenciais que um comprador possa considerar.” (KOTLER e KELLER, 2009, p.24).
Chiavenatto (2005) destaca que um cliente potencial para uma empresa concorrente pode ser um cliente real para outra. Assim como existem clientes reais e potenciais, existem os concorrentes reais e potenciais.
Concorrentes reais são as empresas que estão competindo e disputando o mercado e clientela de uma empresa. Concorrentes potenciais são empresas que, embora não estejam competindo e disputando o mercado e a clientela de determinada empresa, tem todas as condições para tanto, faltando apenas uma decisão neste sentido (KOTLER e KELLER, 2009, p.34).
A concorrência é apenas uma das forças do ambiente em que a empresa opera, pois o ambiente de marketing é constituído pelo ambiente de tarefa e o ambiente geral. O ambiente de tarefa tem como função os participantes imediatos envolvidos na produção, distribuição e promoção da oferta, ou seja, são a própria empresa, os fornecedores, os distribuidores, os revendedores e os clientes-alvo. Já o ambiente geral é formado pelo ambiente demográfico, ambiente econômico, ambiente natural, ambiente tecnológico, ambiente político-legal e ambiente sociocultural.
Todos contêm forças que podem produzir um impacto relevante sobre os participantes do ambiente de tarefa. Participantes do mercado devem prestar muita atenção nas tendências e nos acontecimentos desses ambientes e realizar ajustes oportunos em suas estratégias de marketing (KOTLER e KELLER, 2009, p.24).
As empresas estão inseridas em um ambiente onde conseguem seus recursos e insumos e é onde colocam seus produtos ou serviços. Nesse ambiente existem os mercados, que são locais virtuais ou físicos, em que grupos de compradores e vendedores realizam transações, ou seja, é onde percebemos a existência de oferta e demanda. (CHIAVENATO, 2005)
Kotler e Keller (2009) destacam ainda o planejamento, que adota um processo lógico, analisando oportunidades, selecionando mercados-alvo, projetando estratégias de marketing, desenvolvendo programas e gerenciando o esforço de marketing. O marketing tende formar uma conexão com os clientes, quando proporciona satisfação, valor e a fidelidade para o cliente.
2.3 Os 4 Ps
Segundo Churchill e Peter (2000), têm orientações tradicionais, orientadas para a produção, para as vendas, para o marketing. A primeira orientada para a produção centra-se nos produtos e em como fabricá-los com eficiência, pressupõem-se que, se os produtos forem melhores, os clientes irão comprá-los. A estratégia é entregar produtos em locais onde possam ser comprados. A orientação para as vendas envolve a concentração das atividades de marketing na venda dos produtos disponíveis. É usada quando a oferta de produtos e serviços é maior do que a demanda. A orientação para marketing depende de compreender as necessidades e desejos dos clientes e construir produtos e serviços para satisfazê-los.
Uma nova orientação do marketing é a voltada para o valor. Churchil e Peter (2000) conceituam como sendo:
(...) uma orientação para se alcançar objetivos desenvolvendo valor superior para os clientes. Ele é uma extensão da orientação para marketing que se apoia em vários princípios e pressupostos sobre os clientes (CHURCHIL e PETER, 2000, p.10).
Os princípios do marketing voltado para o valor são normas básicas e abrangentes para a ação. Há seis princípios do marketing voltado para o valor que formam a essência dessa abordagem. Princípio do cliente, defende que o cliente deve ser o foco principal do negócio. As empresas devem conhecer seus clientes, compreende-los, saber o que eles querem, saber o que eles sentem e como fazem suas compras. Deve-se criar um relacionamento com o cliente; - Princípio do concorrente: Conhecer os produtos dos concorrentes e oferecer valor superior ao da concorrência.
-Princípio Proativo: Mudar ambiente e mercado em buscando melhorar sua posição mais competitiva.
- Princípio interfuncional: fazer com que o pessoal do marketing interaja com os demais grupos funcionais.
- Principio da Melhoria Contínua: sempre buscar melhores maneiras de criar valor para o cliente.
- Princípio do Stakeholders: reconhecer todos os indivíduos e grupos que podem influenciar nas decisões de marketing e ser influenciadas por elas.
