UNIVERSIDADE TÉCNICA DE LISBOA
INSTITUTO SUPERIOR DE ECONOMIA E GESTÃO
MESTRADO EM GESTÃO
BENEFICIOS OPERACIONAIS E ESTRATÉGICOS DAS INICIATIVAS DE
CRM NA BANCA DE RETALHO PORTUGUESA: A IMPORTÂNCIA DA
GESTÃO DE TOPO, DAS COMPETÊNCIAS DE CONHECIMENTO E DAS
COMPETÊNCIAS TECNOLÓGICAS
JORGE ANTÓNIO BATISTA DE SOUSA
ORIENTAÇÃO: PROF. DOUTOR JOSÉ MANUEL CRISTÓVÃO
VERÍSSIMO
JÚRI:
PRESIDENTE: PROF. DOUTORA, MARIA MARGARIDA DE MELO
COELHO DUARTE, Professora Auxiliar, do Instituto
Superior de Economia e Gestão da Universidade Técnica de
Lisboa.
VOGAIS:
PROF. DOUTOR FILIPE JORGE FERNANDES COELHO,
Professor Auxiliar, da Faculdade de Economia da Universidade
de Coimbra.
PROF. DOUTOR JOSÉ MANUEL CRISTÓVÃO
VERÍSSIMO, Professor Auxiliar, do Instituto Superior de
Economia e Gestão da Universidade Técnica de Lisboa.
RESUMO
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INDÍCE
1 INTRODUÇÃO ...7
1.1 Introdução...7
1.2 A Importância do CRM nas empresas ...7
1.3 Objectivos ...8
1.4 Metodologia ...9
1.5 Organização da tese ...10
2 REVISÃO DA LITERATURA ...11
2.1 Introdução...11
2.2 Vantagens competitivas ...11
2.2.1 Definição de Vantagem Competitiva...11
2.2.2 Origens das Vantagens Competitivas ...14
2.2.3 Características das vantagens competitivas ...15
2.2.4 Fontes das Vantagens Competitivas...18
2.2.5 Sustentabilidade de Vantagens Competitivas ...21
2.2.6 Teorias sobre as vantagens competitivas ...22
2.2.6.1 Industry Based View – IBV...22
2.2.6.2 Resource Based View – RBV...22
2.3 Customer Relationship Management ...24
2.3.1 Definição de CRM ...24
2.3.2 Origens de CRM ...25
2.3.3 Iniciativas de CRM...25
2.3.4 Falhas frequentes nas iniciativas de CRM...27
2.3.5 Factores de sucesso nas iniciativas de CRM...28
2.3.6 Benefícios associados ás iniciativas de CRM ...29
2.4 Caracterização do sector da banca de retalho em Portugal ...30
2.5 Conclusão...33
3 MODELO DE PESQUISA ...35
3.1 Introdução...35
3.2 Modelo teórico adoptado ...35
3.3 Definição do problema e dos objectivos ...35
3.4 Hipóteses de Estudo ...36
3.5 Conclusão...39
4 METODOLOGIA DE INVESTIGAÇÃO...41
4.1 Introdução...41
4.2 Paradigmas de pesquisa em ciências sociais ...41
4.3 Metodologia ...43
4.3.1 Metodologia quantitativa escolhida ...44
4.3.2 Caracterização da amostra ...44
<
4.3.4 Testes estatísticos ...49
4.3.5 Refinamento da Escala e Composição Final das Variáveis...50
4.4 Aspectos éticos na recolha de informação ...52
4.5 Conclusão...52
5 ANALISE EMPIRICA ...54
5.1 Introdução...54
5.2 Questionários recebidos...54
5.3 Análise Descritiva...54
5.4 Correlação...57
5.5 Regressão Linear Múltipla ...59
5.6 Conclusão...63
6 CONCLUSÃO ...65
6.1 Introdução...65
6.2 Contributo das competências tecnológicas, competências do conhecimento e do apoio da gestão de topo, no sucesso da implementação das iniciativas CRM ...65
6.2.1 Objectivo 1: Impacto do apoio dos gestores de topo ás iniciativas de CRM...65
6.2.2 Objectivo 2: Impacto das competências tecnológicas às iniciativas de CRM ...67
6.2.3 Objectivo 2: Impacto das competências do conhecimento às iniciativas de CRM ...67
6.3 Contribuições para a Teoria...68
6.4 Contribuições para a Gestão ...69
6.5 Limitações ...70
6.6 Recomendações para futuras pesquisas ...70
6.7 Conclusão...71
7 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ...72
=
INDICE DE TABELAS
Tabela 2.1: Contributos para a definição das vantagens competitivas...11
Tabela 2.2: Características das vantagens competitivas ...16
Tabela 2.3: Definições de CRM ...24
Tabela 2.4: Iniciativas de CRM...26
Tabela 2.5: Falhas frequentes nas iniciativas de CRM ...27
Tabela 2.6: Indicadores de bancarização ...31
Tabela 2.7: Indicadores Financeiros sectoriais ...31
Tabela 2.8: Alterações no Modelo de Negócio...32
