A OBRA DE GIOTTO

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Prof. Ivan Arenque Passos

• Ivan Arenque Passos, casado, 1 filho, 39 anos, Bacharel em Administração em Comércio Exterior – UNIP/SP, MBAmarketing – FGV/ES, Administração Estratégica – University Central Florida EUA, Mestrando Administração Estratégica. Membro do Programa de Administração de Varejo da Fundação Instituto de Administração (FIA- USP)

• Esteve trabalhando nas seguintes empresas:

• Consultoria e treinamento em Adm. e Marketing – MKTPASSOS • Especializou nas áreas:

• Gestão da Qualidade Total, Administração, Marketing (Varejo, Produto, Serviços, Pessoal, Social e Cultural, Internacional). www.mktpassos.com

MARKETING CULTURAL

(MACHADO, 2002, p. 17) afirma que cultura é um conjunto dos padrões de comportamento, das crenças, das instituições e de outros valores morais e materiais, característicos de uma sociedade; civilização.

CONCEITO DE CULTURA

MARKETING CULTURAL

O ponto inicial para qualquer estudo sobre marketing

cultural passa obrigatoriamente pela menção do

mecenato. Entre meados do ano 30 a.C. e 10 d.C,

Mecenas foi nomeado ministro do imperador Caio

Augusto, iniciando uma política de relacionamento do

governo com a sociedade sem precedentes na Roma

Antiga. Sua estratégia foi levar o maior número de

artistas e dos pensadores da época (músicos, pintores,

escultores e atores) que detinham boa popularidade,

para junto do governo, procurando transferir para o

Estado a aceitação e o prestígio dos artistas junto à

população.

(2)

MARKETING CULTURAL

Para ALMEIDA (1992), esse raciocínio permaneceu

intacto até o século XV, quando começou a emergir na

Europa renascentista outro tipo de mecenato, desta vez

voltado a suprir as famílias com maior riqueza da

época, do maior número de produções artísticas que

fosse possível.

Fundamentos históricos - MECENATO

MARKETING CULTURAL

• Definição

: movimento cultural e artístico que

rompeu com o padrão de pensamento vigente

no mundo medieval, introduzindo a cultura

laica (não religiosa);

• Quando

: entre os séculos XIV e XVI;

• Onde

: ITA (principal), ING, FRA, POR, ESP,

ALE, HOL/BEL (Países Baixos);

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Diferenças entre o pensamento medieval e o renascentista:

Fé diferente da razão Dogmatismo

Hedonismo Ascetismo

Natureza = beleza, onde o homem se insere

Natureza = fonte do pecado

Crença no progresso Conformismo

Vida terrena e material também é importante

Vida material sem

importância

Verdade = experimentação, observação Verdade = Bíblia

Antropocentrismo Teocentrismo

PENSAMENTO RENASCENTISTA PENSAMENTO

MEDIEVAL

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• Características principais do Renascimento:

– Humanismo (valorização do ser humano, criação

privilegiada de Deus)

– Antropocentrismo (idéia de que o homem se encontra no

centro do universo)

– Individualismo

– Racionalismo

– Naturalismo

– Hedonismo

– Cientificismo

– Empirismo

– Experimentalismo

(3)

• Abrangência:

homens, ricos, cultos e urbanos

(burguesia).

• Itália: o berço do Renascimento

– Desenvolvimento comercial

– Desenvolvimento urbano

– Contato com árabes e bizantinos (retomada das

obras clássicas perdidas na Idade Média)

– Herdeiros naturais do Império Romano

– Surgimento do Mecenato

• Fases do Renascimento italiano

:

–

TRECENTO (séc XIV):

• transição da cultura teocêntrica para a antropocêntrica;

• Dante

– Literatura –

A Divina Comédia

• Petrarca – Literatura – Ad Itália, Lírica do

Cancioneiro

• Boccaccio – Literatura - Decameron

• Giotto

– Pintura – figuras com aspecto humano e

traços de individualidade. Destaque para suas

representações de São Francisco de Assis.

MARKETING CULTURAL

A OBRA DE GIOTTO

SÃO FRANCISCO PREGANDO

AOS PÁSSAROS LAMENTO ANTE CRISTO MORTO

MARKETING CULTURAL

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(4)

MARKETING CULTURAL

–

QUATROCENTO (séc XV):

• família Médici (mecenas);

• Florença (principal centro);

• pintura com maior destaque (técnica da pintura a

óleo);

• Masaccio – geometria em perspectiva. “A Expulsão de

Adão e Eva do Paraíso”, “Tributo”, Distribuição de

esmolas por São Pedro”;

• Botticelli

– figuras leves, delicadeza, inocência.

“Nascimento de Vênus”, “Alegoria da Primavera”

• Da Vinci

– maior nome do renascimento. Pintor,

escultor, urbanista, engenheiro, músico, físico,

botânico...

“Gioconda” (Mona Lisa), “Santa Ceia”,

Virgens das Rochas”.

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MARKETING CULTURAL

A ARTE DE SANDRO BOTTICELLI

NASCIMENTO DE VÊNUS

ALEGORIA DA PRIMAVERA

MARKETING CULTURAL

A OBRA DE LEONARDO DA VINCI

GIOCONDA (MONA LISA)

SANTA CEIA

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Anexo - Vida de Leonardo Da Vinci

1452- Leonardo nasce, em Vinci, perto de Florença, como filho ilegítimo do notário Piero e da camponesa Catarina.

1452-69- infância e adolescência na casa do avô e do tio Francesco. Primeiros exercícios de pintura e estudos.

1469- mudança para Florença, governada por Lorenzo de Médici, o soberando não-coroado. Entrada, como aprendiz, na oficina de Verrochio.

147?- final da aprendizagem. Inscrição, como membro, no livro da corporação dos pintores.

1473- primeiro desenho datado, uma paisagem junto ao Arno.

1476- acusado, junto com três outros rapazes, de relações homossexuais. É liberado, depois de interrogatórios.

1478- o primeiro quadro conhecido, O Batismo de Cristo, feito por Verrocchio, retocado e acabado por Leonardo. Levante dos Pazzi, em Florença, assassinato de Giuliano de Médici.

1479- Leonardo desenha o assassino de Giuliano, Bandini.

1481- encomenda de uma Adoração dos três reis magos, pelos monges de São Donato, perto de Florença.

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mktpassos@gmail.com WWW.mktpassos.com Prof. Ivan Passos Vida de Leonardo Da Vinci

1483- Leonardo vive com a família de Predis. Recebe, junto com Ambrogio de Predis, a incumbência da Irmandade da Imaculada Conceição, de pintar uma painel para o altar, a Virgem dos Rochedos(ver ao lado). Inicia os trabalhos de um monumento eqüestre para Francesco Sforza, o fundador da dinastia.

1487- projetos para uma torre para a Catedral de Milão, de duas naves. Desenhos para representações teatrais e festividades da corte.

1488- executa um retrato de Cecília Gallerani, amante do Mouro.

1489- colabora nas festividades do casamento do duque Giovanni Galleazzo. Estudos anatômicos.

1490- retomada do trabalho para o monumento do condottiereSforza. Viagem para Pavia. O menino de dez anos, Salai, é recebido na casa de Leonardo.

1493- o modelo, em barro, do Grande cavaloé acabado e exposto. A fama de Leonardo se espalha por toda a Itália.

