Pós-Graduação em Ciência da Computação
NELSON BARROS CAVALCANTE JUNIOR
Hacking Sales: ferramentas e estratégias digitais para acelerar as
vendas nas startups brasileiras
Universidade Federal de Pernambuco posgraduacao@cin.ufpe.br
www.cin.ufpe.br/~posgraduacao
RECIFE 2018
NELSON BARROS CAVALCANTE JUNIOR
Hacking Sales: ferramentas e estratégias digitais para acelerar as
vendas nas startups brasileiras
Este trabalho foi apresentado à Pós-Graduação em Ciência da Computação do Centro de Informática da Universidade Federal de Pernambuco como requisito parcial para obtenção do grau de Mestre Profissional em Ciência da Computação.
ORIENTADOR: Prof. Dr. José Gilson de Almeida Teixeira Filho.
RECIFE 2018
Catalogação na fonte
Bibliotecária Monick Raquel Silvestre da S. Portes, CRB4-1217
C376h Cavalcante Junior, Nelson Barros
Hacking sales: ferramentas e estratégias digitais para acelerar as vendas nas startups brasileiras / Nelson Barros Cavalcante Junior. – 2018.
116 f.: il., fig., tab.
Orientador: José Gilson de Almeida Teixeira Filho.
Dissertação (Mestrado) – Universidade Federal de Pernambuco. CIn, Ciência da Computação, Recife, 2018.
Inclui referências e apêndices.
1. Ciência da computação. 2. Tecnologia. 3. Vendas. I. Teixeira Filho, José Gilson de Almeida (orientador). II. Título.
004 CDD (23. ed.) UFPE- MEI 2018-060
Nelson Barros Cavalcante Junior
Hacking Sales: ferramentas e estratégias digitais para acelerar as
vendas das startups brasileiras
Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Ciência da Computação da Universidade Federal de Pernambuco, como requisito parcial para a obtenção do título de Mestre Profissional em 04 de janeiro de 2018.
Aprovado em: ___/___/______.
BANCA EXAMINADORA
______________________________________________ Prof. Cristiano Coêlho de Araújo
Centro de Informática / UFPE
______________________________________________ Prof. José Roberto Ferreira Guerra
Centro de Ciências Sociais Aplicadas / UFPE
______________________________________________ Prof. José Gilson de Almeida Teixeira Filho Centro de Ciências Sociais Aplicadas / UFPE
“De fato, não fracassei ao tentar, cerca de 10.000 vezes,... Simplesmente, encontrei 10.000 maneiras que não funcionam. Nossa maior fraqueza está em desistir. O caminho mais certo de vencer é tentar mais de uma vez, pois o gênio é 1% de inspiração e 99% de transpiração.” (Thomas Alva Edison)
AGRADECIMENTOS
Primeiramente, agradeço a Deus pela oportunidade, força e sabedoria concedidas durante essa caminhada.
Aos meus familiares esposa, filhas, mãe, sogro, sogra, irmãos e sobrinhos pela paciência e estimulo nos momentos difíceis.
Ao Instituto Federal do Norte de Minas Gerais - IFNMG, pelo apoio e suporte direcionado neste período de capacitação.
Aos colegas de mestrado, companheiros desta jornada, que me apoiaram e me deram força para que não desanimasse diante dos trabalhos e atividades desenvolvidas.
Aos professores, pelo conhecimento compartilhado e excelente dedicação direcionada às nossas dúvidas.
A meu professor orientador, Dr. José Gilson de Almeida Teixeira Filho, por ter me aceito, pela compreensão e parceria durante na orientação deste trabalho e pelas palavras de incentivo durante os momentos desafiadores dessa caminhada.
Aos colegas de trabalho do IFNMG, Reitoria, pelo apoio demonstrado e pelo compromisso assumido diante de minha ausência.
Aos meus amigos, os quais não pude nomear, e aos que torceram por mim, deixo aqui, a todos, meus sinceros agradecimentos.
RESUMO
Com os grandes avanços da tecnologia digital nos últimos anos, principalmente com a popularização da internet, as vendas passaram por grandes transformações. E, por essa razão, têm surgido estratégias e ferramentas digitais para aceleração das vendas, especificamente em startups que buscam um crescimento acelerado com baixo custo de investimento inicial. Desse modo, o termo Hacking Sales tem se popularizado como uma estratégia de crescimento de vendas por meio de tecnologias. Nesse viés, este trabalho apresenta um estudo do termo Hacking Sales, por meio da pesquisa qualitativa e quantitativa, e análise documental nas literaturas disponíveis, assim como por questionário aplicado a profissionais da área de vendas com conhecimento acerca do termo. Desenvolveu-se além disso uma segunda etapa de pesquisa, com objetivo de, mediante um segundo questionário, perceber o conhecimento, a adesão e o impacto das técnicas e ferramentas Hacking Sales pelas startups no Brasil em uma amostragem finita calculada a partir da população de 4.438 startups brasileiras encontrada na pesquisa de ANDE e ICE (2017). Por fim, os resultados encontrados na primeira etapa apresentam a definição do termo, bem como as técnicas mais citadas no estudo, e criam um quadro com as ferramentas Hacking Sales pesquisadas. Ademais, na segunda etapa, com análise do segundo questionário, foi possível perceber que, mesmo sendo uma estratégia recente, 72,2% das startups pesquisadas conhecem e/ou usam as táticas e ferramentas Hacking Sales, além de listar-se as táticas e ferramentas mais utilizadas pelas mesmas. Ao final, observou-se, pelas respostas das startups, um crescimento médio das vendas/serviços de 43% após a utilização da estratégia.
ABSTRACT
The great advances of the digital technology in the over recent years, especially to the popularization of the internet, the sales went to greats transformations. Therefore, it has emerged strategies and digital tools to acceleration of sales, especially in startups that seeking to rapid growth with an initial low investment cost. In this way, the term Hacking Sales has become popular as a sales growth strategy through technology. In this sense, the present article presents a study about the term Hacking Sales, through a qualitative and quantitative research, for an document analysis in the available literature, just as applied questionnaires to sales person with skills about the term. It developed, in addition, a second stage of research, in order to, through the second questionnaire, to perceive the knowledge, the accession and the impact of the techniques and Hacking Sales tools for startups in Brazil in the finite sampling be calculated from 4.438 Brazilian startsup population found in the ANDE and ICE (2017) research. Finally, the found results in the first stage report the definition of the term, as well as the techniques most frequently quoted in the study, and set out a framework with the Hacking Sales tools research. Furthermore, in the second stage, with the second questionnaire analysis, it was possible to realize that, even being a recently strategy, 72% to research startups know and/or get to use the tactics and tools Hacking Sales, through of the list the tactics and more highly use tools for same. At the end, it was observed, by the startups replies, an average growth of 43% of the sales/services after the using strategy.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 – Profissionais com ligação ao termo Hacking Sales no Linkedin pelo
mundo. ... 18
Figura 2 – Frequência de resposta ao 1º questionário por dia ... 41
Figura 3 – Frequência de respostas ao 2º questionário por dia ... 42
Figura 4 - Profissão dos respondentes ... 44
Figura 5 - Conhecimento no uso de ferramentas Tecnologicas dos Respondentes . 45 Figura 6 – Utilização da Estratégia Hacking Sales pelos Respondentes ... 50
