A comunicação social como ferramenta para a consolidação dos princípios do cooperativismo

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UNIJUÍ – UNIVERSIDADE REGIONAL DO

NOROESTE DO ESTADO DO RS.

DACEC – DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS

ADMINISTRATIVAS, CONTÁBEIS, ECONÔMICAS

E DA COMUNICAÇÃO.

PÓS-GRADUAÇÃO EM GESTÃO DE

COOPERATIVAS

A COMUNICAÇÃO SOCIAL COMO FERRAMENTA PARA A

CONSOLIDAÇÃO DOS PRINCÍPIOS DO COOPERATIVISMO

Vilson Wagner

Orientador: Luciano

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Introdução

As cooperativas, em sua maioria, surgiram para suprir algum tipo de

demanda onde haviam carências. Com o passar dos anos e na virada para o século XXI, de pequenas organizações voltadas para poucos

associados, se transformaram em grandes empresas, abrangendo públicos expressivos e enormes áreas, tornando-se até mesmo referências em

negócio nestes locais.

Como grandes organizações que são, munem-se de todos os instrumentos administrativos que as demais empresas.

Apesar do caráter social, se utilizam de uma estratégia muito em voga na atualidade para expandir suas ações e ganhar visibilidade, a

comunicação, que pode cumprir diferentes papéis. Contudo, ela precisa ganhar ainda mais espaço no cooperativismo, além do que já ganhou. Ao analisar este tema dentro das organizações, fica claro o seu direcionamento ao marketing, quando este setor tem muito mais a oferecer dentro das

cooperativas. É esse o tema que aborda este artigo, intitulado A

Comunicação Social como ferramenta para a consolidação dos princípios do cooperativismo.

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1. Comunicação

Origem e evolução

As tecnologias permitem às pessoas estarem interligadas em todo momento, com qualquer parte do planeta. Esse dinamismo nos dá a impressão de que a comunicação acontece com facilidade e efetividade.

Não podemos ligar o conceito de comunicação simplesmente à existência dos meios (veículos) atuais. Os canais tecnológicos apenas tornaram os dos meios (veículos) atuais. Os canais tecnológicos apenas tornaram os sistemas de comunicação mais completos, reduzindo distâncias, ao mesmo tempo que os tornaram mais complexos.

Comunicação, portanto, pode ser definida como a troca de informações entre o emissor e o receptor, utilizando-se para isso de um código - que pode ser verbal ou não verbal - e um canal, desde que a mensagem seja compreendida de forma consciente e gere uma manifestação por parte daquele que recebeu a informação, provocando discussões saudáveis em prol do desenvolvimento humano pessoal e social.

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1.1. Comunicação Institucional

A Comunicação Institucional, também chamada de Comunicação Empresarial, na essência, busca projetar uma imagem favorável junto aos seus públicos, contudo, não está tão embasada na venda e na semiologia – símbolos e marcas – mas sim em levar as informações semiologia – símbolos e marcas – mas sim em levar as informações sobre o trabalho que a organização presta e suas consequências no meio social onde está inserida.

Ocorre quando a organização se torna notícia através, por exemplo, dos investimentos que realiza em infraestrutura, ou mais especificamente no caso de uma cooperativa, quando as ações sociais que realiza ganham destaque. A Comunicação Empresarial baseiase em um tripé clássico -jornalismo, relações públicas e publicidade.

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As empresas usam as Assessorias de Comunicação Social para aprimorar o fluxo de informações geradas no dia a dia da organização, tanto com os públicos internos quanto externos:

1.2 .Assessoria de Comunicação

Social

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Jornalismo: cabe administrar as informações jornalísticas, a editoração dos canais próprios de comunicação – boletins, revistas e informativos – e a relação da empresa com os veículos de comunicação externos.

Relações Públicas (RP): se preocupa com a criação e desenvolvimento de programas de integração interna e externa. Cumpre papel mais estratégico dentro da organização, buscando identificar problemas e apontar

soluções, melhorando o relacionamento entre a organização e seus públicos.

1.2 .Assessoria de Comunicação

Social

soluções, melhorando o relacionamento entre a organização e seus públicos.

Publicidade e Propaganda (PP): tem como atribuição principal viabilizar a venda dos produtos e serviços, gerenciando peças publicitárias e de

propaganda e elencando os veículos mais adequados para cada iniciativa. Também gerencia estudos de mercado e cria campanhas promocionais para saciar às necessidades do público consumidor.

Apesar destas características bastante específicas é consenso que todos os profissionais devem estar envolvidos na definição das estratégias de

comunicação, vendo o setor como um todo, sugerindo iniciativas, projetos e ajudando-se mutuamente em um trabalho de comunicação integrada.

