UNIVERSIDADEFUMEC
FACULDADEDECIÊNCIASEMPRESARIAIS
CURSO DE MESTRADO EMADMINISTRAÇÃO
PERSONALIDADE DE MARCA:
UMA ANÁLISE DA INFLUÊNCIA DA EXPERIÊNCIA DE
MARCA POR MEIO DE
SMARTPHONES
E
TABLETS
HUGOPEREIRA
HUGO PEREIRA
PERSONALIDADE
DE
MARCA:
UMA ANÁLISE DA INFLUÊNCIA DA EXPERIÊNCIA DE
MARCA POR MEIO DE
SMARTPHONES
E
TABLETS
Dissertação apresentada ao Curso de Mestrado em Administração da Universidade FUMEC, como requisito parcial à obtenção do título de Mestre em Administração.
Orientador: Prof. Dr. Frederico Vidigal
Dissertação intitulada:Personalidade de marca: Uma análise da influência da experiência de marca por meio de Smatphones e Tablets, de autoria do mestrando Hugo Pereira, aprovada pela Banca Examinadora constituída pelos professores: Prof. Dr. Frederico Vidigal.
____________________________________________________ Prof. Dr. Frederico Vidigal
Universidade FUMEC (Orientador)
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Universidade FUMEC
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Universidade FUMEC
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Universidade Federal de Minas Gerais
Belo Horizonte, 19 de outubro de 2015.
RESUMO
Esta dissertação tem como objetivo analisar a experiência de marca em contatos construídos pelo consumidor por meio de aplicativos de marca e redes sociais via smartphones e tablets, reconhecidos como dispositivos individuais com acesso a internet e a influência da experiência na personalidade de marca, bem como o engajamento com a mesma. A experiência com a marca é formada pelas dimensões sensorial, afetiva, intelectual e comportamental.. Do ponto de vista metodológico, A pesquisa quantitativa foi realizada por meio de um questionário estruturado dividido em 5 partes, disponibilizado via smartphone para os respondentes. O método utilizado para o tratamento de dados foi o método de equações estruturais (MEE), O software utilizado foi o Smart PLS versão3.21. Como resultados, a pesquisa demonstrou que a experiência de marca influencia a personalidade de marca e as pré-condições individuais do engajamento influenciam a experiência com a marca e, por fim, a experiência da marca influencia o engajamento.
ABSTRACT
This dissertation has as its objective to analayze the brand experience concerning contacts with the customer and the brand through social media via smartphones and tablets, known as individual devices with internet access and its influence on brand personality and brand engagement. The brand experience is formed by the sensorial, affective, intellectual and behavior dimensions. Considering the methodological aspects, the research, in a quantitative approach, was performed via survey divided in 5 parts and available in smartphones to the interviewees. The data was analyzed using the structured equations method, a statistic technique. The software used was Smart PLS 3.2 version. The results show that the brand experience is influenced by the individual pre-conditions of engagement, the brand personality is influenced by the brand experience, and the brand engagement is influenced by the brand experience.
LISTA DE QUADROS, FIGURAS E TABELAS
QUADRO 1 - Escala de experiência com a marca ... 32
QUADRO 2 - Resultados da avaliação das hipóteses do estudo ... 83
FIGURA 1 - Modelo teórico ... 56
FIGURA 2 - Modelo proposto pelo pesquisador ... 73
FIGURA 3 - Diagrama de caminho dos construtos de todas as variáveis ... 74
FIGURA 4 - Diagrama dos caminhos sem as variáveis com cargas menores que 0.7... 78
FIGURA 5 - Diagrama dos caminhos com os resultados do Teste T do modelo com variáveis com cargas fatoriais maiores que 0,7 ... 81
TABELA 1 - Descritiva de variáveis sócio-demográficas ... 59
TABELA 2 - Descrição das marcas e tipos de experiências que os entrevistados tiveram ... 60 TABELA 3 - Descrição da busca por experiência ... 61
TABELA 4 - Descrição da significância ... 62
TABELA 5 - Segurança psicológica ... 62
TABELA 6 - Motivação ... 62
TABELA 7 - Sensorial ... 63
TABELA 8 - Afetiva ... 63
TABELA 9 - Comportamental ... 64
TABELA 10 - Intelectual e experiência geral ... 64
TABELA 11 - Personalidade da marca credibilidade ... 65
TABELA 12 - Resultados das correlações das variáveis de marca credibilidade .... 65
TABELA 13 - Personalidade da marca diversão ... 66
TABELA 14 - Resultados das correlações das variáveis de marca diversão ... 66
TABELA 15 - Personalidade da marca audática ... 66
TABELA 16 - Correlação das variáveis de personalidade de marca audácia ... 67
TABELA 17 - Personalidade da marca sofisticação ... 67
TABELA 18 - Resultados das correlações das variáveis de marca sofisticação ... 67
TABELA 19 - Engajamento de conscientização ... 68
TABELA 20 - Engajamento de entusiasmo ... 68
TABELA 22 - Engajamento de atividade ... 69
TABELA 23 - Engajamento de experiência extraordinária ... 69
TABELA 24 - Resultados das médias e desvios-padrões das variáveis dos construtos ... 70 TABELA 25 - Resultado da análise de confiabilidade dos questionários do estudo 71 TABELA 26 - Resultados das cargas fatoriais de cada variável dos construtos ... 75
TABELA 27 - Resultado da análise de confiabilidade do modelo completo ... 77
TABELA 28 - Resultado da análise discriminante do modelo completo ... 78
TABELA 29 - Resultados das cargas cruzadas das variáveis por construtos ... 79
TABELA 30 - Resultado da análise de confiabilidade do modelo estrutural ... 80
TABELA 31 - Resultado da análise discriminante do modelo com variáveis com cargas fatoriais superior a 0,7 ... 80
LISTA DE SIGLAS E ABREVIATURAS
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ... 10
1.1 Apresentação do tema ... 10
1.2 Problema de pesquisa ... 14
1.3 Objetivo geral ... 15
1.4 Objetivos específicos ... 15
1.5 Justificativa ... 15
2 REFERENCIAL TEÓRICO ... 17
2.1 Conceito de marca ... 17
2.2 Identidade de marca ... 18
2.3 Brand equity ... 20
2.4 Personalidade de marca ... 22
2.4.1 Medindo a personalidade de marca ... 24
2.5 Experiência de marca ... 26
2.5.1 Relação entre experiência de marca e personalidade de marca ... 33
2.6 Experiência de marca através de smartphones e tablets... 35
2.6.1 Experiência de marca através das redes sociais ... 39
2.6.2 Experiência de marca através de aplicativos de marca ... 43
2.7 Engajamento ... 48
3 METODOLOGIA ... 54
3.1 Natureza da pesquisa ... 54
3.2 Especificação do problema ... 54
3.2.1 Modelo proposto na pesquisa ... 54
3.3 Propósito de pesquisa ... 56
3.4 Escolha de pesquisa ... 57
3.4.1 Pesquisa quantitativa ... 57
3.4.2 Análise de dados ... 59
3.4.3 Análise do modelo estrutural ... 73
CONSIDERAÇÕES FINAIS ... 90
REFERÊNCIAS ... 94
1 INTRODUÇÃO
1.1 Apresentação do tema
A marca é o ativo mais importante de muitas empresas e é a base para vantagem competitiva e para os lucros. Diante da concorrência intensa que as empresas enfrentam no mercado de consumo, a força da marca é um diferencial no processo de escolha do consumidor, ela é considerada um ativo da empresa, pois é duradoura e fica estocada na mente dos clientes (KAPFERER, 2003). O sucesso da marca é resultado de sua capacidade de manter seus valores agregados por meio de um relacionamento longo entre consumidor e empresa.
As marcas carregam significados além de seus atributos físicos e da imagem do fabricante. Um nome, termo, símbolo e desenho - ou a combinação desses elementos - identifica e diferencia uma marca dos seus concorrentes (KOTLER, 2000). Grande parte de sua força está nas associações e impressões que ela suscita. Comprar uma marca, para o consumidor, significa a diminuição de riscos no processo de compra (KAPFERER, 2003; MUNIZ; MARCHETTI, 2005).