Figura 7 – Funil de Vendas... 62
Figura 8 – Pipeline de Vendas ... 69
Figura 9 - Segmentos das startups participantes da pesquisa ... 77
Figura 10 - Tempo de Existência das Startups ... 77
Figura 11 – Existência de setor, equipe ou responsável da aceleração/crescimento de Vendas. ... 78
Figura 12 – Função dos representantes das startups ... 79
Figura 13 – Conhecimento e Uso do Hacking Sales ... 80
Figura 14 – Meio pelo qual conheceram o Hacking Sales ... 80
Figura 15 – Táticas Hacking Sales usadas pelas startups ... 81
Figura 16 – Ferramenta CRM ... 82
Figura 17 – Ferramenta Social Selling ... 82
Figura 18 – Ferramenta de Prospecção ... 83
Figura 19 – Ferramenta de Inteligência de Vendas ... 84
Figura 20 – Ferramenta de Automação de Marketing ... 84
Figura 21 – Ferramenta de Aceleração de Vendas ... 85
Figura 22 – Quantidade de Clientes Antes e Depois do Uso de Hacking Sales ... 86
Figura 23 – Antes e Depois do Uso do Hacking Sales para 54 startups ... 86
Figura 24 – Antes e Depois do Uso do Hacking Sales para 6 startups ... 87
Figura 25 – Antes e Depois do Uso do Hacking Sales para 7 startups ... 87
Figura 26 – Crescimentos das vendas/serviços com o uso do Hacking Sales ... 88
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Frequência de palavras nas respostas sobre a definição do Hacking
Sales ... 49
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Quadro comparativo do processo de vendas ... 23
Quadro 2- Quadro Metodológico ... 33
Quadro 3 - Quadro de questões adaptadas de Herttuar (2016) ... 39
Quadro 4 - Quadro de questões do autor ... 40
Quadro 5 - Lista de ferramentas que podem ser usadas na metodologia Hacking Sales ... 70
LISTA DE ABREVIATURA E SIGLAS
APIs Application Programming Interface B2B Business-to-Business
B2C Business-to-Consumers C2B Consumers-to-Business C2C Consumer-to-Consumer CEO Chief Executive Officer
EBIT Earnings Before Interest and Taxes ICP Perfil Ideal de Cliente
SEM Search Engine Marketing SEO Search Engine Optimization
SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ... 15 1.1 Motivação ... 15 1.2 Justificativa ... 17 1.3 Objetivos ... 20 1.3.1 Objetivo Geral ... 20 1.3.2 Objetivos Específicos ... 20 1.4 Organização do Trabalho ... 21 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ... 22 2.1 Vendas ... 22 2.1.1 Definição ... 22 2.1.2 Processo de Vendas ... 23
2.1.3 Vendas na Era da Informação ... 24
2.1.4 Comércio Eletrônico e suas formas (E-commerce) ... 25
2.2 Marketing Tradicional x Marketing de Internet ... 26
2.3 Growth Hacking ... 28 2.4 Trabalhos Relacionados ... 30 3 METODOLOGIA ... 33 3.1 Quadro Metodológico ... 33 3.2 Etapas da pesquisa ... 35 3.3 Levantamentos Amostrais ... 35
3.4 Preparação de Questionários e Coleta de Dados ... 38
3.4.1 Elaboração do primeiro questionário (1ª Etapa) ... 38
3.4.2 Coleta de Dados (1ª Etapa) ... 40
3.4.3 Elaboração do Segundo questionário (2ª Etapa) ... 41
3.4.4 Coleta de Dados (2ª Etapa) ... 42
4 HACKING SALES ... 43
4.1 Discussão do primeiro questionário ... 43
4.1.1 Perfil dos respondentes ... 43
4.1.2 Opinião sobre definição do termo Hacking Sales ... 45
4.2 Definindo o termo Hacking Sales ... 59
4.3 Técnicas de Hacking Sales ... 61
4.3.1 Funil de Vendas ... 61
4.3.2 Perfil de Cliente Ideal ... 62
4.3.3 Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente (CRM) ... 64
4.3.4 Prospecção e Inteligência de Vendas ... 65
4.3.5 Outsourcing de Tarefas/Vendas ... 66
4.3.6 Trigger Sales ... 67
4.3.7 Automação de Marketing ... 67
4.3.8 Rastreamento de E-mail (do inglês E-mail Tracking) ... 68
4.3.9 Social Selling ... 68
4.4 Ferramentas usadas no Hacking Sales ... 69
5 A ADESÃO E IMPACTO DO HACKING SALES NAS STARTUPS BRASILEIRAS ... 76
5.1 Perfil das Empresas e dos Representantes Participantes ... 76
5.1.1 Segmento das Startups ... 76
5.1.2 Tempo das Startups Participantes da Pesquisa no Mercado ... 77
5.1.3 Área de Aceleração de Vendas na Startup ... 78
5.1.4 Função do Representante e Tempo na Startup ... 78
5.2 Conhecimento e Adesão do Hacking Sales nas Startups ... 79
5.2.1 Conhecimento e uso do Hacking Sales ... 79
5.2.2 Como as Startups Conheceram o Hacking Sales ... 80
5.2.3 Táticas de Hacking Sales mais Utilizadas pelas Startups ... 80
5.2.4 Ferramentas Hacking Sales mais Utilizadas ... 81
5.3 Antes e Depois do Hacking Sales ... 85
5.3.1 Quantidade de Clientes Antes e Depois do Uso do Hacking Sales ... 85
5.3.2 Crescimento nas Vendas/Serviços com o Uso do Hacking Sales ... 87
5.3.3 Indicação da Estratégia ... 88
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 89
6.1 Conclusão ... 89
6.3 Trabalhos Futuros ... 90
6.4 Contribuições ... 91
REFERÊNCIAS ... 92
APÊNDICE A – QUANTITATIVO DE PROFISSIONAIS COM LIGAÇÃO AO TERMO “HACKING SALES” NO LINKEDIN. ... 100
APÊNDICE B – QUESTIONÁRIO 1 (PORTUGUÊS) ... 102
APÊNDICE C – QUESTIONÁRIO 1 (INGLÊS) ... 104
APÊNDICE D – QUESTIONÁRIO 2 ... 106
APÊNDICE E – STARTUPS QUE PARTICIPARAM DO QUESTIONÁRIO 2. ... 113
1 INTRODUÇÃO
Neste capítulo, apresenta-se a motivação, a justificativa, problema de pesquisa que gerou o trabalho e os objetivos a serem atingidos. Além de descrever a estrutura dos demais capítulos desta dissertação.
1.1 Motivação
Com os grandes avanços da tecnologia nos últimos anos, principalmente com a popularização da internet, as vendas passaram por grandes transformações. Nesse sentido, o equilíbrio de poder mudou para o consumidor que tendo mais informação busca aprender, comparar e encontrar opiniões sobre qualquer produto ou serviço (HAGEL & ARMSTRONG 1998). Assim, consequentemente com esse poder nas mãos, o consumidor, pode encontrar um melhor atendimento, um produto com diferencial e melhor preço, além de uma relação mais próxima para realizar sua compra.
Normalmente, no mundo digital, o processo de venda tornou-se atualmente, com mais possibilidades de interações. Como o exemplo disso, o Smartephone é agora um dos muitos pontos de contato e o cliente, do outro lado, está habilitado pelo conhecimento e pela capacidade de comunicar-se sobre a marca preferida para potencialmente milhares de outras pessoas em minutos (DA CUNHA MAYA e OTERO, 2017).
Na verdade, essa grande interação se dá pelas mídias sociais e pelos grandes canais como o google, youtube, twitter, facebook e outros, possibilitando aos consumidores interessados em algum produto os mais diferentes meios de comunicação. (TORRES, 2010). No entanto, essas mesmas mídias e muitos meios de informações tem se tornado alvo dos vendedores modernos para captação de potenciais clientes para suas empresas.
Dessa forma, em resposta a todas essas transformações, recentemente têm surgido modelos de estratégias de marketing e vendas que permitem vender mais em menos tempo com poucos gastos. Nesses modelos, técnicas e ferramentas
tecnológicas são aplicadas visando o uso de dados e a automação na captação de
leads1 e consequentemente o aumento nas vendas.
Em sua maioria, essas estratégias surgem no eco sistema de startups2 que por possuir um ambiente de incerteza, com alta concorrência e velocidade nas mudanças de tecnologias e mercado, precisam estar preparadas para assumir riscos e crescer de forma acelerada (RIBEIRO & BORGES, 2016). Assim, para alcançar esse crescimento em um curto espaço de tempo o empreendedor lança mão de todas as estratégias possíveis e que melhor funcione com seu modelo de negocio.