Tabela 2.9: Estratégias adoptadas pelos bancos nacionais ...33
Tabela 4.1: Abordagem quantitativa e qualitativa...42
Tabela 4.2: Vantagens e desvantagens do método quantitativo ...43
Tabela 4.3: Tabela de quotas de capitais próprios por banco ...44
Tabela 4.4: Bancos seleccionados e inquéritos remetidos/respondidos...45
Tabela 4.5: Respostas recebidas em termos de dimensão das instituições...46
Tabela 4.6: Respostas recebidas em termos de cargo...46
Tabela 4.7: Questões incluídas nos questionários ...47
Tabela 4.8: Composição final das variáveis: ...51
Tabela 5.1: Respostas recebidas em termos de Iniciativas de CRM ...54
Tabela 5.2: Estatística Descritiva ...55
Tabela 5.3: Coeficientes de correlação de Pearson e Alfas de Cronbach ...58
Tabela 5.4 Regressão Linear Múltipla – modelo global ...60
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INDICE DE FIGURAS
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1
INTRODUÇÃO
1.1
Introdução
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A Importância do CRM nas empresas
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2.2
Vantagens competitivas
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2001
2002
! [ 1 <= 1 1 1 1< 1 1
0 - [ ; ?? ; = ; < ; 1>
A /ED [ < ? = < I ?
) A %* D 1 F I < ; = CC = ><<
J G 7 0 X 1CC1 F?
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'
+
A9 34
7 3
II?D
+
AN
1CCCD 0
6
A!
%
IFFP 2
1CCCD @
;1
Tabela 2.8: Alterações no Modelo de Negócio
Características
Modelo Antigo
Modelo Novo
/ . Q \
@# * E
B + 0 - / +
0 & + +
@$ . $ (
H 0 (
& H
+
0
J + E
8 X ! R +
E & * ! 6 R +
8 * +
9 & * E
8 - 9
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A 87!X7 0 7E9X7E9
9 D
& E
J G ) ( H
7@RX H&X77Q X7E9X7 ! ! 7 0 A II> 1CC1D
E
*
%
+
)
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"
A
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Tabela 2.9: Estratégias adoptadas pelos bancos nacionais
Estratégias
Objectivos
& ! % .
8 - *
* A $ D !" #
2 +
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7 88
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) 0
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J G 9 1CC1
E
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H
1CC;D
2.5
Conclusão
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-
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'
'
$
E
-
*
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)
0
A IF=D
87Q
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1
: 1K FK 1CCC 1CC ' J 7 0
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'
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0
-
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0
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+
-
'
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0
G
P
P
P
%
(
P
;=
3 MODELO DE PESQUISA
3.1
Introdução
@
B
$
-.
@
%
(
-
G
!
%
0
3.2
Modelo teórico adoptado
/
%
$
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4
II P H
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7Q
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"
A7
4
II D
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B
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"
$
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-6
#
-
AJ
1CCCP 7
1CCCP 7 3
1CCCD
3.3
Definição do problema e dos objectivos
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+
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$
A7%
IF>D 5
'
+
(
+
+
A2
1CC;D &
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"
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*
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7
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.
%
E
'
G
Objectivo 1
,
!
Objectivo 2
,
(
!
Objectivo 3
, &
(
%
!
3.4
Hipóteses de Estudo
! (
.
