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DIREITOS DE AUTOR E CONDIÇÕES DE UTILIZAÇÃO DO TRABALHO POR TERCEIROS
Este é um trabalho académico que pode ser utilizado por terceiros desde que respeitadas as regras e boas práticas internacionalmente aceites, no que concerne aos direitos de autor e direitos conexos.
Assim, o presente trabalho pode ser utilizado nos termos previstos na licença abaixo indicada. Caso o utilizador necessite de permissão para poder fazer um uso do trabalho em condições não previstas no licenciamento indicado, deverá contactar o autor, através do RepositóriUM da Universidade do Minho.
Licença concedida aos utilizadores deste trabalho.
Atribuição CC BY
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Agradecimentos
Esta dissertação não existiria sem o apoio dispensado por algumas pessoas. À Professora Doutora Cláudia Simões, uma palavra de agradecimento por toda a ajuda, conselhos e ensinamentos que me passou durante todo o processo de dissertação e por ser um grande exemplo de profissionalismo que levo como referência do meu percurso académico.
Aos meus pais por toda a paciência e motivação que me deram sem nunca me deixarem desistir. Ao Diogo por me acompanhar nesta jornada e saber tão bem como eu quão difícil foi chegar a bom porto.
À Doutora Lúcia Miranda por me mostrar que a dificuldade estava apenas em arregaçar mangas e tomar iniciativa.
Aos meus amigos que sempre acreditaram e foram um incentivo para continuar neste desafio.
À Raquel. Que onde quer que esteja certamente estará orgulhosa.
“Se em certa altura
Tivesse voltado para a esquerda em vez de para a direita;
Se em certo momento
Tivesse dito sim em vez de não, ou não em vez de sim;
(…) Seria outro hoje, e talvez o universo inteiro
Seria insensivelmente levado a ser outro”
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DECLARAÇÃO DE INTEGRIDADE
Declaro ter atuado com integridade na elaboração do presente trabalho académico e confirmo que não recorri à prática de plágio nem a qualquer forma de utilização indevida ou falsificação de informações ou resultados em nenhuma das etapas conducente à sua elaboração.
Mais declaro que conheço e que respeitei o Código de Conduta Ética da Universidade do Minho.
Universidade do Minho: __/__/____
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Resumo
Título: Utilização de diferentes canais digitais e a sua articulação com a marca corporativa: as perceções dos consumidores.
O meio digital tem vindo a crescer cada vez mais e, para as marcas, torna-se importante acompanhar esse crescimento. Não se trata apenas de comunicar através das ferramentas tradicionais, mas sim de incorporar e adaptar o digital como uma das formas de comunicação, de forma às marcas conseguirem evoluir e melhorar os próprios resultados e posicionamento. Deste modo, o presente estudo tem como principal objetivo entender e explanar de que forma a marca corporativa utiliza e articula os diferentes canais digitais. Assim sendo, realizou-se um questionário online tendo em consideração quatro marcas de cerveja - Super Bock, Sagres, Sovina e Praxis – contando com uma amostra de 195 inquiridos.
Os resultados mostram que o involvement, consumer brand identification e brand awareness/associations influenciam, de forma positiva, o consumer-brand engagement in social media e, consequentemente, o consumer-brand engagement in social media influencia, de forma positiva, a brand loyalty.
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Abstract
Title: The use of different digital channels and its articulation with the corporate brand: consumer perceptions.
The digital sphere has been increasingly growing, and it is now imperative that brands follow that growth. It is no longer just a matter of communicating through traditional tools, but rather of incorporating and adapting the digital as one of the many ways of communicating. It can be used not only to make brands evolve, but also to improve their results and positioning. Therefore, this study aims to primarily understand and explain in what ways the corporate brand uses and articulates the different digital channels. To that end, an online survey was conducted on four different brands of beer – Super Bock, Sagres, Sovina and Praxis – using a sample of 195 respondents.
The findings demonstrate that involvement, consumer brand identification, and brand awareness/associations have a positive influence over consumer-brand engagement on social media, which, consequently, has a positive influence over brand loyalty.
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Índice
Direitos de autor e condições de utilização do trabalho por terceiros ... i
Agradecimentos ... ii
Declaração de integridade... iii
Resumo ... iv
Abstract ... v
Índice de Figuras ... vii
Índice de Tabelas ... viii
Lista de Siglas ... ix
Introdução ... 2
Tema ... 2
Problema de pesquisa e Objetivos de estudo ... 3
Estrutura da dissertação ... 4 Revisão de Literatura ... 6 1. A Marca Corporativa ... 6 2. Identidade da marca ... 7 3. Comunicação Digital ... 10 3.1. Social Media ... 11 3.1.1. Facebook ... 16 3.1.2. Instagram ... 16 3.1.3. Youtube ... 16 4. Modelo de Pesquisa ... 17 a) Antecedentes ... 19 b) Outcome ... 22 Metodologia de Pesquisa ... 26 1. Objetivo do Estudo ... 26 2. Tipo de Estudo ... 27 3. População e Amostra ... 27
4. Desenvolvimento/Estrutura do questionário e aplicação ... 28
Análise e Discussão dos Resultados ... 36
5. Conclusão, implicações para a gestão, limitações e futuras pesquisas ... 47
Referências ... 51
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Índice de Figuras
Figura 1 - Redes Sociais mais utilizadas. ... 3 Figura 2 – Modelo de Investigação ... 23
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Índice de Tabelas
Tabela 1 - Métricas utilizadas nas plataformas de Social Media ... 18
Tabela 2 - Tabela Resumo do Modelo de Pesquisa ... 23
Tabela 3 - Resumo dos construtos presentes no questionário ... 30
Tabela 4 - Estrutura do Questionário utilizado no estudo ... 32
Tabela 5 - Perfil Demográfico da Amostra ... 36
Tabela 6 - Perfil Geográfico e do agregado familiar da amostra ... 37
Tabela 7 – Conhecimento das marcas do estudo. ... 38
Tabela 8 - Média, Desvio Padrão e Alfa de Cronbach ... 38
Tabela 9 - Coeficiente de Correlação ... 41
Tabela 10 - Coeficiente de Correlação de Pearson entre as variáveis "consumer-brand engagement in social media" e "brand loyalty" ... 42
Tabela 11 - Coeficiente de Correlação de Pearson entre as variáveis "involvement" e "consumer-brand engagement in social media" ... 43
Tabela 12 - Coeficiente de Correlação de Pearson entre as variáveis "consumer brand identification" e "consumer-brand engagement in social media" ... 43
Tabela 13 - Coeficiente de Correlação de Pearson entre as variáveis "brand awareness/associations" e "consumer-brand engagement in social media" ... 44
Tabela 14 - Tabela resumo do modelo de Regressão Linear ... 44
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Lista de Siglas
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Introdução
Tema
No âmbito da dissertação do mestrado de Marketing e Estratégia, da Escola de Economia e Gestão, da Universidade do Minho, surge o seguinte tema: Utilização de diferentes canais digitais e a sua articulação com a marca corporativa: as perceções dos consumidores. Atualmente, o meio online, mais concretamente os canais digitais, têm vindo a sofrer um crescimento exponencial e cabe às marcas tentar acompanhar essa mudança.
As marcas corporativas por si só detêm uma importância relevante para as empresas. Assim, acabam por se tornar numa ferramenta/instrumento chave para as organizações/empresas se diferenciarem dos concorrentes, conseguindo articular as sinergias de esforços existentes. Comunicar já não se faz mais apenas e só pelo tradicional. É necessária uma adaptação por parte das marcas, de maneira a conseguirem evoluir e melhorar os próprios resultados, posicionando – se no ambiente competitivo do mercado.
Precisamente pelo mencionado, esta dissertação vai de encontro do meio online e das suas potencialidades e limitações, atuando como uma base para futuros trabalhos/dissertações. Embora se comece a estudar cada vez mais a temática, acaba por existir uma lacuna no que toca aos estudos diretamente relacionados com a marca corporativa e a integração do meio online, nomeadamente, as redes sociais. Os social media estão a ocupar cada vez mais o tempo gasto pelos consumidores online. Em 2013, pesquisas de 4.943 decision makers de marketing em empresas americanas e a Chief Marketing Officer (www.cmosurvey.org) afirmaram que os gastos em social media marketing iam crescer 8,4% do orçamento total das empresas para cerca de 22% nos seguintes cinco anos (Lee; Hosanagar & S. Nair, 2014:2).
