O engajamento tem sido objeto de estudo dentro da área de marketing na última década. Gestores e pesquisadores reconhecem as mudanças do relacionamento entre consumidores e empresas. Um dos fatores importantes nesse relacionamento é o engajamento do consumidor. Vargo; Lush (2004) argumentam que o marketing deveria ser visto como um elemento facilitador de experiências para o consumidor. As conexões entre os consumidores são baseadas em experiências, que passam a ser o foco do engajamento do cliente.
Para Prahalad; Ramaswamy (2004), a visão dominante do mercado traz duas imagens distintas: ele é visto como lugar para troca ou como um agregado de clientes. Nas duas visões limita-se a perspectiva da troca e tratam-se os consumidores como agentes passivos dos programas de fidelidade. Para os autores, o laço principal de troca entre o consumidor e a empresa é a interação. O significado de valor, bem como o processo e a criação de valor estão mudando do produto para as trocas entre a empresa e seus consumidores, permitindo experiências personalizadas para os mesmos (PRAHALAD; RAMASWAMY, 2004)
Van Doorn et al. (2010) definiram o comportamento de engajamento do cliente como a manifestação de comportamentos em direção a uma marca ou empresa, que vai além da compra, resultando em condutores emocionais. Segundo o autor, a partir de uma perspectiva comportamental, se os esforços para obter comportamento de engajamento do consumidor forem bem-sucedidos, os clientes se envolverão com mais frequência e mais intensamente nessas ações.
A comunicação da marca com seus clientes ocorre de forma direta por meio dos smartphones e tablets. A experiência com a marca pode se dar pelas redes sociais e pelos aplicativos de marca. Clientes altamente engajados podem ser fontes de informações importantes para a empresa, ajudando-as a desenvolver atividades e novos produtos (VAN DOORN, 2010). O autor ressalta que clientes engajados podem contribuir a longo prazo para o conhecimento da marca, participando de ações e eventos organizados por ela. Pode-se supor que um cliente engajado está mais disposto a fazer o download de um aplicativo de marca ou a participar de atividades da marca, através das redes sociais.
Van Doorn (2010) classifica os antecedentes do engajamento em três grupos. O primeiro são os antecedentes do cliente: satisfação, confiança, comprometimento, identidade, metas de
consumo, recursos e percepção de custo-benefício. Os antecedentes da empresa são: característica da marca, reputação da empresa, dimensão/diversificação da empresa, uso e processo de informação da empresa e atividade da indústria. O terceiro grupo é dos antecedentes com base no contexto: fatores competitivos, política, ambiente econômico, sociedade e tecnologia.
Mollen; Wilson (2010) definiram o engajamento on-line da marca como o comprometimento cognitivo e afetivo do cliente para uma relação ativa com a marca personificada pelo site ou por qualquer outra entidade mediada por computador e projetada para comunicar o valor da marca. Portanto, o uso frequente de um aplicativo de marca pode indicar um comportamento de engajamento on-line de um consumidor. As atividades de marketing e a geração de conteúdo da marca, via redes sociais como o Facebook e o Twitter, também promovem engajamento.
De acordo com Brodie et al. (2011), o termo engajamento tem sido tratado em diversas disciplinas acadêmicas como Ciência Política, Psicologia e Comportamento Organizacional. Segundo o autor, no marketing, o interesse reside no relacionamento dos consumidores com as empresas. Estudos acadêmicos da área de marketing usam termos como engajamento do cliente, engajamento do consumidor e engajamento com a marca.
Para estes autores, o engajamento do cliente deve ser considerado sob uma perspectiva multidimensional, levando-se em consideração aspectos cognitivos, emocionais e comportamentais. O engajamento do cliente é um estado psicológico que ocorre por virtude de interatividade e da cocriação de experiências do cliente com a marca (BRODIE et al., 2011). Ao usar um aplicativo de marca, o consumidor está interagindo com algum conteúdo ou serviço criado pela marca.
Em seu trabalho de revisão da literatura sobre engajamento em outras disciplinas, Hollebeek (2011) elabora um modelo conceitual, definindo engajamento do cliente com a marca como o nível de motivação de um cliente individual relacionado à marca e dependente do contexto, caracterizado por níveis específicos de atividades cognitiva, emocional e comportamental nas interações com a marca.
De acordo com Hollebeek (2011), a imersão, a paixão e a ativação são temas que compõem o construto de engajamento do cliente com a marca.
A imersão é definida como o nível de concentração do cliente em suas interações com a marca. Revela, portanto, o nível de investimento cognitivo do cliente com as atividades promovidas pela marca. A autora destaca termos tirados de entrevistas como o tempo voa. Em sua análise, a autora definiu paixão como o grau de afeto e emoções positivas do cliente em interações com a marca. Nas entrevistas a autora destaca fases como “eu amo Mercedes” e “eu sou um fã do ipod”. Por fim, Hollebeek (2011) define ativação como o nível de energia e esforço despendido pelo cliente em sua interação com uma determinada marca. Como exemplo, a autora aponta a disposição do consumidor em compartilhar determinado conteúdo da marca nas redes sociais.