Respeitando esses princípios, Churchil e Peter (2000) dizem que o marketing voltado para valor é baseado em uma visão simples do motivo que leva clientes a comprar produtos e serviços.
Valor para o cliente é a diferença entre as percepções do cliente quanto aos benefícios da compra e uso dos produtos e serviços e os custos em que eles incorrem para obtê-los. O marketing voltado para o valor pressupõe que os clientes que estejam dispostos e sejam capazes de realizar trocas que farão quando os benefícios das trocas excederem os custos e os produtos ou serviços oferecerem um valor superior em comparação com outras opções. (CHURCHIL e PETER, 2000, p. 14)
Sendo assim, Churchil e Peter (2000) dizem que os clientes baseiam suas compras em satisfação com produtos e serviços comprados anteriormente e fazem pouca ou nenhuma avaliação do valor das outras opções possíveis.
Kotler (2005) diz que para Peter Drucker a primeira tarefa de uma empresa é criar clientes. Atualmente os clientes encontram grande quantidade de produtos, marcas, preços e fornecedores, por isso avaliam a oferta que proporciona mais valor. Eles procuram maximizar o valor, dentro dos limites impostos pelos custos envolvidos na procura e pelas limitações de conhecimento, mobilidade e receita. “Eles formam uma expectativa de valor e agem com base nela. A probabilidade de satisfação e repetição da compra depende de a oferta atender ou não a essa expectativa de valor.” (KOTLER, 2005, p.56).
De acordo com Kotler e Koller (2006, p.17), existem os 4Ps, “que representam a visão que a empresa vendedora tem das ferramentas do marketing para influenciar compradores”, o produto, o preço, a praça e a promoção. De acordo com os autores
[...] no coração de uma grande marca há um grande produto. O produto é o elemento-chave na oferta ao mercado. Líderes de mercado geralmente oferecem produtos e serviços de qualidade superior (KOTLER e KOLLER, 2006, p. 366).
a.Produto: Segundo Kotler e Koller (2006) é tudo aquilo é oferecido a um mercado, cuja intenção é atender uma necessidade ou um desejo. Por isso, pode-se dizer que produtos podem ser bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações informações e ideias. Dessa forma, quando se planeja uma oferta, é necessário pensar em cinco níveis de produto, pois cada um adiciona mais valor para o cliente e juntos formam a hierarquia de valor para o cliente.
Um produto é um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis, os quais podem incluir embalagem, cor, preço, qualidade, marca, mais os serviços e a reputação do vendedor. Um produto pode ser uma mercadoria, um serviço, um lugar, uma pessoa ou uma ideia. No caso dos serviços, podem ser atividades, benefícios ou satisfações oferecidas para venda. (ETZEL, WALKER e STANTON apud SPAREMBERGER E ZAMBERLAN, 2008).
Segundo Kotler e Koller (2006) o nível fundamental é o benefício central. O segundo é quando o profissional transforma esse benefício em um produto básico. Já o terceiro é a preparação deste em um produto esperado pelo cliente. No quarto nível, está o produto ampliado, ou seja, aquele que ultrapassa as expectativas do cliente. Ao observar o sistema de consumo desse produto, o profissional chega ao produto potencial.
No que se refere a classificação do produto, Kotler e Koller (2006) destacam que esta ocorre segundo suas características: durabilidade, tangibilidade e uso. De acordo com a durabilidade e tangibilidade eles são classificados como bens não-duráveis, bens duráveis e serviços. Quanto a diferenciação de produto, os mesmos são classificados conforme a forma, as características, a qualidade de desempenho, a qualidade de conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de reparo e estilo. Os autores destacam também que a diferenciação de serviços ocorre pela facilidade de pedido, a entrega, a instalação, o treinamento do cliente e a orientação ao cliente.
Sparemberger e Zamberlan (2008) o produto é o principal elemento do composto mercadológico. É a partir dele que se pode determinar o preço, a distribuição e a promoção. Ou seja, a partir dele é que se pode desenvolver ações também para os demais. Portanto, o produto pode ser focado no cliente e direcionado para atender um determinado público-alvo. Isso significa que a empresa deve buscar informações com o consumidor identificando quais seus desejos e necessidades. Isso auxilia na definição da linha de produtos que são disponibilizados
e comercializados no mercado varejista.Quanto a classificação os produtos de consumo podem ser de conveniência, comparação, especialidade, e não-procurados.
Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo, as empresas devem estar além da estratégia de produto, tomar a decisão de comercializar seus produtos com uma marca própria, utilizando sinais, símbolos, nomes, que identifiquem e diferencie seus bens e serviços dos concorrentes. Neste caso estariam utilizando-se da estratégia de marca (PEREIRA, 2012, p.1).
De acordo com Pereira (2012, p.1) as organizações empregam-se do "P" produto apresentando uma linha de produtos mirando acolher todas as necessidades do mercado. Geralmente as empresas têm diversas linhas de produtos, de acordo com a participação de mercado. “Existem os considerados "carros-chefe", outros para atender simplesmente alguns clientes, outros considerados intermediários e os temporários ou sazonais.”
b. Preço: Segundo Kotler e Koller (2006, p. 381)) a determinação do preço, outra ferramenta do marketing, o que consideram difícil porque “vários produtos posuem custo e demanda inter-relacionados e estão sujeitos a diferentes graus de concorrência.” Dessa forma, destacam que existem seis situações que envolvem o preço de linha para produtos, preço para características opcionais, preço para produtos cativos, preço composto, preço para subprodutos e preço para o pacote de produtos.
As empresas lidam com a determinação de preços de várias maneiras. Nas pequenas empresas, os preços em geral são determinados pelo seu dirigente. Nas grandes, gerentes de divisão e de produto se incumbem da tarefa. (...) Outras empresas adotam uma atitude diferente, utilizam o preço como ferramenta de estratégia. Elas personalizam os preços e as ofertas com base no valor e nos custos do segmento (KOTLER e KOLLER, 2006, p. 429).
Pereira (2012) lembra que preço é o volume de dinheiro cobrado por um produto ou serviço. É a quantidade que o consumidor paga ao comprar um produto e receber os benefícios dele. No entanto, apenas uma parte do custo total é paga pelos clientes numa troca, a qual compreende vários outros fatores para tomada de valor. “O único componente do mix de marketing que gera receita e é um dos principais elementos na determinação da participação de mercado de uma empresa e de sua rentabilidade.” (PEREIRA, 2012, p.1).
De acordo com Pereira (2012) ao se preparar a estratégia de preço de um produto, deve observar os seguintes pontos: ele deve ser o bastante alto, para proporcionar lucro a quem o está produzindo ou comercializando, porém não pode ser tão alto que desestimule a compra. Enfim,
sempre se procura comprar produtos mais baratos. Ele também deve ser satisfatoriamente baixo, a fim de que seja atrativo aos clientes. Porém, não pode ser demasiadamente baixo, pois pode rebaixar o produto aos olhos dos clientes, que podem pensar que há algo de errado nele, além de não ser interessante produzi-lo e comercializá-lo, pois não gerará lucro significativo.
c. Promoção: Outra ferramenta é a promoção de vendas, que consiste:
[...] em um conjunto de ferramentas de incentivo, a maioria de curto prazo, projetadas para estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade de produtos e serviçoss específicos por parte do consumidor ou do comércio (KOTLER e KOLLER, 2006, p.583).
Dentro dos 4 P’s de Marketing, a Promoção refere-se ao composto de elementos promocionais que divulgam e comunicam o produto ao mercado-alvo, como publicidade, propaganda, links patrocinados, Fan pages, promoção de vendas, relações públicas e outros. Para isso os autores indicam a necessidade de se perguntar: Onde você anunciará sobre seu produto? Qual o melhor momento para promovê-lo? Qual o padrão de divulgação deste produto ou serviço?
Geralmente a promoção é confundida com o próprio conceito de marketing, no entanto ela é apenas um dos componentes que formam o composto de marketing de uma organização. A promoção abarca as atividades que envolvem a divulgação da marca, da empresa ou dos produtos e serviços. Existem vários tipos de promoção, entre eles: propaganda (divulgação paga), publicidade (divulgação gratuita), lobby, promoção de vendas, assessoria de imprensa, relações públicas, entre outros (CORRÊA, 2008, p.1).