Entre as estratégias podemos citar o Growth Hacking como sendo o termo mais utilizado no domínio do marketing na atualidade, e o Hacking Sales como o termo emergente na área de vendas nos últimos anos. Nesse enfoque, ambos os termos tiveram suas gêneses no auxílio ao crescimento de startup podendo hoje serem usados como estratégias para várias empresas.
Por isso, vale ressaltar que o Growth Hacking, na literatura científica, tem fomentado estudos recentes, que apresentando o seu conceito, suas técnicas e ferramentas em artigos, dissertações e teses. Nesses trabalhos são apontadas definições e um histórico ao termo, bem como também são listadas as principais técnicas e ferramentas aplicadas nessa estratégia de aceleração de crescimento, conforme apresentado na literatura por HERTTUA et al. (2016), PIZZA ( 2016), LEITE (2015), GERU & RUSU & CAPATINA (2014).
Já a cerca do Hacking Sales, ainda não há estudos científicos abundantes, visto que grande parte das informações são postagens de blog, artigos de notícias, livros de interesse geral ou vídeos de apresentações. Nessa condição, ainda há um vasto campo para estudos. Além disso, é um tema que tem se mostrado relevante, uma vez que, sendo uma estratégia recente de crescimento de vendas com o uso de ferramentas tecnológicas surgindo em uma época que a tecnologia tem se tornado parte do dia-a-dia dos consumidores.
Nessa perspectiva, este trabalho de dissertação busca explorar este tema no ambiente científico, no intuito de criar novas pesquisas envolvendo a aplicação do
Hacking Sales.
1
Leads: é alguém que já demonstrou interesse em produtos/serviços de uma empresa. 2
Para tanto, aplicou-se um primeiro questionários para 22 (vinte e dois) profissionais da área de vendas, com alguma ligação ao termo em estudo, na rede social Linkedin, sendo 8 (oito) brasileiros, 8 (oito) americanos, 2 (dois) alemães, 1 (um) inglês, 1 (um) francês, 1 (um) sueco e 1 (um) holandês. Assim, por meio desse primeiro questionário e estudos das literaturas existentes foi possível ter uma melhor percepção conceitual da estratégia Hacking Sales suas técnicas e ferramentas.
Já, em uma segunda etapa da pesquisa, foi aplicado um segundo questionário à 108 (cento e oito), sendo dos mais variados segmentos, com 65 (sessenta e cinco) de tecnologia, 9 (nove) de marketing, 9 (nove) de educação, 5 de saúde, 5 de serviços financeiros, 5 de e-commerce, 2 de comunicação e 8 (oito) de outros segmentos (mobilidade, consultoria, negócios, moda, jurídico, entretenimento, energia e social network). Com isso, objetivando-se a conhecer como esta o emprego da estratégia Hacking Sales em startups brasileiras.
1.2 Justificativa
Tendo em vista que a tecnologia nas vendas tem se tornado cada vez mais um ponto decisivo no crescimento das empresas, sejam elas de produtos ou serviços, pequena, média ou grande, com anos no mercado ou apenas uma startup. (SANTOS et. al., 2005). Logo, devido ao critério decisivo do uso de ferramentas tecnológicas nas vendas, têm surgido atualmente modelos estratégicos, como o
Hacking Sales, que podem ajudar no aumento significativo das vendas dessas
empresas. Assim, por meio de uma pesquisa por palavras chaves direcionada ao modelo estratégico Hacking Sales nos buscadores acadêmicos, é possível perceber a carência de trabalhos científicos de referência para esse modelo estratégico, suas técnicas e ferramentas.
Ademais, é importante também ressaltar que em uma pesquisa feita no
Linkedin3 no período de 07 a 11 de agosto de 2017, por seu próprio buscador, sobre profissionais com alguma ligação aos termos “Hacking Seles”, “Hacker Sales”, “Sales Hacking” e “Sales Hacker”, foram encontrados um quantitativo de 518 (quinhentos e dezoitos) profissionais no mundo inteiro, dos quais a grande maioria se encontra nos Estados Unidos (figura 1). Essa grande diferença em favor dos
3
estadunidenses se dá devido aos termos serem de origem norte-americana e o seu uso estar mais difundidos entre profissionais de venda desse país. Como podemos notar na figura 1 o Brasil se encontra com apenas 2,7% do quantitativo de profissionais que possuem alguma relação com esses termos.
Figura 1 – Profissionais com ligação ao termo Hacking Sales no Linkedin pelo mundo.
Fonte: Dados da pesquisa (2017).
Por outro lado, em um ranqueamento geral feito a partir dessa mesma pesquisa, o Brasil encontra-se na sétima posição com um quantitativo de 15 profissionais relacionado aos termos pesquisados no Linkedin (ver apêndice A). Essa posição se explica por ser um termo recente e por parecer estar sendo difundido agora no Brasil. Além disso, é importante destacar que quando limitamos a pesquisa aos países da América, o Brasil aparece na terceira posição, ficando atrás apenas de Estados Unidos e Canadá.
Salientam-se ainda, como esses tipos de estratégias tem se originado em seleiros de startups e por elas estarem liderando as grandes inovações, substituindo tecnologias e modelos de negócio no mercado como afirma Kohler (2016), o interesse peles mesmas tem se tornado cada vez maior em pesquisas recentes. Além disso, as startups sempre estão em constante busca de crescimento acelerado para se manterem vivas no mercado.
Segundo Arruda et al. (2014, p. 9), pelo menos 50% das startups brasileiras encerram suas atividades em um período menor que quatro anos e um dos motivos de acordo com Gilbert e Davies (2011), é que a maioria das startups deixa de considerar a execução de vendas como parte de sua estratégia global. Assim, uma
boa maneira de se orientar um estudo sobre o termo Hacking Sales esta em pesquisar se existe e como esta a adoção da estratégia em startups brasileiras.
Diante do exposto e levando em consideração o Hacking Sales como uma estratégia de crescimento de vendas que tem ganhado notoriedade nos últimos anos, principalmente entre startups, estabelece-se o seguinte problema de pesquisa: Quais técnicas e ferramentas digitais da estratégia Hacking Sales estão sendo utilizadas pelas startups brasileiras para acelerar as vendas?
A partir do problema levantado este trabalho busca explorar o termo Hacking
Sales, assim como discutir o seu conceito e levantar as principais táticas e
ferramentas utilizadas pela estratégia, além de procurar entender em que ponto esta a sua adoção, as táticas e ferramentas mais utilizadas e o seu impacto nas startups brasileiras.
1.3 Objetivos
1.3.1 Objetivo Geral
Analisar as principais táticas e ferramentas digitais da estratégia Hacking
Sales utilizadas para acelerar as vendas em startups brasileiras.
1.3.2 Objetivos Específicos
Para se atingir o objetivo geral proposto elencamos os seguintes objetivos específicos:
Consolidar o entendimento sobre os conceitos de Hacking Sales através da aplicação de um questionário junto aos profissionais da área de vendas. Levantar na literatura e junto aos profissionais da área as principais
ferramentas e técnicas de Hacking Sales.
Compreender como está sendo o nível de adoção dessas ferramentas e técnicas de Hacking Sales nas startups brasileiras através da aplicação de um questionário.
Apresentar as principais ferramentas e técnicas de Hacking Sales adotadas pelas startups brasileiras.
1.4 Organização do Trabalho
O trabalho está dividido em seis capítulos, a saber:
Capítulo 1: Introdução - que apresenta a motivação, a contextualização do tema e os objetivos a serem desenvolvidos, bem como a estrutura do trabalho.
Capítulo 2: Referencial Teórico - abordando revisão de literatura sobre temas ligados a: Vendas; Definição, Processo de Vendas, Venda na Era da Informação, Comércio Eletrônico e suas formas; Marketing Tradicional x Marketing de Internet;
Growth Hacking e Trabalhos Relacionados.
Capítulo 3: Metodologia de Pesquisa - Na qual se aborda os procedimentos metodológicos utilizados na realização do trabalho, que inclui: Quadro Metodológico; Etapas da Pesquisa; Levantamentos Amostrais; Preparação de Questionários e Coleta de Dados.
