EVOLUÇÃO DOS TEMPOS COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Profaº Ms.Catarina Silveira

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Se um dos objetivos fundamentais do marketing é a busca incessante na satisfação das

necessidades e desejos dos consumidores, é preciso entender como ele se comporta, como escolha e como compra para a permitir a criação de produtos e serviços que vão ao encontro das expectativas do consumidor ou as superem.

Decisões Melhores de Estratégias de Marketing Porque estudar Comportamento do Consumidor?

3

Comportamento do consumidor:

“Todas as atividades que estão “ Todas as atividades que estão diretamente envolvidas no processo de diretamente envolvidas no processo de

obten

obtenç ção e consumo de produtos e ão e consumo de produtos e servi

serviç ços, incluindo o processo de decisão os, incluindo o processo de decisão que precede essas atividades".

que precede essas atividades".

(ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 1997) (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 1997)

4

Comportamento do consumidor:

“Estudos dos Processos envolvidos “ Estudos dos Processos envolvidos quando indiv

quando indiví íduos ou grupos selecionam, duos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, compram, usam ou dispõem de produtos,

servi

serviç ços, id os, idé éias ou experiências para ias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos".

satisfazer necessidades e desejos".

(SOLOMON, 2002) (SOLOMON, 2002)

5 Dimensão

Filosófica

Dimensão Administrativa

Dimensão Funcional MA

RK ET NI G MARK

ETING MARKETING

CONCEITO TRIDIMENSIONAL DE MARKETING

6 AGRICOLA

SUBSISTÊNCIA

MANUFATURA

COMÉRCIO

GENERALISTA

PERSONALIZADO

EVOLUÇÃO DOS TEMPOS

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7 Cliente

Oportunidades de Mercado

Decisões de Marketing

Cliente

Feedback

ORIENTAÇÃO DE FORA PARA DENTRO OU ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO

Feedback Feedback

8 Divisão do mercado em subconjuntos distintos de clientes com vontades e necessidades semelhantes. Cada subconjunto deverá ser atingido por um mix de marketing diferente

5. Segmentação

Coordenação das atividades de marketing que abrangem desenvolvimento, promoção, formação de preço e distribuição do produto

4. Estratégia de mix de marketing

Pesquisa feita com o consumidor, elaborada para fornecer informações sobre fatores que influenciam a aquisição, o consumo e a disposição de mercadorias, serviços e idéias

3. Pesquisa de mercado

Avaliação das forças externas que agem sobre a empresa e seus clientes e que geral ameaças e oportunidades

2. Análise do Ambiente

Tentativa de influenciar a demanda do produto por meio do desenvolvimento e da promoção de um produto com características específicas que o diferem dos concorrentes

1. Posicionamento do produto

Definição Área de aplicação gerencial

Cinco áreas de aplicação gerencial de conceitos de comportamento do consumidor

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• Revolução Industrial

• Produção em Massa

• Participação de mercado

(market share)

• Competição Global

• Guerra de preços –

queda de lucratividade

• Mundo das commodities –

^{nada é}

exclusivo por muito tempo

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EVOLUÇÃO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Início do Século XX: telefone, rádio, cinema (meios de comunicação)

• Indústria automobilística e mercados de massa (20’s) Pausa na depressão e na II Guerra

• Final 40’s até início 60’s – baby boom:

• grandes cadeias de lojas;

• shopping center;

• interstate highway system (otimização distribuição);

• televisão.

EVOLUÇÃO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Crescimento mercado de massa. (50’s...)

• Computador (60’s)

• Pesquisas quantitativas em marketing e propaganda:

• 1964 Journal of Marketing Research

• 1968 Journal of Advertising Research

• Final 60’s: foco pesquisadores marketing em comportamento consumidor

• 1970 Association for Consumer Research

• 1974 Journal of Consumer Research

• Década 80 – democratização do consumo

EVOLUÇÃO DOS TEMPOS

AGRICOLA

SUBSISTÊNCIA

MANUFATURA

COMÉRCIO

GENERALISTA

PERSONALIZADO

INDUSTRIAL

ESPECIALISTA

PRODUÇÃO EM MASSA CONQUISTA DE

MERCADOS

FOCO NO PRODUTO

INFORMAÇÃO TECNOLOGIA

SEGMENTAÇÃO EM MASSA FIDELIZAÇÃO DE CONSUMIDORES

FOCO NO CLIENTE MULTI FUNCIONAL

CONHECIMENTO

CUSTOMIZAÇÃO SHARE OF

HEART

FOCO NO SERVIÇO MULTI FUNCIONAL

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A EXCELÊNCIA EMPRESARIAL DEPENDE:

•

De um forte sentido de orientação para clientes e mercados;

• de uma alta habilidade em motivar seus funcionários a produzir alta qualidade e valor

para o cliente

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•Mercados, consumidores, concorrência, distribuição;

•Mudança: inevitável, mas gerenciavel;

• Comprometimento com planejamento;

• Lucro x volume;

• Ajudar a compra (não apenas procurar vender) VISÃO EQUILIBRADA DO NEGÓCIO

Necessidades/desejos

do comprador Recursos da empresa

ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO

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“O mundo está evoluindo de uma economia orientada para a indústria, onde as

máquinas são os heróis, para uma economia orientada para as pessoas, que coloca o consumidor no assento do poder.

