INDEXAÇÃO DE
DISPOSITIVOS MÓVEIS
EM 2015 PELA SIZMEK
Análises de formatos, adoção
e desperdício em dispositivos móveis.
CONTEÚDOS
O RESUMO GERAL DO MARKETING PARA MÓVEIS
3
Inventário Móvel
3
A maioria dos anúncios não estão preparados
para os dispositivos portáteis
4
O custo das falhas do formato
5
Uma publicidade favorável para móveis
6
Um futuro repleto de interatividade
6
A PUBLICIDADE MÓVEL EM CIFRAS
7
A METODOLOGIA
11
CHARTS
PENETRAÇÃO E USUÁRIOS DE TELEFONES MÓVEIS NOS ESTADOS UNIDOS 3
GASTO E CRESCIMENTO DA PUBLICIDADE MÓVEL NOS ESTADOS UNIDOS 3
MOBILE DEFAULTS
4
NÚMERO DE ANUNCIANTES POR FAIXA DE TAXA DE FALHAS 4
NÚMERO DE ANUNCIANTES COM LIMITE DE 10%
4
PERFORMANCE EM DISPOSITIVOS MÓVEIS
5
QUOTA DE VISIBILIDADE EM DISPOSITIVOS MÓVEIS POR FORMATO 5
QUOTA DE IMPRESSÕES DISPLAY
7
QUOTA DE IMPRESSÕES DISPLAY EM DISPOSITIVOS MÓVEIS 8
A PERFORMANCE DA PUBLICIDADE MÓVEL
9
250 200 150 100 50 0 50 40 30 20 10 0 2013 2014 2015 2016 100% 80% 60% 40% 20% 0% 149,9 210,5 174,3 193,8 46,3% 53,6% 59,3% 63,9%
USUÁRIOS (MILHÕES) % DA POPULAÇÃO
2013 2014 2015 2016 $10,7 $40,5 $19,2 $28,7 GASTO (BILHÕES)
O RESUMO GERAL DO MARKETING PARA MÓVEIS
“O ano das mídias móveis” tem sido uma das frases mais usadas recentemente no mundo da publicidade digital. E os profissionais de marketing da área costumam fazer caretas e virar os olhos quando esse slide aparece em uma apresentação de PowerPoint. Mas se sentimos que a ideia de que o domínio dapublicidade móvel se mostra dominante entre nós, há tempo suficiente para se tornar uma piada ultrapassada então porque o mercado de publicidade digital não está se preparando contra o inevitável?Ao coletar e analisar as estatísticas nos benchmarks da publicidade móvel, a área de pesquisa da Sizmek constatou que tanto o desperdício quanto a ineficiência ainda desempenham um papel sumamente importante nas campanhas quando os anúncios entram no campo dos dispositivos móveis.
O exemplo mais evidente de desperdício é a incompatibilidade dos formatos: nos dispositivos móveis observa-se um alarmante número de anúncios rich media em Flash, nos quais a melhora da interatividade é – para usar uma expressão suave – desperdiçada devido a um ambiente rigoroso de navegação. Por quê? As campanhas publicitárias têm levado muito tempo para mudar para HTML5 – o formato compatível com todos os dispositivos móveis e desktop. A área de pesquisa da Sizmek concluiu que as peças criativas em HTML5 apresentam uma boa performance nas campanhas móveis, ultrapassando as tradicionais peças criativas em Flash com mais cliques, mais interações e uma melhor taxa de visibilidade. Contudo, somente 45% dos anúncios rich media servidos nos dispositivos móveis foram em formato HTML5.
É por isto que na próxima vez que em uma reunião apareça esse slide dizendo “O ano das mídias móveis”, você poderá considerá-lo um lembrete para garantir que suas campanhas sejam adaptadas para os dispositivos móveis, e que 2015 e os anos seguintes não sejam anos perdidos.