Capítulo 4: Análise e Interpretação dos Dados Qualitativos intitulado por
“Hacking Sales” - envolvendo a primeira etapa de coleta e análise da pesquisa, na
qual, apresentam-se uma definição, técnicas e ferramentas da estratégia Hacking
Sales estudada. As quais foram obtidas de estudos de artigos de sites, blogs e livros
sobre o termo, bem como extraídos da análise de conteúdo do primeiro questionário do trabalho.
Capítulo 5: Análise e Interpretação dos Dados Quantitativa intitulado “A adesão e impacto do Hacking Sales nas startups brasileiras” - abordando a segunda etapa da pesquisa, na qual buscamos entender como está o conhecimento, adesão e impacto nas startups brasileiras da estratégia Hacking Sales e as técnicas e ferramentas mais utilizadas.
Capítulo 6: Considerações Finais - com apresentação da conclusão dos resultados encontrados e debatidos durante a execução do trabalho, limitações, sugestões para trabalhos futuros e contribuições.
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Neste capítulo será apresentado o conteúdo teórico necessário para a compreensão do estudo, bem como os trabalhos relacionados à pesquisa. E para isso foram pesquisados artigos científicos, livros, sites, dissertações e teses referentes a vendas, marketing e Growth Hacking. Assim, visando uma melhor compreensão sobre os assuntos que cercam o tema em estudo.
Com esse intuito, apresentaremos no próximo tópico as informações sobre vendas, imprescindíveis à compreensão desse trabalho.
2.1 Vendas
2.1.1 Definição
Uma boa definição de vendas está nas palavras de Chiavenato (2005, p. 1), “parte integrante de um conjunto de atividades e processos organizacionais que busca intensificar cada vez mais o relacionamento entre organização e clientela”. Assim, a partir desse relacionamento, pode-se identificar as necessidades do cliente e influencia-lo a fechar o negócio.
Segundo Cobra (1998), a venda é a essência do negócio, pois impulsiona a organização para resultados lucrativos, estando a mesma integrada com o planejamento estratégico e a filosofia do negócio, que busca, dessa maneira, influenciar seus clientes para que retornem no futuro por estarem satisfeitos com o atendimento.
Já na visão de Futrell (2010. p. 5), uma definição tradicional de venda, está ligada ao modo que é feita a comunicação no uso da informação para persuadir um cliente potencial a comprar algo, seja um bem ou um serviço que atenda às necessidades e expectativas do mesmo.
Pelo exposto, podemos dizer, que as vendas nada mais são do que identificar os clientes potenciais, apresentar aquilo que se quer vender, influenciá-los a comprar e depois fazer com que eles voltem. Assim, toda venda precisa de um planejamento que antecede os processos da mesma e ultrapasse o objetivo final que é a venda de um produto/serviço. Nesse sentido, no próximo tópico explanaremos sobre o Processo de Vendas.
2.1.2 Processo de Vendas
O processo de vendas para Andreola & Bocchese (2015, p. 130 e 131), “é uma série de técnicas indicadas que a experiência apontou que funcionam melhor que outras”. Já para Las Casas (2011, p. 216), os profissionais de vendas devem considerar os objetivos básicos de um processo de vendas que são: “chamar a atenção, despertar o interesse e o desejo e conduzir a compra”.
Além disso, Andreola & Bocchese (2015) em sua pesquisa afirmam que na literatura existem várias abordagens sobre o processo de vendas, fases da venda, técnicas de venda. Para tanto, os mesmos disponibilizaram um quadro comparativo mostrando a similaridade entre o assunto de alguns autores mais recentes, visualizado abaixo no Quadro 1.
Quadro 1 - Quadro comparativo do processo de vendas
CHURCHILL; PETER (2000) CZINKOTA et al. (2001) FUTRELL (2003) SPIRO; RICH; STANTON (2009) LAS CASAS (2011) 1. Procurar clientes
1. Prospecção 1. Prospecção 1. Prospecção 1. Procura e avaliação de Cliente 2. Preparar
visitas
2. Pré-abordagem 2. Pré-abordagem 2. Pré-abordagem
3. Abordar clientes potenciais qualificados
3. Abordagem 3. Abordagem 3. Abordagem 2. Abordagem 4. Identificação das necessidades 4. Avaliação das necessidades 4. Fazer apresentação
5. Apresentação 4. Apresentação 5. Apresentação 3. Apresentação 5. Fechamento Tentativo 5. Controlar objeções 6. Trato das Objeções 6. Identificando Objeções 6. Respondendo às objeções 4. Tratamento das objeções 7. Resolução das objeções
Compromisso tentativo 9. Fechamento 7. Formar relacionamento de longo prazo 8. Acompanhamento 10. Acompanhamento 8. Acompanhamento 6. Pós-venda
Fonte: Andreola & Bocchese (2015, p.131)
Outrossim, Andreola & Bocchese (2015), também fazem um detalhamento de cada processo, cuja descrição sucinta dos processos da tabela acima, tendo como referência o detalhamento apresentados pelos autores já citados apresentamos abaixo, sendo:
Prospecção: identificação de clientes potenciais.
Abordagem: busca de informações sobre os clientes para depois um contato de abordagem.
Apresentação: o início da comunicação com o cliente para discutir sobre os produtos, serviços, vantagens e benefícios.
Controle das objeções: tratar os questionamentos do cliente repassando todas as informações necessárias.
Fechamento: essa fase é a finalização da venda ao cliente
Pós-venda: é o acompanhamento para construir um relacionamento de longo prazo com o cliente.
Em sequência às definições pertinentes a este trabalho, passaremos à discussão das vendas na era da informação.
2.1.3 Vendas na Era da Informação
Na sociedade moderna, estamos cercados de informações e constantemente sendo influenciados a comprar. (JUNIOR, 2012). Com o advento da internet e o constante bombardeamento de publicidade, marketing e e-mails de spams, as atitudes dos clientes em relação aos vendedores e vice versa mudaram drasticamente, pois, à medida que os motores de busca se tornam mais sofisticados
e a compra on-line torna-se convencional, o papel do vendedor tradicional precisa ser redefinido.
Por isso mesmo, a venda na era da informação é uma tarefa que empreende muito trabalho. Neste contexto, Berkowitz (2003), afirma:
É difícil transmitir os benefícios aos clientes antes que os mesmos comecem a usar o produto. Além disso, o mercado vem tornando-se mais competitivo, especialmente com o advento da Internet. Os clientes são capazes de reunir uma quantidade enorme de dados sem ter de pagar alguma coisa por isso. (BERKOWITZ et. al. 2003 p. 279)
De acordo com os dados mais recentes do Ebit (2017), referência em informações sobre o varejo eletrônico brasileiro, o segmento registrou crescimento de 10,3% em 2017 em comparação com 2016. Assim, os consumidores estão aumentando, consideravelmente, a frequência de compras e a média de gastos
on-line. Esses fatores têm impulsionado o crescente aumento da adesão aos negócios
na internet, tendo como principais fatores o preço, comodidade e facilidade de acesso. Por conseguinte, faz-se pertinente traçar um esboço do Comércio Eletrônico, assunto da próxima seção.
2.1.4 Comércio Eletrônico e suas formas (E-commerce)
Com o aumento e a facilidade do uso da internet o comércio tradicional passou a utilizar tecnologias digitais no processo de vendas. E como fatores decisivos para essa mudança estão a diminuição de custos e a celeridade das negociações, surgindo assim o chamado comércio eletrônico (E-commerce).
Para Albertin (2000, p. 108) o comércio eletrônico “é a realização de toda a cadeia de valor dos processos de negócio num ambiente eletrônico, por meio da aplicação intensa das tecnologias de comunicação e de informação, atendendo aos objetivos de negócio”.
Já O’brien (2004) define de uma maneira mais simples o e-commerce como sendo a compra e venda por meio digital.
Além dessas definições, o e-commerce também é conceituado por Batista (2006), como “qualquer forma de transação de negócios na qual as partes interagem eletronicamente em vez de efetuarem compras físicas ou contato físico direto”.