Hoffman & Fodor 2010; Peters et al. 2013; Smith 2013 referem que ao usar os social media no nível corporativo, não é importante apenas definir objetivos, mas também medir o sucesso, utilizando métricas relevantes. Essas métricas “não estão limitadas ao número de visitas, tags, visualizações de página, membros/fãs, impressões, links de entrada, proporção de impressões por interações e o tempo médio que os visitantes passam no site." (Aichner, Jacob, 2015:261).
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Segundo Michael A. Stelzner, através do Social Media Marketing Industry Reports (2018:15), o Facebook, Instagram e Twitter foram as três principais plataformas utilizadas pelos marketers, encontrando-se o Facebook na posição de liderança. O relatório mostra que existiram algumas mudanças relevantes desde 2017, sendo que apenas mencionarei as mais relevantes e adequadas para esta dissertação:
Fonte: Social Media Marketing Industry Reports (2018, p.15)
“O Instagram saltou da posição número quatro para o segundo lugar, acima dos 54% em 2017.
YouTube subiu de 45% em 2017.” para 66%.
Assim, a seguinte dissertação de mestrado pretende entender e explanar de que forma a marca corporativa utiliza e articula os diferentes canais digitais, servindo como contributo para a temática que tem ganho cada vez mais importância, tanto no âmbito prático como académico.
Problema de pesquisa e Objetivos de estudo
Definido o tema de estudo, prossegue-se à identificação do problema de pesquisa - Qual o impacto da marca corporativa refletida na comunicação digital, no engagement do consumidor? -. Delineado o problema, seguem-se os objetivos de pesquisa, resultantes da temática:
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1. Avaliar de que forma os consumidores utilizam os diferentes canais digitais (Facebook, Instagram e Youtube) das marcas.
2. Descrever a forma como as marcas corporativas se refletem na comunicação digital. 3. Estimar de que forma os diferentes canais digitais se interligam no que concerne à
comunicação das marcas.
4. Descrever a relação entre o envolvimento dos consumidores e a lealdade às marcas. 5. Estimar a relação entre as identificações do consumidor e o engagement nas redes
sociais.
6. Descrever a relação entre as associações do consumidor e o engagement nas redes sociais.
7. Avaliar a relação entre o engagement do consumidor nas redes sociais e a lealdade às marcas.
Estrutura da dissertação
A presente dissertação foi dividida em capítulos. Desta forma:
Capítulo I: Introdução ao tema, bem como principais objetivos e problema de pesquisa; Capítulo II: Revisão de literatura, com forte incidência em Marca Corporativa, Redes
Sociais e o modelo e hipóteses criadas;
Capítulo III: Metodologia, onde são mencionadas as técnicas de recolha de dados e o tipo de estudo;
Capítulo IV: Análise e Discussão de Resultados, onde são testadas as hipóteses;
Capítulo V: Conclusão, implicações para a gestão, limitações e pesquisas futuras. Neste capítulo será realizada uma breve síntese sobre o estudo, onde estarão presentes as conclusões e resultados obtidos. Paralelamente, são mencionadas as limitações do estudo e algumas sugestões para que, no futuro, outros estudos possam ser melhorados e se possa chegar a outros resultados;
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Revisão de Literatura
1. A Marca Corporativa
Antes de passar a conceitos mais específicos importa identificar e explanar o conceito de marca. Keller (2013:30) recorre à visão da American Marketing Association (AMA) para definir uma marca. Desta forma, refere que se trata de um “nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação deles, destinados a identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e a diferenciá-los da concorrência”. Contudo, e segundo o autor, a marca vai para além destes elementos e consegue criar alguma “…consciência, reputação, destaque e assim por diante no mercado” (p.30) – isto faz com que exista uma distinção de visões estando presente, de um lado, o conceito fornecido pela AMA e, por outro, dos autores de branding. Kapferer (2008:9) defende que cada autor apresenta uma definição diferente do que é uma marca e afirma que a discórdia aumenta quando se trata de medir a força de uma marca.
Por outro lado, o conceito de marca corporativa (corporate brand) mostra ser quase consensual. Ind (1997:13) explica que a mesma “é mais do que apenas a manifestação externa de uma organização – o nome, logotipo, apresentação visual”. Balmer (2001:281) defende que “uma marca corporativa envolve a decisão consciente da alta administração, de destilar e dar a conhecer os atributos da identidade da organização na forma de proposição de marca claramente definida”. Já para Knox & Bickerton’s (2003:1013), a marca corporativa é a “expressão visual, verbal e comportamental do modelo de negócios exclusivo de uma organização”.
Lisa Wood (2000:666) define marca corporativa como um mecanismo para obter vantagem competitiva para as empresas, por meio de diferenciação. A autora defende que são os atributos das marcas que as diferenciam e propiciam satisfação e benefícios para os clientes, o que faz com que estejam dispostos a pagar por isso. Xie e Boggs (2006) mencionam que as organizações, atualmente, estão mais dependentes das marcas corporativas e dos serviços do que, propriamente, das marcas de produtos. Aaker (2004) e Urde (2013) afirmam que a organização é que está por detrás da oferta e Balmer (2012) acrescenta que “é um meio de criar valor ao stakeholder e às partes interessadas”.
Tuškej & Podnar (2018:3) defendem que as marcas corporativas aparecem em primeiro plano uma vez que o público está cada vez mais sensível e quer saber mais sobre as questões éticas e ambientais das organizações. Balmer (2010:186) acredita que as marcas corporativas “nascem de identidades corporativas, mas vivem nas mentes de grupos e indivíduos”. Balmer e
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Gray (2003) apresentam as marcas corporativas como detentoras de propriedade, construtoras de imagens e que associam os valores da organização a símbolos. Fournier & Avery (2011:194) acrescentam que uma visão da marca corporativa - “open source branding” - está a surgir e reforçam “a necessidade de pesquisar estratégias de comunicação eficazes para alcançar esse tipo de engagement” (Vernuccio, 2014:212).
2. Identidade da marca
Inerente ao conceito anterior encontra-se o conceito de identidade, mais concretamente, identidade da marca. Segundo Simões (2009:13), a identidade refere-se ao interior das pessoas ou coisas, sendo que a lógica do conceito envolve pilares distintos que diferenciam uma pessoa ou objeto dos outros. As definições de identidade da marca assumem, predominantemente, uma perspetiva unilateral e aspiracional - o que os gestores querem que a marca seja - enquanto enfatizam a necessidade de estabilidade ao longo do tempo (Silveira, Lages, & Simões, 2011:1). Os autores que se dedicam ao estudo das marcas veem a identidade da marca como um construto interno que provém unilateralmente da organização e que requer estabilidade (Aaker, 1996; Kapferer, 2008).
São vários os autores que defendem que o papel da identidade da marca funciona como uma importante ferramenta para diferenciar e gerir as próprias marcas (Aaker, 1996). Kapferer (2008, p.37) sugere que as marcas são a memória do produto e devem atuar como uma referência estável que se prolongue ao longo do tempo. Silveira, Lages, & Simões (2011:1) tentaram avançar com uma visão diferente de identidade de marca, ao conceptualizar a mesma como sendo uma dinâmica proveniente de vários atores. Desta forma, e com base no estudo levado a cabo pelos autores, existem três insights que suportam esta visão, são eles:
“1) Although definitions do not clearly articulate the dynamic understanding of brand identity, this idea is present in branding literature through brand identity frameworks (e.g., Aaker, 1996; de Chernatony, 1999; Kapferer,1986); (2) Parallel domains of research conceptualize identity as dynamic, engaging several social constituents (e.g., work in sociology and social psychology— Goffman, 1959; Tajfel, 1981; Tajfel & Turner,1979; in organizational identity—Gioia, Schultz, & Corley, 2000; Hatch & Schultz, 2004; Brown, Dacin, Pratt, & Whetten, 2006; in corporate identity— Handelman, 2006); (3) Emerging research streams in marketing, such as the new service-dominant logic (Vargo & Lusch, 2004) and consumer culture theory (Arnould & Thompson, 2005;Brown et al., 2003; Grayson & Martinec, 2004; Holt, 2004; Schau & Gilly, 2003) provide further support for the importance of co-creation and consumer experiences (Payne et al., 2009; Prahalad, 2004; Kelly & Lawlor, 2010).”