Keller (2003) argumenta que o branding, conjunto de estratégias ligadas à construção da marca, propicia vantagens ao produto e ao serviço, criando força para a marca no decorrer do tempo. Quando um consumidor está disposto a pagar 15% a mais em uma marca do que em outra, demonstra que a primeira marca tem mais força para cobrar o preço Premium, gerando vantagem competitiva (AAKER, 1997).
Aaker (1996) define Brand Equity como o conjunto de ativos relacionados à marca que conferem valor adicional ao produto. A estrutura do Brand Equity se divide em quatro dimensões: lealdade, qualidade percebida, associações e conhecimento de marca. As associações com a marca devem ser significativas, impactantes, de forma que permitam uma distinção entre os demais concorrentes.
da marca como pessoa. Em muitos casos a personalidade de marca significa uma ligação emocional de autoexpressão, que transcende os aspectos funcionais do produto (AAKER, 1997). Segundo este autor, a personalidade de marca é caracterizada como o conjunto de características humanas associadas a uma marca. Dessa forma, a marca pode ser descrita por traços de personalidade que persistem e resistem ao tempo e são apresentados em seu discurso, seu comportamento e nas campanhas publicitárias. A personalidade de marca é a inferência, por meio de observação repetida do consumidor, do conjunto de traços da marca e de sua percepção como parceira no relacionamento diário (FOURNIER, 1998).
Quando os consumidores procuram e compram uma marca, eles são expostos a atributos utilitários e funcionais. No entanto, eles também entram em contato com vários estímulos específicos inspirados pela marca, como cores, formatos, logomarca, mascotes, embalagens e campanhas publicitárias (BRAKUS; SCHIMITT; ZARANTONELLO, 2009). O contato entre o consumidor e a marca pode ocorrer várias vezes durante um mesmo dia, por meios diferentes e em intensidades diferentes.
Desde o momento do lançamento, por meio da publicidade, da embalagem e dos canais de distribuição, a marca assume características próprias. Lendo nas entrelinhas do discurso promovido pela marca, é possível identificar que tipo de pessoa ela seria (KAPFERER, 2003). A identificação simbólica é real porque os consumidores geralmente atribuem características e traços de personalidade humanos às marcas.
A personalidade de marca é formada pela marca e por seus consumidores em conjunto. Os contatos do consumidor com a marca formam sua personalidade. De acordo com Brakus; Schimitt; Zarantonello (2009), a experiência de marca é caracterizada pelas respostas internas do consumidor (sensações, sentimentos e cognições) e respostas comportamentais, evocadas pelo estímulo da marca nos momentos de contato com o consumidor. As experiências ocorrem no momento em que o consumidor coleta informações sobre o produto, no momento de decisão de compra e nos serviços de pós-venda (SCHMITT, 2010).
pós-compra diz respeito ao contato com serviços de apoio e programas de fidelidade. Em todos os pontos de contato, a experiência vivida pelo consumidor influencia na maneira como ele percebe a personalidade de marca.
A experiência de marca pode ser realizada por meio de smartphones e tablets, que passam a ser pontos de contato. Através dos smartphones e tablets, o consumidor pode usar aplicativos de marca ou interagir com conteúdos de marca pelas redes sociais como Facebook e Twitter. Os contatos do consumidor com a marca afetam a sua percepção, ajudando a formar a personalidade de marca. Para profissionais do marketing, a expansão do uso de celulares representa uma grande oportunidade para alcançar e servir consumidores em todos os lugares a todo tempo (GRAND; O’DONOHOE, 2007).
O celular está no bolso, na mão ou na bolsa das pessoas, sempre próximo delas e vai aonde elas forem (MARTIN, 2013). Para esses consumidores, o telefone celular não é apenas um aparelho que permite a conexão com amigos e familiares, mas também é algo que representa uma extensão de sua personalidade e individualidade (GRAND; O’DONOHOE, 2007).
Apresar de representar um importante ponto de contato entre consumidor e marca, não existem muitos estudos sobre a experiência de marca por meio de smartphones e tablets.
Kim; Lin; Sung (2013) argumentou que aplicativos de marca para celular são pontos de contato que podem ser usados por profissionais de marketing para gerenciar e controlar as experiências proporcionadas aos consumidores. O autor ainda ressalta a importância dos aplicativos de marca na construção da imagem da marca na mente do consumidor, considerando que estes interpretam as marcas à medida que as experimentam. Para os mesmos autores, a intensidade do contato por meio de aplicativos de marca influencia na experiência do consumidor com a marca de uma maneira geral.
depende da qualidade da experiência que ele proporciona assim como do tipo de engajamento do consumidor. As experiências utilitárias tiveram um efeito maior na intenção de compra.
O engajamento é um conceito que tem sido muito estudado na área de marketing. Hollebeek (2011) define engajamento com a marca como o nível de motivação de um cliente individual relacionado à marca e, dependente do contexto do estado de espírito, caracterizado por níveis específicos de atividade cognitiva, emocional e comportamental nas interações com a marca. A autora argumenta que a imersão, a paixão e a ativação são temas que compõem o construto do engajamento do cliente com a marca.
Vivek (2009) define engajamento do consumidor como a intensidade de participação e conexão do consumidor com as ofertas de uma organização e/ou com suas atividades organizadas. Entre as pré-condições individuais para o engajamento do consumidor, a autora destacou como antecedentes individuais do engajamento: a busca por experiência, a significância, a segurança psicológica e a motivação. Para este autor, os construtos do engajamento são conscientização, entusiasmo, interatividade e experiência extraordinária.
O contato entre o consumidor e a marca através dos smartphones e tablets é relativamente novo. Pelo grande potencial de oferecer inúmeras possibilidades de experiências marcantes, divertidas ou informativas, os aparelhos podem ser uma poderosa ferramenta para os profissionais de marketing engajarem seus clientes em suas atividades de marca. Shankar e Balabsubramanaian (2009) argumentam que o marketing mobile pode ser definido como a via de dupla ou múltipla de comunicação e promoção entre a empresa e seus clientes, tendo como meio o aparelho com a tecnologia.
1.2 Problema de pesquisa
O contato entre o consumidor e a marca através dos smartphones e tablets é relativamente novo. Pelo grande potencial de oferecer inúmeras possibilidades de experiências marcantes, divertidas ou informativas, os aparelhos podem ser uma poderosa ferramenta para os profissionais de marketing engajarem seus clientes em suas atividades de branding. Shankar e Balabsubramanaian (2009) argumentam que o marketing mobile pode ser definido como a via de mão dupla ou múltipla de comunicação e promoção entre a empresa e seus clientes, tendo como meio o aparelho com a tecnologia. Nesse contexto, percebeu-se uma carência de conteúdo nos estudos revisitados, tanto na literatura nacional quanto internacional, que fossem capazes de demonstrar os efeitos dessa experiência de marca, sobretudo seus efeitos ou impactos na personalidade e no engajamento com tais marcas, tanto em aplicativos quanto nas redes sociais.
Existem estudos acerca da experiência de marca em contextos específicos. Oliveira; Ferreira (2012) analisaram a experiência de marca na atitude de compra no caso da Redbull. No que diz respeito à experiência de marca e personalidade de marca, Choi e Chihyung (2012) focalizaram seu trabalho nos cafés dos EUA. Smith (2013) pesquisou sobre a experiência de marca na rede social Facebook. Sproson (2014) pesquisou sobre os aplicativos de marca para smartphone na Inglaterra e na França. No entanto, não foi identificado na literatura estudo com o objetivo de analisar a experiência de marca e o impacto na personalidade de marca, por meio de dispositivos móveis individuais como smartphones e tablets de uma forma mais abrangente, no Brasil, considerando contatos por meio de aplicativos de marca e redes sociais.