1494- o Mouro, após a morte de Giovanni Galeazzo, torna-se o duque de Milão. Invasão dos franceses, sob Carlos VIII, na Itália. Os Médicis são expulsos de Florença.

1495- início dos trabalhos para a Última Ceia, para o refeitório do mosteiro domicano em Santa Maria delle Grazie.

1496- Leonardo desenha decorações teatrais para a representação de Danae, peça do poeta da corte Taccone. Início de sua amizade com o matemático Fra Luca Pacioli. Trabalha, junto com Paccioli, na obra deste sobre as proporções.

1497- termina a Última ceia.

1498- Savonarola é queimado em Florença. Leonardo trabalha nas pinturas do teto do castelo Sforza (Sala delle Asse).

vinhedo. Marcha dos franceses em direção a Milão. Em

• outubro, a cidade é ocupada pelas tropas francesas, sob o comando do marechal Trivulzio. Leonardo foge de Milão.

1500- curta permanência em Mântua, na casa de Isabella d´Este; depois em Veneza. Tarefas de engenharia na defesa das trincheiras junto ao Isonzo, contra os turcos, que avançavam. Sugestões para guerras navais, aparelhos de mergulho, armas incendiárias. Retorno a Florença.

1501- trabalhos no cartão da Santa Ana, a Virgem e o Menino(ver ao lado). Retoma seus estudos de geometria.

1502- Leonardo entra para o serviço de César Bórgia, como engenheiro de guerra. Desenhos de mapas. Projeto para uma ponte sobre o Bósforo, entregue a enviados turcos.

1503- malogro nos planos de César Bórgia. Leonardo novamente em Florença. Atividades como engenheiro na guerra contra Pisa (construções de canais). Incumbência de pintar a Batalha de Anghiari, como painel de parede para o Palazzo

Vecchio. Um outro quadro de batalha foi confiado a seu concorrente Michelangelo. Pinta também a Mona Lisa.

1504- morte do pai. Discussões sobre herança e processos com seus meios-irmãos. A Batalha de Anghiarifoi iniciada, mas não acabada. Estudos anatômicos e dissecações.

1505- estudos e anotações sobre o vôo dos pássaros. Idéias de tentativas de vôo sobre o monte Ceceri, perto de Florença.

1506- convocação, através do governador francês Charles d´Amboise, para Milão. leonardo interrompe seu trabalho e deixa Florença. Trabalha na Virgem dos Rochedos.

1507- novamente uma curta permanência em Florença. Leonardo mora na casa do escultor Rustici e o aconselha na criação de figuras de bronze para o lado norte do batistério.

MARKETING CULTURAL

• 1508- novamente em Milão. Charles d´Amboise é seu patrono e mecenas. Leonardo o assessora como conselheiro em questões arquitetônicas, para construções de canais e na guerra contra Veneza. Grandes viagens pelo país. Faz estudos sobre geologia, geografia, correntes de ar, botânica. Escalada nos Alpes.

1510- grande manuscrito sobre anatomia.

1511- Leonardo desenvolve esboços para um monumento eqüestre, que deve glorificar Trivulzio, o vencedor do Mouro.

1512- os Médicis governam novamente em Florença.

1513- Leão X, da família Médici, se torna Papa. Leonardo deixa Milão e vai para Roma, passando por Florença. Seu aluno, Melzi, o acompanha e permanece, até sua morte, seu auxiliar e amigo.

1514(16)- permanência em Roma. Guiliano de Médici é seu mecenas. Não há tarefas. Leonardo se ocupa com botânica, com "jogos geométricos". Ele desenha e descreve visões poéticas de cataclismas.

1515- Francisco I, rei da França, torna-se admirador de Leonardo, assim como seu antecessor, Luís XII.

1516 (ou 1517)- Leonardo deixa a Itália, com Melzi, convocado por Francisco I. Ele leva a Mona Lisa, a Santa Ana, a Virgem e o Meninoe o São João Batista, e todos os seus manuscritos. Salai, que o acompanhou durante 25 anos, permanece em Milão.

1517(19)- permanência no catelo de Cloux, perto de Amboise. Freqüentes visitas do rei à casa de Leonardo. Projetos para drenagens, instalações urbanas. Aleijamento do braço direito. Última colaboração em festividades da corte.

1519- grave enfermidade. Testamento, no qual ele se reconcilia com seus meios-irmãos e deixa suas coleções e manuscritos para Melzi. Morre no dia 2 de maio.

MARKETING CULTURAL

–

CINQUECENTO (séc XVI):

• Papas (mecenas);

• Roma (principal centro);

• Ariosto – Literatura – “Orlando Furioso”;

• Torquato Tasso – Literatura – “Jerusalém

Libertada”

• Nicolau Maquiavel

– Literatura –

“O Príncipe”;

• Rafael

– Pintura – conhecido como o pintor das

madonas. “Madona Sistina”, “Escola de Atenas”,

“A

Sagrada Família”;

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MARKETING CULTURAL

A ARTE DE RAFAEL SANZIO

ESCOLA DE ATENAS O CASAMENTO DA VIRGEM

MARKETING CULTURAL

A ARTE DE MICHELÂNGELO

MOISÉS

DAVI PIETÁ

A CRIAÇÃO DE ADÃO

MARKETING CULTURAL

• Fatores da decadência do Renascimento

:

– Expansão marítima – decadência do comércio do

Mediterrâneo.

– Contra-Reforma – perseguições movidas pela Igreja

Católica.

• O Renascimento fora da Itália

:

–

INGLATERRA:

• Thomas Morus – Utopia

;

• William Shakespeare

– Romeu e Julieta, Hamlet,

Otelo, Sonhos de Uma Noite de Verão, entre outras.

–

FRANÇA:

• Rabelais – Gargântua e Pantagruel;

• Montaigne – Ensaios.

MARKETING CULTURAL

–

PORTUGAL:

• Gil Vicente – Teatro

– Auto da Visitação e Auto

dos Reis Magos;

• Camões – Literatura – Os Lusíadas

–

ESPANHA:

• El Greco – Pintura

– Vista de Toledo sob a

tempestade e O Enterro do conde Orgaz;

• Cervantes – Literatura - Dom Quixote de la

(7)

–

PAÍSES BAIXOS (Holanda e Bélgica):

• Irmãos Hubert e Jan

Van Eyck – Pintura

–

Adoração do Cordeiro;

• Pieter Brueghel – Pintura – O Alquimista, Banquete

Nupcial, Os Cegos;

• Erasmo de Roterdam – Literatura - Elogio da

Loucura

.

–

ALEMANHA:

• Albrecht

Dürer – Pintura

– Auto-retrato,

Natividade;

• Hans

Holbein – Pintura

– Cristo na sepultura.

O RENASCIMENTO FORA DA ITÁLIA

PIETER BRUGHEL

BANQUETE DE NÚPCIAS

HIERONYMUS BOSH

JARDINS DAS DELÍCIAS CARROÇA DE FENO

MARKETING CULTURAL

EL GRECO

O ENTERRO DO

CONDE ORGAZ VISTA DE TOLEDO SOB A TEMPESTADE

MARKETING CULTURAL

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(8)

MARKETING CULTURAL

• O Renascimento Científico

:

–

NICOLAU COPÉRNICO

: teoria heliocêntrica;

– JOHAN KEPLER: órbitas elípticas dos planetas;

–

GALILEU GALILEI

: confirmação da teoria

heliocêntrica;

– ANDRÉ VESÁLIO: “pai” da moderna anatomia;

– MIGUEL SERVET e WILLIAM HARVEY:

mecanismo de circulação sangüínea;

–

GIORDANO BRUNO

: afirmou que o universo não

era estático e a Terra não era o centro dele. Foi

queimado na fogueira a mando da Inquisição.