Sparemberger e Zamberlan (2008) asseguram que a propaganda possui vários conceitos.
Qualquer forma paga de apresentação não pessoal de ideias, produtos ou serviços através de uma identificação do patrocinador (KOTLER e ARMSTRONG, 1999). Comunicação impessoal de uma mensagem dirigida ao público-alvo do produto, paga por um patrocinador identificado, veiculada em meios de comunicação de massa (DIAS, 2003).
Conjunto de atividades pelas quais determinadas mensagens são transmitidas a um público-alvo usando meios de comunicação de massa, pagos pelo anunciante, com o propósito explícito de informar, motivar e persuadir os membros do público-alvo a adotar produtos, serviços ou ideias sob patrocínio de uma organização (ROCHA e CHRISTENSEN, 1999).
Conforme os autores, a propaganda tem como tarefa a comunicação a ser realizada com um público específico durante um determinado período.
Já a publicidade é um estímulo da procura por um produto, serviço ou negócio, pela divulgação de notícias comercialmente significativas sobre a mesma, mídia impressa ou conseguir apresentação favorável da mesma no rádio, televisão ou no palco e que não seja pago pelo patrocinador. “A publicidade é a comunicação vista como não paga, de informações sobre a organização ou produto, geralmente por alguma forma de mídia.” (CHURCHILL et al apud SPAREMBERGER E ZAMBERLAN, 2008).
Nessa perspectiva, o autor destaca que as estratégias são necessárias para se combinar métodos individuais, como publicidade, venda pessoal e promoção de vendas em uma campanha coordenada. As estratégias promocionais devem ser adequadas quando um produto se movimenta dos estágios iniciais de vida para os finais. “As decisões estratégicas também
devem ser tomadas com relação a cada método individual de promoção.”(PEREIRA, 2012,
p.1).
Quanto a promoção é importante destacar a venda pessoal, que segundo Pride e Ferrel (apud SPAREMBERGER E ZAMBERLAN, 2008), é a comunicação pessoal que visa informar os clientes, persuadindo-os a comprar o produto. Ela envolve comunicação pessoal de mão dupla, entre vendedor e os clientes individuais. Ela é importante porque:
Pode sondar os clientes para conhecer melhor seus problemas e adaptar a oferta de marketing às suas necessidades e negociar condições de venda. Possibilita ao vendedor construir relacionamentos pessoais duradouros com os principais tomadores de decisão (SPAREMBERGER E ZAMBERLAN, 2008. p. 178).
Os autores destacam que a força de vendas desempenha um papel importante, pois, para muitos clientes, o vendedor é o único contato que tem com a emperesa.
d. Praça/Ponto: No que se refere a praça, Kotler e Koller (2006) se definem em como o produto será posto a disposição de seu cliente. Incide na Localização, estrutura adequada, canais de distribuição de produtos ou serviços entre outros fatores que influenciam na capacidade de atender as necessidades dos clientes. Após um produto ser produzido, com o seu preço estabelecido, ele precisa ser distribuí-do no mercado até os pontos de vendas.
A praça ou distribuição de um produto no mercado tem um importantí-ssimo papel no Mix de marketing. Pois é a partir da distribuição que o consumidor terá acesso a oferta do produto. Um exemplo para ilustrar nosso pensamento: quando o consumidor interessa-se pelo produto, mas vai até o ponto de venda (normalmente varejista) e não o encontra, ficando irritado. Os produtos depois de produzidos precisam portanto chegar ao consumidor final, e para isso passam por diversos elos da cadeia de distribuição, sendo importante destacar os intermediários (revendedores), transportadores e armazenadores que fazem a ligação entre a empresa produtora e o consumidor final (PEREIRA, 2012, p.1).
Para Pereira (2012) os quatro fatores do marketing mix estão inter-relacionados, pois as decisões em uma área afetam ações em outra. O projeto de um mix de marketing é afetado pelo fato de a empresa escolher competir com base no preço ou em um ou mais fatores. O auto destaca que quando uma empresa depende do preço como ferramenta competitiva primária, os outros fatores devem ser projetados para dar apoio a uma estratégia de preço agressiva. Em uma concorrência fora da área de preço, entretanto, as estratégias de produto, distribuição e/ou promoção vêm na frente.