1.3 Objetivo geral
Analisar a experiência de marca em contatos construídos pelo consumidor por meio de aplicativos de marca e redes sociais via smartphones e tablets, reconhecidos como dispositivos individuais com acesso à Internet.
1.4 Objetivos específicos
a) Analisar a influência da experiência de marca realizada por meio de smartphones e tablets na personalidade de marca.
b) Avaliar as pré-condições individuais do engajamento constituídas pela busca por experiência, significância, segurança psicológica e motivação com a experiência de marca realizada por meio de smartphones e tablets.
c) Relacionar a experiência de marca realizada através de smartphones e tablets com os construtos que constituem o engajamento, como a conscientização, o entusiasmo, a interação e a experiência extraordinária.
1.5 Justificativa
De acordo com Kim; Yoon (2013), uma das razões para a efetividade dos aplicativos de marca para smartphones é a possibilidade de diversas funcionalidades, que permitem ao profissional de marketing ofertar experiências exclusivas. O autor ressalta que o mercado dos smartphones está em expansão e os consumidores não consideram o contato feito por meio deles intrusivo. A expectativa é de que até o fim do ano de 2015 haja mais de 58 milhões de smartphones no Brasil, o que representa um quarto do total de aparelhos celulares (CISCO, 2011). O mercado mundial de aplicativos tem previsão de alcance de U$32 bilhões até o fim de 2015 (JUPITER RESEARCH, 2010).
(VÂN NGUYEN, 2010). O tipo de propaganda passiva possibilitada pela televisão tem perdido impacto entre os mais jovens, que atualmente convivem com outros tipos de mídia como as redes sociais Facebook, Twitter, Instagram e dispositivos individuais como smartphones e tablets.
Os Milennials são divididos entre faixas de 10 a 12 anos, 13 a 18 e jovens adultos entre 19 e 33. Juntos eles possuem poder de compra de $733 bilhões (KOTLER; ARMSTRONG, 2010). Os profissionais de marketing são desafiados a despertar a curiosidade, a gerar lealdade e engajamento por parte desse tipo de consumidor. Essa tarefa se torna complexa pela disponibilidade de diversos tipos de canal de comunicação.
Esses jovens têm acesso a todo tipo informação que necessitam via Internet desde muito cedo. O marketing para usuários de mobilidade é diferente do marketing voltado para a plateia televisiva porque pode ser pessoal (SMITH, 2013). O contato entre a marca e o consumidor através dos smartphones pode ser feito de diversas formas, possibilitando experiências inovadoras. Considerando a natureza seletiva da geração Millennial, a experiência passa a ser mais valorizada. O conteúdo gerado pelas marcas através dos smartphones e redes sociais possibilita que o contato entre a marca e os seus consumidores aconteça em novas interfaces.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 Conceito de marca
De acordo com Kapferer (2003), a marca é um ponto de referência de impressões positivas e negativas formadas pelo consumidor ao longo do tempo, considerando os atributos físicos do produto e as associações que ele suscita. Uma marca surge como um produto e um serviço. Com o tempo, ela agrega, por meio da comunicação, uma série associações que demonstram seus traços marcantes, estilos e maneira de ser, afirma o mesmo autor.
A marca deve ser analisada como um todo, com uma visão integrada, sendo o ponto central a identidade de marca (KAPFERER, 2003). O autor argumenta que o valor da marca está associado à sua capacidade de dar significado ao produto. Seus diferenciais podem ser de ordem tangível, como performance e share de mercado, ou decorrentes de resultados simbólicos e emocionais de representação da marca. Para o consumidor, comprar determinada marca pode significar a diminuição de riscos, facilitando o processo de compra.
Em 1960, o conceito que a American Marketing Association apresentou de marca era: “A marca pode ser definida como nome, termo, sinal, símbolo ou desenho” - ou uma combinação destes elementos - que identifica o fabricante, ou vendedor de um produto ou serviço e diferencia bens e serviços daqueles oferecidos pelos concorrentes (KOTLER, 2000).
Para Keller (2003), a marca é constituída por uma série de dimensões, que são absorvidas pelos consumidores, criando múltiplas facetas de conhecimento de marca. O processo de fortalecimento da marca é realizado por meio da construção de vantagens em torno dos produtos e serviços, diferenciando-os da concorrência no decorrer do tempo. Segundo Keller (1993; 2003), existem muitos estudos considerando as marcas e suas dimensões para entender como as diferentes associações de marca impactam nas estratégias e decisões de marca.
de atributos físicos e atitudes. O conhecimento de marca, segundo o autor, é um dos principais elementos que definem o capital da marca com base no consumidor.
Keller (1993) apresenta seis diretrizes para o gerenciamento do capital da marca com base no cliente:
1) examinar amplamente o marketing da marca;
2) especificar as estruturas de conhecimento do consumidor desejadas e os benefícios dessa marca;
3) considerar uma ampla gama de opções de propaganda, promoções e outras ferramentas de marketing;
4) coordenar escolhas de marketing;
5) conduzir estudos e experimentos de controle; 6) avaliar o potencial de extensão da marca.
Para Calkins (2006), a marca é um conjunto de associações vinculadas a um nome, sinal ou símbolo, relacionadas a um produto ou um serviço. A diferença entre um nome e uma marca é que um nome não necessariamente tem associações; é simplesmente um nome. Um nome torna-se marca quando as pessoas o vinculam a alguma coisa. Uma marca é bem parecida com uma reputação (CALKINS, 2006).
2.2 Identidade de marca
O total de associações endereçadas a marca constitui a identidade de marca. Segundo Kotler (2000, p. 318), a identidade está relacionada com a maneira como uma empresa visa identificar e posicionar a si mesma e seus produtos. A imagem é a maneira como o consumidor vê a empresa. A marca representa o valor que foi prometido e encoraja crenças, emoções e comportamento. Possui sua própria personalidade, através da qual apresenta suas mensagens aos consumidores (KOTLER, 2000).
conseguindo transmitir de maneira adequada a identidade esperada. Segundo Kapferer (2003), a identidade possibilita a busca por coerência, a unidade da marca e da comunicação e o posicionamento. Para ele, a identidade da marca é constituída por fatores internos e externos, de emissor e receptor. O autor representa essa identidade em um modelo de prisma de seis lados, que constituem um todo estruturado. O prisma é composto pelas seguintes facetas: físico, personalidade, universo cultural, relação, reflexo e mentalização.
A personalidade representa tudo aquilo que a marca fala e que tipo de pessoa seria, desde o momento de sua constituição. O lado físico representa o conjunto de características latentes, objetivas e tangíveis da marca. O universo cultural é o sistema de valores que inspiram a marca e no qual está inserida. O reflexo é a imagem do comprador ou usuário a quem a marca possa se comunicar, um modelo de identificação real ou idealizado externo. O lado relação inclui as transações e trocas entre as pessoas ao redor da marca. Por fim, a mentalização é o espelho interno, a relação que a pessoa estabelece com si mesma por meio da marca (KAPFERER, 2003).
Conforme discutido por Aaker (1996), as associações feitas pelos consumidores quando entram em contato com a marca caracterizam a imagem e a identidade dessa marca. As associações podem incluir atributos utilitários do produto, ou atributos simbólicos, como um garoto propaganda. Elas representam aquilo que a organização deseja que a marca represente na mente dos consumidores (AAKER, 1996).
Para Aaker (1996), a identidade de marca deve ser significativa, impactante, de forma que permita uma distinção entre os demais concorrentes. É importante para a empresa ter bem fundamentada sua identidade, caso contrário, pode ser percebida como não sólida na mente do consumidor. O autor ressalta que também é importante para a empresa planejar a identidade de suas marcas no decorrer do tempo, considerando as decisões mercadológicas. Esta identidade proporciona sentido e significados únicos à marca, assim como a identidade de uma pessoa.