$
)
/
%
(
)
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0
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!
%
$
+
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1CC;D
$
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G
Hipótese 1:
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H
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!
-
)
$
Hipótese 2:
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H
5
!
-
)
$
)
"
!
A8
II=P V
2 6
%
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E
-
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1CC1D
(
!
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Hipótese 3
:
(
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$
Hipótese 4:
(
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)
$
)
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1CC1D
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Hipótese 5
:
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Hipótese 6
:
$
)
!
-(
(
%
J
.
%
'
G
Figura 3V1: Modelo de pesquisa
E
$
)
!
(
%
3.5
Conclusão
@
'
)
A 7QD
A
87QD &
-
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5
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2;
2<
2=
<C
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%
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$
)
%
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'
%
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4 METODOLOGIA DE INVESTIGAÇÃO
4.1
Introdução
@
$
)
E
'
(
-
%
$
0
#
-
$
--
)
4.2
Paradigmas de pesquisa em ciências sociais
@
"
(
'
G
A
D
A
D A
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"
%
-
'
.
A&
H
3 6
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)
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-$
%
0
'
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)
$
<1
Tabela 4.1: Abordagem quantitativa e qualitativa
Itens
Qualitativa
Quantitativa
5 & ,
%
E ,
%
% %
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' $
A D
' + *
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5 - 9 . @ $ ' G *
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0
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" $
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-Fontes:7 6 1CCCP 2 6 IF?P & H 3 6 III
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-
A
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#
0
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$
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(
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)
A
1CC;D
0
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)
*
%
A
1CC;D
4.3
Metodologia
5
%
-
'
E
%
%
G
"
)
+ *
-
-+
E
( ,
)
%
G
Tabela 4.2: Vantagens e desvantagens do método quantitativo
Desvantagens
Vantagens
& - ! ( .
0 +
X
& / %
- (
5 $
+ *
<<
4.3.1 Metodologia quantitativa escolhida
&
)
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AH
U
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II?D
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1CCCP !
!
+
1CCCD
'
.
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*
4.3.2 Caracterização da amostra
E
AU 3
6
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1CCCP !
!
+
1CCCD
+
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A
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*
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708 7E9
!/@5E08/ HE BD
A77Q
7 B Z9D
Tabela 4.3: Tabela de quotas de capitais próprios por banco
Banco
Quota *
57 0 FK
H& 1 K
75 ;K
708 CK
7E9 IK
!/@5E08/ HE B <K
7@ K
7 B Z9 1K
J8@87 @ / 1K
7 @ / E5EBE! C 1K &ER5 2 7 @V C =K
77Q 1K
9879 '
Total da amostra 83%
;7 0 X 1CC;
<
7 0 X 1CC;
=J G A % * 1CC;D X )
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-
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/
-%
A
1D
J
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-
'
'
=1K
>CK
Tabela 4.4: Bancos seleccionados e inquéritos remetidos/respondidos
Banco
Inquéritos
Remetidos
N.º de
respostas
%
7 0 = ?;K
H& = I >CK
75 = C >?K
708 = C >?K
7E9 = < 1?K
!/@5E08/ HE B = ; >CK
7@ = 1CK
7 B Z9 = ; >CK
J8@87 @ / = ; >CK
7 @ / E5EBE! = ; >CK
&ER5 2 7 @V = C CK
77Q = C CK
9879 = ; >CK
<>
(
=CK
.
Tabela 4.5: Respostas recebidas em termos de dimensão das instituições
ACTIVOS
% Respostas
]>C CCC!^ =C F1K
];C CCC!^ >C CCC!^ 1< =IK
] C CCC!^ ;C CCC!^ I F<K
_ C CCC!^ < ?=K
/
-
%
)
!
1= K
.
Tabela 4.6
G
Respostas recebidas em termos de cargo
CARGO
% Respostas
& X ; 11K
& 1 ; K
5) ?; F<K
/ >;K
Total 100%
4.3.3 Desenvolvimento do questionário
/
-
A
D
-
C
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$
9
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G
$
)
(
%
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+
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B A1CC;D
$
!
Tabela 4.7: Questões incluídas nos questionários
D E9 A8 %
% D
+ A8 %
-D
+ 6 A8
6 3
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= E !