Como se pode notar, há várias definições para o e-commerce, as quais, se convertem em um entendimento mais amplo, em que o comércio eletrônico não se restringe apenas em comprar e vender mercadorias e serviços pela internet.
Segundo Potter e Turban, citado por Mendes (2014, p.5), existe vários tipos de comércio eletrônico, os quais os mais conhecidos são:
B2B – Business-to-Business: comercialização eletrônica entre empresas, sendo muito comum hoje em dia, assim como movimenta muito o mercado.
B2C – Business-to-Consumers: é a negociação eletrônica entre empresas e consumidores representando a virtualização da compra e venda.
C2B – Consumers-to-Business: é a negociação eletrônica entre consumidores e empresas, sendo o inverso do B2C e acontece quando os consumidores vendem para as empresas.
C2C – Consumer-to-Consumer: negociação eletrônica entre consumidores
2.2 Marketing Tradicional x Marketing de Internet
O que usualmente pensamos como "marketing" passou por mudanças fundamentais na última década, sua definição passou de uma forma específica para uma mais ampla que reconhece o papel do marketing em outros contextos institucionais e na sociedade em geral (Petkus, 2010). A American Marketing Association (AMA) na sua última definição para marketing em julho de 2013, diz que: "O marketing é a atividade, o conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para clientes, parceiros e sociedade em geral" (AMA, 2013).
Com o surgimento da Internet, também foram apresentadas definições de marketing específico, por exemplo, Novais (2002) define:
marketing na Internet como sendo o conjunto de ações planejadas e orientadas a partir do conceito pregado pelo marketing tradicional, tendo como ambiente os recursos de comunicação interativa, pelos quais a empresa procura criar um elo de comunicação com seu público (englobando todos aqueles que têm acesso à Internet, independentemente da localização), divulgando, promovendo, negociando e vendendo seus produtos e/ou serviços, utilizando-se, para isso, de uma série de recursos tecnológicos e de arquitetura da informação. (NOVAIS, 2002, p. 101)
A partir dessa concepção, a principal diferença do marketing na Internet para o marketing tradicional está no ambiente em que as atividades serão desenvolvidas: no mundo virtual. Assim, o principal desafio que esse novo marketing trata é o fato de ser executado em um ambiente em constante mudança.
Sobremaneira, o marketing na internet ou também conhecido como marketing digital, inclui o marketing direto, que trata os clientes como indivíduos e os define não apenas pelas suas características individuais, mas também pela forma como se comportam e pelo marketing interativo, que tem a capacidade de abordar um indivíduo e reunir diversas informações sobre o mesmo. (DEIGHTON, 1996). O marketing digital também envolve a aplicação de tecnologias digitais, ou seja, web, e-mail, bases de dados, dispositivos móveis sem fio e TV digital, para oferecer suporte a atividades de marketing interativas e não interativas, destinados a obter aquisição e retenção lucrativa de clientes dentro de um processo de compra multicanal (CHAFFEY, 2010). Nesse viés, como a Internet é apenas uma tecnologia e o marketing está usando cada vez mais outras formas digitais para atender clientes, o termo marketing digital parece ser mais apropriado do que o termo mais limitado definido anteriormente, o marketing na Internet.
Como apresentado anteriormente marketing digital possui uma variedade de plataformas de acesso e ferramentas de comunicação que juntas formam os canais on-line que os vendedores eletrônicos utilizam na construção e desenvolvimento das relações com os clientes. Essas plataformas de acesso fornece um vasto conteúdo para o marketing digital permitindo a interação através de diferentes ferramentas de comunicação on-line, como sites organizacionais, portais, mecanismos de busca, blogs, e-mails, mensagens instantâneas e mensagens de texto. Alguns também incluem telefone de voz tradicional como parte do marketing digital. (ALKHATEEB, 2008)
Dessa forma, o principal motor do marketing digital está no ganho de novos clientes e na manutenção dos relacionamentos com clientes existentes, e não apenas nas tecnologias que impulsiona esse marketing. Afinal de contas, o marketing digital não ocorre isoladamente, mas integrado a outros canais de comunicação, como telefone, mala direta ou face a face possibilitando assim uma maior eficiência. Na verdade, os canais on-line também podem ser usados para suportar todo o processo de compra, de pré-venda a pós-venda e desenvolvimento posterior de relacionamentos com clientes. (LIMEIRA, 2003)
No contexto apresentado, podemos ressaltar o surgimento de estratégias de marketing cada vez mais voltadas para o crescimento rápido das empresas, como E-mail Marketing, Marketing de Conteúdo, Inbound Marketing, Growth Hacking e outros. Nessas estratégias, voltadas em sua maioria para as startups, o marketing
é usado com o fim de um crescimento acelerado de uma formar mais barata e eficiente. Assim, percebe-se que o marketing digital tem ganhado novas estratégias para aprimorar seu uso nas empresas. (BLEOJU et. al., 2016).
A partir desse enfoque, passaremos ao termo Growth Hacking, a ser explanado na próxima seção.
2.3 Growth Hacking
O termo Growth Hacking está associado a Sean Ellis, autor de um artigo em 2010, cujo conteúdo determinou que uma pessoa que tem como objetivo o crescimento de uma organização pode ser considerada um growth hacker (Ellis, 2010). Mais tarde, Andrew Chen (2010) tornou este termo mais popular depois de definir o "growth hackers" como alguém, com capacidades de comerciante e programador, que está fazendo todo o possível para atrair novos clientes para o seu produto ou serviço.
De acordo com Herttua et al.:
growth hacking é uma estratégia de marketing, que precisa ser realizada por tarefas de desenvolvimento para cumprir todos os requisitos. É uma estratégia, que visa não adquirir novos clientes, mas quer convencer os clientes existentes para que convençam os novos. (HERTTUA 2016, p. 160) Nessa mesma direção, segundo Ryan Holiday (2013, p. 24 e 25) o termo “Growth Hacking” é definido como “a estratégia de negócio que joga fora a cartilha de marketing tradicional e a substitui com técnicas de aquisição de clientes, que são testáveis, rastreáveis e escaláveis.” Ele também afirma que “suas ferramentas são e-mails, anúncios, blogs e APIs da plataforma em vez de comerciais, publicidade e dinheiro.” Assim Growth Hackers perseguem constantemente usuários e crescimento e, quando o fazem direito, os próprios usuários começam a gerar mais e mais usuários - enquanto o marketing tradicional persegue noções vagas como ‘marca’ e ‘mind share’. (HOLIDAY, 2013, p.24 a 25)
Efetivamente, o Growth Hacking é uma questão de pensamento criativo usando métricas sociais, análises e repetição, ou seja, é um processo contínuo e, uma vez iniciado, não deve haver qualquer parada. Já o Facebook, Dropbox e
Twitter começaram a experimentar as técnicas de Growth Hacking como startup e
depois de alcançar mais de bilhões de usuários, ainda estão tendo uma equipe de crescimento. (HOLIDAY, 2013). Apesar de tudo, o Growth Hacking é uma tendência
realmente crescente e as pessoas estão pagando muito dinheiro apenas por algumas horas em uma oficina de Growth Hacking para aprender mais sobre o tema. Tendo a compreensão básica do significado do Growth Hacking apresentado pelas citações dos especialistas acima, agora podemos relacionar as Técnicas utilizadas nesta nova estratégia de marketing. Para tanto, iremos lançar mão das técnicas apresentadas por Geru, Rusu e Capatina (2014 p. 214 e 215), sendo elas:
Recomendações dos clientes - Na oferta de produto de qualidade com um bom atendimento os clientes passam a recomendar a outros o serviços/produtos da sua empresa.
Pagar por publicidade - Promover os serviços ou produtos através de um serviços de SEM4 (Search Engine Marketing), anúncios de redes sociais, anúncios de celular, anúncios de TV, rádio e qualquer outro tipo de anúncios imaginável, podendo-se formar parcerias comerciais com outras empresas, as quais anunciará seu produto em troca de algum custo.
Trabalhos a tempo parcial - Contratação de alguns serviços temporários para call centers e envio de e-mails a clientes potenciais. Além de criação de páginas on-line que combinem as pesquisas on-line para seus produtos ou serviços.