Inventário Móvel
Não e surpresa para ninguém que as oportunidades na publicidade móvel continuam crescendo. Prevê-se que 60% da população mundial usará a Internet através dos telefones móveis em 2015, totalizando quase 2 bilhões de usuários.
PENETRAÇÃO E USUÁRIOS DE TELEFONES MÓVEIS NOS ESTADOS UNIDOS, 2013-2016
Fonte: eMarketer.com
Em conjunto com esses usuários, apresentam-se oportunidades publicitárias, e
consequentemente o orçamento destinado à publicidade. Prevê-se que o gasto total em publicidade móvel nos Estados Unidos alcançará US$ 28,7 bilhões em 2015, ou seja, 50% mais do que os impressionantes índices de 2014.
GASTO E CRESCIMENTO DA PUBLICIDADE MÓVEL NOS ESTADOS UNIDOS, 2013-2016
Fonte: eMarketer.com
5,35 bilhões de impressões rich media exibidas
em dispositivos móveis foram desperdiçadas
só no primeiro trimestre de 2015
6.000.000.000 5.000.000.000 4.000.000.000 3.000.000.000 2.000.000.000 1.000.000.000 0
RICH MEDIA FLASH 5.43B impressões RICH MEDIA HTML5 4.52B impressões 39 ,2% 60 ,8% 12% 24% 13 % 24% 27 % 5.35B falhas (98.6%) 0.37B falhas (8.3%)
A maioria dos anúncios não estão preparados para os dispositivos portáteis
Com o crescimento do inventário dos dispositivos móveis, o canal também está mudando, especialmente no campo de rich media. Os anúncios em Flash para os dispositivos móveis estão com os dias contados. Os dispositivos iOS nunca tiveram suporte Flash nativo, e já foram lançadas seis versões completas dos sistemas operacionais desde que os dispositivos Android deixaram de suportar o Flash. Isto significa que somente 11% dos dispositivos Android são capazes de suportar o Flash, e esses dispositivos estão operando com software significativamente desatualizado. (Fonte: Android Developer Dashboard:Platform Version)
Dado que o suporte móvel do inventário Flash é quase inexistente, é provável que os formatos de anúncios rich media nessa plataforma não operem adequadamente –ou que somente apresentem uma imagem estática –quase 100% das vezes. Isto implica que 5,35 bilhões de impressões rich media exibidas em dispositivos móveis foram desperdiçadas só no primeiro trimestre de 2015.
Os formatos HTML5, que contam com suporte através de todos os dispositivos móveis, somente falharam 8,3% das vezes, um número que representa menos da metade dos anúncios rich media servidos em dispositivos móveis no primeiro trimestre de 2015.
IMPRESSÕES RICH MEDIA NO 1T DE 2015
Etiquetas de fila Impressões em móveis Falhas em móveis Taxa de falhas em móveis Rich media Flash 5.427.964.025 5.350.663.778 98,6%
Rich media HTML5 4.520.739.013 374.025.285 8,3% MOBILE DEFAULTS
O problema das falhas dos móveis com Flash não se limita somente a poucos anunciantes. Nas campanhas que serviram pelo menos um milhão de impressões no 1T, a taxa média de falhas foi de 35,2%. Muitos anunciantes tiveram uma realidade ainda mais dura já que 36% dos anunciantes nesta amostra sofreram um número de falhas muito superiores à média, incluindo 12% dos anunciantes que nunca chegaram a servir eficazmente um anúncio rich media nos dispositivos móveis. A taxa de falha de rich media foi muito mais baixa no inventário para desktop, na qual 60% dos anunciantes tiveram uma taxa de falha inferior a 3%.