Durante os últimos 50 anos a base econômica deslocou-se da produção para o

consumo. Moveu-se da esfera da racionalidade para o reino do desejo; do objetivo para o subjetivo; para o reino da

psicologia”.

A Emoção das Marcas – Marc Gobé ¹⁶

A orientação para o mercado é a mais

sustentável de todas as vantagens competitivas, porque leva tempo para ser instalada e é difícil de ser imitada.

Embora ser orientado para o cliente seja uma condição necessária, ela não é suficiente, pois é preciso haver uma ênfase igualmente intensa em superar os concorrentes.

As organizações voltadas para o mercado precisam satisfazer um padrão duplo: ficar perto do clientee à frente da concorrência.

ORIENTAÇÃO PARA O MERCADO

17 Influências Ambientais Influências Situacionais

Influências do Processo Psicológico Influências do

Consumidor

Influências do Processo de Decisão

INFLUÊNCIAS DO CONSUMIDOR

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PORQUE O CAMPO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR SE DESENVOLVEU?

Para atender melhor as necessidades de grupos específicos de consumidores, a maioria das empresas adota uma política de

segmentação de mercado, que prega a divisão de mercado potencial total em segmentos menores, homogêneos, para os quais se pode planejar programas de marketing específicos . Posicionamento Marketing Mix

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Refletindo...

ELE PREFERE LOJAS BONITAS E BEM- ARRUMADAS, BUSCA ATENÇÃO E QUER RESPOSTAS Ao discutir-se o novo perfil de compra do consumidor, é comum

levar em consideração somente as preferências e atitudes da dona-de-casa. Entretanto, a mulher não mais é mais a única a encarregar-se das tarefas da casa. A cada dia, um número maior de homens está assumindo as atribuições domésticas, principalmente a de fazer compras. Eles têm seus próprios hábitos e manias, os quais o supermercado deve estar atento na hora de compor o seu mix de produtos e organizar a loja.

20

Refletindo...

Embora não tenha feito nenhuma pesquisa sobre o assunto, a Nestlé já observou alguns dos comportamento que diferenciam a mulher do homem enquanto estão na área de vendas, ao acompanhar o desempenho e o grau de receptividade de seus produtos.

Segundo a empresa, a mulher tem maior interesse por itens que atendam às necessidades da família. Já os homens, mesmo casados, assumem um perfil de consumidor single e compram pensando em seu gosto pessoal. Além disso, os homens são mais impulsivos, consomem mais supérfluos, mostram-se menos preocupados com os preços, gostam de lojas bonitas e dão preferências aos alimentos prontos. A tendência acentua-se à medida que aumenta o poder aquisitivo do consumidor.

21

Refletindo...

Além das gôndolas, o comp. consumidor masculino pode ser avaliado pela maneira como se relaciona com os produtos. Os homens não se contentam somente em enviar críticas e consultas sobre os produtos. Eles querem saber quais providências estão tomadas em relação a suas reclamações, ou se as sugestões foram atendidas. Por isso, preferem entrar em contato com a empresa por telefone e e-mail, de modo que possam obter as respostas de forma mais rápida. Os dados da Nestlé demonstram que apenas 5% das pessoas que usam o correio como meio de comunicação são homens.

No total, as consultas recebidas referem-se a consultas sobre receitas (80%), solicitação de informações (5%), reclamações dos produtos (2%), e o restante da correspondência é relativa a sugestões. No serviço ao consumidor Sadia, observou-se uma maior preocupação dos homens em cadastrar o contato com a empresa. Esse serviço atende cerca de 400 pessoas por dia, abrangendo ligações, mensagens eletrônicas e cartas. Do total, 15% são enviadas por homens, no entanto, há 17 anos, quando o atendimento ao consumidor Sadia foi instituído, o público masculino representava menos de 1%.

Fonte: Revista SuperGiro, Crítico e exigente, o homem vai às compras. Ano III nº 35, p. 2, jul 1999.

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Entender para atender.

MARKETING

Entender:

(CONSUMO)

MARKETING

Como?

Quando?

Onde?

Quanto?

Porque?

As pessoas compram...

Informações / Pesquisa

MARKETING MIX

Produto Preço Ponto de Venda

Promoção Prati-

cante de MKT

Mercado Consu- midor

Faturamento

Lucro

D es em p en h o

POSICIOSAMENTO Marca / Imagem

Diferencial Competitivo

Desejo

Satisfação

N ec es si d ad e

Valor / Segmentação

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25

Entender:

MARKETING

Como?

Quando?

Onde?

Quanto?

Porque?