Segundo a contribuição de Olins (1991), o objetivo da marca é conhecer bem seus consumidores e transmitir um sentimento de singularidade e carinho, para que se possa criar uma identidade original. De acordo com Gobé (2001), os consumidores precisam sentir uma identificação com a marca, que é feita através da personalidade, capaz de se transformar em uma fonte de aspiração e anseios.
Para Roll (2008), a identidade de marca pode ser caracterizada como o “personagem estratégico”, que conduz a empresa e seus clientes. Pode ser analisada sob uma perspectiva interna e externa. A primeira diz respeito a fatores de gerenciamento estratégico da marca, incluindo posicionamento, arquitetura de preços, comunicação e parcerias. A perspectiva externa da identidade da marca apresenta ao consumidor uma noção objetiva do que a marca representa, suas promessas, sua personalidade. Portanto, a identidade da marca guia a empresa em suas estratégias coorporativas, ajudando a desenvolver uma conexão entre a empresa e seus consumidores (ROLL, 2008)
Os autores estão em concordância de que a personalidade de marca, por ser um conceito formado em conjunto entre os consumidores e a marca, pode ser um elemento diferencial de identificação. Uma personalidade marcante pode assegurar à marca uma posição de destaque com alta competitividade.
2.3 Brand equity
Para Farquhar (1989), brand equity pode ser definido como o valor adicional que a marca propicia a seus produtos. O autor argumenta que marcas com alto equity passam a ter vantagem em relação a seus concorrentes na extensão de linha de produtos e na redução de esforços publicitários e promocionais. O alto equity pode levar a margens maiores e custos menores, pode influenciar a arquitetura de preços, possibilitar novos canais de distribuição e aumentar a efetividade da publicidade.
autor divide o valor da marca em quatro categorias: conscientização, qualidade percebida, fidelidade e atribuições.
A conscientização diz respeito ao conhecimento da marca na mente dos consumidores. Ela se dá pelo reconhecimento e pela familiaridade decorrente de exposições anteriores. O consumidor pode reconhecer uma marca, que pode lhe trazer sensações positivas e negativas (AAKER, 1996). Quando provoca sensações muito positivas, a marca pode se destacar dentro de uma determinada categoria, sendo que em alguns casos ela passa a ser sinônimo da categoria. A marca Bombril, por exemplo, foi por anos sinônimo da categoria palha de aço no Brasil.
A qualidade percebida é um fator que impulsiona a satisfação do consumidor. Está associada, entre outros fatores, à preferência do consumidor. Para Aaker (1996), uma marca com alta percepção de qualidade percebida pode transferir esse diferencial para outros produtos ou explorar outras categorias. Os gerentes de marca devem conhecer os indicadores realmente relevantes ao produto no que diz respeito à qualidade percebida.
A terceira categoria do valor da marca é a fidelidade dos clientes. A base de clientes da marca e sua fidelidade indicam a solidez dessa marca. É ela que faz um símbolo e um nome valerem muitas vezes mais do que todo o patrimônio físico de uma empresa. Uma empresa que não tem uma base fiel de clientes, ou não sabe como administrá-la, torna-se vulnerável diante de seus concorrentes.
2.4 Personalidade de marca
O início dos estudos de personalidade de marca se deu nos anos 50, quando a imagem da marca passou a ter importância além de seus atributos físicos. Na época, os autores já argumentavam que as marcas poderiam ser descritas por idade, classe social e gênero (masculina e feminina). Nos anos 80, o termo personalidade de marca passou a ser amplamente difundido entre profissionais de marketing e comunicação (MUNIZ; MARCHETTI, 2005). Pesquisadores como Plummer (1985); Berry (1988) e Durgee (1988) argumentam que marcas, como seres humanos, podem assumir uma determinada personalidade, que é definida por uma série de atributos.
Para Plummer (1985), as marcas possuem características físicas, funcionais, e personalidade, que corresponde à forma como são percebidas através de atribuições como alegre, sofisticada, modera, ousada. O consumidor tende a escolher marcas com personalidades que os representem de alguma forma. Segundo este autor, a personalidade de marca é importante como elemento diferenciador frente aos concorrentes e serve como fonte para esforços publicitários. Ex: a Pepsi é excitante e jovem, enquanto Dr. Pepper é divertida e única.
De acordo com Kapferer (2003), através de seu comportamento e seu discurso, a marca ganha personalidade, explicitando o que pessoa gostaria de ser. No momento do seu lançamento, através da embalagem, da publicidade e dos canais de distribuição, a marca assume um personagem. Dessa forma, passa a ser percebida com características humanas que são reforçadas pelas campanhas publicitárias e pelo posicionamento dentro do ponto de venda.
Fournier (1998) ressalta que a personalidade de marca deve ser avaliada considerando seu papel na relação com seus consumidores. O autor argumenta que a personalidade de marca se faz visível através de seu comportamento e de suas decisões mercadológicas. Para este autor, a personalidade de marca é a inferência por meio de observação repetida do consumidor do conjunto de traços da marca e de sua percepção como parceira no relacionamento diário.
por representações simbólicas da marca. Portanto, são levadas em conta quais pessoas usam a marca, as situações de consumo etc.
Os autores concordam que a personalidade de marca não é formada em via única pelos profissionais de marketing responsáveis pela marca. Os consumidores assumem papel essencial na formação da marca, na medida em que agregam a ela seus valores e percepções individuais. Pode-se sugerir, portanto, que o contato do consumidor com a marca por meio de websites, redes sociais e aplicativos de marca interferem na percepção da personalidade dessa marca.
Keller (1993) argumenta que programas de marketing de sucesso criam associações positivas entre a marca e seus consumidores, que passam a perceber a marca como entidade dotada de atributos e benefícios capazes de satisfazer suas necessidades. De acordo com Keller (2003), a construção da marca se baseia em um processo de construção de vantagens do produto e dos serviços associados à marca no decorrer do tempo.
Para Keller (2003), muita atenção tem sido dispensada para as marcas e suas dimensões. O autor argumenta que as diferentes associações com a marca propiciam um guia para decisões mercadológicas. Para o mesmo autor, a força da marca está na mente de seus consumidores (conhecimento de marca e imagem de marca). Os profissionais de marketing deveriam traçar um mapa do conhecimento de marca na mente de seus consumidores. O autor ressalta que uma personalidade de marca original e favorável não é suficiente, se não for capaz de se destacar na mente dos consumidores.
De acordo com Aaker (1996), a personalidade de marca pode ser considerada como um veículo para o consumidor expressar sua própria personalidade. Da mesma forma que a personalidade de uma pessoa influencia no relacionamento com outras pessoas, a personalidade da marca influencia no tipo de relação que ela tem com seus consumidores.
Segundo Aaker (1997), a personalidade de marca são características humanas associadas com a marca. Os traços de personalidade associados à marca tendem a ser distintos e duradouros. A formação da personalidade da marca é influenciada por qualquer contato direto e indireto que o consumidor tem com a marca.
Para algumas marcas, a personalidade de marca pode propiciar uma ligação emocional e de autoexpressão com o consumidor, criando uma diferenciação entre os concorrentes. Aaker (1998) afirma que características ligadas ao produto (embalagem, categoria, preço, além dos atributos funcionais) e características não ligadas ao produto (patrocínio de marca, imagem do consumidor típico, idade, estilo de propaganda, imagem da empresa, país de origem) são fontes da formação da personalidade de marca.
2.4.1 Medindo a personalidade de marca
Muitos autores debateram sobre personalidade de marca, procurando conceituar, medir e avaliar seu impacto sob a ótica do comportamento humano (BATRA; LEHMAN; SINGH, 1993). Até o trabalho de Aaker (1997), a personalidade de marca era mensurada por escalas compostas por grupos de trezentos traços de natureza não teórica, desenvolvidas para propósitos específicos de cada estudo, e escalas baseadas na personalidade humana, de natureza teórica, mas não totalmente válidas no contexto das marcas.