NÚMERO DE ANUNCIANTES POR FAIXA DE TAXA DE FALHAS
Taxa de falha Número 95%+ 130 46%-95% 254 25%-45% 140 1%-24% 261 0% 294 NÚMERO DE ANUNCIANTES COM LIMITE DE 10% Mais de 10% 656 60,8% 10% ou menos 423 39,2%
1,60% 1,40% 1,20% 1,00% 0,80% 0,60% 0,40% 0,20% 0,00% STANDARD FLASH HTML5
TAXA DE CLIQUES TAXA DE INTERAÇÃO
1,53% 0,38% 0,31% 0,28% 0,34% 0,53% FLASH HTML5 DESKTOP MÓVEL 68,1% 29,4% 59,1% 50,9% 80,0% 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0%
O custo das falhas do formato
Parece que as falhas de anúncios oferecem um tipo de falha integrada, ou seja, o pensamento de que pelo menos os usuários visualizam uma parte do anúncio, embora seja uma simples imagem estática. Mas a diferença na performance entre os anúncios rich media e seus homólogos estáticos indica que esta falha não é “segura” para nada. Além disso, isto pode se tornar bastante caro se os anunciantes não receberem o que pagaram em termos da execução de seus anúncios.
Dado que os anúncios Flash acabam por se limitar a uma imagem estática em um dispositivo móvel, a única oportunidade que oferecem para poder interagir é através do clique. As taxas de cliques para os banners standard e estáticos em dispositivos móveis se reduzem em 28%. Contudo, os anúncios em HTML5 se beneficiam de uma variedade de opções interativas: tamanhos expansíveis, conteúdo em vídeo, slideshows, etc. Além disso, os anúncios HTML5 ultrapassaram seus homólogos em Flash em 400%.
PERFORMANCE EM DISPOSITIVOS MÓVEIS – TAXA DE CLIQUES E TAXA DE INTERAÇÃO
As vantagens do HTML5 vão além da interatividade. Como os anúncios são publicados corretamente nos dispositivos móveis, eles cumprem com os padrões de visibilidade com muito mais frequência. Nos desktops e laptops o Flash e o HTML5 são visualizados 51% e 59% respectivamente – relativamente iguais em termos de performance. Mas nos dispositivos móveis, os anúncios HTML5 são visualizados 40% em média com mais frequência.
QUOTA DE VISIBILIDADE EM DISPOSITIVOS MÓVEIS POR FORMATO
HTML5 ultrapassaram seus
homólogos em Flash em 400%
Um futuro repleto de interatividade
Se não prestarmos a devida atenção à situação, pelo menos 33 bilhões de impressões Flash sofrerão falhas em 2016, resultando na perda de quase 400 milhões de interações. Não parece provável que os anunciantes fiquem de braços cruzados e assumam todo este desperdício. Pelo contrário, a tecnologia HTML5 se tornará em um formato padrão, mas a inovação não estará limitada simplesmente a reduzir a taxa de falha na entrega da publicidade móvel. Os melhores anunciantes para dispositivos móveis serão aqueles que adotarem esta mudança de maneira imediata, que eliminarem falhas desnecessárias e encontrarem novas formas de atingir os usuários móveis.
Uma publicidade favorável para móveis
Parece que o futuro na publicidade móvel é bastante óbvio. Basta tornar as campanhas rich media em HTML5 para garantir que a atrativa interatividade desenhada na campanha é transmitida pelos dispositivos móveis. Além disso, a tecnologia HTML5 dispõe de uma variedade criativa que oferece anúncios que chamam a atenção e que tiram o máximo partido dos tamanhos das telas e tipos de interação específicos para cada dispositivo móvel.
Por exemplo, o formato publicitário Mobile Full Page Flex da Sizmek aproveita todo o espaço da tela nos dispositivos móveis e tablets, permitindo que o designer publicitário crie quatro tamanhos criativos
diferentes para o anúncio se adaptar a uma grande variedade de telas. Cada tamanho tem uma área de seguridade e uma área de fundo. Independentemente da orientação da tela, a área de
seguridade não será cortada. A área de fundo inclui conteúdo que poderia ser cortado em relação com as dimensões da tela.
