Mujis (2004:13) refere que uma vez que optamos por realizar um estudo quantitativo, temos de o desenhar e, para isso, existem dois tipos de design de estudos quantitativos - experimental designs e non-experimental designs. Experimental designs são “algumas vezes conhecidos como os ‘métodos científicos’ devido à sua popularidade na pesquisa científica da qual tiveram origem. Non-experimental research ... equiparam-se à pesquisa de opinião e são mais comuns nas ciências sociais” (Muijs, 2004:13).
Ghiglione & Matalon (2001:112) defendem que “um questionário deve parecer uma troca de palavras tão natural quanto possível e as questões encadearem-se umas nas outras sem repetições nem despropósitos”. A opção por este tipo de estudo prende-se com o facto de responder melhor aos objetivos e hipóteses de pesquisa. Na presente dissertação foi realizado um estudo non-experimental, sendo utilizado um questionário com 15 questões.
O questionário foi colocado online e a obtenção de respostas veio por este meio, através da plataforma Google Forms. No que concerne ao desenho do questionário, o mesmo tem 2 questões abertas e 13 questões fechadas. De salientar que “uma questão tem por objectivo adquirir uma determinada informação. Torna-se então necessário colocá-la de forma a assegurarmo-nos que de facto será essa, e apenas essa, a informação que obteremos.” (Ghiglione & Matalon, 2001:121). Desta forma, o questionário foi desenhado tendo em consideração estes propósitos, sendo que as questões possuem um encadeamento lógico e de fácil leitura e perceção para os leitores e respondentes.
29
As questões abertas possuem a vantagem de permitir ao entrevistado formular de forma livre uma resposta. Isto pode ser importante, na medida em que permite ao pesquisador descobrir opiniões ou respostas sobre as quais pode não ter pensado previamente. Nas perguntas fechadas, as respostas são limitadas aquelas que foram formuladas no início. A inclusão da categoria “outra” só vai remediar isso de forma limitada, uma vez que o entrevistado vai ser influenciado pelas respostas apresentadas nas categorias anteriores e é menos provável que escolha esta opção. (Muijs, 2004:46) O mesmo autor defende que as questões abertas são mais difíceis e demoradas de se trabalhar, visto as respostas precisarem de ser codificadas e quantificadas utilizando alguma forma de análise de conteúdo. Desta forma, existe uma perda de padronização e comparabilidade de respostas entre os inquiridos. Por último, as questões abertas são mais demoradas para os respondentes que, por conseguinte, acabam por ficar mais inclinados a não responder a esse tipo de pergunta (p.46).
As questões fechadas abrangem uma variedade de tipos de perguntas. Um dos primeiros tipos são as repostas de sim/não, que representam uma forma fácil para os inquiridos, mas, por outro lado, não fornece muita informação nas respostas (Muijs, 2004:47). Para o autor, caso queiramos saber até que ponto os respondentes concordam ou não com uma afirmação, é melhor utilizar uma escala de classificação. “As escalas de classificação permitem que o respondente escolha uma das várias opções indicando o nível de concordância ou opinião sobre um item. As escalas de classificação podem assumir várias formas e podem ter um número diferente de categorias de respostas” (p.47). Assim, foram utilizadas, neste questionário, escalas de Likert, onde 1 representa discordo totalmente e 7 concordo totalmente.
Antes da versão final do questionário foi realizado um pré-teste, aplicado a uma amostra de 10 pessoas, sendo estas utilizadores da Internet. Desta forma, foi possível compreender se existiu alguma dificuldade em responder ao questionário devido à linguagem, dimensão, duração do preenchimento e localização e pertinência das questões. Posto isto, elaborou-se o questionário final em quatro partes.
O questionário é dividido em quatro partes. Na primeira parte, mais introdutória, os inquiridos podem compreender em que consiste o estudo e responder a questões mais de conhecimento geral – saber se os inquiridos conhecem as marcas de cerveja e qual a sua atitude perante as mesmas. Na segunda parte, e depois de selecionar a marca de cerveja preferida, o inquirido tem de responder sobre os motivos de consumo, atitude e conhecimento relativamente às redes sociais da marca preferida. O terceiro grupo foca-se em três questões fechadas,
30
acompanhadas de escalas de Likert de 7 pontos – onde 1 representa Discordo Totalmente e 7 significa Concordo Totalmente. A primeira escala tinha como objetivo entender a relação e conhecimento do consumidor no que se refere à marca preferida; a segunda pretendia perceber a relação e interação do consumidor com as redes sociais da marca preferida e, por fim, a terceira verificar a lealdade e continuidade de compra da marca preferida.
A quarta e última parte do questionário, refere-se a questões sociodemográficas, tais como: o sexo e idade, através de questões fechadas de escolha múltipla, o número de elementos do agregado familiar, com questões abertas, as habilitações literárias e o rendimento do agregado familiar, através de questões fechadas de escolha múltipla. Esta secção pretende caracterizar e determinar o perfil da amostra do estudo e possíveis relações com os construtos anteriormente apresentados. A tabela 3 resume os constructos e os vários itens utilizados no questionário e as respetivas fontes de onde foram adaptadas as escalas para o questionário.