As pessoas VIVEM!!!

COMPORTAMENTO!

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27 28

Entender:

MARKETING

Comportamento

Satisfazer:

Necessidades e Desejos

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ANALISAR AMBIENTE

IDENTIFICAR TENDÊNCIAS E OPORTUNIDADES

CONCEBER PRODUTOS E SERVIÇOS PARA ATENDER NECESSIDADES E DESEJOS

DESENVOLVER PRODUTOS, PRECIFICAR, DISTRIBUIR E COMUNICAR.

ACOMPANHAR, MONITORAR E AVALIAR RESULTADOS ³⁰

A DIVERSIDADE DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Nunca houve no mundo duas

opiniões iguais, não mais iguais do

que dois fios de cabelo ou dois

grãos; a qualidade mais universal é

a diversidade.

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A DIVERSIDADE DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

• Idade

• Gênero (homem/mulher)

• Estrutura Familiar

• Classe Social e Renda

• Raça e Etnicidade

• Estilo de Vida

• Geografia

32 A difusão de inovações tecnológicos e reações dos consumidores a elas, as características de facilidade de uso de máquinas e computadores

Tecnológico

Área de comportamento do consumidor

Fator do ambiente

Mudanças populacionais e valores culturais de vários grupos demográficos, com foco em fatores como idade, sexo, renda, escolaridade, etnia e geografia

Demográfico

Fatores que influenciam o ponto de vista econômico do consumidor e seus padrões de poupar e gastar

Econômico

Reações dos consumidores aos padrões de mudança de clima e desastres naturais como terremotos (Ex: falta de petróleo pode influenciar de maneira drástica os preços dos produtos e fazer com que os consumidores mudem seus padrões de compra)

Natural

Impacto de leis, regras e regulamentos para consumidores (ex: pílula anticoncepcional, a televisão, o rádio, o computador, o automóvel e o avião influenciaram o estilo de vida do consumidor)

Político

Ambientes de mercado e suas relações com as áreas de comportamento do consumidor

Análise do Ambiente

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O Comportamento do consumidoré definido como as atividades físicas e mentais realizadas por consumidores que resultam em decisões e ações, como comprar e utilizar produtos e serviços, bem como pagar por eles.

O QUE É O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Atividades Físicas Atividades Mentais

Consumidores ^Usuários

Compradores

Pagantes

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VARIÁVEIS QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

1. Cultura 2. Classe Social 3. Influências Pessoais 4. Família

5. Aspectos Situacionais INFLUÊNCIAS

1. Recursos do Consumidor 2. Motivação e Envolvimento 3. Conhecimento

4. Atitudes 5. Personalidade 6. Estilo de Vida 7. Demografia

DIFERENÇAS INDIVIDUAIS

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1. Necessidades 2. Busca 3. Avaliação 4. Compra 5. Conseqüências PROCESSOS DE DECISÃO

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1. Processamento das Informações 2. Aprendizagem

3. Motivação

4. Mudança de atitude e de Comportamento 5. Percepção

PROCESSOS PSICOLÓGICOS

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PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR

• Decodificação de Estímulos;

• A forma como vemos o mundo a nossa volta;

• Captação de um estímulo e a sua interpretação;

• Duas fases: Sensação e Interpretação;

• A Sensação é por natureza diferencial

• Sensação é o mecanismo fisiológico através do qual os órgãos sensoriais registram e transmitem os estímulos externos;

• Interpretação é o que nos permite organizar e dar um significado aos estímulos recebidos.

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PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR

• Sensação é o mecanismo fisiológico através do qual os órgãos sensoriais registram e transmitem os estímulos externos;

• Interpretação é o que nos permite organizar e dar um significado aos estímulos recebidos.

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Benefícios percebidos Valor para

o cliente

Custos percebidos

= -

A equação do valor

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O Cliente mais e mais usará o

Valor Percebido

para decidir a compra !

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BIBLIOGRAFIA - COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

CHURCHILL, Jr., Gilbert A. & PETER, J. Paul. Marketing:

Criando Valor para os Clientes. São Paulo, Saraiva, 2000.

SCHIFFMAN, Leon & KANUK, Leslie. Comportamento Do Consumidor. Rio de Janeiro: LTC, 1997.

SHETH, Jagdish N.; MITTAL, Banwari & NEWMAN, Bruce I.

Comportamento do Cliente: indo além do comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2001.

MOWEN, John C; MINOR Michael S. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Prentice Hall, 2003

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BIBLIOGRAFIA - MARKETING

CZINKOTA, Michael R. et al. Marketing: as melhores práticas. Porto Alegre: Bookman, 2001.

KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas, 1998.

ROCHA, Ângela; CHRISTENSEN, Carl. Marketing: teoria e prática no Brasil. São Paulo: Atlas, 1999.

CHURCHIL Jr., G. Marketing: criando valor para o cliente.

São Paulo: Saraiva, 2000.

KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. São Paulo: Prentice-Hall, 1993.