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= < ! + +
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<F
Tabela 4.7 (Cont.): Questões incluídas nos questionários
&D ( 5
> + ) '
> 1 + ) ' *
> ; / + -
-> < + ) '
-> = + %
> > / G
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-
-? 1 + * - %
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-? = + (
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F
+
+
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& H X &
J * )
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F 1 Q
9 >C CCC CCC CCC^ ;C CCC CCC CCC^ >C CCC CCC CCC^
C CCC CCC CCC^ ;C CCC CCC CCC^ 8 C CCC CCC CCC ^
F ; @#
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= CC ? CCC CCC = CCC CCC
I E
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4.3.4 Testes estatísticos
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D
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A
D
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b c
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-
9 -
$
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A
D
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4.3.5 Refinamento da Escala e Composição Final das Variáveis
/
(
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-
0
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(
%
)
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C
H
C >
(
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'
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D
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*
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-
+
)
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)
'
-)
&
! %
7 6 A1CC;D
'
A
D
C =
=
Tabela 4.8: Composição final das variáveis:
Alfa
Variável
Impacto estratégico
+ + C I<=
7 $ )
Alfa
Variável
Impacto operacional
+ )
& C I=
7 $
& * 6
Alfa
Variável
Gestão de Topo
E
! / ! ) / )
!
C F<F H 5
! + +
Alfa
Variável
Competências Tecnológicas
+ ) ' + ) ' * / + - -+ ) '
-C F 1 ( 5
+ %
Alfa
Variável
Competências Conhecimento
+ -% -+ * -% + ( -+
-C I?1 ( %
+ (
E
$
#
--
.
=1
4.4
Aspectos éticos na recolha de informação
&
)
%
%
$
*
*
.
%
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*
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%
)
)
$
)
$
)
%
*
%
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"
%
$
)
$
*
.
+
A0
II= D
4.5
Conclusão
@
$
'
-
*
'
+
)
-
.
9
'
$
"
/
)
.
-
)
@
+
%
%
!
'
#
$
+
=;
-
'
#
$
-
"
=<
5 ANALISE EMPIRICA
5.1
Introdução
E
%
%
$
%
@
$
-
0
%
5.2
Questionários recebidos
)
$
-
G
Tabela 5.1: Respostas recebidas em termos de Iniciativas de CRM
Iniciativa de CRM
% Respostas
9 11 I=K
+ ;1 ?FK
+ 6 << 1?K
/ C
Total 100.00%
5
-
6
<<K
5.3
Análise Descritiva
5
-
==
Tabela 5.2: Estatística Descritiva
Variáveis
Média
Mínimo
Max
Variância
Desvio
Padrão
Benefícios estratégicos 4.72 3.98 5.62
+ < ?= < 1C = >= C 1 C <=
+
< >? ; FC = >= C ;? C >C < ?< ; I= = =F C 1< C <I
Benefícios operacionais 4.73 4.05 5.61
+ ) < FF < F = >C C I C <<
& < ?C < C = FC C ;> C >C
& *
6
< >; ; I= = <= C 11 C <?
Gestão de Topo 4.75 4.19 5.61
E
!
< >F < = >I C 1> C =
/ ! ) < F < = = <= C 1 C <>
/ )
!
< >= < ;; = <F C = C ;I
! + +
< F< < = = FC C F C <1
Competências Tecnológicas 4.84 4.31 5.62
+ ) ' < I? < >< = IC C 1 C <>
+ ) '
*
< ?I < ;; = =; C 1 C ;=
/ +
-
-< ?F < C = >F C 11 C <?
+ ) '
-< F= < F = >? C 1 C <=
+ %
< F1 < < = ;; C C? C 1?
Competências Conhecimento 4.89 4.19 5.67
+
-% -
-< IC < 1; = >? C 1> C =
+ *
-%
< I= < 11 = FI C ;> C >C
+ (
-< F1 < 1= = >; C 11 C <?
+
-< I; < = = >? C ;= C =I
=>
9
B 6
?
A '?D
$
-
)
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'
"
-E
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)
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B 1CC;D @
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N
4
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2
IICP 2
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#
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1CC1D
$
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'
$
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)
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6
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$
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'
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M
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-
.