MARKETING CULTURAL

O mecenato

O mecenato é uma prática milenar praticado a

partir de movimentos culturais diversos, em

especial, nas artes plásticas, teatro e literatura. A

origem da palavra mecenas vem em referência ao

estadista romano Caio Cilino

Mecenas

(60 a.C. –

8 d.C) conhecido pela proteção aos artistas, em

especial, os escritores Vergílio e Horácio.

MARKETING CULTURAL

O mecenato

• Diversos mecenas tiveram seus papéis na

História, quase todos, vinculados a interesses

muito próprios como reis, chefes de Estado e

líderes religiosos diversos, que “adotavam”

determinados artistas para a produção de obras a

serviço do próprio gosto ou propósito e não da

livre vontade da produção artística.

MARKETING CULTURAL

O mecenato

• Talvez os mais importantes dos mecenas tenham

sido os Médici, poderosa família de banqueiros e

comerciantes que governou a cidade de Florença

durante o período compreendido entre 1434 e

1737. Os Médici, por diversos momentos deram

contribuições significativas à cultura ocidental,

principalmente pelo patrocínio ao

desenvolvimento do Renascimento.

(9)

• Sob os auspícios dos poderosos Médici, artistas

como Donatello, Brunelleschi, Ghiberti, Filippo

Lippi, Botticelli, Michelangelo, Leonardo da

Vinci e Galileu Galilei fizeram de Florença um

dos maiores centros de arte do mundo. Segundo

a Unesco, 60% dos tesouros artísticos da

humanidade estão na Itália, metade dos quais

em Florença.

O mecenato - Brasil

• No Brasil, o mecenato também foi muito difundido,

mas desde sua origem, com interesses particulares

para o patrocínio da religião católica, à firmação da

eternidade em obras a pedido das famílias mais

abastadas ou a Corte Real e, principalmente, pelos

rendosos lucros que o mercado das artes

proporcionam.

MARKETING CULTURAL

O mecenato - Brasil

• Entre os mais conhecidos estão o imperador D.

Pedro II e o folclórico Assis Chateaubriand. Duas

figuras que ajudaram, por mais elitistas e

conservadores que fossem, a desenvolver as

estruturas públicas das artes e trazer obras do

mundo inteiro para acervos nacionais.

MARKETING CULTURAL

Outro momento de forte atuação do mecenato,

apresentado pelo autor, deu-se no início do século XX

nos Estados Unidos da América, onde as grandes

fortunas oriundas da Europa e consolidadas no

continente que despontava, passaram a usar dos

mesmos mecanismos de legitimação perante a

comunidade. Surgiram então as grandes obras de arte

norte-americanas e as atenções artísticas, antes

voltadas para Paris, passaram a apontar também para

Nova Iorque.

(10)

MARKETING CULTURAL

O início da participação das empresas nas atividades

artísticas, ainda como atividade filantrópica, ocorreu

na década de 1960. Apesar de alguns empresários

despontarem como incentivadores desse tipo de

atividade, imperava nas organizações a visão de que a

cultura não precisava e nem justificava os “donativos”

oferecidos pelas organizações (REISS, 1972).

MARKETING CULTURAL

(Reis, 2003, p. 04) afirma que mecenato é a primeira forma de associação entre capital e cultura, em especial com as artes e , ao não ter um objetivo comercial, não integra o processo de marketing cultural. É visto como o resultado da paixão de seres de alma sensível, tocados pelo nobre apelo da criação artística, que almejavam elevar a produção humana ao que ela possuía de mais belo. Protetores de grandes talentos, sem os mecenas efetivamente não teríamos hoje obras de

incontestável beleza, que ao longo dos séculos vêm emocionando pessoas de todas as origens , idades e predileções artísticas.

MARKETING CULTURAL

MUYLAERT (1994), chamou de marketing cultural

“o conjunto de recursos de marketing que permite

projetar a imagem de uma empresa ou entidade,

através de ações culturais”

VAZ (1995) apresenta um conceito mais operacional

para a atividade quando ressalta que o ”marketing

cultural é o conjunto de ações de marketing utilizadas

no desenvolvimento de um projeto cultural, aplicadas

tanto em relação aos objetivos e critérios que orientam

a concessão de fundos quanto aos procedimentos para

arrecadação de recursos”.

Conceito de Marketing Cultural.

MARKETING CULTURAL

GERTNER E CARNAVAL (1999), o seu uso parece

ser adequado tanto no desenvolvimento de uma

relação entre um produto, uma marca ou um serviço e

seus consumidores atuais e futuros, quanto no

desenvolvimento de uma relação entre uma empresa e

a comunidade.

Em outras palavras, seriam os esforços

mercadológicos utilizados para fixar e/ou projetar o

nome da empresa/produto com o prestígio advindo da

atividade cultural.

(11)

Para SANDLER e SHANI (1993), “patrocínio é a

provisão de recursos por uma organização,

diretamente para um evento ou atividade, em troca de

uma associação direta com este evento ou atividade.

Conceito de Marketing - PATROCINIO

Mensuração de resultados do patrocínio

MARKETING CULTURAL

Conforme CORNWELL e MAIGNAN (1998) a

primeira pesquisa com o intuito de mensuração dos

efeitos do patrocínio somente surgiu em 1988,

realizada por RYSSEL e STAMMINGER, na

Alemanha. CRIMMINS e HORN (1996), ao

estudarem os efeitos do patrocínio dos jogos olímpicos

de 1996, apresentaram uma equação para mensuração

do impacto da persuasão do patrocínio para os

consumidores. Nessa equação, os autores apontam que

a força do vínculo pode ser medida pelo percentual de

consumidores que reconhecem o real patrocinador do

evento deduzido do percentual que reconhece o

concorrente como o principal patrocinador.

MARKETING CULTURAL

REIS (1997) demonstrou na pesquisa realizada em

empresas patrocinadoras de cultura no Brasil, que uma

outra forma de mensuração de resultados seria obtida

através da contagem de tempo de exposição do evento

e do nome da empresa na mídia. Seria a quantificação

da mídia gratuita obtida com o evento, através dos

centímetros na mídia escrita e dos minutos em

televisão e rádio.

Segundo CORNWELL e MAIGMAN (1998), a maior

dificuldade na avaliação do patrocínio é a

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MARKETING CULTURAL

Petrobrás.

A atividade cultural realizada pela Petrobrás iniciou de forma

esporádica e irregular, acontecendo em função da realização

de projetos relevantes, do ponto de vista artístico, apresentados

à empresa.

. Em 1995, um projeto serviu de referência para que a

atividade passasse a ser vista de outra forma: a Exposição

Rodin

, no Museu Nacional de Belas Artes no Rio de Janeiro,

que alcançou um público de 250 mil pessoas e fez com que o

projeto fosse estendido à Pinacoteca de São Paulo, onde foi

visitada por mais de 400 mil pessoas.

A partir desse momento, a atividade cultural passou a fazer

parte do conjunto de ações que a Petrobrás realiza e que

intitula de Comunicação Institucional.