De acordo com Caprara; Barbaranelli; Guido (1998), a personalidade como uma metáfora da marca segue um padrão semelhante àquele usado para medir a personalidade humana. No entanto, estudos mostram que a simples transposição da escala de personalidade humana para a escala de personalidade de marca não é adequada, pois há dimensões diferentes na escala de personalidade de marca, que podem operar de maneira diferente (AAKER, 1997).
Em sua pesquisa, Aaker (1997) isolou as dimensões distintas da personalidade. A partir de 309 traços, com acréscimo e eliminação de diversas listas de traços de personalidade, a autora iniciou um processo de construção da escala de marca no contexto americano. Os traços foram avaliados por 25 respondentes e reduzidos para 114 traços, aceitos como capazes de descrever uma marca. Foram criados 4 grupos de marca e foi pedido para que 631 pessoas avaliassem se os traços poderiam ou não descrever as marcas do grupo. A escala Likert foi utilizada (1 = totalmente não descritiva, 5 = totalmente descritivas). Com base nas respostas, foram geradas 5 grandes dimensões, 15 fatores e 42 facetas que explicaram 92% da variância de personalidade de marca.
Dentro do contexto americano, os nomes escolhidos para representar as cinco dimensões foram Sinceridade, Excitação, Competência, Sofisticação e Robustez Os fatores foram divididos conforme se segue:
Sinceridade - Prática (orientada para família, coerente com as pequenas cidades, realista); Honesta (sincera, honesta); Íntegra (original); Alegre (sentimental, amigável).
Agitação - Ousada (última moda, provocativa, excitante); Espirituosa (descolada, legal, jovem); Imaginativa (única); Atualizada (independente, contemporânea).
Competência - Confiável (empenhada, segura, trabalhadora); Inteligente (técnica, coorporativa); Bem-sucedida (líder, confiante, convicta).
Sofisticação - Elitista (glamorosa, deslumbrante); Charmosa (fascinante, feminina, suave, delicada).
Robustez - Voltada para o ar livre (masculina); Obstinada (valente, - robusta).
Para Aaker (1997), os construtos devem ser avaliados dentro de um contexto cultural. A autora apontou a necessidade da reconstrução da escala fora do contexto americano, pois os valores e crenças culturais podem afetar as dimensões da personalidade de marca. Aaker; Benet-Martinez; Garolera (2001) replicaram a escala dentro do contexto japonês e espanhol, encontrando diferenças em algumas dimensões.
Muniz; Marchetti (2005) adaptaram a escala de Aaker (1997) ao contexto brasileiro. As dimensões encontradas no Brasil foram um pouco diferentes:
Credibilidade - responsável, segura, confiável, respeitável, confiante, correta, consistente, séria, leal, firme, bem-sucedida, equilibrada.
Diversão - bem-humorada, extrovertida, divertida, alegre, festiva, informal, espirituosa, legal, simpática, imaginativa.
Audácia - ousada, moderna, atualizada, criativa, corajosa, jovem. Sofisticação - chique, alta-classe, elegante, sofisticada, glamourosa. Sensibilidade - delicada, feminina, sensível, romântica, emotiva.
Este trabalho tem como objetivo medir a experiência de marca por meio de smartphones e tablets e relacionar a experiência com a personalidade de marca, utilizando a escala desenvolvida por Aaker (1997) e adaptada por Muniz; Marchetti (2005) ao contexto brasileiro.
2.5 Experiência de marca
O campo da filosofia traz grande contribuição para o entendimento da natureza das experiências. O filósofo dinamarquês Soren Kierkegaard (SCHIMITT, 2001) relacionou as experiências às emoções. Para o autor, as experiências são subjetivas e únicas entre as pessoas e o mundo. A subjetividade diz respeito à consciência que o indivíduo tem do passado, do presente e do futuro. Segundo o dinamarquês, a subjetividade da experiência se torna a verdade para o indivíduo; “experiência é realidade”.
No estudo das experiências dentro do contexto do marketing, Holbrook e Hirschman (1982) se posicionou contra a hegemonia dos estudos focados no processamento de informações sobre a perspectiva do consumidor. Para estes autores, estes estudos negligenciavam importantes componentes do fenômeno do consumo relacionados a fantasias, prazeres, sonhos, estímulos sensoriais e emocionais.
De acordo com Holbrook e Hirschman (1982), a experiência do consumo também está relacionada ao estado subjetivo de consciência. Ao contrário da abordagem da perspectiva de processamento de informação do consumidor, que destaca atributos utilitários dos produtos e o uso de linguagem consciente e verbal, o autor enfatiza aspectos simbólicos, não verbais e subconscientes, ligados ao consumo.
Para Holbrook (1982), o afeto desempenha um papel importante no surgimento de várias emoções evocadas pelo consumidor como amor, ódio, medo, tédio, ansiedade. Portanto, a experiência do consumidor é influenciada por aspectos que transcendem atributos físicos e utilitários dos produtos.
Conforme discutido por Pine; Gimore (1998), o valor econômico da sociedade se transformou através de três estágios. Em um primeiro momento, o valor estava nas commodities, materiais extraídos da natureza (minério, carvão, ouro etc.).
O segundo estágio se iniciou na Revolução Industrial, no fim do século XVIII. Veio a economia de manufatura, quando o valor estava associado à produção industrial de bens de consumo. A economia de manufatura não substituiu totalmente a economia das commodities, mas acrescentou valor à oferta.
No século XX veio a economia dos serviços, quando o valor econômico passa a ser associado à entrega de serviços intangíveis. Agora, no século XXI, as sociedades mais desenvolvidas estão entrando na economia da experiência, em que o maior valor econômico está relacionado à oferta de experiências.
entre ativa e passiva. Na primeira, a experiência não afeta o evento. Na participação ativa, o consumidor possui um papel chave na criação do evento que produz a experiência.
A segunda dimensão descreve a conexão, ou relação ambiental, que une o consumidor às circunstâncias de ocorrência da experiência. De um lado está a absorção da experiência em relação ao ambiente, como as anotações durante uma palestra, por exemplo. De outro, encontra-se a imersão que envolve o consumidor na experiência, algo como estar em um padlock de uma corrida de Fórmula 1, envolto por sons, visões e cheiros ao seu redor.
Para Pine; Gimore (1998), existem quatro reinos de experiência, em complemento às dimensões de participação e relação ambiental. O primeiro reino é do entretenimento. O tipo de experiência que a maioria das pessoas considera entretenimento ocorre quando elas passivamente a absorvem usando seus sentidos, o que ocorre geralmente durante uma performance como escutar música, ou assistir a um filme.
O segundo reino é denominado educacional. Diferentemente das experiências de entretenimento, as experiências educacionais exigem participação ativa do indivíduo. Para realmente aumentar o conhecimento ou habilidade, o indivíduo deve engajar sua mente (para educação intelectual) ou o corpo (para educação física/esportiva).
O terceiro reino é das experiências escapistas, que podem ser tanto educativas quanto de entretenimento, mas primordialmente imersivas. As experiências escapistas exigem uma imersão ainda maior dos participantes, que são participantes envolvidos ativamente. É o caso do trekking em parques temáticos, de jogar em cassinos, de conversar em salas de bate papo na Internet ou de correr de kart.
Por fim, nas experiências estéticas, os indivíduos são imersos em um evento, mas possuem pouco poder em afetá-lo. Visitar uma paisagem natural ou sentar em um café são exemplos de experiências estéticas. O autor ressalta que uma experiência pode ser de mais de um tipo. Ex: uma experiência educacional também pode ser uma experiência de entretenimento.
escapistas e estéticas. Segundo este autor, o marketing evoluiu ao deixar de focar apenas nos atributos físicos do produto e de seus serviços, passando a se centrar em experiências subjetivas.
Durante a experiência, o gerenciamento de pistas é importante para a criação de uma experiência única. É importante que as pistas positivas reafirmem a natureza da experiência pretendida. Da mesma forma, pistas negativas devem ser eliminadas para que não distraiam o cliente da experiência pretendida (PINE; GIMORE, 1998). Os autores também propõem que a experiência deve envolver todos os cinco sentidos. O estímulo sensorial facilita o armazenamento da experiência na mente do consumidor.