Conteúdo Relevante - Usar todos os tipos de conteúdo como vídeos virais ou notícias interativas para atrair o maior número possível de visitantes online, que podem tornar-se clientes potenciais.
Publicidade via e-mail - Hoje a técnica de marketing por e-mail representa uma importante maneira de atrair novos clientes, uma vez que todo mundo possui um endereço eletrônico.
SEO é muito importante - Conhecido como Search Engine Optimization, a contratação de um bom profissional dessa modalidade pode significar uma grande melhoria para a empresa, desde que seja um profissional com experiência no mercado.
Análise - Os dados dos clientes disponíveis para a empresa devem ser cuidadosamente analisados com o objetivo de identificar as melhores técnicas
4
SEM: conjunto de ações de marketing de busca, geralmente divididos em SEO (Search Engine Optimization) e anúncios em Links Patrocinados.
de manutenção e captação de clientes a serem empregadas pelo growth
hacker.
2.4 Trabalhos Relacionados
Na tentativa de ancorar este estudo na literatura acadêmica, foi realizada uma busca extensa em diferentes bases de dados de revistas acadêmicas disponíveis como: ACM, IEEE, Scorpus, Springer e outras. Além de plataformas de pesquisas como Google Scholar, Portal de periódicos CAPES, Sciello entre outros. Porém, constata-se que existe uma carência de trabalhos científicos sobre o tema.
Então, para pautar-se em alguns trabalhos relacionado a essa pesquisa, levou-se em consideração as palavras de Francesc Hinojosa CEO da VRPitstop (2016), que diz ser o Hacking Sales o Growth Hacking aplicado às vendas. Ademais, pelo termo Growth Hacking possuir mais estudos científicos conhecidos, serão apresentados nesta seção alguns dos trabalhos pesquisados.
Geru et. al (2014), em seu trabalho examina as diferenças das técnicas de
Growth Hacking em relação ao marketing tradicional. Além de conduzir uma análise
de conteúdo identificando opiniões de especialistas sobre o uso efetivo de técnicas de Growth Hacking, como forma de detectar as habilidades específicas que um
growth hacker deve ter e também comparar as ferramentas relacionadas a este
conceito nas perspectivas de marketing de entrada e saída. Paralelamente, o autor usou uma metodologia de estudo de caso, no qual se examinou as motivações de adoção das técnicas de Growth Hacking pela startup de tecnologia Thecon. Por fim, em seus resultados foi possível mostrar que o uso diversificado de técnicas de
Growth Hacking aplicado por esta empresa, favorece ao encaminhamento de mais
conteúdos online do que seus concorrentes.
Em outro estudo feito por Leite (2015), em sua dissertação ele identifica o conceito de Growth Hacking abordando uma definição e o contexto em que surgiu o termo, principais táticas e ferramentas utilizadas, e avalia qual impacto o mesmo pode ter para o sucesso de uma organização no meio online. Além disso, é feito dois estudos de casos de sucesso analisando as estratégias adotadas pelas empresas Uber e Dropbox, assim como apresentadas as principais caraterísticas que as diferenciam e que permitiram o seu sucesso no meio digital.
Assim, Leite (2015) consegue perceber que apesar de terem sido aplicadas diversas táticas de Growth Hacking na Dropbox, como a otimização de landing
pages, testes A/B e um grande investimento em web analytics, o programa de incentivo à referência e a partilha de conteúdo com potenciais utilizadores foi que realmente tornou a Dropbox uma empresa de referência mundial. Ainda Leite afirma em seu estudo que:
A empresa utilizou o seu produto e muniu-o de ferramentas que o pudessem tornar viral. Desta forma, com um reduzido investimento em publicidade, conseguiu que fosse o seu produto, através dos seus utilizadores, o melhor meio para o difundirem. Tal foi possível pois existia um benefício associado a cada partilha e convite feito para um novo utilizador, levando desta forma à criação de um loop viral em que os novos utilizadores são motivados e premiados para também eles partilharem a sua experiência e captarem novos consumidores para o produto. (LEITE, 2015, p. 41 e 42)
Também em relação ainda ao Dropbox Leite (2015) relata um estudo da Nielsen (2013), que mostra a importância do word of mouth, no qual, 84% das pessoas pesquisadas confiavam nas recomendações da família e dos amigos e 70% confiavam nas opiniões postadas pelos consumidores online. Mostrando como essa tática pode contribuir para um crescimento acelerado de uma marca ou produto.
Quanto ao estudo da empresa Uber, Leite (2015) afirma que word of mouth aliado à concessão de um produto que se relaciona a uma necessidade existente levou a empresa a um acelerado crescimento, tornando-a startup mais valiosa em nível global. Semelhante ao que aconteceu com a startup Dropbox, o crescimento da Uber também se tornou escalável pois a empresa incentivou os seus clientes a recomendarem novos consumidores para o seu serviço, tendo recompensa monetária a cada vez que o fizessem. Dessa forma a Uber assim como a Dropbox conseguiu acelerar o seu crescimento através de táticas Growth Hacking.
Ainda em outro trabalho Herttua et. al. (2016) busca estimular a discussão acadêmica sobre Growth Hacking e mostrar as diferenças para o marketing viral e de guerrilha, e também procura estabelecer uma definição para o termo e listar as principais características do Growth Hacking. Para isso, foi estabelecido um estudo multimétodo, consistindo em duas partes. Na primeira parte qualitativa, foram realizadas entrevistas com 12 especialistas e um estudo de caso em uma empresa. Já na segunda parte quantitativa do estudo foi realizada uma análise de tópicos de 1,7 milhões de Tweets. Assim neste trabalho foi usado uma variedade de diferentes tipos de dados em conjunto para triangular um entendimento sobre o que é Growth
Nesse estudo Herttua et. al. (2016) ao analisar as entrevistas obteve uma perspectiva dos pontos de vista dos profissionais de marketing sobre o assunto. Além da análise do Twitter que contribuiu para visualizar os temas que ressoam em todo o corpus de tweets de 1.7M, dando uma visão geral sobre quais tópicos fazem parte do debate sobre Growth Hacking. Logo, pelos estudos feitos se obteve uma definição rigorosamente científica para o termo.
Diante dos trabalhos mencionados, observou-se que todos buscaram apresentar um conceito para o termo Growth Hacking, além das técnicas e ferramentas, usando-se de analise documental, assim como usado nessa dissertação para o termo Hacking Sales. Leite (2015) e Herttua et. al. (2016) usaram também, de entrevistas (pesquisa qualitativa), com profissionais de marketing, para buscarem mais informações as respeito do termo estudado limitando-se as proximidades geográficas em que estavam. Já na presente pesquisa usou-se do questionário na pesquisa qualitativa como forma de obter opiniões além do campo geográfico do autor, tendo com isso resposta de profissionais de sete países diferentes.
Além disso, Leite (2015) fez um estudo de caso qualitativo por meio de analise documental nas empresas Uber e Dropbox. Por outro lado, Herttua et. al. (2016) fez uma pesquisa quantitativa com analise de mensagens do Twitter e Geru et. al (2014) um estudo de caso em uma startup. Logo, no presente trabalho desenvolveu-se a pesquisa quantitativa em meio a uma população amostral de startups brasileira, como forma de conhecer a adesão e impacto da estratégia
Hacking Sales nas mesmas.
Como mencionado anteriormente o presente trabalho busca preencher a lacuna da carência de pesquisas cientificas sobre o termo Hacking Sales. Visando utilizar-se de alguns meios de estudos apresentados pelos trabalhos relacionados e buscando ir além como uma forma de estimular novos estudos para um tema pouco explorado.
Após a apresentação dessas definições imprescindíveis a esse trabalho, seguiremos com a metodologia e o desenvolvimento da pesquisa propriamente dita, a partir do próximo capítulo.
