MídiaIvalendo

(1)

JORGE B. C. PENTEADO

Bacharel em PP

Pós-Graduação - Marketing

Mestrando - Mídias Digitais

Assistente Comercial

Contato Publicitário

Coordenador de Projetos Especiais

Projetos Especiais

Professor

FIAM

ESPM

TV GLOBO

EDITÔRA BLOCH

DCI/SHOPPING NEWS

IMESP

SEC. COMUNICAÇÃO

PREFEITURA

UNIBERO/FAM

(2)

JBCP

BRIEFING

ONDE TUDO COMEÇA

(3)

O QUE É UM BRIEFING

Diretrizes ou informações de um cliente à agência de

propaganda, sobre a criação ou o desenvolvimento de

determinada campanha.

Resumo escrito dessas diretrizes,

para orientação do trabalho

.

O briefing deverá ser um relato conciso do perfil da

empresa.

Também significa o rol de informações dadas

_{Também significa o rol de informações dadas}

pelos dirigentes ao profissional da comunicação para que

ele possa preparar um projeto ou uma campanha para a

empresa.

É o ponto de partida, o fundamento de todo o

_{É o ponto de partida, o fundamento de todo o}

trabalho, que começa pela identificação do público-alvo,

da concorrência, dos fornecedores etc.

(4)

JBCP

BRIEFING E FLUXO DE TRABALHO

ATENDIMENTO, CRIAÇÃO, PRODUÇÃO,

VEICULAÇÃO

:

Rough,

Arte-final,

Meios e Veículos

, Layout, Roteiro,

Story-board,

Web

,

Impressos

, Fotolitos, Filmes e

S

(5)

PLANEJANDO AS ATIVIDADES DE MÍDIA

Apreciar a mensagem, o formato, o seu público prioritário,

o veículo, a coerência, dentre outras percepções sobre a

linha de comunicação escolhida...

Determinar meios e veículos: RÁDIO – TELEVISÃO – CINEMA

- MÍDIA EXTERIOR – REVISTA – JORNAL ...

(6)

JBCP

PLANEJANDO “ O DIA D”

Atividades de mídia:

7ª semana

6ª semana

5ª semana

4ª semana

3ª semana

2ª semana

1ª semana

Prazo

(7)

O Negócio da Mídia

Mídia I

(8)

Mídia é...

É uma atividade que envolve vários processos ligados ao uso

de meios de comunicação para a divulgação de uma

mensagem publicitária.

E estes processos compreendem técnicas específicas e talento

criativo para fazer com que estes meios sejam utilizados

eficazmente.

(9)

OBJETIVO BÁSICO

Identificar, selecionar e definir qual a

melhor utilização de meios de

comunicação (pontos de contato), no

sentido de levar uma mensagem

–Ao público desejado.

–No momento adequado.

–Nos lugares pretendidos.

–Na intensidade correta.

–Com a melhor relação

custo/benefício

(10)

PROFISSIONAL DE MÍDIA

• AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE

• ANUNCIANTES

• VEÍCULOS DE COMUNICAÇÃO

• NOVAS ÁREAS...

ÁREAS DE ATUAÇÃO

JBCP

(11)

DESDOBRAMENTOS DO DEPARTAMENTO DE

MÍDIA:



Pesquisa de Mídia



Planejamento



Compras



Execução



Checking

(12)

PESQUISA DE MÍDIA

É a atividade que

compila e

manipula

todos os

dados

disponíveis sobre os

meios

de

comunicação e os diversos

tipos de

target

que serão

utilizados

pelas

demais

utilizados

pelas

demais

atividades, dentro do mesmo

departamento, atuando como

suporte

estratégico

suporte

estratégico

e

orientador tático.

(ver audiência IBOPE)(ver audiência IBOPE)

(13)

PLANEJAMENTO



Para quem ?



Onde ?



Para quê ?



Quando?



Quanto e...



...Como a mensagem

publicitária deverá

ser veiculada?

É onde serão definidas as

diretrizes estratégicas e táticas

do plano de

comunicação/mídia, associadas ao plano de marketing do produto.

Visa estabelecer:

(14)

PLANVIEW LIGHT - software para planejamento de mídia;

PLANVIEW - software para planejamento de mídia;

SuperMIDAS - (otimizador) software que indica a melhor

distribuição dos investimentos por emissora e horários.

MERCADOS - 11 mercados + P. Nacional + Pay TV SP/RJ.

TCI - TERMINAL CLIENTE IBOPE

Audiência domiciliar por minuto.