Os profissionais de marketing usam estas variáveis para estabelecer um plano de marketing. Para o plano de marketing ser bem sucedido, a estratégia traçada para os quatro pês, deve refletir a melhor proposta de valor para os consumidores de um mercado-alvo bem definido. A administração de marketing é a aplicação prática deste processo (PEREIRA, 2012, p.1).
2.4 O PROCESSO DE VENDAS
Las Casas (2000) lembra que
A venda pessoal é o processo de comunicação que representa a vantagem de um feedback imediato ao cliente; portanto, um dos mais expressivos meios de comunicação no composto promocional. (...) há necessidade de profissionalismo, o que requer uma busca constante pela perfeição (LAS CASAS, 2000, p. 217).
Quanto ao processo de venda, Las Casas (2000) destaca que o vendedor é o responsável pela combinação que implica nas necessidades e desejos dos clientes e os produtos da empresa. Para isso existem etapas no processo de venda: o processo de transação, a venda de rotina, a venda por sugestão e as vendas criativas.
No que se refere ao processo de transação, o autor considera que é quando a intervenção do vendedor é mínima, pois o cliente faz suas próprias compras. Exemplo disso é a venda nos supermercados.
A venda de rotina envolve o que o autor considera produtos mais simples tecnicamente, pois a participação do vendedor ocorre a partir de respostas ou sugestões sobre a qualidade ou cor, por exemplo, do produto.
Já a venda por sugestão, Las Casas (2000) considera aquela em que o cliente é incentivado a comprar algum produto além daquele que ele tinha interesse. Enquanto que as vendas criativas, implica em uma especialização por parte do vendedor, considerando que este exerce a função de consultor do cliente “fazendo sugestões, recomendações, aconselhando diferentes usos do produto, etc. geralmente trabalham com linhas especializadas que requerem que o especialista dê sugestões e assessoria na compra.” (LAS CASAS, 2000, p. 220)
Esse processo de vendas é descrito por Las Casas como aquele que ocorre desde a entrada da loja até o momento pós-venda. Para tanto, compreende a Aproximação, a Apresentação, Lidando com as objeções e por último o Fechamento.
Las Casas (2000) define a etapa da Aproximação como sendo o momento em que o cliente procura o vendedor, já com um desejo ou necessidade determinado. Embora nem sempre ele saiba o que ele quer, ele tem uma ideia aproximada do que precisa. Nesse sentido, o vendedor não pode se precipitar em relação ao cliente, mas observar o que está chamando a atenção do mesmo para então sugerir sem pressionar o cliente. Nesse sentido, “a aproximação é um momento crucial para a venda e se por acaso não for bem-feita, muitos negócios poderão ser desperdiçados neste momento.”(LAS CASAS, 2000, p. 221)
O momento seguinte a Aproximação, de acordo com Las Casas (2000) é quando o vendedor se apresenta para a venda, identificando as necessidades do cliente. O vendedor precisa usar de um vocabulário acessível, explicar sobre o produto de forma objetiva. O autor considera que é o momento de apelar para a dramatização ou demonstração de forma mais graciosa. Para tanto, os seguintes aspectos devem ser considerados: “Apresente a mercadoria prontamente; mostre a devida qualidade e quantidade; demonstre a mercadoria; manuseie a
mercadoria de forma devida; venda benefícios.”(LAS CASAS, 2000, p. 222). Para isso, o vendedor precisa saber onde está a mercadoria, bem como, tenha conhecimento dos estoques.
O terceiro passo apresentado por Las Casas (2000), diz respeito a como lidar com as objeções. Nesse sentido, ele diz que raramente as apresentações são tranquilas. Geralmente surgem objeções que precisam ser resolvidas para o fechamento da venda. Isso significa que há necessidade de verificar se a objeção é falsa ou verdadeira.
Objeções verdadeiras são aquelas em que o indivíduo tem dúvidas reais a respeito do produto, da empresa, do mercado e mesmo quanto ao tempo de comprar. (...) são desafios para os vendedores, uma vez que se constituem em aspectos positivos para galgar as etapas de vendas (LAS CASAS, 2000, p. 222).