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Segundo El et.al (2012:102) a identidade de marca “refere-se às características de uma marca, permitindo aos consumidores distingui-la dos clientes”. Para Schmitt, & Rogers (2008:58), a identidade de marca “é um conceito que serve como base da estratégia de marca e da estratégia corporativa”. Contudo, afirma que a estratégia da marca orienta a estratégia corporativa ou vice-versa e depende e varia de empresa para empresa. Assim, a identidade da marca “pode ser qualificada como a raiz de uma marca, pois é a origem de todas as atividades da marca” (p.60). As marcas são entendidas como “objetos comunicativos que o gerente da marca quer que os consumidores comprem em um universo simbólico, definido, em parte, pela identidade da marca” (Schroeder, 2009:124 citado em Yannopoulou, Moufahim and Bian (2013:86)).
Em suma, identidade da marca refere-se a um grupo de associações através do qual uma empresa quer que os seus consumidores interajam com a marca (Neumeier, 2006; Yasin, Noor, & Mohammad, 2007; Fiore, 2010). Identidade da marca fornece uma variedade de associações sensoriais, afetivas e simbólicas (Schmitt, 1999; Fiore, 2010 citados em Lim, 2018:15).
Do conceito de marca corporativa e de identidade da marca surge um outro associado e interligado – identidade corporativa (corporate identity). Simões, Dibb, & Fisk (2005) referem-se a este termo como “a singularidade e caráter da empresa”. Devereux, Melewar, & Foroudi (2017:110) acreditam que a identidade corporativa é o “quê” da organização, ou melhor dizendo, a sua essência. O conceito de identidade corporativa não se apresenta muito consensual entre os autores, visto tratar-se de um “construto que é inerentemente complexo, dinâmico, e consiste em variáveis permutáveis” (Suvatjis, de Chernatony, and Halikias 2012; Schmeltz 2014 citados em Devereux, Melewar & Foroudi, 2017:111). Assim, Van Rekom (1997), Van Riel e Balmer (1997) apresentam três visões divergentes no que toca ao conceito de identidade corporativa. Ou seja: identidade corporativa enquanto design gráfico, integração da comunicação corporativa na identidade e, finalmente, uma visão multidisciplinar influenciada pelo comportamento organizacional. Hatch e Schultz (1997) incluem a identidade corporativa no comportamento organizacional. Os autores defendem que este conceito é idêntico à identidade organizacional, sendo mais influenciado pela gestão e tendo em conta a visão estratégica da empresa.
“The symbolic construction of corporate identity is communicated to organizational members by top management but is interpreted and enacted by organizational members based on the cultural patterns of the organization, work experiences and social influence from external relations with the environment. Thus, organizational identity emerges from the ongoing interactions between
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organizational members (including middle-level managers) as well as from top management influence (Hatch & Schultz, 1997, p. 358)”.
Abratt e Kleyn (2012) defendem que a identidade corporativa está relacionada com aquilo que as organizações são e com aquilo que procuram ser, existindo duas partes diferentes que a constituem. A primeira baseia-se nas escolhas estratégicas no que concerne à sua missão, visão e cultura corporativa. A segunda parte inclui a expressão corporativa, estando esta presente e pertencendo à marca corporativa. Bernstein (1984) (citado em Simões, 2009:4) defende que a identidade corporativa retrata uma noção mais organizacional. O conceito transmite uma ideia abstrata, sugerindo que a organização tenha a própria personalidade, singularidade e individualidade. Para Schmidt (1995: VII) (citado em Simões, 2009:5), “a identidade corporativa é necessária para uma redefinição”. Segundo o autor, a identidade corporativa lida com questões de estratégia central, abarcando desde a cultura até à expressão externa.
Ao longo dos tempos, os termos de marca e identidade corporativa têm vindo a ser confundidos. No entanto, existem diferenças significativas entres os conceitos. Balmer e Gray (2003) defendem que a identidade corporativa responde a questões como “o que somos?” e “quem somos?” e acreditam que a diferença reside no facto de o conceito de identidade ser aplicado a todas as entidades, embora nem todas elas tenham uma marca corporativa. De acordo com esta visão, é possível inferir que o conceito de identidade corporativa é essencial e encontra-se muito mais preencontra-sente que o de marca corporativa. Abratt & Kleyn (2012) defendem que o termo marca corporativa inclui a expressão corporativa e as imagens detidas relativamente à organização, tendo em consideração todas as partes interessadas.
Como defende Balmer & Gray (2003), a identidade corporativa responde a questões como quem e o que somos. Assim, com o crescimento exponencial das redes sociais, as marcas viram-se obrigadas a acompanhar o processo. Desta forma, as próprias identidades tiveram de mudar. Otubanjo, Schmeltz Theunissen (2014) defendem a ideia de que a identidade corporativa embora estável, está a perder a força e o pensamento encontra-se num processo de mudança, indo mais de encontro a identidades dinâmicas. Passa-se, assim, de um meio estável para um meio em constante movimento e renovação. O que era dado como adquirido deixou de o ser, existindo uma maior preocupação em ser diferente e apresentar qualidade, conseguindo distanciar-se dos concorrentes.
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Assim, a importância da identidade corporativa vem ao de cima e torna-se evidente “quando as organizações alcançam uma divisão na balança” (Balmer e Greyser, 2002; Balmer et al., 2009). Balmer (1995:25) (citado em Simões, 2009:5) explica que identidade corporativa consiste no que a organização é, ou seja, o seu caráter inato. Acrescenta, ainda, que faz parte deste conceito tudo aquilo que a organização diz, faz e produz que tenha impacto sobre a identidade da organização.
3. Comunicação Digital
Ao longo dos anos, a comunicação intitulada como tradicional tem vindo a decrescer e obter menos resultados. Com o advento da tecnologia, a comunicação sofreu mudanças. O que antigamente era dado como adquirido e passava pelo passa palavra, atualmente transformou – se numa revolução digital. Para Kietzmann (2011:241) (citado em Zeitel-Bank & Tat, 2014:1185) “tradicionalmente, os consumidores usavam a Internet para simplesmente gastar conteúdo: liam, assistiam e usavam para comprar produtos e serviços”. Com o desenvolvimento da comunicação, os social media transformaram “o comportamento do consumidor online” (Kaplan & Haenlein, 2010), o que tem “consequências importantes para as empresas, produtos e marcas” (Muntinga, Moorman, Smit, 2011:13). Segundo Hewett et al. (2016:1), a natureza da comunicação da marca foi transformada pela tecnologia online à medida que as comunicações corporativas se movem de um para muitos ou de um para um. Assim, o word of mouth (boca-em-boca) passa de um para um (por exemplo, conversas) para um para muitos (por exemplo, social media).
Relacionado com os conceitos acima mencionados existe um designado Brand Community. Este explica como os consumidores e os fãs criam “conjuntos estruturados de relações sociais” (Muniz; O´Guinn, 2011:412). Ou seja, o conceito permite perceber de que forma os consumidores criam valor à volta das marcas online (Arvidsson; Caliandro, 2015:727). Nos tempos primordiais, as Brand Communities foram “estabelecidas na plataforma Web 1.0, em portais de empresas ou iniciadas por clientes” (Jang et al. (2008) citados em Laroche et al., 2012:1757). Contudo, com a grande popularidade dos sites de redes sociais, são já algumas as empresas a utilizar as mesmas, de modo a apoiar a criação de brand communities. (Kaplan & Haenlein, 2010; Muniz & O'Guinn, 2001 citados em Laroche et al., 2012:1757). Assim, Brand Community “é um conjunto de pessoas com interesse partilhado numa marca específica, criando uma subcultura em torno da marca com os seus próprios valores, mitos, hierarquia, rituais e vocabulário” (Cova & Pace (2006) citados em Gummerus, Liljander, Weman, Minna, 2012:859).
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Uma Brand Community começa tendo em conta o seu “ativo principal, a própria marca, e cresce com a criação de relacionamentos entre os membros interessados na marca” (Jang et al. 2008:60).