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1.2 .Assessoria de Comunicação

Social

Seu surgimento ocorreu oficialmente na Revolução Industrial, período estendido entre os séculos XVIII e XX. É neste contexto que surge o

chamado Jornalismo Empresarial que é usado por empresários, donos de empresas, que se utilizam de veículos de comunicação para minimizar o descontentamento interno em suas empresas e responder ao crescimento das massas sindicais e correntes anarquistas ou comunistas, que por sua vez, também se utilizavam de canais de comunicação para apresentar suas vez, também se utilizavam de canais de comunicação para apresentar suas ideias.

É ainda no princípio do século XX que surgem as primeiras publicações do gênero no Brasil, também entre os trabalhadores.

A Assessoria de Comunicação Social deve estar diretamente ligada à diretoria da organização, com quem deve discutir objetivos e ações para melhorar a interação com seus públicos e a aceitabilidade de seus produtos e serviços.

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1.3.Assessoria de Imprensa ou

Jornalismo Empresarial

A hegemonia dos veículos de comunicação – jornais, rádios e TVs – vem exigindo dos diretores uma nova postura frente a isso e estes, acabam apostando em uma Assessoria de Imprensa para organizar seu

relacionamento com os veículos de comunicação de massa.

Jornalismo Empresarial: proposta especializada da atividade Jornalismo Empresarial: proposta especializada da atividade

jornalística, que visa aperfeiçoar o conceito imagético da empresa que assessora e sua identidade institucional. Sua função é ajudar na

organização interna da empresa e na projeção dos seus conceitos perante segmentos representativos da sociedade, usando para isso uma série de publicações institucionais, de características variadas:

impressas, radiofônicas ou televisivas.

Jornalismo Empresarial é um instrumento para, ao mesmo

tempo, organizar o conhecimento gerado dentro das empresas e

aproveitar-se dele para tomar decisões importantes para o presente e o futuro.

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2. Cooperativismo

As cooperativas também despertaram recentemente para a comunicação na mídia, apesar de ela já estar intrínseca na essência do

Cooperativismo, em destaque no seu 5º princípio.

Dentro das cooperativas a Comunicação Institucional vai adquirir

características bastante específicas, uma vez que este sistema possui definições próprias que o diferenciam das empresas privadas e públicas. É definições próprias que o diferenciam das empresas privadas e públicas. É preciso considerar que nas organizações cooperativas os associados

são, ao mesmo tempo, clientes e membros efetivos, como acionistas.

Para que seja possível compreender melhor a comunicação dentro das cooperativas, primeiro é preciso estudar mais sobre suas características e definições, verificar sua origem e os princípios que regem o

cooperativismo, para conseguir entender mais tarde o quão importante é o ato de comunicar dentro de uma cooperativa e quais os melhores canais a serem utilizados para isso.

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2.1. Origem e evolução do

cooperativismo

O cooperativismo surgiu para suprir às necessidades das pessoas, as unindo na busca por um objetivo comum.

Para OCERGS/SECOOP/RS (2001) o cooperativismo é um movimento de âmbito internacional, que tem o objetivo de libertar o homem do

individualismo, ajuda a constituir uma sociedade mais justa e livre remunerando o trabalho de cada um dos cooperados.

remunerando o trabalho de cada um dos cooperados.

Surgiu oficialmente no período da Revolução Industrial,no ano de 1844, pelos chamados Pioneiros de Rochdale, em Manchester, na

Inglaterra, quando foi formada a primeira cooperativa: a Sociedade dos Probos de Rochdale, que monta um pequeno armazém.

Apesar das readequações que aconteceram em seu conceito, o

cooperativismo nunca perdeu sua gênese, mesmo depois de todas as

mudanças históricas, especialmente no período atual, de forte globalização e dinamismo de informações.

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2.2. Os

2.2. Os princípios cooperativistas

princípios cooperativistas

1º - Adesão voluntária e livre: todas as pessoas estão aptas a aderir às cooperativas;

2º - Gestão democrática pelos membros: todos os associados podem participar da administração das cooperativas;

3º - Participação econômica dos membros: os associados têm o direito de participar dos resultados de suas organizações;

de participar dos resultados de suas organizações;

4º - Autonomia e independência: O controle da sociedade deve manter-se sempre nas mãos dos cooperados, com autonomia e independência;

5º - Educação, formação e informação: os cooperados têm direito às informações, focando o conhecimento geral e o desenvolvimento pessoal e coletivo;

6º - Intercooperação: prevê a união entre cooperativas como fator de fortalecimento;

7º - Compromisso com a comunidade: a cooperativa deve gerir políticas estruturantes, que vão além de seus associados.

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2.3.Os desafios do

2.3.Os desafios do cooperativismo

cooperativismo

contemporâneo

Conseguir manter o respeito aos princípios cooperativistas, sem abrir mão dos resultados econômicos, num período de globalização.