No entanto, quando são falsas o autor alerta que o vendedor deve observar e analisar as reações do cliente, o qual reage de forma diferente quando está mentindo, pois demonstra nervosismo, exagera em suas maneiras ou se contradiz na fala. Para contrapor essas objeções falsas o vendedor precisa conhecer o produto e principalmente a concorrência para ressaltar a questão de preço e qualidade.
Para realizar o fechamento, Las Casas (2000) ressalta a necessidade do vendedor estar atento aos sinais de compra, os quais quando surgem devem imediatamente solicitar o pedido, que em caso negativo requer nova argumentação.
2.5 A FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES
A satisfação do cliente após a realização da compra depende do desempenho da oferta em relação às suas expectativas. “Satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho percebido de um produto em relação às expectativas do comprador.” (KOTLER, 2005, p.58). Sendo assim, se o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficará insatisfeito, bem como, se alcançar ele ficará satisfeito. Se, no entanto, o desempenho for além das expectativas o cliente ficará altamente satisfeito ou encantado. Embora a empresa centrada no cliente busque criar alto nível de satisfação, essa não é a sua meta principal.
Se a empresa aumenta a satisfação do cliente reduzindo seu preço ou aumentado seus serviços, o resultado pode ser lucros menores. Por outro lado, ela pode aumentar sua
lucratividade por outros meios que não sejam a maior satisfação do cliente (melhorando processos de fabricação ou investindo mais em P&D, por exemplo). Da mesma maneira, são muitos os interessados incluindo funcionários revendedores, fornecedores e acionistas; gastar mais para aumentar a satisfação do cliente pode desviar recursos que aumentariam a satisfação dos demais parceiros (KOTLER, 2005, p. 142).
Os compradores desenvolvem suas expectativas. Isso acontece com base em conhecimentos de compras anteriores, conselhos de amigos e colegas e informações e promessas de profissionais de marketing e de concorrentes. Se os profissionais de marketing instituem expectativas muitos altas, o comprador ficará desapontado. Se a empresa colocar expectativas muito baixas, não atrairá compradores suficientes. A decisão do cliente de continuar fiel à empresa ou irromper a relação funda-se na soma de muitos pequenos contatos com ela. (KOTLER E KELLER, 2009)
Kotler e Keller (2009) expõem que para que todos esses pequenos contatos resultem em fidelidade do cliente, as empresas têm de criar ‘experiência de marca’ para ele. Para tanto, muitas empresas estão medindo sistematicamente a satisfação do cliente e os aspectos que a influenciam. “A empresa deve medir a satisfação com regularidade porque a chave para reter clientes está em satisfazê-los.” (KOTLER e KELLER, 2009, p.144).
Um cliente altamente contente continua leal por mais tempo, compra mais à medida que a empresa lança produtos ou aprimora os já existentes, fala bem da empresa e de seus produtos, dá menos atenção as marcas e propagandas concorrentes e é menos sensível a preço. Entre os benefícios, está o fato de que ele recomenda ideias sobre produtos e serviços e é necessário menos tempo para atendê-lo, visto que a transação de compra e venda torna-se rotineira, diferente do processo com um cliente novo. (KOTLER e KELLER, 2009, p.144).
A relação entre a satisfação e a fidelidade do cliente não é regular. Por isso a necessidade de acompanhar as expectativas e a satisfação do cliente em relação ao valor, bem como, monitorar os concorrentes. (KOTLER E KELLER, 2009)
Kotler e Keller (2009, p.145) conceituam qualidade como sendo “a totalidade dos atributos e características de um produto ou serviço que afetam sua capacidade de satisfazer
necessidades declaradas ou implícitas.” Segundo os autores, essa definição é totalmente voltada para o cliente. A empresa fornece qualidade sempre que seu produto ou serviço atende às expectativas do cliente ou as excede.
Nessa perspectiva, Kotler e Keller (2009, p. 150) abordam o cultivo de relacionamentos com o cliente. “Maximizar o valor do cliente significa cultivar um relacionamento de longo prazo com ele.” Como as empresas estão abandonando o marketing de massa e optando por um marketing mais preciso, buscando criar um relacionamento sólido com o cliente, os negócios de informação são o pilar da economia atual. Isto porque, segundo os autores, a informação tem a vantagem de ser fácil de diferenciar, customizar, personalizar e despachar por meio de redes a velocidade surpreendente.