Com o desenvolvimento de “novas tecnologias, internet e redes sociais, é imperativo que empresas e clientes encontrem maneiras de explorar os benefícios da tecnologia e da comunidade da marca”, o que resulta em online brand communities (Laroche et al. 2012:1757). As “comunidades em redes sociais permitem melhor distribuição, incluem mais sentimentos pessoais e conveniência para alcançar não-clientes” (Shih, C. 2009). Os consumidores são mais propensos a confiar em recomendações de um consumidor real, em vez de uma mensagem de marketing. Embora o processo de decisão do consumidor tenha mudado significativamente, o processo de justificação dos consumidores de suas decisões de compra não mudou”. (Enginkaya & Yilmaz, 2014:220). Este conceito acaba por ser transversal a todos os outros uma vez que é através destas comunidades online que as marcas percebem se a comunicação que estão a realizar, está a resultar e se é mais adequada. Da mesma forma, será possível ter uma ideia mais clara sobre a própria identidade das marcas.
3.1. Social Media
O termo de rede social tende a ser confundido com social media. Assim, é de extrema importância fazer a distinção dos mesmos. Hernandez (2011) refere que “rede social é um local onde várias pessoas estão conectadas em grupos diferentes, estando presentes em comunidades online, fóruns de discussão e salas de chat. Social media são as plataformas que podem ser utilizadas para os utilizadores comunicarem uns com os outros, tal como é o caso do Facebook, Twitter, Youtube, etc.” Para Cooke & Buckley (2008) (citado em Félix, 2013:5), rede social é “a relação criada pelos utilizadores nos diferentes grupos onde estão inseridos nas redes sociais, enquanto social media são as plataformas que podem ser usadas para estabelecer as relações nas redes”.
Surge, então, o conceito de social media. Vernuccio (2014:213) interpreta o termo como uma descrição de “outras novas plataformas de comunicação digital, que aparecem continuamente no ambiente eletrónico interativo”, sublinhando as suas características sociais participativas e colaborativas. Coelho, Rita, & Santos (2016) defendem que social media representam um desafio para as marcas e até mesmo para os consumidores, uma vez que se apresentam como uma nova forma de relacionamento entre o consumidor e a marca. Os social
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media criaram oportunidades de publicidade (Taylor, Lewin, & Strutton, 2011). Isto fez com que começasse a existir uma preocupação acrescida no que toca às próprias plataformas, tentando as mesmas ser rentáveis.
Kietzmann et al. (2011:241) (citados em Pitt et al., 2018:636) descreveram os social media como “plataformas altamente interativas através das quais indivíduos e comunidades compartilham, cocriam, discutem e modificam o conteúdo gerado pelo utilizador”. Kaplan & Haenlein (2010:61) (citados em Hollebeek, Glynn & Brodie, 2014:155) definem os social media como um grupo de aplicações que se baseiam nas bases ideológicas e tecnológicas da Web 2.0 e que permitem a criação/ troca de conteúdo criado pelo utilizador. Para Barcelos, Dantas & Sénécal (2017:60) os social media permitem que as empresas comuniquem diretamente e, muitas vezes, com os próprios consumidores.
Klandermans (1997) (citado em Kavada (2012:31)) refere que as plataformas de social media também podem despertar a mobilização por meio do uso de redes sociais pré-existentes. Segundo a teoria dos movimentos sociais, para se envolverem em atividades de movimento, as pessoas precisam partilhar as crenças do movimento, ser alvo de esforços de mobilização, motivar-se para agir e superar barreiras de participação”. “Os utilizadores dos social media podem facilmente tornar-se alvo de esforços de mobilização quando os “amigos” encaminham ou transmitem mensagens sobre campanhas específicas” (Kavada, 2012:31). Bethon, Pitt & Campbell (2008) (citados em Yannopoulou, Moufahim & Bian, 2013:85) defendem que os social media reformularam a natureza das comunicações, uma vez que mudaram a forma como os consumidores interagem com as marcas. Já Vernuccio (2014) (citado em Tuškej & Podnar, 2018:6) afirma que os social media descrevem “plataformas de comunicação digital que reforçam a participação e colaboração no ambiente digital.
Assim, Kaplan & Haenlein (2009) destacam cinco pontos favoráveis ao uso de social media. O primeiro passa por escolher claramente as plataformas, sendo que cada uma delas varia consoante os objetivos e visões das marcas e organizações. Segundo o autor, antes de se iniciar qualquer negócio, deve-se ter bem assentes os públicos e características dos mesmos, de forma a transmitir, de maneira correta, a mensagem que se quer passar. Depois de tomada a primeira decisão é necessário utilizar as plataformas/aplicações e/ou criar uma. Em terceiro lugar é necessário garantir o alinhamento das redes sociais e plataformas utilizadas. Muitas vezes, as marcas optam por comunicar através de várias plataformas, o que faz com que seja necessário
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manter uma comunicação integrada e ajustada para cada uma delas. Cada uma terá um público-alvo diferente, logo, a própria comunicação terá de ser realizada em diferentes moldes. Em quarto lugar é preciso um plano integrado de marketing e media, ou seja, é fundamental estabelecer a ligação entre a comunicação off e online. Por fim, em quinto lugar, as marcas têm de permitir aos utilizadores o acesso a estas plataformas.
Segundo Vernuccio (2014:214), social media é dividido em seis categorias, das quais apenas se vai fazer referência a três, visto estarem diretamente ligadas ao presente tema. Assim, o Facebook enquadra-se na categoria Social Networks, definida como plataforma de comunicação com vários graus de abertura, em que o conjunto de relacionamentos domina. O Twitter insere-se nos blogs corporativos (corporate blogs), definidos comos “um serviço de mensagens curtas em tempo real que funciona em várias redes e dispositivos”. Já o Youtube inclui-se na denominada content communit, que é uma plataforma na qual os utilizadores criam, organizam, partilham e usam o conteúdo. Segundo Muntinga, Moorman, Smit (2011:13), os sites de media como o “Facebook, YouTube e Twitter fornecem meios ilimitados para que os utilizadores da Internet interajam, expressem, compartilhem e criem conteúdo sobre qualquer coisa, incluindo marcas”.
Khan (2015) (citado em Perreault & Mosconi, 2018:3569), descreve os social media da seguinte forma: “de muitos para muitos, participativa, de propriedade do usuário, conversacional, aberta, colaborativa de massa, orientada para o relacionamento e livre e fácil de usar”. Os social media, também conhecidas como “comunicação gerada pelo usuário” (Mangold & Faulds, 2009), transformaram as ferramentas e estratégias que as empresas utilizam para conseguirem comunicar, passando o utilizador a ter o controlo das informações. Desta forma, acabam por representar “um novo desafio para as marcas, uma vez que apresentam uma nova forma de relação consumidor-marca”. (Davis et al., 2014; Fournier & Avery, 2011; Laroche et al, 2013).
Apesar de ser “relativamente fácil direcionar com precisão os consumidores” através de conteúdos pagos, “muito pouco é conhecido sobre como atingir estrategicamente os consumidores que provavelmente, “socialmente”, interagem” com o conteúdo de media da marca (Lamberton & Stephen, 2016 citados em VanMeter et al., 2018:84). As plataformas de comunicação digital permitem experiências, on e offline, para os consumidores e, consequentemente, o relacionamento com as marcas. O desenvolvimento de plataformas de social media como, por exemplo, Twitter, Facebook, Instagram e Pinterest permitiu que as marcas conseguissem ter novas oportunidades de conexão com os consumidores (Breitsohl, Kunz &
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Dowell, 2015 citados em Simon & Tossan, 2018:175). De destacar a importância das páginas de Facebook, onde as marcas conseguem apoiar atividades, fornecer atendimento ao cliente, informações sobre produtos, ofertas especiais e vários tipos de entretenimento. No entanto, existe uma necessidade, por parte das empresas, de entender quais são as melhores ferramentas e oportunidades para envolver os clientes na comunicação digital (Perreault & Mosconi, 2018:3568). Nielsen (2016) (citado em Perreault & Mosconi, 2018:3568) acredita que os motivos que fazem com que os utilizadores interajam com as marcas passam por “em ordem de importância: descobrir produtos e serviços; receber ofertas exclusivas, cupons ou outros descontos; mostrar suporte para as marcas favoritas; avaliar um produto ou serviço; e ter acesso a eventos VIP”.