Assim como nas organizações privadas, as cooperativas dependem de suas sobras para oferecer seus benefícios sociais.

O mercado torna-se cada vez mais dinâmico e obriga as cooperativas a buscarem ser cada vez mais eficientes para suportar a competição

crescente.

O conhecimento passa a ser um recurso fundamental e dominá-lo pode ser sinônimo de sucesso. Por outro lado, em meio a todas essas

mudanças, o cooperativismo não pode deixar de lado o seu grande capital, que não é financeiro, mas humano: o associado.

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3.Metodologia

Para fomentar este artigo são utilizadas principalmente fontes

bibliográficas sobre as duas temáticas principais: cooperativismo e comunicação.

Também foram utilizados dois estudos de caso: o primeiro voltado para as cooperativas que integram a Federação das Cooperativas de Eletrificação e Infraestrutura do Rio Grande do Sul (FECOERGS), verificando de forma ampla as estratégias de comunicação adotadas e seus resultados. O

segundo se volta para a CERILUZ, para buscar ver como os sete segundo se volta para a CERILUZ, para buscar ver como os sete

princípios podem ser auxiliados pela Assessoria de Comunicação Social; A abordagem adotada neste artigo configura uma pesquisa exploratória

que tem como principal objetivo fornecer informações que possam embasar uma situação-problema. Este tipo de estudo normalmente é utilizado quando existem poucas informações bibliográficas sobre o tema em questão;

A intenção é que este artigo ajude diretores de cooperativas e os

profissionais que atuam dentro delas a repensarem suas estratégias de trabalho, utilizando a comunicação como mecanismo de diálogo com seus associados para a transformação das relações sociais, focando a

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4. A Comunicação Social como

ferramenta pra a consolidação

dos princípios do

dos princípios do cooperativismo

cooperativismo

4.1. Estudo de

4.1. Estudo de caso

caso 1:

1:

as

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1. Quais os canais de comunicação

que sua Cooperativa mais utiliza?

Redes sociais

11,10% 11,10%

CANAIS DE COMUNICAÇÃO USADOS ENTRE AS

COOPERATIVAS DO SISTEMA FECOERGS

Assembleias e reuniões Publicidade em veículos Notícias em veículos Folderes Flyers 87,50% 50% 62,5% 50,00% 11,10%

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(1ª) Rádio

(2ª) Impressos;

(3ª) Televisão;

(4ª) Internet;

3. Por quê? Justifique as preferências citadas acima.

2. Entre os tradicionais veículos de comunicação, enumere

de 1 a 4, de acordo com a importância que cada um tem

para a sua cooperativa?

•

rádio: a preferência é justificada pela característica rural de seus

públicos;

•

impressos: fonte de informação perene, duradouro;

•

internet (websites): utilizada como complemento aos demais

veículos;

•

televisão: voltada ao marketing publicitário e a apresentação da

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4. Qual o público a quem mais se

destinam às informações levadas?

Lideranças políticas

11,10%

PÚBLICO ALVO DAS COOPERATIVAS NO USO DE

SEUS CANAIS DE COMUNICAÇÃO

Associados

Colaboradores

Sociedade

100,00% 75% 62,5%

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5. Que tipo de informações são

veiculadas em seus veículos

próprios?

Negócios

25% 12,5%

INFORMAÇÕES DIVULGADAS NOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO ADOTADOS PELAS COOPERATIVAS FECOERGS

Energia e cooperativismo Agricultura Administração Saúde Educação Social Tendências 87,5% 50% 50% 50% 50% 50% 25%

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7. Na sua opinião, quais os princípios do cooperativismo, dos

sete, a comunicação ajuda a cumprir?

PRINCÍPIOS CONSOLIDADOS PELA COMUNICAÇÃO, SEGUNDO COOPERATIVAS FECOERGS

6. Enumere de 1 a 4, na ordem de importância, o que a sua

cooperativa busca quando usa destes canais de

comunicação?

(1º) Informação. ( 2º) Marketing.

(3º) Formação e Educação. (3º) Transparência.

1º) Adesão voluntária e livre 2º) Gestão democrática pelos membros 3º) Participação econômica dos membros 4º) Autonomia e independência 5º) Educação, formação e informação 6º) Intercooperação 7º) Compromisso com a comunidade

50% 62,5% 75% 63% 75% 88% 75% COOPERATIVAS FECOERGS

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8. Na sua opinião, como gestor do processo de

comunicação da sua cooperativa, qual o papel que a

comunicação – publicidade, relações públicas ou

jornalismo – cumpre dentro da sua cooperativa?