MERCADOS - 9 principais mercados brasileiros + Painel Nacional

TÉCNICA - Peoplemeter em até 4 televisores por domicílio

PLANEJAMENTO

PESQUISAS DISPONÍVEIS IBOPE - TV

(15)

COMPRAS

Atividade que, devidamente amparada

pelas duas áreas anteriores, mantém

conversações e

negociações

com os mais

variados veículos de comunicação a fim

de obter a

rentabilização da verba

disponibilizada

pelo

anunciante,

atendendo aos objetivos de comunicação

traçados.

Deverá, sempre, levar em conta, variáveis

de

mercado

(financeiras,

sócio-econômicas e culturais) além de manter

(16)

EXECUÇÃO

É onde o plano de Mídia ganha vida.

Esta área é a responsável por

orientar os departamentos de Criação e Produção para finalização correta das peças criativas.

Em simultaneidade com o processo acima, tem a responsabilidade de

efetuar as respectivas reservas de espaço junto aos veículos que

compõem o esquema tático

planejado.

Estas reservas são feitas via emissão de documentos oficiais, chamados de Autorizações ou Pedidos de Inserção.

(17)

CHECKING

Atividade que efetivamente

acompanha e controla

diariamente as

inserções programadas nos mais diversos veículos de comunicação.

É a área responsável pela

compensação de eventuais falhas

ou

problemas que possam surgir ao longo da veiculação, para que os

objetivos de Mídia não sejam prejudicados ou comprometidos

(18)

DEPARTAMENTO DE MÍDIA

AGÊNCIA DE PUBLICIDADE

(19)

(20)

PROFISSIONAIS DE MÍDIA NA AGÊNCIA

DIRETORIA

DE MÍDIA

PLANEJADOR

COORDENADOR

ASSISTENTE

RESPONSÁVEL PELA ESTRUTURA DO DEPTO.,

PROJETOS ESPECIAIS E RELACIONAMENTO COM O MERCADO.

RESPONSÁVEL PELA ELABORAÇÃO DOS PLANOS APRESENTAÇÃO E NEGOCIAÇÃO COM OS VEÍCULOS AVALIAÇÃO DE PATROCÍNIOS E PROJETOS ESPECIAS.

ELABORAÇÃO DOS MAPAS DE PROGRAMAÇÃO

EXECUÇÃO E CONTROLE DAS VEICULAÇÕES.

ENTREGA DOS MATERIAIS E AUTORIZAÇÕES

NOS VEÍCULOS PÚBLICITÁRIOS.

(21)

PROFISSIONAIS DE MÍDIA NA AGÊNCIA

Continuação.... Continuação....

SUPERVISOR

DE PESQUISA

COORDENADOR

ASSISTENTE

RESPONSÁVEL PELA COMPRA DAS PESQUISAS,

ESTUDOS E ANALISES DE NOVAS TENDÊNCIAS

DE MERCADOS E LEVANTAMENTOS ESPECIAIS.

RESPONSÁVEL PELA ANALISE E APRESENTAÇÃO

DAS INFORMAÇÕES REGULARES AOS

PLANEJADORES E COORDENADORES DE

PLANEJAMENTO.

(22)

FUNÇÕES DO PROFISSIONAL DE MÍDIA

• Contato direto entre Cliente-Agência-Veículo ,

• Acompanhar a

evolução

do mercado,

• Acompanhar as

tendências

da mídia,

• Conhecer / acompanhar o

desempenho

dos

produtos/serviços ,

• Planejar, negociar e executar as ações de mídia do

cliente,

• ...

SER UM

CONSULTOR

/

ADMINISTRADOR

DE

PONTOS DE

CONTATO ENTRE O ANUNCIANTE/MARCA E SEU CONSUMIDOR.

(23)

Passado

Futuro

_Futuro

Técnico Executor

Estrategista

Soldado Raso

General

Especialista em veículos

Especialista em gente

A (

(24)

• PRODUÇÃO(15%)

• VEICULAÇÃO(20%)

COMISSÃO – BÔNUS DE VEICULAÇÃO

FEE – PERMUTA – ACORDOS OPERACIONAIS

REMUNERAÇÃO DA AGÊNCIA

(25)

BREVE HISTÓRICO DA

MÍDIA NO BRASIL

(26)

PERÍODO 1950 - 1963

Inicio da TV no Brasil

Idas e Vindas

Getúlio Vargas

Juscelino (JK)

Jânio Quadros e

Jango

JanJan

Anos Dourados

JBCP

(27)

PERÍODO 1950 - 1963

Inicio da TV no Brasil

(28)