Las Casas (2000) diz que um cliente procura além de produtos, também um bom atendimento. Pois produtos existem em diversos lugares, enquanto que um bom atendimento torna-se uma característica da empresa. (...) a prestação de serviços é um benefício passível de diferenciação. “Um bom atendimento pode ser determinante para o futuro do lojista.” (LAS CASAS, 2000, p. 216)
Por isso o autor considera muito importante que o responsável pelos funcionários se preocupe com o desempenho dos mesmos, já que estes são os que contribuem para a imagem positiva ou negativa da empresa. Ou seja, a imagem que permanece é sempre aquela que ocorre na interação entre o cliente e o vendedor.
Produção e consumo ocorrem simultaneamente. Isto significa que o serviço será consumido no exato momento em que o consumidor estiver frente a frente com o vendedor. Neste momento é que o fornecedor terá a oportunidade de demonstrar suas qualidades e criar uma imagem favorável por seu desempenho. Se ele errar, o cliente poderá se retirar e não voltar mais (LAS CASAS, 2000, p. 217).
Las Casas (2000) sugere que ocorra treinamento no próprio lugar de trabalho, acompanhado por alguém responsável, que procure orientar os vendedores no sentido de padronizar as vendas. “A padronização de vendedores requer um cuidado especial e, para se criar o clima desejado, deve-se transmitir a todos os funcionários a filosofia e missão da empresa.” (LAS CASAS, 2000, p. 217)
Kotler e Keller (2009) comentam que a relação entre a satisfação e a fidelidade do cliente não é proporcional. Por isso a necessidade de acompanhar as expectativas e a satisfação do cliente em relação ao valor, bem como, monitorar os concorrentes. Um dos aspectos a ser considerado é sem dúvida a qualidade dos produtos e serviços.
Kotler e Keller (2009, p.145) conceituam qualidade como sendo “a totalidade dos atributos e características de um produto ou serviço que afetam sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas.” Segundo os autores, essa definição é totalmente voltada para o cliente. A empresa fornece qualidade sempre que seu produto ou serviço atende às expectativas do cliente ou as excede.
Os profissionais de marketing que não aprenderam a linguagem da melhoria da qualidade, da fabricação e das operações se tornarão tão obsoletos quanto charretes. Os dias do marketing funcional já passaram. Não podemos mais nos dar ao luxo de nos considerarmos pesquisadores de mercado, pessoal de propaganda, profissionais de marketing direto, estrategistas: temos de pensar em nós como profissionais que buscam a satisfação dos clientes – como defensores de clientes focados no processo como um todo (BECKHAM apud KOTLER e KELLER, 2009, p. 145).
As empresas buscam mudanças de estratégias pertinentes à satisfação para estratégias voltadas à fidelização, tendo em vista que, economicamente, clientes fiéis proporcionam maiores resultados positivos para empresas. Kotler e Keller (2009, p. 150) abordam acultura de relacionamentos com o cliente. “Maximizar o valor do cliente significa cultivar um relacionamento de longo prazo com ele.” Como as empresas estão abandonando o marketing de massa e optando por um marketing mais preciso, buscando criar um relacionamento sólido com o cliente, os negócios de informação são o pilar da economia atual. Isto porque, segundo os autores, a informação tem a vantagem de ser fácil de diferenciar, customizar, personalizar e despachar por meio de redes a velocidade surpreendente.
Quanto mais aprendem a colher elementos sobre clientes e parceiros de negócios e a projetar fábricas mais flexíveis, mais as empresas aumentam sua capacidade de individualizar produtos, serviços, mensagens e mídia. “A customização de massa é a capacidade que determinada empresa tem de preparar em massa produtos, serviços e comunicações projetados para atender às necessidades individuais de cada cliente” (KOTLER e KELLER, 2009, p. 151).
As empresas realizam a gestão de relacionamento com o cliente (CRM), pois além do trabalho em parceria, as empresas estão decididas a aumentar vínculos com os clientes. Isso