3 METODOLOGIA
Apresentaremos neste capítulo o quadro com os métodos utilizados neste trabalho. Bem como, um detalhamento das etapas utilizadas para se alcançar os objetivos dessa dissertação. Também apresentamos o levantamento amostral para aplicação dos questionários das duas etapas da pesquisa. Além de descrever a preparação dos questionários a ser aplicados às amostras encontradas na coleta de dados.
3.1 Quadro Metodológico
Abaixo é apresentado o Quadro Metodológico do trabalho (Quadro 2), em que descreve-se todos os métodos científicos usados na pesquisa. Segundo Arruda (2008, p. 3), “o método científico compreende basicamente um conjunto de dados iniciais e um sistema de operações ordenadas adequadas para a formulação de conclusões, de acordo com certos objetivos predeterminados”. Logo abaixo do quadro é apresentada a descrição comentada de todos os métodos listados no mesmo.
Quadro 2- Quadro Metodológico
Quadro Metodológico
Quanto ao Método Análise de Conteúdo
Quanto à Natureza Aplicada
Quanto aos Procedimentos Técnicos Bibliográfica e Pesquisa de Campo Quanto às Técnicas de Coleta de Dados Formulários de questionários
Quanto à Abordagem Qualitativa e Quantitativa
Quanto aos Objetivos Exploratório e Descritivo
Fonte: Autor (2017).
Método de Análise de Conteúdo: seu princípio é compreender as categorias dos participantes envolvidos e observar seus comportamentos em atividades concretas segundo Guerra (2006), como contar histórias, por exemplo como uma técnica de investigação que podem alterar os dados do contexto com conclusões válidas e replicáveis (SILVERMAN, 2009).
Natureza Aplicada: “com o intuito de elaborar conhecimentos para aplicação prática direcionada à solução de problemas específicos. Envolvendo interesses e verdades locais” (GERHARDT e SILVEIRA , 2009 p.35).
Procedimentos Técnicos Bibliográficos e Pesquisa de Campo: é bibliográfica por serem fundamentados com publicações como livros, revistas, jornais, artigos científicos, teses, monografias, entre outros. E também pesquisa de campo, a fim de captar informações sobre um problema para o qual procuramos uma resposta, usando a coleta de dados para registros e análise dos resultados (PRODANOV; FREITAS, 2013).
Técnicas de Coleta de Dados por Questionário: de acordo com Gerhardt e Silveira (2009),
é um instrumento de coleta de dados constituído por uma série ordenada de perguntas que devem ser respondidas por escrito pelo informante, sem a presença do pesquisador. Objetiva levantar opiniões, crenças, sentimentos, interesses, expectativas, situações vivenciadas. GERHARDT E SILVEIRA, 2009, p.69)
Ainda Gerhardt e Silveira explicam que o questionário deve ser simples e com uma linguagem clara para o respondente compreenda as perguntas.
Abordagem Qualitativa e Quantitativa: é qualitativa, pois, preocupa-se, portanto, com aspectos da realidade que não podem ser quantificados, centrando-se na compreensão e explicação da dinâmica das relações sociais. Para Minayo (2001), a pesquisa qualitativa trabalha com o universo de significados, motivos, aspirações, crenças, valores e atitudes, o que corresponde a um espaço mais profundo das relações, dos processos e dos fenômenos que não podem ser reduzidos à operacionalização de variáveis. E também, é quantitativa, pois recorre à linguagem matemática para descrever as causas de um fenómeno, as relações entre variáveis, etc. (FONSECA, 2002)
Objetivos Exploratório e Descritivo: a pesquisa exploratória busca proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo mais explícito ou a construir hipóteses. E na descritiva pretende-se descrever os fatos e fenômenos de determinada realidade. (TRIVIÑOS, 1987)
3.2 Etapas da pesquisa
A pesquisa em questão foi dividida em duas etapas com um questionário para cada etapa. Buscando assim informações para respostas de problemas específicos.
Na primeira etapa buscou-se por meio de questionário e pesquisas em artigos de sites, blogs e livros de conhecimentos gerais uma resposta ao primeiro objetivo específico desta dissertação, o qual é consolidar o conceito do termo em estudo, além de buscar embasamento para a apresentação das técnicas e criação de um quadro com as ferramentas empregadas no Hacking Sales, sendo as mais citadas na pesquisa, respondendo, desse modo, respondendo ao segundo objetivo específico estabelecido neste trabalho.
Já na segunda etapa apenas com um questionário foi feito a análise e discussão de como está sendo o nível de adesão e uso das técnicas e ferramentas de Hacking Sales em startups brasileiras. Além de analisar os impactos do uso dessa estratégia nas startups. Assim respondendo aos três objetivos finais do trabalho.
Nesse viés, para a aplicação dos questionários foi feito um levantamento amostral para cada etapa em questão e será apresentado na próxima seção.
3.3 Levantamentos Amostrais
Para a primeira etapa do trabalho, a população, ou universo, da pesquisa foi composta por profissionais da área de vendas com ligação ao termo Hacking Sales e suas variações.
Na segunda etapa, a população foi composta por startups brasileiras de vários segmentos e localizada em todo o Brasil conforme pesquisa da Aspen
Network of Development Entrepreneurs (ANDE) e Instituto de Cidadania Empresarial
(ICE) de 2017. (ANDE & ICE 2017)
Sobre a constituição da amostragem, Gil (2009a) comenta que são quatros os fatores que determinam o tamanho da amostra:
A amplitude do universo que pode ser definida como finita (não excede a 100.000 elementos) ou infinita (excede a 100.000 elementos);
O nível de confiança que refere-se à área da curva “normal” definida a partir dos desvios-padrão em relação à sua média, onde um desvio-padrão
corresponde a aproximadamente 68,0% de nível de confiança, dois desvios correspondem a aproximadamente 95,5% de nível de confiança e três desvios correspondem a aproximadamente 99,7% de nível de confiança.
O erro máximo permitido que é expresso em termos percentuais e, normalmente, varia entre 3,0% e 5,0% em pesquisas sociais;
A percentagem com que o fenômeno se verifica, considerada muito importante para a determinação do tamanho da amostra.
Na primeira etapa foi utilizada a rede social Linkedin para fazer o levantamento da quantidade de profissionais da área de vendas com ligações ao termo em estudo e, também, para possibilitar um contato mais fácil com esses profissionais. No período de julho a agosto de 2017 pode se verificar um total de 518 profissionais no mundo com ligação ao termo Hacking Sales e suas variantes. Dessa forma, buscou-se contato com alguns desses profissionais, selecionando aqueles que tinham alguma publicação em sites, cursos, entrevistas e vídeos sobre o tema ou os aqueles que tinham uma conexão no Linkedin com o autor do livro “Hacking Sales: The Playbook for Building a High Velocity Sales Machine” Max Altschuler. (ALTSCHULER, 2016; HUGHES, 2016; LAU, 2017; SMITH, 2017; HARRIS, 2017). Assim a população a ser considerada foi de 71 profissionais, que permitiram uma conexão com o autor da dissertação, não excedendo a 100.000 elementos caracterizando assim uma amostra finita.
No levantamento populacional da segunda etapa foi levado em consideração o trabalho de pesquisa da Aspen Network of Development Entrepreneurs (ANDE) e Instituto de Cidadania Empresarial (ICE) intitulado “O panorama das aceleradoras e incubadoras no Brasil” publicado em julho de 2017, em que é apontado um quantitativo de 4.438 startups brasileiras (ANDE & ICE 2017). Logo a quantidade de elementos também não excede a 100.000 caracterizando também uma amostra finita.
Desta forma, foi necessário adotar a seguinte fórmula para o cálculo de amostras para populações finitas (não excede a 100.000 elementos) considerada na teoria da amostragem (GIL, 2009):
Onde:
n = tamanho da amostra;
σ² = nível de confiança escolhido, expresso em número de desvios-padrão;
p = percentual com o qual o fenômeno se verifica; q = percentual complementar (100 – p);
N = tamanho da população; e²= erro máximo permitido.