VEÍCULO

VEÍCULO Comerciais ao Vivo (P&B)Comerciais ao Vivo (P&B) Intervalos irregulares

Intervalos irregulares

MARKETING

MARKETING A palavra Marketing começa a se integrar ao A palavra Marketing começa a se integrar ao vocabulário

vocabulário

MÍDIA

Massificação

Setorização por meios

Pesquisa e Técnica incipientes

CONSUMIDOR “Despretensioso” CONSUMIDOR “Despretensioso”

PERÍODO 1950 - 1963

Inicio da TV no Brasil

JBCP

(29)

PERÍODO 1964 - 1980

Avanço da Televisão

CHUMBO COM MILAGRE ECONÔMICO

Emílio G. Medici

(30)

PERÍODO 1964 - 1980

Avanço da Televisão

(31)

PERÍODO 1964 - 1980

Avanço da Televisão

(32)

VEÍCULO

VEÍCULO Rede NacionalRede Nacional

Espaços padronizados

Primeiros “Merchandisings”

MARKETING

MARKETING Ênfase nas vendasÊnfase nas vendas

MÍDIA

“Segmentação em Massa”

Pesquisa cresce

Ênfase ainda em compras

CONSUMIDOR “Ávido” CONSUMIDOR “Ávido”

PERÍODO 1964 - 1980

Avanço da Televisão

JBCP

(33)

PERÍODO 1981 - 1985

Abertura Geral e Irrestrita

João Batista Figueiredo

ANISTIA POLÍTICA E INSTABILIDADE ECONÔMICA

(34)

PERÍODO 1981 - 1985

Abertura Geral e Irrestrita

(35)

VEÍCULO

VEÍCULO Novos Formatos - Tops e Novos Formatos - Tops e vinhetas.

vinhetas.

Patrocínio “americano”

MARKETING

MARKETING Propaganda passa a ser o Propaganda passa a ser o principal foco.

principal foco.

MÍDIA

Fase da Segmentação

Desenvolvimento técnico

Pesquisa

Importância Planejamento

CONSUMIDOR “Judicioso” CONSUMIDOR “Judicioso”

PERÍODO 1981 - 1985

Abertura Geral e Irrestrita

(36)

PERÍODO 1986 - 1992

O Desastre

José Sarney

DO DESASTRE ECONÔMICO AO IMPECHAEMENT

Fernando Collor de Mello

(37)

VEÍCULO

VEÍCULO Forte regionalizaçãoForte regionalização Inicia-se segmentação

Inicia-se segmentação

Planos de comunicação

MERCADO

MERCADO Ênfase no produto Ênfase no produto

MÍDIA

MÍDIA Fortalecimento de comprasFortalecimento de compras

devido ao descontrole dos

preços de mídia / inflação.

CONSUMIDOR “Aflito” CONSUMIDOR “Aflito”

PERÍODO 1986 - 1992

O Desastre

(38)

PERÍODO 1986 - 1992

O Desastre

(39)

PERÍODO 1992 - 2002

Adeus Inflação

DO PLANO REAL À GLOBALIZAÇÃO

ESTABILIDADE FINANCEIRA E

POLÍTICA

Itamar Franco

(40)

PERÍODO 1992 - 2002

Adeus Inflação

VEÍCULO

VEÍCULO CABO - Pay TV CABO - Pay TV Home Shopping

Home Shopping

MARKETING

MARKETING Focado no mercadoFocado no mercado

MÍDIA

MÍDIA FragmentaçãoFragmentação Fortalecimento planejamento /

Fortalecimento planejamento / pesquisapesquisa Técnica + Criatividade

Técnica + Criatividade

CONSUMIDOR “Ponderado & CONSUMIDOR “Ponderado &

Politicamente Politicamente Correto”

Correto”

(41)

PERÍODO 1992 - 2002

Adeus Inflação

(42)

SÉCULO XXI

Avanços tecnológicos

Transição FHC – Lula

(a partir de 2003)(a partir de 2003)

ESPERANÇA NACIONAL E INCERTEZA INTERNACIONAL

(43)

VEÍCULO

VEÍCULO Era digital / InterativaEra digital / Interativa Era do Acesso

Era do Acesso

MARKETING

MARKETING Focado no Cliente / Advogados e Focado no Cliente / Advogados e Torcedores Torcedores da Marca

da Marca

Disponibilidade x Logística

MÍDIA

MÍDIA PersonalizaçãoPersonalização Pesquisa, planejamento técnico

Pesquisa, planejamento técnico Convergência dos meiosConvergência dos meios CONSUMIDOR

CONSUMIDOR “Soberano” “Soberano”

Ou Ou “

“Mercadoria Virtual”Mercadoria Virtual”

SÉCULO XXI

Avanços tecnológicos

(44)

SÉCULO XXI

Avanços tecnológicos

(45)

SÉCULO XXI

Avanços tecnológicos

(46)

O Negócio da

Mídia

(47)

O NEGÓCIO DA MÍDIA

Movimentação, Volume e Distribuição Financeira

(48)

INVESTIMENTO EM MÍDIA - BRASIL

Fonte: Mídia Dados / Projeto Inter-meios / Ibope-Monitor

* Até setembro

*

(49)

Participação em % por meio

Parciais até Setembro de 2008

Fonte: Mídia Dados / Projeto Inter-meios / Ibope-Monitor 58,8 9,2 1,7 _1,4 2,1 2,8 _0,7 18,8 4,5 JBCP

(50)

Fonte: Mídia Dados / Projeto Inter-meios / Ibope-Monitor

INVESTIMENTO POR MERCADOS - BRASIL

(51)

20 MAIORES ANUNCIANTES

(52)

ENTENDENDO AS DIFERENÇAS

(53)

ENTENDENDO AS DIFERENÇAS

Meios:

Os meios são definidos pelo agrupamento de vários veículos, como se formassem uma categoria.

Cada uma destas categorias também é

conhecida como “A MÍDIA”,

concentrando um ou vários outros segmentos.

Podem ainda, ser definidos como de

comunicação, de propaganda

especializados, de massa, dirigidos, etc.

Cada um deles possui uma série de especificidades e, consequentemente maior ou menor adequação a um determinado tipo de público ou mensagem.

Exemplo: MEIO TV

(54)

ENTENDENDO AS DIFERENÇAS

Veículos:

Podemos definir como veículo de comunicação todo

instrumento que permite levar alguma mensagem

(que pode ser informação de cunho comercial ou

não) a alguém, a algum tipo de público.

Estes veículos, fazem parte do grande conjunto de

meios, que denominamos MÍDIA.

Além da subdivisão de entre

MASSA

e

SEGMENTO

,

entre

ENTRETENIMENTO,

INFORMAÇÃO

E

COMERCIAL

, ainda subdividem-se em outros

segmentos.

(55)

ENTENDENDO AS DIFERENÇAS

Veículos:

• Mídia Eletrônica

Mídia Eletrônica

: que abrange basicamente os meios TV, Rádio e

Cinema, Web

• Mídia Impressa

Mídia Impressa

: que compreende os meios Revista, Jornal,

Outdoor (exterior), Catálogos e Mala direta

.

• Alternativas em Mídia

Alternativas em Mídia

- ações

no media, fora do padrão

convencional.

Todos estes meios e veículos ainda têm

subdivisões

• de target:

ON LINE X OFF LINE

• de relacionamento

:

Exposição X Acesso

Exemplo de

(56)

FACILITANDO O ENTENDIMENTO

Modelo Aristotélico 380 a.C:

quem fala

o discurso

a audiência

em que canal?

com que efeitos

Emissor

Mensagem

Receptor

Modelo Contemporâneo – introduzido a partir dos anos 30:

quem fala

o discurso

a audiência

Emissor

Mensagem

Meio/Veículo

Reação Receptor

(57)

FACILITANDO O ENTENDIMENTO

• Target:

_Target:

Público Alvo que pretendo

atingir/impactar com a

mensagem publicitária.

(58)

FACILITANDO O ENTENDIMENTO

•

Meio:

_Meio:

Rua

• Veículo:

_Veículo:

o carro (TL ou Brasília)

• Mensagem:

_Mensagem:

Deliciosas

Pamonhas

• Target:

_Target:

Comedores de pamonha

• Efeito Desejado:

_{Efeito Desejado:}

Compra

(59)

MÍDIA TRADICIONAL

Televisão Rádio Jornal Revista Cinema Outdoor

MÍDIA

JBCP

(60)

MEDIA ANYWHERE

Contatos

da Marca

Televisão Rádio Jornal Revista Cinema Outdoor Vídeo Game Eventos Feature Film CD Rom Trânsito Realidade Virtual Distribuição Multimedia Interativos Serviços On-line Kiosks Home Shopping Merchandising Tema Musical Trade Mala Direta Incentivos JBCP

(61)

Contatos

da Marca

Televisão Rádio Jornal Vídeo Game Eventos Revista Cinema Outdoor Feature Film CD Rom Trânsito Realidade Virtual Distribuição Multimedia Interativos Serviços On-line Kiosks Home Shopping Merchandising Tema Musical Trade Mala Direta Incentivos Abrigo Ônibus Adesivo Ônibus Adesivo Metro Adesivo Trem Back Light Banca Jornal Banco 24Horas Banner Barco Blimp Balões Busdoor Cabine Telefone Carretinha Cartão Telefônico Cartão Postal Chancelas Pedágio Cinemóvel Conservação Ponte Dersa Empena Prédio Farmácia Lettering Faixa Avião Ferry Boat Front Light Homem Sandwich Lateral Ônibus Lona Gigante Neon Mensagem Telefônica Mídia Móvel Dirigível Pager on Line Painel Estrada Painel Eletrônico Painel Eletrônico Móvel Para-quedas Placa de Rua Placa Estádio Projeção Slide Saquinho de Lixo Lixeira Placa Parques Placa Estacionamento Placa Farmácia Logo Convites Prismavision Protetor Obras Protetor de Árvores Protetor de Pedestre Quiosques Relógio de Rua Taxi Topo de Prédio Teto de Ônibus Aroma Microencapsulado Banheiros Públicos Bebedouro Carrinho Aeroporto Carrinho Supermercado Circuito Interno TV Display Eletrônico Elevadores Guardanapo Mega Banner Metro Mexedores Drinks Painéis Aeroporto Painel Rodoviária Papel Toalha Placa Academia Estacionamento Shopping POP Falante Porta Copo Robo Rádio Saquinho Pão Sinalização Shopping Teatro Totem Eletrônico Vídeo Bordo Telões Show Stand Aeroporto JBCP

(62)

MEIOS DE COMUNICAÇÃO

CARACTERÍSTICAS

PUBLICITÁRIAS

JBCP

(63)

TRADICIONAIS

• TELEVISÃO

TELEVISÃO

• Aberta & Pay TV

Aberta & Pay TV

• RÁDIO

RÁDIO

• CINEMA

CINEMA

• REVISTA

REVISTA

• JORNAL

JORNAL

• OUTDOOR

OUTDOOR

• MALA DIRETA

_{MALA DIRETA}

• INTERNET

• Convergência

MEIOS DE COMUNICAÇÃO

(64)

NÃO CONVENCIONAIS

• EXTENSIVA

• REDE SOCIAIS

• Orkut

• You Tube

• Twitter

• Mobile

• Google

• SMS

• MSN

• ...

MEIOS DE COMUNICAÇÃO

JBCP

(65)

MÍDIA ELETRÔNICA TRADICIONAL

“OFF LINE”

CARACTERÍSTICAS PUBLICITÁRIAS BÁSICAS

Terminologia Técnica Terminologia Técnica

Ferramentais e instrumentais de cálculo Ferramentais e instrumentais de cálculo Formatos para comercialização

Formatos para comercialização

(66)

 ÁUDIO-VISUALÁUDIO-VISUAL

 APELOS EMOCIONAIS E RACIONAISAPELOS EMOCIONAIS E RACIONAIS

 DITADOR DE MODA E COMPORTAMENTODITADOR DE MODA E COMPORTAMENTO  ATINGE TODOS OS SEGMENTOS DE PÚBLICOATINGE TODOS OS SEGMENTOS DE PÚBLICO

 FLEXIBILIDADE GEOGRÁFICA FLEXIBILIDADE GEOGRÁFICA

 ALTO E RÁPIDO ALCANCE NO PÚBLICOALTO E RÁPIDO ALCANCE NO PÚBLICO  O MAIS BAIXO CUSTO RELATIVOO MAIS BAIXO CUSTO RELATIVO

TELEVISÃO

Principais Características

(67)

•AUDIÊNCIA DOMICILIAR

•AUDIÊNCIA NO TARGET

•PERFIL DO TELESPECTADOR

•GÊNERO DO PROGRAMA

•HORÁRIO/DIA DE EXIBIÇÃO

•FREQÜÊNCIA MÉDIA

• DENOMINAÇÃO:

COMERCIAL/ FILME

TELEVISÃO

Critérios:

(68)

Comercialização

Cobertura Geográfica

:

Local / Regional / Estadual / NET

(TV Aberta)

PAN REGIONAL

(Pay TV)

Espaço

Espaço:

TEMPO

Formato Básico

Formato Básico:

segundos

15” / 30” / 45” / 60” /

(10”) sob consulta

Merchandising:

TESTEMUNHAL, MENÇÃO, EXIBIÇÃO, ADVERTAIMENT

Patrocínio:

PROGRAMAS DA GRADE

TRANSMISSÃO ESPORTIVA

SHOW, EVENTO ESPECIAL

“ASSINATURA”

TELEVISÃO

(69)

Caracterização de abertura e encerramento

Vídeo e áudio (menção da marca e slogan) que identificam o

patrocinador no início e no final do programa. 05” (cada)

Objetivo: Exposição da marca através de freqüência mais

associação da marca aos atributos do programa.

Vinhetas de Passagem:

5” para cada patrocinador “Estamos apresentando Programa

XPTO...” (vídeo + menção da marca e slogan do patrocinador, com

locução e sonorização da emissora).

Chamadas caracterizadas

Citação (só a marca) que identifica o patrocinador do

programa/evento que está sendo divulgado. Até 05”

Objetivo: Exposição da marca através de freqüência mais

cobertura de público.

Modalidades de Patrocínio

TELEVISÃO

(70)

Top 5” com comercial

Contagem regressiva que precede o programa sendo 5

algarismos alternados com imagens (vídeo) do patrocinador,

finalizando com vídeo e áudio mais um comercial de 30".

05 segundos + 30 segundos

Objetivo: Exposição de marca de forma diferenciada, ou

exposição da linha de produtos (5 produtos diferentes).

Top 5” sem comercial

Objetivo e formato praticamente idênticos ao anterior. Só

diferem porque neste caso não há o comercial de 30”. Dura

apenas 05”.

Modalidades de Patrocínio

TELEVISÃO

JBCP

(71)

Bumper

Teaser que precede o programa e cria sinergia entre patrocinador

e produto. 15”

Objetivo: Exposição sinérgica da marca num formato

diferenciado.

Insert de Vídeo

Somente vídeo (logotipo da marca) durante a exibição do

programa. 05” Objetivo: Exposição da marca.

Marca Exclusiva

Vinheta artística em linguagem de "cartoon“, (Dorinho cartunista)

cujo conteúdo poderá ser adequado ao produto/marca do

patrocinador. Somente vídeo. 10”

Objetivo: Exposição da marca através de freqüência e

diferenciação.

(exclusivo SBT)

Modalidades de Patrocínio

TELEVISÃO

JBCP

(72)

Formatos de Merchandising

Ação Integrada

Menção + focalização do produto + possível situação de consumo,

inserindo o produto/serviço no contexto do programa.

Texto base 30” + focalização do produto, totalizando 60” (exceto

Novelas).

(programas ao vivo e de auditório)

Testemunhal

Menção

+

focalização

do

produto,

onde

o

personagem/apresentador(a) avaliza o produto/serviço.

Texto base 30” + focalização do produto, totalizando 60”.

Comercial Chamado

O

personagem/apresentador(a)

chamará

a

atenção

do

telespectador para o comercial de 30” que será exibido a seguir. O

logo do programa será inserido no canto do vídeo durante a

exibição.

Texto base 30” + comercial de 30”, totalizando 60”.

TELEVISÃO

(73)

Estímulo Visual

Focalização de marca/produto integrada ao cenário do

programa.

Duração: mínimo de 3 visualizações por programa de 5” cada.

Publicidade Virtual

Inserção virtual com animação simples ou em 3D.

É dividida em 2 tipos: Impacto Virtual (duração de 5” à 7”, 2

ações por programa) e Ação Virtual (duração de 20” à 25”, 1

inserção por programa).

Espaço Duplo

Ação Integrada + 1 comercial de 30” exibido na primeira

posição do intervalo comercial.

(exclusivo SBT)

Comercial produzido pelo SBT, tendo como elenco uma típica

família brasileira, que irá valorizar o produto/serviço

apresentado na ação de merchandising.

Formatos de Merchandising

TELEVISÃO

(74)

Integrado ao Enredo

Ações sutis de merchandising, inseridas de forma natural e

cotidiana, adequando personagens, cenário e conteúdo da novela;

(série ou filme) que preservam as características de cada

personagem/apresentador(a).

Um briefing é encaminhado pela área comercial ao autor e/ou

roteiristas para que cada ação seja desenvolvida, estruturada, e

analisada , isoladamente.

Em síntese, para que marca e produto sejam contextualizados e

adaptados à trajetória natural da história sem agressão ao

público.

Formatos de Merchandising

TELEVISÃO

JBCP

(75)

Conceito de Propaganda no contexto dos meios

Product Placement:

Ações de comunicação em TV e Rádio que não se caracterizam

como propaganda para o target. Essas ações são devidamente

contextualizadas dentro do programa.

Merchandising:

Ações de comunicação e exposição do produto no ponto-de-venda.

Informeciais:

Comercial dentro do programa de TV feito por garoto-propaganda

ou pelo apresentador.Tipo de comunicação que não está integrada

à programação.

Formatos de Merchandising

TELEVISÃO

JBCP

(76)

FONTE: TABELAS VIGENTES DE OUT/09 A MAR/10

Nacional

S. Paulo

Campinas

GLO

NOVELA 20H

380.300,

91.482,

15.012,

JORNAL NACIONAL

381.000,

87.134,

14.716,

SBT

SILVIO SANTOS IV

150.000,

43.486, 4.320,

PROG. DO RATINHO

75.000,

22.736, 1.901,

REC

O MELHOR DO BRASIL

78.500,

18.132,

-JORNAL DA RECORD

271.000,

100.100,

-R.TV

R.TV

REDE TV! NEWS

78.284,

24.847,

-PÂNICO NA TV

126.088,

39.818,

-TELEVISÃO

TELEVISÃO

Base - Valores 30” em R$ das Principais Emissoras Brasileiras

(77)

EMISSORA

CARTOON

GLOBO NEWS

SPORTV

MTV BRASIL

HBO/HBO2

SONY

WARNER TV

DISCOVERY

GNT

MULTISHOW

DOMICÍLIOS

ASSINANTES

3.137.002

2.157.725

2.027.387

16.269.288

2.200.000

3.500.000

3.169.010

3.530.000

2.157.725

2.157.725 BASE PRIME TIME

BASE PRIME TIME

2.570,00

3.400,00

3.100,00

9.075,00

4.000,00

4.800,00

3.900,00

2.400,00

850,00

1.800,00

FONTE: TABELAS VIGENTES DE OUT/08 A MAR/09

TELEVISÃO

Valores de 30” para Principais Canais Pay TV

JBCP

(78)

É o percentual sobre o

universo

de domicílios (domiciliar)

e/ou pessoas (individual) atingidas por um veículo

publicitário em um determinado mercado.

UNIVERSO

É o total de domicílios e/ou pessoas representadas por

pesquisa dentro de um determinado mercado consumidor.

Universo pesquisado pelo IBOPE:Pessoas de Ambos os Sexos, com idade acima de 10 anos em dez regiões metropolitanas (principais capitais) .

Audiência

TELEVISÃO - PRINCIPAIS CONCEITOS DE MÍDIA

(79)

Emissoras

Audiência

A

40%

B 10%

C

30%

TOTAL

80%

FLAGRANTE DE AUDIÊNCIA

:

Segunda-feira - 20h00

UNIVERSO PESQUISADO: 10 Pessoas

A

B

C

A

C

Emissoras Ligadas

JBCP

(80)

PARTICIPAÇÃO DE AUDIÊNCIA

É a parte que cada emissora detém no total de aparelhos

ligados durante um determinado período de tempo(cada

ponto % representa 50.000 lares = 150.000 pessoas).

Emissora

Audiência

Participação

A

40%

40 /

80 =

50%

B

10%

10 /

80 =

12,5%

C

30%

30 /

80 =

37,5%

TOTA DE LIGADOS

80%

80 /

80 =

100%

Share ou

JBCP _{Passar audiência}

(81)

QUALIFICAÇÃO OU PERFIL DE AUDIÊNCIA:

É a composição da audiência atingida por um veículo

publicitário e/ou programa, separada por:

• Sexo,

• Faixa Etária,

• Classe Sócio-econômica,

• Nível de instrução,

• Nível de ocupação,

• Presença de filhos ou não,

•....

JBCP

(82)

UNIVERSO PESQUISADO: 10 Pessoas

X

AUDIÊNCIA E QUALIFICAÇÃO POR PROGRAMA

Programas

AUD.

N20H JNAC HEBE

X

50%

X

20%

50%

X

PROGRAMA

HOMENS

MULHERES TOTAL

Novela 20 horas

20%

80%

100%

Hebe

50%

100%

Jornal Nacional

40%

60%

100%

(83)

ALCANCE / COBERTURA

Número de domicílios e/ou pessoas atingidas por uma

determinada programação

pelo menos uma vez

,

dentro de um determinado período de tempo.

Normalmente é expresso em percentagem.

(84)

X

Programas

AUD.

N20H JNAC HEBE

X

50%

X

20%

50%

X

UNIVERSO HIPOTÉTICO: 10 PESSOAS.

RESULTADO OBTIDO COM TRÊS INSERÇÕES.

ALCANCE

(Pessoas que viram pelo menos 1 vez) =

60%

_60%

2

1

1 -

-

2

2 -

-

3

3 -

-

(85)

FREQUÊNCIA MÉDIA DE EXPOSIÇÃO

Número médio de vezes em que um domicílio e/ou

pessoa é exposta à mensagem publicitária em um

determinado período de tempo.

(86)

X

Programas

AUD.

N20H JNAC HEBE

X

50%

X

20%

50%

X

Universo hipotético: 10 pessoas.

Resultado obtido com três inserções.

2

1

0

2

0

3

0

0 FREQUÊNCIA MÉDIA DE EXPOSIÇÃO

FREQUÊNCIA MÉDIA DE EXPOSIÇÃO

Frequência Média =

2 + 2 + 1 + 2 + 2 + 3 =

12

12 /

6

6 =

2

(87)

GRP - GROSS RATING POINT

É a somatória de todas as

audiências

domiciliares

audiências

domiciliares

alcançadas

por

uma

determinada

campanha

publicitária veiculada em

televisão.

O resultado desta somatória

é igual à multiplicação do

Alcance

pela

Freqüência

Média de Exposição

(88)

TRP - TARGET RATING POINT

Para calcular o TRP ou TARP são utilizadas as mesmas fórmulas

para o GRP.

A diferença é que o TRP é calculado com base nas

audiências

individuais (NO TARGET)

e não domiciliar e pode ser aplicado

em outros meios de comunicação.

Target: MM 15-20 Target: AS 25-40 Target: HH 15-20

(89)

X

Programas

Programas AUDAUD

.

N20H JNAC HEBE

X

50%

X

20%

50%

X

G

RP |

T

RP

= 50 + 20 + 50 = 120

E / OU

G

RP |

T

RP

= ALCANCE ( 60 ) x F. M. ( 2,0 ) = 120

GRP GRP INS INS

.

1

50

20

120

120 REPRESENTAÇÃO DO GRP / TRP

REPRESENTAÇÃO DO GRP / TRP

JBCP

(90)

DISTRIBUIÇÃO DA FREQUÊNCIA

É a divisão da cobertura de acordo com o número

de vezes que cada grupo domicílios ou pessoas

ficaram expostas à campanha veiculada.

(91)

X

Programas

AUD.

N20H JNAC HEBE

X

50%

X

20%

50%

X

Universo hipotético: 10 pessoas

2

1

0

2

0

3

0

0 DISTRIBUIÇÃO DA FREQUÊNCIA DE EXPOSIÇÃO

DISTRIBUIÇÃO DA FREQUÊNCIA DE EXPOSIÇÃO

Pessoas que viram :

1 vez

_{2 vezes}

1 vez

=

₌

=

10% do universo

_{40% do universo}

10% do universo

3 vezes

=

10% do universo

ALCANCE

(92)

CURVA DE DISTRIBUIÇÃO DA FREQUÊNCIA

É a representação gráfica da distribuição das freqüências de exposição.

A distribuição ideal de freqüência é aquela cuja representação lembra a

curva de um sino, com a ponta mais alta igual ou próxima do número

da freqüência média.

FREQUÊNCIA

10

20

30 F.M.

REACH %

2 4 6

8 10 12 14

JBCP

(93)

É o total de GRP ou TRP em

números absolutos.

números absolutos

Por Exemplo:

Se programarmos

5 inserções

em um programa ou qualquer

outro veículo publicitário que atinge

1 milhão de pessoas

,

dizemos que foram atingidos

5 milhões de impactos

.

NÚMERO DE IMPACTOS

(94)

ÍNDICE DE PENETRAÇÃO

Refere-se ao que as pessoas estão acostumadas a

assistir/ouvir/ler/ver.

Diferencia-se de índice de audiência

porque se refere ao que as pessoas declaram ter assistido, ouvido

ou lido dentro de um determinado período de tempo.

(95)

PRÉ-SELEÇÃO DE PROGRAMAS

Análise de cada programa individualmente: custo 1% audiência ou CPM.

Objetivo: Ranking de programas que tem os custos mais

compatíveis com o tamanho da Audiência

Quanto o SSantos

cobra para entregar

a mensagem para 1%

do meu público?

JBCP

(96)

ANÁLISE DO MIX DE PROGRAMAS

Análise de uma combinação de programas: Custo 1% TRP

Objetivo: como outras variáveis como Editorial, Horário e Dia da

semana são introduzidos na seleção, o custo TRP

monitora o quanto a introdução dessas variáveis estão

impactando na rentabilidade da programação.

Esse é o Mix (

A+

B

+

C

) que

apresenta o melhor

rentabilidade em

Impactos?