Mathwick (2012) (citado em Muntinga, Moorman & Smit, 2011:15) desenvolveu “quatro tipos de usuários da internet, ou seja, espreitadores, socializadores, conectores pessoais e membros da comunidade transacional. Enquanto os observadores observam as condutas e contribuições de outras pessoas em comunidades online, os socializadores envolvem familiares, amigos e outros conhecidos”. Já Li e Bernoff (2008) (citados em Muntinga, Moorman, Smit, 2011:15)), por exemplo, “distinguem seis tipos de usuários de social media: inativos, espectadores, marceneiros, colecionadores, críticos e criadores”. Estudos apontam para que “(…) 70% dos consumidores leram um blog corporativo, 67% assistiram a vídeos de marca no YouTube, 65% fizeram um jogo de marca online e mais de 30% das populações do mundo… possuem uma conta de mídia social ativa” (Feed 2009; Kemp 2015; Shively & Hitz 2016 citados em VanMeter et al., 2018:83).
Segundo Perreault & Mosconi (2018:3568), alguns autores defendem a existência de “quatro estratégias de social media que as empresas usam para se contectarem com os clientes: a estratégia preditiva do praticante, a estratégia do experimentador criativo, a estratégia de social media e a estratégia de transformação de social media". Asworth et al. (2009) (citado em Barreto, 2013:50), defendem que “existem seis tipos de funções entre consumidores e marcas, do ponto de vista dos primeiros”. São elas:
“i) conhecimento, uma relação que existe devido ao entendimento inerente que fornece ao consumidor sobre a sua situação;
ii) utilitária, uma relação baseada na habilidade da marca em contribuir continuamente e com segurança no alcançar de outros objetivos;
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iii) hedónica, uma relação baseada na habilidade da marca para inspirar diretamente uma variedade de respostas afetivas e positivas;
iv) valor-expressivo, ajuste de identidade, isto é, há uma identificação, uma relação positiva entre os valores individuais com os da marca;
v) ajustamento social (gestão de impressão): uma relação que existe pois a associação do consumidor com a marca cria uma impressão desejada. Trata-se de uma fonte de autoestima;
vi) afiliação, uma relação que procura satisfazer necessidades básicas de amizade e pertença” (p.50).
Social Media tornou os consumidores mais cuidadosos, conseguindo orientá-los para o desenvolvimento de novas abordagens para pesquisar, avaliar, escolher, comprar bens e serviços (Albors, et al., 2008) e construir relacionamentos. Segundo Kozinets (2002), os marketers fazem uso das características dos social media como a proximidade das relações com os consumidores e a facilidade do word-of-mouth, para conseguirem alavancar as marcas, possuindo como objetivos o aumento da partilha de informações entre os utilizadores e, em último caso, a venda dos produtos. O grande desafio das marcas, para além de encontrarem as estratégias e ferramentas mais adequadas para conseguir alcançar os consumidores, passa por quantificar o retorno do conteúdo publicado (Sabate, Mirabent, Cañabate & Lebherz, (2014) citados em Perreault, Mosconi, 2018:3569).
Os social media representam uma parte de extrema importância para a estratégia de comunicação de uma marca. Ao longo do tempo têm vindo a criar “loops de feedback complexos (“ecos”) entre o “universo” de comunicações corporativas, novas mídias e mídias sociais geradas por utilizadores” (Hewett, Rand, Rust, & van Heerde (2016:1)). Segundo Cox (2010) (citado em Rutter et al., 2016:3096) “a publicidade online é relativamente barata" e pode mesmo deter um papel preponderante na própria reputação da marca. Desta forma, e tendo em linha de conta as serão abordadas as redes Facebook, Instagram e Youtube, com vista a ir de encontro aos propósitos da presente dissertação.
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3.1.1. Facebook
Segundo Ellison et al. (2007) (citado em Ross et al., 2009:579), o Facebook tinha, inicialmente, como objetivo permitir que os estudantes universitários criassem e mantivessem laços sociais relevantes para a experiência universitária. Lançado no ano de 2004, estimava chegar a 1,2 milhões de utilizadores em 2006. Contudo, em 2007, atingiu 21 milhões de membros (Needham and Company citado em Ellison et al., 2007). Esta rede social funciona como um “sistema de rede social mediado por computador que se tornou num dos meios de comunicação mais populares na América do Norte” (Ross et al., 2009:579).
Com o aumento do número dos membros, o Facebook começou a desenvolver ferramentas até então desconhecidas. “Desde novembro de 2007, o Facebook permite que marcas e empresas criem perfis e, desde então, as marcas têm conseguido utilizar os recursos oferecidos pelas redes sociais para se comunicar com o público. Os utilizadores não estão apenas a envolver-se de bom grado com as marcas, mas também estão a divulgar o conteúdo da marca para o círculo de amigos, aumentando assim o alcance da marca.” (Freeman B et al. (2014) citados em Klassen et al., 2018:2).
3.1.2. Instagram
Lançado em 2010, “o Instagram é uma aplicação móvel de partilha de fotografias” (Lee et al. 2015:552). Os mesmos autores defendem que os “utilizadores do Instagram registam as suas histórias através de fotografias e vídeos de curta duração.” (p.552), não sendo necessário instalar mais aplicações para “tirar, editar e enviar as fotografias” (p.552), uma vez que esta rede social já o permite fazer de forma instantânea e com “alta qualidade” (p.552). O Instagram é uma forma relativamente recente de comunicar, onde “os utilizadores podem partilhar facilmente as suas atualizações, tirando fotografias e ajustando-as com o uso de filtros” (Hu et al., 2014:595). Trata-se de um serviço de “um serviço de captura e partilha de fotografias (e vídeos) para dispositivos móveis, que emergiu rapidamente como um novo meio de comunicação nos últimos anos.” (p.595).
3.1.3. Youtube
O YouTube funciona como “uma rede social popular por conta própria, conectando utilizadores registados através de assinaturas que notificam os assinantes sobre atualizações
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sociais e de conteúdo dos utilizadores inscritos” (Wattenhofer et al., 2012:354). Para Wattenhofer et al. (2012:354) o “YouTube é o maior provedor de conteúdo de vídeo orientado a utilizadores do mundo”, tendo-se tornado uma plataforma importante para divulgar informações multimédia. O mesmo autor refere que “de acordo com estatísticas públicas, mais de 48 horas de conteúdo de vídeo são carregadas a cada minuto e existem 3 biliões de visualizações todos os dias” (p.354) e que esta rede social funciona perfeitamente com outras redes sociais como “Facebook, Twitter e Google+” (p.354), de forma a facilitar a difusão da informação fora do site.
4. Modelo de Pesquisa
Consumer-Brand Engagement in Social Media
Os social media podem ser utilizadas para incentivar o engagement do consumidor com uma marca na forma de contribuição para o processo de produção e inovação (Constantinides, 2014 citado em Lim, 2018:11). O mesmo autor defende que utilizar os social media para personalizar a experiência dos consumidores pode aumentar a lealdade dos mesmos à marca.
Segundo Perreault & Mosconi (2018:3569) engagement pode ser descrito como tendo diferentes níveis. Agostino, 2016; Boulianne, 2015 defendem que “um nível baixo de engagement refere-se aos clientes que consomem apenas conteúdo e um alto nível aos clientes que geram conteúdo”. Perreault (2018) defende, também, que não há consenso sobre em que consiste o engagement nos social media ou como se mede o mesmo. Engagement é um conceito emocional (S.Pitt et al., 2018:637). Para Higgins (2006) (citado em Hollebeek, 2011:561), estar comprometido é estar envolvido, ocupado e interessado em alguma coisa. Bowden (2009) (citado em Hollebeek (2011:789)) defende que o conceito de engagement pode fornecer um maior poder de previsão no que diz respeito à fidelidade dos clientes. “Na literatura de marketing, engagement tem sido aplicado primeiramente ao consumidor” (Barnatt, 2001; Bowden, 2009; Patterson et al.,2006 citados em Hollebeek, 2011:789). “Engagement tem sido visto como um conceito promissor que fornece maior poder preditivo e explicativo dos resultados focais do comportamento do consumidor, incluindo a fidelidade à marca.” (Avnet e Higgins 2006; Pham e Avnet 2009; Schau, Muñiz e Arnould 2009 citado em Hollebeek & Glynn & Brodie, 2014:150).