Schmitt (1999) categorizou cinco tipos de experiências, considerando uma abordagem em marketing, denominada módulos estratégicos experienciais, com foco no consumo como uma experiência holística. Os módulos estratégicos de experiência incluem as experiências sensoriais (sense), as experiências afetivas (feel), as experiências cognitivas (think), as experiências comportamentais (act) e as experiências relacionais (relate). O autor seguiu a abordagem filosófica de experiência de Dewey (1922).
De acordo com Schmitt (1999), a experiência do consumidor com a marca é sensorialmente sentida, ou seja, pode engajar os sentidos visuais, sonoros, táteis, olfativos e gustativos. Algumas empresas promovem suas marcas em pontos de venda com ambientação que estimulam os sentidos. Existem materiais de ponto de venda que destacam o produto visualmente, enquanto outros exploram essências, estimulando o olfato.
A experiência pode ser sentida, levando em consideração os sentimentos e emoções que ela evoca como alegria e orgulho. O pensar na experiência de marketing refere-se a experiências em que o consumidor precisa usar sua inteligência para resolver problemas ou decidir situações de forma criativa. Agir está relacionado a experiências que envolvem movimentos físicos e comportamentais. (Grifos do autor)
1) A experiência ligada ao contexto cultural do cliente (em mercados de consumo) ou com contexto de negócio (em mercados empresa a empresa).
2) A experiência proporcionada pela situação de uso ou consumo da marca. 3) A experiência proporcionada pela categoria de produto.
4) A experiência proporcionada pela marca.
Para Schmitt (1999), a experiência pode ser caracterizada pelo feedback individual do consumidor no ato da compra, no pós-compra, ou mesmo diante da publicidade e de ações promocionais. As marcas fortes se diferenciam por despertarem mais interesse em seus consumidores, proporcionando experiências marcantes.
Marcas que emocionam, que desenvolvem relacionamentos com seus consumidores, garantem diferenciação única no mercado em que se inserem, trabalhando em um nível intangível, difícil de ser copiado. De acordo com Schmitt (2001), o marketing experiencial, quando bem explorado pelas empresas, propicia diferenciação frente aos concorrentes, uma vez que benefícios funcionais são mais fáceis de serem copiados.
Conforme discutido por Gentile (2007), a experiência de marca corresponde à evolução do conceito de relacionamento que já existia entre consumidores e a empresa. A experiência é individual e exige o envolvimento do indivíduo em diferentes níveis, como o lado racional, emocional, sensorial e espiritual. O autor divide a experiência em seis dimensões:
sensorial (visão, audição, tato, paladar e olfativa), levando em conta como os sentidos estimulam uma atmosfera de prazer, excitação, satisfação e beleza.
emocional (humor, sentimentos), envolvendo experiências emocionantes que criam uma relação afetiva entre o consumidor e a empresa, suas marcas e seus produtos.
cognitiva (experiências relacionadas ao pensamento e ao processo mental consciente, que possibilita o consumidor usar sua criatividade para solução de problemas).
estilo de vida (experiências que surgem através de crenças e valores pessoais. relacional (experiências que envolvem relações sociais a partir da marca, como consumo compartilhado, participação de uma comunidade de consumo ou afirmação de uma identidade social).
O autor adicionou uma sexta dimensão, pragmática, que diz respeito a interações do usuário e objeto, destacando a ação. Na pesquisa realizada por Gentile (2007), as experiências com as marcas entram em mais de uma dimensão. Em sua pesquisa o autor demonstrou que os componentes sensoriais são os mais importantes entre várias marcas (Swatch, Pringles, Harley Davison, I-Pod, Nike, Hc Brands Bar, Playstation, Gatorade, McDonnalds, Ikea, Swarowsky). Muitas marcas despertam experiências complexas, que envolvem mais de um tipo de componente. (Grifos do autor)
O consumidor se relaciona com a personalidade de uma marca em todos os contatos que ele tem com essa marca. Por meio da aplicação de uma equação estrutural, foi indicada uma relação de efeito direto entre experiência de marca e a percepção de personalidade de marca, que tem efeito direto na satisfação e na lealdade do consumidor (BRAKUS; SCHMITT; ZARANTONELLO, 2009).
Quando consumidores procuram por um produto, compram e o consomem eles são expostos diretamente a atributos utilitários. No entanto, eles são expostos a vários outros estímulos específicos como cores da marca, logomarca, mascotes, personagens, elementos de design, embalagens, web-sites e o ambiente onde o produto é vendido.
Todos esses estímulos constituem a fonte de estímulos internos e subjetivos do consumidor e caracterizam a experiência de marca (BRAKUS, 2007). Portanto, segundo o autor, o conceito de experiência de marca é a resposta interna e subjetiva do consumidor (sensações, sentimentos e cognições) e comportamental provocada por estímulos relacionados à marca.
Brakus; Schmitt; Zarantonello (2009) basearam parte do seu trabalho de experiência de marketing nos módulos de experiência de Schmitt (1999). A experiência de marca, conforme descrito por tais autores, refere-se à resposta interna e subjetiva do consumidor (sensações, sentimentos e cognições), assim como às respostas comportamentais, geradas por estímulos relacionados à marca (design, identidade, embalagem, comunicação e ambiente de venda). O autor construiu uma escala para medir experiência, explorando suas dimensões.
Zarantonello (2009) sugerem a utilização de uma escala com doze questões que se desdobram em quatro dimensões, conforme o QUADRO 1.
QUADRO 1
Escala de experiência com a marca traduzida
Sensorial Esta marca causa uma forte impressão no meu sentido visual ou em outros sentidos. Esta marca é atraente aos meus sentidos.
Afetiva Esta marca não apela aos meus sentidos.
Eu não tenho fortes emoções por esta marca. Esta é uma marca que mexe com minhas emoções.
Comportamental Eu me comprometo com ações e pensamentos quando uso esta marca. Esta marca desperta em mim comportamentos e experiências sociais.
Esta marca não desperta em mim comportamentos ou ações. Intelectual Quando eu encontro com esta marca ela me faz pensar em muitas coisas.
Esta marca não me faz pensar em nada.
Esta marca estimula minha criatividade e me ajuda a solucionar um problema. FONTE - Brakus; Schmitt; Zarantonello (2009).
Dacko (2008) argumenta que, por meio da experiência de marketing, a empresa pode propiciar uma experiência sensorial mais rica aos seus clientes, construindo assim laços duradouros. Para o autor, o marketing de experiência propicia à empresa desenvolver o envolvimento com o consumidor, por meio de uma comunicação mais holística do que a proposta pela mídia tradicional (televisão e mídia impressa). Ele permite a comunicação com um nível relativamente alto de interatividade e multissensorialidade, além de engajamento com os consumidores (DACKO, 2008).
O autor concorda que a experiência de marca passa a ser um fator diferencial, transcendendo atributos físicos e utilitários do produto. Experiências marcantes, carregadas de emoção, ajudam a criar um relacionamento duradouro entre consumidor e marca. Os autores estão em sintonia sobre as dimensões que compõem a experiência de marca, que levam em consideração aspectos intelectuais, comportamentais, afetivos e sensoriais. O desafio para os gestores de marketing é propiciar boas experiências em todos os pontos de contato do consumidor com a marca. As experiências com a marca podem reforçar ou enfraquecer a percepção da personalidade de marca.
A experiência de marca não ocorre apenas durante o consumo, mas sim quando acontece qualquer interação com a marca. Para Davis; Longoria (2003), existem pontos de contato do consumidor com marca:
Contatos Pré-compra - incluem publicidade, relações públicas, websites, email direto, amostras, cupons, incentivos e promoções
Contatos de compra - incluem embalagem, materiais de merchandising no ponto de venda, equipe de vendas e ambientação do ponto de venda.