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6
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M
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J
-
'
%
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'
)
$
*
"
1
A
-
D
*
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7 6 1CC;D
5.4
Correlação
-
*
.
-
E
'
1
-+
1
-'
%
)
.
H
A IFCD
1
-A!
9
1CC<D 0
+
*
)
$
=F
Tabela 5.3: Coeficientes de correlação de Pearson e Alfas de Cronbach
Pearson
Correlation EstratégicosBeneficios operacionaisBenefícios
Gestão de Topo
Competências Tecnológicas
Competências do Conhecimento Benefícios
Estratégicos 0,945
Benefícios
operacionais C IC=A[[D 0,951
Gestão de Topo C ?F=A[[D C >I<A[D 0,848 Competências
Tecnológicas C ?C>A[D C ?=FA[[D C ?I1A[[D 0,812 Competências do
Conhecimento C F>;A[[D C ?C A[D C =?? C ;=F 0,972
B G @ G
[ $ >C C= A1' D
[[ $ C C A1' D
' %
/
$
)
--
A
B
1CC;D
/
$
%
-&
%
'
%
$
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*
$
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'
%
,
*
(
%
$
)
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(
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$
A
B 1CC;D
5.5
Regressão Linear Múltipla
-
*
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--
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A
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.
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-
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/
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'
$
)
(
(
%
!
$
-
)
)
#
-"
A
-
D
>C
Tabela 5.4 Regressão Linear Múltipla – modelo global
Variável dependente Coeficiente Determinação R2 R2 ajustado N.º variáveis
independ. DependenteVariável EstatísticaF Coeficientes Sig.
Potência(a)
7 $
E ) C I1? C ICF 1 =C >11 C CCC CCC
=C >11 I 1>F C CCC
(
I ?IF F C CC1
(
%
<> ? I < 1?? C CCC
7 $
/ C ?F? C ?;; 1 < ?<? C CC1 C IFF
< ?<? ? F>>
C CC1
(
C>? 1 I=1 C C C
(
%
I ?FI 1 ?
C C1;
A D 7
$
I=K
$
J
)
$
C C=
.
-
/
A
1D
-
)
-@
#
-
)
1
.
E
( '
1
C ICF
C ?;;
$
)
&
"
*
-
)
$
-
'
+
>
Figura 5V1: Modelo Regressão Linear Múltipla V Equação
Constante
Parâmetro
Parâmetro
7
$
E
)
e
I 1>F
b
F
(
b < 1??
(
%
7
$
/
e
? F>>
b 1 I=1
(
b 1
?
(
%
/
+
=K
CK
Figura 5V2: Modelo de antecedentes dos Benefícios das iniciativas de CRM
)
$
$
)
!
G
(
(
%
(
.
%
%
G
1
.
?; ;K
2;
(
%
(
5
8
!
7
$
/
7
$
E
)
2=
2>
1
.
IC FK
>1
Tabela 5.5 Resultados do teste de hipóteses – comparação entre técnicas
Hipóteses: relações positivas entre:
Correlações
Análise de
linear Múltipla
Regressão
2 G/ H 5
! - )
$ S
9 $
21G/ H 5
! - )
$ ) S
9 $
2;G (
! )
$ S
2<G (
! )
$ ) S
2=G ( %
!
-) $ S
2>G ( % )
!
-) $
) S
'
(
"
!
A8
II=P
V
2 6
% II?D @
(
!
(
'
$
)
&
!
+
+
A8
II=P
B 1CC;D
'
%
+$
!
%
$
(
>;
1CCCP 7
Q %
1CCC U
1CC P J
1CCCD 0
7
4 A II D
-
%
%
(
!
$
)
0
#
-
%
-
E
)
)
"
"
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A1CC D
!
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(
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)
H
5
@
!
$
'
)
R
$
-
(
%
)
! 8
+
%
(
)
A! +
1CC D
E
-
'
%
!
$
)
(
%
5.6
Conclusão
@
$
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Introdução
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-6.2
Contributo das competências tecnológicas, competências do conhecimento e
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-6.3
Contribuições para a Teoria
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6.4
Contribuições para a Gestão
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