Embora as definições de digital engagement possam variar, a maioria dos investigadores concorda que o conceito pressupõe alguma forma de comportamento online ativo, sendo caraterizado por um alto envolvimento pessoal com o conteúdo, organização, marca ou
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causa apresentada num espaço público online (Dhanesh, 2017). Pesquisas recentes indicam que o digital engagement inclui vários níveis de envolvimento pessoal com o conteúdo digital de marca e pode ser classificado em três formas de comportamento online ativo: consumir, contribuir e criar (Muntinga et al., 2011). Consumir refere-se aos comportamentos dos públicos digitais que se limitam a ver imagens ou vídeos de marca, baixar widgets da marca ou seguir tópicos online. Contribuir refere-se aos comportamentos que incluem participação ativa em conversas da marca; por exemplo, quando os públicos digitais comentam os posts das redes sociais. Por fim, a criação refere-se ao nível mais alto de envolvimento e retrata os públicos digitais que criam, carregam e publicam conteúdos relacionados com a marca (Muntinga et al., 2011).
Muitos profissionais de marketing estão a trabalhar um pouco à deriva, tentando adivinhar o que impulsiona os comportamentos de social media, como “liking” e “sharing”, identificando que “linking” não se traduz, necessariamente, em resultados significativos (Lake, 2011; Naylor, Lamberton & West, 2012; John et al., 2017). De forma a estabelecer a relação entre engagement e social media, Khan (2015) categorizou algumas ações e métricas resumidas na Tabela 1.
Tabela 1 - Métricas utilizadas nas plataformas de Social Media
Metric Features that allow users to
Like Express their positive feelings of liking content. Dislike Express their negative feelings about content.
Share Distribute content to their social network. Visit Count the number of website visitors. View The number of times content has been seen. Click Count the number of clicks on a hyperlink content.
Tag Assign content to a person.
Hover Move the cursor over social media content. Check-in Announce and share their arrival at a location.
Pin Show interesting content at the top of the page. Embed Incorporate social media content into a blog or website. Endorsement Approve other people, products or content.
Upload Download Add content to social media platform. Fonte: Khan (2015) citado em Perreault, & Mosconi (2018, p.3570)
Estas métricas permitem compreender os comportamentos dos consumidores no que concerne ao social media. Através da tabela anterior é possível entender e, também, medir o impacto que as atividades dos consumidores têm nas marcas, nomeadamente na comunicação das marcas – os comportamentos acima mencionados irão ser medidos através de algumas afirmações presentes no questionário referente à dissertação (ver anexo 1).
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Assim, e tendo em linha de conta o estudo levado a cabo por Leckie et al. (2015:562) – onde defendem que o consumer brand engagement influencia positivamente as intenções de lealdade - surge a hipótese central da presente dissertação – H1: O engagement do consumidor nas redes sociais da marca influencia, de forma positiva, a lealdade dos consumidores à marca.
a) Antecedentes
Involvement
As comunidades online permitem que o consumidor se envolva com as marcas surgindo, assim, o conceito de involvement e consumer involvement. Segundo Zaichkowsky (1985) (citado em Leckie et al., 2016:562) consumer involvement explica “o grau em que os consumidores percebem a relevância do objeto com base nas suas necessidades inerentes, valores e interesses”. Para Russell-Bennett et al. (2007) (citados em Leckie et al., 2016:562) representa “o nível de importância de um objeto para um indivíduo, ou a centralidade de um objeto para a estrutura do ego de um indivíduo”. Assim, se existir um alto nível de envolvimento, os consumidores vão querer sentir-se mais ligados à marca, para além do simples consumo da mesma (Zaichkowsky (1985) citado em Leckie et al., 2016:562). Este facto torna-se justificável, segundo Beatty & Smith (1987) (citados em Leckie et al., 2016:562), visto que quando os consumidores se envolvem com as marcas, é mais provável que realizem extensas pesquisas externas e processem informações sobre as marcas de maneira mais elaborada. Vivek et al. (1987) (citado em Leckie et al., 2016:562) acrescenta que os consumidores com grandes níveis de interesse ou envolvimento são mais propensos a exibir altos níveis de engagement.
Desta forma, e tendo em linha de pensamento o estudo de Leckie et al., (2016:152), onde é defendido que o envolvimento do consumidor tem um efeito positivo no consumer brand engagement, surge a H2: O envolvimento do consumidor com uma marca corporativa influencia, de forma positiva, o engagement dos consumidores nas redes sociais da marca.
Consumer Brand Identification
De acordo com Lam et al. (2010:129) (citados em Yeh et al., 2015:247), brand identification refere-se a como os consumidores partilham os mesmos atributos de autodefinição com uma marca, sendo que esta definição sugere que as marcas possuem uma identidade/personalidade distinta (Donavan, Janda & Suh, 2006; Stokburger-Sauer et al., 2012 citados em Yeh et al., 2015:247). As marcas também detêm uma identidade intrínseca que é
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gerida pelas marcas, de maneira a diferenciá-la dos concorrentes (Sung & Choi, 2010; van Rekom, Jacobs & Verlegh, 2006 citados em Yeh et al., 2015:247)). A personificação de uma marca possibilita aos consumidores interagirem e estabelecerem relacionamentos com a mesma (Fournier (1998) citado em Yeh et al., 2015:247)).
Segundo Lam (2012) (citado em Popp, B. & Woratschek, H., 2017) alguns estudos identificam consumer brand identification como um dos tópicos mais importantes nas pesquisas e práticas de marketing das últimas décadas, sendo considerado um fator crucial para o sucesso do marketing (Bhattacharya & Sen, 2003) citado em Popp, B. & Woratschek, H., 2017)). Consumer Brand Identification pode ser entendido como um estado psicológico do consumidor de perceber, sentir e valorizar o facto de pertencer a uma marca (Lam et al., 2013 citado em Popp, B. & Woratschek, H., 2017)). Segundo Popp, B. & Woratschek, H. (2017) os estudos permitem inferir efeitos positivos do consumer brand identification na brand loyalty., por três motivos:
1 – O comportamento leal fortalece o sentimento de pertença do consumidor e cumpre a sua necessidade de autodefinição (McMillan & Chavis, 1986);
2 - Os consumidores que exibem maior grau de identificação permanecem leais à marca para evitar a perda de benefícios emocionais (Ahearne et al., 2005; Bhattacharya & Sen, 2003);
3 – A teoria da identidade social sugere que as pessoas com altos níveis de identificação de marca exibem comportamentos de apoio à marca (por exemplo, manter-se fiel à marca) para elevar o seu status (Kim et al., 2010).
Para Bagozzi & Dholakia (2006:49); Algesheimer et al. (2005); Brown et al. (2005); Carlson et al. (2009) (citados em Tuskej & Podnar, 2018:8) consumer brand identification é “a medida em que o consumidor vê a sua própria imagem como uma superposição com a imagem da marca” ou como “o estado psicológico de um cliente de perceber, sentir e valorizar o facto de pertencer à marca” (Lam et al. (2010:129); Donavan et al. (2006); Lam et al. (2012) citados em Tuskej & Podnar (2018:8)). Para Tuskej & Podnar (2018:8) consumer brand identification é a identificação dos consumidores com uma marca corporativa, defendendo que esta identificação é um laço baseado na identidade entre o consumidor e a marca.
O mesmo conceito é descrito como o “estado percebido de unidade do consumidor com uma marca” (Stokburger-Sauer, Ratneshwar, & Sem (2012:407)) (citados em V. Davvetas, A.
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Diamantopoulos, 2017:1). “CBI foi encontrado para gerar uma série de respostas favoráveis das marcas, incluindo o compromisso, lealdade e advocacia e o seu desenvolvimento tem sido proposto como um objetivo estratégico fundamental em estratégias de marca” (Stokburger-Sauer et al. (2012); Tuškej, Golob, & Podnar (2013) citados em V. Davvetas & A. Diamantopoulos, 2017:1).