MARKETING CULTURAL

Banco Real

Em 1990, o Banco Real iniciou suas atividades de

patrocíno na área cultural, motivado pela necessidade

de mudança da imagem perante a sociedade. Como

forma de sedimentar esses novos conceitos e canalizar

esses resultados para a melhoria da imagem, criou-se

uma agência de cultura, dentro do próprio banco.

MARKETING CULTURAL

Pão de Açúcar.

O grupo Pão de Açucar iniciou a década de noventa

enfrentando uma crise financeira, ao mesmo tempo em que

entravam no mercado brasileiro concorrentes multinacionais

de grande porte, tornando o setor de varejo bastante

competitivo. A partir do enxugamento da estrutura e da

recomposição acionária, o grupo passou a desenvolver uma

estratégia mercadológica baseada no reposicionamento da

marca. Desta forma, surgiu o primeiro projeto cultural,

patrocinado pela marca Pão de Açúcar, o projeto “Pão Music”.

Iniciado em 1994, o projeto “Pão Music” tenta agregar valor à

marca, através de conceitos como qualidade, diferencial no

contato com o cliente e caráter inovador. No sétimo ano de

realização, esse projeto tomou forma de programa, mantendo a

mesma regularidade e qualidade nas atrações apresentadas.

MARKETING CULTURAL

Pão de Açúcar - Campanha promocional

No campo da literatura, o patrocínio de livros tem

ocorrido de forma integrada com a área de marketing

de varejo do grupo. O destaque vai para o livro “500

anos de sabor”, que comemora os 500 anos do

(13)

A Petrobrás exige que o patrocinado forneça, no

encerramento de cada projeto, um relatório com as

seguintes informações:

A quantidade de público presente a cada evento.

Outro relatório exigido é o clipping resultante de cada

projeto, para que se visualize a exposição que o

projeto patrocinado teve na mídia e o que obteve

de mídia espontânea.

A coleta de informações por parte da empresa, ocorre

da seguinte forma:

O clipping interno

, realizado com os veículos de

comunicação de que a Petrobrás dispõe,

demonstrando a exposição do evento e a mídia

espontânea obtida. Deve-se ressaltar que o clipping

realizado pelo patrocinado é na maioria das vezes

mais completo e abrangente, uma vez que é

realizado na mídia em geral, enquanto que nesse

caso, utiliza-se somente alguns veículos.

MARKETING CULTURAL

clipping-pesquisa

, que é uma pesquisa realizada

com base no clipping, onde se faz uma

classificação de valor das reportagens elencadas,

de forma que essas reportagens sejam

apresentadas como favoráveis e desfavoráveis,

sendo possível o conceito que um determinado

evento teve na mídia espontânea.

A receita de mídia

, obtida por meio da negociação

realizada pelo patrocinado, diretamente com os

veículos de comunicação.

MARKETING CULTURAL

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MARKETING CULTURAL

A COMUNICAÇÃO VERBAL E NÃO VERBAL.

Objetivos do Marketing Cultural

Segundo Ana Carla Fonseca Reis:

Estabelecer uma comunicação direta com o público alvo

Atrair, manter e treinar funcionários

Estabelecer relações duradouras com a comunidade

Reforçar ou aprimorar a imagem corporativa ou da marca

Manter ou incrementar o conhecimento da marca ou da empresa

Potencializar o composto de comunicação da marca

MARKETING CULTURAL

Quando uma empresa promove a cultura ela alcança de maneira sutil o seu público alvo (clientes externos) e os clientes internos – que ficam orgulhosos por trabalhar na empresa, promovendo até o endomarketing. Isso faz com que a organização que investe em cultura comunique a sua marca.

Segundo Almeida, o conceito de “mídia a custo zero” é um dos objetivos do marketing cultural.

Marketing cultural como uma estratégia de comunicação

MARKETING CULTURAL

A discussão sobre a brasilidade e suas implicações é antiga e está presente em vários estudos. Casa Grande & Senzala, de mestre Gilberto Freyre, e Raízes do Brasil, de Sérgio Buarque de Holanda, sabemos todos, são dois desses marcos. Ainda não existe, todavia, um conhecimento sistematizado voltado para valorizar e aplicar o conjunto de traços peculiares ao Brasil na imagem dos negócios.

Marketing cultural - Imagem Nacional do Brasil

MARKETING CULTURAL

A existência de uma imagem nacional que destaque e identifique bons produtos e serviços pode ser usada como estratégia de conquista de mercados. O filósofo e professor Otávio Ianni assinalou, há pouco tempo, que a tão temida e discutida globalização, que universalizou e agilizou a informação e o conhecimento, registra um aparente paradoxo – a valorização da cultura local.

(15)

mktpassos@gmail.com WWW.mktpassos.com Prof. Ivan Passos O artesanato mexicano, exportado hoje para o mundo inteiro, é um exemplo claro desse fenômeno. Foi o caminho que vários outros países percorreram. A Itália é reconhecida por seu design, a França pelos seus perfumes, a Suíça pela precisão de seus relógios e, mais recentemente, a Nova Zelândia pela chamada economia do kiwi.

mktpassos@gmail.com WWW.mktpassos.com Prof. Ivan Passos Se valorizar e difundir seu patrimônio cultural, natural e humano levaram tais países a se destacar no mundo dos negócios, o Brasil pode se valer dessas experiências bem sucedidas e tornar a brasilidade um bem valioso na sua economia e nas suas estratégias de desenvolvimento. Isso é perfeitamente possível.

MARKETING CULTURAL

As características brasileiras mais flagrantes e fortes podem ser valorizadas na construção de uma imagem positiva do país. O caráter hospitaleiro do brasileiro; a exuberância do país, onde tudo é abundante, sobretudo o sentimento, as cores; o fato de ser uma nação jovem, criativa, tropical e abrigar a convivência pacífica de diferentes raças e culturas – são todos aspectos norteadores de uma estratégia de valorização do Brasil e do seu segmento produtivo.

MARKETING CULTURAL

O governo Sarney, que convocava “fiscais” e que promoveu a “caça ao boi gordo”, implementou,

especificamente para o segmento composto por artistas e produtores culturais, a lei no 7.505/86 de incentivo fiscal. Tal instrumento legal, em que o Estado concedia uma renúncia fiscal importante, permitiu a empresas públicas e privadas (através das modalidades de apoio como doação, patrocínio ou investimento a iniciativas culturais – com abatimento direto do imposto de renda devido de 100, 80 e 50 por cento da quantia empregada, respectivamente), apoiarem um ciclo aéreo de mecenato no Brasil: a era da lei Sarney.

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MARKETING CULTURAL

A COMUNICAÇÃO VERBAL E NÃO VERBAL. Como forma de relacionamento, o marketing e suas práticas (principalmente no que toca ao comportamento de consumo) passam a ser objeto das ciências humanas e sociais, e em especial da Comunicação.

Na história das manifestações artísticas e culturais do Brasil contemporâneo, o período compreendido entre 1986 e 1989 marcou o auge do apoio institucional à cultura via lei Sarney, de incentivos fiscais.

Nunca antes no Brasil tantas empresas (e muitas delas estreantes nos media), ofereceram apoio a tantas manifestações artístico-culturais.