Contatos pós-venda - incluem serviço ao consumidor e programas de fidelidade.
As experiências que o consumidor tem com a marca em todos os pontos de contato ajudam a moldar a percepção da personalidade da marca. A formação da personalidade de marca é diferente da formação da personalidade humana, que é inferida pelo comportamento individual, pelas características físicas e demográficas, por crenças e atitudes. A personalidade de marca é influenciada por qualquer contato direto ou indireto que os consumidores têm com essa marca (AAKER, 1997)
Orth; Malkewitz (2008) argumentam que a personalidade de marca pode ser transmitida através da embalagem. No estudo sobre o grafismo de rótulos de vinho, os autores identificaram que, nessa categoria, as marcas sinceras devem usar desenhos simples e naturais. As marcas excitantes devem usar desenhos contrastantes nos rótulos. As marcas competentes devem usar desenhos delicados. As marcas sofisticadas devem usar desenhos delicados enquanto as marcas robustas, desenhos contrastantes e massivos. Os tipos de desenho do rótulo estão relacionados à personalidade dos vinhos. Ou seja, a experiência visual no momento da compra impacta na percepção de personalidade. (Grifos do autor)
Segundo Aaker (1997), a personalidade de marca é formada por qualquer contato direto e indireto que os consumidores tenham com esta marca. De forma direta, os traços de imagem dos usuários e defensores da marca podem ser transferidos e associados a esta marca. Indiretamente, traços de personalidade podem ser associados à marca por meio de atributos do produto e da categoria de produto, nome, símbolo, logo, estilo de publicidade, preços e canais de distribuição (AAKER, 1997). Portanto a experiência que o consumidor tem diretamente ou indiretamente com a marca ajuda a criar a personalidade de marca.
mind-set do consumidor, no que diz respeito ao que ele sente sobre essa marca. Portanto, podemos supor que experiências diretas com a marca (uso ou consumo do produto) ou indiretas (contato com a equipe de venda, embalagem, propaganda) influenciam em sua personalidade de forma positiva ou negativa. (Grifo do autor)
O acúmulo de experiências vividas por um consumidor com a marca forma a personalidade da marca em sua mente. É muito importante para a marca que proporcione a seu consumidor experiências compatíveis com sua identidade. Uma personalidade excitante, por exemplo, pode ser relevante dentro da categoria de cosméticos. Amigável e confiável podem ser traços importantes em bancos, companhias telefônicas e hotéis. O traço de personalidade robustez pode ser importante para caminhões e carros esportivos (AAKER, 1997). (Grifo do autor)
É importante para os profissionais de marketing mapearem os pontos de contato que os consumidores têm com a marca e propiciarem experiências marcantes. Fournier (1998) argumenta que os profissionais de marketing e consumidores criam juntos os significados da marca. Para a autora, personalidade de marca pode ser vista como a inferência do grupo de traços construídos a partir do relacionamento diário com a marca.
Por meio do smartphone e tablet, o consumidor pode ter diversos tipos de contato com a marca, por exemplo, usando um aplicativo de marca, participando de alguma promoção através da geo-localização, interagindo com o conteúdo gerado pela marca nas redes sociais. Os smartphones possuem acesso à internet, e permitem contato diário entre o consumidor e as marcas. As experiências geradas a partir destes dispositivos devem influenciar na personalidade da marca.
2.6 Experiência de marca através de smartphones e tablets
experiência de marca positiva no mundo on-line. As empresas que tiverem a resposta terão como resultado incremento de vendas e o desenvolvimento de consumidores mais leais (KOTLER, 2002).
De acordo com Brakus; Schmitt (2009), a experiência de marca interfere fortemente na percepção da marca e na intenção de compra. O autor argumenta que a experiência de marca está atrelada a uma série de comportamentos do consumidor, incluindo a pesquisa antes da compra, o consumo e a avaliação. Os consumidores passam por experiência de marca entrando em contato por diversos meios, incluindo a Internet (CHATTOPADHYAY; LABORIE, 2005). Para os autores, as empresas devem explorar novas tecnologias, criando experiências de marca significativas.
Os dispositivos móveis com acesso à Internet possibilitam às empresas comunicarem com seus consumidores de forma individual. Através dos smartphones e tablets, o consumidor pode usar aplicativos de marca ou interagir com conteúdos de marca, pelas redes sociais como Facebook e Twitter. Para Andrews; Drennan; Ressul-Bennet (2012), existe uma necessidade de os profissionais de marketing entenderem como os indivíduos percebem o valor dos seus celulares por meios de aplicativos e a forma como eles se encontram contextualizados em suas vidas.
Os smartphones e tablets são dispositivos com acesso à Internet, fazendo com que o consumidor fique 100% do seu tempo conectado à rede. Para Shankar; Balasubramanian (2009), o marketing mobile pode ser definido como a via de dupla ou múltipla comunicação e promoção entre a empresa e seus clientes, tendo como meio o aparelho com a tecnologia. Muitas ferramentas de mobile marketing estão sendo desenvolvidas, propiciando aos profissionais de marketing atingirem seus consumidores via mobile websites e aplicativos para smartphone.
De acordo com Martin (2013), existem atributos singulares que exigem dos profissionais de marketing examinarem cuidadosamente os consumidores de smartphones:
1) É pessoal - o consumidor anda sempre com seu aparelho, e as empresas precisam ser convidadas ou aceitas em seus celulares.
2) Comunicação multifacetada - a comunicação com o consumidor pode ser feita por fotos, vídeos, textos e voz.
3) O tempo, local e conteúdo - com a tecnologia baseada na localização embutida no smartphone, os profissionais podem localizar os consumidores e enviarem mensagens e conteúdos relevantes para aquele momento, levando em consideração sua localização.
4) Disponibilidade para call to action - alertas de áudio e vídeo e aplicativos da marca podem chamar o consumidor para o momento da compra.
Para Martin (2013), a mobilidade possibilita às empresas alavancarem seus negócios por meio da interação mais precisa com seus clientes. É possível lidar com os clientes em tempo real e monitorar como um cliente influencia o outro. O autor aponta outras vantagens do mobile marketing:
1) Vantagem para as lojas físicas - os clientes, dentro da loja, podem acessar informações em tempo real sobre os produtos no website. Com clientes sempre acessíveis pelo telefone, os varejistas conseguem capitalizar ao fazer ofertas especiais naquele dado instante.
2) As plataformas ganham - existe uma grande variedade de plataformas móveis, de vídeo on-line, mídia social, mensagens de texto, mensagens de vídeo que possibilitam o acesso de conteúdo relevante ou informações a qualquer momento.
3) Dinamismo - as pessoas tendem a consumir o conteúdo em pequenas porções, enquanto se movimentam. No telefone, é mais fácil visualizar um clipe de vídeo curto, por exemplo.
4) É uma tecnologia em expansão - a criação de mais funções, como promoções que podem ser escaneadas através de um aplicativo. Facilita a vida diária e levará à adoção de mais pessoas com o passar do tempo. À medida que mais pessoas compram smartphones, mais funcionalidades serão usadas, motivando a criação de mais funções.
durante o dia. Para estes consumidores, o aparelho passa a ser uma extensão de sua personalidade e permite um contato constante com sua rede de amigos. Para os profissionais de marketing, a expansão do uso de smartphones representa uma imensa oportunidade para atingir e servir os consumidores a qualquer momento em qualquer lugar (GRAND; O’DONOHOE, 2007).
Grand; O’Donohoe (2007) descreveram em seu trabalho cinco fatores comportamentais que determinam o uso do telefone celular entre os jovens no Canadá:
1) Entretenimento e conveniência. 2) Estímulo social.
3) Escapismo. 4) Aprendizado.
5) Informação sobre compras.
Os autores também observaram em seu trabalho que a resistência do público jovem ao marketing pelo celular se deve à falta de confiança, ao medo e à intromissão. Para Grand; O’Donohoe (2007), as práticas de marketing devem variar de acordo com o perfil dos consumidores e com o perfil de compra.