Consumidores com identificações de marca mais fortes são mais orientados a participar nas atividades da marca, como apoiar os objetivos e produtos da empresa, proteger a sua reputação e tornarem-se leais à mesma (He & Li, 2011). Desta forma, alguns estudos sobre a identificação da marca do consumidor identificam este fenómeno como sendo um importante indicador do comportamento do consumidor, sugerindo dois tipos: in-role behaviour, como a lealdade, e extra-role behaviour, como os comportamentos cooperativos (Ahearne et al., 2005), ou seja, comportamentos que não estão diretamente relacionados com o interesse próprio, tal como a defesa da marca (Stokburger- Sauer, 2010), recomendação (Ahearne et al.,2005) ou resiliência à informação negativa (Bhattacharya & Sen, 2003; Elbedweihy et al., 2016), o que também são dimensões da lealdade (citados em P.S. Coelho et al., 2018:103).
Tuskej & Podnar (2018:3) analisam a relação entre as identificações do consumidor com a marca e o engagement do consumidor com a marca. Os autores defendem que ao estudar o engagement, o consumer brand identification deve passar a ser considerado como um antecedente do engagement comportamental. Já Popp & Worastschek (2017) acreditam que elevados níveis de consumer brand identification têm uma influência positiva na brand loyalty. Assim, surge a H3: A identificação do consumidor com uma marca corporativa influencia, de forma positiva, o engagement dos consumidores nas redes sociais da marca.
Brand Awareness/Associations
Para Loureiro (2013:143) brand awareness/associations e qualidade percebida atuam como mediadores entre confiança e fidelidade à marca. Para a mesma autora, este conceito está relacionado com o traço na memória, refletido na capacidade de o consumidor identificar a marca sob diferentes condições (Keller (1993:22) & Rossiter, and Percy (1987) citados em Loureiro, 2013:143). Essas brand awareness/associations representam as associações favoráveis, fortes e únicas na memória do consumidor (Loureiro, 2013:143). Já para Yoo & N. Donthu (2011:12)
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(citados em Loureiro, 2013:144) brand awareness/associations precede a qualidade percebida e a qualidade percebida precede a lealdade à marca.
Tendo em linha de consideração os autores supracitados, surge a H3: A brand awareness/associações do consumidor às marcas corporativas influenciam, de forma positiva, o engagement dos consumidores nas redes sociais da marca.
b) Outcome Brand Loyalty
Segundo Aaker (1991:39) (citado em Yoo & Donthu, 2001:3) lealdade à marca trata-se do “apego que um cliente tem a uma marca”. Oliver (1997) (citado em Yoo & Donthu, 2001:3) define lealdade à marca como a tendência de ser fiel a uma marca focal. Kotler et al. (1989) (citado em Jang et al., 2008:.62) define lealdade como sendo o sentimento de ligação a um conjunto de marcas e empresas. Griffin, J. (1996) (citado em Jang et al., 2008:62) refere que “as empresas cujos consumidores são altamente leais podem obter importantes vantagens competitivas no marketing, como a redução do marketing corporativo e dos custos transacionais, o aumento da taxa de vendas cruzadas, um maior efeito boca-a-boca positivo e a redução do custo de falha”. Tal facto leva à visão defendida por Oliver (1999) (citado em Jang et al., 2008:62), que demonstra que a lealdade do consumidor vem de um alto nível de compromisso que leva à recompra de produtos ou serviços.
O estudo levado a cabo por Jang et al., (2008:63) explora a ligação entre o compromisso da comunidade da marca e o nível de lealdade à marca. Assim, “nas comunidades de marcas online, espera-se que a lealdade a uma marca seja influenciada não apenas pela participação voluntária dos clientes na comunidade, mas também pela sua gestão autónoma do site”. Já nas “comunidades de marcas online iniciadas pelo consumidor, como as informações e experiências confiáveis apresentadas são confiáveis, os clientes provavelmente criarão compromissos sólidos com a comunidade, estabelecendo assim uma lealdade persistente à marca ou aos produtos de marca relevantes”. Tal como em todos os tipos de relações, a lealdade torna-se preponderante. Com o desenvolvimento tecnológico, a lealdade pode tornar-se uma vantagem e desvantagem para o marketing digital. Uma vez que existe uma variedade de informação dispersa, torna-se necessário conseguir comunicar bem com o consumidor e criar uma ligação, de maneira a estabelecer lealdade.
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Assim, surge o modelo de estudo para a presente dissertação, baseado nos conceitos de involvement, consumer-brand identification, brand awareness/associations, consumer brand engagement on Social Media e Brand Loyalty. A Figura 2 apresenta a ligação entre estas variáveis.
Segue-se uma tabela resumo (Tabela 2) referente às hipóteses formuladas e aos autores subjacentes:
Tabela 2 - Tabela Resumo do Modelo de Pesquisa
Descrição da Hipótese
Literatura
H1 O engagement do consumidor nas redes
sociais da marca influencia, de forma positiva, a lealdade dos consumidores à marca.
Leckie et. al (2016:562)
H2 O envolvimento do consumidor com uma
marca corporativa influencia, de forma positiva, o engagement dos consumidores nas redes sociais da marca.
Tuskej & Podnar (2018:3) Popp & Worastschek (2017) Figura 2 – Modelo de Investigação
Consumer – Brand Identification Brand Loyalty Involvement Brand Awareness / Associations Consumer – Brand Engagement in Social Media H2 H3 H4 H1
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H3 As identificações do
consumidor com uma marca corporativa influenciam, de forma positiva, o engagement dos consumidores nas redes sociais da marca.
Loureiro (2013)
H4 As associações do
consumidor às marcas corporativas influenciam, de forma positiva, o engagement dos consumidores nas redes sociais da marca.
Leckie et. al (2016:562) Tabela 2 - Tabela Resumo do Modelo de Pesquisa
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Metodologia de Pesquisa
De acordo com Deslandes (2009), entende-se por metodologia o caminho do pensamento e a prática exercida na abordagem da realidade. Segundo a autora, metodologia inclui os métodos, as técnicas e a criatividade do investigador e trata-se de “um ciclo que não se fecha, pois toda a pesquisa produz conhecimento e gera indagações novas” (p.14). Deslandes (2009:14) refere, ainda, que a metodologia ocupa um lugar central no interior das teorias e está referida a elas.
1. Objetivo do Estudo
Com o intuito de responder ao problema de pesquisa mencionado (Qual o impacto da marca corporativa refletida na comunicação digital, no engagement do consumidor?), a metodologia quantitativa mostra ser a mais adequada. A presente dissertação versa a sua metodologia num estudo de cariz descritivo, analisando quatro marca(s) de consumo de bebidas (fast moving consumer goods) – Super Bock, Sagres, Sovina e Praxis (duas marcas de cerveja tradicional e duas marcas de cerveja artesanal).
Super Bock
A Super Bock é uma marca de cerveja portuguesa fundada em 1927. Desde a sua criação são vários os produtos criados pela marca, o que faz com que tenha uma extensa linha e gama de produtos (Super Bock. Retirado de www.superbock.pt). No que concerne ao contexto digital, a marca tem evoluído muito nos últimos anos, possuindo um público digital bastante elevado: Facebook – 814 070 likes na página; Instagram – 50,4 m seguidores; Youtube – 14,2 m subscritores (dados de 17 de setembro de 2019).
Sagres
A Sagres é uma marca de cerveja portuguesa fundada em 1940, representando a Sociedade Central de Cervejas (Sagres. Retirado de www.sagres.pt). Possui um vasto portfólio de produtos e detém uma presença digital significativa: Facebook – 312 129 likes; Instagram – 12,1 mil seguidores; Youtube – 5,2 mil subscritores (dados de 17 de setembro de 2019).
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Sovina
Segundo dados do site da marca (Sovina. Retirado de www.sovina.pt), a Sovina é pioneira no conceito de produção de cerveja artesanal, tendo sido a primeira cerveja artesanal a ser produzida e engarrafada em Portugal, “seguindo métodos inteiramente artesanais, permanecendo 100% independente e familiar”. Criada em 2009, conta com 23 mil likes na página de Facebook, 1 932 seguidores no Instagram e 62 subscritores no Youtube (dados de 17 de setembro de 2019).
Praxis
O site da marca (Beer Praxis. Retirado de www.beerpraxis.com) refere que a Praxis é uma cerveja artesanal coimbrã, tendo sido fundada em 2009. Tem como objetivo “reconstruir e reescrever o património histórico e secular das cervejeiras de COIMBRA, perpetuando assim uma envolvência singular com a Cidade e sua Academia”. Conta com um universal digital de 27 534 likes na página de Facebook e 3 488 seguidores no Instagram (dados de 17 de setembro de 2019).
2. Tipo de Estudo
Para Aliaga & Gunderson (2002), pesquisa quantitativa é “explicar fenómenos através da recolha de dados numéricos que são analisados utilizando métodos baseados em matemática (em particular, estatísticas)”. A abordagem quantitativa é utilizada quando se começa com uma teoria (ou hipótese) e testes para confirmação ou desconfirmação dessa mesma hipótese. (Newman & Ridenour, 1998:3).
Assim sendo, foi utilizada pesquisa quantitativa nesta dissertação, visto se tratar do método mais eficaz no que concerne à perceção dos consumidores e mais utilizada em estudos descritivos, tal como defende Richardson (2015). Paralelamente, foi desenvolvido um questionário online de forma a recolher dados transversais sobre as perceções dos consumidores no que concerne às marcas de cerveja mencionadas e a sua articulação com o meio digital.
3. População e Amostra
De forma a realizar o presente estudo mostrou-se necessário definir a população e a amostra. No presente estudo foi utilizada uma amostra não probabilística, que “é obtida a partir de algum tipo de critério, e nem todos os elementos da população têm a mesma probabilidade de
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serem selecionados” (Henrique et al, 2000:106), o que faz com que a amostra pretendida se refira a pessoas que já consumiram alguma das quatro marcas mencionadas – Super Bock, Sagres, Sovina e Praxis. A amostragem foi realizada por conveniência, uma vez que os participantes são selecionados tendo em consideração a sua disponibilidade. Segundo Muijs (2004, pp.40,41) o método de amostragem mais comum é, provavelmente, a amostragem por conveniência, uma vez que isto ocorre quando os pesquisadores têm fácil acesso a locais específicos, como professores com quem já trabalharam ou alunos das próprias escolas, utilizando essas pessoas para as pesquisas. Inicialmente o questionário contou com 265 respostas, servindo apenas 195 como base para o presente estudo.
4. Desenvolvimento/Estrutura do questionário e aplicação
Mujis (2004:13) refere que uma vez que optamos por realizar um estudo quantitativo, temos de o desenhar e, para isso, existem dois tipos de design de estudos quantitativos - experimental designs e non-experimental designs. Experimental designs são “algumas vezes conhecidos como os ‘métodos científicos’ devido à sua popularidade na pesquisa científica da qual tiveram origem. Non-experimental research ... equiparam-se à pesquisa de opinião e são mais comuns nas ciências sociais” (Muijs, 2004:13).
Ghiglione & Matalon (2001:112) defendem que “um questionário deve parecer uma troca de palavras tão natural quanto possível e as questões encadearem-se umas nas outras sem repetições nem despropósitos”. A opção por este tipo de estudo prende-se com o facto de responder melhor aos objetivos e hipóteses de pesquisa. Na presente dissertação foi realizado um estudo non-experimental, sendo utilizado um questionário com 15 questões.
O questionário foi colocado online e a obtenção de respostas veio por este meio, através da plataforma Google Forms. No que concerne ao desenho do questionário, o mesmo tem 2 questões abertas e 13 questões fechadas. De salientar que “uma questão tem por objectivo adquirir uma determinada informação. Torna-se então necessário colocá-la de forma a assegurarmo-nos que de facto será essa, e apenas essa, a informação que obteremos.” (Ghiglione & Matalon, 2001:121). Desta forma, o questionário foi desenhado tendo em consideração estes propósitos, sendo que as questões possuem um encadeamento lógico e de fácil leitura e perceção para os leitores e respondentes.
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As questões abertas possuem a vantagem de permitir ao entrevistado formular de forma livre uma resposta. Isto pode ser importante, na medida em que permite ao pesquisador descobrir opiniões ou respostas sobre as quais pode não ter pensado previamente. Nas perguntas fechadas, as respostas são limitadas aquelas que foram formuladas no início. A inclusão da categoria “outra” só vai remediar isso de forma limitada, uma vez que o entrevistado vai ser influenciado pelas respostas apresentadas nas categorias anteriores e é menos provável que escolha esta opção. (Muijs, 2004:46) O mesmo autor defende que as questões abertas são mais difíceis e demoradas de se trabalhar, visto as respostas precisarem de ser codificadas e quantificadas utilizando alguma forma de análise de conteúdo. Desta forma, existe uma perda de padronização e comparabilidade de respostas entre os inquiridos. Por último, as questões abertas são mais demoradas para os respondentes que, por conseguinte, acabam por ficar mais inclinados a não responder a esse tipo de pergunta (p.46).
As questões fechadas abrangem uma variedade de tipos de perguntas. Um dos primeiros tipos são as repostas de sim/não, que representam uma forma fácil para os inquiridos, mas, por outro lado, não fornece muita informação nas respostas (Muijs, 2004:47). Para o autor, caso queiramos saber até que ponto os respondentes concordam ou não com uma afirmação, é melhor utilizar uma escala de classificação. “As escalas de classificação permitem que o respondente escolha uma das várias opções indicando o nível de concordância ou opinião sobre um item. As escalas de classificação podem assumir várias formas e podem ter um número diferente de categorias de respostas” (p.47). Assim, foram utilizadas, neste questionário, escalas de Likert, onde 1 representa discordo totalmente e 7 concordo totalmente.
Antes da versão final do questionário foi realizado um pré-teste, aplicado a uma amostra de 10 pessoas, sendo estas utilizadores da Internet. Desta forma, foi possível compreender se existiu alguma dificuldade em responder ao questionário devido à linguagem, dimensão, duração do preenchimento e localização e pertinência das questões. Posto isto, elaborou-se o questionário final em quatro partes.
O questionário é dividido em quatro partes. Na primeira parte, mais introdutória, os inquiridos podem compreender em que consiste o estudo e responder a questões mais de conhecimento geral – saber se os inquiridos conhecem as marcas de cerveja e qual a sua atitude perante as mesmas. Na segunda parte, e depois de selecionar a marca de cerveja preferida, o inquirido tem de responder sobre os motivos de consumo, atitude e conhecimento relativamente às redes sociais da marca preferida. O terceiro grupo foca-se em três questões fechadas,
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acompanhadas de escalas de Likert de 7 pontos – onde 1 representa Discordo Totalmente e 7 significa Concordo Totalmente. A primeira escala tinha como objetivo entender a relação e conhecimento do consumidor no que se refere à marca preferida; a segunda pretendia perceber a relação e interação do consumidor com as redes sociais da marca preferida e, por fim, a terceira verificar a lealdade e continuidade de compra da marca preferida.
A quarta e última parte do questionário, refere-se a questões sociodemográficas, tais como: o sexo e idade, através de questões fechadas de escolha múltipla, o número de elementos do agregado familiar, com questões abertas, as habilitações literárias e o rendimento do agregado familiar, através de questões fechadas de escolha múltipla. Esta secção pretende caracterizar e determinar o perfil da amostra do estudo e possíveis relações com os construtos anteriormente apresentados. A tabela 3 resume os constructos e os vários itens utilizados no questionário e as respetivas fontes de onde foram adaptadas as escalas para o questionário.
Autores Itens traduzidos
INVOLVEMENT Original - Malar et.
al.,2011 Adaptada –
Civialai Leckie, Munyaradzi W. Myadzayo and Lester W. Johnson (2016)
Devido às minhas valores pessoais, eu sinto que a marca CervFav é a marca que deve ser importante para mim.
A marca CervFav é muito importante para mim pessoalmente.
Comparada com outras marcas, a marca CervFav é importante para mim. Estou interessado/a na marca CervFav.
BRAND EQUITY Original –
Kim and Hyunn, 2011 Adaptada –
Bruno Godey, Aikaterini Manthiou, Daniele Pederzoli, Joonas Rokka, Gaetano Aiello, Raffaele Donvito, Rahul Singh (2016)
Eu consigo reconhecer a marca CervFav entre as outras marcas concorrentes. Eu estou atento/a à marca CervFav.
Eu consigo lembrar-me rapidamente do símbolo ou logótipo da marca CervFav.
BRAND AWARENESS/ASSOCIATIONS Tabela 3 - Resumo dos construtos presentes no questionário