MARKETING CULTURAL

Existem produtos e serviços tipicamente brasileiros que obtêm sucesso no mercado justamente porque possuem densidade cultural – além, é claro, de qualidade, logística, boa comercialização, fatores também essenciais. São os casos da moda, do turismo, do artesanato, da cachaça, da pintura, da música, do carnaval, dos produtos naturais.

MARKETING CULTURAL

O governo Collor, que se seguiu, aboliu todos os subsídios e incentivos fiscais; criou um instrumento semelhante (não sem antes estabelecer um verdadeiro estado de coma em toda a esfera cultural, extinguindo órgãos com FUNARTE, EMBRAFILME, IPHAN), o qual recebeu a alcunha de seu secretário da Cultura – a lei Roaunet. Muitas críticas foram (e continuam sendo) feitas a essa lei, relativas, principalmente, à sua excessiva burocracia, o que minimizou significativamente a atuação das empresas em patrocínio cultural.

Leis estaduais e municipais seguiram-se, no mesmo espírito de renúncia fiscal.

Lei Rouanet – PRES. COLLOR

MARKETING CULTURAL

O marketing cultural pode contribuir, no contexto da comunicação institucional, para a conquista e a manutenção de um boa imagem corporativa diante de públicos internos e externos.

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mktpassos@gmail.com WWW.mktpassos.com Prof. Ivan Passos mktpassos@gmail.com WWW.mktpassos.com Prof. Ivan Passos É toda ação de marketing que usa a cultura como veículo de comunicação para se difundir o nome, produto ou fixar imagem de uma empresa

patrocinadora. Para se fazer marketing cultural não há fórmula fechada, pois há variáveis que, conforme combinadas, podem resultar numa excelente ação de marketing. O que manda é a criatividade para atingir o público alvo de forma a atender os objetivos de comunicação da empresa com os recursos disponíveis.

Trabalho em grupo; Encontre exemplos para as ferramentas acima)

1) O que é marketing cultural?

MARKETING CULTURAL

Ao patrocinar um show, por exemplo, a empresa pode não só associar sua marca àquele tipo de música e público como pode também oferecer amostras de produto (promoção);

Distribuir ingressos para os seus funcionários (endomarketing);

|Eleger um dia exclusivo para convidados especiais (marketing de relacionamento);

Enviar mala-direta aos consumidores/clientes informando que o show está acontecendo e é patrocinado pela empresa (marketing direto);

MARKETING CULTURAL

Mostrar o artista consumindo o produto durante o show

(merchandising);

Levantar informações gerais sobre o consumidor por meio de pesquisas feitas no local (database marketing);

Fazer uma publicação sobre o evento (marketing editorial);

(18)

MARKETING CULTURAL

Ele vem ganhando força no meio empresarial porque apresenta soluções relativamente baratas a três novas exigências do mercado:

1) necessidade de diferenciação das marcas;

2) diversificação do mix de comunicação das empresas para melhor atingir seu público;

necessidade das empresas se posicionarem como socialmente responsáveis. Ao patrocinar um projeto cultural a empresa se diferencia das demais a partir do momento em que toma para si determinados valores relativos àquele projeto (por exemplo tradição, modernidade, competência, criatividade, popularidade etc.). Também amplia a forma como se comunica com seu público alvo e mostra para a sociedade que não está encastelada em torno da sua lucratividade e de seus negócios.

2) Por que as empresas fazem marketing cultural?

MARKETING CULTURAL

A partir do momento em que uma empresa empreende uma ação de marketing usando como ferramenta a cultura, ela está fazendo marketing cultural. Nem sempre o patrocínio vem em forma de dinheiro vivo - pode ser uma permuta por passagens áreas (companhias aéreas), estadia (hotéis e pousadas), refeições (restaurantes). Importante é que a ação de marketing deve se encaixar perfeitamente ao perfil da empresa, ao público alvo e ao objetivo buscado. Sem equalizar esses três quesitos (público alvo, identidade, objetivos) fica difícil garantir a eficácia da ação.

Também é importante frisar que marketing cultural pode (e deve) vir associado a outras ações de marketing.

3) Como uma empresa pode fazer marketing cultural?

MARKETING CULTURAL

Inicialmente as empresas começaram a investir em marketing cultural porque, devido às leis de incentivo, financeiramente era um bom negócio. Depois, elas compreenderam que essas ações de marketing solidificavam a imagem institucional da empresa e davam visibilidade para a marca. Desse modo, o investimento em cultura pode ser visto como uma oportunidade para as empresas participarem do processo de incremento e manutenção dos valores culturais da sociedade e, principalmente, a possibilidade de construir uma imagem forte e bem posicionada para o consumidor, garantindo a curto, médio e longo prazo sua perpetuação. Nesse aspecto, o marketing cultural trabalha a imagem da empresa, por meio da marca, de forma consciente e

inconsciente. Por que comprar este ou aquele sabonete? A resposta para essa pergunta vem da competitividade do produto, mas também é fruto do trabalho de marketing dessa empresa.

4) O que uma empresa ganha fazendo marketing cultural?

MARKETING CULTURAL

Não são apenas as grandes que investem, mas são a maioria por várias razões e a principal é o desconhecimento das leis de incentivo e dos benefícios que esse tipo de ação de marketing pode trazer. O volume de dinheiro que empresas pequenas e médias movimentam podem levar o empresário a pensar que ele não poderia arcar com os custos de um projeto cultural. No entanto, existem projetos para todos os bolsos.

(19)

Do ponto de vista financeiro, dependendo do tipo de projeto cultural escolhido, a empresa pode reaver 100% do valor investido, o que seria um bom negócio. Do ponto de vista mercadológico, a imagem institucional dessa empresa e a aceitação que ela tem junto ao seu público alvo são bastante trabalhados, o que contribui para a solidificação e perenização da empresa. Se o marketing cultural vier associado a outras ações de marketing (vide resposta número 2) seus benefícios serão bastante ampliados.

6) Quais as vantagens de uma pequena empresa investir em cultura?

MKT soldado

Marketing cultural é uma ação que busca abrir um canal de comunicação entre a empresa e o público. As empresas não patrocinam projetos culturais por caridade e sim para obter retorno. Já mecenato é quando uma empresa, em geral representada por seu dono ou presidente, tem interesse em determinada área e investe sem aguardar retorno. Portanto, quem elabora uma proposta de patrocínio não deve somente destacar as qualidades culturais do projeto, que também são importantes, mas expressar, clara e diretamente, sua adequação à marca da empresa e às vantagens que pode oferecer a ela. Para ter sucesso, um projeto de patrocínio cultural precisa ser percebido pela empresa como uma boa solução para sua

comunicação.

7) Qual é a diferença entre marketing cultural (ou patrocínio cultural) e mecenato?

MARKETING CULTURAL

Porque a maioria das pessoas desconhece os benefícios das leis de incentivo. No caso das leis Rouanet e Audiovisual, existe ainda um outro problema: quando alguém patrocina um projeto cultural, precisa adiantar o dinheiro para o produtor e só acerta as contas com o fisco no ano seguinte, após declarar seu Imposto de Renda. Acontece que, diferente das empresas, a maioria das pessoas não tem capital de giro e disponibilidade para esperar tanto tempo até terem seu dinheiro de volta. Outro fator é que não existe uma mentalidade nacional voltada para o patrocínio cultural. Em países como os Estados Unidos, a maior parte do dinheiro que financia a cultura vem de pessoas físicas.

8) Por que o número de pessoas físicas que investe em cultura ainda é pequeno?