Autores Itens traduzidos
INVOLVEMENT Original - Malar et.
al.,2011 Adaptada –
Civialai Leckie, Munyaradzi W. Myadzayo and Lester W. Johnson (2016)
Devido às minhas valores pessoais, eu sinto que a marca CervFav é a marca que deve ser importante para mim.
A marca CervFav é muito importante para mim pessoalmente.
Comparada com outras marcas, a marca CervFav é importante para mim. Estou interessado/a na marca CervFav.
BRAND EQUITY Original –
Kim and Hyunn, 2011 Adaptada –
Bruno Godey, Aikaterini Manthiou, Daniele Pederzoli, Joonas Rokka, Gaetano Aiello, Raffaele Donvito, Rahul Singh (2016)
Eu consigo reconhecer a marca CervFav entre as outras marcas concorrentes. Eu estou atento/a à marca CervFav.
Eu consigo lembrar-me rapidamente do símbolo ou logótipo da marca CervFav.
BRAND AWARENESS/ASSOCIATIONS Tabela 3 - Resumo dos construtos presentes no questionário
31
Original –
Yoo e Donthu, 2001 Algumas características da marca CervFav vêm-me à mente rapidamente. Tenho dificuldade em imaginar a marca CervFav na minha mente.
SOCIAL MEDIA MARKETING EFFORTS Original –
Kim & Ko, 2012 Adaptada –
Bruno Godey, Aikaterini Manthiou, Daniele Pederzoli, Joonas Rokka, Gaetano Aiello, Raffaele Donvito, Rahul Singh (2016)
O conteúdo da marca CervFav nas redes sociais parece interessante.
As redes sociais da marca CervFav permitem a partilha de informação com outras pessoas.
Conversar ou trocar opiniões com outras pessoas é possível através das redes sociais da marca CervFav.
É fácil dar a minha opinião através das redes sociais da marca CervFav. O conteúdo da marca CervFav é a informação mais atual.
As redes sociais da marca CervFav prestam serviço personalizado. CONSUMER’S BRAND ENGAGEMENT WITH SOCIAL MEDIA BRAND-RELATED CONTENT (CESB) Original –
Muntinga, Moorman, and Smit, 2011
Adaptada – Schivinski, Christodoulides, Dabrowski (2016)
Eu leio publicações relacionadas com a marca CervFav nas redes sociais. Eu vejo fotografias/imagens relacionadas com a marca CervFav. Eu sigo a marca CervFav nas redes sociais.
Quando estou a interagir com a marca CervFav, eu sinto-me feliz. Eu comento publicações relacionadas com a marca CervFav.
Eu comento as fotografias/imagens relacionadas com a marca CervFav. Eu partilho publicações relacionadas com a marca CervFav.
Eu coloco “gosto” nas fotografias/imagens relacionadas com a marca CervFav. Eu coloco “gosto” nas publicações relacionadas com a marca CervFav. Eu publico fotografias/imagens relacionadas com a marca CervFav. Eu publico vídeos que mostram a marca CervFav.
BEHAVIOURAL INTENTION OF LOYALTY (BIL) Original –
Zeithaml et al.,1996 Adaptada –
Paul Harrigan, Uwana Evers, Morgan Miles, Timothy Daly (2016)
Eu diria coisas positivas sobre o site da marca CervFav a outras pessoas. Eu recomendaria o site da marca CervFav a alguém que procura os meus conselhos.
BRAND LOYALTY
32
A tabela 4 demonstra a estrutura do questionário, para ser possível entender como o mesmo foi dividido.
Tabela 4 - Estrutura do Questionário utilizado no estudo
Questão Construto Objetivos Dimensões/Exemplos de medição Fonte
1 Conhecimento das
marcas Compreender qual/quais as marcas de cerveja o consumidor conhece
Nomes das marcas
2 Atitude relativamente
às marcas de cerveja Entender se o utilizador é consumidor ou não das marcas Sim Não
2.1 Conhecimento das
marcas Compreender quais as marcas consumidas pelo utilizador Resposta aberta Original –
Aaker, 1991; Yoo et al.,2000
Adaptada –
Bruno Godey, Aikaterini Manthiou, Daniele Pederzoli, Joonas Rokka, Gaetano Aiello, Raffaele Donvito, Rahul Singh (2016)
Eu vou sugerir a marca CervFav a outros consumidores. Eu gostaria de recomendar a marca CervFav aos meus amigos. A marca CervFav é a minha primeira escolha.
Original –
Yoo e Donthu, 2001 Adaptada –
Civialai Leckie, Munyaradzi W. Myadzayo and Lester W. Johnson (2016)
Eu considero-me leal à marca CervFav.
Original –
Henning – Thurau (2010) Eu recomendaria a marca CervFav para outra pessoa.
Estou muito interessado em manter contacto/acompanhar com a marca CervFav. Se eu me deparasse com a mesma escolha novamente, ainda escolheria a marca CervFav.
33
3 Possibilidade de
escolher uma marca Entender qual a marca preferida dos consumidores Super Bock Sagres Sovina Praxis
GRUPO II