O formato HTML5 Swipe Gallery permite aos usuários navegarem através de uma série de imagens ou vídeos ao deslizar o dedo para esquerda ou direita na imagem, ou ao clicar nos cursores de navegação. Cada imagem tem uma legenda personalizada e um click through individual. Se ao chegar ao final da galeria você continua deslizando o dedo na mesma direção, você será redirecionado para o início da mesma galeria.
2
01
4
2 0
1
5
15% 85% 28% 72% MÓVEL DESKTOPA PUBLICIDADE MÓVEL EM CIFRAS
QUOTA DE IMPRESSÕES DISPLAY
NO 1T DE 2014 EM COMPARAÇÃO COM O 1T DE 2015
A publicidade móvel acumulou um pouco menos de 30% de impressões display no 1T de 2015, um número que quase duplica a mensuração do ano anterior.
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01
4
2 0
1
5
36% 64% 26% 74% SMARTPHONE TABLET QUOTA DE IMPRESSÕES DISPLAY EM DISPOSITIVOS MÓVEISMÓVEL DESKTOP 8,00% 7,00% 6,00% 5,00% 4,00% 3,00% 2,00% 1,00% 0,00%
TAXA DE CLIQUE TAXA DE INTERAÇÃO TAXA DE CLIQUE TAXA DE INTERAÇÃO
1T 2014
1T 2015
7,14% 1,44% 0,49% 0,96% 2,08% 0,88% 0,50% 0,74%A PERFORMANCE DA PUBLICIDADE MÓVEL – MÓVEIS VS DESKTOP 1T 2014 E 1T 2015
Os anúncios para móveis continuam conseguindo mais cliques do que seus homólogos para desktops. Contudo, os índices de interação para o inventário desktop ultrapassaram significativamente o crescimento da interação para os dispositivos móveis.
CPG SAÚDE/BELEZ OUTROS AUTO FINANÇAS RESTAURANTE ENTRETENIMENTO ELETRÔNICA DE CONSUMO VÍDEO GAME TELECOMUNICAÇÕES
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16 % 22% 18% 14% 13% 15 % 9% 14% 15% 9% 8% 9% 3% 8% 2% 6% 3% 8% 4% 4%QUOTA DE PUBLICIDADE MÓVEL PELOS 10 MELHORES VERTICAIS DE MARCA NO 1T DE 2014 EM COMPARAÇÃO COM O 1T DE 2015
Os bens de consumo embalado (consumer packaged goods [CPG]) ainda representam a maior quota de publicidade móvel em 2015. Contudo, à medida que outros verticais se concentram em dispositivos móveis, o mesmo se tornará mais lotado na parte mais alta da lista.
A METODOLOGIA
Os dados têm sido coletados a partir de anúncios servidos através da plataforma MDX da Sizmek, a qual conta com uma atividade de marketing que oferece serviços para mais de 3400 agências, 17000 anunciantes de marcas e 22.000 editores web em mais de 70 países. Se um dado proceder de outra fonte, o mesmo será notificado através de notas integradas no índice.
Para efeitos do presente estudo, as “impressões móveis” referem-se a toda a publicidade display servida em um dispositivo móvel. Por outra parte, as “impressões desktop” referem-se a toda a publicidade display servida em um desktop ou laptop. As impressões servidas em outros dispositivos (por exemplo, smart TV) ou aquelas não identificadas foram omitidas.
Se desejar mais informações e/ou recomendações sobre pesquisa de publicidade móvel ou a transição para HTML5, contate um representante da Sizmek ou envie um email para
contato.brasil@sizmek.com.
sizmek.com
SOBRE A SIZMEK
A plataforma aberta de gerenciamento publicitário da Sizmek oferece a liberdade de opção para uma publicidade ponta a ponta. Com um único ponto de acesso para a melhor tecnologia, os dados e a orientação estratégica. E a flexibilidade para escolher aquelas soluções ótimas para eles. Os nossos clientes criam publicidades inspiradoras e perfeitas, relacionando-os com seus clientes ao redor do mundo de maneira fácil e efetiva.