MARKETING CULTURAL

Não. O que acontece é que muitas vezes as empresas preferem associar seus nomes e marcas com artistas reconhecidos pelo grande público. Mas o que tira muita gente da batalha pelo patrocínio é a falta de profissionalismo. Ou seja, na hora de desenvolver um projeto, procure apresentar a proposta da forma mais correta possível. Consulte fontes, amigos e pessoas que já fizeram o mesmo "caminho das pedras". Tentar preencher o Cadastro de Projetos Culturais da Marketing Cultural Online também é uma forma de ver se você está deixando brechas. Muitas vezes as empresas conseguem fazer uma ação de marketing cultural muito mais eficiente com novos talentos.

(20)

MARKETING CULTURAL

É uma lei que oferece benefício fiscal (à pessoa física ou jurídica) como atrativo para investimentos em cultura. Existem hoje leis de incentivo federais, estaduais e municipais. Dependendo da lei utilizada, o abatimento em impostos pode chegar até a 100% do investimento.

10) O que é uma lei de incentivo à cultura?

MARKETING CULTURAL

Cada lei tem um funcionamento específico. As leis federais oferecem isenção no Imposto de Renda das pessoas físicas ou jurídicas. Já as estaduais proporcionam isenção de ICMS e as municipais, de IPTU e ISS. Algumas optam por financiar a fundo perdido ou fazer empréstimos a projetos culturais regionais. Ao optar por uma ou outra lei, o produtor cultural deve levar em consideração a região onde o projeto cultural será realizado e as necessidades dos possíveis patrocinadores. Se uma empresa não está dando lucro, por exemplo, ela não tem como beneficiar-se da lei Rouanet, mas pode beneficiar-se das leis estaduais ou municipais. 11) Como funcionam as leis de incentivo?

MARKETING CULTURAL

Primeiro, o órgão do governo responsável pela aplicação da lei precisa aprovar o projeto apresentado para que ele se beneficie da lei de incentivo. Depois da aprovação, o produtor cultural (que pode ser o próprio artista) procura uma empresa que queira patrocinar o seu projeto. Fechado o patrocínio, a empresa fornece o dinheiro para a realização do projeto cultural. Esse dinheiro (ou parte dele) voltará para a empresa em forma de abatimento de imposto na hora do pagamento do tributo (Imposto de Renda, ICMS ou IPTU/ISS, dependendo da lei utilizada).

12) Na prática, como uma empresa patrocina um projeto cultural via lei de incentivo?

MARKETING CULTURAL

É preciso entrar em contato com o Ministério da Cultura ou com o órgão que regulamenta a lei (que pode ser estadual ou municipal) e ver quais são os parâmetros exigidos para a sua área especificamente (dança, teatro, música, audiovisual etc). Algumas etapas

fundamentais devem ser seguidas para que seu projeto possa vir a ser aprovado:

1º passo ter o projeto cultural formatado com orçamento, equipe, plano de mídia, tudo previsto;

2º passo: contatar o órgão responsável pela aplicação da lei de incentivo que o produtor deseja utilizar

3º passo: reunir todos os documentos solicitados e dar entrada no projeto.

(21)

Sim, desde que atenda aos parâmetros exigidos pelo órgão governamental responsável pela aplicação da lei.

14) Qualquer projeto cultural pode ser beneficiado pelas leis de incentivo à cultura?

É importante saber que quando uma empresa patrocina um projeto, ela busca algum tipo de retorno. Expor o projeto na mídia é, portanto, muito importante. Quando o custo de um projeto é fechado, ele deve incluir os veículos e as formas de divulgação que serão adotados. Por exemplo: normalmente o projeto precisa de uma assessoria de imprensa, de inserções publicitárias em jornais, outdoors, TV, de outras ações integradas de marketing ... Cada projeto merece um tratamento específico, mas os custos e as formas como isso vai acontecer devem constar de um plano de mídia. 15) O que é plano de mídia?

MARKETING CULTURAL

São critérios bastante particulares. Algumas preferem associar suas marcas à restauração de patrimônios históricos, enquanto outras preferem patrocinar o Carnaval. Mas o critério comum é que todas elas buscam algum tipo de retorno, seja institucional ou de vendas. Na hora de escolher um possível patrocinador, o produtor cultural deve estar atento ao perfil da empresa para a qual ele está

apresentando seu projeto, assim como para todos os tipos de retorno que o projeto pode proporcionar.

Qual empresa esta patrocinando o patrimônio histórico atualmente? Procurar. (valor 0,5)

16) Quais os critérios usados pelas empresas na hora de escolher um projeto cultural?

MARKETING CULTURAL

Uma empresa que compra uma cota ou a totalidade de seu projeto é uma patrocinadora. Uma empresa aérea que lhe forneça passagens ou um hotel que hospede sua equipe, por exemplo, são seus apoiadores.

(22)

MARKETING CULTURAL

Depende do nível de profissionalização e informação que você tem sobre a área. É necessário saber que captação é um processo difícil, que envolve tempo e dinheiro, além de conhecimento sobre o mercado. Não adianta oferecer uma temporada de música lírica para uma marca de roupas infantis, muito menos oferecer um projeto com orçamento fora dos padrões da empresa inicialmente escolhida.

CONTINUA...

18) Posso fazer a captação de recursos para o meu projeto ou preciso de um produtor cultural?

MARKETING CULTURAL

Você também precisa saber preparar o projeto de modo a que ele se adeqüe perfeitamente ao patrocinador desejado. Seria interessante se você tivesse alguns contatos, mas o mais importante é estar pronto para responder todas as eventuais dúvidas. Datas, prazos, valores, plano de mídia... tudo isso tem de estar na ponta da língua, ou então busque por mais informações ou por um produtor cultural. Lembre-se de que é muito difícil uma empresa voltar a abrir as portas para um projeto que chegou até ela com deficiências e amadorismos. Consultar profissionais da área e ler a revista Marketing Cultural Online também são um bom começo.

18) Posso fazer a captação de recursos para o meu projeto ou preciso de um produtor cultural?

MARKETING CULTURAL

Segundo estudo encomendado pelo Ministério da Cultura à

Fundação João Pinheiro, em 1997 a produção cultural movimentou no Brasil aproximadamente R$ 6,5 bilhões, o que correspondia na época a cerca de 0,8% do PIB brasileiro. Em 1994, quando foi feito o último levantamento, a cultura empregava 510 mil pessoas, considerando-se todos os seus setores e áreas.

19) Qual o peso da cultura na economia nacional?

MARKETING CULTURAL

Esse contigente era:

90% maior do que o empregado pelas atividades de fabricação de equipamentos e material elétrico e eletrônico;

53% superior ao da indústria automobilística, de autopeças e fabricação de outros veículos e

78% maior do que o empregado em serviços industriais de utilidade pública (energia elétrica, distribuição de água e esgoto). Ou seja, a cultura tem um peso econômico importante no Brasil de hoje, destacando-se inclusive como grande geradora de empregos. Mas esses números estão muito defasados e não houve nenhuma outra pesquisa aprofundada até agora.

(23)

Dicas para Marketing

cultural

Por Fernando Portella

1-O MARKETING CULTURAL é uma estratégia utilizada pelas empresas para que, através de patrocínios a projetos culturais, agreguem valor às suas marcas.