• apresentar a cooperativa para o público, que inclui associados, colaboradores e sociedade em geral;

• mostrar as ações da cooperativa aos associados e comunidade em geral, também dar transparência às ações, mostrando o compromisso da cooperativa com a comunidade;

• ser elo entre a cooperativa, seu quadro social e a comunidade em geral, com • ser elo entre a cooperativa, seu quadro social e a comunidade em geral, com ações sociais e de sustentabilidade para o desenvolvimento da comunidade; • fortalecer a relação associado/cooperativa, coordenando projetos sociais e encaminhando informações de interesse dos públicos externos e internos, por meio de veículos próprios ou terceirizados;

• permitir a troca de experiências e a disseminação de modelos de iniciativas e projetos, cumprindo com a intercooperação;

• disseminar conhecimentos, permitindo que o público alvo adquira experiências sobre os diversos assuntos apresentados.

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4. A Comunicação Social

como ferramenta pra a

consolidação dos princípios

do

do cooperativismo

cooperativismo

4.2. Estudo de

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1º) Adesão voluntária e Livre:

O setor de comunicação auxilia no cumprimento

deste princípios quando estimula novas adesões

4.2.1 – A Assessoria de Comunicação Social e

o cumprimento dos princípios cooperativistas

deste princípios quando estimula novas adesões

de associados, buscando levar até estes os

benefícios do cooperativismo.

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2º) Gestão democrática pelos membros:

A Assessoria de Comunicação Social participa pela

divulgação da assembléia dos meios de

4.2.1 – A Assessoria de Comunicação Social e

o cumprimento dos princípios cooperativistas

divulgação da assembléia dos meios de

comunicação tornando-a pública.

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3º) Participação econômica dos membros:

A comunicação pode ser incluída neste

princípio, quando cumpre sua função de divulgar

4.2.1 – A Assessoria de Comunicação Social e

o cumprimento dos princípios cooperativistas

princípio, quando cumpre sua função de divulgar

informações que dizem respeito aos resultados

econômicos obtidos pela cooperativa, custos e

investimentos, que influenciam nas sobras finais

a serem divididas.

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4º) Autonomia e Independência:

O setor de comunicação auxilia no cumprimento

deste princípio, ao divulgar parcerias e

contratos firmados pela cooperativa, para

4.2.1 – A Assessoria de Comunicação Social e

o cumprimento dos princípios cooperativistas

contratos firmados pela cooperativa, para

execução de serviços ou aquisição de

produtos e equipamentos.

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5º) Educação, formação e informação:

Com objetivo de transmitir todas as informações

sobre a Resolução 414 ao quadro social, a

equipe de comunicação implantou dentro do

4.2.1 – A Assessoria de Comunicação Social e

o cumprimento dos princípios cooperativistas

equipe de comunicação implantou dentro do

programa de rádio a série de reportagens

“Resolução 414: novas normas para o setor

elétrico”.

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6º) Intercooperação:

O estímulo a este princípio fica claro no Informativo

Ceriluz apresentado no dia 26 de junho, quando

são divulgadas as ações do Dia Internacional do

4.2.1 – A Assessoria de Comunicação Social e

o cumprimento dos princípios cooperativistas

são divulgadas as ações do Dia Internacional do

Cooperativismo, organizadas pelos setores de

comunicação e marketing das cooperativas

Ceriluz, Cotrijui, Sicredi e Unimed, de forma

conjunta.

2011.06.26 - Dia Internacional do

Cooperativismo.mp3

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7º) Compromisso com a comunidade:

Para justificar o papel da comunicação social na

consolidação do 7º princípio é destacada aqui a

programação do dia 16 de julho do Informativo

4.2.1 – A Assessoria de Comunicação Social e

o cumprimento dos princípios cooperativistas

programação do dia 16 de julho do Informativo

Ceriluz, quando por meio do Projeto Atitude

Limpa, divulgou-se informações sobre o trabalho

de coleta seletiva de lixo, adotado no município de

Ijuí.

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Conclusão

A conclusão aponta para a contribuição efetiva do setor de

comunicação, especialmente da área do jornalismo, no cumprimento de todos os princípios.

Por isso a Assessoria de Comunicação Social precisa pensar muito bem suas estratégias de ação, de modo que realmente consiga obter o resultado que lhe cabe, ou seja, levar conhecimento sobre a organização cooperativa e provocar uma atitude proativa por parte do associado.

e provocar uma atitude proativa por parte do associado.

Neste contexto o setor deve escolher muito bem os canais que irá utilizar para alcançar seus objetivos, adaptando a informação e optando pelo veículo que melhor atender às características deste público.

Com base na pesquisa realizada, percebe-se que as cooperativas da Fecoergs já se esforçam neste sentido, optando por veículos

próprios, direcionados exclusivamente ao seu público alvo, destacando-se os informativos impressos e os programas de rádio, sendo este último apresentado como o ideal pela maioria das organizações, pelas

características do público a quem se destina, associados expressivamente rurais.