Para este estudo utilizou-se a amostragem probabilística do tipo estratificada proporcional (GIL, 2009; MARCONI e LAKATOS, 2002). O estudo considerou a população da pesquisa inferior a 100.000 profissionais na primeira etapa e inferior a 100.000 startups para a segunda etapa. Portanto, observa-se, em termos estatísticos, uma população finita. Por conseguinte, na primeira etapa, o número de profissionais ligados ao termo Hacking Sales, que tiveram uma conexão estabelecida com o autor desta dissertação facilitando o contato via mensageiro do Linkedin, foi de uma população amostral de 71 profissionais. Assim, o percentual do fenômeno verificado situou-se por volta de 2,0% (p = 2). Portanto “q” (percentual complementar) é igual a 100 - 2, ou seja, 98. Em seguida, adotou-se um nível de confiança de 95,5% (corresponde a dois desvios-padrão, σ = 2) e um erro máximo de 5,0% (e = 5). Nesse domínio, aplicando-se a fórmula temos:
𝑛 = (2)
2∙ 2 ∙ 98 ∙ 71 (5)2(71 − 1) + (2)2∙ 2 ∙ 98=
55.664
2.534 = 21,97
Logo, encontrou-se uma amostra de 21,97 profissionais.
Já na segunda etapa foi estabelecido que o número do fenômeno em startups brasileira situa-se por volta de 3,0% (p = 3), portanto o percentual complementar (q) é igual a 100 - 3, ou seja, 97, adotando-se um nível de
confiança de 99,7% (corresponde a três desvios-padrão, σ = 3) com um erro de 5,0% (e = 5). Ao se aplicar a fórmula temos:
𝑛 = (3)
2∙ 3 ∙ 97 ∙ 4.438
(5)2(4.438 − 1) + (3)2∙ 3 ∙ 97=
11.623.122
113.571 = 102,37
Logo, encontrou-se uma amostra de 102,37 startups.
Assim sendo, para atender às exigências estabelecidas pelo estudo, os números de elementos das amostras arredondados da primeira e segunda etapa deveriam ser de 22 profissionais e 103 startups respectivamente.
3.4 Preparação de Questionários e Coleta de Dados
Nesta seção será explicado como se deu a preparação dos questionários para as duas etapas da pesquisa. Começando pela construção inicial do primeiro questionário, aos especialistas da área de vendas, com sua fase de pré-teste até a sua aplicação final. Culminou com a elaboração do segundo questionário, com bases em coletas de dados da primeira etapa da pesquisa, os testes do mesmo até a sua aplicação final as startups. Esses passos serão mais claramente descritos a seguir.
3.4.1 Elaboração do primeiro questionário (1ª Etapa)
Para a primeira etapa da pesquisa, o questionário foi elaborado no período de 28/06/2017 a 30/06/2017. O questionário foi aplicado através do Google Formulários. Algumas das questões utilizadas no questionário foram adaptadas da tese de Herttua (2016), além de ter seguido algumas das seções propostas para a divisão do questionário como uma melhor estruturação para uma análise de conteúdo.
Numa etapa seguinte foi aplicado um pré-teste do questionário. Para isso, o fundador do site saleshackers.com.br foi contatado por e-mail no dia 03/06/2017 e foram aplicadas as questões inicialmente formuladas a ele. Em seguida, as questões previamente formuladas para este pré-teste foram todas abertas, conforme apresentado abaixo:
Qual a sua função na empresa?
Você já ouviu falar do termo "Hacking Sales"?
Se sim, descreva o que significa, se não, o que você acha que isso significa?
Quando e como surgiu o termo "Hacking Sales"?
Você já usou "Hacking Sales" ou qualquer estratégia similar?
Quais métodos foram usados e como?
Por que você escolheu esses métodos?
Quais as ferramentas de "Hacking Sales" que você usou ou indicaria o uso? Após o pré-teste resolveu-se acrescentar algumas questões também encontradas na tese de Herttua (2016), como forma de identificação do respondente, bem como converter algumas questões abertas para fechadas para melhor poder quantificá-las. Assim, o formulário foi dividido em três seções, sendo a primeira perfil do respondente, definição de Hacking Sales e por último métodos.
No quadro abaixo é apresentado todas as questões com detalhamento de quais são adaptadas da tese de Herttua (2016) e quais são acrescidas pelo autor dessa dissertação.
Quadro 3 - Quadro de questões adaptadas de Herttuar (2016)
Questões - Herttua (2016) Adaptações
What is your name and your title in the company?
Qual o seu nome? Qual a sua função na empresa?
On a scale of 1-7 (1 = not at all savvy; 7 = a guru), how technology savvy do you consider
Em uma escala de 1 - 7 (1 = sem nenhum conhecimento, 7 = Expert), qual o seu conhecimento no uso de ferramentas tecnológica? Have you heard of the term
“growth hacking”?
Você já ouviu falar do termo "Hacking Sales"?
If yes, please describe what it
means? Se sim, descreva o que
significa se não, o que você acha que isso significa? If not, what do you think it
means?
Have you used growth hacking (or any similar type of technique leveraging your customers as
Você já usou "Hacking Sales" ou qualquer estratégia similar?
your evangelists, including social media)?
What methods were used, and how?
Quais métodos/técnicas de Hacking Sales foram usados e como?
Why did you choose those methods?
Por que você escolheu esses métodos/técnicas?
Fonte: Autor (2017).
Quadro 4 - Quadro de questões do autor
Questões - autor
Qual a sua profissão?
Em que empresa você trabalha? Quando e como surgiu o termo "Hacking Sales"?
Quais as ferramentas
tecnologicas de "Hacking Sales" que você usou ou indicaria o uso?
Fonte: Autor (2017).
No apêndice B e C desta dissertação encontra-se os formulários de questionário, sendo um em português e outro em inglês, da primeira etapa da pesquisa. Em prosseguimento, apresentamos a descrição da coleta de dados.
3.4.2 Coleta de Dados (1ª Etapa)
A coleta de dados da primeira etapa deu-se por meio do questionário acima relacionado, entre o período de 25/08/2017 a 23/10/2017, sendo aplicado para 71 profissionais da área de vendas com ligação ao termo Hacking Sales e suas variantes na rede social de profissionais Linkedin, cujos 71 profissionais brasileiros e estrangeiros permitiram uma conexão com o autor da dissertação, facilitando assim o contato exclusivamente via mensagem na própria rede social.
Ao final foram 22 respondentes, atingindo assim a amostra calculada na seção 3.3, com 8 (oito) brasileiros e 14 (quatorze) estrangeiros, sendo o questionário finalizado no dia 24/10/2017. Na figura 2 apresentamos o gráfico de frequência de respostas por dia e, consecutivamente, a descrição do segundo questionário.
Figura 2 – Frequência de resposta ao 1º questionário por dia
Fonte: Dados da pesquisa (2017).
3.4.3 Elaboração do Segundo questionário (2ª Etapa)
Na segunda etapa da pesquisa foi formulado um questionário para ser aplicado às startups brasileiras. Esse questionário foi elaborado com alguns dados coletados na primeira etapa. Assim, o mesmo foi constituído de 20 questões fechadas e duas informações iniciais para identificação das empresas como perguntas abertas (nome da empresa e ramo de atividade).
O pré-teste do questionário foi feito com uma amostra pequena de 20 (vinte) startups de uma lista obtida em um levantamento inicial no site Mapped in Brasil
(http://mappedinbrasil.com.br/). A Mapped in Brasil é uma plataforma de
mapeamento colaborativo onde qualquer empresa pode se cadastrar gratuitamente. Ao final foram obtidos 13 respostas no período de uma semana de 09/10/2017 a 15/10/2017.
Com a análise do pré-teste, o questionário foi dividido em duas seções. Na qual a primeira seção continha perguntas referentes ao respondente (cargo, tempo de experiência, profissão) e a empresa (ramo de atuação, tempo no mercado e metodologias adotadas). Já a seção final só era respondida pelas empresas que conheciam e usavam a estratégia em estudo. Também foi diminuída a quantidade de itens a serem selecionados nas perguntas sobre as técnicas e ferramentas usadas. Para melhor apreciação, está disponível no apêndice D desse trabalho o formulário final que foi coletado os dados dessa etapa da pesquisa.