2-O MARKETING CULTURAL é uma vertente do Marketing Institucional das empresas, ou seja: tem a ver com a sua marca, sua identidade e os valores subjetivos associados ao seu nome.

3-O aumento da venda de produtos com o MARKETING CULTURAL não pode (salvo algumas estratégias específicas) ser medido pelos métodos tradicionais. Por exemplo: o MARKETING CULTURAL permite um grande retorno de mídia espontânea, que medido em valores financeiros, com base na tabela de publicidade dos veículos de comunicação, pode superar em até 10 vezes o valor do patrocínio.

MARKETING CULTURAL

4-

Não se pode apresentar um projeto para uma empresa

(possível patrocinadora) sem conhecê-la antecipadamente. É

preciso saber o que ela faz, o que produz e o que já patrocinou.

Este PERFIL DE EMPRESAS PATROCINADORAS vai

ajudar você a conhecer melhor as empresas.

5-

Todo bom projeto é composto basicamente por: uma

apresentação sucinta, uma descrição técnica (como vai ser

realizado), um orçamento enxuto, um cronograma de execução

e um de desembolso, um currículo dos proponentes e técnicos,

uma descrição objetiva dos “retornos propostos ao

patrocinador” e anexos (bem escolhidos). Mas um dos

elementos principais é a carta de apresentação do projeto, que

deve ser personalizada, plenamente identificada com a empresa

que se pretende transformar em parceira da nossa proposta.

MARKETING CULTURAL

6-Não se utiliza o MARKETING CULTURAL, partindo do produto cultural. Neste caso o caminho deve ser inverso, é o do “CULTURAL MARKETING”, ou seja: da construção das estratégias eficazes que poderão viabilizar o projeto cultural no mercado. Quem faz

MARKETING CULTURAL é a empresa, estabelecendo um conjunto de critérios objetivos de seleção de projetos, em sintonia com seus objetivos institucionais e de marketing de produtos ou serviços.

7-O MARKETING CULTURAL precisa considerar todas as etapas do Ciclo da Produção Cultural: a inspiração que se transforma em idéia, a idéia que é planejada e vira um projeto, o projeto que passa por uma estratégia de marketing para chegar ao mercado, a negociação até o contrato, a produção (equipe, capacidade de realização, melhor época de realização, local, etc) e o planejamento da mídia, para chegar ao público que deseja atingir, cujo perfil deve ser conhecido

(24)

MARKETING CULTURAL

8-MARKETING CULTURAL é uma estratégia de troca: troca-se recursos de patrocínio por retorno institucional (e também por abatimentos nos impostos da empresa, quando se utilizam as leis de incentivo fiscal à cultura). A empresa, ao fortalecer sua imagem pela simpatia que estabelece com o público e a sociedade em geral, também aumenta a venda de seus produtos ou serviços.

9-Muitas vezes o caminho para se chegar a uma empresa é

indireto. É preciso saber quem influencia quem decide. Para quem a empresa não pode negar um pedido de atendimento? Um cliente? Um revendedor? Se você desejar obter tinta para pintar um prédio histórico, não peça diretamente à fábrica. Associe-se primeiro à maior loja de tinta da sua cidade. Lembre-se: é a loja que vende tinta. Sua influência pode ser decisiva.

MARKETING CULTURAL

10-Responda rápido. O que é mais fácil: chegar numa grande empresa de petróleo sozinho com seu projeto para buscar patrocínio ou ir acompanhado do proprietário de uma rede de postos de gasolina?

11-Como ser recebido numa empresa para apresentar um projeto? Primeiro: telefone. Você vai se surpreender ao saber que, em muitas empresas, o executivo que decide atende diretamente e marca os encontros. Segundo: passe um E-mail; pode funcionar. Terceiro: busque algum conhecido que trabalhe lá e vá indicado por ele. Mas procure sempre estabelecer um encontro. Nada como olho no olho e cara a cara, para se viabilizar um projeto.

MARKETING CULTURAL

12-

Antes de tudo, procure iluminar seu projeto. Lembre-se:

um projeto é uma idéia, uma proposta (um sonho) na forma de

papel. Como ele ainda não foi realizado, é um produto

imaterial, não pode ser testado antes de ser comprado. É

preciso que esta idéia, cheia de energia positiva, apareça,

ganhe vida e força para acontecer. Registre-a e mostre-a para

que ela vá ganhando presença no inconsciente coletivo das

pessoas

13-

Não tenha medo de que seu projeto seja roubado. Perceba

que você captou uma idéia que está no subjetivo de todos.

Outras pessoas podem captá-la

MARKETING CULTURAL

14-

A apresentação visual do seu projeto é fundamental, assim

como a objetividade da sua proposta. Não escreva uma tese.

Deixe os textos longos para um segundo momento. Não faça

poesia. Não procure mostrar erudição. Ao apresentar uma

proposta de um espetáculo teatral, leve sempre o texto da peça

numa pasta à parte e saiba perceber o momento propício de

apresentá-lo.

(25)

16-

O boato que corre no mercado de que o patrocinador que

utiliza incentivos fiscais é investigado por fiscais da Fazenda é

a maior mentira que existe no mercado cultural. É um boato

criado possivelmente por quem não gosta de dar incentivos,

desconhece o papel social das empresas e cuida apenas do

lucro, sem dar qualquer retorno à sociedade que sustenta sua

empresa.

17-

O caminho consciente para a viabilização de um projeto

não é aquele que vai da emoção para o público, do público

para mídia e da mídia para o mercado. Este sentido torna seu

projeto vazio de conteúdo e identidade. O caminho da arte é

duro – parte da emoção, da visão, para o planejamento e

depois para o mercado, de forma a despertar a mídia e o

público.

18-

Todo projeto se viabiliza através de uma Rede de

Parcerias. Forme a sua.

19 - Para um empresário do tipo “perfeccionista”, saiba que ele

vai tentar alterar, mesmo que seja em pequenos detalhes, o seu

projeto – de forma que fique como ele gostaria que fosse.

Afinal, “quem conhece a empresa é ele”.

20-

Não é necessário mudar o conteúdo de um projeto para

atender a um patrocinador. As mudanças que podem acontecer

referem-se à forma de apresentação do projeto, à inserção de

retornos, detalhes do plano de mídia e outros relativos aos

interesses diretos do patrocinador – mas nunca interferem

diretamente na criação.

MARKETING CULTURAL

21-

Coloque sempre no seu projeto esta afirmação: “estamos

abertos para discutir outras formas de retorno de interesse da

empresa”.

22-

Um “captador de recursos” é um péssimo nome dado a um

profissional fundamental para viabilizar um projeto. Podemos

chamá-lo de “consultor de marketing cultural”, de “engenheiro

cultural” ou “assessor de marketing cultural”.

MARKETING CULTURAL

23 - Um consultor de marketing cultural pode receber para

captar recursos para um projeto até o valor de 10% (em relação

ao valor global da produção do projeto), correspondendo ao

item “agenciamento”, conforme estabelece a Lei Rouanet. Este

percentual acabou se tornando um padrão no mercado, mas,

dependendo do trabalho, a negociação é livre.

(26)

MARKETING CULTURAL

25-

Lembre-se sempre: quando acreditamos realmente em

alguma coisa com benefício social, todos colaboram para que

ela aconteça.

26-

O profissional de marketing cultural e cultural marketing

é o artista do mercado. Ele precisa conhecer bem o projeto, os

proponentes, artistas, a obra em pauta, as etapas de produção, a

mídia necessária e possuir relacionamentos com empresários.

Deve estar sempre atualizado com as oportunidades de

negócios do mercado. Precisa ler revistas empresariais que

falam das questões internas e os produtos de potenciais

patrocinadores. Deve conhecer os prazos para apresentação de

projetos nas empresas e muito mais. Não é uma pessoa fria,

muito pelo contrário: deve ter sensibilidade total – da poesia à

lógica de venda.

MARKETING CULTURAL

27 - Não se vende um projeto cultural, portanto não há motivo

nenhum para você ter trauma de venda. Nós apresentamos um

projeto cultural ao mercado. Se um projeto cultural fosse

vendido para um patrocinador, ele o levaria para casa.

28-

Para um patrocinador emotivo, não se esqueça de dizer que

ele será convidado para subir no palco no dia do lançamento

do projeto para receber uma homenagem “espontânea” dos

artistas. Por mais que ele diga que isto não é preciso, vai gostar

da idéia. Agora, para um patrocinador do tipo “auditor”,

fechado, nem pense em convidá-lo para aparecer – pois ele

quer ficar de longe, observando.

MARKETING CULTURAL

29-

É difícil você viabilizar mais de um projeto para uma

mesma empresa. Como você levou muito tempo para

conseguir entrar lá, não custa nada divulgar os critérios dessa

empresa para o mercado.

MARKETING CULTURAL

(27)

31-

Nunca despreze sua agenda de telefones, inclusive aquela

antiga. Tenha sua agenda organizada, saiba onde estão as

pessoas. Crie sua rede de contatos. O Senhor Nélio Botelho,

líder dos caminhoneiros, faz uma greve nacional, falando

apenas com 150 líderes, que por sua vez mobilizam milhares.

32-

Para uma boa prestação de contas ao Poder Público, de um

projeto que utilizou as leis de incentivo, é necessário pensar na

administração dos recursos desde a elaboração do orçamento.

Saiba que a “Consolidação Bancária” (transcrição do extrato

da conta do projeto com informações sobre entradas e

despesas) é que será avaliada pelos órgãos de governo.

33- A identidade cultural brasileira é o nosso melhor negócio.

Projetos neste sentido ganharão força nos próximos dez anos.

Toda moeda tem duas faces: a cara e a coroa. A coroa

representa os recursos e a cara a nossa cultura e a nossa

identidade. Não haverá desenvolvimento sem os dois lados da

moeda.

34- Da mesma forma que um artista plástico faz pesquisas de

materiais e temas para sua obra, o profissional de marketing

cultural e de cultural marketing analisa um projeto e suas

possibilidades no mercado.

MARKETING CULTURAL

35-

Caso você esteja começando no mercado e pensa que seu

projeto, por exemplo, de uma peça de teatro, não será nem

analisado por um patrocinador, existem duas saídas. Em

primeiro lugar, não tenha este preconceito, pois novos talentos

são cada vez mais alvo das empresas patrocinadoras; em

segundo, se este for o impedimento, convide um ator ou

diretor conhecido para apresentar seu projeto. Escreva na capa

“Alberto Roberto apresenta: O Grupo Novo de Teatro” e vá

em frente.

MARKETING CULTURAL

36-

A melhor época para apresentar um projeto a

patrocinadores é de agosto a novembro, período no qual eles

estão pensando nos investimentos de marketing que farão no

ano seguinte. Embora seja grande o número de empresas

recebem projetos ao longo de todo o ano. Saiba qual o melhor

período para apresentar projetos a cada uma. Algumas

empresas estão passando a receber projetos via INTERNET e

outras contratando profissionais do mercado para analisar

previamente projetos, segundo critérios pré-estabelecidos.

Nunca se esqueça de que cada caso é um caso.

(28)

MARKETING CULTURAL

38-

O mercado cultural ainda é muito desunido – e isto é ruim.

Procure formar redes de parceria, precisamos ser mais

profissionais, com ética, sem qualquer prejuízo para as obras

ou para nossos artistas. Não tenha preconceito quanto ao

“mercado cultural” – ele é o lugar onde vendemos ingressos,

quadros, livros, buscamos apoios e patrocínios.

39-

O mercado cultural vai muito além do que se imagina: ele

possui interfaces com o turismo cultural, gastronomia típica,

educação, área social, ciência e tecnologia, urbanismo, lazer,

saúde, comunicação, artesanato e muitas outras áreas

indispensáveis ao desenvolvimento humano, econômico e

social.

MARKETING CULTURAL

40-

É a falta de cultura que não percebe a importância da

cultura no desenvolvimento de um país.

41-

A educação ensina a ler e escrever, mas só a cultura

ensina a enxergar.

42-

Um projeto cultural com interface social pode fornecer ao

patrocinador, além de incentivos fiscais, mídia espontânea e

benefícios definitivos para as pessoas envolvidas, como o

desenvolvimento da criatividade, auto-estima, relacionamento

e segurança. Um projeto apenas social não oferece tudo isso e

pode cair no paternalismo filantrópico.

MARKETING CULTURAL

43-

Patrocinadores da construção civil preferem patrocinar

livros sobre os bairros e as cidades onde possuem negócios.

Também atuam na restauração de patrimônios históricos. Tais

critérios têm coerência. Os livros aproximam a empresa dos

moradores e a preservação de patrimônios históricos, além de

utilizar os mesmos materiais que eles utilizam na construção

(identidade), agregam valores de idade (credibilidade)

memória e história às suas marcas.

44-

Ao patrocinar novos talentos, uma empresa agrega à sua

marca o valor de quem sabe “apostar no futuro”.

MARKETING CULTURAL

45-

Algumas empresas preferem o teatro pela possibilidade do

marketing de relacionamento, ou seja, poder realizar

apresentações fechadas com seus clientes

.

(29)

47-

Um patrocinador do tipo autoritário, daqueles que possuem

uma mesa grande com fotos suas e diplomas na parede, antes

de ler o seu projeto, vai querer saber quem lhe indicou, que

interesses possui nesta pessoa ou instituição. Patrocinará para

aumentar seu poder e negócios, ou por uma amizade fiel. Não

abaixe a cabeça ao dialogar com uma personalidade autoritária

que fala alto e é agressiva. Fale no mesmo tom.

48-

Saiba sempre que um “não” ao seu projeto não significa

nada; é apenas um sinal corretivo de rumo para uma nova

apresentação.

49-

Você nunca saberá se um patrocinador vai lhe receber se

você não for procurá-lo. Certo?

50-

Finalmente, nunca se esqueça: o objetivo maior de um

artista é a conquista do seu público. Estude tudo que existe

sobre mobilização de pessoas, conquista e fidelização de

clientes. Ter público é ter mídia. E se você tiver público e

mídia, os patrocinadores baterão à sua porta. Nenhum projeto

resiste se depender apenas de patrocínio.

MARKETING CULTURAL

1. Introdução as Leis

Este documento pretende dar um conhecimento geral sobre as principais leis de incentivo no país e orientar o enquadramento de projetos culturais de ordem videográfica ou cinematográfica na Lei Rouanet, através do programa "Formatador de Projetos Culturais", oferecido pela mesma instituição. O Formulário é padrão, e pode ser utilizado também para a apresentação de projetos ao Fundo Nacional de Cultura, Audiovisual e Convênios.