De acordo com Persaud e Azhar (2012), a permissão e a confiança na marca são a base para a disponibilidade do consumidor participar de ações de mobile marketing. Os autores argumentam que os consumidores estão preocupados com a privacidade, exigem permissão e respeito por parte das empresas e querem ter controle de suas interações com a marca.
Para Persaud; Azhar (2012), outro aspecto importante para a aceitação do mobile marketing por parte dos consumidores é o valor criado pela marca. Isto significa que uma campanha de marketing de sucesso deve levar valor para o consumidor e para a marca. De acordo com os autores, os benefícios para o consumidor devem ser tangíveis para o consumidor em termos de conveniência, eficiência, flexibilidade e relevância.
usuários, sugerindo que as estratégias de mobile marketing devem refletir as nuances entre consumidores.
Portanto, deve-se segmentar corretamente para efetividade das campanhas de marketing via mobile. Persaud; Azhar (2012), os profissionais de marketing devem integrar as campanhas da marca, usando o marketing tradicional e o mobile marketing por três grandes razões:
1) Os consumidores não separam o mobile marketing do resto das campanhas de marketing tradicional.
2) Estratégias que integram de forma coerente o meio virtual e o real podem ser percebidas como sendo de maior valor para o consumidor
3) Os consumidores estão cada vez mais usando seus smartphones em suas vidas diárias para diversas tarefas.
Os autores destacam que os smartphones permitem contato direto entre a empresa e seus consumidores. Portanto, o contato com a marca pode ser diário e realizado em diversos formatos. A experiência do consumidor com a marca através dos dispositivos pode ser realizada de forma marcante, inovadora e surpreendente, conduzindo a uma percepção de personalidade de marca.
Por meio dos aplicativos de marca, o consumidor desfruta de alguma funcionalidade, que pode ser subjetivamente relevante, criando associações positivas com a marca. Da mesma forma, o conteúdo criado pelas marcas nas redes sociais e a forma como ele é propagado viralmente pode gerar experiências únicas para o consumidor. A relevância desse conteúdo também pode levar a boas associações com a marca.
2.6.1 Experiência de marca através das redes sociais
Fernandes e Carvalho (2013) argumentam que as empresas estão buscando novas interações entre suas marcas e seus consumidores. As mídias sociais passaram a ser um novo ambiente comunicacional da Internet, estratégico para as empresas como veículo para influenciar seus consumidores. As empresas buscam a criação de reputação da marca, através da construção de uma imagem positiva nas redes sociais, informando e engajando seus consumidores. De acordo com as autoras, as mídias sociais estão provocando uma mudança significativa nas relações entre consumidores e marcas.
Para Fernandes; Carvalho (2013), atualmente os consumidores são atingidos por milhares de informações todos os dias. Portanto, é essencial que as empresas exerçam seu poder de persuasão através da Internet, transformando os consumidores em aliados e defensores da marca. Para isso, as marcas buscam o desenvolvimento de conteúdo nas redes sociais, provocando engajamento e paixão entre os usuários. As autoras argumentam que o envolvimento do consumidor depende de pequenas recompensas como descontos, vantagens em compras e experiências exclusivas.
De acordo com Persaud; Azhar (2012), as redes sociais como Facebook, Twitter, Flickr e Youtube possibilitam às empresas integrarem as estratégias de marketing das redes sociais e de mobile marketing. Os autores destacam o marketing baseado na geolocalização, que é possibilitado pelo smartphone. Este tipo de marketing pode ser viral, ou seja, promoções, e informações ativadas a partir de uma determinada localização são espalhadas de um cliente para o outro através das redes sociais, acessadas por seus telefones celulares. A conveniência e a praticidade que o marketing mobile proporciona ajuda a marca a construir uma relação de lealdade por parte dos clientes, que a consideram de alto valor (PERSAUD; AZHAR, 2012).
O Facebook e o Twitter, por exemplo, são redes que possibilitam a interação de diversas formas, utilizando-se de recursos visuais e sonoros. Ao monitorar o que os consumidores estão dizendo sobre a marca nas redes sociais, o gestor dessa marca recebe informações importantes sobre suas percepções. As atividades de marketing criadas nas redes sociais e a criação de conteúdo dessa marca proporcionam experiências diferenciadas para o consumidor.
cuidadosamente pelos responsáveis pela marca. Todas as informações na rede correm livremente com potencial para impulsionar uma campanha de marketing ou manchar a imagem de uma marca. (Grifo nosso)
De acordo com Smith (2013), em seu trabalho sobre experiência de marca no Facebook, é importante para a marca construir em sua página do Facebook conteúdo que gere experiências compatíveis com sua identidade. O autor demonstrou que as emoções que uma marca de refrigerante quer gerar em seus consumidores são muito diferentes daquelas geradas por uma marca de Banco.
Conforme Smith (2013), a marca no Facebook serve de suporte para campanhas realizadas em outros canais, como televisão e mídia impressa. A marca no Facebook pode direcionar o consumidor para seu próprio site. O autor ressalta que, ao criar conteúdo com apelo emocional para o Facebook, a marca pode criar laços com seus consumidores, aumentando a chance de ele voltar a visitar o site, ou compartilhar sua experiência entre sua rede de contatos. Portanto, conhecer bem o consumidor alvo é crucial para criação de conteúdo relevante.
Os consumidores que alegaram ter tido uma boa experiência com o conteúdo da marca no Facebook têm maiores chances de participar de outras atividades de mídia social promovidas pela marca que os consumidores que não tiveram uma boa experiência (SMITH, 2013). Da mesma forma, experiências positivas com a marca aumentam a possibilidade de o consumidor comprar produtos da marca e de advogar a seu favor no Facebook. Aqueles que alegam ter tido fortes emoções positivas com a marca têm 3,4 vezes mais chances de recomendá-la (SMITH, 2013).
Kerpen (2011) descreve como cada departamento de uma empresa pode otimizar a experiência do consumidor por meio das redes sociais:
Marketing - criando, executando e medindo o resultado de promoções. Criando conteúdo para a marca, para ser disponibilizado entre os seus fãs.
Publicidade - as campanhas publicitárias da marca devem ser lançadas nas redes sociais, onde seu desempenho pode ser medido com precisão.
Vendas - a área de vendas deve estar atenta nas redes sociais para descobrir oportunidades de negócios com novos clientes.
Novaes (apud DOURADO; PAPERCLIQ, 2010) argumenta que as redes sociais como Facebook, Twitter e Youtube devem ser ouvidas pelos profissionais de marketing. Os participantes dessas redes não são apenas consumidores, são embaixadores da marca, que podem compartilhar conteúdo entre os membros. Para o autor, estas redes especializadas reúnem conteúdo próprio e são alimentadas por ações exclusivas de engajamento, entretenimento e reconhecimento. A interação entre a marca e os consumidores pode ser segmentada por categoria, público, localização e principalmente hábitos de consumo. (Grifo nosso)
Promover a marca através das redes sociais não é suficiente. É necessário que a marca seja mencionada e compartilhada entre os membros. São as menções que tornam as marcas confiáveis, transformando-as em referência e despertando admiração e desejo de consumo com prazer, por seguidores sempre atentos (NOVAES, 2010 apud DOURADO; PAPERCLIQ, 2010). As menções e compartilhamentos dos usuários ajudam a influenciar e a engajar outros consumidores.
Terra (2010 apud DOURADO; PAPERCLIQ, 2010) destaca duas regras principais para a implementação de estratégia nas mídias sociais:
conseguir diálogos positivos sobre a empresa e os produtos;
não controlar o que é dito a respeito da marca, apenas influenciar os diálogos positivos.
Portanto, é importante para as empresas definirem uma estratégia para se aproximarem dos consumidores a partir da disseminação de conteúdo sobre as marcas nas mídias sociais. Cordier (2011) apresentou seis princípios norteadores da influência social para as redes sociais:
