PRINCÍPIOS DO MARKETING DIGITAL: MÓDULO 22/26
Encontre o sucesso com a análise da Web
As ferramentas de análise fornecem muitos dados, mas nem sempre fornecem respostas fáceis. Explore um pouco melhor a análise da Web e rapidamente será capaz de avaliar a análise da pesquisa orgânica, compreender os dados do SEM e dominar as técnicas de segmentação.
1. Análise da Web e pesquisa orgânica
Pontos principais
A análise da Web é bastante eficaz na medição de todos os tipos de tráfego do seu site, incluindo o tráfego de resultados de pesquisa orgânica. Mas pode fazer muito mais do que somente contar os visitantes do seu Website. Neste vídeo, pode saber mais sobre: * que tipo de dados a análise da Web lhe pode dar sobre o tráfego de pesquisa * como avaliar tendências no tráfego de pesquisa * como encontrar oportunidades para tornar o seu Website mais relevante para os utilizadores.
Transcrição do vídeo
Olá, poderá estar a pensar em como utilizar as ferramentas de análise da Web para ver o seu desempenho em resultados da pesquisa orgânica. Aqui abordaremos como monitorizar o tráfego de pesquisa orgânica, através de dados para obter factos úteis sobre como motores de pesquisa avaliam o seu site e como pode resolver problemas de SEO descobertos na análise. Ora vejamos. Os motores de pesquisa são uma fonte importante de tráfego para a maioria dos Websites. Na verdade, são muitas vezes a maior e única fonte de tráfego para o Website de uma empresa. Pode tentar perceber se obtém mais ou menos do tráfego de motores de pesquisa ao longo do tempo. O que fazem em concreto os utilizadores ao chegar ao Website? E, mais importante, como pode melhorar o seu Website para garantir que os motores de pesquisa lhe estão a direcionar pessoas interessadas nos seus produtos e serviços? Com a análise da Web obtém respostas a todas estas questões, felizmente. Seja qual for a ferramenta de análise da Web que escolher, poderá monitorizar o número de visitantes do seu Website que provém de resultados de pesquisas orgânicas, a partir de diferentes motores de pesquisa. Se estiver a pagar a uma agência ou consultor para lhe
manter o Website, deve pedir acesso aos dados de análise do Website. Depois de obter acesso a esses dados, uma das primeiras coisas que deve verificar é a popularidade do tráfego de motores de pesquisa ao longo do tempo. Se estiver a obter mais visitantes oriundos de motores de pesquisa, melhor. Mas se o tráfego estiver a diminuir, poderá ter trabalho a fazer. Porém, antes de tomar decisões, tem de saber por que motivo isto acontece. Por isso, vejamos melhor. Se está a utilizar o Google Analytics pode descobrir as palavras-chave que as pessoas inseriram no Google antes de chegarem ao seu Website. Esses dados não têm de vir da ferramenta de análise, mas uma vez que o Google Analytics pode integrar dados da consola de pesquisa do Google, pode aceder a esse tipo de informações. Lembre-se do exemplo da casa de hóspedes. Pode confirmar que as pessoas procuraram coisas inesperadas para encontrar o seu Website, como
"casa de hóspedes de luxo em Coimbra" ou "dormida e pequeno-almoço baratos em Coimbra". Isto pode ajudá-lo a perceber o que procuram realmente os seus visitantes e pode dar resposta a essa procura ao criar o conteúdo certo e as páginas adequadas às suas necessidades. Também poderá ver se está a receber mais ou menos visitantes de qualquer feed de palavras-chave. E ainda, se as visitas a estas páginas resultam em reservas. Vejamos outro cenário. Imagine que começa a reparar que recebia mais tráfego para determinado termo de pesquisa e que esse tráfego tem vindo a diminuir. Vai querer inverter este modelo, não é?
Poderá começar por analisar algum conteúdo do seu site. Deverá garantir que o seu conteúdo é o mais relevante possível para utilizadores que procurem essa casa de hóspedes de luxo. Talvez possa reescrever alguns textos que incidam sobre o facto de ter uma sofisticada casa de hóspedes. Lembre-se de que não está a reprocessar o conteúdo para adaptar a um motor de pesquisa, antes a trabalhá-lo para que corresponda melhor à sua empresa. E a torná-lo o mais relevante e útil possível para pessoas que pesquisem casas de hóspedes de luxo.
Se pretender saber mais sobre como otimizar as suas páginas, veja os nossos outros vídeos sobre SEO. Mas e se o cenário fosse ao contrário? Talvez tenha percebido que recebe mais tráfego de pessoas à procura de palavras-chave relativas ao tema de casa de hóspedes de luxo. É ótimo, mas como pode prosperar a partir daí? Mais uma vez, é importante incidir sobre o que é relevante para quem está a pesquisar, como algumas caraterísticas sofisticadas e exclusivas da casa de hóspedes. Já incluiu conteúdo no Website sobre o pequeno-almoço gourmet? Ou talvez os elegantes cocktails que se podem tomar ao sábado à tarde? Adicionar mais conteúdo útil sobre os aspetos luxuosos da sua casa de hóspedes pode ajudar os motores de pesquisa a direcionar utilizadores mais relevantes para o seu Website. Se investiu tempo na melhoria do conteúdo, poderá averiguar qual foi o impacto e a análise da Web também lho pode mostrar. Se espera que o seu conteúdo seja mais relevante para pessoas que pesquisam casas de hóspedes de luxo, o Google Analytics indica se o seu esforço se traduz em mais visitantes no seu Website. Ótimo, não é? Até agora concentrámo-nos em analisar o volume de tráfego ou de visitantes que alcançam o seu Website após pesquisarem. É muito importante, mas não se esqueça que ainda mais importante do que o volume de tráfego é a qualidade de tráfego que
obtém. Pense nisso, de que vale atrair muita gente para o seu Website se ninguém fizer uma reserva? Lembre-se, a análise não lhe indica apenas a origem do tráfego, também monitoriza o que fazem no seu Website. Faça uma análise aos temas que geram conversões nos seus objetivos e visitas. Se todas estas ações sobre temas de luxo geraram mais tráfego mas as pessoas não estão a interagir com o seu conteúdo, a inscrever-se para receber o boletim informativo por email ou a fazer reservas, poderá querer saber porquê. Ou até direcionar o foco para outro lado. A ferramenta de análise da Web pode ser ótima para o trabalho de SEO. Ajudá-lo a medir o volume de tráfego que obtém de motores de pesquisa, onde poderá fazer melhorias e o impacto das alterações que está a efetuar no seu Website. Se pretende incidir no SEO, comece a pensar em formas de analisar os seus dados.
2. Ferramentas para medir o SEM
Pontos principais
No que se refere ao SEM, está a pagar dinheiro real por cada clique que traz visitantes ao seu Website. Eis como pode utilizar a análise da Web para se certificar de que tira o máximo partido do seu investimento. Vamos analisar: * que palavras-chave se pagam a si próprias * como identificar os anúncios que são eficazes * como utilizar ferramentas de análise para o ajudar a efetuar lances mais inteligentes.
Transcrição do vídeo
Olá. Está na hora de falar sobre usar as ferramentas de análise para obter o máximo das suas campanhas de Search Engine Marketing ou SEM. Vamos abordar como pode usar a análise para descobrir quais as palavras-chave melhores para licitar, como fabricar os seus anúncios de forma a torná-los mais eficazes, e como decidir o quanto deve licitar pelos sítios com mais eficácia rentável. Vamos começar.
Com o SEM está a despender dinheiro. A boa notícia é que, com as ferramentas de análise consegue registar o que gastou, onde gastou e entender onde o gasto foi mais rentável. Lembra-se da Guesthouse que temos vindo a falar? Bem, vamos levar isto um pouco mais longe e supor que oferece três quartos temáticos:
realeza, romance moderno e fanático por futebol. Para promover cada um destes, decide operar campanhas de pesquisa separadas com o objectivo de conseguir visitantes no seu website e fazer uma visita guiada por vídeo a um desses quartos.
O negócio vai bem, mas gostava de o elevar ao próximo nível. Com uma ferramenta de análise, pode verificar as palavras-chave que está a usar para cada uma das suas campanhas e imediatamente ver quais as mais rentáveis. Digamos que está a trabalhar na campanha do quarto “Romance Moderno”. Repara que quando as suas palavras-chave, ‘guesthouse romântica’ e ‘guesthouse para um fim de semana romântico’ estão a ser usadas, o visitante fez um vídeo-visita desse quarto por cerca de 5% do tempo. Isto é conhecido como uma “taxa de conversão” de 5% para a meta de fazer o vídeo-visita. Mas, quando alguém pesquisa por palavras-chave como ‘guesthouse de luxo romântica’ ou ‘guesthouse luxuosa romântica’ a taxa de conversão cai para apenas 1%.
Acabou de descobrir algo que pode melhorar e há várias formas como pode escolher fazê-lo. Primeiro, pode procurar em páginas relevantes ao seu website e averiguar se há algumas mudanças que possa fazer. Analise todos os seus anúncios de luxo e teste algumas mensagens diferentes que possam verdadeiramente destacar a vídeo-visita, ou os aspectos luxuosos da guesthouse.
O que quer que decida fazer, o segredo é continuar a rastrear aquilo que acontece depois das mudanças feitas, e isso significa confirmar se as suas intervenções aumentaram aquela taxa de conversão de 1% para algo melhor! Isto aborda algumas das formas diferentes com que pode medir as palavras-chave que está a licitar, mas isto é só uma parte.
As ferramentas de análise podem também ajudá-lo a compreender o impacto dos seus anúncios atuais. Sabe que quer escrever anúncios que sejam claros e cativantes para o utilizador, mas derradeiramente, esses utilizadores é que vão decidir o que é claro e cativante para eles. E é aí que a análise pode ajudar.
Mantendo-nos na campanha Romance Moderno, vamos assumir que tem dois anúncios diferentes com dois cabeçalhos diferentes. Um lê-se “Casa do Rei” e o outro “Acomodação para fins de semana Românticos”.
As ferramentas de análise podem mostrar-lhe como estas se comparam, lado a lado. Pode ver qual é mais provável de obter um click e dirigir alguém até ao seu site, e qual é mais provável de fazer com que o cliente assista à vídeo-visita. Isto vai-lhe mostrar qual devia de estar a usar. E pode ainda usar as introspecções que ganhou aqui e aplicar a outras campanhas e outras áreas do seu website!
Por último, as analytic tools podem ajudá-lo a compreender melhor o quanto deve estar a licitar por anúncios, para se certificar que está a obter um bom retorno dos seus investimentos de SEM. Usando o Google Analytics, que integra profundamente o Google Ads, pode ver as palavras-chave e os anúncios a dirigir público para o seu website e aquilo que este faz quando lá chega, mas pode também ver mais. Por exemplo, quanto teve que pagar por cada um desses clicks, e o quão alto na página de resultados as suas licitações colocam os seus anúncios. Isto fornece-lhe muita clareza sobre aquilo que está a obter do seu investimento, assim como se faz sentido licitar acima ou abaixo, para alcançar diferentes posições que resultem para o seu negócio. Digamos que não é a única guesthouse na cidade e tem alguma competição da “Guesthouse da Rainha”.
Pode ver que, quando licita alto de forma a ultrapassar a Rainha e o seu anúncio
está na posição do topo, isto resulta numa taxa de conversão de 2%. Mas, se continuar a escavar, as suas ferramentas de análise podem também dizer-lhe que quando licita abaixo e acaba abaixo da Rainha, tem menos tráfego, mas a sua taxa de conversão salta para 4%! Claro, a posição ideal e licitação para si vai depender de múltiplos fatores e pode ainda descobrir que é melhor estar acima ou melhor estar abaixo. Mas o segredo é que, usando ferramentas de análise, vai saber exatamente onde o seu desempenho é melhor, e isso significa que obtém melhores resultados do seu investimento do que a sua concorrência.
Quer esteja a analisar as suas palavras-chave, os seus anúncios, ou como está a licitar nas suas campanhas, as ferramentas de análise são essenciais para obter o máximo dos seus investimentos de SEM. Portanto, antes de fazer outra atualização às suas campanhas, certifique-se de que essas decisões são baseadas em dados!
3. Analisar detalhadamente os dados para obter informações
Pontos principais
As ferramentas de análise fornecem muitos dados, mas nem sempre fornecem respostas fáceis. Para compreender por que motivo a realidade é diferente para grupos diferentes, pode utilizar uma técnica simples chamada segmentação. Aqui, pode saber mais sobre: * o que é a segmentação * por que motivo é valiosa * como colocá-la em prática.
Transcrição do vídeo
Olá, vejamos uma técnica de análise da Web chamada segmentação. A segmentação ajuda-o a discriminar e a interpretar os dados recebidos da análise da Web em partes menores, para o ajudar a obter mais informações e melhorar o desempenho do Website. Voltemos ao nosso exemplo da casa de hóspedes. Um dos seus objetivos é que efetuem reservas na sua casa de hóspedes, não é? Se usar a ferramenta de análise da Web e observar os dados de alto nível pode perceber que apenas 3% dos visitantes do seu Website conclui a inscrição. Para compreender melhor, pode utilizar a segmentação para repartir os visitantes em grupos diferentes. Comecemos por repartir em segmentos geográficos a começar pelo país. Parece que se analisar os visitantes pelo local de residência, existem grandes diferenças sobre se reservaram ou não um quarto, o que é lógico. Por exemplo, a sua maior percentagem de visitantes vem de Portugal e a taxa de conversão é de 6%. É o dobro da taxa média. Mas quando analisa visitantes dos E.U.A. denota uma boa parte do tráfego, mas uma taxa de conversão muito baixa
de 1%. Portanto, sabe de imediato que pode melhorar aqui. Pode adicionar algum conteúdo adaptado a visitantes americanos, como adicionar dados sobre as melhores formas de chegar à casa de hóspedes, depois de aterrar em Lisboa.
Parece-lhe bem? Vamos aprofundar a análise e dividir o segmento português em cidades específicas. Aqui podemos ver que Lisboa e Leiria se destacam. Os visitantes destas cidades apresentam maior probabilidade de fazer reservas.
Talvez apresentar algumas campanhas de publicidade locais nessas cidades o ajudasse a obter mais reservas. O que torna a segmentação tão interessante?
Como começa a ver, a segmentação fornece-lhe informações com base nas quais pode atuar. Mas voltemos atrás e segmentemos por outro tópico. Que tal as formas de acesso das pessoas ao seu Website? Isto pode ajudar-nos a responder a questões como: as pessoas que vêm de redes sociais apresentam maior probabilidade de reservar um quarto? Quando divide os visitantes por local de origem pode ver as diferenças entre tráfego de pesquisa orgânica, tráfego de pesquisa paga tráfego de redes sociais e outros canais. Isto pode ajudá-lo a decidir onde pretende investir o seu tempo e recursos enquanto cria as suas campanhas de marketing digital em muitos canais diferentes. Vejamos mais um exemplo, desta vez, dividiremos os visitantes por tipo de dispositivo utilizado e poderemos ver as diferenças entre a utilização via computador, tablet e smartphone. Aqui podemos encontrar informações muito úteis. Entre utilizadores de computadores e tablets, a taxa de reservas é de 4%, mas quem usa smartphones quase nunca faz reservas. Para melhorar, torne o seu Website mais compatível com dispositivos móveis. Talvez o seu processo de reservas online apresente problemas ao ser visualizado num smartphone e tenha de corrigi-los, e isso pode ajudar a aumentar o número de pedidos de reserva que recebe. Mais uma informação importante. E é disto que trata a segmentação. Claro que pode analisar com detalhe praticamente tudo o que quiser, mas a ideia principal é esta.
Divida os dados em grupos mais pequenos e encontre informações que possam ajudar a descobrir onde pode melhorar. Por isso, avance, comece a segmentar e veja o tipo de respostas que consegue encontrar.