O contato entre a marca e seus consumidores através das redes sociais é constante e de mão dupla. O consumidor atua de forma ativa, reclamando, sugerindo e participando de alguma promoção por meio das redes sociais. A predisposição do consumidor em participar das atividades da marca pode indicar engajamento. De acordo com Vivek; Beatty e Morgan (2011), o engajamento do cliente é a intensidade da participação na conexão com as ofertas de uma organização ou atividades organizacionais, que tanto o cliente quanto a organização podem iniciar.
Utilizando-se da contribuição de Vivek; Beatty; Morgan (2011), o engajamento do cliente não ocorre de maneira igual para todos em sua interação com a marca. A análise de entrevistas com executivos e consumidores apontou diferenças individuais de engajamento. Foram apontadas pré-condições individuais que podem influenciar o nível de engajamento: busca pela experiência, significância, segurança psicológica e motivação.
Quanto maior for o nível de busca pela experiência, maior o potencial de engajamento do cliente. Enquanto alguns consumidores não estão interessados em nenhuma interação com a marca, outros não só interagem, como compartilham sua experiência com outros consumidores. É possível que clientes com alto nível de busca por experiência estejam mais dispostos a fazer o download de aplicativos de marca, assim como a usá-los de forma regular. Da mesma forma, pode-se supor que esses clientes estariam mais dispostos a consumir o conteúdo criado pela marca nas redes sociais, assim como a participar de atividades através desse meio.
Outra pré-condição individual discutida por Vivek, Beatty; Morgan (2011) é a significância, definida como o valor que o consumidor percebe da atividade promovida pela marca, considerando suas características individuais. Para os autores, a percepção de autenticidade e liberdade proporcionadas pela experiência com a marca aumentam a significância. Pode-se supor que um aplicativo de marca com informações ou utilidades importantes, acessíveis pelo smartphone, pode facilitar seu engajamento com a marca.
A segurança psicológica está associada ao grau no qual o consumidor percebe seu ambiente como propício para correr riscos. Vivek; Beatty; Morgan (2011) argumentam que, em um ambiente psicologicamente seguro, o cliente não se intimida em pedir ajuda ou fazer perguntas bobas. Dentro do contexto dos aplicativos de marca, a segurança psicológica pode estar relacionada à privacidade em relação a seus dados pessoais e à não intromissão de propagandas não desejadas.
Por fim, a motivação é um construto individual. Enquanto alguns consumidores participam das atividades promovidas pela marca motivados em obter mais conhecimento, outros buscam diversão ou resolução de problemas. Holbrook (2006) sugere que a motivação é relativa ao valor que o consumidor espera obter por estar engajado em determinada atividade. As funcionalidades de um aplicativo de marca podem motivar o consumidor a fazer o download.
Vivek; Beatty; Morgan (2011) definem o engajamento do consumidor como a intensidade de sua participação e de sua conexão com as ofertas da organização. Para a autora, o conceito é constituído por cinco construtos: conscientização, entusiasmo, interação, atividade e experiência extraordinária.
A conscientização diz respeito ao conhecimento que o consumidor tem do seu envolvimento consciente com o foco do engajamento. O consumidor engajado é vigilante a respeito das coisas relacionadas ao objeto de engajamento e participa dele ativamente.
O entusiasmo é definido como a forte excitação do consumidor com o objeto de engajamento. Um consumidor engajado fica visivelmente excitado ao participar de uma atividade ofertada. Para o consumidor entusiasmado, as eventuais dificuldades na participação de atividades
promovidas pela marca são superadas. Portanto, é possível que um consumidor entusiasmado com os contatos feitos com a marca através de smartphones, por aplicativos de marca, ou por interatividade com o conteúdo gerado para as redes sociais, seja mais compreensivo com eventuais falhas técnicas, como conexão de Internet lenta, ou falha no download de algum conteúdo.
A interação é o intercâmbio de ideias, pensamentos e sentimentos sobre o foco do engajamento entre os consumidores. Na medida em que o engajamento aumenta, os participantes aumentam seu interesse em compartilhar suas experiências com outros. A interação é importante quando o engajamento gera benefícios sociais (VIVEK; BEATTY; MORGAN, 2011). Portanto, é possível que um cliente engajado com uma marca pelas redes sociais participe das atividades oferecidas pela marca e as compartilhe com seus amigos.
O construto atividade diz respeito às ações que o consumidor realiza com o foco do engajamento. A autora argumenta que um corredor não apenas contempla a maratona, ele é um agente ativo, que participa correndo. Acessar o website da marca, customizar um produto, fazer um download de um aplicativo de marca, sugerir um novo produto ou serviço nas redes sociais são exemplos de ações.
Por fim, a experiência extraordinária é caracterizada pelo senso de novidade e percepção no processo (PRIVETTE, 1983). São experiências positivas e intensas e intrinsicamente divertidas. O contato do consumidor com a marca através dos smartphones pode ser marcado por experiências novas, excitantes e, portanto, extraordinárias.
Da mesma forma, é provável que uma experiência marcante com o aplicativo de marca crie laços mais fortes com o consumidor, levando-o a se engajar em atividades de marca promovidas em outros canais.
3 METODOLOGIA